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1、SWOT 分析分析Strengths：强势强势Weaknesses：弱势弱势Opportunities：机遇机遇Threats：威胁威胁2021/7/231课程目标w学习本课程后，你需要知道：什么是SWOT。SWOT分析从哪几个方面着手。结合工作实际，演示SWOT分析的过程。2021/7/232什么是S.W.O.TwS.W.O.T是下列英文单词的第一个字母Strengths：优势Weaknesses：弱势Opportunities：机遇Threats：威胁/挑战2021/7/233内部因素外部因素优势弱势机遇威胁衡量是否有利计划进行掌握未来情况变化w分析优势优势可以洞察公司的机遇机遇w明白公司
2、的弱势弱势会预见它直接导致的威胁威胁2021/7/234什么是SWOTwSWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。w优劣势(SW)分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较-企业技术层面和经营层面分析w机会和威胁(OT)分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上-产业环境和社会环境层面分析2021/7/235为什么要做SWOTwSWOT分析是帮助企业进行战略规划的一种工具。帮助企业了解目前所处的状况给进一步的战略规划提供总体信息得出强势、进入市场、促进市场增长的一些结论2021/7/236SWOT在整个战略
3、规划中的位置与作用w见图一2021/7/237SWOTwS优势就是公司擅长或者超越其竞争对手的能力wW是公司所缺乏的，做得不够好的或者任何使处于劣势的情况。wO外部机会：对公司行为富有吸引力的领域，在这个领域公司能够将拥有竞争优势wT企业外部威胁：环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断战略行动将导致公司的竞争地位受到削弱。2021/7/238Strengths:优势w优势就是公司擅长或者超越其竞争对手的能力竞争优势不一定体现在较高的盈利率上，有时体现在增加的市场份额上或者能给雇员更多的福利目前良好的财务状况（负债较少等）拥有较高专业水平的员工（不需要更多培训）先进的设备/生产线公
4、司的知名度公司拥有地产（不需要额外的租赁费）交通便利2021/7/239Weaknesses:弱势w是公司所缺乏的，做得不够好的或者任何使处于劣势的情况。目前财务状况不好（负债累累等）新手较多（需要更多培训）落后的设备/生产线公司的知名度较低公司需要租地等交通不便利库存问题（太多或者紧缺）浪费太多2021/7/2310Opportunities：机会w外部机会：对公司行为富有吸引力的领域，在这个领域公司能够将拥有竞争优势良好的财务状况可以争取更多银行贷款较高层次的员工意味着很容易将他们安排到其他业务领域竞争对手即将破产（兼并机会）公司所在区域广泛使用宽带当地/区域购买能力增强出现新的商机可提供
5、一些新技术与服务政治经济的变化带来一些有利机会2021/7/2311Threat：威胁w企业外部威胁：环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断战略行动将导致公司的竞争地位受到削弱。激烈的行业竞争整体工资的提高由于目前的地理位置不好造成可能的重置费用当地政府不允许厂房扩建利率增加有利季节结束（如果你的业务依赖一定的季节）现有产品过时或被淘汰2021/7/2312优劣势(ST)分析w竞争优势可以指消费者眼中的一个企业或他的产品有别与其他竞争对手的任何优越的东西产品线的宽度、产品的大小以及产品创新质量、服务以及态度和保证可靠性适用性风格和形象价格广告以及促销经销商网络2021/7/231
6、3ST分析涉及的四个方面w产品w定价w分销w促销2021/7/2314产品分析w产品组合w品牌与商标w产品生命周期与新产品开发2021/7/2315产品的概念q产品用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等。核心利益或服务包装品牌质量款式售后服务送货上门安装维修担保附加产品有形产品核心产品2021/7/2316产品组合产品线宽度和深度企业产品结构图产品线2产品线3产品线4产品线1产 品 线 深 度产品 线 宽 度A1B1C1D1A2A3B4B2B3C2D2D32021/7/2317案例：P&G公司的产品组合 洗涤剂洗涤剂 牙膏牙膏 肥皂肥皂 尿布尿布 咖啡咖
7、啡 象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高 汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高 洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶伏尔高 小瀑布杜斯柯克斯无咖啡因伏尔高 象牙水获利风趣 黎明时代维护 勇敢者3号海岸 独立2021/7/2318产品生命周期与新产品开发战略产品生命周期与新产品开发战略 产品生命周期战略产品生命周期战略产品开产品开发期发期介绍期介绍期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期利润额利润额销售量销售量时间时间销售量销售量利润利润介绍期介绍期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期特征特征产品销量少，促产品销量少，促销费用高，制造销费用高，制造成本高，利润低成本高，利润低或为负或为负销量激增，利润迅销量激
8、增，利润迅速增长，成本降低，速增长，成本降低，竞争加剧竞争加剧销量下降，竞争非销量下降，竞争非常激烈常激烈销量迅速下降、利销量迅速下降、利润很低、大量竞争润很低、大量竞争者退出市场；消费者退出市场；消费者改变者改变战略战略快速撇脂战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略快速渗透战略缓慢渗透战略缓慢渗透战略改善产品品质改善产品品质寻找新的子市场寻找新的子市场改变广告宣传重点、改变广告宣传重点、适当降价适当降价调整市场调整市场调整产品调整产品调整市场营销组合调整市场营销组合继续战略继续战略集中战略集中战略收缩战略收缩战略放弃战略放弃战略2021/7/2319影响定价的因素q 定价目标维
9、持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化q 产品成本q 市场需求q 竞争者的产品和价格 市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。2021/7/2320定价w新产品定价战略撇脂定价：在产品生命周期的最初阶段把产品价格定得很高，以攫取最大利润。渗透定价：企业把产品价格定得较低，以提高市场占有率。2021/7/2321分销1.渠道的选择2.渠道的管理3.渠道的整合2021/7/23223.渠道的整合任务渠道潜在客户的产生客户身份的认证售 前销售结束售后
10、支持直接（区域）销售分销商/商业伙伴电话渠道因特网任务渠道潜在客户的产生客户身份的认证售 前销售结束售后支持直接（区域）销售分销商/商业伙伴电话渠道因特网表表1 1：未整合的渠道销售模式：未整合的渠道销售模式表表2 2：整合后的渠道销售模式：整合后的渠道销售模式2021/7/2323促销w广告w营业推广（针对消费者和经销商）企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动w公共关系公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件w人员推销企业通过派出销售人员，与一个或一
11、个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。w促销组合2021/7/2324广告欣赏：宝马Z3型跑车2021/7/2325广告欣赏：KITECAT猫食品2021/7/2326竞争优势的持续时间w三个关键因素建立这种优势需要多长时间能够获得的优势有多大竞争对手做出反映需要多长时间2021/7/2327机会与威胁（OT）分析w从几个方面分析PEST政治、经济、社会（包括文化与人口）、科技波特的“五力分析”2021/7/2328PEST分析w政治/法律环境保护法，税法，对外贸易规定，劳动法，政府稳定性w经济GNP趋势，经济周期，利率，通货膨胀，失业率，可支配收入，能源供给，
12、成本w社会/文化社会稳定，生活方式的变化，教育水平，w科技政府对研究的投入，政府和行业对技术的重视，新技术的发明和进展，技术传播的速度，折旧和报废的速度2021/7/2329竞争的五力分析模型竞争的五力分析模型 现有企业的竞争现有企业的竞争购买者购买者供应商供应商替代品替代品行业行业新进入者新进入者2021/7/2330行业新进入者w行业新进入者带来的威胁使竞争更为激烈占据一定的市场份额w行业壁垒当新兴企业只有较小的销售量时，在价格和成本上明显会处于劣势。2021/7/2331替代品w替代品产生机会/威胁替代品可以决定企业给其产品定价的最高限，由此而决定了企业盈利的最大限度替代品促使企业间进行
13、价格战的同时在质量和性能上产生竞争替代品的出现让顾客转向购买替代品2021/7/2332供应商w当下列情况发生时，供应商带来的竞争压力所购零部件占产品成本的大部分，对生产流程至关重要，或者对产品质量有显著的影响更换供应商的费用很大供应商有良好的声誉能够提供比企业自己制造的产品成本更低的产品他们的产品没有替代品购买方并不是他们的重要客户2021/7/2333购买方（顾客）w买方会影响竞争购买相当大比例的产品有能力从不同买家购买产品商品并不为顾客省钱或者对顾客没有多大的价值2021/7/2334环境分析w不乐观的环境行业壁垒较低行业内的竞争激烈替代品竞争激烈供应商和买方的议价能力较强w理想的环境行
14、业壁垒相对较高行业内的竞争较缓和没有太有竞争能力的替代品供应商和买方的议价能力较弱2021/7/2335怎样运用wSWOT矩阵wTOWS矩阵SWOTSWOS-O短期战略要素W-O中期战略要素TS-T中期战略要素W-T长期战略要素2021/7/2336SWOT分析之后w制定战略目标战略行动方案2021/7/2337SWOT的缺点w仅定性地描述环境因素w没有方法比较各种因素的重要程度w不能使用大量的数据进行分析 wSWOT分析的因素和相应的战略之间的关系没有合理的分析2021/7/2338SWOT的其他观点w加入定量分析讨论其他可以用在SWOT分析的方法w不要做SWOT2021/7/2339练习w结合工作实际，运用SWOT分析长安福特的某一方面的情况。2021/7/2340个人观点供参考，欢迎讨论
