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1、北京蓝谷竹园项目营销策划方案北京蓝谷竹园项目营销策划方案敢于创新，敢于啃硬骨头敢于创新，敢于啃硬骨头成功个案金桥国际公寓晶都国际公寓北环中心国润商务大厦嘉豪国际中心新起点嘉园亮马新世家西屋国际创新定位白金品质演绎金桥中央酒店区酒店公园北三环伙伴商务西四环商务新地标中关村纯甲级写字楼自由商务空间燕莎东区一步到位的选择中关村核心soft商务花园营销创新第一个酒店式产品第一个行政公寓产品首个网络营销模式1+1投资模式小投入大产出模式第一个商务公寓整合包装整合推广定位成功个案金桥国际公寓晶都国际公寓北环中心国润商务大厦嘉豪国际中心新起点嘉园西屋国际价格定位9300元（7200元）8800元（6000元
2、）9700元（8200元）6700元（5200元）8300元（7700元）8100元（7900元）8800元（8000元）结案时间9个月在售在售在售1年半1年半4个月启发启发没有绝对失败的产品，没有绝对失败的产品，只有绝对失败的营销。只有绝对失败的营销。经典运作经典运作新起点嘉园：海淀区，30万平方米，100%销售率 北环中心：西城区，首创置业商务项目，热销中晶都国际：朝阳区， 产权酒店公寓项目，热销中鹿港嘉苑：朝阳区， 28万平米，一期已100%售罄 金桥国际公寓：崇文区，7.8万平米，100%销售率樱花山庄：大连顶级别墅，10万平方米，热销中选择锋华的理由选择锋华的理由10年专业地产运作经
3、验10年保持100%成功率与贵公司有过良好的合作基础不选择锋华的原因不选择锋华的原因我们不是业内第一，很多公司名气比我们响亮！我们不是业内第一，很多公司名气比我们响亮！但是，成绩往往比名气更重要！但是，成绩往往比名气更重要！北京蓝谷竹园项目北京蓝谷竹园项目营销策划方案营销策划方案导语也许大家最想听的是结果，而非过程。也许大家最想听的是结果，而非过程。但是倘若我们直接告诉诸位结果，但是倘若我们直接告诉诸位结果，你们中肯定会有人质疑，根据是什么？你们中肯定会有人质疑，根据是什么？你们肯定会批评我们过于草率和任性。你们肯定会批评我们过于草率和任性。所以为了显得郑重其事，我们不得不重复这个所以为了显得
4、郑重其事，我们不得不重复这个在头脑里已经重复了在头脑里已经重复了N遍的过程。遍的过程。这或许就是房地产策划行业的党八股吧！这或许就是房地产策划行业的党八股吧！提案框架整体别墅市场态势周边竞争态势分析本案市场空间项目竞争策略分析项目销售风险分析推广方案销售计划合作方式取费标准推广费用这是一个经常可以看到的条条框框，其实我们不愿意被条条框框所束缚，我这是一个经常可以看到的条条框框，其实我们不愿意被条条框框所束缚，我们更愿意在一个轻松的环境里畅所欲言的交流。们更愿意在一个轻松的环境里畅所欲言的交流。别墅市场整体态势市场经济的时代，言必称“市场”怎么怎么的，我想大家早已司空见惯了。市场研究是有必要的，
5、但是我们要告诉大家的是：对本项目而言，做市场研究的意义不大。对本项目而言，做市场研究的意义不大。因为本项目产品已经定型，市场分析只不过是给自己找一个安慰的理由而已。既然如此，我们还是再谈一谈市场吧。几个数字：几个数字：300300万万据统计2005年北京别墅市场新增有效供应300万平米，而2004年约有230万平米，2001年2003年这一数字一直保持在350万。2004年别墅项目总量160个。一山两河三线四高一山两河三线四高北京别墅市场呈现出一山（西山）、两河（潮白、温榆河）、三线（京顺、京通、立汤）、四高（京昌、京沈 、京开、京承）的分布态势。别墅市场整体态势别墅市场整体态势年份2002年
6、2003年2004年联排比例7046352004年新开盘别墅36个，总体供应量229.86万平方米，主要分布在昌平、顺义、大兴、朝阳。其中，联排别墅2050套 市场总体比例呈 下降 趋势， 独栋别墅1561套 市场总体比例呈上升 趋势别墅市场整体态势别墅市场整体态势35352004年联排比例持续下降至35，独栋比例上升。1037010370元元2004年别墅的整体均价为10370元，从供应类型上看，联排别墅2050套，独栋别墅1561套。联排别墅价格在60008000元，独栋别墅价格在万元以上。别墅市场整体态势别墅市场整体态势44.07%44.07%北京市别墅市场供应以东北和北部的项目占绝对优
7、势，这些区域是北京别墅开发的传统区域。从整体供应状况来看，昌平区的新增别墅项目最多，为10个；朝阳区次之，为7个；海淀区的别墅项目仅有4个。昌平、顺义利用潮白河、温榆河的汇集使区域局具有天然优美环境资源，京承高速、京顺路、京昌高速等便捷交通条件、区域内已形成的成熟配套设施，使得这个区域长期成为别墅供应的热点区域。04年两区域供应量依然高，占年度总供应量的44.07%几个关键词：几个关键词：新兴别墅区新兴别墅区如房山的提香草堂；通洲的天地美墅、珠江国际城、运河上的院子；南城的龙熙顺景等。新兴别墅区的出现意味着别墅的消费观念和消费人群出现了变化，已不局限于特定地区。新兴别墅区的出现意味着别墅的消费
8、观念和消费人群出现了变化，已不局限于特定地区。作为第一居所使用的别墅渐渐清晰。作为第一居所使用的别墅渐渐清晰。别墅市场整体态势别墅市场整体态势两级分化两级分化经济型别墅和超级豪宅形成别墅市场的两级分化。总价千万以上的别墅产品凭借其优越的自然环境优势和国际化的产品制作，占据了高端市场的重要地位；2004年以来经济型别墅市场也不但放量。高级白领队伍的不断壮大和收入的提高，为经济型别墅提供了广阔的市场需求空间。于是，不断出现了纯粹的豪宅别墅与经济型别墅（小独栋与联排别墅）分庭抗礼的迹象和趋势。2004年，北京别墅市场给人们带来了又一轮新概念的轰炸，经济型别墅引导着中产阶级消费、城市别墅又将第一居所概
9、念再度升温。原创别墅、中式别墅、西式别墅同台竞技。别墅市场整体态势别墅市场整体态势通州黑马狂飚通州黑马狂飚 通洲不是传统的别墅区，但在2004年通州区域别墅异军突起。通洲区的居住类产品由普通住宅向公寓、别墅多种类型转变。主要项目有运河岸上的院子、水郡长安、珠江国际城、天地美墅等。通洲将会成为有一个别墅热点区域。度假别墅兴起度假别墅兴起 密云、怀柔作为“北京山水大观，首都郊野公园”，利用奥运产业带动、旅游休闲产业发展，交通环境改善，带来区域利好因素，是北京度假休闲别墅、消费者第二居所的未来市场所在。 西山皇家板块水涨船高西山皇家板块水涨船高 “皇家板块”的天然优势与后天合理开发的良好结合，别墅项
10、目均价17000元/平方米 西山板块被誉为“皇家板块”，其先天优势良好，曾经热销香山艺墅和西山美术馆市场表现出众，今年推出的西山美庐、香山庭院凭借自身优势将区域价格推向新高。别墅市场整体态势别墅市场整体态势别墅市场整体态势别墅市场整体态势多元化，内地主力地位多元化，内地主力地位 97年以前，70的别墅购买者是持外籍护照，97年以后别墅购买者海外客户比例逐渐下降，中国本地客户逐渐占据优势。 目前北京高档别墅的主要消费者中，本地和外地的私营企业主、外企或私企的高级管理人员、进京发展的外地企业经理已经占到了很大的比重，其中包括大量海归人士，他们主要从事IT、建筑及房地产等行业，年龄大多在3045岁。
11、 中低档别墅的消费群体主要以国家企事业单位的中高级管理人员、三资企业里的白领阶层和自由职业者。购买别墅作为第一居所，月收入在20000元左右，总价在150200万。别墅市场整体态势别墅市场整体态势别墅销售全线飘红，众多别墅销售全线飘红，众多“楼王楼王”成营销噱头成营销噱头2004在北京的很多高端别墅项目，都纷纷打造楼王、豪宅，这些别墅中的楼王都给今后的市场上留下很深的印象。如西山美庐依山所造的流水别墅，预计售价5000万，亚澜湾别墅的楼王标出了6000万的底价。东山墅的楼王卖出了4888万元的高价。北京玫瑰园的楼王标价达到了1.6个亿。推出天价楼王的销售策略就是要抢占市场领先地位，是另一类身份
12、的标榜。借用天价楼王来带动项目其它产品的销售。品质提升品质提升别墅的品质将会有一个很大的提升，高档别墅的定制和个性化程度将会提高。整体规划设计水平日益上升，对自然环境的利用和借鉴，对社区内部环境质量和景观质量的细节，对产品功能、户型的设计、空间层次等方面提出更高的要求。节能、舒适以及智能化别墅将会逐步出现。风格多元化，产品定位更准确。风格多元化，产品定位更准确。产品定位的独特性、多元性和完善的配套，成为开发商制造和吸引市场需求的法宝。伴随着价格的上涨和市场的日趋成熟，别墅市场的竞争逐渐加剧，别墅的类型、价格不断呈现分化的趋势，不同区域别墅产品的市场定位越发清晰：富有阶层更加追求豪华、气派的顶级
13、别墅；而一部分从专业人员中分化出的中产阶层，由于自身知识层次和社交范围的影响，更注重情调、社区的风格，一些总价相对较低，设计别致的别墅则是他们的首选。开发商别墅市场整体态势别墅市场整体态势通过准确的市场定位，大大削弱自己项目在区位、交通上的不利因素，同时也为购房者提供了更大的选择空间，迎合年轻资产阶层追求健康、自由、独立生活诉求的产品不断涌现，通过社区自然环境、人文环境的建设，改善项目品质，加上适中的价格和户型，推向市场即受到目标群体的积极响应。中式别墅，别墅中的调味品中式别墅，别墅中的调味品欧美风格的西式别墅依然是高端住宅市场的主流产品，但部分中国的财富精英们从心理上开始有了一种回归本土建筑
14、的需求。2004年下半年，观唐、易郡、运河岸上的院子、紫庐等中式别墅集中推出成为别墅的焦点。中式别墅是别墅市场的有益补充，但绝不可认为中式别墅就会就此取代传统别墅。别墅开发大盘时代别墅开发大盘时代首创置业、珠江合生、万科、万达、天鸿、华润等实力强劲的大开发商或已经进入别墅市场，或正准备进入别墅市场，大块拿地、大盘操作。别墅市场的竞争格局以此为契机，将有洗牌的可能。别墅市场整体态势别墅市场整体态势指数上扬，价格上涨指数上扬，价格上涨别墅市场整体态势别墅市场整体态势几个重要信号：几个重要信号：1 1、新兴别墅区出现说明别墅消费观念发生了变化，别墅作为第一居所的消费渐渐清晰。新兴别墅区出现说明别墅消
15、费观念发生了变化，别墅作为第一居所的消费渐渐清晰。2 2、别墅市场出现了两级分化，经济型别墅和超级豪宅别墅表现好于中档别墅。别墅产品、别墅市场出现了两级分化，经济型别墅和超级豪宅别墅表现好于中档别墅。别墅产品定位愈加重要。定位愈加重要。3 3、联排别墅供应比例持续下降，独栋、小独栋别墅比例逐渐上升。舒适度和性价比是客、联排别墅供应比例持续下降，独栋、小独栋别墅比例逐渐上升。舒适度和性价比是客群取舍的根本所在。群取舍的根本所在。4 4、别墅风格、购买客群日益多元化，内地购买力逐渐占据主力地位。、别墅风格、购买客群日益多元化，内地购买力逐渐占据主力地位。5 5、通洲别墅发展异军突起，潜力巨大。产品
16、品质出现根本性的改变。、通洲别墅发展异军突起，潜力巨大。产品品质出现根本性的改变。总体来看，我们处在一个相当不错的年代。有越来越多的人买得起别墅，别墅消费多元化总体来看，我们处在一个相当不错的年代。有越来越多的人买得起别墅，别墅消费多元化对位置、地段考虑也更广泛。对位置、地段考虑也更广泛。别墅市场整体态势别墅市场整体态势提案框架整体别墅市场态势周边竞争态势分析本案市场空间项目竞争策略分析项目销售风险分析推广方案销售计划合作方式取费标准推广费用周边竞争态势分析无论是否承认，生存就得有竞争。无论是否承认，生存就得有竞争。竞争也并非都是坏事，只要是竞争就会有获胜得机会。竞争也并非都是坏事，只要是竞争
17、就会有获胜得机会。知己知彼，方能百战不殆。知己知彼，方能百战不殆。对本项目的竞争态势分析如下：对本项目的竞争态势分析如下：思考一：思考一：200万买什么样的房子？是万买什么样的房子？是CBD的高档公寓，还是有天有地的联排别墅？的高档公寓，还是有天有地的联排别墅？选择CBD周边高档公寓居住，还是选择本项目居住，本质上取决于客户对生活方式的选择。CBD周边的高档公寓因其交通方便，配套齐全，地段优越。居住于此更能享受到城市生活的繁华与便利，无论是购物、休闲娱乐、医疗、出行等都是本项目所不能比拟的。但同时存在居住环境嘈杂、空气质量差、生活节奏快、身心不能放松等不利因素。选择居住于此选择居住于此的客户本
18、质上对城市有着强烈的依赖，在生活的便利性和舒适性上更倾向于前者的客户本质上对城市有着强烈的依赖，在生活的便利性和舒适性上更倾向于前者。相反选择本项目，因为周边的配套不如城市，生活的便利性要大打折扣，但居住的舒适性上将超越CBD的高档公寓。比较适合一些追求生活质量，享受轻松舒缓生活节奏的客群。几年以前万科青青的出现就是满足了既不愿意舍弃都市繁华，又想拥有亲近自然机会的需几年以前万科青青的出现就是满足了既不愿意舍弃都市繁华，又想拥有亲近自然机会的需求，也因此而热销。北京近几年位于城市边缘地带的公寓的热销也证明了此种需求的存在。求，也因此而热销。北京近几年位于城市边缘地带的公寓的热销也证明了此种需求
19、的存在。因此与因此与CBDCBD高档公寓的竞争，完全取决于客户对生活方式的选择，我们只能进行引导。高档公寓的竞争，完全取决于客户对生活方式的选择，我们只能进行引导。周边竞争态势分析周边竞争态势分析思考二：思考二：200200万买哪里的联排别墅？是选择亦庄还是选择通洲？万买哪里的联排别墅？是选择亦庄还是选择通洲？在众多别墅项目中，通洲的别墅只是其中的很小的一部分。通洲并非传统的别墅区域，客户可以选择的区域非常大。如何让客户认可我们的区域就非常重要。北京联排别墅的平均价格在8000元左右，一些新兴区域联排别墅的价格稍低一点。亦庄作为北京第一个国家级经济开发区，具有非常好的居住环境和市政规划，交通也
20、十分便利。而且产品多以低密度的花园洋房、亚别墅组成。对本项目将形成间接的竞争。亦庄亚别墅的价格大约在8000元左右，普通公寓价格在5000元左右。整体环境要优于本项目，当然价格也稍高一点。同亦庄的项目相比，本项目在交通、环境方面都不占上优，只有价格具有一定的优势。亦庄的客户多数来自于CBD，对CBD年轻白领的依赖非常大。亦庄区域的整体格调非常适合具有小资情调白领的喜爱。优雅的环境，风格炯异的建筑都深深的打动了他们，客群的年龄比较年轻化。周边竞争态势分析周边竞争态势分析本项目的整体环境和地段并不适合这样的客户的品位，因此与其竞争的策略就是适当的拉本项目的整体环境和地段并不适合这样的客户的品位，因
21、此与其竞争的策略就是适当的拉开客群定位，不能和它拥有同样的客群定位。在项目形象宣传上避免过于年轻化，情调化。开客群定位，不能和它拥有同样的客群定位。在项目形象宣传上避免过于年轻化，情调化。周边竞争态势分析周边竞争态势分析思考三：思考三：200200万买什么样的别墅？与本区域周边的同类项目的竞争万买什么样的别墅？与本区域周边的同类项目的竞争沿京沈高速、京通快速、京哈高速、地铁八通线的同类项目是本项目的主要竞争对手。主要的竞争对象有：康城、水郡长安、珠江国际城、天地美墅。周边竞争态势分析周边竞争态势分析康城二期香草天空：浪漫情调叠拼别墅项目朝阳区双桥东路9号，京通与京沈之间。总占地10.3公顷，规
22、划为叠拼别墅，容积率0.65，绿化率50，现销售二期产品，2004年9月开盘，共计384栋，建筑面积在181386平方米，均价为6200元/平方米，总价在120240万之间。大康城占地2000亩，总规划面积100万平米，是北京最早的TOWNHOUSE产品。一期以联排为主，二期香草天空为叠拼别墅。周边竞争项目分析周边竞争项目分析香草天空建筑呈现新地域主义风格，小区园林景观层次丰富，自然朴实。而代征的40亩湖景绿地，更让整个社区绿意盎然，舒缓有度。香草天空为叠拼产品，所以在阁楼、露台、地下室、社区园林等细节方面处处体现出一种格调生活。推广主题为：CBD浪漫理想国。浪漫、格调是它的关键词。一种更为纯
23、粹的格调生活，主力客户群定位：与艺术相关的群体，如演员、画家、音乐家等！ 康城一期TOWNHOUSE 的业主老板级的客群比较多。多数为海归、私营企业老板、其次为演艺界、文艺界的人士，尤其是北京电视台、中央电视台的东迁也为其带来不少主持人、制片人等。周边竞争项目分析周边竞争项目分析根据一期销售情况和客户需求，香草天空在客户定位上做了相应的调整，主力客群直指文艺界、演绎界的名人。产品上也做了一些调整，为叠拼产品。户型面积从180平米到386平米，主力户型集中在250平米，更符合客户需要。从目前的外立面，二期的客户群比一期的客户群相对来讲年龄更年轻化一点，二期应该是2530岁，在空间的营造上和使用上
24、和年轻人的生活习惯更相同一点。 加上大康城的整体规划和一期已经形成的DOWNTOWN氛围，对目标客群非常具有吸引力，所以二期推出以后热销。康城一期的时候先改造环境，再建房。周边的道路和绿化有了非常大的改变，二期挖了一个7000平米的湖面，在环境绿化上做的比较到位。其次在地下室、阁楼、阳台、外立面等方面都进行了精雕细琢。康城距离国贸12公里，只需要大约15分钟的车程，也可以满足格调人士的时间效率。是一个完全的第一居所。周边竞争项目分析周边竞争项目分析康城已经是一个非常成熟的康城已经是一个非常成熟的TOWNHOUSETOWNHOUSE社区，其二期香草天空主动迎合市场上对浪漫情调社区，其二期香草天空
25、主动迎合市场上对浪漫情调叠拼别墅的需要，加之其交通便利，第一居所概念深入人心。叠拼别墅的需要，加之其交通便利，第一居所概念深入人心。我们的项目与康城相比，产品形态和总价因素都不同，生活方式的塑造上也应有所区隔。我们的项目与康城相比，产品形态和总价因素都不同，生活方式的塑造上也应有所区隔。不能塑造出和康城一样的浪漫格调。我们的客群应该偏稳重一些。不能塑造出和康城一样的浪漫格调。我们的客群应该偏稳重一些。周边竞争项目分析周边竞争项目分析水郡长安：距离水郡长安：距离CBDCBD最近的水岸联排别墅最近的水岸联排别墅该项目位于朝阳区京通快速双桥出口，通惠河南岸，项目占地15.55公顷，总建筑面积29.5
26、1平方米，由Townhouse低层低密度板楼板式塔楼三种产品构成。现在销售一期200套TOWNHOUSE产品。于2004年12月25日正式开始内部认购，2005年4月将正式开盘，统一入住时间为2006年12月31。现销售均价为6800元/平方米（含地下室），户型面积从280400多平米，总价维持在170万300万之间。该项目是距离国贸最近的TOWNHOUSE产品，容积率0.8，产品形态与本案相似。周边竞争项目分析周边竞争项目分析水郡长安：整体风格为简约的北美风情的TOWNHOUSE,地上三层，地下一层，多为46联排，建筑形式并无特色，规划布局也没有独到之处，和一般的TOWNHOUSE产品一样。
27、每户赠送60平米左右的花园和阳台。户型面积从280400平米之间，多数集中在300平米左右。单价为68007000元/平米，地下室面积计入销售面积。该项目前期认购情况非常好，满足了许多在CBD工作高级白领的居住需要。周边竞争项目分析周边竞争项目分析该项目主打卖点1、首先是地段、交通、首先是地段、交通距京通快速路双桥出口仅400米；距国贸中心8.5公里，车程10分钟。并且毗邻京通快速路、五环路、四环路等交通干线，城市轻轨铁路及多条公交线路在水郡长安附近设有站点。距离国贸最近的Townhouse。2、其次是水岸，亲水住宅。、其次是水岸，亲水住宅。周边竞争项目分析周边竞争项目分析通惠河南岸，TOWN
28、HOUSE园林水景，水系变化多端，以中心水系为核心排列布置，构筑出优质的空间关系和景观效果。3、庭院绿化、人文生态社区。紧邻北京广播学院和第二外语大学该项目的销售情况不错，目前一期200套TOWNHOUSE已经预定一半以上。项目最大的卖点是地段和交通便利，完全可以作为第一居所使用，能够满足工作或生活于项目最大的卖点是地段和交通便利，完全可以作为第一居所使用，能够满足工作或生活于CBDCBD区域的高层管理人员及小企业主对时间和效率的需要。区域的高层管理人员及小企业主对时间和效率的需要。但就产品而言，该项目容积率为0.8，35的绿化率，15米的楼间距，兵营式的排列都不足以支撑其“庭院绿化、人文生态
29、庭院绿化、人文生态社区社区”的卖点。在规划设计中，项目北侧紧邻通惠河的高层公寓，不仅严重影响了北侧居民的视线，而且其推崇的“亲水住宅亲水住宅”也因此大打折扣。该项目该项目性价比比较合适，但舒适性价比比较合适，但舒适度仍然不够。同时社区还拥有多层住宅，高层公寓两种产品，主要的竞争优势体现在交通度仍然不够。同时社区还拥有多层住宅，高层公寓两种产品，主要的竞争优势体现在交通和地段上。和地段上。我们的项目从形态上与水郡长安十分相似，与其竞争，我们的劣势是交通和地段，优势是环境。因此应该尽量在水郡长安不太注重的舒适度、生活方式上加以宣传。而非硬碰硬的在交通、地段上竞争。周边竞争项目分析周边竞争项目分析周
30、边竞争项目分析周边竞争项目分析珠江国际城：新洋屋运动倡导者珠江国际城：新洋屋运动倡导者珠江国际城是北京珠江房地产开发有限公司开发建设的超大规模房地产项目，位于北京CBD后花园通州区东北部永顺镇，紧邻京哈高速公路，距国贸仅20分钟车程，与规划中的六环近在咫尺。 项目规划总占地面积约2000亩，总建筑面积近100万平方米。小区建筑为欧式风格，园林采用环保、开放、自然的人性化风格设计，同时小区配套完善：商业休闲主街、多功能会所、欧式风情主题公园、生态水景等，充分体现了“好生活、在珠江”的品牌理念。周边竞争项目分析周边竞争项目分析珠江国际城二期叠墅，主力户型面积在170240平米，均价为5800元（带
31、精装修）。其推广主题为：大型国际化闲适生活社区，主力客户群为有国外生活背景的高层管理人员。社区规模比较大，计划建有运动会所、餐饮、医疗、娱乐、商业、金融、学校、托幼、社区巴士等完备的生活娱乐设施。社区通过立体绿化的环境设计、欧式风格的建筑元素、商业街、钟楼等，加之一期已经入住，成功塑造出了一个成熟的欧洲睦邻生活的场景。项目推广主题：1 1、大型国际化闲适生活社区、大型国际化闲适生活社区 ：建筑面积近100万平方米社区，完全具备营造一座城中之城的概念，而社区配套，除了配备社区银行、超市、健康会所等设施，还打造三条极富欧陆风情的商业街作为社区的景观主轴线，有品味的咖啡吧、精品店等小店与欧式景观无一
32、不在渲染着闲适的低密度、高品质欧洲生活。2 2、花园洋房的升级版：、花园洋房的升级版：建筑上采用独门独院、独立扶梯、70平方米超大露台、私家庭院、多重花园等等，这些别墅的特权，在“叠墅”中都能充分感受到；在建筑上，采用瓷砖、铁艺等多种材质，外立面丰富多元；在室内，“叠墅”采用错层设计，引进共享空间和流动空间概念。3 3、地段、交通、地段、交通紧邻京哈高速公路，距国贸仅20分钟车程，与规划中的六环近在咫尺。周边竞争项目分析周边竞争项目分析项目最大的卖点是充分体现生命与自然的灵动、健康与和谐之美，最亲近CBD的百万平米大型国际化闲适生活社区，其郊区化、乡土化的居住环境和欧式小镇风格对于追求放松与清
33、新感受的购房者是最大的吸引。“珠江国际城一期”800多个住户中有三分之一来自CBD地区和北部地区，这些住户大部分是白领和企业主，这些进一步验证了“新洋屋运动”的成功 ，也体现了CBD客户群对珠江国际的高度认可。其缺点是叠拼户型上层楼层多而且复杂，空间舒适度不足；多种产品的融合，不同层次业主的进驻势必会影响小区的纯粹性。 我们的项目与其并没有太大的可比性，其推崇的国际化社区，主要的客群是在外资企业我们的项目与其并没有太大的可比性，其推崇的国际化社区，主要的客群是在外资企业工作或有留学经历的高知精英。工作或有留学经历的高知精英。我们的市场主力产品联排别墅和珠江国际城的叠拼别墅不同，总价也不同。我们
34、的市场主力产品联排别墅和珠江国际城的叠拼别墅不同，总价也不同。周边竞争项目分析周边竞争项目分析天地美墅：天地美墅：DOWNTOWNDOWNTOWN生活记生活记天地美墅是北京恒帝隆房地产开发公司开发的别墅项目，该项目位于北京通州区云景南大街66号，紧邻现代音乐学院，项目占地32万平方米，总建筑面积30万平方米，产品形式有联排、双拼及2000米商业街，总户数562户，容积率0.8，绿化率为62.70。项目一期2003年开盘，现已经入住，二期于2004年8月以现房开盘销售，销售率约为30，销售均价为8000元/平方米，总价位处于200400万之间。周边竞争项目分析周边竞争项目分析小区建筑风格既高贵、
35、纯粹，又典雅、精致，将上千年历史的欧洲摩尔建筑神韵表现得淋漓尽致。园林则采用立体化设计，无论是其峡谷式绿地、个性化组团、还是欧味十足的叠水瀑布等都被现房演绎的精致典雅，生活意境十足。道路设施中的人车分层也是项目设计的一大亮点，相对于早期的人车分流而言，留下了更多绿色更多舒适的生活空间。社区同时规划建设了全通州面积最大，总长度达2000米功能完善的商业一条街，顷力打造丰富多彩的DOWNTOWN生活。周边竞争项目分析周边竞争项目分析项目推广主题：1 1、双城生活别墅、双城生活别墅天地美墅地处城市外延计划后的通州新城核心地段，距项目800米处有八通轻轨线经过，交通十分便捷。通州新城至CBD中心，15
36、分钟转换双城生活。2 2、场景化景观。、场景化景观。景观设计采用了京城独一无二的立体环境设计理念，并由此构成了小区整体的绿化系统，天地美墅的绿植品种高达种之多，楼间的绿化不再是简单的复制，而全部用庭院、公共绿地、小径等情趣景观代替，整个园区动静规划有序，搭配完美，繁华与宁静、尊贵与私密的双重生活在这里和谐相伴相生。3、户型设计比较人性化，无论从室内到室外的规划，空间感很强，特别是部分情趣空间的设置，都给人相当舒服的感觉。周边竞争项目分析周边竞争项目分析天地美墅项目最大的卖点应该是其园林设计，在园林的设计上可以说做了一次创新，无论是坡景式景观的营造，还是下沉式车道，都给人耳目一新的感觉。同时部分
37、产品的下沉式庭院设计也让空间丰富了起来，取得了很好的视觉效果。天地美墅为了改变通洲别墅只有居住没有生活的窘境，特意规划了商业配套。提倡一种DOWNTOWN的生活方式。但目前新天地商业街2000米的规划设计体量过大，人气不足。可能会对住户生活产生一定的负面影响；样板间的户型设计虽然有很多的创新，空间感丰富，但由于过于节约空间，楼梯过窄过陡，上下都有局促的感觉。天地美墅在销售时很重要的一个策略是现房销售。本项目与天地美墅的产品形态类似，都是联排和双拼为主，同属一个区域。相比其园林本项目与天地美墅的产品形态类似，都是联排和双拼为主，同属一个区域。相比其园林景观及商业配套而言都处于劣势。但从价格而言，
38、无论是单价还是总价，本项目都有绝景观及商业配套而言都处于劣势。但从价格而言，无论是单价还是总价，本项目都有绝对的优势，因此价格（性价比）是本项目于天地美墅抗衡的利器。对的优势，因此价格（性价比）是本项目于天地美墅抗衡的利器。周边竞争项目分析周边竞争项目分析运河上的院子：运河上的院子：建设用地：22.3公顷容积率：0.338 绿地率：68.52% 位于通州运河沿岸，具有国际化特征的208幢中国当代宅院。由海内外多位国际建筑设计大师联袂设计操作支持，其中的“1+8 BOX” 多主题会馆、十二大宅、中心会所、园林、规划、单体设计等，代表着深厚的中国建筑文化，完成了国际化的中国居住方式和理想。周边竞争
39、项目分析周边竞争项目分析通洲另外有运河上的院子、月亮城堡两个高端项目：通洲另外有运河上的院子、月亮城堡两个高端项目：周边竞争项目分析周边竞争项目分析运河上的院子运河上的院子:单套面积在290400平米，总价在300600万/套。共208套别墅，已经销售出近一半。运河上的院子建筑形式超前，主要贩卖的是艺术和文化主要贩卖的是艺术和文化。项目把古老的运河文化，东方的居住文明，通过建筑空间、院落加以演绎，使其具有了艺术价值。因此备受文化艺人的尊崇。本项目与运河上的院子不存在直接的竞争关系。月亮城堡：月亮城堡：依托6万平米的月亮河度假村，提供60130平米的酒店私宅，售价14000元。广告推广的主题：两
40、河相拥，半岛生活。一处可以感动你的房子，一种可以感动你的生活。七星级酒店生活。本项目河月亮城堡不在一个竞争层面上。周边竞争项目分析周边竞争项目分析周边竞争项目分析 通洲的别墅项目虽然比较少，但是各个项目客群定位明确，风格通洲的别墅项目虽然比较少，但是各个项目客群定位明确，风格炯异，销售状况都不错。炯异，销售状况都不错。 如果采用打比方的方式，水郡长安的客户是穿职业装的，康如果采用打比方的方式，水郡长安的客户是穿职业装的，康城香草天空的客户是穿时装的，珠江国际城的客户是穿西装的，城香草天空的客户是穿时装的，珠江国际城的客户是穿西装的，天地美墅的客户更喜欢穿晚装。天地美墅的客户更喜欢穿晚装。 我们
41、的客户在哪里？我们的市场空间在哪里？我们的客户在哪里？我们的市场空间在哪里？ 我们的竞争策略是什么？我们的竞争策略是什么？提案框架整体别墅市场态势周边竞争态势分析本案市场空间项目竞争策略分析项目销售风险分析推广方案销售计划合作方式取费标准推广费用本案市场空间一个重要的变化：北京两轴两带多中心规划方案的出台，北京两轴两带多中心规划方案的出台，预示着未来城市结构的多元化，多中心符合城市的发展趋势。多中心的格局正在改变着城市的功能，也改变着人们的生活。通洲处于未来的东部发展带，又是新城市副中心。京通、京沈、京哈高速，八通轻轨的快速交通使通洲成为最有发展潜力的区域。通洲的房地产基本形成了沿运河、新华大
42、街、轻轨三条清晰的发展路线。本案市场空间另一个值得关注的热点：规划专家建议北京行政中心东迁通洲规划专家建议北京行政中心东迁通洲虽然市政府的正面回答是要近一步研究，等待有利时机。但至少说明了政府已经意识到行政中心为现有的城市带来了交通、能源、就业、生存环境等方面的压力，城市行政中心的外迁是迫不得已。通洲未来有可能成为北京市新的行政中心本案市场空间由此将形成新的城市格局：新城市中心新城市中心新的城市功能新的城市功能带来居住形态的改变带来居住形态的改变形成新的居住形态形成新的居住形态新的生活方式出现新的生活方式出现新的城市中心居住形态的特征新的城市中心居住形态的特征低密度、高舒适度。低密度、高舒适度
43、。亲水、近地、滨湖，与自然充分接触融合。亲水、近地、滨湖，与自然充分接触融合。本案市场空间 另外根据国外的发展经验，当城市发展到一定阶段后，城市的空间结构其实也在另外根据国外的发展经验，当城市发展到一定阶段后，城市的空间结构其实也在做大的演变，城市中坚的群体希望走出这个城市去寻找他们的有天、有地的生活做大的演变，城市中坚的群体希望走出这个城市去寻找他们的有天、有地的生活场景，所以我们也意识到在这种地方，应该是给他们提供一种专有的社场景，所以我们也意识到在这种地方，应该是给他们提供一种专有的社区区，一种，一种新的居住形态，完全不同于在老的城市中心、拥挤、无法接触自然。新的居住形态，完全不同于在老
44、的城市中心、拥挤、无法接触自然。 我们关注的是一大批新兴的中产阶级，他们的价值取向，以及文化上的追求，我们关注的是一大批新兴的中产阶级，他们的价值取向，以及文化上的追求，以便深化我们的居住主题，充分尊重他们的人性和新型的生活方式以及新的居住以便深化我们的居住主题，充分尊重他们的人性和新型的生活方式以及新的居住理念。理念。本案市场空间无论从北京市多中心的规划，国外城市发展的趋势，无论从北京市多中心的规划，国外城市发展的趋势，还是未来通洲成为新行政中心的可能。都表明了：还是未来通洲成为新行政中心的可能。都表明了：通洲未来具备做为新城市中心的条件，通洲未来具备做为新城市中心的条件，我们的项目应该是为
45、未来新城市中心服务我们的项目应该是为未来新城市中心服务为城市中坚阶层构建的新居住形态居所为城市中坚阶层构建的新居住形态居所这是本项目宏观层面上的市场空间所在。这是本项目宏观层面上的市场空间所在。本案市场空间本案市场空间项目名称产品形态均价（元/m）户型面积（ m）总价（万元）诉求点客户群香草天空叠拼6200181386120240CBD浪漫理想国、生活格调与艺术相关的群体，如演员、画家、音乐家等！ 水郡长安联排6800280440180300距离国贸最近的别墅产品CBD区域的高层管理人员及小企业主珠江国际叠拼5800170240100140大型国际化闲适生活社区、成熟欧洲睦邻生活有国外生活背景
46、或外企高层管理人员。天地美墅联排8000224450200400DOWNTOWN生活现房、立体化园林设计高知人群和时尚人群 另外从周边竞争项目中也可以找到本项目的市场空间。另外从周边竞争项目中也可以找到本项目的市场空间。环境因素：天地美墅最好，其次是康城、珠江国际城，水郡长安。位置因素：水郡长安最优越，其次是康城，珠江国际城，天地美墅客户群因素：康城、珠江国际城、水郡长安，其客户群中CBD高管人员所占比例较大，对工作时间依赖性较强；天地美墅的客户群则更多是小企业主，对工作的时间性要求不强，但对环境和居住的舒适度要求较高。本案市场空间本案市场空间本案市场空间本案市场空间现房、立体化园林针对以上因
47、素综合分析：本项目最直接的竞争者将是拥有同类产品，处于轻轨沿线的水郡长安及天地美墅，下面我们就以上两个项目优、缺点进一步以图例的方式进行说明，以期寻找出更为明确的市场空间。1、优势地段、交通天地美墅 水郡长安2、劣势地理位置较远，价格偏高配套少户型差容积率高缺少公共活动空间3、客户群中、小企业主时尚人群CBD区域高层管理人员本案市场空间本案市场空间天地美墅水郡长安天地美墅水郡长安本案市场空间本案市场空间通过图例我们不难看出，本区域缺少交通相对便利，小区景观较好且拥有公共活动空间，价格适中的别墅类产品。其客户群定位应该是对CBD和东北部区域有一定的依赖性，但时间相对灵活的中、小企业主，市场接受价
48、位在150200万之间。这样的客户群，在北京生活了很长时间，现在拥有自己的公司，年龄在3040岁，有自己的家庭。家庭成员的构成有老人、小孩。这样的客户群并不像珠江国际城那样的纯粹西式的生活方式，也不是康城香草天空拥有浪漫和格调生活的一群。相反他们比较传统，对家庭的亲情比较看重，现在事业稳定，需要给家人提供更好的生活场所。不选择水郡长安的理由是有自己的公司、自己的时间，不必为朝九晚五的赶时间，需要更高舒适度的居所。不选择天地美墅的理由是认为其价格过高，几乎可以买独栋别墅了，并且没有公共活动空间。DOWNTOWN的生活方式，更适合年轻人，而非他们。提案框架整体别墅市场态势周边竞争态势分析本案市场空
49、间项目竞争策略分析项目销售风险分析推广方案销售计划合作方式取费标准推广费用项目竞争策略分析也许到此为止，我们的竞争策略已经呼之欲出了。这也是诸位最为关心。项目竞争策略分析项目竞争策略分析通过对整体市场、竞争项目、市场空间的分析，我们发现如果单从产品竞争上，我们处于一个比较尴尬的地位区域认可度不够。占地10.3公顷，建筑面积108000平方米，容积率0.837。三种类型产品：联排别墅6.8万平米，200户。叠拼别墅1.9万平米，96户。小高层空中别墅1.5万平米，60户，产品形态较多。3万多平方米的中心山水公园，入口1500平方米的多功能会所，3500平方米的商业配套。周边其他项目多陷入各自为战
50、的境地，对大区域、大市场的认识不够。仅仅在产品层面周边其他项目多陷入各自为战的境地，对大区域、大市场的认识不够。仅仅在产品层面上进行竞争，没有一竿大旗引领。上进行竞争，没有一竿大旗引领。这位本项目带来了竞争机会。这位本项目带来了竞争机会。项目竞争策略分析 如果缺乏一竿大旗的指引，就摆脱不了本项目区域市场认可度不如果缺乏一竿大旗的指引，就摆脱不了本项目区域市场认可度不够的劣势。够的劣势。 如果以别人为中心，只会让自己处于跟随者的地位。如果以别人为中心，只会让自己处于跟随者的地位。 不如以自己为中心，让别人来跟随。不如以自己为中心，让别人来跟随。 所以本项目的竞争要跳出常规的思维方式，从大处着手，
51、首所以本项目的竞争要跳出常规的思维方式，从大处着手，首先要提升区域价值，然后建立新居住样板的标准，再详细解剖产先要提升区域价值，然后建立新居住样板的标准，再详细解剖产品利益点，促进购买。品利益点，促进购买。 使自己永远处于领先的竞争地位。使自己永远处于领先的竞争地位。项目竞争策略新城市行政中心新城市行政中心新的城市功能新的城市功能新的居住形态新的居住形态制定新城市居住形态的标准制定新城市居住形态的标准从产品上寻找支撑从产品上寻找支撑新生活方式新生活方式新居住文化理念新居住文化理念工作与居住不离不弃工作与居住不离不弃离城市不远，离自然很近，亲水、近地、滨湖、新居住文化理念。离城市不远，离自然很近
52、，亲水、近地、滨湖、新居住文化理念。提案框架整体别墅市场态势周边竞争态势分析本案市场空间项目竞争策略分析项目销售风险分析推广方案销售计划合作方式取费标准推广费用销售风险分析销售风险分析市场层面：1、虽然通州别墅异军突起，但其不是传统的别墅区域，客户的认可度有待提高。2、目前项目周边的自然环境相对缺乏，对销售的支撑不够。3、如果单价、总价控制不合理会导致产品与周边项目的竞争力不够。4、周边项目多为现房、准现房销售，本项目目前处于期房状态。5、相比康城香草天空、珠江国际城、天地美墅都已是成熟社区，社区配套和品牌知名度上要高于本项目。6、对于空中别墅，最主要的价值是观景，一般位于城市中。本项目的空中
53、别墅景观价值支撑不够，销售难度较大。8、康城、珠江国际城后期都将有待开发的土地，竞争形势严峻。销售风险分析销售风险分析政策层面：1、加息政策的影响：加息政策虽然暂时未能影响目前房地产市场的销售速度，但有迹象表明，部分购房者已有减少预算或暂时放弃购房打算的倾向。2、网上认购、签约：要求开发商增加项目各项指标透明度，并有严格的销售控制规定。3、银行贷款政策影响：银行贷款政策越来越严格，对类似本项目的高端产品而言意味着放款难度会增加。提案框架整体别墅市场态势周边竞争态势分析本案市场空间项目竞争策略分析项目销售风险分析推广方案销售计划合作方式取费标准推广费用推广方案 推广的作用在于将自己是谁、有什么优
54、点说给别人听，在诉说的过程中征服听者，最终被听者所接纳并痛快的掏出口袋里的银子。 如何让他们快乐的掏出银子，我们需要解决如下问题：1、我是谁？案名2、说给谁听？找到愿意听的人3、要说什么？说他们关心的问题4、怎么说？用他们习惯的语言方式说话5、通过什么渠道说？通过他们愿意相信的信息传播渠道表达我是谁？案名一：梧桐墅梧桐墅案名由来：1、梧桐地块南侧路边栽满成年梧桐，民间有 “栽好梧桐树，引得凤凰来”说法，以此暗喻客户身份和地位。2、梧桐墅，一语双关，既寓意于高贵，又点明项目属性。我是谁？案名二：九棵树九棵树案名由来：1、离项目最近的轻轨站名，可以很直观的表明位置坐标和交通便利性。2、 “树”表明
55、项目亲自然特点。我是谁？案名三：星湖湾星湖湾案名由来：1、直接表明项目亲水特征。2、“星”和“湖”的组合充满了浪漫气息。对谁说？通常购买TOWNHOUSE的客户类型为城市中产阶级和亚中产阶级，主要分类有：私企业主、商人国、外企高层管理者外企高级白领成功的自由职业者演艺界、体育界明星我们也不例外。我们面对的正是来自CBD地区、东三环、东二环沿线的挑剔的商人和金领们。对谁说？ 每种阶层都有自己的特征，我们试图从中找到他们统一的辨认符号：年龄特征：年龄特征：客户年龄应在30-40岁之间，他们大多经过艰苦的创业过程和阶段，个人财富是通过点滴积累而成，长此以往养成了节俭的习惯，消费非常理性而务实，尤其是
56、对房产一类的大宗消费品更为慎重。对谁说？消费心理消费心理 客户一般为二次以上置业。个人财富的积累到了一定阶段后，自然产生了升级生活环境的欲望，以此作为对自己多年辛劳的奖赏，并作为对家人的补偿。但长期养成的消费习惯决定他们不会一时冲动一掷千金，购买奢华、张扬的豪宅，而是会经过仔细考察和慎重考虑选择更务实的产品。生活方式生活方式信奉传统文化的道德观念，往往是三代同堂。他们追求的是一个互不干扰，又居住在同楼同院，即照顾老人，又重视孩子的高档住宅。个性极其鲜明，他们早已过了唯物质的消费观念，他们更倾向于物质与文化的统一，在文化和传统成分中获得自我心理需求的实现。 对谁说？起居方式起居方式勤奋、敬业，总
57、体上体现了主流商人阶层的价值取向。他们二次置业的目标是更大的面积和相对独立的空间。他们的事业正处于上升阶段，晚上应酬较多。他们有部分家庭办公的需要，有把文件带回家里办公的习惯。购买行为购买行为事业正处于上升阶段，没有时间概念，看房、谈判、成交期较长，全凭兴趣所至。社交圈较广，除了广告吸引外，朋友间的口碑相传对他们的购买决定也极为重要。讲求舒适又比较挑剔，要求具有较好的服务项目。 对谁说？ 总之，我们面临是一群背负了太多压力并由此自命不凡的家伙，他们的多疑、挑剔和要求完美总是需要我们考虑成熟了才能开口说话。说什么？ 城市新中心城市新中心 居住新样板居住新样板 CBDCBD七天滨湖别墅生活七天滨湖
58、别墅生活理由：1、城市新中心城市新中心政府新规划提出，通州将作为东部城市的副中心来进行功能规划。可以想象的是，未来的通州将是城市中的又一个新中心。2、居住新样板居住新样板所有的低密度项目都在描述产品是如何如何好，却忽略了居住者本身在物质和精神上的多重要求，而我们将是新居住理念和文化标准的制定者。3、CBD七天滨湖别墅生活七天滨湖别墅生活居住者生活形态跃然纸上，无须多言。怎么说？事实胜于雄辩，用事实说话利用传统城市中心居住环境和新城市中心居住样板的对比。怎么说？对比出真知，用数据说话公布经过专业机构检测得出的生活居住指数：温度指数湿度指数空气污染物指数空气负离子含量指数怎么说？制定标准制定标准新
59、居住样板的十二大标准：新居住样板的十二大标准：第一居所车程30分钟以内低密度容积率0.8左右亲水有湖、有水有天有地有花园、露台多重庭院公共庭院、半公共庭院、前庭、后院、中庭立体绿化乔木、灌木、花草构成亲切尺度10万平方米的社区规模，刚刚好受到适度的社区服务，私密空间布局合理，虽然上有老，下有小，两人世界也能不受打扰配套全面商业，会所远亲不如近邻同一阶层的邻居，同样的素养和生活水平后顾无忧 服务完善升值潜力未来新城市中心第一居所：九棵树西路、通环路、轻轨、北苑路、西大街在项目周围编织成四横一纵的繁华路网，而九棵树西路与通环的交界，更成就了本项目“金边银角”的黄金位置。高效便捷的交通枢纽，办公、居
60、住的合流与兼融，让办公与居住瞬间切换成为可能。充分满足了CBD人群的实际需求，第一居所的概念呼之欲出。低密度低密度住宅的舒适度是无可争议的，但密度超过某一个平衡点就会使居住质量“退化”，消费者就会对此产生逆反心理。本项目以0.8的容积率，碧水、绿树与建筑的共生的设计理念，来实现低层、低密度的优越构想，倾力为客户打造一个拥有优越自然生态，宁静祥和的居住环境 。亲水“亲水”是本项目景观设计的核心特点和灵魂所在。首先，在小区规划中，将3万平方米的亲水环境引入住宅区内部，使之成为体育公园的生态延伸带，为小区居民提供生态的、健康的、清新自然室外环境。小区内部的景观主干线是沿中心人工湖展开，将小区各个不同
61、特色住宅组团的庭园空间串起来，形成步移景异的水岸风情景观。临湖的TOWNHOUSE，三面临水的会所，直接面水的休闲中心，无不将水当成重要景观构成。开阔的水面、蜿蜒的小河、仿真沙滩、涓涓流水、湖边木船、叠水瀑布、小木栈桥、鹅卵石等，处处显现“水”的灵动。“一半在水上，一半在岸上”。作为梧桐墅畔绝无仅有的湖景美宅，设计师水和建筑的关系发挥到极致。有天有地凡做“别墅梦”的人都将自己的梦中别墅安排在田园、山畔、海边等地方，总之是自然环境资源一流的地方；二是社区的园林环境。大树、绿草坪、水环境等是提得最多的；三是房子本身与自然环境的亲密接触。观景落地大玻璃窗、生态阳台等常被提及。其实，久居了城市钢筋水泥
62、丛林中的人，在其居住梦之中都难舍是那一份回归自然的情结。由于本项目紧邻体育公园，我们是在自然里种房子。前庭后院和多个露台的设计，将自然最大限度的引进生活中来，天井的设计甚至可以满足你看得见星星月亮的奢侈。多重庭院本项目突破了前庭后院式的花园排布模式，创造性的设计了多重庭院，桐花大道、山水园林、前庭后院、全景嵌入式花园等园林形态的创新不仅仅创造了空间概念，同时使室外花园庭院与室内空间获得了空前的融合，它为活动在居室不同空间内的人提供了丰富的景观享受，客户得到的是“拥有更多花园景观面”的景观Townhouse生活。 同时建筑产品设计采用退、错、露、院手法，其本质在于，不但丰富了建筑形态，还将室内外
63、空间进行了极大的拓展。立体绿化立体绿化，是从最初单纯强调大面积平铺绿地发展而来，更多的强调人的可进入性和充满情趣，近人尺度很好，在绿化上讲究乔、灌、草植物搭配。当然还包括水景，装饰 、小品，包括照明，背景音乐，都是构成景观的基本要素。本项目数十棵成年梧桐，3万平方米的山水景观，为立体绿化提供了可能，而水的大面积应用，提高了观赏性，满足了住户的亲水情结。更重要的是，水体是一种商业性很强的景观，尤其在缺水的北方更是如此，在营销的过程中它能让购房者产生极大的买房冲动 。亲切尺度本项目将重新定义居住空间健康尺度。首先从社区整体上进行规划，10万平方米的社区规模，不仅保证了业主的安全感和满足感，从实质上
64、而言，更保证了物业管理的专业度。其次，从室内外关系出发，完美实现室内外空间的过渡与室外庭院的空间划分，完成别墅形态和现代美学的结合。最后依照科学理论，设计人体最佳居住户型，空间尺度，合理的开间、进深，恰到好处的日照、采光与通风，人性化的功能分区，以营造出舒适健康的居所。私密空间住宅户型布局相当重要，它关系到业主入住之后是否舒适、方便、有利于身心健康。如果布局不合理，要么大大增加您日后改动布局的烦恼和费用，要么有可能给您带来难以挽回的遗憾。本项目的户型设计，无论是主卧、客厅、还是双流线设计等都极具前瞻性，使建筑内部得到了极大的延展，处处体现出了居家生活的舒适性、私密性、功能性，彰显出与众不同的生
65、活品位。配套完善完善的生活与商业配套，将赋予楼盘社区更具丰富人文气息的生活。本项目为解决住户的实际需求，不仅在社区内设立了商业服务中心、幼儿园、卫生诊所、社区服务中心、会所等配套设施，更首创了定制化会所的概念：儿童会所、女子会所、老年会所、精英会所，全方位的满足业主需求，倾心营造文化内涵和理想的文本生活空间，处处体现对人性的尊重与关怀，延伸着生活无限精彩。 邻里交往在这个由10万平米建筑组成的居住区内，对邻里交往的尊重是别墅文化的重要内容，对邻里交往的尊重体现于项目的每一个细节。桐花景观大道，中央水景步行区，艺术的地面铺装与树阵，以及变化的水景，共同创造出一种大尺度风景轴，创造一种相对开敞的大
66、尺度公共景观空间，使邻里招呼成为一种生活方式。而楼间景观、小区景观空间，则构成一种相对私密的庭院景观，甚至嵌入式花园这一小范围邻里交往空间的人性化设计，完全体现了对邻里交往的尊重。无论是在公共绿地漫步相遇时点头致意，还是在组团院落内一起健身、闲谈，甚至在小区入口相遇时会心的一笑，无不是邻里交往的重要内容。服务礼仪别墅区是为人们提供一个高质量的生活环境，体现人们个性化的生活理念，要使这一价值得到真正体现，就要求别墅区具有一流的物业管理。这种物业管理既要求对区内环境的人本主义管理，又要满足各业主的特约服务，还必须具备现代化、智能化的管理，也就是真正体现出“以人为本”的管理理念。本项目的物业管理将由
67、一流的物业管理的公司负责，全区提供全智能化的物业管理，并配有三星级的小区安全控制系统、小区信息网络系统和家居智能化设施，为小区提供安全舒适、信息灵通、生活方便、环境健康国际化的细致贴身服务，住户将充分享受个性化的周到服务，处处体现身处其中身份之尊贵和优越。升值潜力从大的市场前景而言，通州区作为未来的行政中心，产品升值潜力巨大。本产品独守金边银角的地理位置，土地的稀缺，更为升值提供了保障。无论从项目规划、产品形态还是生态景观，本项目所提倡的“新居住样板”概念，都将是通州区居住形态的样板，其对周边市场的带动，带来了产品的升值前景。物业管理服务水平的高低对于整个楼盘是否能保值、升值也具有重要作用 。
68、本项目采用一流的物业管理不仅可以维护项目的整体形象，保证居住品质提高住户的居住舒适度，缓解业主之间的矛盾 ，同时，优秀的软件服务也能延迟硬件设备的老化，加强楼盘的生命力 。怎么说？发动社会力量，大家都来说论坛： 生活在CBD 办公高密度与居住低密度的对话通过什么渠道说？ 有很多渠道可以选择，只是在有限的费用里，必须舍弃一些不必要的渠道，才能做到保证其它渠道的有效传播。 但是在项目初期面市的时候，仍然需要传播面尽可能的大一点。一旦确立了市场形象，就必须改变宣传策略。围绕几个重点渠道进行持续推广，避免渠道扁平化。我们的建议是：准备期与销售初期以主流媒体传播树立项目大形象；进入正常销售期后以互动体验
69、活动互动体验活动为贯穿整个销售过程的推广主线；建设实景样板区，包括建筑和园林实景，以此作为体验沟通活动的重要道具。在样板区中挑选精彩户型装修为样板间以供参观。通过什么渠道说？活动、软文传播朋友介绍、口碑传播市内临时接待处户外看板、路牌平面媒体广告DM数据库直投客户项目网站业内传播还有：通过什么渠道说？媒体选择：1、市内接待处：、市内接待处： 在东三环附近设接待处，作为项目展示的第一窗口，方便客户随时到访咨询。2、户外媒体发布、户外媒体发布 主要的交通节点上设立户外宣传广告，户外宣传广告形象好，时效性长。另外还具有引导作用。本项目建议把户外媒体作为重要的媒体选择。3、现场包装引导系统、现场包装引
70、导系统 项目周边主要交通路口指示牌，销售现场的包装等。4、主流媒体的硬广及软文发布、主流媒体的硬广及软文发布 主流媒体的硬广作用主要是在前期建立项目形象，软文、新闻是传达项目的具体信息。尤其是在推广初期，主流媒体的选择必不可少。通过什么渠道说？4、业内杂志、业内杂志 业内杂志主要是通过业内比较有影响力的媒体树立业内的口碑和形象。由业内人士向购买者传递投资信息。 安家、楼市、新地产、好家、目标等都是业内比较有影响力的杂志，应该在适当的时机考虑投放。5、DM数据库直投数据库直投 作为最具针对性的载体，项目信息可直接传递到目标客户手中。6、网络广告、网络广告 网络广告是传播快、覆盖面广、性价比高，是
71、比较有效的推广渠道。房地产网络广告主要的集中在新浪网、焦点网、搜房网上。因此建议把网络广告作为一个重点媒介考虑。网络广告的版位主要选择一些比较醒目，连续的资源。在项目销售的重要时期利用购买的主要网络资源，其余时期使用一些配送的资源。关于空中别墅空中别墅是本项目最后要销售的产品，但是可以在其他产品销售的同时，积累对空中别墅感兴趣的客户。提出空中别墅是为客户专门限量定制的。是本项目最大的亮点。主要围绕其稀缺、观景、整层定制进行宣传。销售的主要卖点：首创360度观景别墅非常别墅空中体验稀缺、原创、独享只有身居层锋，才能列席巅峰。定制别墅，限量发售60席层锋人士的一致选择提案框架整体别墅市场态势周边竞
72、争态势分析本案市场空间项目竞争策略分析项目销售风险分析推广方案销售计划合作方式取费标准推广费用销售计划开盘时间：开盘时间： 别墅的销售对季节比较敏感。根据项目工期进度，同时兼顾项目销售准备时间，包括确定项目推广方向、售楼处的选址包装等基础工作需要大约两个月的时间，因此，建议项目开盘时间为2005年年6月月26日日。销售计划开盘顺序： 项目主要以联排别墅为主，叠拼及空中别墅为辅。考虑项目整体形象定位于别墅类产品，在传统的观念里叠拼、整层还不具备别墅的概念，同时空中别墅概念的提出也使得别墅的生活品质下降，私密性、视觉都受到很大影响。为保证项目形象，促进销售渠道的畅通，建议联排别墅先期开盘，联排别墅
73、先期开盘，当项目的市场知名度和认可度积累到一定程度，再将空中别墅推向市场。而叠拼产品并不多，因此叠拼可与联排同时发售，但在推广上以联排产品诉求为主，以此带动叠拼销售。销售计划销售控制： 销售控制分为三个步骤： 第一期：先行推出社区南部（中央园林以南）的联排及叠拼产品，其中联排大约94套，叠拼36套。 第二期：推出社区北部的房屋，因为北部靠近规划中的体育公园，景观条件优于南部，价格也应高于南部，按照价格走向趋势，北部应晚于南部开盘。 第三期：别墅产品销售率达70%左右时推出小高层空中别墅。销售计划销售周期与销售率时间阶段预期销售比例2005/5-6/25准备期2005/6/26-10/31开盘强
74、销期25%2005/11/1-2005/12/31稳定销售期10%2006/1/1-3/31调整期10%2006/4/1-10/31二次强销期50%合计90%销售计划销售均价： 建议整体均价为6600元/平方米左右产品类型交付状况销售均价（元/）开盘均价（元/ ）收盘均价（元/ ）联排别墅毛坯700065007500叠拼别墅毛坯600055006500空中别墅毛坯550050005800合计6600说明：1、期望整体销售均价为6600元/ 。2、不同类型的产品最终销售均价不同，价格走势各有差别，但最终成交均价保证在6500元/ 左右。3、联排别墅平均总价大约为210万/套，叠拼平均总价110万
75、/套左右，空中别墅平均总价约为130万元。附：价格分析与定位附：价格分析与定位1、市场调查结果西北本案西侧水郡长安，作为距离CBD最近的别墅产品，凭借优越的交通优势销售价格为7200元/平方米左右本案东侧的天地美墅，因其独特的立体化园林，现房销售的优势，价位在8500元/平方米左右南侧香草天空拥有40亩湖景绿地，着力打造一个CBD浪漫理想国，销售价格在6200元/平方米左右北侧的珠江国际城挟大盘的优势，主打国际化闲适生活社区、成熟欧洲睦邻生活，销售价格5800元/平方米附：价格分析与定位附：价格分析与定位2、销售价格分析如前第一篇市场调查分析，本案目前按区域位置状况的对比，其价格的竞争力主要来
76、自于水郡长安和天地美墅，参照以上两项目具体分析如下：地段园林户型配套综合水郡长安0.50.30.20.21.2天地美墅0.20.50.40.41.5本案0.30.30.30.21.1根据以上数据分析，区域内同等产品基础价格为6000元/平方米左右，由于本项目环境可借助北部体育公园，配套可借助旗舰凯旋，同时3万平方米的山水园林也为项目增色不少，因此本案的市场基础约为： 66006600元元/ /平方米。平方米。提案框架整体别墅市场态势周边竞争态势分析本案市场空间项目竞争策略分析项目销售风险分析推广方案销售计划合作方式取费标准推广费用推广费用安排 项目整体销售额大约为66000万元左右（按6500
77、元/ 平方米计算），推广费用标准按照总销售额的2%计算，约为1320万元左右。 推广费用阶段分配计划：推广费用阶段分配计划：销售阶段时间段预计销售比例推广费用分配准备期2005/5- 6/25100万元（7.5%，含市内接待处的布置、销售道具、软宣、网络广告、现场包装等）开盘强销期2005/6/26-10/3125%700万元（53%，含开盘造势宣传、户外路牌、硬广、SP活动、软宣、电台等 ）稳定销售期2005/11/1-/12/3110%200万元（15%，SP活动，硬广、软宣配合）调整期2006/1/1-3/3110%70万元（5.5%，年初长假，主要依靠网络、户外）二次强销期2006/4
78、/1-10/3150%250万元（19%，准现房销售期，部分硬广，公关活动等）合计90%1320万元推广费用安排推广费用媒体分配：类别明细分配比例费用（万元）SP活动项目现场举办的各种体验活动、公关活动，约每2周1次11%150报纸类硬广如北青、晨报、精品、晚报等，整版及半版30%400杂志类硬广安家、万房、生活速递、楼市等8%100软文、新闻主流报纸、杂志，业内杂志等1.5%20网络广告新浪网、搜狐焦点网、搜房网等门户网站8%100户外广告牌东三环主路路牌、京通高速路路牌等，一年两块以上30%400直投、夹报北青夹报、可挑选的数据库资料直投等3.8%50电台北京交通台、北京音乐台等3.8%50其他房展会、其它推介会、现场包装、销售道具等3.8%50合计100%1320提案框架整体别墅市场态势周边竞争态势分析本案市场空间项目竞争策略分析项目销售风险分析推广方案销售计划合作方式取费标准推广费用合作方式与取费标准（一）合作模式（一）合作模式 由我公司为贵公司“蓝谷竹园”项目提供全程营销和销售代理服务。（二）取费标准（二）取费标准 销售代理佣金取费标准为项目成交额的1.21.5%。 （三）保证金（三）保证金 锋华兴业愿提供100万元保证金。提案到此结束！谢谢聆听！提案到此结束！谢谢聆听！结束语结束语谢谢大家聆听！谢谢大家聆听！122
