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1、第第二节节宏观营销环境宏观营销环境w教学目标1、了解和熟悉企业的市场营销境；2、掌握宏观环境知识。宏观营销环境w定义：宏观环境定义：宏观环境是指是指间接间接影响和影响和制约企业营销活制约企业营销活动的条件和因素。动的条件和因素。宏观营销环境因素包括哪些？w人口环境w政治法律环境w经济环境w自然环境w科技环境w社会文化环境一、人口环境w人口环境是指人口的规模、密度、地理人口环境是指人口的规模、密度、地理分布、年龄、性别、家庭、民族类别、分布、年龄、性别、家庭、民族类别、职业以及其他相关情况。职业以及其他相关情况。影响因素影响因素：1 .总人口 2 .年龄结构3 .性别结构 4 .家庭结构5 .民
2、族结构 6 .其他因素总人口人口规模影响市场容量和潜力，总人口越多，人口规模影响市场容量和潜力，总人口越多，市场容量就越大。市场容量就越大。家庭结构影响产品构成家庭结构影响产品构成例如：家庭规模缩小，例如：家庭规模缩小，家庭的数量的增加必然家庭的数量的增加必然引起住房、成套家具、引起住房、成套家具、厨房用品等市场的迅速厨房用品等市场的迅速增长。增长。趣味讨论：人口老龄化的发展趋势带动了哪些产业的兴起？w性别结构：人口的性别结构与市场需求是密切相关。w反应在市场上的就会出现男性和女性用品市场。如：我国市场上，女性较多购买化妆品、衣服、杂货等，男性则较多购买大件物品。w民族结构：民族不同，其生活习
3、性、文化传统也不相同。因此，企业应重视民族文化，开发适合民族特性、受欢迎的商品。w如：我们华人不管到哪里，都要过中国传统的节日，爱吃中国的传统的食品。l其他因素其他因素：出生率、职业、宗教等）也：出生率、职业、宗教等）也会对消费行为产生很大影响。会对消费行为产生很大影响。l如：穆斯林有不少游牧民族，一天数次如：穆斯林有不少游牧民族，一天数次向麦加方向朝拜。比利时商人设计制造向麦加方向朝拜。比利时商人设计制造指南针地毯，指针指向麦加，伊斯兰教指南针地毯，指针指向麦加，伊斯兰教徒不管走到哪，都能快速定出麦加方向，徒不管走到哪，都能快速定出麦加方向，商人在几个月内卖掉了几万块地毯。商人在几个月内卖掉
4、了几万块地毯。二、政治法律环境w政治法律环境政治法律环境主要是指国家的政治变动引起经济事态的变化及政府通过法律手段和各种经济政策来干预社会经济生活。政治法律环境 政治环境包括国家的政体、政局、政政治环境包括国家的政体、政局、政策等方面。策等方面。法律环境由对公司及公司营销环境有法律环境由对公司及公司营销环境有影响的各种政府法规、法律法令所组成，影响的各种政府法规、法律法令所组成，如对企业进行管理的大量立法等。如对企业进行管理的大量立法等。还要特别注意一些准法律的规则！还要特别注意一些准法律的规则！v美国反托拉斯法规定不允许几个公司共同商定产品价格，一个公司的市场占有率超过20%就不能再合并同类
5、企业。v广告方面，德国不允许做比较性的广告和使用“较好”、“最好”之类的广告词。v日本政府曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同他合伙。政治法律环境(2)w案例：政治风云导致案例：政治风云导致“米沙米沙”的失败的失败。w1977年，洛杉矶的斯坦福布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始
6、，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。 三、经济环境w经济环境指企业营销活动所面临的经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件。外部社会条件。 1. 经济发展形式 2.消费者收入 3. 消费结构消费者收入w个人可支配收入个人可支配收入是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所剩余额。w个人可任意支配收入个人可任意支配收入是指各人可支配收入减去维持生活所必需的支出和其他固定支出后所剩余的部分。最活跃的经济因素
7、。w个人可任意支配收入越多，人们的消费水平就越高，企业营销的机会就越多。消费结构w恩格尔系数是指消费中用于食品方面支出占家庭总支出的比重。其计算公式为：恩格尔系数=食物支出/全部支出100附：联合国科教文组织标准 恩格尔系数50% 贫穷 恩格尔系数30%-50% 较富裕 恩格尔系数30% 富裕恩格尔系数越高，生活水平越低，恩格尔系数越低，生活水平越高。恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。四、自然环境w企业营销的自然环境是自然环境是指影响企业生产和营销指影响企业生产和营销的物质因素。的物质因素。如矿产资源，森林资源，土地资源，水利资源等。w自然环境对企业营销的影响表
8、现在以下四个方面：w1、日益逼近的某些原料短缺，如：石油、煤等矿产资源。w2、能源成本的增加，如：开发新的替代资源，使用太阳能、核能。w3、环境污染严重，如：空气、雾霾、水源、土壤的污染等。w4、政府对自然管理方面有力的干预，如：循环经济、坚持可持续发展策略。五、科技环境w科学技术是企业将自科学技术是企业将自然资源转化为符合人然资源转化为符合人们需要的物品的基本们需要的物品的基本手段，是第一生产力。手段，是第一生产力。六、社会文化环境w主要是指一个国家，地主要是指一个国家，地区或民族的文化传统，区或民族的文化传统，包括一定的包括一定的态度和看法态度和看法，价值观念价值观念，宗教信仰宗教信仰，生
9、活方式生活方式以及世代相传以及世代相传的的风俗习惯风俗习惯等。等。 影响最为深远社会文化环境w指一个国家、地区或民族的文化传统，指一个国家、地区或民族的文化传统，包括价值观、宗教信仰、生活方式等包括价值观、宗教信仰、生活方式等风俗习惯。风俗习惯。做你想做的做你想做的做你应该做的做你应该做的台湾婚纱和房产市场改变形象的洋娃娃 美国有家洋娃娃公司，制造了一种美丽迷人的洋娃娃，在美国市场上十分畅销。然而，这些娃娃被运到了德国以后，却门庭冷落，无人问津。美国人对此迷惑通过调查，他们终于发现，原来这种娃娃的神态和模样在德国是坏女孩的形象，使德国的女性很反感，因此难以打开销路。 得知这一消息后，公司决策层
10、立即做出决定，按照德国女性的审美情趣改变洋娃娃的形象。改变形象后的娃娃被推向市场后，立即受到了德国消费者的欢迎。 这家洋娃娃公司在开发产品的时候应该注重哪些因素？不同的国家、不同的民族有着不同的审美观，更有这不同的生活背景、消费习惯等，企业的生产和经营必须要适应目标市场的营销环境。 案例二案例二不要小看不要小看“入乡随俗入乡随俗”的重要性的重要性w商海沉浮，事事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。w肯德基家乡鸡的采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说有点承受不
11、了。w在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。在中国香港市场的肯德基公司仍然采取不设座位的服务方式。w为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。w凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。w在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念
12、决定了肯德基的惨败。w10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。案例分析案例分析w肯德基公司70年代为什么会在香港全军覆没？80年代该公司为什么又能取得辉煌的成绩？ 简要评析简要评析w1鸡的口味和价格不符合香港市场的消费习惯和消费水平。w2在店内是通常不设座的方式不符合香港市场的就餐习惯。w3在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”
13、在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们对这种广告起了反感。w本案例中，肯德基公司在70年代因为忽视了香港的社会文化环境，忽视了中国人固有的文化观念，忽视了中国人的消费习惯和购买行为特点，导致其产品在香港市场全军覆没。小组讨论：小组讨论：w假如一个企业倒闭了，你能假如一个企业倒闭了，你能想出有哪些原因吗？想出有哪些原因吗？w假如某一家米粉店关门了，假如某一家米粉店关门了，那又是怎么回事？那又是怎么回事？w假如你认为你的数学不好，假如你认为你的数学不好，你找过原因吗？你找过原因吗？总结：事物之间都是相互联总结：事物之间都是相互联系，相互制约的。系，相互制
14、约的。视频欣赏视频欣赏达芬奇事件达芬奇事件市场营销环境：市场营销环境：影影响企业生存和发展响企业生存和发展的各种条件。的各种条件。案例达芬奇家居的台前幕后w政治法律环境：政治法律环境：违法行为。工商部门查处。w经济环境：经济环境：消费者购买力增强，希望买到质量上乘的商品，即使是价格偏高。w社会文化环境：社会文化环境：人们对进口商品普遍有好感，并认为是质量有保障的。w科技水平：科技水平：进口家具科技含量高。又如音响取代录音机，DVD夺走了磁带的市场，BB机和大哥大被轻巧的手机给取代了要点警句：w宏观环境是企业市场营销活动不可忽视的因素，一定要认真研究。w宏观环境是一种客观存在，企业要主动去了解和
15、适应。课堂练习：w一般来说，恩格尔系数高，说明该地区：（）A 、富裕B 、贫穷C 、中等训练任务在学校开店（运用这12个因素去分析）企业企业供应商供应商中间商中间商顾客顾客竞争者竞争者公众公众人口环境人口环境政治法律环境政治法律环境经济环境经济环境自然环境自然环境科技环境科技环境社会文化环境社会文化环境小组作业：小组作业：企业：企业组织机构有企业：企业组织机构有CEO、经理、员工等，各负责、经理、员工等，各负责哪些工作。哪些工作。 供应商：确定供货商是哪一家企业供应商：确定供货商是哪一家企业中间商：经销商、批发商、代理商或经纪人中间商：经销商、批发商、代理商或经纪人 顾客：确定顾客群体。顾客：
16、确定顾客群体。 竞争者：与你的企业竞争的对手是谁竞争者：与你的企业竞争的对手是谁 公众：不是消费者、顾客。比如校园里的老师。公众：不是消费者、顾客。比如校园里的老师。 人口环境：总人口数，年龄结构，性别结构，民族等人口环境：总人口数，年龄结构，性别结构，民族等 政治法律环境：是否符合法律法规和学校的规章制度政治法律环境：是否符合法律法规和学校的规章制度 经济环境：调查学生的零花钱有每周大概是多少经济环境：调查学生的零花钱有每周大概是多少 自然环境：学校对你们店铺的要求是环保自然环境：学校对你们店铺的要求是环保 科技环境：你们店铺卖的产品有何特点，技术含量科技环境：你们店铺卖的产品有何特点，技术含量 社会文化环境：同学们喜欢这个产品吗？社会文化环境：同学们喜欢这个产品吗？
