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1、消费者行为与需求消费者行为与需求消费者行为与需求消费者行为与需求管理经济学管理经济学第一节教授1问题问题n什么是消费者的偏好？n消费者面临什么样的约束？n需求如何随价格变化？n其它因素如何影响需求的变化？n需求弹性有什么用处？2顾客是顾客是.皇帝？3n要了解市场，必须分析消费者的行为n消费者的目标：如何在有限的收入条件下得到最大满足n约束条件：收入有限，时间有限n需要与需求的不同l需求不单只反映顾客喜好，还反映其限制条件1. 消费者面对的问题消费者面对的问题4消费者行为消费者行为n消费者的目标是最大化个人偏好（效用函数）n偏好与个性，文化，收入，年龄，地域家庭成员等有关；流行风尚n消费品之间的
2、替代性：如果固网电话与移动电话；n消费品之间的互补性：如电视机和VCD5关于消费者偏好的基本假设关于消费者偏好的基本假设n不同消费之间能够比较n多多益善n偏好的传递性：如果你认为一个桃比一个梨好，一个梨比一个苹果好，那么你一定认为一个桃比一个苹果好。否则，你就是不理性的n边际效用递降：吃第二个馒头的效用没有第一个大n无差异曲线用来描述给消费者带来同样满足的消费品的所有不同组合6U1无差异曲线无差异曲线香蕉香蕉1020304010203040苹果苹果50GDAEHB同一条无差异曲线上的组合带来相同的效用较高的无差异曲线代表较高的效用水平边际替代率递减7U2U3无差异曲线无差异曲线香蕉香蕉苹果苹果
3、U1ABD偏好的传递性8消费者面临的约束消费者面临的约束n预算约束：总支出不能大于总收入n时间约束：工作时间加闲暇时间再加消费时间不能超过24小时n其他约束9预算约束曲线预算约束曲线 B + 2A = $80(I/Pa) = 40香蕉数量香蕉数量406080 = (I/Pb)201020300ABDEG苹果数量苹果数量苹果价格苹果价格 = Pa = $2 香蕉价格香蕉价格 = Pb= $1 收入收入 = I = $80预算约束曲线预算约束曲线10U2消费者的最优选择消费者的最优选择预算约束曲线预算约束曲线AA点预算约束线与无差异曲线相切满足预算约束下达到效用最大化香蕉香蕉苹果苹果4080202
4、03040011香蕉香蕉苹果苹果801201604040(Pb = 1)L1香蕉价格上升改香蕉价格上升改变预算曲线的变预算曲线的斜率，使其内移斜率，使其内移.L3(Pb = 2)(Pb = 1/2)L2香蕉价格下降改变预算香蕉价格下降改变预算曲线的斜率，使其外移曲线的斜率，使其外移价格变化对预算约束曲线的影响价格变化对预算约束曲线的影响12价格效应替代效应价格效应替代效应+收入效应收入效应香蕉香蕉O苹果苹果RF1SC1AU1从D到B是收入效应收入效应收入效应C2F2TU2B当香蕉价格下降，消费量增加当香蕉价格下降，消费量增加 F1F2 消费者选择由消费者选择由A到到B.E价格效应价格效应替代效
5、应替代效应D从A到D是替代效应132. 需求曲需求曲线线n以图形表示价格与需求数量的关系n需求曲线的高度表示: l产品对顾客的价值l顾客愿意为产品付出的最高价格n需求曲线向下倾斜，反映边际效益递减n不同消费者客有不同的需求曲线14需求曲线需求曲线DThe demand curve slopesdownward demonstrating that consumers are willingto buy more at a lower priceas the product becomes relatively cheaper and the consumers real income incr
6、eases.Quantity Price($ per unit)需求曲线表示价格与需求量之间的关系。价格越高，需求量越低。15价格数量100200300150300450需求曲线表示在不同的价格下消费者愿意购买的产品数量：需求曲线与需求函数需求曲线与需求函数16n消费者收入变化（正常品和劣质品）n其他产品价格的变化（替代品和互补品）n消费者兴趣的变化n消费者的预期n广告影响需求变化的其它原因影响需求变化的其它原因17香蕉香蕉苹果苹果8012016040204060800收入上升，曲线上移收入上升，曲线上移(I = $160)L2(I = $80)L1L3(I =$40)收入下降，曲线下移收入下
7、降，曲线下移收入变化对预算约束曲线的影响收入变化对预算约束曲线的影响收入增加使得预算曲线外移， 相当价格不变消费者对苹果和香蕉的需求同时增加18DQ1P2Q0P1DQ2n收入增加后l在P1, Q1 变到 Q2l在 P2, Q0 变到 Q1l需求曲线向右移动l不论任何价格水平，需求曲线 D 与 D 比较，意味着消费者需求增加需求增加数量价格需求曲线的移动需求曲线的移动19需求函数需求函数n需求函数表示需求量与价格，收入等变量之间的函数关系。n这里a是需求规模，斜率b测度当价格变化一个单位时，需求量的变化。M是收入，P是人口数。203. 需求的价格弹性需求的价格弹性n弹性：一个变量对另一个变量变化
8、的反应程度的度量： n当x增加1时，如果y增加2，则弹性为2；n价格弹性：给定产品需求变化的百分比除以其价格变化的百分比：21需求价格弹性的性质需求价格弹性的性质n需求的价格弹性不受计算单位影响n价格弹性绝对值大于一l需求价格弹性大n需求的价格弹性绝对值等于一l需求价格弹性中性n需求的价格弹性绝对值小于一l需求价格弹性小n什么因素会影响弹性呢？22影响价格弹性的因素影响价格弹性的因素n产品对于买家的重要性n占总开支中的份额n替代品的存在n买家之前购买的相关产品n询价费用高低n购买者与付款者的分离n时间因素230数量价格单位弹性弹性无穷大弹性为零弹性大弹性小线性需求函数的价格弹性线性需求函数的价
9、格弹性240数量价格ep = - 弹性无限大的需求曲线弹性无限大的需求曲线250数量价格eP = 0无彈性的需求曲线无彈性的需求曲线26需求需求弹弹性和公司收入的关系性和公司收入的关系有弹性情況无弹性情況单位弹性情況当价格：公司收入公司收入公司收入不变当价格：公司收入公司收入公司收入不变n结论：l需求弹性与公司收入的关系：如果价格弹性大于1，降价增加公司收入；如果价格弹性小于1，提价增加公司收入。l公司不应將价格订在需求曲线弹性低的部分274. 收入收入与与需求需求的关系的关系n在任何价格下，需求会随着收入而改变n收入改变会令需求曲线移动n普通及高档货品: l顾客会随着收入上升而增加购买量n低
10、档货品: l顾客会随着收入上升而减少购买量l低档货品并不等于劣质货品28n收入弹性：需求变化对收入变化的反应程度：（自己写出数学定义；n必需品和奢侈品的区别。需求的收入弹性需求的收入弹性29交叉价格弹性交叉价格弹性n交叉价格弹性：一种产品的需求对另一种产品价格变化的反应程度：n交叉弹性为正时，称为替代品；交叉弹性为负时，称为互补品n交叉价格弹性对公司定价的意义：EPSON30需求曲线需求曲线消费者剩余消费者剩余实际支出实际支出消费者剩余消费者剩余数量数量价格价格23456130114151617181920市场价格市场价格消费者得到的与实际支付的之间的差额31市市场场需求需求n定义: l在市场里所有买家需求的总和n影响市场需求的因素l人口及人口分布l收入水平与分布l市场状况32市市场与行业场与行业n行业 = 一组采用相同技术或原料的公司n市场 = 一组造近似替代品的公司l鋁罐和玻璃瓶l电信市场n关键在于产品的可代替性33学习要点学习要点n消费者根据个人偏好和预算约束决定个人消费。n需求曲线反映了价格与需求量的关系。n价格对于需求的影响可以通过价格弹性来测度。n影响需求的其它因素包括收入，其它产品的价格，广告等。34
