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1、双喜品牌传播规划与活动推广finalStillwatersrundeep.流静水深流静水深,人静心深人静心深Wherethereislife,thereishope。有生命必有希望。有生命必有希望n 当我们研究双喜品牌的发展时，当我们研究双喜品牌的发展时， 我们专注于深层次品牌传播问题！我们专注于深层次品牌传播问题！ 而不是全面的销售案！而不是全面的销售案！n 当我们研究双喜品牌的发展时，当我们研究双喜品牌的发展时， 我们希望能提出品牌发展策略重点！我们希望能提出品牌发展策略重点！ 而非提出全面的执行方案！而非提出全面的执行方案！ 前言前言提案议程提案议程n广州公司简介广州公司简介n回顾客户对
2、提案内容要求回顾客户对提案内容要求n双喜品牌既定市场推广方向双喜品牌既定市场推广方向n比稿准备工作比稿准备工作n对中国烟草行业的了解对中国烟草行业的了解n双喜品牌面对的问题双喜品牌面对的问题n品牌规划、传播的策略性方向品牌规划、传播的策略性方向n品牌规划、传播及管理模式品牌规划、传播及管理模式n品牌核心价值的深化及品牌形象、品牌核心价值的深化及品牌形象、n品牌整合传播规划品牌整合传播规划n创意提案创意提案n公关活动策略性建议公关活动策略性建议n媒介规划媒介规划n2009-20102009-2010年度品牌传播活动日程表年度品牌传播活动日程表n2009-20102009-2010年度品牌传播活动
3、预算年度品牌传播活动预算n前瞻建议前瞻建议n总结总结风格的制定风格的制定附件附件n 定量调研问卷及报告定量调研问卷及报告n 定性座谈会大纲及报告定性座谈会大纲及报告n第三方文献及研究报告第三方文献及研究报告提案议程提案议程n广州公司简介广州公司简介n回顾客户对提案内容要求回顾客户对提案内容要求n双喜品牌既定市场推广方向双喜品牌既定市场推广方向n比稿准备工作比稿准备工作n对中国烟草行业的了解对中国烟草行业的了解n双喜品牌面对的问题双喜品牌面对的问题n品牌规划、传播的策略性方向品牌规划、传播的策略性方向n品牌规划、传播及管理模式品牌规划、传播及管理模式n品牌核心价值的深化及品牌形象、品牌核心价值的
4、深化及品牌形象、n品牌整合传播规划品牌整合传播规划n创意提案创意提案n公关活动策略性建议公关活动策略性建议n媒介规划媒介规划n2009-20102009-2010年度品牌传播活动日程表年度品牌传播活动日程表n2009-20102009-2010年度品牌传播活动预算年度品牌传播活动预算n前瞻建议前瞻建议n总结总结风格的制定风格的制定提案议程提案议程n广州公司简介广州公司简介n回顾客户对提案内容要求回顾客户对提案内容要求n双喜品牌既定市场推广方向双喜品牌既定市场推广方向n比稿准备工作比稿准备工作n对中国烟草行业的了解对中国烟草行业的了解n双喜品牌面对的问题双喜品牌面对的问题n品牌规划、传播的策略性
5、方向品牌规划、传播的策略性方向n品牌规划、传播及管理模式品牌规划、传播及管理模式n品牌核心价值的深化及品牌形象、品牌核心价值的深化及品牌形象、n品牌整合传播规划品牌整合传播规划n创意提案创意提案n公关活动策略性建议公关活动策略性建议n媒介规划媒介规划n2009-20102009-2010年度品牌传播活动日程表年度品牌传播活动日程表n2009-20102009-2010年度品牌传播活动预算年度品牌传播活动预算n前瞻建议前瞻建议n总结总结风格的制定风格的制定n“双喜双喜”品牌电视广告创意脚本品牌电视广告创意脚本 以以“喜传天下，人人欢喜喜传天下，人人欢喜”为主广告语，提出为主广告语，提出“双喜双喜
6、”品牌电视品牌电视广告广告 创意脚本。创意脚本。n20092009年年“双喜双喜”品牌传播规划品牌传播规划 以提升以提升“双喜双喜”品牌价值，实现品牌价值，实现“双喜双喜”从华南旗舰品牌向全国从华南旗舰品牌向全国知名知名 品牌跨越为目标，提出品牌跨越为目标，提出“双喜双喜”品牌的整合传播规划。品牌的整合传播规划。 费用预算假设为费用预算假设为30003000万元左右，传播规划分解到细项工作，体现万元左右，传播规划分解到细项工作，体现 实施的可行性。实施的可行性。回顾客户对提案内容要求回顾客户对提案内容要求提案议程提案议程n广州公司简介广州公司简介n回顾客户对提案内容要求回顾客户对提案内容要求n
7、双喜品牌既定市场推广方向双喜品牌既定市场推广方向n比稿准备工作比稿准备工作n对中国烟草行业的了解对中国烟草行业的了解n双喜品牌面对的问题双喜品牌面对的问题n品牌规划、传播的策略性方向品牌规划、传播的策略性方向n品牌规划、传播及管理模式品牌规划、传播及管理模式n品牌核心价值的深化及品牌形象、品牌核心价值的深化及品牌形象、n品牌整合传播规划品牌整合传播规划n创意提案创意提案n公关活动策略性建议公关活动策略性建议n媒介规划媒介规划n2009-20102009-2010年度品牌传播活动日程表年度品牌传播活动日程表n2009-20102009-2010年度品牌传播活动预算年度品牌传播活动预算n前瞻建议前
8、瞻建议n总结总结风格的制定风格的制定双喜品牌既定市场推广方向双喜品牌既定市场推广方向消费群消费群期望目标消费群体设定集中于中产阶级，期望目标消费群体设定集中于中产阶级，28-45岁男性岁男性市场市场从泛珠三角大区域向周边省份拓展从泛珠三角大区域向周边省份拓展+全国重点突破市场（山东）全国重点突破市场（山东）产品产品各重点市场推广各自主打产品各重点市场推广各自主打产品传播传播策略策略 深化双喜品牌核心价值深化双喜品牌核心价值保留喜文化资产并注入时尚感保留喜文化资产并注入时尚感双喜在双喜在“节日喜节日喜”的基础上，增加的基础上，增加“生活喜生活喜”的内涵和表现的内涵和表现广告语广告语保留保留“喜传
9、天下，人人欢喜喜传天下，人人欢喜”之广告语之广告语提案议程提案议程n广州公司简介广州公司简介n回顾客户对提案内容要求回顾客户对提案内容要求n双喜品牌既定市场推广方向双喜品牌既定市场推广方向n比稿准备工作比稿准备工作n对中国烟草行业的了解对中国烟草行业的了解n双喜品牌面对的问题双喜品牌面对的问题n品牌规划、传播的策略性方向品牌规划、传播的策略性方向n品牌规划、传播及管理模式品牌规划、传播及管理模式n品牌核心价值的深化及品牌形象、品牌核心价值的深化及品牌形象、n品牌整合传播规划品牌整合传播规划n创意提案创意提案n公关活动策略性建议公关活动策略性建议n媒介规划媒介规划n2009-20102009-2
10、010年度品牌传播活动日程表年度品牌传播活动日程表n2009-20102009-2010年度品牌传播活动预算年度品牌传播活动预算n前瞻建议前瞻建议n总结总结风格的制定风格的制定比稿准备工作比稿准备工作大环境研究大环境研究n行业法规收集n行业资讯报告综合竞争品牌研究竞争品牌研究nAdmango竞品广告监控n网络信息综合n竞争对手产品包装收集研究n产品试吸与口味评价品牌文化传承品牌文化传承n客户提供资料消化n喜文化专题研究n品牌广告宣传品汇总渠道研究渠道研究n广州市区零售终端走访n烟档档主访谈消费者研究消费者研究n专业市调公司烟民U&A报告nCMMS数据系统分析n终端消费者拦截访问n广州吸烟者小组
11、访谈CMMSCMMS数据系统分析数据系统分析154154个香烟品牌在全国个香烟品牌在全国3030个主要城市，个主要城市，70,00070,000名消费者样本的名消费者样本的消费者份额、消费群特征、消费者份额、消费群特征、媒体接触习惯以及生活态度与生活方式媒体接触习惯以及生活态度与生活方式昆明成都海口南宁长沙重庆哈尔滨广州深圳佛山南昌厦门福州长春北京西安太原沈阳大连青岛武汉郑州合肥济南南京上海杭州宁波苏州天津中国市场与媒体研究中国市场与媒体研究CMMSCMMS上海终端走访终端走访/ /售点消费者问卷调查售点消费者问卷调查n 走访时间：走访时间：4 4月月1616日日n 走访地点：天河、东山、越秀
12、、海珠四区的烟档走访地点：天河、东山、越秀、海珠四区的烟档 士多、专卖店、便利店士多、专卖店、便利店n 访问对象：访问对象：250250人人n 主要目的：主要目的：本地消费者抽烟习惯与品牌认知本地消费者抽烟习惯与品牌认知广州吸烟者小组访谈广州吸烟者小组访谈20092009年年4 4月月2323日，共四组，深入了解广州地区不同年龄段吸烟者的对日，共四组，深入了解广州地区不同年龄段吸烟者的对主要品牌的主要品牌的广告评价广告评价，深入挖掘，深入挖掘喜文化喜文化与他们生活的关联与共鸣。与他们生活的关联与共鸣。AdmangoAdmango竞品广告监控竞品广告监控n监控时间：监控时间：20092009年年
13、1 1月月1 1日日20092009年年4 4月月2020日日n监控品牌：所有香烟品牌监控品牌：所有香烟品牌n监控城市：国内监控城市：国内9292个大、中型城市个大、中型城市n监控媒体：报刊监控媒体：报刊 电视电视 车站车站 地铁地铁 外墙外墙 车身车身 互联网互联网 机场机场 传单传单n主要目的：主要目的：竞争对手的广告宣传内容竞争对手的广告宣传内容第三方资料第三方资料中国烟民轮廓面面观中国烟民轮廓面面观方舟市场研究有限公司方舟市场研究有限公司n调研时间：调研时间：20082008年年 7 7月间月间n调查城市：北京、上海、广州、成都调查城市：北京、上海、广州、成都n研究方法：电话抽样调查研
14、究方法：电话抽样调查n访问对象：访问对象：18551855岁的习惯性烟民岁的习惯性烟民n总样本数：总样本数：20422042个个中国国产香烟品牌消费及评价与地域区割关系研究中国国产香烟品牌消费及评价与地域区割关系研究方舟市场研究有限公司方舟市场研究有限公司n调研时间：调研时间：20092009年年1 1月月n研究方法：结构式问卷，入户面访研究方法：结构式问卷，入户面访n被访对象：城镇被访对象：城镇18-6018-60岁的常住民，农村岁的常住民，农村16-6016-60岁的常岁的常住民住民n总样本数：总总样本数：总57675767户。户。n调查城市：北京、上海、广州、武汉、沈阳、西安、调查城市：
15、北京、上海、广州、武汉、沈阳、西安、济南、大连、厦门济南、大连、厦门1010个城市；浙江诸暨、福建长乐、个城市；浙江诸暨、福建长乐、辽宁北宁、河北辛集、安徽滁州、湖南临湘、四川彭辽宁北宁、河北辛集、安徽滁州、湖南临湘、四川彭州、陕西兴平、甘肃平凉州、陕西兴平、甘肃平凉9 9个小城镇及下辖农村个小城镇及下辖农村上海烟草集团扩张战略研究报告上海烟草集团扩张战略研究报告白沙、大红鹰品牌塑造案例白沙、大红鹰品牌塑造案例中国烟草总公司吸烟状况抽样调查中国烟草总公司吸烟状况抽样调查中华人民共和国广告法中华人民共和国广告法烟草广告管理暂行办法烟草广告管理暂行办法提案议程提案议程n广州公司简介广州公司简介n回
16、顾客户对提案内容要求回顾客户对提案内容要求n双喜品牌既定市场推广方向双喜品牌既定市场推广方向n比稿准备工作比稿准备工作n对中国烟草行业的了解对中国烟草行业的了解n双喜品牌面对的问题双喜品牌面对的问题n品牌规划、传播的策略性方向品牌规划、传播的策略性方向n品牌规划、传播及管理模式品牌规划、传播及管理模式n品牌核心价值的深化及品牌形象、品牌核心价值的深化及品牌形象、n品牌整合传播规划品牌整合传播规划n创意提案创意提案n公关活动策略性建议公关活动策略性建议n媒介规划媒介规划n2009-20102009-2010年度品牌传播活动日程表年度品牌传播活动日程表n2009-20102009-2010年度品牌
17、传播活动预算年度品牌传播活动预算n前瞻建议前瞻建议n总结总结风格的制定风格的制定烟草业兼并重组进入冲刺阶段，烟草业兼并重组进入冲刺阶段，保牌、占位成为各大卷烟厂的第一要务！保牌、占位成为各大卷烟厂的第一要务！对中国烟草行业的了解对中国烟草行业的了解n大市场、大企业、大品牌的国家政策导向大市场、大企业、大品牌的国家政策导向 通过工商分离鼓励打破地域封锁，烟草品牌走出根据地、谋划全国大市场的时机已经成熟，国家主管部门的目标是最终组建10家左右跨区域的全国性烟草集团；n控烟运动日益活跃控烟运动日益活跃, ,推广更加受限推广更加受限 烟草控制框架公约的生效、创建无烟草广告城市、社会控烟运动的活跃，将广
18、泛禁止烟草广告、促销和赞助。n外资品牌加快渗透外资品牌加快渗透 三大巨头菲莫、英美、日烟加快中国市场开拓。对年轻消费者的培育、注重终端精细化是外资品牌运作特点，伴随“特零证”的取消、关税降低以及消费者口味的转变，外资品牌迎来发展新契机。n非法香烟充斥渠道非法香烟充斥渠道 假烟、走私烟等非法货源、非法途径的香烟吞噬的市场份额不可低估，并且直接导致品牌消费者向其他品牌转换。行业企业重组行业企业重组与市场竞争与市场竞争n云系云系生产基地：红塔、红云、红河、生产基地：红塔、红云、红河、长长春、营口、沈阳、海南等卷烟厂。春、营口、沈阳、海南等卷烟厂。生产规模：生产规模： 750750万箱万箱主打品牌：主
19、打品牌：以以红塔、红河、云烟红塔、红河、云烟三三大品牌为核心大品牌为核心产业布局：立足云南，产业布局：立足云南，向四川、贵向四川、贵州两翼扩展，形成东北、西南、海州两翼扩展，形成东北、西南、海南三位一体的格局南三位一体的格局n湘系湘系生产基地：生产基地：长沙、常德两大长沙、常德两大卷烟厂卷烟厂。生产规模：生产规模： 290290万箱万箱主打品牌：主打品牌：以以白沙、芙蓉王白沙、芙蓉王为主打为主打产业布局：产业布局：剑指陕西、吉林、山西、剑指陕西、吉林、山西、内蒙、河北，并力图实现湖南和湖内蒙、河北，并力图实现湖南和湖北两地烟草的联姻。北两地烟草的联姻。湖南两厂目前生产规模大约为湖南两厂目前生产
20、规模大约为290290万箱。万箱。n沪系沪系生产基地：上海、北京、天津等卷烟厂生产基地：上海、北京、天津等卷烟厂。生产规模：生产规模： 500500万箱万箱主打品牌：主打品牌：以以中华、熊猫、红双喜、中南海中华、熊猫、红双喜、中南海等品牌等品牌为主打为主打产业布局：产业布局：以上海为核心，向以上海为核心，向“大红鹰大红鹰”、“利群利群”所在的江苏、浙江两翼辐射，组成以上海所在的江苏、浙江两翼辐射，组成以上海江浙江浙京津为纽带的烟草工业集团。京津为纽带的烟草工业集团。n浙系浙系鼓励杭州、宁波两个卷烟厂旗下的鼓励杭州、宁波两个卷烟厂旗下的大红鹰、利群大红鹰、利群品品牌向全国扩张，力争在高端市场牌向
21、全国扩张，力争在高端市场“保牌保牌”，并以此，并以此阻挡上海卷烟厂的并购步伐或争取兼并中的话语权；阻挡上海卷烟厂的并购步伐或争取兼并中的话语权；n武烟武烟做大红金龙做大红金龙品牌推向全国、品牌推向全国、做精黄鹤楼做精黄鹤楼进入高端市进入高端市场，进一步推动省内重组，以武烟自强对抗两湖合场，进一步推动省内重组，以武烟自强对抗两湖合并传闻。并传闻。对中国烟草行业的了解对中国烟草行业的了解规模优势、品牌优势规模优势、品牌优势是赢得重组主导权的关键！是赢得重组主导权的关键！提案议程提案议程n广州公司简介广州公司简介n回顾客户对提案内容要求回顾客户对提案内容要求n双喜品牌既定市场推广方向双喜品牌既定市场
22、推广方向n比稿准备工作比稿准备工作n对中国烟草行业的了解对中国烟草行业的了解n双喜品牌面对的问题双喜品牌面对的问题n品牌规划、传播的策略性方向品牌规划、传播的策略性方向n品牌规划、传播及管理模式品牌规划、传播及管理模式n品牌核心价值的深化及品牌形象、品牌核心价值的深化及品牌形象、n品牌整合传播规划品牌整合传播规划n创意提案创意提案n公关活动策略性建议公关活动策略性建议n媒介规划媒介规划n2009-20102009-2010年度品牌传播活动日程表年度品牌传播活动日程表n2009-20102009-2010年度品牌传播活动预算年度品牌传播活动预算n前瞻建议前瞻建议n总结总结风格的制定风格的制定双喜
23、面对的问题双喜面对的问题n 双喜品牌知名度高，但档次感不足双喜品牌知名度高，但档次感不足n 总体而言，时尚感、活跃度不足总体而言，时尚感、活跃度不足n 与其他香烟品牌未能形成强烈差异化与其他香烟品牌未能形成强烈差异化n 双喜品牌传播局限于节日喜庆双喜品牌传播局限于节日喜庆n 双喜消费群体年龄偏大双喜消费群体年龄偏大年轻人比重相对较少高学历人群比率偏少双喜品牌消费群的相对特点双喜品牌的拟人化描述双喜品牌的拟人化描述30多岁的中年男人很大众化的，经济能力过的去。比较负责任、稳重、诚恳、实在，开心，宽容，开朗（个个都喜欢他）。根据的研究以及与客户的沟通，成因是：双喜品牌的核心价值不明确形象及风格不够
24、时尚及活力传播缺乏系统性，不够全面提案议程提案议程n广州公司简介广州公司简介n回顾客户对提案内容要求回顾客户对提案内容要求n双喜品牌既定市场推广方向双喜品牌既定市场推广方向n比稿准备工作比稿准备工作n对中国烟草行业的了解对中国烟草行业的了解n双喜品牌面对的问题双喜品牌面对的问题n品牌规划、传播的策略性方向品牌规划、传播的策略性方向n品牌规划、传播及管理模式品牌规划、传播及管理模式n品牌核心价值的深化及品牌形象、品牌核心价值的深化及品牌形象、n品牌整合传播规划品牌整合传播规划n创意提案创意提案n公关活动策略性建议公关活动策略性建议n媒介规划媒介规划n2009-20102009-2010年度品牌传
25、播活动日程表年度品牌传播活动日程表n2009-20102009-2010年度品牌传播活动预算年度品牌传播活动预算n前瞻建议前瞻建议n总结总结风格的制定风格的制定品牌规划、传播的策略性方向品牌规划、传播的策略性方向需求创造需求创造接触策略接触策略需求点子需求点子品牌架构品牌架构需求远景需求远景n 一切以消费者需求为出发点一切以消费者需求为出发点n 必须寻找与竞争品牌的差异点必须寻找与竞争品牌的差异点n 不应全面颠覆传承下来的品牌资产，应用深化或提升的不应全面颠覆传承下来的品牌资产，应用深化或提升的n 充分参考成功的及失败的案例充分参考成功的及失败的案例角度去规划角度去规划提案议程提案议程n广州公
26、司简介广州公司简介n回顾客户对提案内容要求回顾客户对提案内容要求n双喜品牌既定市场推广方向双喜品牌既定市场推广方向n比稿准备工作比稿准备工作n对中国烟草行业的了解对中国烟草行业的了解n双喜品牌面对的问题双喜品牌面对的问题n品牌规划、传播的策略性方向品牌规划、传播的策略性方向n品牌规划、传播及管理模式品牌规划、传播及管理模式n品牌核心价值的深化及品牌形象、品牌核心价值的深化及品牌形象、n品牌整合传播规划品牌整合传播规划n创意提案创意提案n公关活动策略性建议公关活动策略性建议n媒介规划媒介规划n2009-20102009-2010年度品牌传播活动日程表年度品牌传播活动日程表n2009-201020
27、09-2010年度品牌传播活动预算年度品牌传播活动预算n前瞻建议前瞻建议n总结总结风格的制定风格的制定品牌规划、传播及管理模式品牌规划、传播及管理模式品牌品牌 核心价值核心价值形象形象 与与风格风格 Logo 广告语广告语 代表人物、场景代表人物、场景用色用色 音乐音乐 辅助图标辅助图标延伸使用延伸使用品牌标识品牌标识促销、消促销、消费者推广费者推广公关活动公关活动形象广告形象广告四类传播内容四类传播内容传播媒体及途径传播媒体及途径TVCTVC户外户外报刊报刊售点售点公关公关消费者聚集地消费者聚集地持续使用的，品牌基本元素持续使用的，品牌基本元素创意创意媒介媒介消费者消费者回顾、检测回顾、检测
28、回顾、检测回顾、检测n 品牌资产品牌资产n 产品产品n 消费行为消费行为n 竞争版图竞争版图n 社会趋势社会趋势n 文化背景文化背景n 消费者心态消费者心态提案议程提案议程n广州公司简介广州公司简介n回顾客户对提案内容要求回顾客户对提案内容要求n双喜品牌既定市场推广方向双喜品牌既定市场推广方向n比稿准备工作比稿准备工作n对中国烟草行业的了解对中国烟草行业的了解n双喜品牌面对的问题双喜品牌面对的问题n品牌规划、传播的策略性方向品牌规划、传播的策略性方向n品牌规划、传播及管理模式品牌规划、传播及管理模式n品牌核心价值的深化及品牌形象、品牌核心价值的深化及品牌形象、n品牌整合传播规划品牌整合传播规划
29、n创意提案创意提案n公关活动策略性建议公关活动策略性建议n媒介规划媒介规划n2009-20102009-2010年度品牌传播活动日程表年度品牌传播活动日程表n2009-20102009-2010年度品牌传播活动预算年度品牌传播活动预算n前瞻建议前瞻建议n总结总结风格的制定风格的制定原有双喜品牌策略规划原有双喜品牌策略规划喜传天下.人人欢喜中国喜.传天下品牌主旋律：中国喜（烟）文化品牌主旋律：中国喜（烟）文化广告语广告语传播内容传播内容传播核心传播核心双喜品牌原有规划双喜品牌原有规划品牌个性品牌个性中产阶级中产阶级上可成为贵族上可成为贵族 下可顾及百姓下可顾及百姓消费者界定消费者界定品牌战略：中
30、国喜烟第一品牌品牌战略：中国喜烟第一品牌n中国第一喜烟中国第一喜烟*历史：百年双喜，乐观传奇历史：百年双喜，乐观传奇n中国第一喜烟中国第一喜烟*风格：高香风格，醇香流派风格：高香风格，醇香流派n中国第一喜烟中国第一喜烟*民俗：喜民俗：喜民民风风格格n中国第一喜烟中国第一喜烟*人文：喜悦就是改变自己的心情人文：喜悦就是改变自己的心情/态度态度/情感情感n中国第一喜烟中国第一喜烟*社会：我喜、你喜、我们喜社会：我喜、你喜、我们喜n中国第一喜烟中国第一喜烟*愿景：喜传天下，人人欢喜愿景：喜传天下，人人欢喜n有涵养而且充满活力的有涵养而且充满活力的!n自信而且乐观向上的自信而且乐观向上的!n包容而且奋
31、进的包容而且奋进的!双喜广告传播创意回顾双喜广告传播创意回顾经过传播后，双喜品牌的检测经过传播后，双喜品牌的检测MCCANN CIMI：广州市场终端走访、四组座谈会、一次香烟口味测试会双喜是“喜庆/仪式”过年过节的舞狮、龙双喜就是结婚、过年的日子罗！双喜热闹、高兴，红色-大喜日子一样罗过年过节的气氛“喜庆喜庆”的悖论：的悖论：n中国传统的、百年的n只限喜庆的特别日子n非常熟悉的本地烟n好意头优优势势n传统，有点跟不上时代n只属于特定场合的联想n不是全国大牌子n双喜？总是说不清我对它的感觉？！ 不不足足优势和不足皆是：“喜庆喜庆”发掘核心价值思量一：发掘核心价值思量一：传承：如何精准的传承我们的
32、品牌资产（伟大品牌之所以伟大，是因为总有一些东西是历久常新的最恒定的因素（伟大品牌之所以伟大，是因为总有一些东西是历久常新的最恒定的因素, ,而这些不但可以而这些不但可以与其它与其它“喜烟喜烟”产生差异，而且更利于建立领导性品牌产生差异，而且更利于建立领导性品牌）“喜文化”我们传递了的结果提炼“欢喜的原因”（为什么人人会欢喜）消费者接收的品牌核心价值发掘核心价值思量二：发掘核心价值思量二：“就是过年、结婚就是过年、结婚之类的喜庆日子之类的喜庆日子”扩散：扩散： 从从“某几天某几天”到到“每一天每一天”（从节日喜到生活喜）（从节日喜到生活喜）只属于喜庆仪式只属于喜庆仪式/日子的联想日子的联想创造
33、创造“随时都可以感觉随时都可以感觉并享用的体验并享用的体验”领略双喜的品领略双喜的品牌核心价值牌核心价值二个思量二个思量, ,同一个问题同一个问题: :在传承与创造中在传承与创造中, , 双喜品牌的双喜品牌的核心价值深化核心价值深化发掘双喜的品牌核心价值，就必须从七大方面进行分析发掘双喜的品牌核心价值，就必须从七大方面进行分析双喜双喜品牌核心价值品牌核心价值n竞争版图：竞争版图：定义双喜品牌的差异区隔定义双喜品牌的差异区隔n社会趋势：社会趋势： 切中社会问题核心，树立领导者切中社会问题核心，树立领导者品牌气质品牌气质n消费者心态：消费者心态：响应消费者的最核心欲望响应消费者的最核心欲望n 传承
34、：传承：双喜的品牌资产精髓双喜的品牌资产精髓n消费行为：消费行为：从吸烟行为发现品牌诉求位置从吸烟行为发现品牌诉求位置n中国文化：中国文化：从文化精髓发掘核心价值从文化精髓发掘核心价值n产品：产品：定义双喜独特的味道定义双喜独特的味道传承。传承。1906年综合大事记1月11日 班禅自印度启程返藏。 2月21日 慈禧太后面谕学部，实兴女学。 22日 发生南昌教案。 本月 湖北革命党人秘密组织力量成立日知会。 3月13日 日本交还奉新铁路。 25日 清廷以忠君、尊孔、尚公、尚武、尚实五端为教育宗旨。 25日 清廷禁止买卖人口。 27日 清廷罢选八旗秀女。 4月 1日 京汉铁路全线正式通车。 11日
35、 清廷交善耆查办蒙古要事五件。 18日 民报与新民丛报展开大论战，全面揭示革命与保皇派的原则分歧。 本月 京师大学堂举行第二次运动会。 4月27日 中英签订中英续订藏印条约。 5月11日 清廷派出使意国大臣英诰赴万国农学会。 11日 中国第一部地质矿产专著出版，书名：中国矿产志，作者是顾琅和周树人，这也是鲁迅的第一本著作。 13日 学部实行重大改革。 20日 俄国公使拒绝赔东三省人民因乱损失。 22日 杭州城内出现大规模抢砸米店风潮。 春夏间 长江中下游淫雨连绵，湖南各地堤岸溃决，洪水横流，造成4万人死亡，40多万人受灾。 6月10日 上海瑞伦丝厂千余女工罢工。 13日 台湾发行东亚最早的公营
36、彩票。 7月19日 滇督丁振铎奏筹会修腾越缅甸小铁路。 30日 由李平书等人发起，在张园成立上海医务总会，宗旨是“研究中西医术”。 本月 中国首次有了出版法：大清印刷物专律颁布，共6章41条。 8月 载泽上奏请宣布立宪密折。 本月 绘图京都三庆班真正京调全集出版。 9月 3日 因朝廷宣布立宪，北京学界开会庆祝。 18日 飓风袭击香港，死伤10余万人。澳门遭飓风袭击。 18日 浙江德清、武康、乌程等县水灾，饥民暴动抢掠。 本月 十七岁的胡适主笔竞业旬报。 10月13日 袁世凯编刊立宪钢要。 27日 清廷命各省兴办图书馆、博物院、动物园、公园。 28日 陕甘总督允与德商订立建造兰州铁桥合同。 本月
37、 由湖南洪江会笄策划的起义因事泄失败。 11月 4日 清廷下旨制订报律。 6日 清廷发布新官制，大权集于满人。 30日 清廷颁行禁烟章程10条，定期10年禁绝。 12月 2日 中国同盟会在东京举行民报周年纪念会。孙中山作了三民主义与中国前途的演讲。 9日 上海宪政研究会成立。 23日 新疆沙湾南发生里氏8级地震，死数百人。 冬 孙中山，黄兴等在日本制定同盟会革命方略，备起义时用。 30日 祭孔由中祀升为大祀。 本年 启新洋灰公司创立，主要股东有袁世凯、周学熙、孙多森等人。 本年 萍乡煤矿亦称安源煤矿，是中南方最大的新式煤矿，初具规模。 本年 清廷设巡察部。 本年 在保定设立陆军军官学堂，改兵部
38、为陆军部。 本年 美教会在上海创办沪江大学。 本年 协和医学校在北京建立。 生于壹玖零陆 中国人要抽中国人的烟！重读百年前的双喜故事，在那特殊的年代，联合国人抗击外烟的那种凝聚力，那种团结，那种声音，让中国人与中国人之间共同组成的精神长城，犹言在旁！中国人有难，我们不帮，谁帮？！国难当头，从未各自飞！双喜竭尽己力，从救助难民，到扶贫济困，你我分担，视为已任历史图片我祝您快乐、富裕小小烟盒，递与收之间，人与人的衷心祝福溢满心间，瞬间，喜悦漫延已百年.百年双喜企业一个坚持“实业救国”，在依靠自信、乐观、坚毅精神顽强图存的艰辛发展历程一个中华民族在逆境中顽强抗争的缩影自信、乐观、坚毅的优良企业精神，
39、传承至今。一个世纪生于斯，长于斯！这是因为，起名一刻开始就已经注定：喜+喜囍囍 =人人双双喜品牌传承小结双喜品牌传承小结无论是共同的经历与共同成长无论是共同的经历与共同成长还是善举还是善举 善意善意 善心善心或是人与人之间的祝福或是人与人之间的祝福 期许期许 祈求祈求双喜都一直存在于双喜都一直存在于: :中国人与中国人的情感联系之中中国人与中国人的情感联系之中, ,一百年从来没有离开过！一百年从来没有离开过！产品。产品。n高香风格，醇香流派高香风格，醇香流派n高香，高满足感高香，高满足感n广式卷烟代表风格、代表品牌广式卷烟代表风格、代表品牌n中式烤烟型卷烟的重要类别中式烤烟型卷烟的重要类别n中
40、国华南市场主流产品风格中国华南市场主流产品风格n深受各阶层消费者喜欢深受各阶层消费者喜欢背景资料背景资料消费者香烟口味测试中，我们将“白沙”“双喜”“云烟”三个品牌的烟，删除标志后进行香烟口味识别测试，双喜口味认知效远超“白沙、云烟”达81%一旦习惯了双喜的浓郁味道，一旦习惯了双喜的浓郁味道，你很难找其它烟代替！你很难找其它烟代替！ 消费者如是说消费者如是说产品小结产品小结无论是无论是“高香或是醇香高香或是醇香”，消费者记忆最深的都是：消费者记忆最深的都是：双喜双喜“浓郁、醇厚浓郁、醇厚”味道味道消费消费行为。行为。不同香烟消费心理需求的消费用户群体分布不同香烟消费心理需求的消费用户群体分布自
41、我放松型自我放松型缓解疲劳、提神缓解疲劳、提神吸烟是自己的一个爱好或习惯吸烟是自己的一个爱好或习惯吸烟调剂单调的日常生活吸烟调剂单调的日常生活减轻压力放松自己减轻压力放松自己自我表现型自我表现型注重社交型朋友、同事们都抽烟朋友、同事们都抽烟工作、生意应酬工作、生意应酬同朋友分享快乐时光同朋友分享快乐时光与朋友叙旧、谈心与朋友叙旧、谈心增进活跃设社交聚会气氛增进活跃设社交聚会气氛烘托气氛有利于沟通烘托气氛有利于沟通高档的香烟和精致的打火机高档的香烟和精致的打火机显示自己的身份和档次显示自己的身份和档次抽烟让人感觉比较时尚抽烟让人感觉比较时尚抽烟让人感觉比较酷、有男抽烟让人感觉比较酷、有男人味人味
42、消费者感觉最为享受的吸烟时刻消费者感觉最为享受的吸烟时刻（同时代表吸烟量最多的消费行为）（同时代表吸烟量最多的消费行为）MCCANN CIMIMCCANN CIMI：广州市场终端走访、四组座谈会、一次香烟口味测试会：广州市场终端走访、四组座谈会、一次香烟口味测试会消费行为分析小结消费行为分析小结从消费行为需求与消费者的本身调查中，从消费行为需求与消费者的本身调查中，我们发现应该把握更大的生意机会，我们发现应该把握更大的生意机会，它将来自消费者吸烟时刻的它将来自消费者吸烟时刻的“社交需求层面社交需求层面”而它，将从竞争版图找到差异性的支持！而它，将从竞争版图找到差异性的支持！竞争竞争版图。版图。
43、社交需求社交需求自我（放松、显示）需求自我（放松、显示）需求传统传统现代现代红金龙恭贺新禧大红鹰红双喜双喜利群黄山云烟白沙红塔山东方八喜缓解疲劳、提神吸烟是自己的一个爱好或习惯吸烟调剂单调的日常生活减轻压力放松自己高档的香烟和精致的打火机显示自己的身份和档次抽烟让人感觉比较时尚抽烟让人感觉比较酷、有男人味朋友、同事们都抽烟工作、生意应酬同朋友分享快乐时光与朋友叙旧、谈心增进活跃设社交聚会气氛烘托气氛有利于沟通竞争版图中显示：竞争版图中显示：1、自我需求的上下二端皆存在强大的全国对手，不利于双喜迈向全国的步履。、自我需求的上下二端皆存在强大的全国对手，不利于双喜迈向全国的步履。2、现在的双喜与其
44、它喜烟一样处于、现在的双喜与其它喜烟一样处于“社交需求社交需求”与与“传统传统”的区隔之中。的区隔之中。在同一区隔内，竞争对手传播定位在同一区隔内，竞争对手传播定位浮于表面缺乏内涵和品味浮于表面缺乏内涵和品味更大的品牌机会在此礼尚往来过年过节的送礼增进活跃设社交聚会气氛烘托气氛有利于沟通云烟好日子五叶神社交需求社交需求传统传统现代现代红金龙恭贺新禧大红鹰红双喜利群黄山云烟白沙红塔山东方八喜缓解疲劳、提神吸烟是自己的一个爱好或习惯吸烟调剂单调的日常生活减轻压力放松自己高档的香烟和精致的打火机显示自己的身份和档次抽烟让人感觉比较时尚抽烟让人感觉比较酷、有男人味朋友、同事们都抽烟工作、生意应酬同朋友
45、分享快乐时光与朋友叙旧、谈心增进活跃设社交聚会气氛烘托气氛有利于沟通 双喜竞争版图中显示：竞争版图中显示：1、自我需求的上下二端皆存在强大的全国对手，不利于双喜迈向全国的、自我需求的上下二端皆存在强大的全国对手，不利于双喜迈向全国的步履。步履。2、现在的双喜与其它喜烟一样处于、现在的双喜与其它喜烟一样处于“社交需求社交需求”与与“传统传统”的区隔之中，的区隔之中，双喜必须在品牌形象建设中，取得更大先机。双喜必须在品牌形象建设中，取得更大先机。自我（放松、显示）需求自我（放松、显示）需求好日子云烟五叶神礼尚往来过年过节的送礼增进活跃设社交聚会气氛烘托气氛有利于沟通品牌竞争版图小结品牌竞争版图小结
46、双喜要成为喜烟第一品牌，双喜要成为喜烟第一品牌，必须在品牌形象上区隔其它喜烟，必须在品牌形象上区隔其它喜烟，清晰界定我们在社交功能的品牌核心价值清晰界定我们在社交功能的品牌核心价值，从而占据更大的品牌发展空间，从而占据更大的品牌发展空间，并为品牌形象风格注入现代时尚感。并为品牌形象风格注入现代时尚感。社会社会趋势。趋势。世界走，中国跑。近年来，中国正以不可估计的步履进步，经济的发展让中国在地球村里正扮演越来越重要的角色。 在不断的政策和体制调整中，中国经济一步一步释放出了令世人惊讶的能量。1978年我国GDP仅为3624亿元人民币，到2008年已突破了10万亿元大关，24年间增长了27.6倍！
47、从1978年到2001年，我国GDP剔除价格因素后年均增长9.4%，与日本和亚洲四小龙高速增长时期增速相当，是同期世界经济增速的3倍强，位居世界之首。世界银行统计，2000年中国经济综合实力已超过意大利，成为世界第六经济大国教育：农村与城市教育与利益分配发展相差教育：农村与城市教育与利益分配发展相差8 8年至年至2222年年经济：经济发展的严重偏向，对于中国影响深远（油价与交通费将是中国发展经济：经济发展的严重偏向，对于中国影响深远（油价与交通费将是中国发展的最大拉锯战）的最大拉锯战）阶层：低阶层子女进入较高阶层的障碍在强化，社会资源有向上层积聚的趋势阶层：低阶层子女进入较高阶层的障碍在强化，
48、社会资源有向上层积聚的趋势干部子女社会机会比非干部子女多干部子女社会机会比非干部子女多2 2倍倍就业：大学生就业率呈现下降趋势，社会失业率不断升就业：大学生就业率呈现下降趋势，社会失业率不断升中国社会科学院中国社会科学院当代中国社会流动当代中国社会流动越“跑” 竞争越激烈n 春节与传统节目的喜庆欢乐大不如前春节与传统节目的喜庆欢乐大不如前n 手机、网络让短信与手机、网络让短信与ICONICON代替了从前的见面代替了从前的见面 n 在高楼社区中居住多年，竟不认识隔壁的姓名在高楼社区中居住多年，竟不认识隔壁的姓名n 在竞争加剧的社会中，我们共同经历了这些在竞争加剧的社会中，我们共同经历了这些问候与
49、温暖书信问候与温暖书信社会趋势小结社会趋势小结这样充满矛盾的国度里，这样充满矛盾的国度里，利己现象产生的不道德行为，利己现象产生的不道德行为，让社会不断反思与检讨着让社会不断反思与检讨着“自我的时代自我的时代”的负面，的负面，成为成为“和谐社会和谐社会”与与“八荣八耻八荣八耻”产生和最根本原因！产生和最根本原因！不平衡、不公平的竞争里面，不平衡、不公平的竞争里面，中国人在不断增强自己的保护层，中国人在不断增强自己的保护层，而人与人之间的关系却不断冷却与疏离。而人与人之间的关系却不断冷却与疏离。中国中国传统文化。传统文化。儒所倡导的人为德治-修身、治世、平天下-已所不欲，勿施于人的“将心比心将心
50、比心”道所追求的人与自然和谐的哲学思维-养生、遁世、穷万物 -天人合一的“以心观心，观万物以心观心，观万物”释所宣传的今生来世的“见性“-见性、救世、通万有-知性见真的“以心换心以心换心”中国传统文化小结中国传统文化小结将心比心，观心、换心将心比心，观心、换心，中国传统文化三大构成，中国传统文化三大构成，都说明：都说明： 一一 切切 贵贵 乎乎 真真 心心它们是所有中国传统风俗、仪式的精神支持或是皈它们是所有中国传统风俗、仪式的精神支持或是皈归！归！人与人之间的交往既有孔孟的严谨刚毅，又有老庄人与人之间的交往既有孔孟的严谨刚毅，又有老庄的逍遥豁达。传统文化也是开放的，的逍遥豁达。传统文化也是开
51、放的，周易周易尚变，尚变，赞赞“日新之谓盛德日新之谓盛德”。无论时代变化，人与人之间无论时代变化，人与人之间的交流总存在通达真心分享的道路（与期许）的交流总存在通达真心分享的道路（与期许）消费者消费者心态。心态。n 20-30 20-30岁的人群压力最高，压力均值为岁的人群压力最高，压力均值为7171分；分；n 31-4031-40岁为岁为6767分；分；n 41-5041-50岁为岁为6666分分；n 51-6051-60岁为岁为6565分。分。20-3020-30岁的人群成为各年龄段压力之首，这可能是因为，这些人一走岁的人群成为各年龄段压力之首，这可能是因为，这些人一走上工作岗位就处于激烈
52、竞争的环境中，他们除面临工作的压力，还上工作岗位就处于激烈竞争的环境中，他们除面临工作的压力，还有成家、购房、子女抚养、管教和社会交往等诸多压力，还存在缺有成家、购房、子女抚养、管教和社会交往等诸多压力，还存在缺乏社会经验、应对能力不足等问题，在这种情况下，年轻人群的压乏社会经验、应对能力不足等问题，在这种情况下，年轻人群的压力大是可以想象的，这可能是社会转型期出现的新问题。力大是可以想象的，这可能是社会转型期出现的新问题。中国人压力分布中国人压力分布中国科学院心理研究所“社会转型期不同职业群体主要社会应激源与心理健康研究”现在的中国人，精神压力在增加。经过对数据的统计处理，现在的中国人，精神
53、压力在增加。经过对数据的统计处理，课题组最终将课题组最终将80008000余项压力总结归纳为具有一定普遍意义的余项压力总结归纳为具有一定普遍意义的1010个方面，涉及个方面，涉及社会环境社会环境、家庭、个人成就、经济收入、家庭、个人成就、经济收入、人人际关系际关系、社会支持社会支持、工作压力、住房、子女和个人生活。、工作压力、住房、子女和个人生活。 中国科学院心理研究所“社会转型期不同职业群体主要社会应激源与心理健康研究”生活生活 工作的压力工作的压力, ,让我不得不加快步骤让我不得不加快步骤, ,跑跑! !跑跑! !我不敢停下来！我不敢停下来！n 今天的一切，在发展的不确定中，需要更大的努力
54、保持发展与生活今天的一切，在发展的不确定中，需要更大的努力保持发展与生活n 我知道中国机会处处，所以，我要更努力！我知道中国机会处处，所以，我要更努力！n 积极进取，实现梦想的同时，要承受更多的压力！积极进取，实现梦想的同时，要承受更多的压力！消费者这样说道：消费者这样说道：身体越来越胖，心胸越来越小身体越来越胖，心胸越来越小；胆量越来越大，正气越来越少胆量越来越大，正气越来越少;娱乐越来越多，喜悦越来越少娱乐越来越多，喜悦越来越少; 搞笑越来越多，幽默越来越少搞笑越来越多，幽默越来越少;恋的越来越多，爱的越来越少恋的越来越多，爱的越来越少;发言越来越多，真话越来越少发言越来越多，真话越来越少
55、;活动越来越多，运动越来越少活动越来越多，运动越来越少;职称越来越多，学问越来越少职称越来越多，学问越来越少;权势越来越高，威望越来越小。权势越来越高，威望越来越小。跑的路上，跑的路上，我们变了吗我们变了吗？我们就不断向前跑，我们就不断向前跑，但上一次真正的喜悦是在什么时候但上一次真正的喜悦是在什么时候? ?而真正的喜悦，而真正的喜悦，是以什么样的方式、时间与行为是以什么样的方式、时间与行为出现？出现？我们将深入案头，我们将深入案头，市场终端与消费者调查，市场终端与消费者调查，找到答案！找到答案！消费者喜悦深度总结消费者喜悦深度总结全国消费者与市场洞察中心全国消费者与市场洞察中心来自来自消费者
56、的喜悦消费者的喜悦-从小到大从小到大与同学、朋友在一起与同学、朋友在一起从初中到大学的同学一从初中到大学的同学一起玩，最开心就是那段起玩，最开心就是那段时间时间一帮朋友打麻将，聚一一帮朋友打麻将，聚一下最开心下最开心聊天、喝茶聊天、喝茶酒吧、喝酒、唱酒吧、喝酒、唱K打球赢了打球赢了三五知己在一起欢聚一三五知己在一起欢聚一下下家人团聚，与子女在一起的时候家人团聚，与子女在一起的时候一起做功课，聊天一起做功课，聊天跟家人逛街。跟家人逛街。女儿在家里帮妈妈的手女儿在家里帮妈妈的手做家务做家务小孩子有进步，能够按小孩子有进步，能够按照计划去努力照计划去努力现在自己赚钱那么辛苦，现在自己赚钱那么辛苦，都
57、是希望下一代会好一都是希望下一代会好一点。点。小孩在小孩在04年比赛中获得年比赛中获得了一等奖，去了英国表了一等奖，去了英国表演，演，平淡、轻松、自在平淡、轻松、自在做完工之后收到钱做完工之后收到钱真正将工作的压力放真正将工作的压力放下了，什么都不用去下了，什么都不用去想，不用去做，就最想，不用去做，就最开心了开心了一天很顺利的渡过就一天很顺利的渡过就很开心很开心第一次长时间出差，第一次长时间出差，去外地很新鲜去外地很新鲜没什么经济负担，喜没什么经济负担，喜欢上班就上班，不喜欢上班就上班，不喜欢就旅游。欢就旅游。每一天都是平平安安。每一天都是平平安安。事业与成就事业与成就工作上有突破的时候工作
58、上有突破的时候攻破了一些难关攻破了一些难关,有胜有胜利的喜悦感。利的喜悦感。工作业绩达到了，有工作业绩达到了，有奖金奖金公司的周年庆典公司的周年庆典做老板，不需要看老做老板，不需要看老板的脸色。板的脸色。 工作上面自己能一呼工作上面自己能一呼万应万应消费者对喜悦抱有非常消费者对喜悦抱有非常务实务实务实务实的态度，他们并不认同不切实际的幻想（中大奖、彩票），宁可选择的快的态度，他们并不认同不切实际的幻想（中大奖、彩票），宁可选择的快乐（平安、顺利），同时，所谓的国家大事并不能给他们持久的快乐，他们更愿意听到与自己切身利乐（平安、顺利），同时，所谓的国家大事并不能给他们持久的快乐，他们更愿意听到与
59、自己切身利益有关的喜讯。益有关的喜讯。奥运金牌GDP增长08奥运会神六升空国共合作国际地位上升个人福利企业管理官员腐败医疗改革物价上涨教育成本就业竞争“我不太关心国家大事，我就是关心自己的事情了。这种高兴我不太关心国家大事，我就是关心自己的事情了。这种高兴更加实在，（那些大事）乐了一阵和自己的关系并不是太大。更加实在，（那些大事）乐了一阵和自己的关系并不是太大。”小小 大大消费者的喜悦消费者的喜悦-由表至里由表至里n结婚，生孩子是完成结婚，生孩子是完成人生的一个路程。开人生的一个路程。开心的话也是那一刻，心的话也是那一刻，有烦恼在后面。有烦恼在后面。n现在的生活很平淡，现在的生活很平淡，买房子
60、也没什么惊喜买房子也没什么惊喜感。感。n肯定是以前开心，希肯定是以前开心，希望时光可以倒流。望时光可以倒流。虽然消费者在提到喜悦、开心的时候，非常容易联想到结婚、小孩子虽然消费者在提到喜悦、开心的时候，非常容易联想到结婚、小孩子的喜事，但伴随交谈的深入，的喜事，但伴随交谈的深入，轻松、自由、没有压力、知心伙轻松、自由、没有压力、知心伙伴与纯真的友谊伴与纯真的友谊成为消费者心中最美好的喜悦回忆！成为消费者心中最美好的喜悦回忆！n以前今天有以前今天有1010块钱，块钱，2020块钱就这块钱就这去玩了，就算没有钱一大帮朋友去玩了，就算没有钱一大帮朋友在一起也会很开心，那种开心现在一起也会很开心，那种
61、开心现在已经找不到了。在已经找不到了。n最开心的时候也是读书的时候。最开心的时候也是读书的时候。那时候的感情是最纯真的。那时候的感情是最纯真的。n读书时没有压力，一大帮同学可读书时没有压力，一大帮同学可以出去玩。以出去玩。n刚毕业出来的时候，自由自在。刚毕业出来的时候，自由自在。消费者喜悦消费者喜悦-由己及彼由己及彼乐观乐观n知足常乐知足常乐n凡事看得开凡事看得开n平常心，把自己定位好平常心，把自己定位好n不要太多欲望，不设太高不要太多欲望，不设太高目标，不去强求结果目标，不去强求结果n人无千日好，花无百日红，人无千日好，花无百日红，有机会就再来过。有机会就再来过。真心、知心真心、知心平等、坦
62、诚的交流交心，在烦平等、坦诚的交流交心，在烦恼的时候能够跟你恼的时候能够跟你说知心话说知心话n长期相处有长期相处有一种默契一种默契n有事会帮忙，不一定是有事会帮忙，不一定是说金钱方面帮你，就是说金钱方面帮你，就是精神方面的安慰精神方面的安慰n在你面前不带假面具，在你面前不带假面具，即使骂你，也会为你好即使骂你，也会为你好对自己：乐观对自己：乐观对朋友：真诚对朋友：真诚真心的交流，才能带给别人喜悦！真心的交流，才能带给别人喜悦！重感情：重感情：每个人都需要他们袒露他们内心最回味每个人都需要他们袒露他们内心最回味和向往的喜悦时候，却是年轻时与朋友自在玩乐和向往的喜悦时候，却是年轻时与朋友自在玩乐的
63、时刻，而经得起时间考验的深厚友情，是消费的时刻，而经得起时间考验的深厚友情，是消费者最为在乎的。者最为在乎的。 讲真心：讲真心：人与人的联系中，真心的交流，才能有人与人的联系中，真心的交流，才能有真正的开心喜悦！真正的开心喜悦！ 传递的情感需要基础，但喜悦需要真心的交流传递的情感需要基础，但喜悦需要真心的交流消费者心态小结消费者心态小结七大方面的总结七大方面的总结双喜双喜品牌核心价值品牌核心价值n社会趋势：社会趋势： 压力所至，人际关系日渐疏离压力所至，人际关系日渐疏离n消费者心态：消费者心态：重视感情与真心交往重视感情与真心交往n产品：产品：醇厚的味道，在提示沟通气氛醇厚的味道，在提示沟通气
64、氛n 传承：传承：深厚的情感，在人与人间传递久远深厚的情感，在人与人间传递久远n中国文化：中国文化：真心是中国文化的主内容真心是中国文化的主内容n消费行为：消费行为：双喜应该占据社交需求层双喜应该占据社交需求层n竞争版图：竞争版图：在社交需求层建立更大的差异性在社交需求层建立更大的差异性双喜品牌的核心价值喜悦就在喜悦就在真心传递真心传递之间发生之间发生（思量一：传承）（思量一：传承）（思量二（思量二：创造）创造）以真心与人交流，以真心体验生活我们就会发现，真正的喜悦是来自彼此心灵的呼应，以真传情，以真达意人与人之间没有面具、没有压力、没有利益的“真心分享”，这就是双喜恒久不变的而又充满吸引力的
65、品牌核心价值。喜悦存在于喜悦存在于浓厚情感浓厚情感之中的真心相交之中的真心相交喜悦同样存在于喜悦同样存在于一见如故一见如故的真心相投的真心相投他是一个重感情重感情、重情义的男人，对待任何朋友都这样“以真心相待真心相待”，与他交往，很容易找到共同的话题、共同的默契共同的话题、共同的默契，这让每次的沟通与聚会，都热情溢满热情溢满！您非常容易被他吸引，他的魅力不仅在于有深厚的阅历，更重要的是，你会发现，你与他之间心灵相通！他就是双喜！他的名字叫他的名字叫“双喜双喜”喜 传 天 下 ， 人 人 欢 喜广告语：双喜品牌核心价值将会精彩支持我们的传播口吻（互相吻合）喜喜 悦悦 就就 在在 真真 心心 传传
66、 递递 之之 间间 发发 生生双喜品牌核心价值及品牌形象、风格双喜品牌核心价值及品牌形象、风格喜悦就在真心喜悦就在真心传递之间发生传递之间发生n 社会文化、气候社会文化、气候压力加剧，人际疏离压力加剧，人际疏离n 传承传承百年浓厚情感百年浓厚情感n 消费行为消费行为社交需求的渴望社交需求的渴望n 消费者心态消费者心态n 竞争竞争大全部占据着自我需求大全部占据着自我需求层面层面-放松与显示放松与显示渴望真心的传递渴望真心的传递分享深厚的感情分享深厚的感情乐观的乐观的真挚的真挚的热情的热情的中国的中国的活力的活力的大气的大气的n 产品产品浓郁、厚重浓郁、厚重n 中国文化中国文化人际间贵乎真心人际间
67、贵乎真心提案议程提案议程n广州公司简介广州公司简介n回顾客户对提案内容要求回顾客户对提案内容要求n双喜品牌既定市场推广方向双喜品牌既定市场推广方向n比稿准备工作比稿准备工作n对中国烟草行业的了解对中国烟草行业的了解n双喜品牌面对的问题双喜品牌面对的问题n品牌规划、传播的策略性方向品牌规划、传播的策略性方向n品牌规划、传播及管理模式品牌规划、传播及管理模式n品牌核心价值的深化及品牌形象、品牌核心价值的深化及品牌形象、n品牌整合传播规划品牌整合传播规划n创意提案创意提案n公关活动策略性建议公关活动策略性建议n媒介规划媒介规划n2009-20102009-2010年度品牌传播活动日程表年度品牌传播活
68、动日程表n2009-20102009-2010年度品牌传播活动预算年度品牌传播活动预算n前瞻建议前瞻建议n总结总结风格的制定风格的制定品牌传播定义品牌传播定义n 一支广告片一支广告片n 企业人员的一句说话企业人员的一句说话n 送给消费者的一个打火机送给消费者的一个打火机n 报纸杂志报道电视电台的报道介绍售后服务问题处理企业名口号企业的历史地区集团力量或规模事业领域的认识品质提供节目赞助音乐体育活动文化事业媒体广告户外广告等主页宣传资料指南手册营业人员对应服务项目产品价格各种促销活动评价经验企业名企业名商商标事业领域事业领域活动活动提供节目提供节目营业人员营业人员广告广告主页主页宣传资料宣传资料
69、评价评价售后服务售后服务新闻新闻报道报道商品商品服务服务实际业务实际业务促销促销视觉视觉标志标志品牌传播涉及企业推广活动的方方面面泛指一切能与消费者接触的方式及活动泛指一切能与消费者接触的方式及活动国外成功品牌案例探讨万宝路国外成功品牌案例探讨万宝路案例探讨万宝路案例探讨万宝路品牌核心价值及品牌形象、风格Freedom 自由 Masculine 豪迈Exploration 开拓Leadership 领导者Power 力量Contemporary 现代感Action 动感Trendy 时尚Heroic 英雄感n 社会文化、气候美国精神n 产品浓郁、厚重n 消费行为形象及个性展现n 消费者心态n
70、竞争一窝蜂追求奢华、大都会格调及档次物质及拜金主义过渡至务实及反朴归真主义案例探讨万宝路案例探讨万宝路品牌基本元素开发及发展品牌基本元素开发及发展Logo 5产品包装近似但略作修改设计（更符合广告传播使用）产品包装近似但略作修改设计（更符合广告传播使用） 多种组合作延伸使用多种组合作延伸使用 以红色为主，黑色及白色为辅以红色为主，黑色及白色为辅 所有品牌传播以红色为主，其他产品广告则以该产品色调为主，例如纯所有品牌传播以红色为主，其他产品广告则以该产品色调为主，例如纯万金色与黄色组合，薄荷万绿色与白色组合万金色与黄色组合，薄荷万绿色与白色组合品牌代表人物、场景品牌代表人物、场景 美国西部牛仔、
71、荒野美国西部牛仔、荒野 以万宝路独特的浓烈口味为出发点以万宝路独特的浓烈口味为出发点 Come to where the flavor is. Come to Marlboro Country.广告广告语语品牌主色调品牌主色调辅助标识辅助标识 配合特殊广告途经使用配合特殊广告途经使用 其后更成为其后更成为Marlboro Classic 标志标志活动标志延伸活动标志延伸 根据主根据主logo指引，发展出一些列不同活动图标，加强品牌统一度指引，发展出一些列不同活动图标，加强品牌统一度品牌音乐品牌音乐 The Magnificent Seven 七侠荡寇志七侠荡寇志，全国使用并根据不，全国使用并根
72、据不同性质活动发展不同的版本，例如：中国锣鼓贺新春的中乐版同性质活动发展不同的版本，例如：中国锣鼓贺新春的中乐版特别版包装特别版包装 定时推出纪念版包装，加强时尚感及创新性定时推出纪念版包装，加强时尚感及创新性案例探讨万宝路案例探讨万宝路全方位、立体传播，充分利用活动推广传播品牌核心价值及形象全方位、立体传播，充分利用活动推广传播品牌核心价值及形象Freedom 自由 Masculine 豪迈Exploration 开拓Leadership 领导者Power 力量Contemporary 现代感Action 动感Trendy 时尚Heroic 英雄感n 持续性的品牌形象广告n 一级方程式赛车n
73、 万宝路足球联赛n 锣鼓庆新春n MAT（Marlboro Adventure Team）n 万宝路越野群英案例探讨万宝路案例探讨万宝路 不足：不足：n 过份于集中在广告语、过份于集中在广告语、n 活动推广未能贯彻传播活动推广未能贯彻传播n 品牌基本元素不统一品牌基本元素不统一n 传播面狭窄，不够全面传播面狭窄，不够全面回顾国内及国外香烟品牌于品牌传播之对比回顾国内及国外香烟品牌于品牌传播之对比 n 不完全依赖固定广告语不完全依赖固定广告语n 灵活运用灵活运用logologo，标志，图，标志，图 n 进行全方位推广：线上线进行全方位推广：线上线国内品牌国内品牌外国品牌外国品牌电视广告的传播电视
74、广告的传播品牌价值及形象品牌价值及形象案，颜色，音乐等基本元素案，颜色，音乐等基本元素下推广，公关，售点，夜下推广，公关，售点，夜 场，纪念品，网站，直邮，场，纪念品，网站，直邮，网站网站优势：优势：提案议程提案议程n广州公司简介广州公司简介n回顾客户对提案内容要求回顾客户对提案内容要求n双喜品牌既定市场推广方向双喜品牌既定市场推广方向n比稿准备工作比稿准备工作n对中国烟草行业的了解对中国烟草行业的了解n双喜品牌面对的问题双喜品牌面对的问题n品牌规划、传播的策略性方向品牌规划、传播的策略性方向n品牌规划、传播及管理模式品牌规划、传播及管理模式n品牌核心价值的深化及品牌形象、品牌核心价值的深化及
75、品牌形象、n品牌整合传播规划品牌整合传播规划n创意提案创意提案n公关活动策略性建议公关活动策略性建议n媒介规划媒介规划n2009-20102009-2010年度品牌传播活动日程表年度品牌传播活动日程表n2009-20102009-2010年度品牌传播活动预算年度品牌传播活动预算n前瞻建议前瞻建议n总结总结风格的制定风格的制定双喜品牌规划、传播及管理模式双喜品牌规划、传播及管理模式品牌品牌 核心价值核心价值形象 与风格 n 品牌资产n 产品n 消费行为n 竞争版图n 社会趋势n 文化背景n 消费者Logo 广告语广告语 代表人物、场景代表人物、场景用色用色 音乐音乐 辅助图标辅助图标延伸使用延伸
76、使用品牌标识品牌标识促销、消促销、消费者推广费者推广公关活动公关活动形象广告形象广告四类传播内容四类传播内容TVCTVC户外户外报刊报刊售点售点公关公关消费者聚集地消费者聚集地持续使用的，品牌基本元素持续使用的，品牌基本元素传播媒体及途经传播媒体及途经双喜品牌规划、传播及管理模式双喜品牌规划、传播及管理模式品牌品牌 核心价值核心价值形象 与风格 n 品牌资产n 产品n 消费行为n 竞争版图n 社会趋势n 文化背景n 消费者Logo 广告语广告语 代表人物、场景代表人物、场景用色用色 音乐音乐 辅助图标辅助图标延伸使用延伸使用品牌标识品牌标识促销、消促销、消费者推广费者推广公关活动公关活动形象广
77、告形象广告四类传播内容四类传播内容TVCTVC户外户外报刊报刊售点售点公关公关消费者聚集地消费者聚集地持续使用的，品牌基本元素持续使用的，品牌基本元素传播媒体及途经传播媒体及途经目的：传播品牌核心价值，塑造品牌形象目的：传播品牌核心价值，塑造品牌形象创意策略：创意策略：1 14 42 23 3品牌品牌品牌品牌核心概念核心概念核心概念核心概念品牌品牌品牌品牌核心价值核心价值核心价值核心价值n 内在的价值观，外在内在的价值观，外在化的表现化的表现n 保留双喜品牌特色保留双喜品牌特色n 执行差异执行差异n 单一的信息单一的信息创意执行标准：创意执行标准：n它应该是以人作为主角，壮丽背景只是点缀，风景
78、是人的风景n它应该是三五知已，共聚畅快的画面n它应该是朋友相见，情投意合的自然流露的喜悦场面n它应该是富有感染力，观赏到它就会被之感染张力n不是单纯的大场面，没有高山流水、没有高山峻岭n不是一个人的画面，没有张扬的气势，没有拒人千里的傲气n不是做模特的姿势，没有做作的摆位与装饰n不是说教味道深重的传播目的、创意策略及执行标准传播目的、创意策略及执行标准品牌基本元素规划品牌基本元素规划创意策略：创意策略：n 规避香烟广告法规规避香烟广告法规 ，发展辅助图形，发展辅助图形n 传播双喜品牌核心价值，加强品牌记忆度及联想度传播双喜品牌核心价值，加强品牌记忆度及联想度n 增强品牌时尚感、现代感增强品牌时
79、尚感、现代感n 配合多元化场合使用，可以广泛应用在终端（售点）配合多元化场合使用，可以广泛应用在终端（售点）n 保留承传下来的特色保留承传下来的特色读图时代，就要求所有被传播的元素达至：读图时代，就要求所有被传播的元素达至：一简单一简单二易记二易记三易于辩认（品牌区隔）三易于辩认（品牌区隔）要让品牌在要让品牌在“读图时代读图时代”中得到简化，并取得中得到简化，并取得区隔性，就必须：区隔性，就必须：在视觉传播积累，抽取在视觉传播积累，抽取“印象深刻的记忆点印象深刻的记忆点”它将在终端与产品本身，大放异彩！它将在终端与产品本身，大放异彩！对于双喜目前而言：对于双喜目前而言：-我们的注册标志我们的注
80、册标志 与消费者主要认知的与消费者主要认知的从视觉而言，这二者都不是我们所独有的。从视觉而言，这二者都不是我们所独有的。-我们必须在香烟广告完全受限之前，我们必须在香烟广告完全受限之前，把握机会把握机会传承双喜的传承双喜的视觉重点，创造一个只属于视觉重点，创造一个只属于“双喜香烟双喜香烟”的图形，区隔于其它的图形，区隔于其它（红）双喜。（红）双喜。-这个图形，将紧扣双喜品牌的核心价值这个图形，将紧扣双喜品牌的核心价值这就是双喜独有的“辅助图形”，它将应用于双喜的所有传播当中，配配合合双双喜喜标标识识共共同同出出现现。创意平台-真心传递。真心让人与人走得更近，心心相扣，传递喜悦，连接你我。户外形
81、象广告电视广告旅途篇四个好朋友整装待发。 他们的旅程从一艘游艇开始。 风和日丽的海洋、蓝天、白云，他们在甲板上怡然畅享。 镜头拉高，舒适的躺椅构成四个框型，组合出双喜的标识。 他们来到充满民族风情的小镇，似乎有什么吸引了他们的视线。 前方一户人家在办喜事，一个小女孩正要挂灯笼。旁白：将友情的醇厚，细意品味旁白：将友情的醇厚，细意品味 大家帮忙把灯笼挂得高高的。 德高望重的老人给他们派红包，分享喜悦和祝福。 画面定格，照片中他们拿着的红包，构成四个框型，组合出双喜的标识。 穿越田野山川的列车展开了他们新的旅程。 望着窗外变换的景色，又是一段怡然时分。 为睡着的伙伴盖好衣服，原来男人的感情也能如此
82、细腻。旁白：将真心的喜悦，与世界分享旁白：将真心的喜悦，与世界分享阳光勾勒出他们的剪影。 一个脏脏旧旧的足球也能让他们兴奋不已。即兴踢起球来，象一群顽皮的孩子。 他们围躺在足球旁，仿佛回到当年。 天空格外的蓝，白云分外的白，阳光柔和地耀着双眼。 他们继续前行。旁白：老朋友，新地方，旁白：老朋友，新地方，有旧回忆，更有新欢喜有旧回忆，更有新欢喜他们继续前行。 镜头叠化，他们已身处湖边，斜阳下湖光山色。 暮色中，炊烟袅袅升起，此情此景，无限惬意。 镜头升高俯拍，帐篷透出的红光，组合出双喜的标识。淡出标版。他们协力安寨扎营。旁白：有情，生活就是一场不落幕的喜庆旁白：有情，生活就是一场不落幕的喜庆 喜
83、传天下喜传天下 人人欢喜人人欢喜电视广告见证篇一位艺术家在画框前挥笔。一位艺术家在画框前挥笔。脸上充满了喜悦和自信。脸上充满了喜悦和自信。 画作上，是抽象风格的四个框型。画作上，是抽象风格的四个框型。 镜头由这四个框型，带出镜头由这四个框型，带出一个颁奖典礼的现场。一个颁奖典礼的现场。 一位事业有成的男子接过一位事业有成的男子接过奖杯，身后的帷幕上灯光奖杯，身后的帷幕上灯光投影出四个框型。投影出四个框型。旁白：相同的喜悦，在不同的生命时空迸发旁白：相同的喜悦，在不同的生命时空迸发身边朋友纷纷赞许。身边朋友纷纷赞许。由框型带出一个婚礼现场。由框型带出一个婚礼现场。 新郎新娘的笑脸把镜新郎新娘的笑
84、脸把镜头带到户外。头带到户外。放飞的气球同样是四个组合。放飞的气球同样是四个组合。旁白：每一刻，都将你我心中的喜悦旁白：每一刻，都将你我心中的喜悦 油然释放油然释放喜悦之感尽情绽露。喜悦之感尽情绽露。当然离不开深厚友情的支持。当然离不开深厚友情的支持。儿时的玩伴远道而来庆祝儿时的玩伴远道而来庆祝由起重机缓缓放下一个巨大的框型。由起重机缓缓放下一个巨大的框型。 雕塑落成，背景夜空雕塑落成，背景夜空上礼花四射。上礼花四射。 所有人都为这喜庆的所有人都为这喜庆的时刻而开怀不已。时刻而开怀不已。 镜头拉开，一座象征着喜庆镜头拉开，一座象征着喜庆的框型组合雕塑伫立眼前。的框型组合雕塑伫立眼前。旁白：将醇
85、厚的真情一一联结；有心，就能见证喜庆无处不在旁白：将醇厚的真情一一联结；有心，就能见证喜庆无处不在 喜传天下喜传天下 人人欢喜人人欢喜 淡出标版淡出标版 终端物料文书用品及小礼品提案议程提案议程n广州公司简介广州公司简介n回顾客户对提案内容要求回顾客户对提案内容要求n双喜品牌既定市场推广方向双喜品牌既定市场推广方向n比稿准备工作比稿准备工作n对中国烟草行业的了解对中国烟草行业的了解n双喜品牌面对的问题双喜品牌面对的问题n品牌规划、传播的策略性方向品牌规划、传播的策略性方向n品牌规划、传播及管理模式品牌规划、传播及管理模式n品牌核心价值的深化及品牌形象、品牌核心价值的深化及品牌形象、n品牌整合传
86、播规划品牌整合传播规划n创意提案创意提案n公关活动策略性建议公关活动策略性建议n媒介规划媒介规划n2009-20102009-2010年度品牌传播活动日程表年度品牌传播活动日程表n2009-20102009-2010年度品牌传播活动预算年度品牌传播活动预算n前瞻建议前瞻建议n总结总结风格的制定风格的制定烟草专卖与广告条例的限制烟草专卖与广告条例的限制对突围全国性品牌的障碍对突围全国性品牌的障碍百年企业文化底韵、喜文化百年企业文化底韵、喜文化的根深蒂固等品牌包袱，带的根深蒂固等品牌包袱，带来品牌发展障碍来品牌发展障碍更好地与全国消费者作深入更好地与全国消费者作深入的沟通，演绎、深化品牌核的沟通，
87、演绎、深化品牌核心价值，获取认同。心价值，获取认同。解决解决解决解决以活动带动话题，增加品牌以活动带动话题，增加品牌曝光率；曝光率；需要解决的品牌问题需要解决的品牌问题 从区域性品牌向全国性品牌突围从区域性品牌向全国性品牌突围展展开开世纪婚礼“喜烟” 的确是走向全国契机农历丙戌年（农历丙戌年（2009年）年）是中国传统难得办喜事的好年是中国传统难得办喜事的好年被民间称为被民间称为“ “婚庆大年婚庆大年婚庆大年婚庆大年” ”喜烟是全国喜庆风俗必不可少的。喜烟是全国喜庆风俗必不可少的。n20092009年年9 9月至月至1010月底，重庆烟草工业公司旗月底，重庆烟草工业公司旗下龙凤呈祥品牌，举办下
88、龙凤呈祥品牌，举办“ “龙凤呈祥龙凤呈祥龙凤呈祥龙凤呈祥 去长城结去长城结去长城结去长城结婚婚婚婚” ”民族青年婚礼大典民族青年婚礼大典民族青年婚礼大典民族青年婚礼大典 n20002000年，千禧年，全国各地纷纷举办各种大年，千禧年，全国各地纷纷举办各种大型集体婚礼，均命名型集体婚礼，均命名“ “世纪婚礼世纪婚礼世纪婚礼世纪婚礼” ”其中以广其中以广州多部门联合主办的州多部门联合主办的“世纪婚礼世纪婚礼”最为红火最为红火n19991999年年1111月上旬，以月上旬，以 “百年喜庆百年喜庆”酒冠名酒冠名的大型世纪婚礼，主题为的大型世纪婚礼，主题为“ “中华青年与祖国中华青年与祖国中华青年与祖国
89、中华青年与祖国同喜同喜同喜同喜”。来自全国各地的新婚青年将汇集北。来自全国各地的新婚青年将汇集北京举办系列活动京举办系列活动 单纯“世纪婚礼” 话题不再，如何在细节中寻求创新？！面对的问题面对的问题了解消费者的需求了解消费者的需求旅行结婚是一种潮流；婚礼当天是一生难忘；大众分享是一种娱乐：消费者活动概念活动概念n 受大众关注的青藏铁路，将于今年受大众关注的青藏铁路，将于今年7 7月月1 1日试运行日试运行n 青藏铁路，被寓为青藏铁路，被寓为“天路天路”，他的开通，不仅连通地域，还联通感情，他的开通，不仅连通地域，还联通感情，为西部开发传来了喜讯为西部开发传来了喜讯 借此新闻话题作为借此新闻话题
90、作为“世纪婚礼世纪婚礼”的切入点的切入点n搭乘青藏线，到世界之巅，沿途不断向大众传达喜悦，将成为本次活动搭乘青藏线，到世界之巅，沿途不断向大众传达喜悦，将成为本次活动的核心的核心n n用电视制作模式代替传统活动做法用电视制作模式代替传统活动做法用电视制作模式代替传统活动做法用电视制作模式代替传统活动做法n 紧扣品牌核心价值紧扣品牌核心价值n 主题包装，突显差异主题包装，突显差异天路传喜讯，屋脊喜相逢“婚礼旅游公益探访”电视节目n全程用全程用电视节目制作手法电视节目制作手法，纪录新人过程中的心路历，纪录新人过程中的心路历 程，程，加以煽情及与品牌核心概念的提升加以煽情及与品牌核心概念的提升n每个
91、城市将选出每个城市将选出1 1对新人参与活动对新人参与活动n新人搭乘新人搭乘“青藏线青藏线”在指定的时间到达终点站拉萨布达拉在指定的时间到达终点站拉萨布达拉宫宫n过程当中，要在过程当中，要在9 9个观光点，例如西宁的青海湖、格尔木个观光点，例如西宁的青海湖、格尔木的盐湖、神秘的羌塘草原等地方停留的盐湖、神秘的羌塘草原等地方停留n而每停留点都将以当地喜庆的习俗，迎接来自五湖四海的而每停留点都将以当地喜庆的习俗，迎接来自五湖四海的新人新人n新人在当地做公益探访，把喜与更多人分享新人在当地做公益探访，把喜与更多人分享n到达终点，设在拉萨的到达终点，设在拉萨的布达拉宫，举办一个声势浩大的藏达拉宫，举办
92、一个声势浩大的藏族婚礼族婚礼活动规划活动规划百年庆典百年品牌，乐观传奇百年品牌，乐观传奇它是一段历史它是一段历史它是一种自豪它是一种自豪它是一个使命它是一个使命 消费者如何觉得一个企业百年与他能产生关系？活动概念活动概念n 紧扣品牌核心价值紧扣品牌核心价值n 创造记忆点创造记忆点n 百年历史，一大堆资料，用传统，画册、媒体转辑的形式，硬生生的传百年历史，一大堆资料，用传统，画册、媒体转辑的形式，硬生生的传 达给消费者，他们的兴趣并不大获取的信息也不多达给消费者，他们的兴趣并不大获取的信息也不多n 或许消费者只能获取百年信息，但完全不能认知品牌核心概念，不能分或许消费者只能获取百年信息，但完全不
93、能认知品牌核心概念，不能分 享那份喜悦享那份喜悦n 用生动的形式进行整合，借助一些事物作为链接，从不同用生动的形式进行整合，借助一些事物作为链接，从不同层面反映品牌层面反映品牌喜喜 - 1906铁路从世纪婚礼到百年庆典，不断在深化铁路从世纪婚礼到百年庆典，不断在深化“传传”的概念的概念同样发生在一百年前的同样发生在一百年前的1906与双喜历史共存与双喜历史共存且时至今天还广泛影响着国人的大事且时至今天还广泛影响着国人的大事中国铁路婚礼外交中国铁路婚礼外交中国铁路婚礼外交中国铁路婚礼外交“ “京汉铁路京汉铁路京汉铁路京汉铁路” ”（即今天的京广北段）（即今天的京广北段）（即今天的京广北段）（即今
94、天的京广北段）开通开通开通开通在创新中，成为国人的一种骄傲京广铁路在创新中，成为国人的一种骄傲京广铁路“1906”“1906”汉京铁路首辆列车重现百年后的今天汉京铁路首辆列车重现百年后的今天汉京铁路首辆列车重现百年后的今天汉京铁路首辆列车重现百年后的今天它承载历史：以历史为列车主题它承载历史：以历史为列车主题它通向未来：以喜悦为前进指引它通向未来：以喜悦为前进指引喜传天下，共创未来喜传天下，共创未来“19061906”号，承载历史，通向未来号，承载历史，通向未来点滴往事顺手翻来竟是一喜悦诗篇！喜源1906喜源喜源19061906以此两大核心元素展开系列活动以此两大核心元素展开系列活动以此两大核
95、心元素展开系列活动以此两大核心元素展开系列活动百年象征品牌核心诉求“ “传传传传” ”喜源喜源19061906 经典重现巡展经典重现巡展n将将19061906年京汉铁路首辆列车经典重现，并将其命名年京汉铁路首辆列车经典重现，并将其命名“19061906”号，号，在百年庆当天出现在活动现场在百年庆当天出现在活动现场n19061906号，除了原有的车容车貌外，搭乘的是与其同喜的号，除了原有的车容车貌外，搭乘的是与其同喜的将将“双喜双喜”百年历史，带领大家穿梭时空，领略百年历百年历史，带领大家穿梭时空，领略百年历史文化史文化n百年庆后，与京广铁路联手，让百年庆后，与京广铁路联手，让“19061906
96、”好重返铁路，好重返铁路，到全国各地进行巡回展览到全国各地进行巡回展览亮点活动规划亮点活动规划百年庆典，喜源百年庆典，喜源19061906n百年庆典活动设置与百年庆典活动设置与“19061906”相关从古到今的企业元素相关从古到今的企业元素n将双喜的百年历史用不同的手法表现出来将双喜的百年历史用不同的手法表现出来n举例：举例：n活动在活动在1919：0606分开始分开始n19061906号的亮相号的亮相n企业送企业送19061906年建立年建立“19061906”纪录片纪录片n企业第企业第19061906个员工发言个员工发言n企业第企业第19061906个销售网络的个销售网络的“1906190
97、6”赠匾仪式赠匾仪式n19061906个员工，拼成个员工，拼成“19061906”的数字画幅的数字画幅n活动当天以喜愿基金名义，捐赠活动当天以喜愿基金名义，捐赠19061906名失学少年，每人名失学少年，每人19061906元元的助学金等等的助学金等等所有庆典都围绕所有庆典都围绕19061906开展开展百年庆典活动规划百年庆典活动规划“喜缘喜缘19061906”-喜悦传递代言人征集活喜悦传递代言人征集活动动n于全国范围征集喜愿传递代言人，但我们不是做任何比赛动作不选出于全国范围征集喜愿传递代言人，但我们不是做任何比赛动作不选出一位代言，只是让这些代言人代双喜传达喜讯而已一位代言，只是让这些代言
98、人代双喜传达喜讯而已n要求：要求：n愿意帮助全国传递喜愿的热心人士，并具有传递所需要的良好传输工具，愿意帮助全国传递喜愿的热心人士，并具有传递所需要的良好传输工具，例如，汽车、电话例如，汽车、电话n他们的传输工具都需带有他们的传输工具都需带有“19061906”n代言人将代表双喜喜愿基金，为全国各地有需要帮助的弱势群体送上双喜代言人将代表双喜喜愿基金，为全国各地有需要帮助的弱势群体送上双喜的一份支持的一份支持n完成传达任务者，均可以获得完成传达任务者，均可以获得“19061906”号限量版纪念品号限量版纪念品消费者互动活动规划消费者互动活动规划19061906喜源密码巡宝游戏喜源密码巡宝游戏n
99、推出带有推出带有19061906喜源密码烟标喜源密码烟标的的“19061906”百年纪念版香烟百年纪念版香烟n利用利用达芬奇密码达芬奇密码即将掀起的破码风潮，将烟标设计成即将掀起的破码风潮，将烟标设计成8 8个喜个喜源密码，例如，消费者首先，在源密码，例如，消费者首先，在辞海辞海的第的第19061906页找寻第一个页找寻第一个密码答案，然后，按答案的指示继续寻找第二个结果密码答案，然后，按答案的指示继续寻找第二个结果n这些问题设置都与这些问题设置都与“19061906”或者双喜有关或者双喜有关n最后，密码谜底被设置为：百年双喜，人人欢喜最后，密码谜底被设置为：百年双喜，人人欢喜n找对密码的消费
100、者，将得到找对密码的消费者，将得到19061906元的喜愿奖励金元的喜愿奖励金促销活动规划促销活动规划提案议程提案议程n广州公司简介广州公司简介n回顾客户对提案内容要求回顾客户对提案内容要求n双喜品牌既定市场推广方向双喜品牌既定市场推广方向n比稿准备工作比稿准备工作n对中国烟草行业的了解对中国烟草行业的了解n双喜品牌面对的问题双喜品牌面对的问题n品牌规划、传播的策略性方向品牌规划、传播的策略性方向n品牌规划、传播及管理模式品牌规划、传播及管理模式n品牌核心价值的深化及品牌形象、品牌核心价值的深化及品牌形象、n品牌整合传播规划品牌整合传播规划n创意提案创意提案n公关活动策略性建议公关活动策略性建
101、议n媒介规划媒介规划n2009-20102009-2010年度品牌传播活动日程表年度品牌传播活动日程表n2009-20102009-2010年度品牌传播活动预算年度品牌传播活动预算n前瞻建议前瞻建议n总结总结风格的制定风格的制定烟草制品名称、商标、包装、装潢等不能直接在大众媒体上“露脸”禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告；禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告资料来源：烟草广告管理暂行办法严厉的广告法规严厉的广告法规资料来源：尼尔森 2005，央视索福瑞 2005烟草品牌化身成为烟草品牌化身成为XXXX集团、集团、XXXX传播公传播公司，在大众媒体
102、上进行栏目冠名，甚至司，在大众媒体上进行栏目冠名，甚至投放硬广，增加品牌曝光投放硬广，增加品牌曝光积极赞助线下活动，配合线上媒体，积极赞助线下活动，配合线上媒体，提升品牌形象提升品牌形象大众媒体上巨额的花费大众媒体上巨额的花费Quality（高质的策划）Innovation（创新的手法）Solution（务实的执行）如何科学规划和运用媒体，最大化媒体效用，提高如何科学规划和运用媒体，最大化媒体效用，提高“双喜双喜”品牌知名度，推动品牌知名度，推动“双喜双喜”成为全国知名品牌？成为全国知名品牌？优势优势QISQIS系统系统为为“双喜双喜” 创造最有效的媒介价值创造最有效的媒介价值CEPCEP：优
103、势独有的消费优势独有的消费者媒介接触渠道者媒介接触渠道优化工具优化工具第二步：了解哪些渠道消费者认为最适合传递他们所关心的那些因素第一步：了解香烟消费者购买时最关注的因素数据来源 : 优势中国 BPT专项调研 2009年4月 Q QISIS 高质的策划高质的策划: :如何搭建有效沟通平台如何搭建有效沟通平台? ?非常重要一般第三步：对比渠道的有效性和性价比，为双喜搭建有效沟通平台户外大牌户外大牌电视广告电视广告活动赞助活动赞助杂志广告杂志广告报纸杂志软性报道报纸杂志软性报道电台广告电台广告电视剧产品置入电视剧产品置入候车亭候车亭直邮直邮报纸广告报纸广告电影院广告电影院广告最大化运用最大化运用最
104、大化运用最大化运用高促成效果高促成效果低促成效果低促成效果性价比高性价比高性价比低性价比低专业网站专业网站店内陈列店内陈列互联网互联网朋友介绍朋友介绍车身广告车身广告地铁广告地铁广告搜索引擎搜索引擎专业网站专业网站报纸夹页报纸夹页明星代言明星代言公司网站公司网站电子论坛电子论坛数据来源 : 优势中国 BPT专项调研 2009年4月 传承双喜品牌资产，强调节日喜，保持双喜品牌于节日喜庆的角色通过喜庆时期高频次曝光，巩固品牌知名度双喜双喜温馨提示温馨提示Q QI IS S 创新的手法：创新的手法： 如何巧妙利用如何巧妙利用媒体媒体，巧传喜信？，巧传喜信？节日前高频次曝光，与受众情感沟通，共同进行节
105、日倒数（中秋、春节）应用于重点市场的地方频道/报纸/候车亭电视：5“节日倒数广告高频次出现在观众关注度高的新闻体育类节目报纸：头版报眼，提示节日倒数报纸：贺年挥春，提示春节倒数候车亭：利用电子装置，进行节日倒数重点强化生活中人与人之间的情感联系所带来的喜悦，创造生活喜通过长期栏目曝光，提高品牌知名度Q QI IS S 创新的手法：创新的手法： 如何巧妙利用如何巧妙利用媒体媒体，巧传喜信？，巧传喜信？打造双喜新闻节目，每天播出两条喜讯，与大众共享喜悦应用于重点市场的省级电视台/报纸电视：紧贴新闻类节目，开辟双喜播报栏目，每天播出两条喜讯报纸：开辟双喜专栏，每天刊登两条各地喜讯和谐社会和谐社会双喜
106、双喜播报播报频道的选择频道的选择CCTV1&CCTV5节目类型的选择节目类型的选择新闻类新闻类&体育类体育类QIS 务实的执行：电视的执行务实的执行：电视的执行根据消费者的收视习惯及收视偏爱，通过大量调研数据，科学的评估方法，选择最佳传播渠道性价比评估性价比评估千人成本分析千人成本分析广东市场：广东市场：广东珠江台广东珠江台广西市场：广西市场：广西卫视广西卫视湖南市场：湖南市场：湖南经视综合频道湖南经视综合频道山东市场：山东市场：山东齐鲁电视山东齐鲁电视收视率分析收视率分析省台省台&卫视卫视QIQIS S 务实的执行：电视的执行务实的执行：电视的执行CCTVCCTV1新闻节目：高收视率、权威C
107、CTV5周末体育赛事直播：目标消费群体倾向度最高的节目CCTV1春节联欢晚会：全国最多观众收看的节目（接近一半的全国受众观看），全国最喜庆的节目带出双喜品牌定位最大范围覆盖全国，有助双喜迅速建立全国知名度影响力最大的地方媒体，快速渗透，有助双喜巩固当地知名度重点城市市级电视频道市级电视频道针对重点城市，加强渗透重点区域省台省台/ /卫视卫视有效覆盖重点省份QIQIS S 务实的执行：报纸的执行务实的执行：报纸的执行根据消费者的阅读习惯及阅读偏爱，运用科学的计划工具，选择最佳报纸组合千人成本千人成本分析分析报纸组合报纸组合购买执行购买执行阅读率阅读率分析分析版位选择版位选择数据来源：中国市场与媒
108、体调研 2005秋广州广州日报广州广州日报南宁南国早报南宁南国早报北京北京晚报北京北京晚报南昌江南都市报南昌江南都市报青岛半岛都市报青岛半岛都市报济南齐鲁晚报济南齐鲁晚报长沙潇湘晨报长沙潇湘晨报QIQIS S 务实的执行：户外的执行务实的执行：户外的执行优势完善的户外评估机制，助双喜有效规划户外投放结合科学方法与实践经验的户外评估机制结合科学方法与实践经验的户外评估机制认知综认知综合状况合状况深究户外深究户外各细节各细节制定户外制定户外投放策略投放策略制定投制定投放方案放方案投放环投放环境分析境分析实地考察实地考察锁定目标锁定目标定量定性定量定性 评估评估购买执行购买执行谈判执行谈判执行监控维
109、护监控维护优势应用户外计划机制成功规划和投放中国优势应用户外计划机制成功规划和投放中国户外广告案例户外广告案例长沙长沙济南济南南宁南宁南昌南昌青岛青岛优势协助国际品牌英特尔进行户外规划和投放优势协助国际品牌英特尔进行户外规划和投放遍布全国遍布全国5555个大中小城市个大中小城市, ,投放金额接近投放金额接近1 1亿亿喜源喜源1906百年庆典天路传天路传天路传天路传喜喜讯，屋脊讯，屋脊讯，屋脊讯，屋脊喜喜相逢相逢相逢相逢与电视台合作，与电视台合作，制作制作19061906特辑特辑世纪婚礼配合公关活动，实现媒介最大价值配合公关活动，实现媒介最大价值1515“活动活动TVCTVC媒体公关炒作媒体公关
110、炒作跟踪报道跟踪报道与杂志合作，制与杂志合作，制作作19061906特刊特刊户外候车亭户外候车亭活动宣传活动宣传与电视台合作，制与电视台合作，制作系列电视专题作系列电视专题媒体公关炒作媒体公关炒作跟踪报道跟踪报道户外候车亭户外候车亭活动宣传活动宣传优势优势QISQIS系统，为系统，为“双喜双喜” 创造最有效的媒介价创造最有效的媒介价值，帮助提高值，帮助提高“双喜双喜”品牌知名度，推动品牌知名度，推动“双喜双喜”成为全国知名品牌成为全国知名品牌媒介目标媒介目标传播市场传播市场媒体选择媒体选择媒体作用媒体作用在全国范围建立品牌知名度全国范围巩固重点区域品牌知名度广东/广西/山东/北京/湖南/江西C
111、CTV当地电视当地报纸配合重大公关活动重点城市当地媒体新闻炒作全国覆盖、权威性，有助双喜迅速建立全国知名度快速渗透，有助双喜巩固当地知名度高冲击力，有助双喜在当地长期树立品牌知名度深入传播公关活动，有助双喜提升品牌形象当地户外Quality（高质的策划）Innovation（创新的手法）Solution（务实的执行）双喜双喜2009-20102009-2010媒介媒介行程及行程及费用分配费用分配提案议程提案议程n广州公司简介广州公司简介n回顾客户对提案内容要求回顾客户对提案内容要求n双喜品牌既定市场推广方向双喜品牌既定市场推广方向n比稿准备工作比稿准备工作n对中国烟草行业的了解对中国烟草行业的
112、了解n双喜品牌面对的问题双喜品牌面对的问题n品牌规划、传播的策略性方向品牌规划、传播的策略性方向n品牌规划、传播及管理模式品牌规划、传播及管理模式n品牌核心价值的深化及品牌形象、品牌核心价值的深化及品牌形象、n品牌整合传播规划品牌整合传播规划n创意提案创意提案n公关活动策略性建议公关活动策略性建议n媒介规划媒介规划n2009-20102009-2010年度品牌传播活动日程表年度品牌传播活动日程表n2009-20102009-2010年度品牌传播活动预算年度品牌传播活动预算n前瞻建议前瞻建议n总结总结风格的制定风格的制定提案议程提案议程n广州公司简介广州公司简介n回顾客户对提案内容要求回顾客户对
113、提案内容要求n双喜品牌既定市场推广方向双喜品牌既定市场推广方向n比稿准备工作比稿准备工作n对中国烟草行业的了解对中国烟草行业的了解n双喜品牌面对的问题双喜品牌面对的问题n品牌规划、传播的策略性方向品牌规划、传播的策略性方向n品牌规划、传播及管理模式品牌规划、传播及管理模式n品牌核心价值的深化及品牌形象、品牌核心价值的深化及品牌形象、n品牌整合传播规划品牌整合传播规划n创意提案创意提案n公关活动策略性建议公关活动策略性建议n媒介规划媒介规划n2009-20102009-2010年度品牌传播活动日程表年度品牌传播活动日程表n2009-20102009-2010年度品牌传播活动预算年度品牌传播活动预
114、算n前瞻建议前瞻建议n总结总结风格的制定风格的制定提案议程提案议程n广州公司简介广州公司简介n回顾客户对提案内容要求回顾客户对提案内容要求n双喜品牌既定市场推广方向双喜品牌既定市场推广方向n比稿准备工作比稿准备工作n对中国烟草行业的了解对中国烟草行业的了解n双喜品牌面对的问题双喜品牌面对的问题n品牌规划、传播的策略性方向品牌规划、传播的策略性方向n品牌规划、传播及管理模式品牌规划、传播及管理模式n品牌核心价值的深化及品牌形象、品牌核心价值的深化及品牌形象、n品牌整合传播规划品牌整合传播规划n创意提案创意提案n公关活动策略性建议公关活动策略性建议n媒介规划媒介规划n2009-20102009-2
115、010年度品牌传播活动日程表年度品牌传播活动日程表n2009-20102009-2010年度品牌传播活动预算年度品牌传播活动预算n前瞻建议前瞻建议n总结总结风格的制定风格的制定 品牌核心价值品牌核心价值 “喜悦就在喜悦就在真心真心传递之间发生传递之间发生”从现在到未来，中国喜，真正传天下！从现在到未来，中国喜，真正传天下！世界喜中国喜生活喜节日喜人人欢喜（喜文化之果）不同种族之间的和睦共处陌生人之间的相互信任好友之间的真挚浓情仪式化的礼尚往来人与人之间的关系（喜文化之因）互为因果品牌长远发展品牌长远发展阶段一：0607阶段二：0708阶段三：0810市场范围产品组合传播诉求传播媒体及途经广东市
116、场及泛珠三角区域现有产品线从节日喜到生活喜的过渡最大化运用电视户外报刊电台等大众媒体提升知名度；品牌化运作事件公关体育行销文化传播来保持品牌活跃度与建立品牌化身资产；创新化运用互联网络分众媒体零售终端特殊通路的广告机会来扩大品牌接触机会；全国市场现有产品线基础上，完善对不同消费群（高端、年轻）的覆盖。推进产品低焦低害技术创新，尝试增加新口感（柔和）新品。从中国喜到世界喜过渡推广阶段一、关于一、关于“喜品喜品”所承担的品牌传播与方向所承担的品牌传播与方向我们在二方面，推进喜品的传播：一、喜品的设计，不适宜过于传统，这将为与其它传统用品无异，不利于突出“双喜”品牌。我们建议的设计方向（见附图）-尽
117、可能保留我们的烟盒元素的同时，加入我们的辅助图形二、喜品建议以独立名义进行售卖。这可与各大生活家居专卖店进行分销-可联合各大婚庆策划公司，共同进行促销，该喜品不但可以在婚庆中使用，而且可以成为向宾客赠送的纪念品。二、关于传播渠道的开发二、关于传播渠道的开发我们将寻找消费者畅快交流的地方，作为双喜品牌传播的新渠道：:基准：避开与酒类竞争激烈的酒楼食肆、酒吧夜场，寻找较高品味与档次的场所重点渠道建议：一、较有文化味道/档次的茶馆二、清吧形式：为其提供适合的布置，以“照明系统为主”，如：-有双喜纹理的照明灯具-双喜纹理的装饰画具-双喜传统图案的茶具-双喜图案的台布提案议程提案议程n广州公司简介广州公
118、司简介n回顾客户对提案内容要求回顾客户对提案内容要求n双喜品牌既定市场推广方向双喜品牌既定市场推广方向n比稿准备工作比稿准备工作n对中国烟草行业的了解对中国烟草行业的了解n双喜品牌面对的问题双喜品牌面对的问题n品牌规划、传播的策略性方向品牌规划、传播的策略性方向n品牌规划、传播及管理模式品牌规划、传播及管理模式n品牌核心价值的深化及品牌形象、品牌核心价值的深化及品牌形象、n品牌整合传播规划品牌整合传播规划n创意提案创意提案n公关活动策略性建议公关活动策略性建议n媒介规划媒介规划n2009-20102009-2010年度品牌传播活动日程表年度品牌传播活动日程表n2009-20102009-201
119、0年度品牌传播活动预算年度品牌传播活动预算n前瞻建议前瞻建议n总结总结风格的制定风格的制定烟草品牌文化性建立运动的本质烟草品牌文化性建立运动的本质任何文化性运动的本质都必须诉求：任何文化性运动的本质都必须诉求：一个与现在相比有着更好的生活与更大的世界，您可以想像身处其中，它与一个与现在相比有着更好的生活与更大的世界，您可以想像身处其中，它与美梦不同，是因为美梦不同，是因为“它会因品牌而发生出现，你可以随时领略的它会因品牌而发生出现，你可以随时领略的”从而让消费者有强大的认同感、追求欲从而让消费者有强大的认同感、追求欲这种运动的驱动源泉，不但来自资产传承，而且来自消费者生活心理最深处这种运动的驱
120、动源泉，不但来自资产传承，而且来自消费者生活心理最深处（与社会、群体生活息息相关的）（与社会、群体生活息息相关的）烟草文化性运动大部份就是感性的！天生性感的！烟草文化性运动大部份就是感性的！天生性感的！提案议程提案议程n广州公司简介广州公司简介n回顾客户对提案内容要求回顾客户对提案内容要求n双喜品牌既定市场推广方向双喜品牌既定市场推广方向n比稿准备工作比稿准备工作n对中国烟草行业的了解对中国烟草行业的了解n双喜品牌面对的问题双喜品牌面对的问题n品牌规划、传播的策略性方向品牌规划、传播的策略性方向n品牌规划、传播及管理模式品牌规划、传播及管理模式n品牌核心价值的深化及品牌形象、品牌核心价值的深化及品牌形象、n品牌整合传播规划品牌整合传播规划n创意提案创意提案n公关活动策略性建议公关活动策略性建议n媒介规划媒介规划n2009-20102009-2010年度品牌传播活动日程表年度品牌传播活动日程表n2009-20102009-2010年度品牌传播活动预算年度品牌传播活动预算n前瞻建议前瞻建议n总结总结n广州公司广州公司 双喜比稿队伍简介双喜比稿队伍简介风格的制定风格的制定多谢！多谢！
