《实训项目三市场定位策划.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《实训项目三市场定位策划.ppt（17页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市场营销策划精品课程市场营销策划精品课程实训项目三：市场定位策划实训项目三：市场定位策划 （一）实训目的（一）实训目的（二）实训内容和要求（二）实训内容和要求（三）实训组织（三）实训组织（四）实训操作步骤（四）实训操作步骤（五）实训考核（五）实训考核（六）市场定位策划实训理论指导（六）市场定位策划实训理论指导（七）目标市场定位策划书的格式（七）目标市场定位策划书的格式市场营销策划精品课程市场营销策划精品课程（一）实训目的 通通过过实实训训，使使学学生生了了解解、掌掌握握市市场场定定位位策策划划方方案案的的框框架架构构成成、具具体体的的内内容容格格式式要要求求，重重点点掌掌握握市市场场定定位位策
2、策划划的的程程序序、方方法法、技技巧巧和和重重点。点。 市场营销策划精品课程市场营销策划精品课程市场营销策划精品课程市场营销策划精品课程内内容容：市市场场定定位位策策划划的的程程序序、步步骤骤，市市场场细分与定位方案设计细分与定位方案设计要要求求：掌掌握握市市场场定定位位策策划划的的程程序序、方方法法、技巧技巧 （二）实训内容和要求（三）实训组织以策划团队为单位完成实训任务以策划团队为单位完成实训任务（四）实训操作步骤对实训项目进行市场分析和对实训项目进行市场分析和SWOT分析分析设计目标市场进入策略和市场定位方案设计目标市场进入策略和市场定位方案撰写市场定位策划书撰写市场定位策划书市场营销策
3、划精品课程市场营销策划精品课程（五）实训考核考核市场定位策划书，从策划书的格式、方考核市场定位策划书，从策划书的格式、方案创意、可行性、完整性等方面进行考核案创意、可行性、完整性等方面进行考核（60%）考核个人实训表现（考核个人实训表现（40%）市场营销策划精品课程市场营销策划精品课程（六）市场定位策划实训理论指导消费者市场细分标准消费者市场细分标准 和步骤和步骤选择目标市场的依据选择目标市场的依据 和步骤和步骤定位的概念和步骤定位的概念和步骤市场营销策划精品课程市场营销策划精品课程（六）市场定位策划实训理论指导第一步：目标市场定位方案设计与分析第一步：目标市场定位方案设计与分析 市场细分1、
4、确定细分变 量和细分市场 2、描述细分市 场轮廓目标市场选择3、评估每一细分 市场的吸引力 4、选择目标细分 市场市场定位5、确定每一目标市场 可能的市场定位概念 6、选择、描述和传送 所选择的市场定位概念STP营销步骤营销步骤市场营销策划精品课程市场营销策划精品课程（六）市场定位策划实训理论指导地理因素地理因素地区大小地区大小城市规模城市规模人口密度人口密度气候气候市场营销策划精品课程市场营销策划精品课程人文因素人文因素年龄年龄 性别性别 家庭家庭 收入收入职业职业 教育教育宗教宗教 种族种族国籍国籍 心理因素心理因素社会阶层社会阶层生活方式生活方式个性个性2.2.消费者市场细分标准消费者市
5、场细分标准 行为变量行为变量时机时机追求的利益追求的利益忠诚度忠诚度使用频率使用频率（六）市场定位策划实训理论指导（六）市场定位策划实训理论指导PRIME NEWTECH细细分分前前的的准准备备P确确认认细细分分指指标标A采采集集客客户户数数据据D数数据据挖挖掘掘与与客客户户聚聚类类A描描述述细细分分市市场场特特征征D选选定定细细分分市市场场PPADADP细分流程细分流程市场细分的步骤市场细分的步骤Step 1：细分前的准备：细分前的准备PRIME NEWTECH应确认的问题：应确认的问题：1.客户对产品或服务介入的程度有多深？客户对产品或服务介入的程度有多深？2.客户对产品、服务或行业了解有
6、多深？他们愿意而客户对产品、服务或行业了解有多深？他们愿意而且能够认知到何种程度？且能够认知到何种程度？3.是新产品还是现有产品？是新产品还是现有产品？4.市场细分的目的是什么？市场细分的目的是什么？5.市场细分是为短期规划服务还是为长期战略服务？市场细分是为短期规划服务还是为长期战略服务？6.公司管理者对现有市场结构的看法如何？公司管理者对现有市场结构的看法如何？Step 2：确认细分指标：确认细分指标PRIME NEWTECH 应根据产品、服务的特点，以常用市场细应根据产品、服务的特点，以常用市场细分指标为基础并结合市场研究经验，构造细分分指标为基础并结合市场研究经验，构造细分变量指标。变
7、量指标。 对中国市场进行细分时，特别关注对中国市场进行细分时，特别关注地理因地理因素素中的中的“经济发达程度经济发达程度”，人口因素人口因素中的中的“单单位性质位性质”。Step 3：采集客户数据：采集客户数据PRIME NEWTECH应掌握的问题：应掌握的问题：1.在公司有可能进入的市场中，客户的需求状况；在公司有可能进入的市场中，客户的需求状况；2.客户对该行业的属性及各种属性重要性的等级评估；客户对该行业的属性及各种属性重要性的等级评估；3.客户对某一品牌产品的态度；客户对某一品牌产品的态度；4.被调查对象的人口因素、心理因素、行为因素等；被调查对象的人口因素、心理因素、行为因素等；5.
8、产品的使用方式。产品的使用方式。Step 4：数据挖掘和客户聚类：数据挖掘和客户聚类PRIME NEWTECH 通过对客户特征的分析，清晰地掌握客户通过对客户特征的分析，清晰地掌握客户在各项细分变量上的表现。营销者借助各种方在各项细分变量上的表现。营销者借助各种方法对现有客户作出归类和划分，也就是形成细法对现有客户作出归类和划分，也就是形成细分市场。分市场。Step 5：描述细分市场：描述细分市场PRIME NEWTECH 对细分市场的描述主要包括以下内容：对细分市场的描述主要包括以下内容：细分市场的名称细分市场的名称使细分市场产生差异化的主要因素使细分市场产生差异化的主要因素对细分市场中群体
9、的简要描述对细分市场中群体的简要描述Step 6：选定细分市场：选定细分市场PRIME NEWTECH 选定细分市场主要遵循以下原则：选定细分市场主要遵循以下原则：足够大足够大以保证有利可图以保证有利可图可识别可识别可以运用人口统计因素进行识别可以运用人口统计因素进行识别可达到可达到是媒体可以接触到的是媒体可以接触到的差异性差异性不同的细分市场应该对不同的营销组合有不同的反应不同的细分市场应该对不同的营销组合有不同的反应稳定性稳定性市场的大小应相对稳定市场的大小应相对稳定增长性增长性好的细分市场应该具有增长的潜力好的细分市场应该具有增长的潜力空白点空白点细分市场如果被竞争者牢固占领，其吸引力会大大降低细分市场如果被竞争者牢固占领，其吸引力会大大降低技能训练：制定市场细分方案训练背景 自选一类产品，如笔记本电脑、梳子、饮料等，针对我国消费者对该产品的需求及发展状况，提出针对本产品市场的细分方案。训练要求1、搜集、分析相关数据，确定整体市场的范围，确定市场细分的标准；2、识别不同的潜在市场；3、概括细分市场的轮廓，描述每个潜在市场。（此次训练以个人为单位独自完成）
