《北京房山碧桂园期营销》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北京房山碧桂园期营销（95页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网碧桂园营销总体计划碧桂园营销总体计划伟业顾问伟业顾问B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网缺乏现代的营销推缺乏现代的营销推缺乏现代的营销推缺乏现代的营销推广系统广系统广系统广系统A A A A、B B B B区已销售完毕，区已销售完毕，区已销售完毕，区已销售完毕，但缺乏良好的市但缺乏良好的市但缺乏良好的市但缺乏良好的市场形象场形象场形象场形象价格提升空间不足价格提升空间不足价格提升空间不足价格提升空间不足限制市场美誉度的提
2、升限制市场美誉度的提升限制市场美誉度的提升限制市场美誉度的提升制约公司形象发展制约公司形象发展制约公司形象发展制约公司形象发展阻碍品牌建立阻碍品牌建立阻碍品牌建立阻碍品牌建立无法保证持续的高速销售无法保证持续的高速销售无法保证持续的高速销售无法保证持续的高速销售B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网目前碧桂园面临的问题目前碧桂园面临的问题D D D D区、区、区、区、A3A3A3A3区、区、区、区、E E E E区的持续开发问题区的持续开发问题区的持续开发问题区的持续开发问题C C区的销售问题区的销售问题B B. .GG. .
3、Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网我们的任务我们的任务不仅要完成销售任务；不仅要完成销售任务；更要确立更要确立C C区的产品形象；区的产品形象；进而用进而用C C区带动大盘的整体品质提升。区带动大盘的整体品质提升。B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网提升产品品质提升产品品质提升产品品质提升产品品质完成销售任务完成销售任务完成销售任务完成销售任务带动整体大带动整体大盘品质提升盘品质提升产品价格提升产品价格提升产品价格提升产品价格提升C C C C区的任务区的任务区的任务区的任务
4、B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网提升产品品质、价格的基础提升产品品质、价格的基础提升产品品质、价格的基础提升产品品质、价格的基础项目客群分析项目客群分析项目客群分析项目客群分析产品分析产品分析产品分析产品分析项目形象定位项目形象定位项目形象定位项目形象定位B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网A A、B B区客户简析区客户简析A A区开盘时间为区开盘时间为 2001 2001年年 6 6月，当时整个房山地区的房地产还处于起步阶段月，当时整个房山地区的房地
5、产还处于起步阶段, ,尚未尚未进入市场化运做模式，完全是自发性购买，并且还有部分回迁户进入市场化运做模式，完全是自发性购买，并且还有部分回迁户(130(130户户).).随着小区规模的逐渐扩大、交通可达性的增强随着小区规模的逐渐扩大、交通可达性的增强, ,本项目也吸引了一批北京城区的客本项目也吸引了一批北京城区的客户，这批客户从居住区域上上看，大部分是宣武区、丰台区和海淀区南部区域的户，这批客户从居住区域上上看，大部分是宣武区、丰台区和海淀区南部区域的, ,吸引他们购买的主要原因还是本项目较低的价格吸引他们购买的主要原因还是本项目较低的价格. .项项 目目 客客 户户 定定 位位B B. .G
6、G. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网北京新城市规划的提出，进一步推动了房山成为房地产开发及购房者购房的新北京新城市规划的提出，进一步推动了房山成为房地产开发及购房者购房的新热点地区，客群进一步扩大，市区客户比例增大。热点地区，客群进一步扩大，市区客户比例增大。针对周边项目成交客户情况及本项目前期成交客户情况，结合本案区位特点、针对周边项目成交客户情况及本项目前期成交客户情况，结合本案区位特点、产品特点，我们认为目标客户群应该分为两部分，分别具有以下特质：产品特点，我们认为目标客户群应该分为两部分，分别具有以下特质：C C区客群定位区客群定
7、位项项 目目 客客 户户 定定 位位B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网房山区域内的高收入人群；客户的购买目的基于置业升级；购买房屋主要用于自住，包括自己居住和子女为父母购买等。针对该类客户主要通过产品刺激其购买欲望。针对该类客户主要通过产品刺激其购买欲望。（一）房山本区域客户，特点如下：（一）房山本区域客户，特点如下：项项 目目 客客 户户 定定 位位B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网1 1、原籍为北京的客户群、原籍为北京的客户群经济能力有限住房紧张，
8、父母前往郊区，为儿女提供更大的居住空间老龄化人群无力支付养老费用，卖掉原市内住房前往郊区，把差价作为养老费；宣武、丰台、崇文、石景山等地没有买到经济适用房的拆迁户。鉴于老北京根深蒂固的区域观念及本案所处位置，这部分客户所占比例不会鉴于老北京根深蒂固的区域观念及本案所处位置，这部分客户所占比例不会高。高。2 2、工作、生活在北京的外地人、工作、生活在北京的外地人工作、生活在北京西南地区；家庭月收入5000元左右；一般为公司内的普通白领阶层；在六里桥、木樨园等地区从事个体经营的小私营业主；努力工作，又会享受生活，注重生活质量。我们预计这部分人群将会占到成交客户的很大比例，所以针对他们的工作到我们预
9、计这部分人群将会占到成交客户的很大比例，所以针对他们的工作到位与否将是决定销售成败的关键所在位与否将是决定销售成败的关键所在。（二）房山区域外的客户，具体又细分为两类：（二）房山区域外的客户，具体又细分为两类：项项 目目 客客 户户 定定 位位B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网碧桂园碧桂园C C区概况区概况共计共计1414栋楼栋楼总面积总面积238953.58238953.58平米，平米，已售已售29993.1929993.19平米平米可售约可售约203285.73203285.73平米平米可售套数可售套数20112011
10、套套20072007年年5 5月月3131日前入住；日前入住；B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网 全区全区6 6个月的个月的2323万平米与我们万平米与我们C C区的区的2020万平米万平米我们在市场中的位置我们在市场中的位置我们在市场中的位置我们在市场中的位置数据来源：北京市房地产信息网C C区产品分析及定位区产品分析及定位B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网货货 量量 分分 析析楼号面积套数户型（住宅）已售现货值总面积商业面积住宅面积总套数商业套数住
11、宅套数1居2居3居4居459825.09 1105.328719.77901080809825.09 4612243.66 12243.661281281811012243.66 4713048.20 236.6912811.51 198181806012013048.20 4810186.24 10186.24 8686788942.60 9243.64 4916908.98 16908.98 19819855143149.13 16759.85 5010723.79 10723.79 90908191805.36 8918.43 5114246.78 14246.78 1541541541
12、4246.78 5214878.16 1177.1113701.05 12010110991112677.01 2201.15 5322532.22 22532.22 1801801803186.72 19345.50 5422943.49 22943.49 180180165151881.99 21061.50 5523368.58 1499.521869.08 21014196140569350.38 14018.20 5623132.10 1332.8621799.24 22213209306011923132.10 5712353.112353.10 12812818103712353
13、.10 5826888.53 1565.8425322.69 25613243306011926888.53 合计合计233278.92 6917.32226361.60 22407821622118909844329993.19 203285.73 203285.73 C C区产品分析及定位区产品分析及定位B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网由上述数据结合由上述数据结合C C区客观地貌环境区客观地貌环境, ,我们可以得出我们可以得出如下结论：如下结论：1.1.主力产品为面积在主力产品为面积在80-12080-120平米的舒
14、适型平米的舒适型2.32.3居居2.2.产品优劣性基本以平层密度产品优劣性基本以平层密度, ,铁路影响铁路影响, ,景观效果为划分景观效果为划分3.3.产品均好性明显产品均好性明显, ,但硬伤同样明显但硬伤同样明显C C区产品分析结论区产品分析结论B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网C区是承接A、B区向D、E区，低端向高端的过渡产品；是打开“碧桂园”项目从郊区走向市里的重要通路；是确立整个项目在北京楼市江湖地位乃至外阜扩展的重要标志!C C区产品地位区产品地位B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh
15、ha an n 房地产商域网房地产商域网SWOT分析（一）优势（一）优势交通便捷:公共交通方面；321路月票车直达小区，917，971，922，759，993，小45，小75等多路公交车经过小区，规划中从永定门至良乡的轻轨从小区旁边经过。驾车由小区至六里桥仅需20分钟。社区规模大、内部商业配套齐全：作为一个百万平米的大型社区，在该地区独一无二，而其本身商业配套给业主提供了便捷舒适的生活环境，更是周边项目难以实现的。教育条件优越：房山县长阳学校就在小区内，涵盖了从学前班到中学的各阶段班级，很好地解决了业主子女的就学问题。区域内特有的温泉资源；温泉入户不但可以成为客户提供更高品质的生活，更可成为本
16、案的一大卖点。碧桂园的品牌在房山区乃至北京市拥有较高的知名度。项目整体开发、开发周期长，可塑造高潜力升值空间。B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网SWOT分析（二）劣势（二）劣势社区周边市政配套不成熟，尚缺少较大型的餐饮、购物、娱乐配套设施，将在一定程度上增大项目营销推广难度。小区东侧距京广铁路只有100米左右，每小时会有3、4趟列车通过，噪音会给居住带来不良影响。外立面、园林景观设计尚需完善。A、B区产品的市场形象一般，给C区销售推广增加了难度。原有销售系统不能支持C区的顺畅销售。B B. .GG. .Y Y F Fa a
17、n ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网SWOT分析（三）威胁（三）威胁市场竞争激烈，竞争区域扩大 丰台（如沸城、中体奥园、珠江御景等）、房山（如加州水郡、绿城百合等项目）对本案客户的截留、分流形势严峻。未来该地区及周边地区可供开发的土地增量大。政策风险风险随时存在。B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网SWOT分析（四）机会（四）机会以丰台区为中心的西南板块正迅速成为北京市房地产市场的第二大热点区域，为本案提供了良好的市场氛围。若运作得当，可以借此东风以较短的时间完成销售，并力求利润最大化。项目北侧的
18、哑巴河目前几近干涸，如整治得当并加以利用，可又行成一项目优势。该区域缺少大型的餐饮、购物、娱乐设施，而本案又有10万平方米的商业配套，正可填补地区不足。政府有关产品供应结构调整的政策出台与实际产品入市之间会有2年左右的调整期，我们可以充分利用这段时间实现快速销售。本案地处丰台、大兴、房山的交界处，随着城市外缘的扩大，区域的发展前景及潜力巨大。B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网提升产品品质的基础提升产品品质的基础提升产品品质的基础提升产品品质的基础产品分析产品分析产品分析产品分析区位区位区位区位产品产品产品产品扼守京石高速，
19、交通便扼守京石高速，交通便扼守京石高速，交通便扼守京石高速，交通便捷捷捷捷配套配套配套配套现代都市风格园林景观现代都市风格园林景观现代都市风格园林景观现代都市风格园林景观主流户型设计主流户型设计主流户型设计主流户型设计现有较成熟的生活配套，现有较成熟的生活配套，现有较成熟的生活配套，现有较成熟的生活配套，未来房山区商业中心未来房山区商业中心未来房山区商业中心未来房山区商业中心节约时间成本节约时间成本节约时间成本节约时间成本个性化私密空间个性化私密空间个性化私密空间个性化私密空间新都市主义规划新都市主义规划新都市主义规划新都市主义规划轻松舒适的生活方式轻松舒适的生活方式轻松舒适的生活方式轻松舒适
20、的生活方式卖点卖点卖点卖点卖点阐释卖点阐释卖点阐释卖点阐释B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网产品整体定位产品整体定位卖点梳理卖点梳理卖点梳理卖点梳理悠逸的现代都市生活城关键词：关键词：距离适中距离适中 大型社区大型社区 环境优美环境优美 生活舒适生活舒适B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网关键词关键词：现代欧洲建筑、园林文化的品牌嫁接。推广品牌附加值。现代都市感的强调。新都市主义的体现。B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh h
21、a an n 房地产商域网房地产商域网关键词关键词：形象定位塑造的生活形态：形象定位塑造的生活形态：品质。喷泉。鲜花。品质。喷泉。鲜花。悠长的假期。优雅姿态。悠长的假期。优雅姿态。造型园林。造型园林。午后的阳光与咖啡。午后的阳光与咖啡。轻松。享受生活。轻松。享受生活。阳光。城市雕塑。阳光。城市雕塑。幸福的季节。热情的城市，悠逸的生活幸福的季节。热情的城市，悠逸的生活 。真正符合人居环境和人本需求的高品质生活形态。真正符合人居环境和人本需求的高品质生活形态。B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网地段地段最具发展潜力的房山区域，最
22、具发展潜力的房山区域，位于良乡卫星城东部，南邻良乡大学城，位于良乡卫星城东部，南邻良乡大学城，地处丰台、大兴、良乡三地交界处地处丰台、大兴、良乡三地交界处 ，极尽位置优势。，极尽位置优势。建筑建筑百万平米现代欧式建筑，阳光客厅百万平米现代欧式建筑，阳光客厅+ +阳光主卧，功能空间布局。阳光主卧，功能空间布局。会所会所主题休闲会所，营造都市轻松生活氛围。主题休闲会所，营造都市轻松生活氛围。物业管理服务物业管理服务建议请知名物业公司担任建议请知名物业公司担任顾问顾问悠逸的现代都市生活城悠逸的现代都市生活城项目形象定位基础项目形象定位基础项目形象定位基础项目形象定位基础园林景观园林景观组团式景观园林
23、。组团式景观园林。B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网产品整体定位产品整体定位形象定位形象定位形象定位形象定位目标客群对产品文化目标客群对产品文化目标客群对产品文化目标客群对产品文化需求有所提升需求有所提升需求有所提升需求有所提升产品具有现代产品具有现代产品具有现代产品具有现代风格元素风格元素风格元素风格元素悠逸的现代都市生活城B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网产品整体定位产品整体定位形象定位形象定位形象定位形象定位关键词：关键词：关键词：关键词：休闲、
24、休闲、休闲、休闲、 都市、轻松、都市、轻松、都市、轻松、都市、轻松、自由、健康、开放、成熟、时尚、文化自由、健康、开放、成熟、时尚、文化自由、健康、开放、成熟、时尚、文化自由、健康、开放、成熟、时尚、文化B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网静态表现静态表现动态表现动态表现形象定位品质提升需要整合推广手段形象定位品质提升需要整合推广手段形象定位品质提升需要整合推广手段形象定位品质提升需要整合推广手段B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网提升产品品质的手段提升产
25、品品质的手段提升产品品质的手段提升产品品质的手段思路思路思路思路大盘造势大盘造势大盘造势大盘造势依托大盘的影响力和市场的震撼力，依托大盘的影响力和市场的震撼力，依托大盘的影响力和市场的震撼力，依托大盘的影响力和市场的震撼力，营造大盘气势，积蓄势能。营造大盘气势，积蓄势能。营造大盘气势，积蓄势能。营造大盘气势，积蓄势能。文化依托文化依托文化依托文化依托现代都市生活渲染，提升产品形象，现代都市生活渲染，提升产品形象，现代都市生活渲染，提升产品形象，现代都市生活渲染，提升产品形象，丰富产品内涵，迎合客群特征丰富产品内涵，迎合客群特征丰富产品内涵，迎合客群特征丰富产品内涵，迎合客群特征B B. .GG
26、. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网提升产品品质的推广手段提升产品品质的推广手段带动大盘带动大盘品质提升品质提升现代时尚风格现代时尚风格现代时尚风格现代时尚风格改善视觉系统改善视觉系统报纸广告报纸广告户外广告户外广告楼书楼书模型模型户型图等销售工具户型图等销售工具电子楼书（电子楼书（DVD）客户通讯客户通讯改善营销环境改善营销环境系统系统现场环境布置现场环境布置饰品的运用饰品的运用统一广播广告风格统一广播广告风格现场桌椅等销售道具的款式选择现场桌椅等销售道具的款式选择销售人员服装销售人员服装活动内容（风格统一，主题多样）活动内容（风格统一，
27、主题多样）统一销售说辞统一销售说辞改善客户系统改善客户系统建立客户置业联盟建立客户置业联盟设立联盟业主网站设立联盟业主网站成立专门部门管理成立专门部门管理定期举办活动定期举办活动社会合作公司资源整合社会合作公司资源整合 形形 象象 提提 升升B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网案名建议原则案名建议原则案名建议原则案名建议原则第一要素: 独特性在众多项目易于出位，易于记忆传播。第二要素: 相关性基于产品基础，契合项目气质，综合反映项目品质。第三要素: 延展性充分考虑案名在二期与三期延展及推广中的应用和借势。第四要素: 接受度具
28、时代性和地缘性，符合目标客群文化接受习惯。 定位篇定位篇定位篇定位篇B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网新都市生活标准，悠逸的现代都市生活城阳光上城（主推）案名建议案名建议案名建议案名建议B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网阳光，单纯理解，字义美好，有高度，音律上口，平仄有序，容易识记，凸显项目时代感的同时能立即引起目标群体的强烈共鸣，迅速在脑中形成既有概念，从而使产品认知感倍增；上城用做项目案名，呼应项目新都市生活城的定位，大气而不失品位，同时表现项目社
29、区文化的特征，易于与周边项目区别开来，树立自身的高档形象；案名，散发积极乐观的生活感，現代感十足，应合线条干净现代的建筑，內涵深刻。 阳光上城 案名诠释案名诠释案名诠释案名诠释B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网案名延展案名延展由于由于D区、区、A3区、商业部分的销售将陆续展开，系统地考区、商业部分的销售将陆续展开，系统地考虑案名延展问题时有必要的。虑案名延展问题时有必要的。第一种方式：直接沿用阳光上城，D区、A3区分别定为阳光上阳光上城城、，商业部分可以阳光易购广场阳光易购广场命名。采用这种方式的前提是经过C区的推广，阳光
30、上城已形成较高的知名度和市场美誉度，在推广中已能够取代碧桂园碧桂园作为主案名。B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网案名延展案名延展第二种方式：主推阳光城阳光城系列，根据规模、产品等特点，D区定为阳光倾城阳光倾城或阳光乐城阳光乐城，A3区定为阳光馨园阳光馨园，商业部分定为阳光易购广阳光易购广场场。这种方式是C区现代都市生活城的市场形象定位、推广的有效延续和加强，但是需要在案名后加碧桂园期碧桂园期的后缀。B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网备选案名推荐备选案名
31、推荐备选案名推荐备选案名推荐 新城家年华 Slogan:向着幸福的方向前进B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网1、环球嘉年华，时尚、休闲的代名词，每年夏天都成为京城最热的游玩地点，接待百万之众，知名度自不必说，取嘉年华的同音字是为了在传播中起到事半功倍的效果，让人群迅速认知、接受。2、家年华，一看便能联想到是个生活氛围浓郁的社区，每天回家都像过节一样的生活，谁不想拥有呢？引起思考，提高关注。3、如果说环球嘉年华是“向着快乐的方向前进”的话，那么新城家年华就是“向着幸福的方向前进”，slogan再次道出对幸福的渴望，在繁华里找
32、到宁静的天空，在喧嚣中找到内心的居所，一切的一切，向幸福的方向前进。新城家年华案名诠释案名诠释案名诠释案名诠释平面表现平面表现平面表现平面表现 视觉突现现代时尚风采视觉突现现代时尚风采视觉突现现代时尚风采视觉突现现代时尚风采颜色运用：颜色运用：颜色运用：颜色运用：能够表现现代都市生活：能够表现现代都市生活：能够表现现代都市生活：能够表现现代都市生活：热情、大气、开放、休闲、时尚、文化等热情、大气、开放、休闲、时尚、文化等热情、大气、开放、休闲、时尚、文化等热情、大气、开放、休闲、时尚、文化等内内内内涵的颜色。涵的颜色。涵的颜色。涵的颜色。LOGOLOGOLOGOLOGO设计：设计：设计：设计：
33、表现现代、时尚、温馨、生活元素。表现现代、时尚、温馨、生活元素。表现现代、时尚、温馨、生活元素。表现现代、时尚、温馨、生活元素。平面表现平面表现平面表现平面表现 视觉突现现代生活风采视觉突现现代生活风采视觉突现现代生活风采视觉突现现代生活风采设计风格以现代风格为主，融入设计风格以现代风格为主，融入轻松、自由轻松、自由的设计理念。的设计理念。平面设计应平面设计应大气，具有视觉冲击力，大气，具有视觉冲击力，满足项目要表达现代都市情节的满足项目要表达现代都市情节的愿望，但不要落入俗套。愿望，但不要落入俗套。加入加入英文字符英文字符，体现都市、现代风格，体现都市、现代风格关键词：大气、现代都市、成熟、
34、温馨、自由关键词：大气、现代都市、成熟、温馨、自由 B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网提升产品品质的手段提升产品品质的手段提升产品品质的手段提升产品品质的手段静态表现静态表现静态表现静态表现售楼处售楼处浓郁现代都市风情浓郁现代都市风情 运用现代化元素装饰售楼处，合理划分销售动线，借助运用现代化元素装饰售楼处，合理划分销售动线，借助运用现代化元素装饰售楼处，合理划分销售动线，借助运用现代化元素装饰售楼处，合理划分销售动线，借助售楼处整体印象，引起客户的浓厚兴趣。售楼处整体印象，引起客户的浓厚兴趣。售楼处整体印象，引起客户的浓
35、厚兴趣。售楼处整体印象，引起客户的浓厚兴趣。加入咖啡吧等装饰品加入咖啡吧等装饰品加入咖啡吧等装饰品加入咖啡吧等装饰品使客户进入售楼处第一时间起，即感受到浓郁的现代都市文化使客户进入售楼处第一时间起，即感受到浓郁的现代都市文化使客户进入售楼处第一时间起，即感受到浓郁的现代都市文化使客户进入售楼处第一时间起，即感受到浓郁的现代都市文化氛围，利用装饰效果客户购买欲望。氛围，利用装饰效果客户购买欲望。氛围，利用装饰效果客户购买欲望。氛围，利用装饰效果客户购买欲望。关键词：现代、都市、轻松、自由关键词：现代、都市、轻松、自由关键词：现代、都市、轻松、自由关键词：现代、都市、轻松、自由 B B. .GG.
36、 .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网提升产品品质的手段提升产品品质的手段提升产品品质的手段提升产品品质的手段静态表现静态表现静态表现静态表现售楼处售楼处浓郁现代都市风情浓郁现代都市风情 关键词：现代、都市、轻松、自由关键词：现代、都市、轻松、自由关键词：现代、都市、轻松、自由关键词：现代、都市、轻松、自由 外部环境营造：外部环境营造：外部环境营造：外部环境营造：标志性现代风格小品标志性现代风格小品标志性现代风格小品标志性现代风格小品布置，突出都市味道。布置，突出都市味道。布置，突出都市味道。布置，突出都市味道。B B. .GG. .Y Y F
37、 Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网提升产品品质的手段提升产品品质的手段提升产品品质的手段提升产品品质的手段静态表现静态表现静态表现静态表现售楼处售楼处浓郁现代都市风情浓郁现代都市风情 关键词：现代、都市、轻松、自由关键词：现代、都市、轻松、自由关键词：现代、都市、轻松、自由关键词：现代、都市、轻松、自由 内部环境营造：内部环境营造：内部环境营造：内部环境营造：每个细节处理都体每个细节处理都体每个细节处理都体每个细节处理都体现现代风情，营造现现代风情，营造现现代风情，营造现现代风情，营造浓郁的现代都市味浓郁的现代都市味浓郁的现代都市味浓郁的现代都市味道。道
38、。道。道。B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网提升产品品质的手段提升产品品质的手段提升产品品质的手段提升产品品质的手段静态表现静态表现静态表现静态表现样板组团样板组团 展现现代城市生活风展现现代城市生活风情情关键：现代都市的生活场景描述，强调轻松的生活氛围。关键：现代都市的生活场景描述，强调轻松的生活氛围。 样板设计要注重生活场景的描述，表达出样板间浓郁的都市生活风样板设计要注重生活场景的描述，表达出样板间浓郁的都市生活风样板设计要注重生活场景的描述，表达出样板间浓郁的都市生活风样板设计要注重生活场景的描述，表达出样板间浓郁
39、的都市生活风情的浪漫色彩，突出生活品味，刺激客户购买欲望。情的浪漫色彩，突出生活品味，刺激客户购买欲望。情的浪漫色彩，突出生活品味，刺激客户购买欲望。情的浪漫色彩，突出生活品味，刺激客户购买欲望。 B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网提升产品品质的手段提升产品品质的手段提升产品品质的手段提升产品品质的手段静态表现静态表现静态表现静态表现工地围档工地围档 关键词：活力、现代、品味、视觉张力关键词：活力、现代、品味、视觉张力 道旗、灯箱灯道旗、灯箱灯 尺寸规格设计上有所突破体现时尚、尺寸规格设计上有所突破体现时尚、品味的特点。品
40、味的特点。B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网提升产品品质的手段提升产品品质的手段提升产品品质的手段提升产品品质的手段动态表现动态表现动态表现动态表现客户通讯客户通讯时尚时尚精英精英Follow Me采采风 现代艺术现代艺术关键词：现代都市、生活、情感、文化、升值关键词：现代都市、生活、情感、文化、升值 置业通讯置业通讯 倡导现代生活的实用手册倡导现代生活的实用手册B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网提升产品品质的手段提升产品品质的手段提升产品品质的手段提
41、升产品品质的手段动态表现动态表现动态表现动态表现活活 动动 感受都市，享受生活感受都市，享受生活关键词：舒缓、休闲、娱乐的现代城市生活关键词：舒缓、休闲、娱乐的现代城市生活现代城市生活，开放生活情景现代城市生活，开放生活情景现代城市生活，轻松生活方式现代城市生活，轻松生活方式现代城市生活，健康生活氛围现代城市生活，健康生活氛围B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网价价 格格 策策 略略产品特性定价法：根据各产品在本项目的供应比重、产品特性定价法：根据各产品在本项目的供应比重、具体位置、外界条件等原则具体定价具体位置、外界条件等
42、原则具体定价市场需求定价法：根据各产品在区域内的价格重心市场需求定价法：根据各产品在区域内的价格重心制定其基准价格制定其基准价格定价原则定价原则目的：充分体现各产品特性，达到价格均衡、合理，带动销售速度目的：充分体现各产品特性，达到价格均衡、合理，带动销售速度的同时实现利润最大化。的同时实现利润最大化。B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网楼号可售面积(平方米）楼面均价（元/平方米）楼面总价（元）459825.09 385037826596.54612243.66 40004713048.20 3750489243.64 39
43、8036789687.24916759.85 3880508918.43 428038170880.45114246.78 408058126862.4522201.15 43805319345.50 42005421061.50 43505514018.20 41805623132.10 44801036318085712353.10 4880合计203285.73 853951216.9整盘均价：整盘均价：4200元元/平方米平方米B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网提提 价价 策策 略略根据定价策略结合销售状况确立根据
44、定价策略结合销售状况确立今年今年“拉高走低拉高走低”；明年；明年“拉高走高拉高走高”大盘操作，快速出货，应采用大盘操作，快速出货，应采用“大幅慢跑大幅慢跑”提价提价B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网推货原则：由南向北推进前期引爆市场，中期体现产品优势和相对价格优势，快速消化，后期再利用稀缺小户型及“楼王”实现高开高走东西区连环销售利用东西区差异化搭配，始终突出项目中心景观，抵消东侧铁路硬伤目的：三区五极，连环作用，突出重点，优劣互补，快速销售的同时实现利润最大化。B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S
45、Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网销销 售售 策策 略略低调入市，合纵联横；低调入市，合纵联横；以价格和产品为先导，抢占市场；以价格和产品为先导，抢占市场；原则原则目的目的强力突破，在今年内形成与珠江御景、绿城百合的三足鼎立之势强力突破，在今年内形成与珠江御景、绿城百合的三足鼎立之势B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网伟业操盘整体排期计划伟业操盘整体排期计划6 6月月-7-7月月8 8月月-10-10月月1111月月-12-12月月1 1月月-7-7月月8 8月月-10-10月月20062006年度年度20072
46、007年度年度开开盘盘强强销销期期二二次次强强销销期期二二次次强强销销持持续续期期开开盘盘持持续续期期市市场场预预热热期期销售额：销售额：面积：面积：42314231万元万元1.11.1万平米万平米1718017180万元万元4.44.4万平米万平米1167011670万元万元2.92.9万平米万平米3607536075元元8.48.4万平米万平米1878518785万元万元4 4万平米万平米B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网2006年2007年6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月1
47、1月12月开盘引爆秋季强势全现房释放春季加温收官前强势年终升温“楼王”面世销 售 节 奏B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网阶阶 段段 价价 格格7 78 89 91010111112123850385039003950400040501 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212410042004300435043504400445045004550460046504700B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网营销策略与推广
48、手段营销策略与推广手段推货策略推货策略 推货节奏推货节奏价格策略价格策略定价原则定价原则阶段价格阶段价格提价措施提价措施销售策略销售策略销售节奏销售节奏促销措施促销措施各阶段节点划分各阶段节点划分各阶段推广目的各阶段推广目的各阶段推广策略各阶段推广策略各阶段推广主题各阶段推广主题各阶段媒介策略各阶段媒介策略速度、利速度、利润最大化润最大化B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网各各 阶阶 段段 推推 广广 手手 段段B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网推广节奏
49、控制推广节奏控制推广节奏控制推广节奏控制销售节奏销售节奏销售节奏销售节奏06.606.606.706.7市场预热期市场预热期市场预热期市场预热期06.806.806.1006.10开盘强销期开盘强销期开盘强销期开盘强销期06.1106.1106.1206.12开开开开盘持续期盘持续期盘持续期盘持续期07.107.107.707.7二次强销期二次强销期二次强销期二次强销期收官收官收官收官形象引入阶段形象引入阶段形象引入阶段形象引入阶段形象建立阶段形象建立阶段形象建立阶段形象建立阶段形象完善阶段形象完善阶段形象完善阶段形象完善阶段形象成熟阶段形象成熟阶段形象成熟阶段形象成熟阶段B B. .GG.
50、.Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网营销节奏控制营销节奏控制营销节奏控制营销节奏控制营销组合营销组合营销组合营销组合推广目的推广目的推广目的推广目的借助大盘造势，引入形象借助大盘造势，引入形象借助大盘造势，引入形象借助大盘造势，引入形象 现代都市风格初步引入市场，需要借助各种媒体手段，确立形现代都市风格初步引入市场，需要借助各种媒体手段，确立形象，借助项目前期树立的大盘形象和吸引力，利用现代风格，开始提象，借助项目前期树立的大盘形象和吸引力，利用现代风格，开始提升产品形象。升产品形象。推广主题：推广主题：“启动悠逸都市生活风暴启动悠逸都市生活风
51、暴”主要宣传工具：网络、活动、户外、报广、广播主要宣传工具：网络、活动、户外、报广、广播形象引入期形象引入期形象引入期形象引入期0606年年年年6 6月月月月7 7月月月月3131日日日日销售任务：销售任务：106套套来电来访：来电来访：1000组组推广费用：推广费用：316万元万元B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网营销节奏控制营销节奏控制营销节奏控制营销节奏控制营销组合营销组合营销组合营销组合7 7月中旬树立户外广月中旬树立户外广月中旬树立户外广月中旬树立户外广告，告，告，告，7 7月下旬发布媒体广告月下旬发布媒体广告月
52、下旬发布媒体广告月下旬发布媒体广告（报纸、广播、杂志）（报纸、广播、杂志）（报纸、广播、杂志）（报纸、广播、杂志）启动现代都市生活风暴启动现代都市生活风暴启动现代都市生活风暴启动现代都市生活风暴形象引入期形象引入期形象引入期形象引入期7 7月中旬修改项目网站及月中旬修改项目网站及月中旬修改项目网站及月中旬修改项目网站及相关网络广告相关网络广告相关网络广告相关网络广告0606年年年年6 6月月月月7 7月月月月3131日日日日B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网营销节奏控制营销节奏控制营销节奏控制营销节奏控制营销组合营销组合营
53、销组合营销组合形象引入期形象引入期形象引入期形象引入期0606年年年年6 6月月月月7 7月月月月3131日日日日准备工作准备工作准备工作准备工作 销售道具准备销售道具准备销售道具准备销售道具准备 客户积累客户积累客户积累客户积累 试水工作试水工作试水工作试水工作 以活动为主展开推广以活动为主展开推广以活动为主展开推广以活动为主展开推广 新售楼处启动现场布置新售楼处启动现场布置新售楼处启动现场布置新售楼处启动现场布置B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网营销节奏控制营销节奏控制营销节奏控制营销节奏控制营销组合营销组合营销组合营
54、销组合7 7月中旬前，完成售楼处现场月中旬前，完成售楼处现场月中旬前，完成售楼处现场月中旬前，完成售楼处现场布置、销售人员培训及销售工布置、销售人员培训及销售工布置、销售人员培训及销售工布置、销售人员培训及销售工具的准备工作。具的准备工作。具的准备工作。具的准备工作。形象引入期形象引入期形象引入期形象引入期楼书楼书模型模型户型图等销售工具户型图等销售工具电子楼书（电子楼书（DVD）客户通讯客户通讯现场环境布置现场环境布置饰品的运用饰品的运用现场桌椅等销售道具的款式选择现场桌椅等销售道具的款式选择销售人员服装销售人员服装活动内容（风格统一，主题多样）活动内容（风格统一，主题多样）统一销售说辞统一
55、销售说辞0606年年年年6 6月月月月7 7月月月月3131日日日日销销 售售 准准 备备B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网客户积累准备客户积累准备现有客户资源利用：现有客户资源利用： A A、目前拥有的现有、目前拥有的现有200200份客户资源利用；份客户资源利用； B B、伟业入场近期积累的客户利用；、伟业入场近期积累的客户利用； C C、A A、 B B区已购房客户渠道利用，客户邀访；区已购房客户渠道利用，客户邀访；新客户开发积累：新客户开发积累： A A、广告与活动影响人群及口碑资源的利用；、广告与活动影响人群及口
56、碑资源的利用； B B、伟业、伟业“我爱我家我爱我家”客户资源的利用客户资源的利用B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网时间安排：时间安排：2006年7月集客手段集客手段：1、 对对A A、B B区已购房客户邀访，采用老带新奖励制度，老客户推荐区已购房客户邀访，采用老带新奖励制度，老客户推荐新客户成交，实物奖励，老客户自身购买新客户成交，实物奖励，老客户自身购买c c区产品，有一定程度优区产品，有一定程度优惠；惠；2、 利用伟业利用伟业“我爱我家我爱我家”资源，在西南区域门市展开直销；资源，在西南区域门市展开直销；奖励：奖励：
57、老客户奖励可考虑实物，价值在老客户奖励可考虑实物，价值在15001500元左右，比如空调等，直接摆元左右，比如空调等，直接摆放在售楼处活动现场，有直接利诱，打动老客户心理；放在售楼处活动现场，有直接利诱，打动老客户心理；B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网客户积累效果客户积累效果通过客户积累，达到通过客户积累，达到 组客户，为试水与开盘积累足够客户基础，为开盘引组客户，为试水与开盘积累足够客户基础，为开盘引爆打下良好的基础。爆打下良好的基础。B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房
58、地产商域网房地产商域网开盘前预热活动开盘前预热活动开盘前预热活动开盘前预热活动活动目的：活动目的：销售：销售：预热市场，为开盘提前造势；预热市场，为开盘提前造势；保证保证“试水试水”第一波放量第一波放量6060套房源顺利消化，；套房源顺利消化，；为开盘引爆热销积累大量意向客户；为开盘引爆热销积累大量意向客户； 形象：形象： 明确本项目是站在城市发展的角度进行开发；明确本项目是站在城市发展的角度进行开发； 初步树立项目高品质形象，引发广泛关注；初步树立项目高品质形象，引发广泛关注；项目规划理念与项目文化的放大与传播。项目规划理念与项目文化的放大与传播。B B. .GG. .Y Y F Fa an
59、 ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网开盘前预热活动安排：开盘前预热活动安排：日日 期：期：20201111年年7 7月日月日主题内容：主题内容： 西南板块崛起西南板块崛起 房山区域的发展潜力房山区域的发展潜力 碧桂园新都市主义规划碧桂园新都市主义规划 碧桂园碧桂园“现代都市生活城现代都市生活城”启动启动 “西南年西南年 新居住新居住”发展论坛暨碧桂园启动新闻发布会发展论坛暨碧桂园启动新闻发布会B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网专家、学者启动论坛及活动，造就影响力客户与专家（筛选第一批意向客户）客户
60、与专家互动客户与客户：第一批与第二批意向客户互动辅助活动：产品推荐交流客户与客户交流B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网论坛活动论坛活动 执行说明执行说明（1）推广时间：2006年7月？日，在知名度、认可度较高的场所举行（如人民大会堂、中国大饭店等），以此作为开盘活动的新闻点，放大后通过媒体传播持续积累素材。（2）在各相关媒体发布“西南年 新居住”论坛的信息。参加论坛活动活动者，购买本项目时可享受一定的优惠。（3）可考虑和红地产互动联合，由其牵头，邀请地产界专业人士，共同组织。执行篇执行篇执行篇执行篇B B. .GG. .Y
61、 Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网引爆项目热点引爆项目热点引爆项目热点引爆项目热点盛大开盘活动盛大开盘活动盛大开盘活动盛大开盘活动活动目的：活动目的：销售：销售：顺利引爆开盘热销局面；顺利引爆开盘热销局面；同时积累其他更多的意向客户，客户完成同时积累其他更多的意向客户，客户完成“由点到面由点到面”的积累的积累形象：形象： 本项目成为市场关注的焦点本项目成为市场关注的焦点 突出本项目的高品质特性突出本项目的高品质特性 基本确立本项目为房山地产项目的中的地位基本确立本项目为房山地产项目的中的地位加深了本项目的品牌内涵加深了本项目的品牌内涵B B. .
62、GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网碧桂园盛大开盘仪式碧桂园盛大开盘仪式活动目的：告知进入全面热销，引爆全城关注活动时间：2006年7月29日 活动形式: 领导讲话 、大型主题式演出、客户答谢酒会 专家现场讲解媒体宣传：1、活动前通过各种媒体，进行全方面的宣传，预告项目即将开盘的信息。隐性透露出项目开盘涨价的消息，促进客户购买。2、活动中进行各大网站、电台、电视等媒体的现场实时报道。3、活动后利用各种媒体进行宣传炒做，用事件的持续影响力和口碑带动下阶段销售。B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n
63、 房地产商域网房地产商域网目的：目的：1 1、聚敛现场人气，发挥项目最大价值，呼应客群的重要情感；、聚敛现场人气，发挥项目最大价值，呼应客群的重要情感；、客户重视：通过在现场举办活动，使客户强烈感受项目都市风情生活、客户重视：通过在现场举办活动，使客户强烈感受项目都市风情生活 人员邀请：人员邀请：、以请柬形式邀请前期积累客户、以请柬形式邀请前期积累客户 2 2、邀请央视知名主持人主持活动，邀请知名演艺界明星到场助兴表演、邀请央视知名主持人主持活动，邀请知名演艺界明星到场助兴表演3 3、邀请相关媒体资源记者追踪报道；、邀请相关媒体资源记者追踪报道；活动形式：销售现场活动，从看房通道开始铺设红地毯
64、，营造足够星光大道气活动形式：销售现场活动，从看房通道开始铺设红地毯，营造足够星光大道气氛氛, ,现场包装现代、时尚、璀璨、热烈。现场包装现代、时尚、璀璨、热烈。活动主题：冰爽激夏活动主题：冰爽激夏 盛情共邀盛情共邀开盘活动庆典开盘活动庆典B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网开盘活动：开盘活动：OPEN DAY OPEN DAY 活动原则：活动原则：OPENDAY是目标客群到达现场感受项目的重要时间，项目的品牌形象也将通过现场格调、氛围、服务充分表现。现场公关活动更是延伸表达。因此，公关活动应符合项目的调性原则方能神形合一。
65、第一：纯粹。第一：纯粹。彻底表现项目气质，现场活动璀璨而时尚，与项目定位要求相匹配；第二：高品质。第二：高品质。能够表现项目在房山市场内的地位，与项目所追求的意境互为映衬，相辅相成。（邀请的目标明星既是此类行为，达到理想效果须表演方倾情演绎）B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网OPEN DAY OPEN DAY 活动原则：活动原则：第三：服务。第三：服务。表现项目优越的服务享受。因此现场的组织环节、服务环节、保安环节甚至停车环节、卫生环节都需要经过仔细规划与保证。这些细节服务虽与最终物业服务无关，但在当天，绝对能够影响意向客
66、户对于未来项目服务态度的联想。最后，是否享受活动全程要根据客户的时间和兴趣，但对于项目的格调、服务的认可，使本次开放日特殊意义得以实现。B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网活动内容活动内容 ：（1 1）开盘仪式建议邀请明星进行共同演绎，力求展现项目定位高档、时）开盘仪式建议邀请明星进行共同演绎，力求展现项目定位高档、时尚现代的开盘仪式。尚现代的开盘仪式。（2 2）开盘仪式结束后，现场将安排小型酒会和小型艺术表演。同时客户）开盘仪式结束后，现场将安排小型酒会和小型艺术表演。同时客户注意力转为对项目了解咨询中，销售人员负责给与客
67、户进一步介绍。注意力转为对项目了解咨询中，销售人员负责给与客户进一步介绍。（3 3）建议准备一套）建议准备一套“知己荐知己知己荐知己”客户奖励计划（销售计划），在活动客户奖励计划（销售计划），在活动现场同时转达给客户，进一步扩大客户带客户的成交成果。现场同时转达给客户，进一步扩大客户带客户的成交成果。B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网活动与销售结合核心亮点：活动与销售结合核心亮点：意义：意义：本次活动是论坛活动之后的一次连续的销售活动。通过倾情演出的方式，即表明项目的大盘大手笔，也通过礼品调节销售速度实现销售效果最大化的营
68、销手段。现场活动构成：现场活动构成：（1）根据成交时间的快慢，评选出“一见倾情”的最快成交奖（可以是数名），并由发展商给与颁奖；（2）邀请知己（业主代表）对于项目倾心之处进行发言；B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网营销节奏控制营销节奏控制营销节奏控制营销节奏控制营销组合营销组合营销组合营销组合形象建立阶段形象建立阶段形象建立阶段形象建立阶段8 8月月月月1 1日日日日1010月月月月3131日日日日推广目的推广目的推广目的推广目的树立现代都市生活形象，提升产品品质树立现代都市生活形象，提升产品品质树立现代都市生活形象，提升
69、产品品质树立现代都市生活形象，提升产品品质 在现代都市生活形象已经引入市场的前提下，本阶段需要通在现代都市生活形象已经引入市场的前提下，本阶段需要通过对项目所倡导的过对项目所倡导的轻松、自由、休闲、都市等生活轻松、自由、休闲、都市等生活状态的描述着状态的描述着重诠释现代都市生活风格，通过对重诠释现代都市生活风格，通过对细节细节的阐述来提升产品自身品的阐述来提升产品自身品质。质。推广主题：推广主题：“我的生活梦想我的生活梦想”宣传工具：展会、活动、报纸新闻稿、报广宣传工具：展会、活动、报纸新闻稿、报广销售任务：销售任务：423套套来电来访：来电来访：7000组组推广费用：推广费用：475万元万元
70、B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网营销节奏控制营销节奏控制营销节奏控制营销节奏控制营销组合营销组合营销组合营销组合形象建立阶段形象建立阶段形象建立阶段形象建立阶段推广手段：活动贯穿、报广辅助、软宣炒作推广手段：活动贯穿、报广辅助、软宣炒作推广手段：活动贯穿、报广辅助、软宣炒作推广手段：活动贯穿、报广辅助、软宣炒作建议于建议于建议于建议于8 8月初期举行月初期举行月初期举行月初期举行“ “品味好生活品味好生活品味好生活品味好生活” ” golfgolf试驾活动试驾活动试驾活动试驾活动8 8 8 8月月月月活动主题活动主题活动
71、主题活动主题意义：意义：意义：意义：客户的不断积累，现代都市生活形象的引入及前期产品良好的销售客户的不断积累，现代都市生活形象的引入及前期产品良好的销售客户的不断积累，现代都市生活形象的引入及前期产品良好的销售客户的不断积累，现代都市生活形象的引入及前期产品良好的销售势头需要一个亮点活动出现；势头需要一个亮点活动出现；势头需要一个亮点活动出现；势头需要一个亮点活动出现；试驾活动同时能够克服客户的对项目地域的心理距离的抗性；试驾活动同时能够克服客户的对项目地域的心理距离的抗性；试驾活动同时能够克服客户的对项目地域的心理距离的抗性；试驾活动同时能够克服客户的对项目地域的心理距离的抗性；可以炒热产品
72、带动项目提价及品质。可以炒热产品带动项目提价及品质。可以炒热产品带动项目提价及品质。可以炒热产品带动项目提价及品质。8 8月月月月1 1日日日日1010月月月月3131日日日日B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网营销节奏控制营销节奏控制营销节奏控制营销节奏控制营销组合营销组合营销组合营销组合形象建立阶段形象建立阶段形象建立阶段形象建立阶段9 9 9 9月月月月活动主题活动主题活动主题活动主题咖啡文化展示；咖啡文化展示；咖啡文化展示；咖啡文化展示；经典电影回顾；经典电影回顾；经典电影回顾；经典电影回顾；10101010月月月月
73、活动主题活动主题活动主题活动主题中秋共赏月；中秋共赏月；中秋共赏月；中秋共赏月；重阳登高活动；重阳登高活动；重阳登高活动；重阳登高活动；名师讲授高考作文名师讲授高考作文名师讲授高考作文名师讲授高考作文平时：送每位来访的客户一支造型别平时：送每位来访的客户一支造型别平时：送每位来访的客户一支造型别平时：送每位来访的客户一支造型别致的水杯致的水杯致的水杯致的水杯契合契合契合契合“ “碧桂园碧桂园碧桂园碧桂园” ”项目现代生活主项目现代生活主项目现代生活主项目现代生活主题题题题水杯代表生活化、水杯代表生活化、水杯代表生活化、水杯代表生活化、轻松的生活状态轻松的生活状态轻松的生活状态轻松的生活状态8
74、8月月月月1 1日日日日1010月月月月3131日日日日B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网营销节奏控制营销节奏控制营销节奏控制营销节奏控制营销组合营销组合营销组合营销组合形象建立阶段形象建立阶段形象建立阶段形象建立阶段展展 会会消化在售楼座；消化在售楼座；消化在售楼座；消化在售楼座；积累待售楼座客户；积累待售楼座客户；积累待售楼座客户；积累待售楼座客户；聚集卖场人气；聚集卖场人气；聚集卖场人气；聚集卖场人气；形象展示；形象展示；形象展示；形象展示；8 8月月月月1 1日日日日1010月月月月3131日日日日B B. .GG
75、. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网营销节奏控制营销节奏控制营销节奏控制营销节奏控制营销组合营销组合营销组合营销组合形象完善阶段形象完善阶段形象完善阶段形象完善阶段8 8 8 8月推广月推广月推广月推广商场商场商场商场DMDMDMDM巡展巡展巡展巡展 通过前阶段的高调推广后，需要在周边区域深度挖掘客户资通过前阶段的高调推广后，需要在周边区域深度挖掘客户资通过前阶段的高调推广后，需要在周边区域深度挖掘客户资通过前阶段的高调推广后，需要在周边区域深度挖掘客户资源。以市内售楼处为中心的销售系统启动，并在后期推广中持续进行。源。以市内售楼处为中心的
76、销售系统启动，并在后期推广中持续进行。源。以市内售楼处为中心的销售系统启动，并在后期推广中持续进行。源。以市内售楼处为中心的销售系统启动，并在后期推广中持续进行。西二、三、四环西二、三、四环南三环南三环金融街金融街巡回卖场巡回卖场8 8月月月月1 1日日日日1010月月月月3131日日日日B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网营销节奏控制营销节奏控制营销节奏控制营销节奏控制营销组合营销组合营销组合营销组合形象建立阶段形象建立阶段形象建立阶段形象建立阶段报广诉求：进入描述倡导的现代都市生活状态描述阶段报广诉求：进入描述倡导的现代
77、都市生活状态描述阶段报广诉求：进入描述倡导的现代都市生活状态描述阶段报广诉求：进入描述倡导的现代都市生活状态描述阶段关键词：轻松、自由、开放、休闲、都市、时尚、简约、健康关键词：轻松、自由、开放、休闲、都市、时尚、简约、健康关键词：轻松、自由、开放、休闲、都市、时尚、简约、健康关键词：轻松、自由、开放、休闲、都市、时尚、简约、健康投放建议：结合活动时点以投放建议：结合活动时点以投放建议：结合活动时点以投放建议：结合活动时点以北青半版为主北青半版为主北青半版为主北青半版为主8 8月月月月1 1日日日日1010月月月月3131日日日日B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh
78、 ha an n 房地产商域网房地产商域网营销节奏控制营销节奏控制营销节奏控制营销节奏控制营销组合营销组合营销组合营销组合形象建立阶段形象建立阶段形象建立阶段形象建立阶段软性宣传选题软性宣传选题软性宣传选题软性宣传选题：碧桂园持续热销；碧桂园持续热销；碧桂园持续热销；碧桂园持续热销；睦邻友善的邻里生活；睦邻友善的邻里生活；睦邻友善的邻里生活；睦邻友善的邻里生活；展会火爆热销；展会火爆热销；展会火爆热销；展会火爆热销；现代风情营造都市生活；现代风情营造都市生活；现代风情营造都市生活；现代风情营造都市生活； 通过时点活动制造新闻点，通过软性宣传，建立项目的通过时点活动制造新闻点，通过软性宣传，建立
79、项目的通过时点活动制造新闻点，通过软性宣传，建立项目的通过时点活动制造新闻点，通过软性宣传，建立项目的现代都市生活内涵，丰富项目形象，并树立城市现代都市生活内涵，丰富项目形象，并树立城市现代都市生活内涵，丰富项目形象，并树立城市现代都市生活内涵，丰富项目形象，并树立城市热点楼盘热点楼盘热点楼盘热点楼盘概念。概念。概念。概念。8 8月月月月1 1日日日日1010月月月月3131日日日日B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网营销节奏控制营销节奏控制营销节奏控制营销节奏控制营销组合营销组合营销组合营销组合形象完善阶段形象完善阶段形象
80、完善阶段形象完善阶段1111月月月月1 1日日日日1212月月月月3131日日日日推广目的推广目的推广目的推广目的完善形象，挖掘产品特点完善形象，挖掘产品特点完善形象，挖掘产品特点完善形象，挖掘产品特点 在现代都市生活形象已经初步确立的前提下，并结合工程形象初步在现代都市生活形象已经初步确立的前提下，并结合工程形象初步建立，入住工作完成的有利时点，通过对产品建立，入住工作完成的有利时点，通过对产品新都市主义的规划理念、现新都市主义的规划理念、现代景观园林、开放的街区、现代商业街等代景观园林、开放的街区、现代商业街等描述反映产品都市风情的实质，描述反映产品都市风情的实质，通过对产品通过对产品细节
81、细节的阐述来提升产品自身品质。的阐述来提升产品自身品质。推广主题：推广主题：“原汁原味，悠逸都市原汁原味，悠逸都市”、宣传工具：展会、活动、宣传工具：展会、活动、DMDM、报广、报广销售任务：销售任务：279套套来电来访：来电来访：5000组组推广费用：推广费用：237万元万元B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网营销节奏控制营销节奏控制营销节奏控制营销节奏控制营销组合营销组合营销组合营销组合推广思路：推广思路：推广思路：推广思路：项目在经历了金项目在经历了金9 9银银1010的旺销期后，要进入两个月的旺销期后，要进入两个月的
82、平淡销售期，因此需要制造热点再次刺激市场，进而完成的平淡销售期，因此需要制造热点再次刺激市场，进而完成最为艰巨的销售任务阶段。最为艰巨的销售任务阶段。形象完善阶段形象完善阶段形象完善阶段形象完善阶段 继续以活动为传统的主要推广手段，同时继续以活动为传统的主要推广手段，同时继续以活动为传统的主要推广手段，同时继续以活动为传统的主要推广手段，同时重新整合多路媒体，为二次强销造势。重新整合多路媒体，为二次强销造势。重新整合多路媒体，为二次强销造势。重新整合多路媒体，为二次强销造势。推广手段：保持传统、整合出击、圣诞盛大活动推广手段：保持传统、整合出击、圣诞盛大活动推广手段：保持传统、整合出击、圣诞盛
83、大活动推广手段：保持传统、整合出击、圣诞盛大活动1111月月月月1 1日日日日1212月月月月3131日日日日B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网营销节奏控制营销节奏控制营销节奏控制营销节奏控制营销组合营销组合营销组合营销组合形象完善阶段形象完善阶段形象完善阶段形象完善阶段活动主题活动主题活动主题活动主题圣诞、新年家年华圣诞、新年家年华圣诞、新年家年华圣诞、新年家年华临近圣诞、新年等都市生活不可缺少的时尚节日，为体现项目气质，与临近圣诞、新年等都市生活不可缺少的时尚节日，为体现项目气质，与临近圣诞、新年等都市生活不可缺少的时
84、尚节日，为体现项目气质，与临近圣诞、新年等都市生活不可缺少的时尚节日，为体现项目气质，与业主互动制造了良好机会点，为淡期销售造势。业主互动制造了良好机会点，为淡期销售造势。业主互动制造了良好机会点，为淡期销售造势。业主互动制造了良好机会点，为淡期销售造势。1111月月月月1 1日日日日1212月月月月3131日日日日B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网营销节奏控制营销节奏控制营销节奏控制营销节奏控制营销组合营销组合营销组合营销组合形象完善阶段形象完善阶段形象完善阶段形象完善阶段11111111月主题月主题月主题月主题产品推介
85、月产品推介月产品推介月产品推介月活动选题活动选题活动选题活动选题产品系列推介产品系列推介产品系列推介产品系列推介新都市主义的先进理论介绍；新都市主义的先进理论介绍；新都市主义的先进理论介绍；新都市主义的先进理论介绍；产品用材说明；产品用材说明；产品用材说明；产品用材说明；园林设计介绍；园林设计介绍；园林设计介绍；园林设计介绍；商业街区推介；商业街区推介；商业街区推介；商业街区推介；平时：送每位来访客户一本台历平时：送每位来访客户一本台历平时：送每位来访客户一本台历平时：送每位来访客户一本台历契合契合契合契合“ “碧桂园碧桂园碧桂园碧桂园” ”项目主题；项目主题；项目主题；项目主题；传达生活气息
86、传达生活气息传达生活气息传达生活气息传达项目卖点介绍；传达项目卖点介绍；传达项目卖点介绍；传达项目卖点介绍；1111月月月月1 1日日日日1212月月月月3131日日日日B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网12121212月主题月主题月主题月主题报广沿用报广沿用报广沿用报广沿用11111111月主题，参加评奖月主题，参加评奖月主题，参加评奖月主题，参加评奖营销节奏控制营销节奏控制营销节奏控制营销节奏控制营销组合营销组合营销组合营销组合形象成熟阶段形象成熟阶段形象成熟阶段形象成熟阶段评奖选择评奖选择评奖选择评奖选择主流媒体主流
87、媒体主流媒体主流媒体北青北青北青北青新地产新地产新地产新地产新京报新京报新京报新京报北京晚报北京晚报北京晚报北京晚报提升项目社会美誉度提升项目社会美誉度提升项目社会美誉度提升项目社会美誉度1111月月月月1 1日日日日1212月月月月3131日日日日B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网营销节奏控制营销节奏控制营销节奏控制营销节奏控制营销组合营销组合营销组合营销组合形象成熟阶段形象成熟阶段形象成熟阶段形象成熟阶段0707年年年年1 1月月月月1 1日日日日7 7月月月月3131日日日日推广目的推广目的推广目的推广目的挖掘客户资
88、源，创建明星楼盘挖掘客户资源，创建明星楼盘挖掘客户资源，创建明星楼盘挖掘客户资源，创建明星楼盘 本阶段项目形象已经确立，市场对我项目认知程度较高，并积累大本阶段项目形象已经确立，市场对我项目认知程度较高，并积累大本阶段项目形象已经确立，市场对我项目认知程度较高，并积累大本阶段项目形象已经确立，市场对我项目认知程度较高，并积累大量客户资源，利用较高的市场势能和庞大的客户资源完成本阶段的销售任量客户资源，利用较高的市场势能和庞大的客户资源完成本阶段的销售任量客户资源，利用较高的市场势能和庞大的客户资源完成本阶段的销售任量客户资源，利用较高的市场势能和庞大的客户资源完成本阶段的销售任务。务。务。务。
89、推广主题：推广主题：“浓浓谢意，深深敬意浓浓谢意，深深敬意”，宣传工具：活动、报广、软宣宣传工具：活动、报广、软宣销售任务：销售任务：922套套来电来访：来电来访：12000组组推广费用：推广费用：475万元万元B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网营销节奏控制营销节奏控制营销节奏控制营销节奏控制营销组合营销组合营销组合营销组合形象成熟阶段形象成熟阶段形象成熟阶段形象成熟阶段1 1 1 1月主题月主题月主题月主题答谢客户答谢客户答谢客户答谢客户活动主题：活动主题：活动主题：活动主题：置业联盟置业联盟置业联盟置业联盟嘉年华嘉年华
90、嘉年华嘉年华报广支持：报广支持：报广支持：报广支持： “浓浓谢意，深深敬意浓浓谢意，深深敬意”软宣选题：软宣选题：软宣选题：软宣选题：获奖介绍；获奖介绍；热销解密；热销解密；感谢支持；感谢支持；继往开来；继往开来；0707年年年年1 1月月月月1 1日日日日7 7月月月月3131日日日日B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网收收收收 官官官官形象引入阶段形象引入阶段形象引入阶段形象引入阶段引入现代都市引入现代都市引入现代都市引入现代都市生活理念生活理念生活理念生活理念形象建立阶段形象建立阶段形象建立阶段形象建立阶段树立现代都市
91、树立现代都市树立现代都市树立现代都市风情形象风情形象风情形象风情形象形象完善阶段形象完善阶段形象完善阶段形象完善阶段描述产品现代描述产品现代描述产品现代描述产品现代风格风格风格风格形象成熟阶段形象成熟阶段形象成熟阶段形象成熟阶段获奖、升华获奖、升华获奖、升华获奖、升华完成销售任务完成销售任务完成销售任务完成销售任务提升产品形象提升产品形象提升产品形象提升产品形象价格提升价格提升价格提升价格提升收收 官官带动整体项目的品质提升带动整体项目的品质提升新的开始新的开始新的开始新的开始C区品质提升仅仅是一个开始，我们区品质提升仅仅是一个开始，我们希望希望C区能够成为后续地块新的起点区能够成为后续地块新
92、的起点后续工作后续工作后续工作后续工作6 6 6 6月月月月28282828日前确定形象风格、案名；日前确定形象风格、案名；日前确定形象风格、案名；日前确定形象风格、案名；确定平面表现元素；确定平面表现元素；确定平面表现元素；确定平面表现元素；卖场布置方案；卖场布置方案；卖场布置方案；卖场布置方案；深度客户访谈；深度客户访谈；深度客户访谈；深度客户访谈；试销执行试销执行试销执行试销执行B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网试销与全案营销的关系试销与全案营销的关系6 6月月-7-7月月7 7月月-11-11月月1111月月-12
93、-12月月1 1月月-7-7月月7 7月月-10-10月月20062006年度年度20072007年度年度开开盘盘强强销销期期二二次次强强销销期期二二次次强强销销持持续续期期开开盘盘持持续续期期市市场场预预热热期期试销是开盘销售的先遣队，可以敏锐捕捉市场信息，进行市场判断。试销是开盘销售的先遣队，可以敏锐捕捉市场信息，进行市场判断。B B. .GG. .Y Y F Fa an ng g S Sh ha an n 房地产商域网房地产商域网试销价格试销价格试销价格试销价格楼号楼号套数套数面积面积均价均价优惠价优惠价454518 18 1880.48 1880.48 386838683751.963
94、751.96464664 64 6121.836121.83399639963876.123876.12474733 33 2421.20 2421.20 375337533640.413640.41以以46号楼为主，主推号楼为主，主推64套，以套，以45、47号楼为辅，全方位了解市场要求。号楼为辅，全方位了解市场要求。THANKS感谢开发商对我们的信任成成功功不不是是奇奇迹迹成成功功是是一一种种轨轨迹迹更更是是梦梦想想和和理理想想的的驱驱动动力力我我们们祝祝愿愿碧碧桂桂园园为为到到达达终终点点而而成成就就自自己己的的事事业业这这中中间间的的所所有有站站点点都都有有着着我我们们共共同同的的诸诸多多付付出出和和杰杰出出努努力力的的表表现现！
