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1、11第第2章消费者购买行为章消费者购买行为模式与购买决策模式与购买决策2本章构成本章构成n2.1 消费者购买行为模式消费者购买行为模式n2.2 消费者的购买决策消费者的购买决策n2.3 消费者的满意与忠诚消费者的满意与忠诚n本章小结本章小结n复习思考题复习思考题n案例选编案例选编3本章学习目标本章学习目标n领会和理解消费者剩余、消费者均衡、顾客满意、领会和理解消费者剩余、消费者均衡、顾客满意、顾客让渡价值、顾客忠诚等含义；顾客让渡价值、顾客忠诚等含义；n掌握消费者购买决策的含义、购买决策的内容、消掌握消费者购买决策的含义、购买决策的内容、消费者购买决策过程；费者购买决策过程；n认识科特勒的刺激
2、反应模式和阿萨尔购买行为类型；认识科特勒的刺激反应模式和阿萨尔购买行为类型；n了解消费者购买行为理论、顾客满意与顾客忠诚之了解消费者购买行为理论、顾客满意与顾客忠诚之间的深层次关系及对企业的意义。间的深层次关系及对企业的意义。一个课堂调查n一个炎热的天气里你正躺在沙滩上。你非常想喝些冷饮，过去一个小时里你一直在想，如果能喝上你最喜欢的品牌的可口冰镇饮料该是何等的享受。有一个同伴起身，并提出能从附近唯一一处卖饮料的地方为你带回这样一瓶你想要的饮料。他说，这一瓶饮料可能会比较贵，并问你愿意出什么价钱来买？nA 如果这个卖饮料的唯一地方是一个富有特色的度假村旅馆，你愿意为这瓶饮料付多少钱？nB如果这
3、个卖饮料的唯一地方是一家又小又破的杂货店，你又愿意为这瓶饮料付多少钱呢？n请你在纸上写出A、B的情形下的价格。讨论n消费者总是理性的吗？n决策过程中有偏差吗？n你觉得一般会是什么原因导致了偏差？62.1 消费者购买行为模式消费者购买行为模式n2.1.1 科特勒的刺激反应模式科特勒的刺激反应模式72.1.2 阿萨尔购买行为类型阿萨尔购买行为类型n按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为：按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为： 高介入高介入低介入低介入 品牌间差异很大品牌间差异很大复杂的购买行为复杂的购买行为寻求变化的购买行寻求变化的购买行为为 品牌间差异很小品牌间差异很小减少失调
4、的购买行为减少失调的购买行为 习惯性购买行为习惯性购买行为8n2.2 消费者的购买决策消费者的购买决策n2.2.1购买决策的含义购买决策的含义n为了实现满足需求这一特定目标，消费为了实现满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的者作为决策主体，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。评价、选择、判断、决定等一系列活动。92.2.2 购买决策的内容购买决策的内容n（1）为什么买？）为什么买？why（权衡购买动机）（权衡购买动机）n（2）买什么？）买什么？what（确定具体的购买对象）（确定具体的购买对象）n（3）买多少？）买多少？How manyn（4）何时买？）
5、何时买？whenn（5）何处买？）何处买？wheren（6）如何买？）如何买？how （怎样进行购买）（怎样进行购买）n（7）价格如何？）价格如何？How muchn（8）多长时间购买？）多长时间购买？How oftenn（9）谁来买？）谁来买？who2.2.3消费者决策的类型与策略消费者决策的类型与策略n三类型：三类型：n1.广泛的问题解决；（消费者缺乏商品知识和使用经验）n2.有限的问题解决；（有一定了解，但对品牌不熟）n3.常规反应。（习惯性购买）n问题解决策略：问题解决策略：n机械解决；理解；顿悟；直观决策；信息加工。1011 2.2.4消费者决策的原则消费者决策的原则 （1）最大满意
6、原则）最大满意原则（2）相对满意原则）相对满意原则（2）遗憾最小原则）遗憾最小原则（4）预期满意原则）预期满意原则12刺激因素购后评价具体购买引起需要寻找信息评价方案文化因素个人因素心理因素社会因素2.2.5购买决策程序购买决策程序问题解决模型问题解决模型13消费者购买决策过程引起引起需要需要收集收集信息信息决定决定购买购后感后感觉和行和行为评价价方案方案一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发（确确认问题）个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（
7、大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（处理、检查和使用产品）等消费者购买决策过程公共来源扮演一个公正与评鉴的功能公共来源扮演一个公正与评鉴的功能，因此备受信赖因此备受信赖，尤其是当消费者尤其是当消费者在各类资讯的正确性都有所质疑的时候，公共来源可以提供有力的支持。在各类资讯的正确性都有所质疑的时候，公共来源可以提供有力的支持。15引起需要收集信息决定购买购后感觉和行为评价方案1、产品属性2、属性权重2、品牌信念4、效用函数5、评价模型购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：一是别人的态度，二是意外情况S=f（E，P）S满意感；E产品期望；P产品可觉察性能若E=P，则消费者会满意；若E
8、P，则消费者不满意；若EP，则消费者会非常满意消费者购买决策过程消费者购买决策过程n消费者购买过程n方案评价问题确认信息收集方案方案评价价 购买 购后行为地点天数价格特色消费水准新加坡五天四夜6,000热带公园高香港五天四夜9,000购物天堂高布吉岛六天五夜11,000热带沙滩中你会如何选择？外出旅行外出旅行消费者购买决策过程消费者购买决策过程n消费者购买过程n方案评价受到以下三点影响方案评价受到以下三点影响：n产品属性：产品的性质（天数、价格、产品属性：产品的性质（天数、价格、特色等）特色等）n属性重要性属性重要性：对以上属性的重视程度对以上属性的重视程度n品牌信念：品牌信念：相信个别属性所
9、能带来的利益相信个别属性所能带来的利益问题确认信息收集方案方案评评价价 购买 购后行为消费者购买决策过程消费者购买决策过程n消费者购买过程n方案方案评价的实践意义评价的实践意义n营销人员应该了解营销人员应该了解：不同的不同的消费消费群是否有不同的群是否有不同的评价重点评价重点；针对针对不同不同消费消费群，群，应该强调哪些产品属性应该强调哪些产品属性；如何如何引导消费者让他们产生对公司有利的品牌信念。引导消费者让他们产生对公司有利的品牌信念。问题确认信息收集方案方案评价价 购买 购后行为消费者购买决策过程消费者购买决策过程n消费者购买过程n购买决策的决定因素问题确认信息收集方案评价 购买 购后行
10、为购买购买意向意向他人他人态态度度购买风险购买风险意外情况意外情况购买购买行行动动 风险类型风险类型 功能风险功能风险 产品是否有用，质量性能如何，是产品是否有用，质量性能如何，是 否假冒。否假冒。 安全风险安全风险 对自己的安全，对他人的安全，对环境对自己的安全，对他人的安全，对环境是否有危害。是否有危害。 资金风险资金风险 这类产品这类产品/ /品牌价格是否合理，价格是品牌价格是否合理，价格是否会变动，购买后是否会影响其它正常消费。否会变动，购买后是否会影响其它正常消费。 社会风险社会风险 亲朋好友是否赞成，其他人会怎么看，亲朋好友是否赞成，其他人会怎么看，是否能传递符合身份的消费信息。是
11、否能传递符合身份的消费信息。 心理风险心理风险 是否能产生幸福感、价值感，是否能满是否能产生幸福感、价值感，是否能满足自尊心、自信心。足自尊心、自信心。 n产生知觉风险的原因产生知觉风险的原因n 消费者自身因素消费者自身因素n 商品种类与性质商品种类与性质n 购买情景与方式购买情景与方式n 其它因素其它因素n消费者降低知觉风险的方法消费者降低知觉风险的方法n 依赖名人、忠于牌子、名牌形象、从众、寻求高依赖名人、忠于牌子、名牌形象、从众、寻求高价、权威机构的测试、商店形象等。价、权威机构的测试、商店形象等。 消费者购买决策过程消费者购买决策过程n消费者购买过程n购后行为n产生满意度问题确认信息收
12、集方案评价 购买 购购后行后行为为实际表现预期表现实际表现预期表现满意不满意 消费者购买决策过程消费者购买决策过程n消费者购买过程n购后行为n产生认知失调问题确认信息收集方案评价 购买 购购后行后行为为怀疑自己的选择是否正确、其他的选择是否更好而产生心理上的失衡和压力 会寻找信息或机会来肯定所购买的产品，或要求更换、退货等，以减少认知失调。消费者购买决策过程消费者购买决策过程n消费者购买过程n购后行为n产生认知失调问题确认信息收集方案评价 购买 购购后行后行为为为了减低消费者的认知失调，营销者应该为了减低消费者的认知失调，营销者应该： 快速收集信息了解消费者反应快速收集信息了解消费者反应（如（
13、如设服务热线设服务热线） 快速解答消费者疑惑快速解答消费者疑惑 加强售后服务加强售后服务25 关于消费者购买决策过程的补充阅读资料关于消费者购买决策过程的补充阅读资料n 购买汽车时使用的信息源（购买汽车时使用的信息源（%）n n1、电视、电视 25n2、电台广播、电台广播 2n2、杂志、杂志 25 n4、报纸、报纸 20n5、广告牌、广告牌 20n6、广告小册子、广告小册子 22n7、汽车商、汽车商 2026n8、朋友们、朋友们 64n9、同事、同事 58n10、汽车站的乘客、汽车站的乘客 42 11、亲戚、亲戚 62n12、消费者的报告、消费者的报告 78n经销商可以控制的信息源（经销商可以
14、控制的信息源（17）n口传信息源（口传信息源（811）n中立信息源（中立信息源（12）请你描述你是如何购买下列商品的？请你描述你是如何购买下列商品的？n牙膏、餐巾纸、牙刷牙膏、餐巾纸、牙刷.n一包休闲点心一包休闲点心n为即将去参加面试而准备的一套服装为即将去参加面试而准备的一套服装n一双名牌运动鞋一双名牌运动鞋n一个一个MP3、MP4或一台数码相机或一台数码相机n一台高级电脑，能够满足你的打机和高难度的设计一台高级电脑，能够满足你的打机和高难度的设计要求要求n汽车汽车描述购买前的情况、购买过程以及购买后的情况。描述购买前的情况、购买过程以及购买后的情况。28n2.3 消费者的满意与忠诚消费者的
15、满意与忠诚n2.3.1 顾客满意顾客满意n1.顾客满意的含义顾客满意的含义n顾客满意（顾客满意（Customer Satisfaction）指一）指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感知的效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。愉悦或失望的感觉状态。292.顾客让渡价值顾客让渡价值n（1）顾客让渡价值的含义）顾客让渡价值的含义n是企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般是企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客总价值与顾客总成本之间的差额。表现为顾客总价值与顾客总成本之间的差额。n顾客
16、总价值顾客总价值是顾客期望从某一特定产品或服务是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。中获得的一组利益。n顾客总成本顾客总成本是顾客为购买某一特定产品所耗费是顾客为购买某一特定产品所耗费的时间、精神、体力及所支付的货币资金等成本之的时间、精神、体力及所支付的货币资金等成本之和。和。n（见下页顾客让渡价值图）（见下页顾客让渡价值图）30顾客让渡价值示意图顾客让渡价值示意图312.3.2 顾客忠诚顾客忠诚n1.顾客忠诚的含义顾客忠诚的含义n指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同情感上的认同,是对该产品或品牌有一种强烈的、是对该产品或
17、品牌有一种强烈的、持久偏爱，并试图重复购买该品牌产品的趋向。持久偏爱，并试图重复购买该品牌产品的趋向。n包含两层含义：一是消费者在以往购买中选择某包含两层含义：一是消费者在以往购买中选择某一特定品牌的频率很高；二是消费者对该品牌形一特定品牌的频率很高；二是消费者对该品牌形成偏好，显示一种明显的购买意图。成偏好，显示一种明显的购买意图。32n2.顾客忠诚对企业的意义顾客忠诚对企业的意义n（1）增强顾客忠诚感，可提高企业生产率。）增强顾客忠诚感，可提高企业生产率。n（2）增强顾客忠诚感，可提高企业利润率。）增强顾客忠诚感，可提高企业利润率。n（2）增强顾客忠诚感，使企业实现长期可）增强顾客忠诚感，
18、使企业实现长期可持续发展。持续发展。33n2.衡量顾客忠诚度的标准衡量顾客忠诚度的标准n（1）顾客重复购买次数）顾客重复购买次数n（2）顾客挑选时间）顾客挑选时间n（2）顾客对价格的敏感程度）顾客对价格的敏感程度n（4）顾客对竞争产品的态度）顾客对竞争产品的态度n（5）顾客对产品质量故障的承受能力）顾客对产品质量故障的承受能力34n4.顾客忠诚的建立顾客忠诚的建立n（1）影响顾客忠诚的因素）影响顾客忠诚的因素n 顾客满意顾客满意 顾客信任顾客信任 转换成本转换成本n 替代者吸引力替代者吸引力 消费经历消费经历 购买风险购买风险n（2）提高顾客忠诚的策略）提高顾客忠诚的策略n1）采取数据库营销，
19、分析顾客）采取数据库营销，分析顾客n2）深层次的关系营销，与顾客建立伙伴关系）深层次的关系营销，与顾客建立伙伴关系n2）实行定制营销，满足顾客个性化需求）实行定制营销，满足顾客个性化需求35 1. 影响农村消费者购买某影响农村消费者购买某 品牌摩托车的主要原因品牌摩托车的主要原因 农村消费者因为社交活动范围较农村消费者因为社交活动范围较小，信息来源有限，所以对于摩托小，信息来源有限，所以对于摩托车的购买在很大程度上要受亲朋好车的购买在很大程度上要受亲朋好友、左邻右舍的影响，（见表）这友、左邻右舍的影响，（见表）这就是一些地区出现就是一些地区出现“嘉陵村嘉陵村”、“轻骑乡轻骑乡”的原因。的原因。
20、36选选 项项亲亲朋朋好友好友推荐推荐本地本地流行流行销销售售人人员员介介绍绍广告广告影响影响其它其它合合计计比例比例 %39.238.39.56.96.110037问题：问题：n（1）亲朋好友、左邻右舍属于什么群体？他们怎样影响消费者的购买行为？农村消费者从他们哪里了解的有关摩托车的信息属于哪类信息源？n（2）表中反映的消费趋同性，给摩托车厂商制定营销策略带来哪些便利条件？38 2.模拟与训练题模拟与训练题n如果你是一家商如果你是一家商场的顾客，请从场的顾客，请从自己的心理需求自己的心理需求出发，谈谈该商出发，谈谈该商场如何做才能使场如何做才能使你满意？你满意？1、不是井里没有水，而是你挖的
21、不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下
22、，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥
23、有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在
24、我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台
25、下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只
26、要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴
27、，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其
28、背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。13、要相信，这
29、个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过.但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。
