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1、天津东疆港住宅项目前期策划定位2019-08该项目由两个地块组成地块一：项目用地：占地面积为18.5万平米，建筑面积不大于27.75万平米容积率：1.5用地性质：居住用地预期目标：建筑密度不高于30%地块二：项目用地：占地面积为28.6万平米，建筑面积不大于57.2万平米容积率：2用地性质：居住用地预期目标：建筑密度不高于25%项目背景及优劣条件是我们研究考虑的重要因素本项目所在的东疆港区域现阶段除“瞰海轩”外暂无其他商品房项目推出，但后期供应量大。项目概况项目概况天津市东部，东疆港综合配套区天津市东部，东疆港综合配套区北北部部项目宗地位于天津滨海新区东疆港北部地块，东临观澜路，南接山西道，北
2、靠石榴街，西依欧洲路。东疆港在天津市区最东端，三面环海，一面与内陆相接，处于环渤海经济圈的核心位置。项目概况项目概况城市中心城市中心 唯一唯一 亲海亲海 功能升级功能升级滨海核心区滨海核心区u向东城市化功能升级u京津两地唯一亲海板块u自然原生态资源优势突出项目概况项目概况环渤海经济圈的中心，地理位置十分优越环渤海经济圈的中心，地理位置十分优越环渤海经济圈环渤海经济圈1、地理位置环渤海经济圈核心比邻天津开发区、保税区、中新生态城、东临渤海。2、辐射范围京津冀经济圈、环渤海经济圈、东北亚经济圈欧亚大陆桥的最东端，环渤海经济圈的中心。优越的区位优势、优厚的政策扶植及良好的港口开发开放环境，使版块辐射
3、范围内潜藏巨大的消费市场，更为地产项目的飞速发展创造可能。板块区域处于核心位置汇报内容导读汇报内容导读宏观环境分析 政策环境 区域政策环境战略导入成本战略意义区域内外环境 潜在竞争 现实竞争 购房者 品类定位项目配衬核心价值体系分期增值点(项目开发策略)竞争策略项目定位形象定位案例研究客户定位建筑风格配套功能户型突破总体布局景观设计规划建议参考因素 思考逻辑 宏观环境分析“4.17”“4.17”调控“9.29”9.29”调控房产税新国八条津十条土地增值税商品房明码实价限购令限价令政策调控金融政策税收政策土地、房屋政策宏观政策频出，涉及多方面手段，对于市场产生重要影响。政策环境政策环境政策内容政
4、策内容政策环境政策环境政策影响政策影响2019年2月商品房成交2019年3月商品房成交环比变化面积段成交套数面积段成交套数70平米以下146770平米以下582-60%70-89平米343870-90平米1016-62%90-119平米485090-120平米1601-67%120-144平米1646120-144平米517-70%145-180平米468144-180平米144-74%181-250平米400180-250平米92-77%251-300平米201250-300平米33-84%301-400平米196300-400平米19-90%401平米以上68400平米以上1-99%合计1
5、2734合计4005-69%5次上调利率，致使目前购房成本最高，市场进入新一轮的观望期；主流小户型产品受冲击影响最小，“刚性需求和初级改善”是市场下的主力客群；较低的品质、单纯的价格策略，会与保障房产生直接竞争，无胜算；价格控制与人均可支配收入持平（10%）通过大量保障房拉低价格天津市于3月31日发布关于公布我市2019年度新建住房价格控制目标的通知政策环境政策环境政策影响政策影响08年市场出现下滑，在扶持政策的支持下，09年市场出现大幅度回升；10年房地产市场进入新一轮的成长期。未来整体发展势头良好，但阶段性对于房地产的调控仍在继续，且力度不断加大后续市场走势将以平稳上升为主趋势。起步期低迷
6、期成长期调整期城市建设、动迁导致刚性需求剧增内部调整的需要、外部环境压力共同作用新一轮成长期城市快速发展，住宅需求强度显著的支撑下，天津市场有望进入新一轮的成长期。在政策不出现大幅调整的前提下，市场整体走势仍以平稳为主；供应量的持续加大，使得市场竞争将会日益激烈；树立项目、产品特色成为关键；近阶段市场与去年同期相比相对良好；短期市场不会出现大幅度的成交回升；供销比达到最高值；政策环境政策环境走势判断走势判断近阶段市场整体成交有所回升，但预计下半年整体成交仍以平稳为主基调；11年总成交预计低于10年，价格控制在预计的增长幅度内；未来整体走势仍以平稳为主；预计2019年政策将不会进一步从紧，市场有
7、可能出现一定的复苏；政策环境政策环境走势判断走势判断区域政策环境区域政策环境政策扶持政策扶持滨海一剂强心剂滨海一剂强心剂“十二五”，天津滨海新区将加快实施“十大战役”。其中，南港区域、临港经济区、中心商务区、滨海旅游区、中新天津生态城5大区域基本完成主要开发建设任务，滨海新区核心区、东疆保税港区、北塘区域、西部区域、中心渔港5大区域全面完成主要建设任务，推进滨海新区开发开放向纵深发展，形成功能区开发、基础设施建设、产业集聚、社会事业进步协调发展的格局。东疆港，滨海十大战役之一，东疆港，滨海十大战役之一，滨海十二五发展重点。滨海十二五发展重点。东疆港区：建设北方国际航运中心和国际物流中心；发展港
8、口经济和海洋经济的重要空间载体；推进天津滨海新区开发开放的桥头堡和重要的改革试验基地；天津港的重要组成部分、集装箱物流港区的半壁江山，配套服务齐全、富有海滨旅游景观特色的特大型综合性港区。区域政策环境区域政策环境东疆港区的战略意义东疆港区的战略意义东疆港是国家发展战略的重点建设东疆港是国家发展战略的重点建设区域之一区域之一滨海新区：未来城市副中心。以教育、科研、体育、旅游服务等公共服务设施和高品质住区、高新技术产业园为主的综合区。东疆港区域是近年来首先重点建设的区域，基础设施和配套齐全。2019年至今，天津港、万科、海航等企业在东疆港分别拿到了规划面积均超过100万的土地。东疆港区域开发提速。
9、城市向东发展区域政策环境区域政策环境实际动作实际动作区域政策环境区域政策环境建设内容建设内容项目所处的区域目前已经进入实质性的建设阶段，沙滩和油轮母港已经建成并对外开放，其他配套正在如火如荼的建设之中，区域配套不断的完善。油轮母港已建成建设中金融贸易服务中心游艇俱乐部沙滩安佳酒店京津两地最高端的高尔夫球场汇报内容导读汇报内容导读宏观环境分析 政策环境 区域政策环境战略导入成本战略意义区域内外环境 潜在竞争 现实竞争 购房者 品类定位项目配衬核心价值体系分期增值点(项目开发策略)竞争策略项目定位形象定位案例研究客户定位建筑风格配套功能户型突破总体布局景观设计规划建议参考因素 思考逻辑 战略导入成
10、本战略意义成本战略意义“红与黑红与黑”的角色转变的角色转变黑红黑海战略：求生存红海战略：血腥短期内在售房地产项目的格局，受政策带来的市场观望所引起的面对未来可预见的残酷区域内竞争环境，开发项目的供应方成本方面需要提到战略层面考虑。未来东疆港区域内大量产品上市，供应量巨大，同时板块外也同时面临区域竞争20区域内外环境区域内外环境外部环境：三大临海板块正在崛起外部环境：三大临海板块正在崛起 从天津目前的海岸线的规划建设情况来看，从北向南依次为中心渔港、海滨休闲旅游度假区、天津港（包括东疆港）、临港经济区、南港工业区。临海建设住宅的区域仅有前三者，目前这三个板块都处于开发建设的初级阶段，而东疆港是发
11、展建设相对较快的临海板块。工业区休闲旅游度假区区域内外环境区域内外环境外部：竞争板块分析外部：竞争板块分析中新生态城中新生态城目前产业进展状况生态城于2019年9月开工建设，力争用3年时间建成290万平方米的生态住区、75万平方米的公共建筑和40万平方米的产业园区的起步区,10年左右完成生态城整体的开发建设。结论：中新生态城是中国和新加坡两国政府合作的当今世界上最大的生态宜居的示范新城。政策支持力度较大，路网、产业导入等相关配套的建设使得区域成为滨海新区目前的开发热点，除已正式拿地进驻的企业之外，华润、和黄、招商等企业都纷纷高度关注此区域的投资潜力，区域内土地市场热度升温。随着红树湾项目上市可
12、进一步观察客户对于区域价值的认可度。自然资源条件、品牌企业高品质项目、规模开发也将是对本案区域的直接影响。区域内外环境区域内外环境外部：竞争板块分析外部：竞争板块分析北塘北塘结论：该项目是新区内唯一保留原始城镇机理的小镇，除已具有的传统文化资源外，北塘建设工程发展以国际会议中心、中小企业总部、森林公园、高尔夫球场等为基础，整体定位以高端产业为依托的旅游商务区。大量的别墅项目、旅游资源、酒店等高端公建配套使得北塘成为本案区域可产生竞争关系的重要区域之一。目前产业进展状况该项目总占地面积为13.1平方公里，位于滨海新区的核心地段，北接中新生态城，南通于家堡CBD。规划将北塘开发建设成为集会议论坛、
13、旅游度假、购物休闲、餐饮娱乐于一体的新型服务产业聚集区和生态宜居新城区。国际会议产业区中小企业总部区北塘小镇还迁生活区北塘特色旅游区目前产业进展状况该项目位于汉沽区营城镇高家堡村旧址，北靠津汉快速路，西临中央大道，海滨大道穿港而过。规划面积18平方公里，规划为“一港一城”。 陆域“一城”规划面积10平方公里，主要为产业区和居住区。 海域“一港”规划面积8平方公里，分为作业港区和休闲港湾区。其中海域作业港区规划泊位14个，年吞吐能力1700万吨；休闲港湾区可容纳大小游艇1000艘。 结论：该项目依托紧紧围绕“北方水产品加工集散中心”和“北方游艇产业中心”产业定位，对整体园区进行产业分区布局。将其
14、建设发展成为一个以水产品加工集散、游艇产业为主，港口物流和休闲旅游相关产业竞相发展的现代化主题经济区。区域更强调产业开发和商业为主题拉动的区域，在住宅开发体量上相对有限。区域内外环境区域内外环境外部：竞争板块分析外部：竞争板块分析中心渔港中心渔港 项目名称核心卖点产业定位住宅产品类型东疆港以码头物流为基础产业，着力发展海滨高端度假旅游业码头物流业海滨高端度假旅游业围绕海滨高端度假旅游为核心的居住投资两相宜的海景别墅、酒店式公寓、高层住宅及相关配套商业中新生态城突出绿色、生态、宜居的核心卖点，品牌企业集聚的规模效应科技研发、总部经济、服务外包、文化创意、教育培训、会展旅游等具有可持续发展的绿色环
15、保“三高”产业突出环保、节能、宜居和可持续发展的高端别墅、公寓、相关配套商业北塘总部基地、会展业、突出传统文化特色的旅游业餐饮民俗旅游会展经济总部经济以中小企业、第三产业为核心的总部基地，以高端居住或投资为目的别墅、公寓及相关配套商业中心渔港北方水产品加工集散中心和游艇产业中心水产品加工集散产业 游艇产业依托游艇产业发展以度假为目的的高端酒店区域内外环境区域内外环境外部：竞争板块分析外部：竞争板块分析综合对比分析综合对比分析 区域内外环境区域内外环境外部：竞争板块分析外部：竞争板块分析东疆港东疆港vsvs中新生态城中新生态城中新生态城是本案区域最有力的竞争区域，生态城部分地块也享有海景资源。从
16、整体定位来看，生态城突出以产业拉动的绿色生态居住品质，东疆港地块则依赖高端邮轮旅游经济带动的拥有海景资源支撑的中高档居住品质和高端公建配套设施。从两大区域发展来看，重点在于路网、公建配套等相关设施建设进程和区域规划定位可实现的预期时间。从配套类型及先天自然资源上具备生态城目前所不能比拟的特点。东疆港vs中新生态城高档低密度、普通住宅竞争vs区域内外环境区域内外环境外部：竞争板块分析外部：竞争板块分析东疆港东疆港vsvs北塘、中心渔港北塘、中心渔港从产业上分析，北塘、中心渔港、东疆港三个项目的产业定位均包含旅游产业，有所区别的是北塘项目有着独具特色的民俗人文资源，着力发展的是餐饮民俗文化度假游。
17、中心渔港项目依靠临海优势发展游艇旅游，并以此为基础延伸发展其上下游产业，形成游艇产业集群。从住宅产品类型上分析，北塘项目和东疆港项目均有低密住宅，但是北塘项目基于总部经济拉动的住宅需求。而东疆港项目背靠丰富的海景资源和各种高档旅游配套设施，较适宜发展度假型海景别墅。而中心渔港住宅开发体量有限，与本案住宅产品直接竞争影响有限。东疆港vs北塘、中心渔港产业和住宅双向竞争vs区域内外环境区域内外环境外部：竞争板块分析外部：竞争板块分析东疆港东疆港vsvs核心板块核心板块东疆港vs核心板块（开发区、塘沽）配套设施及生活概念的升级滨海核心区板块发展相对成熟，人口的聚合引力在近几年已经体现的尤为明显，人口
18、引入正在由粗放型逐渐转型为集约型的过程中，于家堡，响螺湾，MSD等较为集中的中心商务区概念正在渐渐落实。未来生活氛围除了现代化，国际化以外更增添了紧张感。东疆港紧邻开发区板块，可共享核心区的成熟配套资源之外，自身的发展规划更具备了核心区所不具备的健康，休闲，度假功能，因此在配套设施及生活概念上具备升级条件。同时近海的资源优势也是不可复制的。响螺湾MSD于家堡综上所述，可以看出本项目地块虽然与周边项目在产品类型等方面有所冲突，但本区域所拥有的海洋旅游资源和完备的高端配套设施是具有唯一性和稀缺性的。纵观整个大滨海区域甚至乃至京津地区，东疆港的近海优势尤为突出。具备住宅产品开发后的客群引入的基础条件
19、。区域内外环境区域内外环境外部：竞争板块分析外部：竞争板块分析综述综述彩虹地产博凯海上游艇休闲运动中心俱乐部 彩虹地产安佳酒店五星级酒店 泰榕置业海景温泉酒店五星级度假酒店东疆领航榕丰置业5万金融商街3.5万商务写字楼3.5万的酒店式公寓6万的地下广场区域内外环境区域内外环境内部：港区内多个配套项目启动，均为高端定位内部：港区内多个配套项目启动，均为高端定位区域内外环境区域内外环境内部：人工沙滩、海景、游艇、五星级酒店等资源丰富内部：人工沙滩、海景、游艇、五星级酒店等资源丰富东疆港人工沙滩五星级酒店邮轮母港游艇码头金融服务中心东疆港汽疆港汽车园园 港区内两条货运干道和两条客运干道既充分保证集疏
20、运交通的需要，又实现了客货运交通的分离。贯穿港区规划双向10车道的南北主干道美洲路已经全线建成通车，东部3纵4横路网和南部路网建成通车。天津市区到东疆的“东疆湾海滨欢乐谷直通车”正式开通，为广大市民前往海滨旅游度假提供了又一种舒适便捷的新选择。区域内外环境区域内外环境内部内部：交通路网快速发展：交通路网快速发展，交通环境日益便捷，交通环境日益便捷区域内外环境区域内外环境港内竞争环境港内竞争环境开发商占地面积容积率与本案的竞争关系瞰海轩9万平米2.5瞰海轩的产品为高层从产品形态上分析与本案存在一定竞争关系天津港南地块26万平米2.0项目尚处于规划阶段，容积率较高，与本案竞争关系较弱新邦置业10.
21、2万平米0.4-1.1紧邻海岸，更具视野景观有部分别墅产品，定位为中高端海航集团39.5万平米2.0彩虹地产40万平米高层2.0建有大量的综合配套，整体属于综合体项目别墅的高端定位，与本项目竞争关系较弱万科18万平米1.6项目尚处于规划阶段东疆港居住度假类用地占地为113.46万平米，占总用地的3.6%。目前已经入住天津港的开发商有天津港集团、海航、彩虹、万科、贻成等！滨海置地彩虹天津港新邦地产瞰海轩万科地产本案港区内项目众多，区内竞争环境日趋激烈。港区内项目众多，区内竞争环境日趋激烈。区域内外环境区域内外环境港内竞争环境港内竞争环境现实竞争现实竞争天津港集团东疆港项目天津港集团东疆港项目天津
22、港集团瞰海轩东疆港区津港瞰海轩位于东疆港区综合配套服务区内，项目占地面积9.05万平方米，21栋高层住宅分东西两区布置，项目总投资约22亿元。天津港集团天津港26万地块一、南侧地块规划用地性质为居住用地，用地面积108079.9（其中总用地面积152466.5，界内使用面积108079.9，界外处理面积44386.6），容积率2，绿地率40，建筑密度20%，建筑限高80m，商业建筑面积占总建筑面积的比例不大于10。二、北侧地块该地块东至欧洲路，道路红线宽度50m，西至亚洲路，道路红线宽度40m，南至空地，北至山西道，道路红线宽度40m。规划用地性质为居住用地，用地面积154849.2（其中总用
23、地面积204184.4，界内使用面积154849.2，界外处理面积49335.2），容积率2，绿地率40，建筑密度20%，建筑限高80m，商业建筑面积占总建筑面积的比例不大于10。现实竞争现实竞争天津港集团东疆港项目天津港集团东疆港项目现实竞争现实竞争彩虹东疆半岛彩虹东疆半岛项目总占地面积约60万公顷，紧靠海边，有近2公里长的金色沙滩。集超五星级酒店、游艇会、商业、百栋CEO公务官邸及高档海景住宅于一体。项目由5个部分组成：一、五星级豪华酒店（安佳酒店）。酒店总建筑面积56601平方米，地下2层地上10层，拥有600间客房且均享海景，1300平方米咖啡厅，集住宿、餐饮、娱乐、休闲、会议等诸多功
24、能于一身，建成后将成为东疆港区第一座具有国际水准的五星级酒店。二、彩虹东疆游艇码头和俱乐部。游艇码头占海域面积30多万平方米，拥有750多个水上专属泊位，最大泊位能停泊100米长的超豪华国际游艇，目前该部分已启动建设。三、4万平方米的高端时尚购物中心。四、100栋独栋洋房官邸，每栋至少800-1000平方米，都有自己的花园和温泉游泳池。五、海滨住宅。现实竞争现实竞争彩虹东疆半岛彩虹东疆半岛地块C1、C2、DC1别墅占地面积86,328平米建筑面积51,797平米限高15米容积率0.6C2别墅占地面积72,598平米建筑面积 29,039平米限高18米容积率0.4D高档公寓占地面积241,784
25、平米建筑面积483,568平米容积率2潜在竞争潜在竞争新邦地产新邦地产双拼叠拼联排独栋洋房公寓天津港集团、贻成集团、三联科技联合投资建设楼王栈桥游艇泊位会所观景台超豪华会所，具有独立宽敞的水上高尔夫活动场地为实现水上看房路线和停靠游艇而特设，彰显项目的高端档次和品位项目占地面积15.24万平方米，建筑面积约12万平方米，将建成别墅、小高层、商业服务等于一体，具有居家和休闲度假功能的高档海景社区，项目整体将于2019年底开发建设完毕。其中别墅面积在150-200平米之间，价格未定。潜在竞争潜在竞争万科地产万科地产项目净占地面积约25.5万平方米，容积率1.5，计容积率建筑面积约38.3万平方米。
26、万科还会在东疆港建设东海岸项目，这是一个一线海景的高档低密度居住区，更强调休闲度假和海滨生活的氛围。目前正在做概念方案设计，2019年会进行展示，开盘时间还没有定。【参考】深圳万科东海岸开发策略：高端海景大盘【参考】深圳万科东海岸潜在竞争潜在竞争泰榕置业泰榕置业东疆海景温泉酒店是隶属于天津市泰榕置业有限公司名下的五星级度假酒店，占地5万平米。酒店设施齐全，拥有500余平米的海景宴会厅，典雅华丽的中、西餐厅、专业电影厅，健身房、桑拿房、SPA、美容美发厅、商务中心等；客房近百间（套）。按照引领全球的法式别墅风格设计的16栋顶级私人会所，每栋占地2000平米，建筑面积800-1000平米，预计售价
27、5万元/平米。每一栋别墅造型各异、户无雷同，并结合景观设计，内外呼应，围合形成了宽敞的私人庭院。同时，五星级酒店的配套服务。同时公寓面积在80-140平米之间，价格未定。项目产品项目定位彩虹半岛别墅：800-1000平米（近百栋）住宅：未定集超五星级酒店、游艇会、商业、百栋CEO公务官邸及高档海景住宅于一体的的世界级滨海生活休闲集群。泰榕置业别墅：800-1000平米（共16栋）公寓：80-140平米引领全球的法式别墅风格设计。万科东疆港待定一线海景的高档低密度居住区，更强调休闲度假和海滨生活的氛围。新邦地产别墅：150-200平米将建成别墅、小高层、商业服务等于一体，具有居家和休闲度假功能的
28、高档海景社区。以海景为元素打造高端海景项目港区内项目小结港区内项目小结汇报内容导读汇报内容导读宏观环境分析 政策环境 区域政策环境战略导入成本战略意义区域内外环境 潜在竞争 现实竞争 购房者 品类定位项目配衬核心价值体系分期增值点(项目开发策略)竞争策略项目定位形象定位案例研究客户定位建筑风格配套功能户型突破总体布局景观设计规划建议参考因素 思考逻辑 品类定位核心驱动力产业拉动自然资源生活模式拉动交通枢纽拉动政府新规划借助“区域机会分析模型”我们首先可以发现，东疆港片区在产品核心驱动力上具备各个属性条件。参考因素参考因素同时距离本案所处地块距离较远。因此，应重点强调“后花园”式的生活模式建立。
29、整体区域市场目前还处在初期开发阶段，尚未成熟。东疆港目前旅游产业资源的拉动也主要集中在南部板块“人工沙滩”，合力影响的态势目前还未完全呈现。本案居住地块本案商业地块人工沙滩约2500米参考因素参考因素“第一居所”的产品特质，目前尚未完全被发掘。考虑“时间换空间”的区域内成熟过程受项目地块容积率及70/90政策限制的因素东疆港区域具备“第一”“第二”居所混搭的客观条件对于尚未成熟开发，同时以产业拉动的区域，第二居所先行是必然形式初步定位：主流型产品社区参考因素参考因素初步定位初步定位价格通风采光房均面积结构交通建筑风格物业管理景观园林外部环境小区配套城市配套装修品牌人文身份服务体验核心产品形式产
30、品心理产品完整产品模型思考逻辑思考逻辑房均面积占据城市体的配套资源，衔接市场上的主流需求。使项目自身在具备第二居所条件下获得向第一居所转型的空间。物业管理整合及借助区内优势资源，主打特色物业服务，提升社区附加价值。身份打造居住文化新概念，居所即为“身份名片”，区域内拥有高端生活所必须的条件，例如游艇俱乐部、会所等。满足客户自我尊崇感。汇报内容导读汇报内容导读宏观环境分析 政策环境 区域政策环境战略导入成本战略意义区域内外环境 潜在竞争 现实竞争 购房者 品类定位项目配衬核心价值体系分期增值点(项目开发策略)竞争策略项目定位形象定位案例研究客户定位建筑风格配套功能户型突破总体布局景观设计规划建议
31、参考因素 思考逻辑 项目配衬核心价值体系核心价值体系符号配套服务产品五星级酒店高尔夫球场游艇码头和俱乐部高端购物中心顶级私人会所金融商街商务写字楼人工沙滩邮轮母港电梯洋房小高层高层景观主题设计景观小品物业增值服务家居整合设计游艇会员长者服务 家庭助理 分期增值点分期增值点项目开发策略项目开发策略产品线产品线开发进程开发进程项目价值项目价值回现产品为主，少量景观资源相对较好的产品，拔高形象，展示优先高形象立势形象趋向高端利润源产品为主，继续拔高形象的同时，引入少量标杆楼王产品开始追求利润形象趋向高端利润源产品为主，少量标杆楼王产品追求利润最大化第一阶段：启动立势第一阶段：启动立势第二阶段：形象提
32、升第二阶段：形象提升第三阶段：利润最大化第三阶段：利润最大化开发策略的原则：优劣结合，形成相互挤压，保证品质拉动的前提，促进稍差产品的倾销。在保证上面开发策略的基础之上（理想策略）如果出现短时间内资金短缺的现象，高容积率地块可以先一步开发，保证资金链良好供应。竞争策略竞争策略领导者、追随者、挑战者、补缺者领导者、追随者、挑战者、补缺者针对区域内竞争区域内暂无同容积率产品的竞争项目，但未来放量明显；区域内及主流产品和健康休闲概念组合的先行者项目市场占位为领导者针对大滨海竞争各版块间的差异化日趋明显，东疆港作为新启动开发的版块，具备其他版块所无法比拟环境资源优势。同时依靠自身配套设施的完善及与核心
33、区的依附关系。可以形成板块外的核心引力。项目市场占位为挑战者竞争策略竞争策略领导者、追随者、挑战者、补缺者领导者、追随者、挑战者、补缺者硬性指标：目前区域内1.5-2.0容积率的土地较为稀少。领导者产品属性：与其他滨海板块或有雷同挑战者产品诉求：融合第一居所与第二居所的共有概念配套功能：“健康休闲”为项目发展的重要主题定位方向：宜居的健康、休闲概念及京津两地少有的稀缺海岸生活。其他方面：性价比优势明显，区域价值拉升空间巨大。汇报内容导读汇报内容导读宏观环境分析 政策环境 区域政策环境战略导入成本战略意义区域内外环境 潜在竞争 现实竞争 购房者 品类定位项目配衬核心价值体系分期增值点(项目开发策
34、略)竞争策略项目定位形象定位案例研究客户定位建筑风格配套功能户型突破总体布局景观设计规划建议参考因素 思考逻辑 项目定位客户定位客户定位客群分析及定位客群分析及定位追求亲海生活，看好区域价值，希望进入本区域，认可服务理念。核心客户核心客户重要客户重要客户偶得客户偶得客户区域内工作生活，对区域价值认同度高，并具有地区优越感。未来区域内由各项产业拉进的工作人群，及看好该区域内价值拉升的人群。重要客户：区域价值引导核心客户：工作缘+地缘性客户看好区域发展前景，追求房屋保值、增值。认同项目附加价值。偶得客户：区域外客户及投资客置业目的：自住升级，将本区域作为第一居所，存在重复购买的可能性。置业目的：自
35、住升级，投资置业目的：阶段性居住、投资60%30%10%*该客户的层级构成具有一定的时间成本，考虑到项目开发周期，未来区域市场内存在成熟化的空间客户定位客户定位客户阶层确定客户阶层确定本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图目标客户目标客户描述描述类别类别家庭年收家庭年收入水平入水平职业背景职业背景购房支付特点购房支付特点生活调生活调性性
36、生活偏好生活偏好富裕型30-100万外资企业中高层、国内上市公司高管、民营企业总经理、外资咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，大型制造类行业的高级工程师、医疗卫生机构的高级医师和管理人才、政府高级干部、金融机构经理等。低总价的物业一次性付款，高总价的物业考虑分期付款。进取炫耀享受个性时髦追逐社会高尚生活的表现形式，愿意花时间和金钱进行休闲娱乐消费和健身。拥有中高档私车，喜欢选择中国周边国家或地区旅游。中产型10-30万欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上市公司经理、民营企业高管、私营企业主、咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，制造类行业的中级工程师、政府和事业单位中层干
37、部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业者、高校副教授和教授、中学高级教师等。首付能力不很强。但月还款能力高、工作前景预期好。贷款年限可以较长。事业积极前瞻快捷理性个性品味家庭善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。客户定位客户定位客户个性描述客户个性描述客户定位客户定位客户购买目的分析客户购买目的分析第一居所：自住改善型东疆港距离塘沽开发区不过是15分钟左右的车程，而且交通环境还比较顺畅。周边的氛围不错，比较安静而且空气质量很好，紧邻大海，下班可以和
38、家人一起在海边散步。亲戚朋友来到家里交通方便，而且感觉就像度假了，除了南北气候差异，这里和到三亚也没什么区别了。物业环境要好，不然白天经常不在家，心里总是不放心。第二居所：投资度假型看好区域板块发展，对城市前景有足够的信心。有一定的闲散资金，但是没有当今的经济环境不好，没有合理的投资渠道，还是买房子比较省心。要是买房子的话，先要看地段，地段好才能基本的保值功能，其次才是升值前景。在地段认可的前提下，如果再有好的产品，会加速决策过程。客户定位客户定位客户来源分析客户来源分析主力目标客户群，（近）地缘性，目前滨海新区内人口较为集中，且需要升级型产品的客户泰达心脑血管病医院高技术性人才金融街入驻企业
39、中高层泰达管委会政府高级公务人员公共配套机构高级公务人员未来泰达MSD新兴国际国内大企业高端商务管理人员以上客户来源属于本案最为优质的地缘性客户，此类客户置业相对理性，有自己的判断。圈层影响力很高，会产生一人置业带动一批人置业的现象。同时该类客群由于支付能力高，有重点的挖掘该类客群，提升该类客群的成交占比，有提升项目价值，实现高溢价的优势。因此，定向挖掘该类客群不仅仅是项目的客户策略重点，更是营销战略重点。自用型客户定位客户定位客户来源分析客户来源分析辅助目标客户群方向保税产业区高端商务人群（货代公司私营业主、保税区境外注册企业高管）与滨海新区有业务或者生活往来的外埠投资性客户（如北京投资客）
40、非地缘性新兴产业高端人群（于家堡新型产业人群，银行高管）老塘沽高经济实力人群投资型以上各类人群大都拥有自己的第一住所，看好板块未来的发展前景，认同项目的稀缺价值和升值潜力。客户定位客户定位客户引入的时间轴关系客户引入的时间轴关系部分高端项目落成，实现初步休闲氛围功能的配套内容，区域价值逐步提升东疆港发展时间轴概念区域开发过程客户引入过程在旅游产业的带动支撑下，大量人群初步认知区域，同时少量敏锐投资型客户准备入市区域配套功能逐步完善，具备第一居所特点的产品逐步开发建设客户对于区域的认知程度逐步加深，大部分客群需要横向对比，并对比板块间未来发展和宜居程度。板块区域内项目及配套基本上建设完毕客户认可
41、区域综合价值的前提下，重点进行项目的选择。整体区域内价值大幅度拉升。相邻版块内客户相继进驻，部分外阜客户重点聚焦。形象定位形象定位纯粹的原生态环境纯粹的原生态环境案例研究案例研究-1-1大连大连 华润海中国华润海中国大型高档滨海社区为主的综合住宅项目大型高档滨海社区为主的综合住宅项目项目概况：大连经济技术开发区，南面直面大连湾辽阔海域；北面为高尔夫球场、网球场及人工湖；东面有海上休闲广场及东山风景区。资源：旁依童牛岭自然风景区，独有一线无遮挡海景高层高层小高层高层小高层总占地面积约45.6万平方米，总建筑面积约131万平方米，规划户数12000户。2019年12月项目一期正式开工，预计开发周期
42、5-8年。规划户数1.2万户。首开建筑面积约22万平方米，户型面积区间86-240平方米，由小高层和高层住宅组成。案例研究案例研究-1-1大连大连 华润海中国华润海中国大型高档滨海社区为主的综合住宅项目大型高档滨海社区为主的综合住宅项目充分利用稀缺海景，配合绝美的园林景观和便利的配套设施，为每一位业主提供了全方位的生活空间。大型高档滨海社区为主的综合住宅项目项目整体策略项目定位案例研究案例研究-1-1大连大连 华润海中国华润海中国大型高档滨海社区为主的综合住宅项目大型高档滨海社区为主的综合住宅项目户型设计在保证人居舒适的前提下满足景观、节能、采光等多方面细节要求下，采用了大面宽、短进深的板式结
43、构，实现南北通透设计。通过空中花园、飘窗、阳台等设计巧妙的拓展了使用空间，让每一个户型都拥有独特的优势。高达80%癿高层得房率。项目位于开发区最繁华、最成熟商圈金马路商圈，毗邻民族学院、6中、红梅小学等学府区和开发区医院，同时周边还有高尔夫球场、网球场等众多体育文化休闲设施项目分期策略。项目配套策略项目产品策略建筑设计分析案例研究案例研究-1-1大连大连 华润海中国华润海中国大型高档滨海社区为主的综合住宅项目大型高档滨海社区为主的综合住宅项目超长蓄水期，以华润置地会的名义广泛吸纳客群，且在市内和开发区分别设接待点积累大量人气。强力度塑造震撼市场的销售展示中心，将体验营销迕行到底，销售动线几近完
44、美。营销方面多以事件营销为主，多次组织置地会活劢，强调品牌力量、产品价值及服务品质。 9月入市热销最重要的原因是以低价策略渗透市场，与之前的市场预期形成反差，强调性价比。项目营销策略案例研究案例研究-2-2菩提树：第二亚龙湾菩提树：第二亚龙湾西海岸人居核心地带西海岸人居核心地带1、户型设计多样化，满足不同客户需求，但以主流户型为主。2、楼宇分布以会所为界，分为两个组团。3、小区生活便利，配套设施完善。设有游泳池、温泉池、网球场、儿童游乐区及约150米长的菩提树绿色大道等休闲娱乐设施。案例研究案例研究-2-2菩提树：第二亚龙湾菩提树：第二亚龙湾西海岸人居核心地带西海岸人居核心地带项目概况海口著名
45、的“一带三中心”即黄金旅游地带、旅游度假中心、海滨运动中心和高尚娱乐中心的核心腹地。项目地块呈长方形，距海岸线约1.5公里，面朝大海，隔路相望便是顶级的高尔夫球场美视高尔夫球场、政府重点规划的大型生态公园五源河森林公园。项目共由16栋楼宇组成，以会所为界，分为南北两苑。北苑为7栋1215层的观景公寓，南苑为8栋58层的洋房。目总占地面积57026.66平米，容积率1.199，绿化率大于46.06%，规划户数618户。洋房观景公寓案例研究案例研究-2-2菩提树：第二亚龙湾菩提树：第二亚龙湾西海岸人居核心地带西海岸人居核心地带 户型设计满足不同客户需求，但以主流户型为主。 遵循全明健康设计，落地式
46、大窗，通透的阳光房，宽大的露台，让阳光与海风可以随心所欲的自由相会，动与静、干与湿、主与客的功能分区合理而恰到好处。大尺寸的门、窗、阳台设计，炫出热情开放的个性。一室二厅65阳光度假公寓二室二厅温馨居所9590案例研究案例研究-2-2菩提树：第二亚龙湾菩提树：第二亚龙湾西海岸人居核心地带西海岸人居核心地带 三室二厅120130 270度转角落地窗，内外超大景观养眼养心。客厅南北通透，双阳台配置，北看大海南观林。套间式主卧，更显尊贵。超大面积双阳台配置，多重景观开阔视觉感受。案例研究案例研究-2-2菩提树：第二亚龙湾菩提树：第二亚龙湾西海岸人居核心地带西海岸人居核心地带 小区配套力求营造出讲究私
47、密却又能与自然、邻里亲善交融的整体居住氛围，以满足现代上流圈层“择福而居、择邻而居”的潜在要求。小区内泳池小区内园林景观小区内会所小区内菩提树大道 小区内温泉池案例研究案例研究-3-3麦岛金岸麦岛金岸打造中国最具价值国际滨海社区打造中国最具价值国际滨海社区 利用其特有的资源优势，以“国际海岸生活模式”作为推广切入点，综合其景观设计，释放“中国最具价值国际滨海社区 ”信息。 拥有在中国滨海城市版图中绝无仅有的1.7公里长天然海岸线，是青岛中心城区最后一个大规模海景资源项目。占地面积:732600平方米 建筑面积:1260000平方米容积率 1.43 绿化率 47.01%户数：总共 7000 户
48、案例研究案例研究-3-3 麦岛金岸麦岛金岸打造中国最具价值国际滨海社区打造中国最具价值国际滨海社区 美国WATG公司担纲总体规划设计，在“观山透海”前提下，结合自然高差，规划形成一个中心、六大组团，整个社区规划既区域围合体现高档住宅的私密性，又自然开放与城市、社区、环境和谐交融。 商业配套方面，形成一个中心，即城市级高端休闲娱乐与商务中心、商业内街琴岛天地；沿麦岛路、海口路、香港路、东海路建立四条公建主线，进一步提升社区价值和完善区域配套，形成青岛市东部新的商业中心。三所10班幼儿园、一所24班中学和24班小学则为小区提供了完善的教育配套。以五大花园为主题的自然主义种植景观风格，充分结合项目背
49、山面海, 风景秀丽的自然特点，营造一个活力及悠闲并重的环境,案例研究案例研究-3-3麦岛金岸麦岛金岸打造中国最具价值国际滨海社区打造中国最具价值国际滨海社区概念及品牌1、“岛城最后一块宜居海岸”、“中国沿海最奢华之地”、“岛城最高端的地产项目”，利用这些推广语做软宣推广，树立项目标杆地位。2、迪拜利曼斯集团以43.68亿元人民币竞得青岛麦岛的开发建设权，将建设综合项目。迪拜将使麦岛成为青岛新地标。3、以“国际海岸生活模式”作为推广切入点，综合其景观设计，释放“中国最具价值国际滨海社区”信息。4、中国滨海城市版图中绝无仅有的1.7公里长天然海岸线，是青岛中心城区最后一个大规模海景资源项目。案例研
50、究案例研究-4-4恒大威尼斯恒大威尼斯1、确立特定社区主题，利用水系联通各组团，以水岸、水域、水体为中心的园区规划理念。2、项目定位于超大型综合旅游度假居住区。恒大威尼斯水城位于长江入海口上海市崇明岛的北岸，与上海隔江相望。 容积率：2.0绿化率：58%案例研究案例研究-4-4恒大威尼斯恒大威尼斯该项目是集酒店、会议、饮食、娱乐、运动、保健与商业于一体的超大型综合旅游度假居住区。项目定位配套建设综合性公共建筑项目与服务设施，集合了恒大威尼斯酒店、国际会议展览中心、国际体育城等配套服务设施，是功能齐全、设施完善、面向国际的会议旅游休闲接待区。项目以水为特色打造东方威尼斯，用不同风格情趣的水岸空间
51、组合出多姿多彩的建筑空间，生动地演绎出威尼斯水城的居住情怀。案例研究案例研究-4-4恒大威尼斯恒大威尼斯配套展示案例研究案例研究-5-5 万科海港城万科海港城大连大连1、万科海港城将城市功能融入社区规划。2、强调项目均好性，从规划、景观、产品、配套等各个方面搜索亮点，结合成项目的系统优势。3、主要户型集中在75-120平米，保证居住及景观品质。项目概况占地面积：75万平米建筑面积：125万平米容积率：1.65绿化率：40%总户数：12000户具备鲜明万科特色的大规模滨海、人文社区项目定位案例研究案例研究-5-5万科海港城万科海港城大连大连产品价值点1、一条城市中轴、两道水景、三重景观、四种产品
52、、五大配套的系统产品优势。2、新城市主义规划理念，强调社区开放性、多元性、公共价值优先以及尊重自然等原则，将城市功能融入社区规划。 案例研究案例研究-5-5万科海港城万科海港城大连大连户型设计：主要户型为76平米阳光两房，86平米通透三房，90平米三分离卫生间三房，120平米三房两厅两卫。 艳阳戛纳户型图2室2厅1卫1厨76.00蓝色尼斯户型图3室2厅2卫1厨92.00自由马赛户型图3室2厅1卫1厨86案例研究案例研究-6-6万科东海岸万科东海岸深圳深圳1、提出“海岸生活”的度假概念，打造成熟海滨生活社区，注入投资价值，吸引度假客户与投资客户。2、前期借势区域内独有旅游资源，以度假投资类产品吸
53、纳关注度，炒热区域，为后期发展奠定基础。3、借助“投资居住化”和“度假居住化”区别单纯的投资、居住、度假物业。4、最大限度的利用中央景观和海景资源，再以生活配套弱化区域前期的陌生感和距离感，通过商业配套营造生活氛围。5、针对投资客从“升值潜力、稀有性、低价”上宣传。项目位置：深圳市盐田大梅沙外环路高速公路占地面积：5.8万平米建筑面积：4万平米容积率：0.7绿化率：55%案例研究案例研究-6-6万科东海岸万科东海岸深圳深圳以“滨海主题社区”为策略核心，展示海岸社区主题树立滨海生活新形象在规划和设计上展示海岸社区主题辅以生活配套来弱化区域陌生感项目整体策略项目定位依托原生山海资源前期定位于“旅游
54、、度假”产品依托区域旅游大开发的趋势，以投资类产品（酒店式公寓）吸引人气，预先炒热区域，为未来发展奠定基础。 案例研究案例研究-6-6万科东海岸万科东海岸深圳深圳项目配套策略启动区配套：会所、展示100米风情商业街；会所功能：营销中心、网球场、室内篮球场、乒乓球室、棋牌室、泳池、会议室；一期风情商业街：入驻的是知名商家，业态有：华润万家、百安居、招行ATM机、室外CoffeeClub等；二期商业街引入休闲业态：好太太家品、香磨坊西餐厅、麦当劳、可爱坊、海岸咖啡、中联大药房等；一期风情商业街二期商业街会所、售楼处基本生活设施配套率先投入，滨海度假气氛依靠园林景观来营造，后期逐步建设体验式休闲配套
55、 汇报内容导读汇报内容导读宏观环境分析 政策环境 区域政策环境战略导入成本战略意义区域内外环境 潜在竞争 现实竞争 购房者 品类定位项目配衬核心价值体系分期增值点(项目开发策略)竞争策略项目定位形象定位案例研究客户定位建筑风格配套功能户型突破总体布局景观设计规划建议参考因素 思考逻辑 规划建议总体布局总体布局瞰海轩基础信息资料地址：东疆港区售楼地址：开发区黄海路乐购底商开发商：天津港地产发展有限公司建筑类型：高层物业类别：普通住宅建筑面积：300000平方米占地面积：110000平方米开盘时间：预计2019年10月入住时间：预计2019年10月关键性资料容积率：2.48楼体朝向：呈南偏东131
56、8度角楼层状况：18、22、27层到顶区域内目前唯一待售（推广已出街）项目情况区域内目前唯一待售（推广已出街）项目情况总体布局总体布局n多层、小高层项目市场认可度高，市场风险性小。n地域临近项目“瞰海轩”未来将形成合力吸引与直接竞争的关系。n南部区域众多地块容积率较低。缺乏过渡型产品。考虑到本项目整体规模较大，因此强调建筑形式的复合性。多层、11层、18层的产品线组合，将成为本案的重要方向。本项目建筑形式本项目建筑形式总体布局总体布局景观营造考虑：充分利用海景，并通过自身规划，打造与海景有机结合的内部景观。但不做重点强调。朝向考虑：尊重南北朝向的居住习惯基础上，判定天然自然资源稀缺性价值大于舒
57、适度价值，综合考虑其南北偏东的角度适当放大。视觉范围考虑：“东低西高”的产品布局多类型的产品形式，丰富价值体系的同时，也为“处处观海”的景观利用提供可能性。景观营造考虑：由于受东侧地块高层的部分视觉遮挡，因此该地块内，需要注重增加景观的打造。楼座摆位：最大化避免多个建筑楼体在同一轴线上的分布，以减少视觉遮挡，影响最大化价值空间。总思路总思路1.5容积率的地块2.0容积率的地块总体布局总体布局容积率1.5地块占地面积18.5万平方米，建筑面积27.75万平方米方案11.56层11层合计建筑比例建筑面积建筑比例建筑面积建筑比例建筑面积容积率建筑用地20%80%20%:80%1.5055000222
58、000277500185000容积率分析容积率分析方案21.56层11层18层合计建筑比例建筑面积建筑比例建筑面积建筑比例建筑面积建筑比例建筑面积容积率建筑用地30%40%30%40%:28%:32%1.508325011100083250277500185000总体布局总体布局容积率分析容积率分析容积率2.0地块占地面积28.6万平方米，建筑面积57.2万平方米总体布局总体布局方案32.011层18层26层合计建筑比例建筑面积建筑比例建筑面积建筑比例建筑面积建筑比例建筑面积容积率建筑用地22%40%38%10%:18%:72%2.0112584022880021736057200028523
59、7方案4:可直接选取2.0容积率的对位产品即18层高层。容积率分析容积率分析总体布局总体布局综合考虑市场接受度因素：客户对于多层和小高层产品的选择存在一定的倾向性。区域产产品差异因素：通过调研分析，目前东疆港片区内在建和准备建设的产品类型，两级分化明显，高容积率直指主流产品类型，而低密度的南部片区则以纯高端的度假型产品为主，区域内市场缺乏过渡性产品，同时去兼容客户对于第一，第二居所不确定考虑。未来产品竞争力考虑：未来市场上，针对纯高端的产品以同区域低价格去进行客户挤压，而针对紧邻项目则以同级价格水平线，高品质休闲型社区去抢占市场客户。综合以上因素，两个地块的产品线组合以方案2和方案3的组合为佳
60、。总体布局总体布局龙湖水晶郦城龙湖水晶郦城物业类型：高层住宅容积率：2.1物业类型：高层+大高层容积率：2.1总体布局总体布局上海绿城三期上海绿城三期物业类型：多层、小高层、高层容积率：1.5总体布局总体布局格林世界格林世界建筑风格建筑风格外檐突破外檐突破建筑风格演绎以规模化的群体突出建筑的地标性以含蓄典雅的风格突出项目的品质建筑风格演绎新古典主义风格n改良的古典主义风格n历史痕迹与浑厚的文化底蕴n简化的线条，高雅而和谐n色彩明亮、大方，给人以开放、宽容的非凡气度n兼容华贵典雅与时尚现代，反映出后工业时代个性化的美学观点和文化品位风格化突出，易于认知并形成强烈印象；大气、简约是主要方向，体现项
61、目品质。建筑风格建筑风格外檐突破外檐突破建筑风格建筑风格外檐突破外檐突破简约、时尚在外观上既浪漫典雅又简洁大气，同时不乏清新明快的感觉，对房子的空间感比较注重大气、融合没有过多的装饰，外部效果简洁诚实，充分显示了轻松大方的特点，居住人性化德式风格北美风格洋房的定位，应提升整体项目品质，因此产品设计应特点鲜明，突出高贵品质；英伦风格优雅、含蓄鲜明的外部特征；因为其起源的历史背景，形成了特有的尊贵生活的行政性，融入了更多精神层面的意义；建筑的华丽性，带有贵族气息；古典、高贵在布局上突出轴线的对称；恢宏的气势；豪华舒适的居住空间；贵族风格，高贵典雅；意式风格体现与休闲度假氛围相结合，西班牙、意式风格
62、的外檐有着较好的契合度；建筑风格建筑风格外檐突破外檐突破西班牙风格阳光、自然醒目又不过分张扬，体现了质朴的内涵与和奋发向上的精神面貌轻盈绚丽，层次感强；注重细节的雕琢；富有情调；户型突破户型突破常规的设计为4户90平米，符合设计要求；避免产生6户，确保户型舒适度；沿用市场中经典户型为参照，经过市场验证，认可度高；n布局（整体布局和内部布局）n朝向n舒适性（开间进深比例）n通风和采光n出房率n方正美观n动线及可改造性n风水户型突破户型突破通透户型需保证居住品质，面积控制在9595平米左右（仍属于9090平米以下）；户型功能完备，布局合理，舒适度高；结合115115平米小三室设计，扩大单层面积，从
63、而有效提高出房率；户型设计户型设计主力户型为舒适型两室和三室，面积区间为100100和130130；全明设计/ /空间尺度/ /南北通透/ /功能完备，满足客户基础需求升级的要求；三户设计拉升品质，大面积户型规划提升出房率；户型突破户型突破户型设计户型设计户型突破户型突破电梯洋房的户型设计理念，舒适度高，改变原有的价格认知；面积区间为140左右户型设计户型设计户型突破户型突破户型面积区间在90左右的电梯洋房户型设计户型设计户型细分户型名称销售面积占比总比一室一室精致空间65平米5%5%二室小二室快乐居所85平米30%65%标准二室添附领域90平米20%舒适二室温馨港湾95平米15%三室小三室慈
64、鸟温巢115平米10%20%大三室幸福家庭130平米10%洋房洋房户型非常完美140-160平米10%10%产品梯次明显，有效对位需求，同时应对市场风险；各产品线下比例适中，舒适型产品提升整体品质；户型突破户型突破户型配比户型配比景观设计景观设计主题景观，突出与海洋主题的健康休闲度假理念主题景观，突出与海洋主题的健康休闲度假理念氛围营造氛围营造强调休闲的生活方式、提倡邻里沟通交流营造宜居生活氛围营造宜居生活氛围配套功能配套功能会所的功能搭建会所的功能搭建配套：功能设计为健身、娱乐、阅读，文娱于一身，对内服务与对外经营相结合。享受宜居配套服务配套功能配套功能配套突破配套突破非经营性共建非经营性共
65、建随着老年人素质的增加，4-2-1家庭结构使得家庭对于老年的的照顾不够，单纯依靠政府不能有效解决，市场中对于老年公寓类产品需求旺盛；目前政府对此支持力度较大，但整体养老机制不健全，市场存在较大的机会点，一些大的房地产企业在做有益的尝试；利用自身配套，设计项目亮点，有效吸引目标客群；借此获取政策性支持，通过全新的服务体系创造更高的价值；中国老龄化基数大、增速快；京津发达地区比例大；空巢率高居家养老；政府机构养老；老年公寓；项目特色核心：健康、休闲、品位可选择的发展方向l社区内照顾：在老年公寓中居住的老人，可以享受到宜老化的配套设施及服务团队的照料。l社区来照顾：社区居住人群可以按照自己的意愿，要
66、求宜老化的服务团队为其提供照料。l社区外照顾：通过宜老社区提供的服务平台，让社区居住人群享受到来自社会的无私关爱。对于老年公寓的运营和服务，我们有充足的经验；建立全新的服务体系，辐射整个社区乃至周边区域；配套功能配套功能配套突破配套突破社区照顾理念社区照顾理念营销场所营销场所售楼处售楼处完成3大功能：展示、接待、办公强化4大体验：视觉、听觉、触觉、嗅觉注重1条线的贯穿：销售动线串联销售期内，多有借助配套会所或商业作为售楼处选址。但需保证良好可达性的前提。北京星河湾北京星河湾营销场所营销场所样板间样板间风格的确立需要与价值体系及客群属性相结合风格的确立需要与价值体系及客群属性相结合价格定位价格定
67、位价值组合分析法（静态）价值组合分析法（静态）静态参照性区域地段价值：8000-9000元/平米产品可评估价值：1000元/平米项目建议可附加增加值：1000元/平米预估静态项目均价为：10000-11000元/平米注：本价格只作为目前项目的价格区间建议，不作为未来产品入市的建议价格。商业地块初步定位A-天津，崛起中国的第三级B-城市快速发展C-城市少了一个RBD区域定位区域定位城市发展状况城市发展状况现代化城市功能分区标准：CBDCLDCADCCDRBDCEDCOD区域定位区域定位城市功能布局城市功能布局天津现有城市功能布局城市现代化推动经济职能增加城市需求多元化配套服务区发展RBDRBD是
68、英文RecreationalBusinessDistrict的缩写，直译为“都市休闲游憩区”，也可译为“旅游商业区”、“休闲商务区”等。RBD是当今国际中心城市推出的与其商务中心功能相呼应的新兴产业区，它将休闲娱乐、科普博览、主题旅游、精品购物等各类项目加以整合，形成与商务相结合的休闲产业，从而创造现代都市新亮点。城市功能布局城市功能布局RBDRBD近年来的城市建设中，CBD几乎独霸天下，成为城市商业地产中的主角。但是，在一系列房地产调控细则出台后，休闲性地产逐渐浮出水面。多年前CBD飘洋过海来到中国，导致大城小城CBD泛滥，现在，“城市商业游憩区”已经走进了城市规划的蓝图。城市功能布局城市功
69、能布局RBDRBDRBD溯源：CBD衍生物RBD产生原因：依托CBD发展而来的全功能服务区商务人士喜欢将工作和休闲混在一起。 国外RBD最早出现的地区：伦敦、纽约、东京、新加坡、法兰克福、多伦多 地区经济高度发达后的需求城市功能布局城市功能布局RBDRBD功能功能CBDCBDCLDCLDRBDRBD定位中心商务区中心生活区都市游憩休闲区区位最高中心性处于城市中心区边缘自然或历史的景点或历史区域内地价高较高，升值潜力大较高，升值潜力大职能商务、总部基地、信息咨询、高尚住宅零售商业、餐饮、金融、保险等第三产业会展、商务、总部基地、高尚住宅、游憩区形态全新打造，高层建筑物为主街区型、建筑物层数较高步
70、行街形式，或点状，大型娱乐、购物中心、会议中心建筑密度高密中密/高密中密人流变化白天人多，晚上人少；假日办公活动停止，人流较少晚上人口增多；有假日人流峰值白天游客多，晚上市民多；有假日人流峰值主体人群商务、商业人员为主市民为主市民、游客、商务人员为主RBD已随着城市功能完善，发展成为脱离CBD的外沿型，城市功能区城市功能布局城市功能布局RBDRBD荷兰城：长崎豪斯登堡豪斯登堡是在长琦市郊海岸自然生态区里体现欧洲街道的一个休闲娱乐功能为主的RBD。也是亚洲最大的休闲度假主题乐园。城市功能布局城市功能布局RBDRBD模式代表模式代表高档别墅区海湾游憩区生态花卉区生态森林区生态森林区RBD cent
71、er区娱乐购物区总规模：152HA，10个主要地带。生态资源：6公里长人工运河，40万棵树木，30多万株郁金香，海岸线建筑设施：11座博物馆，12处娱乐设施，70家购物中心，44家餐厅，4间酒店。高档别墅区/分时度假区城市功能布局城市功能布局RBDRBD案例分析案例分析城市功能布局城市功能布局RBDRBD案例分析案例分析荷兰城-新城文化旅游区型RBD项目目标：解释一种生活态度，体验一种生活方式启迪：5+2模式周末休闲模式复合性以修建一个有增长性的复合型城市为目标。可持续发展充分利用和保有自然公园现有条件形成优质生态环境。主题性“鲜花和运河的国度”文化道具花卉和生态的利用城市功能布局城市功能布局
72、RBDRBD案例分析案例分析1.对城市经济功能的影响改变周边产业的格局：RBD增强本区的经济地位，形成全新格局强辐射力：影响周边环境，增强本区经济辐射力2.对城市居住功能的影响量变：吸引众多的市民定居，促进房地产开发稳定发展质变：带动周边居住品质全面快速提升RBD对城市的发展影响城市功能布局城市功能布局RBDRBD作用作用游憩性：游憩功能是RBD的核心功能，RBD的商业功能具有明显的游憩性。可达性：距离城市中心不远，交通便利且地价相对较低是发展RBD的必要条件。主题鲜明性：主题是否鲜明是决定RBD成功的关键。功能综合性：RBD是因为城市从功能分区化到多元化的发展趋势。区位选择性：常常发源于自然
73、的或历史的景点或区域里。消费人群：当地的市民，也可以是城市周边的居民以及外地的游客。集中性：一站式消费体验中心。RBD特征城市功能布局城市功能布局RBDRBD特征特征城市功能布局城市功能布局RBDRBD总结总结城市基础：天津城市定位和发展状况，已经进入城市功能分区阶段经济发展：经济快速发展地理位置：城市中心区域，临近CBD交通通达性：交通状况良好资源占有：自然资源优势突出，京津周边一线城市的稀缺性资源东疆港区域符合成为RBD的条件，成为RBD是发展方向深圳华侨城-文化旅游带动新城发展的RBD成立时间：1989年底项目规模：中心区域面积4.8平方公里项目区位：“距市中心20多公里的荒滩”“深圳湾
74、畔，临望香港”辐射范围:深圳市内，香港地区主要业态：1.休闲旅游：主题公园现代高科技游乐设施主题节庆活动娱乐表演2.商业功能：沃尔玛、32200平方米的铜锣湾购物广场、海景食街、波托菲诺商业街、华侨城创意文化园、华侨城生态广场城市功能布局城市功能布局RBDRBD案例研究案例研究启迪：大型综合功能型RBD区能够实现地区产业结构重构，促进地区经济的全面发展。商业地块与住宅地块有一定的距离商业地块总占地：7.5万平米地上总建面：14.25万平方米地块分析地块分析商业指标商业指标商业地块体量较大，应该具备明确的功能定位地块分析地块分析RBDRBD区域下商业定位区域下商业定位中央服务商务会议/商务酒店及
75、附属建筑/商务俱乐部/体育俱乐部/企业会所教育培训中心/科普展览/文化汇演中心/商业步行街/餐饮娱乐设施旅游配套设施（旅游接待）中央管理设施游憩休闲生态观光区旅游休闲区住宅高档住宅区还迁区经营性住宅住区附属设施产业园围绕区域定位，找寻项目商业定位地块分析地块分析RBDRBD区域下商业定位区域下商业定位规划产品五星级酒店游艇休闲俱乐部商务写字楼金融商街时尚购物中心区域商业设施主要集中于南部区域定位于高端，档次较高找寻商业定位空隙，挖掘项目自身定位整体定位打造东疆港商业品牌一站式全天候消费娱乐中心体验式商业业态定位主题型生活方式中心开放性商业地产项目定位主题风情街+主题旅游休闲设施+主题酒店+主体
76、公寓+主题娱乐城主题旅游休闲主题酒店基础配套设施服务区旅游服务设施综合娱乐主题公寓生态休闲区主题风情街商业定位商业定位主题型商业定位模式主题型商业定位模式商业定位商业定位主题型商业定位主题型商业定位1 1方向定位1：基础配套设施整体区域内规划了大量的住宅类产品，目前商业定位多集中于旅游休闲类产品，对于基础居住需求尚未有效规划。业态规划：如超市、洗衣、医药、家电、书店、餐饮、购物等，树立自身主题特色山水MALL形成具有城市森林感觉的购物环境商业定位商业定位主题型商业定位主题型商业定位1 1A 视觉艺术风情区B 国际美食街C 时尚精品专卖区商业定位商业定位主题型商业定位主题型商业定位1 1商业定位
77、商业定位方向定位2：健康主题休闲配套设施从主题特色出发，进行有效设计业态规划：主题公园、养生餐厅、spa、水疗休闲设施、体检中心、健身设施等主题型商业定位主题型商业定位2 2温泉：龙脉温泉度假村凤山温泉度假村天龙源温泉度假村春晖园温泉度假村天平源温泉度假村九华山庄温泉度假村玫瑰山谷度假村丽都温泉休闲俱乐部山林、田园景：虎峪园林山庄安利隆山庄响水山庄红螺园山庄栗林度假山庄圣思捷雁栖景园度假村玛森姆田园度假村顺鑫绿色度假村龙山度假村花卉主题：郁金香度假村玫瑰度假园丰台世界花卉大观园拓展训练：生存岛旅游基地狂野者生存基地幸福者拓展旅游基地滑雪：南山滑雪场龙凤山滑雪场阳光滑雪场莲花山滑雪云佛山滑雪场渔
78、阳滑雪场水景：盛泉度假山庄恒河度假村石渡度假村温洲河度假村金海湖碧海山庄京都第一瀑度假村外运河度假中心农家主题：林山农家基地青龙峡农家院昌平农家院蟹岛度假村主题公园：欢乐谷商业定位商业定位主题型商业定位主题型商业定位2 2参照北京周边案例，选择与海洋、健康为主题的休闲旅游设施商业定位商业定位主题型商业定位主题型商业定位2 2热岛市内海洋世界主题公园商业定位商业定位主题型商业定位主题型商业定位2 2围绕健康休闲的主题，进行业态规划，形成整体的概念方向定位3：房地产居住类产品酒店及酒店式公寓，具备旅游度假区域，对于此类产品需求度较高；同时有效满足容积率的要求，为低密度的产品创造空间业态规划：特色酒
79、店、特色酒店式公寓、老年公寓商业定位商业定位主题型商业定位主题型商业定位3 3雅典卫城酒店雅典卫城酒店，以雅典卫城为主题，到处可见雅典卫城的照片、绘画、模型、雕塑、纪念品，开窗就可以看到雅典卫城，是雅典的著名酒店之一。维也纳公园酒店维也纳的公园酒店以历史音乐为主题，随处可见音乐家的照片、绘画、雕塑、历史场景，宴会厅有乐池、舞台，背景音乐都是名曲。业态方向业态方向特色主题酒店特色主题酒店及公寓及公寓“情侣酒店”-主题式场景设计业态方向业态方向特色主题酒店特色主题酒店及公寓及公寓业态方向业态方向特色主题酒店特色主题酒店及公寓及公寓与区域内大量5星级酒店形成区隔进行差异化定位树立项目特色，满足不同阶
80、层需求业态方向业态方向老年公寓老年公寓上海南航老年公寓北京太阳城国际老年公寓康体医疗中心：包括温泉疗养浴、洗浴中心、有氧锻炼室、室内游泳馆、多功能体育场、室内跑道、体操房、保龄球馆、疗养型健身器械区等；社区医院：由东方太阳城与中日友好医院合作成立，开设老年病专科门诊，聘请老年病专家定期坐诊，并为来此就医的病人建立与中日友好医院总部共通的医疗档案开展“家庭病房”、医务人员上门服务；社区医院还配救护车，实行全周日服务。健康主题延伸至整个项目，整个社区，全年龄段；因此也满足于老年人，利用拥有的生态的自然资源，养生度假的配套资源，设立全新的亮点业态方向业态方向比例划分比例划分业态规划面积占比酒店式公寓4.2万30%酒店1万7%旅游休闲养生3万21%主题商业2万14%主题公园3.8万28%合计14万100%THE END
