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1、1营销策略方向思考营销策略方向思考The implementation of the marketing orientationThe implementation of the marketing orientationSyswinSyswin思源经纪思源经纪 重庆重庆 March 2010March 2010瑞安集团瑞安集团 雍江艺庭雍江艺庭2【前言前言 】 在上次沟通后，思源项目组到项目现场进行了一次深入的考察；在上次沟通后，思源项目组到项目现场进行了一次深入的考察；在销售现场除发现存在导示不明等小的问题外，也并没有找到可以超越春森彼岸、江湾在销售现场除发现存在导示不明等小的问题外，也并
2、没有找到可以超越春森彼岸、江湾城等的竞争价值点。回来后，项目组参考了北京思源等公司的豪宅案例，试图重新梳理城等的竞争价值点。回来后，项目组参考了北京思源等公司的豪宅案例，试图重新梳理项目价值，欣喜的发现瑞安项目却有被忽略的价值存在。项目价值，欣喜的发现瑞安项目却有被忽略的价值存在。作为中国地产流通领域的第一品牌之一，作为中国地产流通领域的第一品牌之一，我们拥有华北高端物业运作经验，我们拥有华北高端物业运作经验，而这些，都是本案急需的。而这些，都是本案急需的。最后，最后，我们看到这个在很多方面都能称为第一的个案，我们的责任感油然而生。我们看到这个在很多方面都能称为第一的个案，我们的责任感油然而生
3、。而这份责任感，将是合作的最坚实的理解基础。而这份责任感，将是合作的最坚实的理解基础。3雍江艺庭面临的营销目标与问题初判目标关键词今年需完成既定的销售任务；树立高端住宅影响力；为项目整体成功奠定基础目标雍江艺庭持续的保证项目热销，完成既定的销售回款任务在重庆高端住宅市场保持恒定的影响力挖掘项目价值，给消费者更高的价值前景，提升项目溢价能力支持瑞安品牌的树立，奠定行业领先者地位达到目标我们需要解决？问题初判雍江艺庭宏观市场低迷，消费者观望日浓，如何应对；区域价值没有完全释放，消费者对区域价值预期较低；来自龙湖、招商等品牌地产商的竞争，我们如何成功突围；目前项目价格较高，如何多方拓客顺畅销售；41
4、010年宏观政策年宏观政策走向不明朗，走向不明朗，银行收紧放贷；银行收紧放贷；观望渐浓观望渐浓 板块周边及板块周边及两江沿岸龙湖、两江沿岸龙湖、招商等江景高招商等江景高层将分流客户层将分流客户; ; 项目具备均好项目具备均好性，但是没有性，但是没有突出的亮点与突出的亮点与竞争对手博弈。竞争对手博弈。 多个洋房别多个洋房别墅及江景高层墅及江景高层高端物业高端物业1010年年放量巨大；放量巨大；雍江艺庭雍江艺庭营销困难点目标关键词宏观市场走向不明朗，多个高端滨江项目的分流竞争，如何突破？第一部分豪宅研究NO.1 Luxury Research66 6北京北京 棕榈泉国际公寓棕榈泉国际公寓上海上海
5、世茂滨江花园世茂滨江花园深圳深圳 中信红树湾中信红树湾重庆重庆 龙湖春森彼岸龙湖春森彼岸典型城市豪宅项目关键词选取重庆、北京、深圳、上海的典型选取重庆、北京、深圳、上海的典型豪宅项目进行研究；豪宅项目进行研究；7区位区位重庆北滨路，江北嘴CBD资源资源嘉陵江1000平米江岸线 容积率容积率3.8规模规模占地16万平米，建面78万平米绿化率绿化率30%建筑形式建筑形式9+1电梯洋房，塔楼；高度33层园林设计园林设计重庆日清城市景观设计有限公司功能内容功能内容复合商务区、酒店公寓式住宅区、豪华住宅区以及综合商业区功能比例功能比例观江豪宅、商务SOHO、5A甲级写字楼、10万方国际风尚商业街区、10
6、00米滨江休闲长廊豪宅基因：豪宅基因：江北未来江北未来CBDCBD的中心的区位的中心的区位；良好的良好的滨江视野滨江视野；世界；世界大师级的规划设大师级的规划设计计；龙湖的；龙湖的体贴入微的全程服务体贴入微的全程服务; ;重庆春森彼岸项目定位：项目定位：7878万方国际级滨水建筑群万方国际级滨水建筑群世界的骄傲世界的骄傲/ /国际滨水都会的建筑封面国际滨水都会的建筑封面8区位区位朝阳公园旁，CBD，燕莎商务圈资源资源亚洲最大的城市公园朝阳公园容积率容积率4.57规模规模占地3万平米，建面32万平米绿化率绿化率50%建筑形式建筑形式板式高层，塔楼；高度31-33层园林设计园林设计贝尔高林，罗马中
7、庭主题园林功能内容功能内容高层住宅；酒店式公寓；豪华会所；精品商业功能比例功能比例园林占地3.8万平米；会所建面1.3万平米；商业建面1万平米；酒店式公寓建面4.3万平米豪宅基因：豪宅基因： 中央公园区的区域价值中央公园区的区域价值；朝阳公朝阳公园园的景观资源；突破市场水平的的景观资源；突破市场水平的产品品质产品品质；棕；棕榈泉的榈泉的软性服务，软性服务，实现北京经典豪宅传奇；实现北京经典豪宅传奇；北京棕榈泉国际公寓项目定位：中央公园区的顶级豪宅项目定位：中央公园区的顶级豪宅9区位区位位于深圳南山区红树湾，沙河高尔夫球场旁，华侨城四大主题公园的东面资源资源稀缺的红树湾海景资源容积率容积率3.1
8、8规模规模占地16.30万平米，建面65万平米绿化率绿化率65%建筑形式建筑形式11栋高层和超高层（其中超高层占两栋，为32-3332-33层），4栋Townhouse园林设计园林设计贝尔高林，现代岭南风格园林功能内容功能内容高层住宅；豪华会所；中央广场；幼儿园功能比例功能比例住宅建面50.51万平米；园林占地10万平米；会所建面6000平米；中央广场建面3000平米；幼儿园建面6000平米豪宅基因：豪宅基因：临近临近沙河高尔夫沙河高尔夫、华侨城的华侨城的良好区位良好区位；坐拥世界罕见的；坐拥世界罕见的红树湾资源红树湾资源；独具特色的独具特色的规划设计规划设计，成就了深圳豪宅典范；，成就了深圳
9、豪宅典范；深圳中信红树湾项目定位：国际顶级湾区物业项目定位：国际顶级湾区物业 推广语：湾区物业推广语：湾区物业 比肩全球比肩全球10区位区位上海浦东黄浦江东岸，陆家嘴国际金融中心南侧资源资源上海最著名的自然景观黄浦江容积率容积率2.9规模规模占地22.06万平米，建面70万平米绿化率绿化率70%建筑形式建筑形式6栋48-53层超高层公寓及1栋60层酒店式公寓园林设计园林设计美国泛亚逸道；世界园林经典的多主题园林环境功能内容功能内容高层住宅；豪华会所功能比例功能比例园林占地16万平米；会所建面1.5万平米豪宅基因：豪宅基因：拥有拥有得天独厚江景资源得天独厚江景资源和和区区位资源位资源，占据项目，
10、占据项目7070的六大世界的六大世界风格园风格园林林；成为上海顶级地标性豪宅。；成为上海顶级地标性豪宅。上海世茂滨江花园项目定位：上海顶级地标性豪宅项目定位：上海顶级地标性豪宅111111城城市市豪豪宅宅典典型型特特征征核心地段核心地段优质产品优质产品外部配套外部配套自然指标自然指标区位指标区位指标人文指标人文指标设备设施设备设施内部配套内部配套稀缺资源稀缺资源中心城区中心城区，或，或靠近核心区，拥有大的发展潜力；靠近核心区，拥有大的发展潜力；交通方便交通方便，周边有一定商业配套；，周边有一定商业配套；拥有全市拥有全市独一无二独一无二的河流、海景、湖泊、的河流、海景、湖泊、公园等公园等自然资源
11、；自然资源；拥有历史悠久的人文积淀区域；拥有历史悠久的人文积淀区域；建筑风格尊贵感，建筑风格尊贵感，布局舒朗布局舒朗，强调对，强调对景观资源的占有景观资源的占有。超大超大的国际标准的国际标准超豪华会所超豪华会所；超五星级超五星级酒店或酒店式酒店或酒店式公寓；公寓；精品商业；精品商业；一流的国际物管一流的国际物管，贴身优质服务贴身优质服务；建筑指标建筑指标园林指标园林指标超过超过50%50%的绿化率的绿化率；具有极强仪式感的能够体现尊贵的；具有极强仪式感的能够体现尊贵的大规模主题园林；大规模主题园林；品牌指标品牌指标品牌开发商；品牌设计公司等；品牌开发商；品牌设计公司等；通过以上案例，归纳城市豪
12、宅的典型特征通过以上案例，归纳城市豪宅的典型特征物管指标物管指标配备顶级名牌、先进的高科技的设备设施。配备顶级名牌、先进的高科技的设备设施。城市豪宅基因汇总关键词核心地段核心地段、稀缺资源稀缺资源、优秀的、优秀的产品产品质素质素是豪宅的共同特征，其中是豪宅的共同特征，其中地段地段与未来前景与未来前景最为重要。最为重要。12为了解高端人群对城市豪宅各特征的关注程度，我为了解高端人群对城市豪宅各特征的关注程度，我们对们对2020名已购高端物业的客群，做了小范围访谈及名已购高端物业的客群，做了小范围访谈及调查。对城市豪宅产品力调查问卷结果如下调查。对城市豪宅产品力调查问卷结果如下因素因素关注度关注度
13、比率区位价值区位价值20100自然因素自然因素1995建筑品质建筑品质1995物业管理物业管理1785区域未来发展前景区域未来发展前景1785园林规划园林规划1680建筑形象建筑形象1680内部配套（会所）内部配套（会所）1260发展商品牌发展商品牌1260周边环境周边环境1155位置交通状况位置交通状况945商服配套商服配套840教育配套教育配套630社区规模社区规模525核心关注点核心关注点主要关注点主要关注点次要关注点次要关注点高端人群产品力要求关键词高端人群关注高端人群关注地段地段和自然景观资源的和自然景观资源的占有及建筑品质，占有及建筑品质，物业管理物业管理与与发展前发展前景景的软性
14、实力也是购买的大诱因。的软性实力也是购买的大诱因。13因素因素现状现状改变改变区位价值区位价值区域的形象并没有完全建立，化龙桥仍给广大客群建设中的旧城的印象；提升形象提升形象自然因素自然因素重庆不缺乏江景，两江四岸众多的楼盘诉求江景视野，本项目所处位置并无绝对的竞争力；继续深挖继续深挖建筑品质建筑品质项目从立面到建筑规划，到户型设计有一定的优势但相比竞争对手不具备绝对优势；转换焦点转换焦点物业管理物业管理从销售现场迎宾的及引导客户停车泊位等人员较少，与高端楼盘不符，此方面急需加强；急需改善急需改善未来发展前景未来发展前景区域的规划和完备度重庆数一数二，但认知并不完全强力诉求强力诉求核心关注点核
15、心关注点比对高端人群的核心关注点，本案在后期营销上，建议着比对高端人群的核心关注点，本案在后期营销上，建议着力提升区域价值，并且改善现场客群可以直接感知的服务力提升区域价值，并且改善现场客群可以直接感知的服务营销推广上可考虑对未来发展前景进行直接诉求；营销推广上可考虑对未来发展前景进行直接诉求；雍江艺庭产品力诊断关键词对客群所关注的项目质素对客群所关注的项目质素给予提升，尤其加强给予提升，尤其加强软性软性服务服务。14雍江艺庭营销发展方向挖掘区域价值，重新建立区域形象，合理规避不利因挖掘区域价值，重新建立区域形象，合理规避不利因素，通过改进解决存在的问题。素，通过改进解决存在的问题。区域形象没
16、有完全建立自然人文景观资源需要挖掘现场物业管理需要改善未来发展潜力极大内部景观资源优秀内外部配套及教育配套急需解决值得挖掘关键词挖掘潜力，弱化抗性，提挖掘潜力，弱化抗性，提升竞争力升竞争力。15第二部分项目解读NO.2 Item Interpretation16雍江艺庭项目价值梳理都市核心大盘都市核心大盘市中心城市地标市中心城市地标立体交通枢纽立体交通枢纽8 8万平米重庆天地商业街及近万平米重庆天地商业街及近4 4千方社区商业千方社区商业360360万方大盘的未来的发展潜力万方大盘的未来的发展潜力嘉陵江江景视野嘉陵江江景视野400400亩人工湖及湿地景观亩人工湖及湿地景观国际标准豪华会所国际标
17、准豪华会所国际教育（小学、伊顿双语幼儿园）国际教育（小学、伊顿双语幼儿园）大师级团队担纲规划大师级团队担纲规划品质精装且三年质保品质精装且三年质保瑞安品牌开发商瑞安品牌开发商智能科技安保系统智能科技安保系统项目软性硬性卖点较多，都具备一定的竞争力，归纳各种卖项目软性硬性卖点较多，都具备一定的竞争力，归纳各种卖点就是点就是“均好性均好性”。下一步通过。下一步通过结合竞品分析结合竞品分析找到产品的差找到产品的差异化的异化的核心竞争力核心竞争力。关键词项目具备项目具备均好性均好性。17雍江艺庭项目竞品分析 重庆还处于城市化进程的初期，并不像上海、北京等一级城市，目前处于郊区化重庆还处于城市化进程的初
18、期，并不像上海、北京等一级城市，目前处于郊区化之后的新都市主义高端人群开始大量选择在城市中心购房。因此除了品牌开发商的之后的新都市主义高端人群开始大量选择在城市中心购房。因此除了品牌开发商的滨江高层项目会严重分流客户之外，近郊的别墅与洋房同样与项目形成较大的竞争。滨江高层项目会严重分流客户之外，近郊的别墅与洋房同样与项目形成较大的竞争。雍江艺庭别别别别 墅墅墅墅郊郊郊郊 区区区区洋洋洋洋 房房房房核心区核心区核心区核心区高高高高 层层层层次要竞争城城城城 市市市市洋洋洋洋 房房房房江江江江 景景景景高高高高 层层层层l春森彼岸春森彼岸l招商江湾城招商江湾城l和黄珊瑚水岸和黄珊瑚水岸 五大商圈五
19、大商圈中心住宅中心住宅主要竞争关键词江景高层江景高层是主要竞争对手，是主要竞争对手，城市洋房城市洋房形成次要竞争关系。形成次要竞争关系。18物业形态9+1洋房、高层占地面积16万平方米建筑面积78万平方米容积率3.8开发商重庆龙湖地产物业形态高层占地面积13.5万平方米建筑面积48.3万平方米容积率3.35开发商重庆招商局地产物业形态高层占地面积12万平方米建筑面积45万平方米容积率3.51开发商重庆和记黄埔地产雍江艺庭项目主要竞品分析和黄珊瑚水岸招商江湾城龙湖春森彼岸通过分析，本项目与主要竞品品牌开发商的江景楼盘竞争通过分析，本项目与主要竞品品牌开发商的江景楼盘竞争中在中在自然景观江景自然景
20、观江景；建筑设计建筑设计；物业管理物业管理；及主要关注点；及主要关注点发展商品牌发展商品牌等方面优势不明显。等方面优势不明显。关键词地段地段、观江视野观江视野、建筑品质建筑品质、物管物管几方面竞争力不明显。几方面竞争力不明显。19雍江艺庭价值再梳理都市核心大盘都市核心大盘市中心城市地标市中心城市地标立体交通枢纽立体交通枢纽8 8万平米重庆天地商业街及近万平米重庆天地商业街及近4 4千方社区商业千方社区商业360360万方大盘的未来的发展潜力万方大盘的未来的发展潜力嘉陵江江景视野嘉陵江江景视野400400亩人工湖及湿地景观亩人工湖及湿地景观国际标准豪华会所国际标准豪华会所国际教育（小学、伊顿双语
21、幼儿园）国际教育（小学、伊顿双语幼儿园）大师级团队担纲规划大师级团队担纲规划品质精装且三年质保品质精装且三年质保瑞安品牌开发商瑞安品牌开发商智能科技安保系统智能科技安保系统与考虑竞争楼盘相比，项目具备的与考虑竞争楼盘相比，项目具备的未来前景未来前景，400400亩的亩的人工湖及湿地景观人工湖及湿地景观；8 8万方的商家街区万方的商家街区；以及国际水准；以及国际水准的的伊顿幼儿园伊顿幼儿园是超越竞争对手的差异价值点。是超越竞争对手的差异价值点。关键词发展潜力发展潜力、湖景资源湖景资源、商业商业配套配套、首屈一指的、首屈一指的幼儿园幼儿园具具备差异竞争力。备差异竞争力。20差异化竞争优势差异化竞争
22、优势300300亩人工湖景资源亩人工湖景资源（尚未呈现）（尚未呈现）8 8万平米的商业街区万平米的商业街区（目前成熟度不高）（目前成熟度不高）伊顿国际幼儿园、西南第一高楼等伊顿国际幼儿园、西南第一高楼等（尚未完全呈现）（尚未完全呈现）综合而言，拥综合而言，拥有首屈一指的有首屈一指的未来发展潜力未来发展潜力. .21考虑消费者的关注程度，项目本身情况，区域未来的发展前景是重庆范围内竞争对考虑消费者的关注程度，项目本身情况，区域未来的发展前景是重庆范围内竞争对手不可超越的优势。手不可超越的优势。雍江艺庭核心价值我司认为，我司认为，区域未来发展前景区域未来发展前景是消费者的关注点之是消费者的关注点之
23、一，同时也是区隔竞争对手取得优势的核心关注点。一，同时也是区隔竞争对手取得优势的核心关注点。未来的发展前景是高端消费者的未来的发展前景是高端消费者的核心关注点，同时这也与当地及核心关注点，同时这也与当地及外地的投资客户较多暗合；外地的投资客户较多暗合；瑞安片区将成长为新的城市中心，品牌开发瑞安片区将成长为新的城市中心，品牌开发商的江景楼盘在发展前景难以超过本案。商的江景楼盘在发展前景难以超过本案。360360万方的大盘气质，以及万方的大盘气质，以及西部第一高楼未来面世等西部第一高楼未来面世等均能支撑项目有绝对的发均能支撑项目有绝对的发展潜力；展潜力；未来发展前景客户关注竞品不能超越自身具备关键
24、词核心竞争力核心竞争力未来前景未来前景。22“我敢这么说，论重庆城内各大盘小盘的规划完备度和品质感，我敢这么说，论重庆城内各大盘小盘的规划完备度和品质感，如果如果瑞安重庆天地说第二瑞安重庆天地说第二，只怕是没人敢称第一只怕是没人敢称第一”“规划写字楼的盘也不少，但有地标性建筑的写字楼的大盘就规划写字楼的盘也不少，但有地标性建筑的写字楼的大盘就瑞安一家瑞安一家”目前，重庆没有任何一个楼盘的发展潜力可以超过雍江艺庭。目前，重庆没有任何一个楼盘的发展潜力可以超过雍江艺庭。雍江艺庭核心价值摘自搜房网摘自搜房网 业主论坛业主论坛“大一点的盘都会规划商业大一点的盘都会规划商业比如华润有万象城，万达有万比如
25、华润有万象城，万达有万千百货什么的千百货什么的重庆大盘里商业规划得很好很宏伟的重庆大盘里商业规划得很好很宏伟的但比起但比起瑞安的重庆天地商业来，我觉得还是要逊色一些瑞安的重庆天地商业来，我觉得还是要逊色一些”23别人都卖产品，我们卖未来！以以“投资品投资品”及及“收藏品收藏品”的部分理念营销项目。的部分理念营销项目。24雍江艺庭客户定位业内人士业内人士有投资倾向有投资倾向的关系客户的关系客户地缘性客户地缘性客户整个城市的边缘购买人群整个城市的边缘购买人群( (跟风群体跟风群体 价格承受边缘价格承受边缘人群等人群等) )全国购买人群的响应全国购买人群的响应( (通过行销人为控制产生通过行销人为控
26、制产生) )投资人群介入投资人群介入（主要通过价值塑造打动）（主要通过价值塑造打动）冲动购买人群冲动购买人群( (主要通过现场感染，主要通过现场感染，及良好的执行力及良好的执行力) )这三部分支持了前期项目的这三部分支持了前期项目的销售。销售。第一拔全市高端人群第一拔全市高端人群全市高端人群认购全市高端人群认购我们发现：销售瓶颈出我们发现：销售瓶颈出现在这里现在这里目标受众定位突破目标受众定位突破瑞安其他城市的瑞安其他城市的追随客户追随客户后期思源工作的重点后期思源工作的重点关键词重庆范围内重庆范围内广开渠道广开渠道拓展高端客源，拓展高端客源，并利用并利用思源集团平台全国拓客思源集团平台全国拓
27、客。25雍江艺庭客户定位1 1、主要区域来源、主要区域来源主城六区的高端客户主城六区的高端客户/ /由解放碑、三北区域高端板块分流出的由解放碑、三北区域高端板块分流出的客户和客户和/ / 外地高端购买力外地高端购买力2 2、承受购买力状况、承受购买力状况 主力目标客户为总价承受力约为主力目标客户为总价承受力约为100500100500万元的社会高产富裕阶层。万元的社会高产富裕阶层。 3 3、年龄特征、年龄特征 客群主体年龄分布在客群主体年龄分布在35553555岁之间。其中购买力最为旺盛的集中岁之间。其中购买力最为旺盛的集中在在4040岁到岁到4545岁。岁。 4 4、职业特征、职业特征 中中
28、型私营产业业主、政府部门高级官员、从事金融银行保险等职型私营产业业主、政府部门高级官员、从事金融银行保险等职业的中高端人群、新生代富豪及公子哥业的中高端人群、新生代富豪及公子哥 、国际性企业高管及董事等、国际性企业高管及董事等 目标客户的基本特征：目标客户的基本特征：关键词本地：本地：解放碑、三北高端客户；年龄解放碑、三北高端客户；年龄40-4540-45岁；岁；企业主及政府、金融业者。企业主及政府、金融业者。外地：外地：看好瑞安前景的投资客及投资兼自住看好瑞安前景的投资客及投资兼自住26 5 5、目标客户消费特征、目标客户消费特征l 属于社会富裕阶层，事业繁忙并已取得一定的成就。重视生活的便
29、捷属于社会富裕阶层，事业繁忙并已取得一定的成就。重视生活的便捷性以及舒适性，消费水平高。性以及舒适性，消费水平高。 l 或者，拥有独立的价值观，对项目的预期前景有独到而深刻的见地，或者，拥有独立的价值观，对项目的预期前景有独到而深刻的见地，了解项目未来所代表的精神内涵和身份向征，也明白这个产品的良苦了解项目未来所代表的精神内涵和身份向征，也明白这个产品的良苦用心。用心。l 追求品位。喜欢用与众不同的、高档次的物质产品来标榜自身的品追求品位。喜欢用与众不同的、高档次的物质产品来标榜自身的品味。内敛。更倾向于用地段来彰显生活，同时钟情瑞安营造的海派风味。内敛。更倾向于用地段来彰显生活，同时钟情瑞安
30、营造的海派风格。格。l事实上，几乎所有的人都抱着一种事实上，几乎所有的人都抱着一种“雍江艺庭在越远的未来越会被看雍江艺庭在越远的未来越会被看好好”的收藏型投资心态，他们是中长线投资人。的收藏型投资心态，他们是中长线投资人。 雍江艺庭客户定位目标客户的基本特征：目标客户的基本特征：关键词看好雍江艺庭未来，抱有看好雍江艺庭未来，抱有收藏型投资收藏型投资心态。心态。27第三部分营销策略方向NO.3 Marketing Direction28雍江艺庭区域定位案名及定位对于市中心高端物业而言，首要进入市场印象中的一定是地段和区位。区域质素对于市中心高端物业而言，首要进入市场印象中的一定是地段和区位。区域
31、质素的优良决定豪宅项目的营销方向。我司建议，依靠大盘的能量，区隔过去的化龙的优良决定豪宅项目的营销方向。我司建议，依靠大盘的能量，区隔过去的化龙桥片区，重新定义区域价值。桥片区，重新定义区域价值。瑞安片区瑞安片区 中央都会区中央都会区Central City District 明确直白的表达区域价值明确直白的表达区域价值与化龙桥旧城区隔与化龙桥旧城区隔拔高项目立意。拔高项目立意。关键词中心豪宅地段至上，重新定义区中心豪宅地段至上，重新定义区域为域为中央都会区中央都会区，提升形象。，提升形象。29360360万方市中心滨江国际城万方市中心滨江国际城 雍江艺庭整体产品定位案名及定位项目整体定位语不
32、变。项目整体定位语不变。30雍江艺庭新产品定位中央都会区滨江藏品豪宅中央都会区滨江藏品豪宅Riverside Collectibles Mansion建议雍江艺庭组团增加新产品定位建议雍江艺庭组团增加新产品定位31雍江艺庭精神诉求诊断案名及定位案名：雍江艺庭案名：雍江艺庭sloganslogan：传承天地传承天地 艺术人生艺术人生比较强调项目所拥有的艺术气质，没有归结到消费者直接购买利益，建议比较强调项目所拥有的艺术气质，没有归结到消费者直接购买利益，建议稍作调整。稍作调整。雍江艺庭的雍江艺庭的“艺艺” ” 字，在产品硬件上及公关活动等软性支撑上并没有过多字，在产品硬件上及公关活动等软性支撑上
33、并没有过多的支持，但是由于经过一段时间的传播有一定的知名度，不建议更改。的支持，但是由于经过一段时间的传播有一定的知名度，不建议更改。不建议更改。不建议更改。建议做调整。建议做调整。32雍江艺庭新精神诉求案名及定位新新sloganslogan ：传承天地传承天地 领驭未来领驭未来与前期的宣传保持连贯性，同时突出项目的优质的发展前景，与前期的宣传保持连贯性，同时突出项目的优质的发展前景，“领驭领驭”二字吻合目标消费者的内心需求。二字吻合目标消费者的内心需求。案案 名：名：雍江艺庭雍江艺庭关键词引领客群进入一个看的见的未引领客群进入一个看的见的未来。来。33雍江艺庭诉求方向8 8万平米商业街万平米
34、商业街伊顿国际幼儿园伊顿国际幼儿园中央都会区滨江藏品豪宅 传承天地领驭未来未来的发展潜力未来的发展潜力400400亩人工湖亩人工湖数一数二数一数二重庆第一重庆第一重庆第一重庆第一重庆最大重庆最大单独楼书单独楼书单独道具单独道具公关活动活动炒作单独道具建议，可以通过为具备差异化的价值点制作单独的销售道具（比如沙盘或者展板等）建议，可以通过为具备差异化的价值点制作单独的销售道具（比如沙盘或者展板等），并考虑单独制作印刷物料，同时配合针对这部分的公关活动及事后媒体炒作放大，并考虑单独制作印刷物料，同时配合针对这部分的公关活动及事后媒体炒作放大这方面的价值。这方面的价值。公关活动项目拥有均好性，如不能
35、突出重点，客群不能建立深刻的项目拥有均好性，如不能突出重点，客群不能建立深刻的印象。建议雍江艺庭着重宣传四个方面，建立项目特质与印象。建议雍江艺庭着重宣传四个方面，建立项目特质与差异化。同时销售人员在现场重点宣传，而不是面面俱到。差异化。同时销售人员在现场重点宣传，而不是面面俱到。名人来访小型活动不断媒介与道具媒介与道具关键词重点突出项目的重点突出项目的四大卖四大卖点点，建立差异化，建立差异化蓝海竞蓝海竞争争优势。优势。34放大产品细节凸显产品品质基于区域价值重新定义产品重定区域价值，展现大盘气质第一步第二步第三步雍江艺庭项目价值塑造三步走l提升形象，塑造时尚感l突出差异，营造稀缺感l事件行销
36、，营造身份感35营销方向营销方向营销动作营销动作时尚感时尚感身份感身份感稀缺感稀缺感定义区域定义区域定义产品定义产品细节放大细节放大目前周边环境尚不成熟，配目前周边环境尚不成熟，配套不够完善，区域印象较差套不够完善，区域印象较差“中央都会区中央都会区”城市发展论坛城市发展论坛慈善拍卖会慈善拍卖会知名品牌珠宝或者艺术品展知名品牌珠宝或者艺术品展 人工湖全球征名活动人工湖全球征名活动炒作区域稀缺价值炒作区域稀缺价值国外卸任元首或国外卸任元首或领导来访领导来访引入引入“中央都会区中央都会区”概念概念炒作炒作400400亩人工湖价值亩人工湖价值商业街正式开街活动商业街正式开街活动会所或者装修运用某顶级
37、品牌炒作会所或者装修运用某顶级品牌炒作雍江艺庭项目价值塑造动作分解关键词通过通过区域的炒作区域的炒作拔高项目高拔高项目高度，用度，用持续的公关活动持续的公关活动进行进行品牌落地，并塑造尊贵气质。品牌落地，并塑造尊贵气质。36l现场提升完美体验l渠道出击活动贯穿l精细管理赢在执行增加项目的导视、销售动线上增加安保礼宾人员，提升软性增加项目的导视、销售动线上增加安保礼宾人员，提升软性服务，体现高端楼盘形象；服务，体现高端楼盘形象；注重圈层营销、增加北京及山西的异地行销，较高频率的在注重圈层营销、增加北京及山西的异地行销，较高频率的在销售现场举办公关活动，提升项目的曝光度和圈层影响力；销售现场举办公
38、关活动，提升项目的曝光度和圈层影响力；雍江艺庭下阶段营销工作重点37现场提升现场提升完美体验完美体验38l现场提升现场提升 完美体验完美体验雍江艺庭位于雍江艺庭位于2 2条交通要道中间，目前道路两侧缺乏必要的交通导视，条交通要道中间，目前道路两侧缺乏必要的交通导视，影响客户的来访效率；同时由于目前的销售中心位于重庆天地商业街区也影响客户的来访效率；同时由于目前的销售中心位于重庆天地商业街区也需要增加商业街区的导视，让客户更易到达售房部。需要增加商业街区的导视，让客户更易到达售房部。高端项目物业管理、商业管理、会所管理等软件资源配置是客户购买的高端项目物业管理、商业管理、会所管理等软件资源配置是
39、客户购买的决定性因素。决定性因素。增加道路及现场导视增加安保及礼宾人员39增加交通指示牌增加交通指示牌增加交通指示牌增加导视围挡l现场照片现场照片瑞安重庆天地站瑞安重庆天地站增加车站冠名现场照片建议增加交通指示，经详细考察后将提出执行细案。建议增加交通指示，经详细考察后将提出执行细案。增加交通指示牌增加交通指示牌雍江艺庭项目提升增加导视40雍江艺庭销售中心右拐30米瑞安重庆天地瑞安重庆天地增加带夜光的广告字增加保安引导停车l现场照片增加绿化增加绿化雍江艺庭项目提升l现场照片l现场照片l现场照片l现场照片l示意图41雍江艺庭项目提升项目几处现场工地都能直接看到正在施工，建议增加围挡。项目几处现场
40、工地都能直接看到正在施工，建议增加围挡。l现场照片42雍江艺庭雍江艺庭销售中心销售中心100100米米雍江艺庭项目提升建议重庆天地街区对面制作一个建议重庆天地街区对面制作一个5米左右高的大销售中心导视牌，米左右高的大销售中心导视牌，提升项目销售中心的昭示性，同时也能起到部分户外的功能。提升项目销售中心的昭示性，同时也能起到部分户外的功能。l示意图43主要交通节点与公共空间处设置迎宾小姐，为客户提供高品质礼仪服务，让客户体主要交通节点与公共空间处设置迎宾小姐，为客户提供高品质礼仪服务，让客户体验尊贵感受；同时考虑两面引导停车的保安处增加绿植或鲜花，体现良好的第一印验尊贵感受；同时考虑两面引导停车
41、的保安处增加绿植或鲜花，体现良好的第一印象。象。雍江艺庭项目提升l示意图l示意图l现场照片l示意图4445雍江艺庭项目提升l示意图l示意图重庆天地街区内项目现场虽然有导视，重庆天地街区内项目现场虽然有导视，由于所处位置较低，导视效果稍显不足。由于所处位置较低，导视效果稍显不足。建议在两面入口处增加建议在两面入口处增加2米左右高的导米左右高的导视。视。重庆天地街区内部布局较为复杂，同时也重庆天地街区内部布局较为复杂，同时也有到过现场的客户反映售房部不太容易找有到过现场的客户反映售房部不太容易找到，建议增加平面导览图。同时还可考虑到，建议增加平面导览图。同时还可考虑在图旁做瑞安其他各地项目的简要介
42、绍，在图旁做瑞安其他各地项目的简要介绍，体现品牌和突出价值。体现品牌和突出价值。46l渠道组合，全国拓客渠道组合，全国拓客l事件炒作，凸显尊贵身份事件炒作，凸显尊贵身份渠道出击渠道出击活动贯穿活动贯穿47l专业行销团队，分区域扫描客户；专属大客户经理直销谈判专业行销团队，分区域扫描客户；专属大客户经理直销谈判l针对银行针对银行VIPVIP客户的针对推广；客户的针对推广；l高端人群的高端人群的DMDM直投；直投；l思源客户资源整合；思源客户资源整合；l 雍江艺庭渠道出击思源行销团队专业行销团队；专属大客户经理；分类渠道策略布控大重庆突击外围市场精准渠道执行，确保旗开得胜48雍江艺庭圈层营销邀请广
43、东商会、浙江商会等商会、高档俱乐部、高档健身俱乐部、邀请广东商会、浙江商会等商会、高档俱乐部、高档健身俱乐部、车友会，定期举办品质格调周，举办小型的品酒会、藏品品鉴会车友会，定期举办品质格调周，举办小型的品酒会、藏品品鉴会等；等；经常邀请银行、保险等行业或者政府机关公务员，等各意见经常邀请银行、保险等行业或者政府机关公务员，等各意见领袖来项目现场品味艺庭，品味生活。领袖来项目现场品味艺庭，品味生活。49雍江艺庭市场互动CRM系统营销寻找外地有重庆因缘的高端消费群借助思源各区域公司当地资源进行异地推广，重点选择山西、北京、进行活动营销；50雍江艺庭异地行销CRM系统营销北京及山西行销，寻找外地有
44、重庆因缘的高端消费群北京及山西行销，寻找外地有重庆因缘的高端消费群地点：北京及山西思源所有二手门店地点：北京及山西思源所有二手门店要点：要点：每天收集客户问题并培训解答，每天收集客户问题并培训解答， 统计意向客户数量；统计意向客户数量；每周客户统计根据实际情况制定每周客户统计根据实际情况制定 下周行销方案；下周行销方案；配合当地公司渠道部门，针对配合当地公司渠道部门，针对 川籍、渝籍相关商会和本地各川籍、渝籍相关商会和本地各 行业商会开展渠道销售。行业商会开展渠道销售。达到达到2020组意向客户组意向客户 的时候可以针对的时候可以针对 举行产品推荐会。举行产品推荐会。收集意向客户资料收集意向客
45、户资料房屋公园中介门店摆放展板及资料展示房屋公园中介门店摆放展板及资料展示举行产品推荐会举行产品推荐会（北京在思源大厦、山西在星级酒店）（北京在思源大厦、山西在星级酒店）进行成果评估进行成果评估l推介会现场可以收取定金；推介会现场可以收取定金；l如成功购买的客户，甲方提供来回机票及如成功购买的客户，甲方提供来回机票及2 2天酒店费用；天酒店费用；l成功认购的客户可考虑赠送重庆成功认购的客户可考虑赠送重庆2 2日旅游套餐。日旅游套餐。l根据评估效果调整推广方式及是否推行到思源其他城市门店根据评估效果调整推广方式及是否推行到思源其他城市门店l宣传物料：项目画架展板、宣传物料：项目画架展板、DMDM
46、单、项目楼书、户型单页、手提袋单、项目楼书、户型单页、手提袋l电子档：雍江艺庭电子楼书电子档：雍江艺庭电子楼书l网站配合：重庆天地网站单独辟一个针对异地客户的版块网站配合：重庆天地网站单独辟一个针对异地客户的版块l意向客户统计，及问题收集和解答意向客户统计，及问题收集和解答l客户数量统计、意向摸底客户数量统计、意向摸底l每周意向客户汇总梳理上报重庆每周意向客户汇总梳理上报重庆51雍江艺庭活动贯穿以高频度的活动贯穿项目营销始终高频度的渠道活动、客户活动、推广活动加速认知、把稳客户、摸底价格“中央都会区中央都会区”城市发展论坛城市发展论坛 国外卸任元首或名人来访国外卸任元首或名人来访商业街正式开街
47、活动商业街正式开街活动人工湖全球征名活动人工湖全球征名活动知名品牌珠宝或者艺术品展知名品牌珠宝或者艺术品展 慈善拍卖会慈善拍卖会52“中央都会区中央都会区”城市发展论坛城市发展论坛53国外卸任元首或名人来访国外卸任元首或名人来访活动目的：提升项目知名度影响力，树高端形象活动目的：提升项目知名度影响力，树高端形象活动地点：销售现场活动地点：销售现场54商业街正式开街活动商业街正式开街活动活动目的：放大商业街价值，提升影响力活动目的：放大商业街价值，提升影响力其其 他：他： 还可以在商业街持续性的做小型活动，如举办摄影还可以在商业街持续性的做小型活动，如举办摄影展、做知名影楼合作外景地等系列的小活
48、动拉抬人气。展、做知名影楼合作外景地等系列的小活动拉抬人气。55人工湖全球征名活动人工湖全球征名活动活动目的：放大湖景价值，提升影响力活动目的：放大湖景价值，提升影响力活动方式：全国主要是通过网上进行，重庆主要通过商报或其活动方式：全国主要是通过网上进行，重庆主要通过商报或其他主流媒体进行。他主流媒体进行。56知名品牌珠宝或者艺术品展知名品牌珠宝或者艺术品展 活动目的：提升项目形象，拉抬项目品质感活动目的：提升项目形象，拉抬项目品质感活动地点：销售中心活动地点：销售中心57光耀重庆光耀重庆瑞安之夜瑞安之夜 慈善拍卖会慈善拍卖会活动目的：提升品牌美誉度活动目的：提升品牌美誉度活动地点：销售中心或
49、者人工湖畔活动地点：销售中心或者人工湖畔活动重点：选择重要节日晚间举行，拍卖会结束燃放焰火活动重点：选择重要节日晚间举行，拍卖会结束燃放焰火58精细管理精细管理赢在执行赢在执行59对于豪宅而言，目标客户来到现场只代表部分成功；而超强的对于豪宅而言，目标客户来到现场只代表部分成功；而超强的现场执行力才能最终保证现场执行力才能最终保证100%100%的成功。思源进场以来，核心要的成功。思源进场以来，核心要点就是提升现场执行力及拉升客户的满意度。点就是提升现场执行力及拉升客户的满意度。超强的现场执行力超强的现场执行力60雍江艺庭精细管理赢在执行提升绩效联合瑞安成熟的管理体系和思源独有品质管理线，有效
50、提升营销绩效。61思源客户分类A.成交客户B.意向客户传统客户分析思源客户分析C.到访客户D.潜在客户成交会推荐成交且满意仅成交意向会购买意向会推荐意向等待到访会推荐到访且满意仅到访客户系统化管理（思源CRM系统）62活动营销D型：潜在客户排除仅到访一般性客户维护到访且满意活动营销到访会推荐C型：到访客户直接促销落订意向等待活动营销意向会推荐加紧跟踪，快速落订意向会购买B型：意向客户一般性的客户维护仅成交重点维护，争取继续购买成交且满意活动营销成交会推荐A型：成交客户深度挖掘的潜力客户类型思源CRM将客户细分为十级，针对不同级别客户进行深度分析与挖掘客户系统化管理（思源CRM系统）63把握现场
51、客户坐销坐销+行销提升服务态度和销售技巧销售竞争机制的建立效果效果案场执行案场执行接待流程细化珍惜创新客户提高成交几率优胜劣汰，刺激成交增强客户购买信心截流竞争项目客户案场管理制度及执行64精英团队合理而人性化的接待流程微笑的客户服务案场管理制度管理制度：案场管理制度案场销售接待程序案场作息时间制度案场奖惩制度案场客户管理制度案场统计资料汇报制度服务体系：专业化服务微笑服务风险提示服务及时服务满意度服务投诉处理服务销售管理之管理制度案场管理制度65发现客户未成交原因未成交客户梳理未选中合适的户型未有合适价格其他未成交客户梳理通过短信告知其新的房源推出其他解决方式通过短信告知其新的价格重新分析未
52、成交客户，发掘成交价值；客户系统化管理（思源CRM系统）66人员规范化管理：销售规范人员规范化管理：销售规范待客基本用语：欢迎参观样板房！是否需要我介绍一下？需要房屋资料吗？好的！请您稍候！让您久等了！谢谢！请家人再来看看吧!欢迎再来！我觉得这种户型挺适合您请问你选择什么付款方式？接听电话用语：“早上好（中午好、晚上好、节日快乐）！沿海丽水印象”“对不起，他现在不在，请过一会打过来，如果需要的话，我可以为您转告”“我们欢迎您到现场来看看，当然，如果您抽不出时间，我可以在电话里向您简单介绍一下”如果顾客询问项目情况时，应按销售标准说辞上的情况介绍。完善培训机制十大体系培训67基本站姿：身体站正、
53、背要挺直，脸向前方，下颚微向内收；胸部挺直，不可驼背，左右两肩要平，放松肩部两手自然贴身，指尖放松，五指自然合拢；收缩小腹，重心放在肚脐附近，膝盖放松，两肩并拢脚跟合拢，脚尖呈V字型，45度角张开，全身重心放在脚拇指附近；面带亲切、优雅的笑容仪容仪表:女性销售员：着制服，仪容整洁，头发梳理整齐。胸牌要挂正，化淡妆，用清淡气味的香水，不留长指甲、不涂有色的指甲油，不佩戴首饰（搭配着装的首饰除外），穿中跟以下深色皮鞋，并保持鞋面一尘不染。不穿松糕鞋。保持口腔无异味（可使用液体香口喷剂）男性销售员：着制服，仪容整洁，头发梳理整齐、不留长发、不蓄胡子。胸牌要挂正，穿深色皮鞋，并保持鞋面一尘不染。不许着
54、白色袜子或运动袜。保持口腔无异味（可使用液体香口喷剂）。人员规范化管理：销售规范人员规范化管理：销售规范完善培训机制十大体系培训68人员规范化管理：投诉处理流程人员规范化管理：投诉处理流程接待客户投诉解决客户投诉解决客户投诉/ /意见意见填写填写客户投诉意见表客户投诉意见表填写填写客户投诉意见表客户投诉意见表上报客服经理、销售经理上报客服经理、销售经理与相关部门协调与相关部门协调制定解决方案制定解决方案向客户反馈向客户反馈投诉解决结果投诉解决结果上报客服经理、销售经理上报客服经理、销售经理需后期解决需后期解决可以当场解决可以当场解决完善培训机制十大体系培训69客户满意度工作的执行原则客户满意度
55、工作的执行原则三位一体，服务客户客服部、销售部、物业围绕业主服务三者在做好自己职责范围的客户维护工作外，同时在其也两个部门上的领域也应该能够为业主解决一些实际问题。时刻保持与业主的接触、沟通与业主随时保持接触和沟通，使业主的一些想法或不能及时反映出来，从而针对这些问题进行解决和处理。接触沟通方式可以通过温馨短信提示、电话回访、业主论坛、各种活动的举办或最直接的业主调查问卷等方式来进行。为了充分的保证客户满意度的提高，建议作大型活动前提前对业主进行民意测验，在允许范围内昼考虑业主的意见。完善培训机制十大体系培训70p按时发送各节点短信、E-mail（节日、生日、活动、工程节点告知、签约提醒、到帐
56、提醒等）p让客户及时了解所购买楼盘的工程进度信息，加强与签约后客户间的沟通，实现对短信客户关怀的标准化、规范化操作，便于客户提前作好相应的准备工作，同时提升客户对开发商的整体满意度。p认购提示签署认购书第二天10：00p签约提醒签署认购书第五天且客户尚未签约（第五天16：00）p认购流程完毕温馨提示认购签约流程完全结束后第二天10：00p工程进度告知每两周发放一次工程已完成部分进度告知p全款到帐全款到帐第二天10：00p入住问候集中入住结束后第三天10：00p生日问候-在客户生日当天上午10：00，以短信的形式，给予客户生日问候在客户生日当天上午10：00，以E-mail的形式，给客户发送生日
57、贺卡p节日问候-重要节日前一日上午10：00，以短信或E-mail的形式问候业主及其家人项目网站在显著位置增加节日问候p天气变化的温馨提示针对天气突变情况，如天气转凉、暴风雨等，在接到天气状况变化信息当天17：00前给予客户短信提示。提高客户满意度：温馨速递提高客户满意度：温馨速递完善培训机制十大体系培训71p时限要求：签约7日内p回访要求：全部已签约客户p通过对成交客户的回访，提升公司销售服务工作质量，拉近与客户的距离，提高客户满意度和忠诚度。总结销售服务环节工作问题，持续改进，通过客户关怀解答客户问题，消除客户心中疑虑。提升公司销售服务工作质量，拉近与客户的距离，提高客户满意度和忠诚度。通
58、过回访结果总结销售服务环节工作问题，持续改进，提升客户满意度通过客户关怀解答客户问题，消除客户心中疑虑。提高客户满意度：成交客户回访提高客户满意度：成交客户回访完善培训机制十大体系培训72通过对未成交客户的回访，总结销售服务环节工作问题及未成交原因，通过客户关怀解答客户问题，消除客户心中疑虑。并将未成交原因及时反馈给相关部门进行整改，以此来积极促成客户的成交。从而，提升公司销售服务工作质量，拉近与客户的距离，提高客户满意度和忠诚度。提高客户满意度：未成交客户回访提高客户满意度：未成交客户回访回访要求：重点选择接触或来访次数较多的客户完善培训机制十大体系培训73提高客户满意度：日常现场巡查提高客
59、户满意度：日常现场巡查监督日常现场各项规章制度的贯彻、执行；做好现场礼仪规范的监督工作；每天按制度规定时间完成巡查工作，并做好纪录；巡查时发现问题及时报修或与相关部门协调解决，并跟踪解决情况；配合完成交付使用的相关工作；完善培训机制十大体系培训74p目的：通过客户档案能够更深入的了解客户，从而通过各个方面对客户进行维护。p档案建立：通过调查问卷的方式对业主所有家庭成员进行深入调查。提高客户满意度：客户档案的建立提高客户满意度：客户档案的建立将所有社区业主包括其家庭成员的资料收集整理，制作成项目客户档案，统一管理。完善培训机制十大体系培训75p在每个季度末，根据客户满意度回访结果及客户投诉情况排
60、名，在楼处内开展客户满意度之星评比工作。p表现最为突出者授予其客户满意度之星的称号并给与奖励，同时将评毕结果及满意之星照片在楼处内张贴，排名最后者给与处罚，情节严重予以辞退。提高客户满意度：客户满意度之星评比提高客户满意度：客户满意度之星评比p通过客户满意度之星评比活动，来提高业务人员对于客户满意度的重视，从而进一步提升销售服务工作质量，拉近与客户的距离，提高客户满意度和忠诚度。完善培训机制十大体系培训76温馨速递；签约客户回访、未成交客户回访、受理客户投诉、日常现场巡查、项目网站业主论坛、客户档案的建立、礼品派送、客户满意度之星评比严格的销售规范、人员规范化管理、投诉处理销售管理之满意度执行
61、满意度执行p按时发送各节点短信、E-mail（节日、生日、活动、工程节点告知、签约提醒、到帐提醒等）p让客户及时了解所购买楼盘的工程进度信息，加强与签约后客户间的沟通，实现对短信客户关怀的标准化、规范化操作，便于客户提前作好相应的准备工作，同时提升客户对开发商的整体满意度。p认购提示签署认购书第二天10：00p签约提醒签署认购书第五天且客户尚未签约（第五天16：00）p认购流程完毕温馨提示认购签约流程完全结束后第二天10：00p工程进度告知每两周发放一次工程已完成部分进度告知p全款到帐全款到帐第二天10：00p入住问候集中入住结束后第三天10：00p生日问候-在客户生日当天上午10：00，以短
62、信的形式，给予客户生日问候在客户生日当天上午10：00，以E-mail的形式，给客户发送生日贺卡p节日问候-重要节日前一日上午10：00，以短信或E-mail的形式问候业主及其家人项目网站在显著位置增加节日问候p天气变化的温馨提示针对天气突变情况，如天气转凉、暴风雪等，在接到天气状况变化信息当天17：00前给予客户短信提示。77销售管理之沟通方式沟通方式方式一:周例会沟通机制解释:项目确定在每周五或每周一举行双方例会,就本周工作总结和下周工作计划进行梳理;方式二:不定期沟通机制解释:项目临时工作沟通,不定期,有事情及可立马沟通.方式三:突发事件沟通机制解释:项目如遇突发事件,需要双方立马进行协商,解决.方式四：日报，周报，月报，季报，年报等沟通机制解释：按照时间进度提交销售统计报表。78Thanks.谢谢聆听！谢谢聆听！
