市场调研与预测

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1、市场调研与预测吴波吴波主要内容：一、市场调研的含义一、市场调研的含义二、市场调研的类型二、市场调研的类型三、市场调研的原则三、市场调研的原则四、市场调研的程序四、市场调研的程序五、我国现有市场调研组织五、我国现有市场调研组织六、市场调研中的道德问题六、市场调研中的道德问题第一讲第一讲 市场调研总论市场调研总论问题一家生产办公用品的企业想开发一系列新产品来满足客户不断变化的需求，假如你是这个企业的营销总监，你会在营销部开展一些什么样的工作来帮助产品研发部门进行新产品的开发呢？某果汁饮料生产企业为了更准确的进行市场定位希望能进一步了解目标市场的情况，主要包括（1）果汁饮料消费者多由哪些人群构成；（

2、2）果汁饮料消费者的购买习惯，比如购买频率、购买数量、购买地点；（3）消费者为什么会购买果汁饮料，多在什么情况下饮用果汁饮料。如果你是这家企业的市场总监，你会通过什么方式来得到这些信息？某快餐连锁企业要对一款新开发的价值58元的套餐进行促销，现有三种促销方案（1）降价8元；（2）赠送价值10元的特别纪念品；（3）赠送两张优惠券，每张优惠券可优惠5元。该企业营销部门在最终决策选择哪一种促销方案前应该做哪些工作呢？一、市场调研的含义一、市场调研的含义 市场调研/营销调研（Marketing Research）是指所有提供信息以指导市场营销决策的活动。 市场调研的目的是什么？二、市场调研的类型二、市

3、场调研的类型1探索性市场调研 在正式调查开展之前进行的初步的、肤浅的、在正式调查开展之前进行的初步的、肤浅的、具有试探性的调查活动。具有试探性的调查活动。2描述性市场调研 客观反映市场各个要素及其相互关系的现状。客观反映市场各个要素及其相互关系的现状。3因果性市场调研 针对企业目前市场营销活动中出现的一些现象和针对企业目前市场营销活动中出现的一些现象和问题，对深层次动因进行的研究性调查活动。问题，对深层次动因进行的研究性调查活动。4预测性市场调研 为了对市场未来的发展趋势和变化幅度进行预测为了对市场未来的发展趋势和变化幅度进行预测所进行的市场调研活动。所进行的市场调研活动。三、市场调研的原则三

4、、市场调研的原则 市场调研原则是指在决定、策划、进行市场调研活动时应该遵守的规范和标准，主要是指市场调研活动的设计者、调查结果的提供者和信息数据的收集者、处理者应该遵守的行为规范和工作标准，是市场调研活动取得成效的保证，也是调查机构和调研人员树立信誉的主要途径。 1 1可信性原则可信性原则 在在市市场场调调研研过过程程中中应应该该遵遵守守真真实实的的、实实事事求求是是的原则。（虚假的信息可能比没有调查危害更大）的原则。（虚假的信息可能比没有调查危害更大）2 2适用性原则适用性原则 调查活动提供的信息资料内容适合企业进行经调查活动提供的信息资料内容适合企业进行经营决策时使用的原则。营决策时使用的

5、原则。3 3系统性原则系统性原则 用系统的、普遍联系的、整体的观点分析和解用系统的、普遍联系的、整体的观点分析和解决问题的原则。决问题的原则。4 4动态性原则动态性原则 用用发发展展的的、变变化化的的、动动态态的的观观点点指指导导市市场场调调研研活动的原则。（不断进行信息资料的更新与完善）活动的原则。（不断进行信息资料的更新与完善）5 5经济性原则经济性原则 尽量使用最小的成本在最短的时间内提供可信尽量使用最小的成本在最短的时间内提供可信的、适用的信息资料。的、适用的信息资料。6 6科学性原则科学性原则 按照市场调研的程序、要求和客观规律办事。按照市场调研的程序、要求和客观规律办事。四、市场调

6、研的程序四、市场调研的程序1 1确定调研问题确定调研问题分析问题的背景分析问题的背景确定问题过程中的调查确定问题过程中的调查明确经营管理决策问题明确经营管理决策问题明确市场调研问题明确市场调研问题2 2设计调研方案设计调研方案确定市场调研的目的确定市场调研的目的确定市场调研的方法确定市场调研的方法确定调研对象确定调研对象制定调研提纲或调研问卷制定调研提纲或调研问卷确定调研资料整理分析的方法确定调研资料整理分析的方法确定调研时间和调研工作的期限安排确定调研时间和调研工作的期限安排确定调研的经费预算确定调研的经费预算制定调研的组织计划制定调研的组织计划3 3数据的收集数据的收集4 4数据的整理和分

7、析数据的整理和分析5 5撰写调研报告撰写调研报告标题标题目录目录图标目录图标目录摘要摘要引言（提供调研项目的背景信息）引言（提供调研项目的背景信息）主报告（分章节展示调研过程和结果）主报告（分章节展示调研过程和结果）参考文献参考文献附录附录五、我国现有市场调研组织五、我国现有市场调研组织1 1国家综合机关的调研组织国家综合机关的调研组织2 2经济主管业务部门附属的市场调研组织经济主管业务部门附属的市场调研组织3 3企业的市场调研组织企业的市场调研组织4 4独立的调研机构独立的调研机构市场调研公司市场调研公司广告公司调研单位广告公司调研单位咨询或服务公司咨询或服务公司六、市场调研中的道德问题六、

8、市场调研中的道德问题一个企业的雇员冒充大学生的身份给该企业的竞争对手打电话，收集竞争对手关于营销计划的信息，这种做法道德吗？一调研人员在进行市场调查时，没有承诺匿名或保密，他把在调查中对一新产品表示兴趣的受访者名单交给了公司的销售部门进行跟踪，这样做道德吗？一调研公司了解到其客户在销售演示中对调研结果进行了错误的重新演示，调研公司要求客户停止这样做，但是客户拒绝了，调研公司是否有权进行公开声明，揭露研究结果中客户错误的演示？调研公司是否有道德义务这样做？1 1调研人员对调研参与者的道德义务调研人员对调研参与者的道德义务参与者不应受到伤害参与者不应受到伤害参与者不能受到欺骗参与者不能受到欺骗参与

9、者对调研的参与应该是自愿的参与者对调研的参与应该是自愿的调研人员应该对参与者提供充分的调研信息调研人员应该对参与者提供充分的调研信息调研人员应对调研参与者的信息进行保密调研人员应对调研参与者的信息进行保密2 2调研服务提供者对客户的义务调研服务提供者对客户的义务使用合适的程序使用合适的程序对调研的好处不能过分地强调对调研的好处不能过分地强调客户的信息应该保密客户的信息应该保密调研结果不能被曲解调研结果不能被曲解3 3客户对调研服务提供者的义务客户对调研服务提供者的义务如果客户没有意图使用一些调研服务提供者做如果客户没有意图使用一些调研服务提供者做调研，客户不应该要求这些调研服务提供者提调研，客

10、户不应该要求这些调研服务提供者提供调研建议供调研建议在竞标时，客户不应该把一个调研服务提供者在竞标时，客户不应该把一个调研服务提供者的方案展示给另一提供者的方案展示给另一提供者客户不可以曲解调研服务提供者的调研结果客户不可以曲解调研服务提供者的调研结果4 4调研结果公布时的道德要求调研结果公布时的道德要求 在公布调研结果时要对个人参与者的信息进行在公布调研结果时要对个人参与者的信息进行保密，可以公布的信息包括：保密，可以公布的信息包括：一份调查问卷的复印件一份调查问卷的复印件样本设计和施行的描述样本设计和施行的描述何时、何地以及如何收集数据的描述何时、何地以及如何收集数据的描述与报告中结论相关

11、的数据分析与报告中结论相关的数据分析 但是，要公布完整结论，不能掩盖或夸大某方但是，要公布完整结论，不能掩盖或夸大某方面分析结果，或容易使人产生误解的结论。面分析结果，或容易使人产生误解的结论。想一想，调研参与者应该履行哪些道德义务呢？主要内容：一、文案调研法一、文案调研法二、焦点小组访谈法二、焦点小组访谈法三、个人深度访谈法三、个人深度访谈法四、头脑风暴法四、头脑风暴法第二讲第二讲 市场调研方法（市场调研方法（）一、文案调研法一、文案调研法1 1二手资料与原始资料二手资料与原始资料 二二手手资资料料（也也称称现现成成资资料料）是是指指以以前前已已经经收收集集好的，但不一定与当前问题完全相关的

12、信息资料。好的，但不一定与当前问题完全相关的信息资料。 原原始始资资料料（也也称称一一手手资资料料）是是为为了了解解决决特特定定问问题而专门收集的资料。题而专门收集的资料。收集目的收集目的收集收集程序程序收集收集成本成本收集收集时间时间二手资料二手资料 不一定针对当前问题不一定针对当前问题简单简单 低低短短原始资料原始资料 针对当前问题针对当前问题繁琐繁琐 高高长长2 2文案调研法的定义文案调研法的定义 文文案案调调研研法法是是指指利利用用企企业业内内部部和和外外部部现现有有各各种种信信息息、情情报报资资料料，对对调调查查内内容容进进行行研研究究的的一一种种调调查方法。（二手资料的收集）查方法

13、。（二手资料的收集）3 3文案调研资料的来源文案调研资料的来源企业内部资料（业务资料、统计资料、财会资企业内部资料（业务资料、统计资料、财会资料、市场情报、客户资料、企业累积的其他资料、市场情报、客户资料、企业累积的其他资料）料）企业外部资料（出版物、互联网）企业外部资料（出版物、互联网）4 4文案调研获得的信息文案调研获得的信息行业统计信息（政府或私人服务机构）行业统计信息（政府或私人服务机构）某一行业的非统计性资料某一行业的非统计性资料特定公司的信息特定公司的信息各地理区域销售潜力的估计各地理区域销售潜力的估计媒体费用和报道信息媒体费用和报道信息关于营销调研方法的信息关于营销调研方法的信息

14、针对某些题目的学术性营销调研针对某些题目的学术性营销调研5 5文案调研的优缺点文案调研的优缺点优点优点成本较低成本较低资料比较容易获得资料比较容易获得资料来源多，涉及面广资料来源多，涉及面广收集资料所用时间相对较短收集资料所用时间相对较短缺点缺点缺乏针对性、适用性较差（目的、时间、方法）缺乏针对性、适用性较差（目的、时间、方法）较难把握所收集资料的准确程度较难把握所收集资料的准确程度6 6文案调研的原则文案调研的原则相关性原则相关性原则时效性原则时效性原则系统性原则系统性原则经济性原则经济性原则7 7文案调研资料的评估文案调研资料的评估谁赞助的研究？（研究有偏见吗？）谁赞助的研究？（研究有偏见

15、吗？）谁进行的研究？（有资格吗？结果可信吗？）谁进行的研究？（有资格吗？结果可信吗？）谁提供的信息？（是目标市场的代表吗？）谁提供的信息？（是目标市场的代表吗？）谁报告的信息？（信息有被歪曲的可能吗？）谁报告的信息？（信息有被歪曲的可能吗？）收集的什么信息？（信息与待研究问题的相关收集的什么信息？（信息与待研究问题的相关程度如何？）程度如何？）为什么收集信息？（是否客观？）为什么收集信息？（是否客观？）什么时候收集信息？（是否及时？）什么时候收集信息？（是否及时？）在哪儿收集的信息？（与待研究问题的研究对在哪儿收集的信息？（与待研究问题的研究对象是否相同？）象是否相同？）信息如何收集？（方法是

16、否科学？）信息如何收集？（方法是否科学？）二、焦点小组访谈法二、焦点小组访谈法1 1焦点小组访谈法的定义焦点小组访谈法的定义 焦焦点点小小组组访访谈谈法法就就是是采采用用小小型型座座谈谈会会的的形形式式，在在一一个个备备有有环环形形座座位位、单单向向镜镜和和录录音音录录像像设设备备的的房房间间内内，在在主主持持人人的的组组织织下下，就就某某个个专专题题进进行行没没有有固固定定问问卷卷的的小小规规模模的的非非结结构构化化小小组组讨讨论论，从从而而获得对有关问题的深入了解。（源自心理分析）获得对有关问题的深入了解。（源自心理分析） 心心理理分分析析访访谈谈的的哲哲学学认认为为非非结结构构化化的的讨

17、讨论论使使得得被被访访者者能能运运用用他他们们的的自自然然语语言言以以自自然然结结构构形形式式表表达达他他们们的的感感情情和和信信念念。同同时时，心心理理分分析析方方法法认认为为重重要要的的感感情情或或信信仰仰可可能能被被埋埋藏藏在在表表象象底底下下，只只有有当被访者详细讨论一个主题时才会被发现出来。当被访者详细讨论一个主题时才会被发现出来。案例案例1 1 汀汀斯斯 佛佛摩摩 韦韦尔尔是是一一家家租租赁赁和和出出售售燕燕尾尾服服的的零零售售连连锁锁店店，这这家家公公司司发发现现了了自自己己的的一一个个营营销销问问题题：该该公公司司占占据据了了50%50%的的燕燕尾尾服服租租赁赁市市场场，但但是

18、是只只占占10%10%的的销销售售市市场场份份额额。公公司司决决定定把把燕燕尾尾服服的的销销售售作作为为一一个个新新的的增增长长点点，该该公公司司做做了了一一则则以以非非常常诱诱人人价价格格出出售售燕燕尾尾服的广告，然而这些努力只让销量有稍稍增长。服的广告，然而这些努力只让销量有稍稍增长。 公公司司向向一一家家市市场场咨咨询询公公司司的的咨咨询询员员求求助助，咨咨询询员员说说：“ “我我们们首首先先假假设设，汀汀斯斯公公司司租租赁赁燕燕尾尾服服的的形形象象已已经经深深入入人人心心，以以至至于于尽尽管管公公司司做做了了广广告告，人人们们也也不不相相信信可可以以从从汀汀斯斯商商店店购购买买燕燕尾尾

19、服服，为为了了检检验验这这一一假假设设，应应该该进进行行一一次次小小规规模模的的调调查查，让让人人们们说说出出能能够够购购买买燕燕尾服的商店，尾服的商店，” ” 调调查查结结果果表表明明大大多多数数人人都都说说出出了了汀汀斯斯商商店店。可可见见，人人们们知知道道汀汀斯斯商商店店出出售售燕燕尾尾服服，但但并并不不从从它它那那儿儿购购买。买。 市市场场咨咨询询公公司司接接着着组组织织了了一一次次焦焦点点小小组组访访谈谈，试试图图找找到到其其中中的的原原因因，他他们们找找到到了了十十位位在在过过去去六六个个月月购购买买了了燕燕尾尾服服的的男男士士，其其中中四四个个人人从从汀汀斯斯商商店店购购买买，而

20、另外六个人则是从其他商店购买的。而另外六个人则是从其他商店购买的。 讨讨论论一一开开始始，主主持持人人在在讨讨论论室室内内徘徘徊徊，并并且且询询问问每每一一个个人人是是否否购购买买了了燕燕尾尾服服，在在哪哪里里购购买买的的。然然后后主主持持人人问问其其中中一一个个没没有有从从汀汀斯斯商商店店购购买买的的人人是是否否知知道道汀汀斯斯商商店店出出售售燕燕尾尾服服。他他说说：“ “知知道道” ”。主主持持人人问问他他为为什什么么不不在在汀汀斯斯商商店店购购买买燕燕尾尾服服。他他说说：“ “我我不不想想买买一一件件已已被被人人使使用用过过的的燕燕尾尾服服。” ”这这时时主主持持人人观察到其他几个人也点

21、头表示同意。观察到其他几个人也点头表示同意。 于于是是主主持持人人请请小小组组成成员员举举手手表表决决，是是否否他他们们认认为为在在汀汀斯斯商商店店购购买买的的燕燕尾尾服服会会是是已已经经穿穿过过的的。十十个个人人中中有有八八个个举举手手，包包括括两两个个在在汀汀斯斯商商店店购购买买燕燕尾尾服服的的人人。主主持持人人问问其其中中一一个个人人：“ “你你认认为为汀汀斯斯商商店店销销售售已已用用过过的的燕燕尾尾服服？” ”他他说说：“ “当当然然，这这正正是是他他们们价价格格更更低低的的原原因因，我我自自己己并并不不真真正正在在意意燕燕尾尾服服是是否否是是穿穿过过的的，而而且且它它们们看看起起来来

22、不不错错，价价格格又又很很低低，因因此此决定在汀斯商店购买。决定在汀斯商店购买。” ” 小小组组讨讨论论又又持持续续了了一一个个小小时时，但但是是主主持持人人已已经经获获得得了了需需要要的的信信息息。人人们们不不从从汀汀斯斯商商店店购购买买燕燕尾尾服服是是因因为为他他们们认认为为汀汀斯斯商商店店出出售售的的是是穿穿过过的的燕燕尾尾服服。因因此此，汀汀斯斯商商店店开开始始做做优优惠惠销销售售全全新新燕燕尾尾服服的的广广告告，在六个月里，销售量成倍增加，并一直持续增长。在六个月里，销售量成倍增加，并一直持续增长。2 2焦点小组访谈的应用焦点小组访谈的应用新产品概念测试新产品概念测试理解人们如何使用

23、产品以及产品对他们来说意理解人们如何使用产品以及产品对他们来说意味着什么味着什么探索态度及它们存在的原因探索态度及它们存在的原因探索存在的问题、客户对产品的抱怨以及发掘探索存在的问题、客户对产品的抱怨以及发掘解决这些问题的方法（为产品和服务的改进提解决这些问题的方法（为产品和服务的改进提供了思想源泉）供了思想源泉）确定在结构性调查问卷中应该包括的问题确定在结构性调查问卷中应该包括的问题注意：不能将焦点小组访谈作为调查的替代方法！注意：不能将焦点小组访谈作为调查的替代方法！案例案例2 2 一家大型银行开发了一种新型的支票帐户，这种一家大型银行开发了一种新型的支票帐户，这种帐户比普通帐户提供更多的

24、服务，收费更高。焦点小帐户比普通帐户提供更多的服务，收费更高。焦点小组访谈被用来测试这个新型帐户是否受欢迎，结果显组访谈被用来测试这个新型帐户是否受欢迎，结果显示顾客非常喜欢这种帐户，因此银行开设了这种新型示顾客非常喜欢这种帐户，因此银行开设了这种新型帐户，不幸的是，这种帐户并不受欢迎，与焦点小组帐户，不幸的是，这种帐户并不受欢迎，与焦点小组访谈的结果相反，顾客并没有申请这种帐户。访谈的结果相反，顾客并没有申请这种帐户。 为了了解为什么产品会失败，银行重新回顾了焦为了了解为什么产品会失败，银行重新回顾了焦点小组访谈，银行发现焦点小组访谈的参与者一开始点小组访谈，银行发现焦点小组访谈的参与者一开

25、始对这种帐户是持负面态度的，但是他们了解这个帐户对这种帐户是持负面态度的，但是他们了解这个帐户后开始有了一定的好感，以至于到最后都十分喜欢这后开始有了一定的好感，以至于到最后都十分喜欢这种帐户，但银行推广这种帐户时，却无法和顾客谈论种帐户，但银行推广这种帐户时，却无法和顾客谈论四十五分钟，只能依赖广告，而广告并不能改变产品四十五分钟，只能依赖广告，而广告并不能改变产品给人的负面第一印象。给人的负面第一印象。3 3焦点小组访谈的优缺点焦点小组访谈的优缺点优点优点资料收集较快、效率高资料收集较快、效率高取得的资料较为广泛和深入取得的资料较为广泛和深入访谈过程生动、灵活访谈过程生动、灵活小组交流中可

26、能产生相互激发的效果小组交流中可能产生相互激发的效果可通过录音、录像进行科学检测可通过录音、录像进行科学检测缺点缺点对主持人的要求较高对主持人的要求较高小组成员选择不当会影响调查结果的准确性小组成员选择不当会影响调查结果的准确性4 4焦点小组访谈的组织与实施焦点小组访谈的组织与实施（1 1）焦点小组访谈的准备工作）焦点小组访谈的准备工作地点选择地点选择 对参与者来说是便利和舒适的对参与者来说是便利和舒适的 设施应当适合小组讨论，包括：可接待参与设施应当适合小组讨论，包括：可接待参与者的接待处；讨论室的座位摆放要让小组成者的接待处；讨论室的座位摆放要让小组成员看到彼此；讨论室要大，有舒适的座位；

27、员看到彼此；讨论室要大，有舒适的座位；有单向镜，从另一间房间可以观察或拍摄到有单向镜，从另一间房间可以观察或拍摄到讨论过程；观察室内有隔音和传音设施，使讨论过程；观察室内有隔音和传音设施，使观察者能听到小组讨论的过程，而讨论小组观察者能听到小组讨论的过程，而讨论小组听不到观察者说话；有录音、录像设施。听不到观察者说话；有录音、录像设施。征集参与者、形成小组征集参与者、形成小组 一个焦点小组访谈所需的人群是由研究问题一个焦点小组访谈所需的人群是由研究问题决定的决定的 可通过电话、拦截、媒体等渠道征集参与者可通过电话、拦截、媒体等渠道征集参与者 使用现金、礼品、慈善捐赠等方式作为报酬使用现金、礼品

28、、慈善捐赠等方式作为报酬 典型的焦点小组访谈由六至十位参与者组成典型的焦点小组访谈由六至十位参与者组成小组小组 将某一方面相似的人编入同一组，以防小组将某一方面相似的人编入同一组，以防小组成员分裂成对立的小集团成员分裂成对立的小集团选择主持人选择主持人 是是能能够够使使任任务务顺顺利利完完成成、易易于于和和参参与与者者相相处处的任务型大众人的任务型大众人 有有谈谈话话管管理理的的技技巧巧、对对焦焦点点小小组组访访谈谈的的目目的的有详细的了解，以便把握访谈的方向和进程有详细的了解，以便把握访谈的方向和进程 有良好的观察和倾听能力有良好的观察和倾听能力 能能够够抛抛开开个个人人的的思思想想和和感感

29、情情，客客观观听听取取他他人人观点和思想观点和思想 善善于于调调动动参参与与者者的的积积极极性性，鼓鼓励励小小组组成成员员积积极发言极发言编写访谈提纲编写访谈提纲 访谈提纲是一份关于焦点小组访谈中所要涉访谈提纲是一份关于焦点小组访谈中所要涉及的话题的概要，通常由主持人根据访谈参及的话题的概要，通常由主持人根据访谈参与者和委托人所需信息设计与者和委托人所需信息设计 在讨论中，主持人不应当担心主题是否按照在讨论中，主持人不应当担心主题是否按照访谈提纲所列顺序进行，主题的变换尽可能访谈提纲所列顺序进行，主题的变换尽可能是通过小组内部所做的评语来完成，因为，是通过小组内部所做的评语来完成，因为，保持讨

30、论的自然进程比保持主题的顺序更为保持讨论的自然进程比保持主题的顺序更为重要重要例例1 1：有关健康保险专题的小组讨论提纲：有关健康保险专题的小组讨论提纲1.1.欢迎词和介绍欢迎词和介绍2.2.目前健康状况和医疗问题目前健康状况和医疗问题3.3.什么时候去看医生？什么时候去看医生？4.4.与健康保险提供者的关系与健康保险提供者的关系 接触的类型接触的类型/ /花费的时间花费的时间 看医生的困难所在看医生的困难所在 联系保险提供者的难易联系保险提供者的难易5.5.身体检查身体检查 医生解释发生什么了吗？医生解释发生什么了吗？ 你能对检查的方式产生影响吗？你能对检查的方式产生影响吗？ 结果是如何交流

31、的？结果是如何交流的？ 如何决定是否进行身体检查？如何决定是否进行身体检查？（2 2）焦点小组访谈的实施）焦点小组访谈的实施在在访访谈谈开开始始前前，主主持持人人应应该该邀邀请请表表现现主主动动、外外向向的的人人坐坐到到主主持持人人旁旁边边，而而让让害害羞羞的的人人坐坐到到主主持持人人对对面面，这这样样主主持持人人能能很很容容易易看看到到害害羞羞的的人人，从而引导他们作出评论从而引导他们作出评论主主持持人人要要善善于于把把握握访访谈谈的的主主题题，将将每每一一个个人人带带入入讨讨论论中中，并并使使得得谈谈话话从从没没有有意意义义的的主主题题上上移移开，鼓励对讨论有意义的言论开，鼓励对讨论有意义

32、的言论主主持持人人不不能能喧喧宾宾夺夺主主地地领领导导讨讨论论，不不能能将将自自己己的的意意见见强强加加到到讨讨论论中中，只只有有在在想想使使他他人人投投入入讨讨论论、鼓鼓励励参参与与者者对对某某一一点点进进行行进进一一步步的的讨讨论论、必须改变讨论的主题时，主持人才开口必须改变讨论的主题时，主持人才开口由专门的人员做好访谈记录由专门的人员做好访谈记录（3 3）访谈结束后的各项工作）访谈结束后的各项工作整理、分析访谈记录，从中归纳出重要的主题整理、分析访谈记录，从中归纳出重要的主题或意见，用报告报道这些观点及其含义。重点或意见，用报告报道这些观点及其含义。重点不是在于说了某些话的人数，而在于他

33、们说了不是在于说了某些话的人数，而在于他们说了些什么些什么访谈报告的开头通常解释调研目的，申明所调访谈报告的开头通常解释调研目的，申明所调查的主题问题，描述小组成员的个人情况，并查的主题问题，描述小组成员的个人情况，并说明选择小组成员的过程，接着，总结调研发说明选择小组成员的过程，接着，总结调研发现，并提出建议现，并提出建议来自记录中的原文评论被用于报告中来说明访来自记录中的原文评论被用于报告中来说明访谈参与者讨论的主题和意见谈参与者讨论的主题和意见例例2 2：社会保障帐户直接储蓄服务的焦点小组访谈的原文评论：社会保障帐户直接储蓄服务的焦点小组访谈的原文评论1.1.政府没有必要告诉我如何处置我

34、的钱，我会很好地处理的政府没有必要告诉我如何处置我的钱，我会很好地处理的2.2.如果帐户没有给我，我是不会走出这房子的如果帐户没有给我，我是不会走出这房子的3.3.去商业区是一件难得的好事，去银行给了我一个去商业区去商业区是一件难得的好事，去银行给了我一个去商业区的借口的借口4.4.我用现金付款，我不知道如何使用支票帐户我用现金付款，我不知道如何使用支票帐户5.5.我还有其他钱要存，因此我一次性把它做完我还有其他钱要存，因此我一次性把它做完6.6.邮寄比直接储蓄更安全，我不相信电脑邮寄比直接储蓄更安全，我不相信电脑7.7.我喜欢在银行里遇见我的朋友，也喜欢和他们一同到银行我喜欢在银行里遇见我的

35、朋友，也喜欢和他们一同到银行去去8.8.一家退休类杂志报道不赞成直接储蓄一家退休类杂志报道不赞成直接储蓄9.9.我想摸一下手中的钱我想摸一下手中的钱10.10.我会处理好我的个人财务的我会处理好我的个人财务的三、个人深度访谈法三、个人深度访谈法1 1个人深度访谈法的定义个人深度访谈法的定义 个人深度访谈法是在被访者和采访者之间的就给个人深度访谈法是在被访者和采访者之间的就给定主题的非结构化谈话。（源自心理分析）定主题的非结构化谈话。（源自心理分析） 投射技术投射技术（激励被访者将潜在动机、情感反映出来）（激励被访者将潜在动机、情感反映出来）被访者被要求画图被访者被要求画图被访者被要求描述某种情

36、况被访者被要求描述某种情况被访者被请来描述会使用某种产品的人群被访者被请来描述会使用某种产品的人群被访者被请来描述一幅模棱两可的图画被访者被请来描述一幅模棱两可的图画被访者被请来将一个缺少某些元素的情景补充完被访者被请来将一个缺少某些元素的情景补充完整整2 2个人深度访谈法的应用个人深度访谈法的应用了解人们为什么使用某种产品了解人们为什么使用某种产品帮助营销者更好地了解顾客的生活帮助营销者更好地了解顾客的生活探究衡量品牌形象的基础探究衡量品牌形象的基础确定在结构性调查问卷中应该包括的问题确定在结构性调查问卷中应该包括的问题3 3个人深度访谈法的优缺点个人深度访谈法的优缺点优点优点被访者对主题的

37、讨论深入被访者对主题的讨论深入可以借助投射技术了解被访者的潜在想法可以借助投射技术了解被访者的潜在想法消除了群体压力消除了群体压力缺点缺点样本小，不能保证样本的代表性样本小，不能保证样本的代表性采访过程中只有一个被访者，无法产生被访者采访过程中只有一个被访者，无法产生被访者之间观点的相互碰撞之间观点的相互碰撞访谈结果受调查员素质高低的影响访谈结果受调查员素质高低的影响访谈结果常常难以解释和分析访谈结果常常难以解释和分析四、头脑风暴法四、头脑风暴法 头头脑脑风风暴暴法法是是一一种种通通过过小小型型座座谈谈会会的的组组织织形形式式，让让所所有有参参与与者者在在自自由由愉愉快快、畅畅所所欲欲言言的的气气氛氛中中，自自由由交交换换想想法法和和意意见见，以以此此激激发发与与会会者者创创意意及及灵灵感感。它它适适合合于于解解决决那那些些比比较较简简单单、严严格格确确定定的的问问题题，比比如如研研究究产产品品名名称称、广广告告口口号号、促促销销方方案案、产产品品的的多多样样化化等等，以以及及需需要要大大量量的的构构思思、创创意意的的行业，如广告业。行业，如广告业。 主要内容：一、观察法一、观察法二、实验法二、实验法三、调查法三、调查法第二讲第二讲 市场调研方法（市场调研方法（）