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1、同学同学(tng xu)们，们，下午好！下午好！第一页，共26页。2024/7/281安徽大学工商管理学院(xuyun) 孙国正n0202：30033003：00 00 小组小组(xioz)(xioz)汇报汇报n0303：00040004：00 00 第五章第五章 企业战略综合分析企业战略综合分析n0404：00040004：15 15 休休 息息n n0404：15051505：15 15 第六章第六章 企业使命与战略目标决策企业使命与战略目标决策n0505：15061506：00 00 小组小组(xioz)(xioz)活动：讨论案例企业的活动：讨论案例企业的SWOTSWOT分析与企业使命分
2、析与企业使命n 时间时间(shjin)安排早知道安排早知道 （ 2006-07-09 02：3006：00 ） 第二页，共26页。2024/7/282安徽大学工商管理学院(xuyun) 孙国正战略战略(zhnl)分析分析战略决策战略决策战略实施战略实施(shsh)与控制与控制环境环境(hunjng)分析分析 能力分析能力分析 实施体系实施体系 实施措施实施措施 评估、监控评估、监控 公司层战略决策公司层战略决策 使命决策使命决策 经营单位战略决策经营单位战略决策 综合分析综合分析 战略导论战略导论企业企业战略战略管理管理第三页，共26页。2024/7/283安徽大学工商管理学院 孙国正举例举例
3、(j l)：企业核心竞争力的构成元素：企业核心竞争力的构成元素n安庆安庆AHTAHT汽车汽车(qch)(qch)零配件公司零配件公司第四页，共26页。2024/7/284安徽大学工商管理学院(xuyun) 孙国正安庆安庆AHTAHT汽车零配件公司基本汽车零配件公司基本(jbn)(jbn)情况情况n地点：安庆经济开发区地点：安庆经济开发区n行业：汽车零配件行业：汽车零配件n产品：气门座圈产品：气门座圈n性质：美、日、中三方合资性质：美、日、中三方合资n美国的管理标准美国的管理标准n日本的设备与技术日本的设备与技术(jsh)n中国的母公司销售网络与劳动力中国的母公司销售网络与劳动力第五页，共26页
4、。2024/7/285安徽大学工商管理学院(xuyun) 孙国正具体分析具体分析n独特独特(dt)的区位优势的区位优势n地域历史地域历史传统传统思想思想观念观念n政府服务意识、政策、效能政府服务意识、政策、效能天时天时n经经营营理理念念、经经营营模模式式、经经营营行行为为、外外来来资资金金、技技术术、合合作作者者人和人和n交通交通n成本节约、投入物的成本节约、投入物的 快捷获取快捷获取顾客价值顾客价值n独独特特(dt)的的区区域域位位置置，便便捷捷的的陆陆海海空空交交通通网网络络，对对吸吸引引国国内内外外资资金金、先先进进技技术术、设设备备投投入入，利利用用国国内内外外原原料料和和市市场场创创
5、造造了了有有利利条件。条件。第六页，共26页。2024/7/286安徽大学工商管理学院(xuyun) 孙国正n安安庆庆地地处处我我国国经经济济最最为为发发达达的的华华东东地地区区，位位于于安安徽徽、湖湖北北、江江西西三三省省交交界界处处，又又名名“宜宜城城”，意意为为“此此地地适适宜宜建建城城”，公公元元17601760年年到到19381938年年是是安安徽徽省省省省会会所所在在地地。安安庆庆北北依依大大别别山山，南南临临长长江江，是是贯贯穿穿南南北北，横横贯贯东东西西的的交交通通(jiotng)(jiotng)要要地地，距距离离省省会会合合肥肥市市150150公公里里，全全程程高高速速贯贯通
6、通，黄黄金金水水道道长长江江上上抵抵中中国国中中西西部部重重镇镇重重庆庆、下下达达上上海海。安安庆庆港港为为长长江江重重要要港港口口，国国家家一一级级外外贸贸口口岸岸，远远洋洋海海轮轮可可直直接接进进出出。境境内内三三条条国国道道在在安安庆庆交交汇汇，大大京京九九铁铁路路支支线线通通达达安安庆庆。民民航航飞飞机机从从安安庆庆直直通通北京、上海、厦门、深圳、温州、景德镇等重要城市。北京、上海、厦门、深圳、温州、景德镇等重要城市。第七页，共26页。2024/7/287安徽大学工商管理学院(xuyun) 孙国正n特有的销售网络资源特有的销售网络资源nAHT公公司司自自成成立立以以来来，其其销销售售主
7、主要要依依托托ATG活活塞塞环环公公司司OEM科科，由由于于活活塞塞环环和和气气门门座座圈圈均均是是发发动动机机的的重重要要零零部部件件，因此，享有共同的客户群。因此，享有共同的客户群。na、活活塞塞环环公公司司与与AHT公公司司同同属属ARN（安安庆庆环环新新集集团团）下下属属子公司，具有独立法人的兄弟公司。子公司，具有独立法人的兄弟公司。nb、活活塞塞环环公公司司经经六六年年来来的的创创业业(chungy)，已已经经取取得得了了“中中国国第第一一，世世界界一一流流”的的战战略略显显赫赫地地位位，汽汽车车、摩摩托托车车活活塞塞环环在在主主机机市市场场上上占占有有率率均均接接近近50，雄雄居居
8、同同行行榜榜首首，其其品牌对气门座圈产品产生了较大的市场效应。品牌对气门座圈产品产生了较大的市场效应。nc、活活塞塞环环公公司司在在全全国国30多多个个城城市市成成立立了了办办事事处处，信信息息畅畅通通，服务及时，形成了独具优势的销售网络。服务及时，形成了独具优势的销售网络。第八页，共26页。2024/7/288安徽大学工商管理学院(xuyun) 孙国正n中西合璧的管理优势中西合璧的管理优势n AHT公公司司引引用用了了日日本本的的“TPM”和和“JIT”的的精精细细化化管管理理，同同时时在在经经营营运运作作中中实实施施美美国国QS9000和和德德国国的的VDA6.1管管理理标标准准，在在消消
9、化化吸吸收收的的基基础础上上柔柔合合中中西西方方文文化化的的管管理理精精髓髓，结结合合企企业业的的实实际际，大大胆胆创创新新，形形成成自自己己的的简简便便、高高效效的的现现代代企企业业管管理理模模式式，采采用用直直线线一一职职能能制制的的组组织织机机构构，员员工工文文化化素素质高，年龄青，各项经济指标均进入安庆市质高，年龄青，各项经济指标均进入安庆市“十强十强”行业。行业。n先进的技术和设备水平先进的技术和设备水平n AHT公公司司在在成成立立伊伊始始，即即耗耗资资4000万万元元全全套套引引进进日日本本TP公公司司的的全全新新生生产产线线及及检检测测设设备备，其其中中双双层层成成型型压压力力
10、机机、边边续续式式烧烧结结炉炉、双双端端面面磨磨床床均均为为世世界界一一流流(y li)水水平平，其其工工序序能能力力CPK2.0，自自动动化化程程度度及及生生产产效效率率在在国国内内同同行行处处于于最最高高水水平平，同同时时，引引进进了了日日本本的的制制造造工工艺艺及及专专利利制制作作技技术术，其其中中CMP合合金金粉粉为为专专利利材材料料，竞竞争争对对手手无无采采购购渠渠道道，短短期期内内难难以以模仿。模仿。第九页，共26页。2024/7/289安徽大学工商管理学院(xuyun) 孙国正n具有较强的研发能力具有较强的研发能力n国国内内大大多多数数粉粉末末冶冶金金厂厂其其品品种种线线较较宽宽
11、，应应用用行行业业也也不不仅仅仅仅是是汽汽车车行行业业，气气门门座座圈圈产产品品只只是是生生产产经经营营的的部部分分内内容容。因因此此，资资金金、人人力、技术的投入及实际水平均存在一定的局限性。力、技术的投入及实际水平均存在一定的局限性。nAHT公公司司是是专专业业生生产产气气门门座座圈圈的的粉粉末末冶冶金金公公司司，01年年从从日日本本引引进进的的磨磨耗耗试试验验机机能能模模拟拟发发动动机机的的实实际际工工况况，使使得得产产品品性性能能试试验验快快捷捷，对对新新材材料料的的开开发发及及新新型型发发动动机机气气门门座座圈圈材材质质选选定定提提供供了了有有效效的的途途径径。再再者者，日日本本母母
12、公公司司有有着着近近三三十十年年专专业业生生产产的的历历史史及及开开发发经经验验，这这为为加加快快AHT产产品品的的市市场场(shchng)开开发发，替替代代进进口口件件提提供供了了有有利条件。利条件。 第十页，共26页。2024/7/2810安徽大学工商管理学院(xuyun) 孙国正案例导入：案例导入： 阳光公司的战略态势阳光公司的战略态势(tish)(tish)分析分析第十一页，共26页。2024/7/2811安徽大学工商管理学院(xuyun) 孙国正阳光公司阳光公司(n s)的战略态势分析的战略态势分析n 2001年8月的一天下午，上海蒲东陆家嘴金融贸易区的一栋高级(goj)写字 楼里，
13、阳光公司总经理李为站在窗前，望着远处施工中的APEC会议大楼，陷 入了深深的沉思之中。n 今年45岁的李总，毕业于国内著名的纺织大学，后研读EMBA，曾在中国几家大型纺织企业及外贸企业任高职，取得过优异的成绩。1998年初到另一大型国企组建了阳光股份有限公司，主管纺织品服装进出口贸易。n 3年来，公司取得了显著的业绩：出口创汇有成立当年的1000万美元发展到2000年的4000万美元，连续3年保持了超过70%的增长速度，利润更是每年 以84%的平均速度增长。但李总有着更大的雄心和超前意识，他并不满足于已取得的成绩，他要让企业更上一层楼，因此在这企业快速发展、前景大好的时候，他隐隐的感觉到危机的
14、逼近-n 阳光公司的利润来源主要有三块，基本各占13，外贸进出口、配额利润和资本运营。现在，这三块都正面临着挑战。外贸业务是其主业，近年来国家逐步放开外贸管制，几乎大部分企业现在都可以自营进出口，往日外贸公司在对外业务中不可替代的地位已经动摇。第十二页，共26页。2024/7/2812安徽大学工商管理学院(xuyun) 孙国正n而且，随着对市场信息快速反应的要求和降低交易成本的压力，而且，随着对市场信息快速反应的要求和降低交易成本的压力，越来越多的纺织加工企业绕开外贸公司直接与国外客户接洽，外越来越多的纺织加工企业绕开外贸公司直接与国外客户接洽，外贸公司的整体生存空间受到挤压贸公司的整体生存空
15、间受到挤压(j y)。n 阳光公司是国有外贸企业，以前享受者国家外贸政策的照顾，阳光公司是国有外贸企业，以前享受者国家外贸政策的照顾，每年都有一些配额利润，现在也逐渐减少，再加上出口退税率的每年都有一些配额利润，现在也逐渐减少，再加上出口退税率的降低，都个阳光公司的经营造成严重的影响。降低，都个阳光公司的经营造成严重的影响。n 其实这些国家政策的威胁是行业性，对此李总早有心理准备其实这些国家政策的威胁是行业性，对此李总早有心理准备和打算，他在公司成立不久就根据当时证券市场火爆的情况，着和打算，他在公司成立不久就根据当时证券市场火爆的情况，着手进行资本运作，一来可以赚取利润，二来也为日后公司转型
16、、手进行资本运作，一来可以赚取利润，二来也为日后公司转型、n发展埋下伏笔，今证券市场开始下滑，虽然公司一直谨慎涉足，发展埋下伏笔，今证券市场开始下滑，虽然公司一直谨慎涉足，n未曾遭受损失，但这一财源也断了。未曾遭受损失，但这一财源也断了。n 中国加入中国加入WTO后，纺织品和服装行业是受益最大的行业。世后，纺织品和服装行业是受益最大的行业。世界市场的开放将为阳光公司的出口带来心得市场机会。同时，也界市场的开放将为阳光公司的出口带来心得市场机会。同时，也会全面改善阳光公司的出口环境，有利于进一步开拓国际市场。会全面改善阳光公司的出口环境，有利于进一步开拓国际市场。n另外，国有股协议转让或减持将成
17、为国有经济从纺织行业退出的另外，国有股协议转让或减持将成为国有经济从纺织行业退出的n重要形式的政策，也为阳光公司通过资本重组进行扩散提供了机重要形式的政策，也为阳光公司通过资本重组进行扩散提供了机n会。会。第十三页，共26页。2024/7/2813安徽大学工商管理学院(xuyun) 孙国正 尤其，最让李总感到安心的是他一直以来为争取上市所做的积极努力 现在已经有所收获，预计下月即将挂牌上市，这对于阳光公司太重要了，可以 解决未来阳光公司集团化发展的资金来源问题；可以优化公司的股本结构， 健全激励机制；可以通过兼并、收购等多种资本运作的手段，促使企业快 速规模化发展。正是几年前精心准备的这副牌，
18、才能让李总在这次企业大难临头之际仍能胸有成竹、泰然处之。 公司连续三年的稳健经营形成了自身的优势：与各级政府部门、相关单位的良好关系；在海关、税务、银行、商检等部门饿良好商誉；在客户及供应商中的良好口碑；与江浙地区的纺织品服务行业的资源能配套的优势等等。这些构成了公司进一步发展的坚实基石。 但李总很清醒，知道存在的问题也很严重：公司缺乏明确的经营战略 规划；公司的经营模式已不能适应新的形势；产品多为一般性的纺织品服 装，没有形成主导的核心产品；客户结构不合理，大客户少小客户多，直接客户少间接(jin ji)客户多；客户资源不能有效共享，市场开发的力度不够；缺乏有力的实业支撑，单一的贸易形式使公
19、司后续发展乏力等等。第十四页，共26页。2024/7/2814安徽大学工商管理学院(xuyun) 孙国正根据以上资料(zlio)，思考下列问题：1.清晰描述该公司目前所处的经营环境态势。清晰描述该公司目前所处的经营环境态势。2.对该企业发展可能产生有利影响的因素有哪些？不利的对该企业发展可能产生有利影响的因素有哪些？不利的因素又有哪些？因素又有哪些？3.它们会如何变化？预测的依据是什么？它们会如何变化？预测的依据是什么？4.交互变化到何种状态最有可能形成机会和威胁？交互变化到何种状态最有可能形成机会和威胁？5.该公司目前出现的问题的性质是什么，是战略还是该公司目前出现的问题的性质是什么，是战略
20、还是(hi shi)战术？你判断的依据是什么？战术？你判断的依据是什么？6.该公司的战略方向有哪几种选择？该公司的战略方向有哪几种选择？第十五页，共26页。2024/7/2815安徽大学工商管理学院(xuyun) 孙国正第五章第五章 企业战略企业战略(zhnl)综综合分析合分析 n 基本原理基本原理n方法方法(fngf)应用应用第十六页，共26页。2024/7/2816安徽大学工商管理学院(xuyun) 孙国正n一、基本原理一、基本原理n含义：含义：SWOT分析法，是一种综合分析法，是一种综合(zngh)考虑企业内外部的各种战略要素，在进行系考虑企业内外部的各种战略要素，在进行系统评价（优势、
21、劣势；机会、威胁）的基础统评价（优势、劣势；机会、威胁）的基础上，形成战略设想的战略分析方法。上，形成战略设想的战略分析方法。nS优势（优势（strengths）nW劣势劣势(weaknesses)nO机会机会(opportunities)nT威胁威胁(threats)nSWOT分析法的形式有两种：分析法的形式有两种：SWOT分析矩分析矩阵和分析图阵和分析图第十七页，共26页。2024/7/2817安徽大学工商管理学院(xuyun) 孙国正n形式形式1SWOT分析分析(fnx)矩阵矩阵优势优势(yush)（S）-内部(nib)外部战略组合劣势（劣势（W）1.-2.-3.-机会机会（O）1.-2
22、.-3.-4.- 威胁威胁（T）1.-2.-3.-4.-SOWOSTWT第十八页，共26页。2024/7/2818安徽大学工商管理学院 孙国正n可开发的战略构想可开发的战略构想n将内外部战略要素进行有机结合，该过程需要很强将内外部战略要素进行有机结合，该过程需要很强的判断能力。的判断能力。n可以采用可以采用“头脑风暴法头脑风暴法”nSO战略：战略：n通过思考通过思考(sko)利用公司优势抓住机会的途径产利用公司优势抓住机会的途径产生生nWO战略战略n力图通过利用环境机会的标准和要求，克服公司的力图通过利用环境机会的标准和要求，克服公司的弱点来培育其长处。（如增强研发力量、扩大生产弱点来培育其长
23、处。（如增强研发力量、扩大生产能力和提高营销能力等）能力和提高营销能力等）nST战略战略n考虑利用公司优势避开或减轻外在考虑利用公司优势避开或减轻外在 威胁的打击。威胁的打击。（如（如2004年初的奶粉事件发生，对整个乳制品行业年初的奶粉事件发生，对整个乳制品行业是威胁，利用危机处理能力强的优势化危机为商机）是威胁，利用危机处理能力强的优势化危机为商机）nWT战略战略n使弱势最小化，避开环境威胁使弱势最小化，避开环境威胁 （损失降低到最小（损失降低到最小程度，主动寻求被合并等）程度，主动寻求被合并等）第十九页，共26页。2024/7/2819安徽大学工商管理学院(xuyun) 孙国正n形式形式
24、2SWOT分析图分析图 （主要用于确定战略方向（主要用于确定战略方向(fngxing)）n 环境机会（环境机会（O）n扭转型战略扭转型战略 增长型战略增长型战略n（W）劣势）劣势 优势（优势（S） n防御型战略防御型战略 多元化经营战略多元化经营战略 n n 环境威胁（环境威胁（T） 第二十页，共26页。2024/7/2820安徽大学工商管理学院(xuyun) 孙国正n 解释并举例n 在第象限中，企业外部环境是机遇，内部条件有优势，处于(chy)最理想的状态，企业可以依靠内部优势，抓住外部机会大胆采取密集发展战略。如AHT公司，应走专业化发展道路，扩大生产规模，加快新品开发和新客户开发，提高市
25、场占有率，将现有产品做大做强。n在第象限中，企业外部环境存在机会，而内部条件是劣势，这就要求企业致力于改变内部劣势，采取扭转性战略，有效利用外部环境带来的机会。如AHT公司应加快原材料国产化进程，提高生产效率和产能，持续改善成本，提高产品的竞争能力，尽快达到规模经济。第二十一页，共26页。2024/7/2821安徽大学工商管理学院(xuyun) 孙国正n在在第第象象限限中中，企企业业外外部部环环境境威威胁胁，内内部部条条件件处处于于劣劣势势，这这是是最最不不理理想想的的状状况况，企企业业最最好好采采取取防防御御型型战战略略，以以避避开开威威胁胁并并逐逐渐渐消消除除劣劣势势。如如AHTAHT公公
26、司司应应采采取取转转向向战战略略（Harvesting StrategyHarvesting Strategy）。）。n在在第第象象限限，企企业业外外部部环环境境存存在在威威胁胁，而而内内部部条条件件有有优优势势，针针对对这这种种情情况况，企企业业可可以以利利用用现现有有优优势势在在其其它它产产品品或或市市场场上上建建立立长长期期机机会会，实实行行多多元元化化经经营营战战略略来来分分散散环环境境带带来来的的风风险险。如如AHTAHT公公司司可可以以在在市市场场细细分分的的基基础础上上，采采用用(ciyng)(ciyng)集集中中化化战战略略，并并开开发发国国际际市市场场，实实施施同同心心多多元
27、元化化战战略略，开开发发关关联联度度很很高高的的气气门门导导管管产产品品，降降低低经经营营风险。风险。第二十二页，共26页。2024/7/2822安徽大学工商管理学院(xuyun) 孙国正n二、分析方法的应用二、分析方法的应用n前提：企业对一个或几个业务（或环境机会）前提：企业对一个或几个业务（或环境机会）已经有了初步的选择已经有了初步的选择(xunz)意向，使用此方意向，使用此方法进行分析的目的就是进一步测定企业是否能法进行分析的目的就是进一步测定企业是否能够和值得在该业务领域中经营（或成为战略机够和值得在该业务领域中经营（或成为战略机会）。会）。n环境机会环境机会企业机会企业机会企业企业战
28、略机会战略机会企业基本(jbn)能力独特(dt)能力第二十三页，共26页。2024/7/2823安徽大学工商管理学院 孙国正n思路(sl)：n no n n yesn n 外部环境分析(fnx)（O/T）战略(zhnl)能力分析（S/W）将机会与威胁和优势与劣势进行交叉分析开发一种能将战略能力与环境机会相匹配的战略构想这个构想能够建立企业持久的竞争优势吗？开发战略构想使之成为企业战略第二十四页，共26页。2024/7/2824安徽大学工商管理学院 孙国正nSWOT分析矩阵(j zhn)举例（以某化工公司为例） 机机会会(j hu)（Opportunity）1、小小氮氮肥肥行行业业发发展展趋趋
29、势明朗势明朗2、加加入入WTO给给行行业带业带 来的机遇来的机遇3、国国家家优优惠惠政政策策给给行行 业带来的机遇业带来的机遇 威威 胁（胁（Treats）1、行行业业布布局局不不合合理理，原料原料 结构先天不足结构先天不足2、小小氮氮肥肥(dnfi)煤煤、电价高，成电价高，成 本高本高3、市场需求乏力、市场需求乏力 优优 势（势（Strength）1、股份制改造完成，产权明晰股份制改造完成，产权明晰2 2、管理层团结，员工凝聚力和、管理层团结，员工凝聚力和 工作任务执行力强工作任务执行力强3 3、良好的区位优势、良好的区位优势4 4、较好的企业形象、较好的企业形象5 5、在行业中，技术较先进
30、、在行业中，技术较先进6 6、总体固定资产投资成本低、总体固定资产投资成本低劣势（劣势（Weakness）1、产业结构不合理2、市场营销能力不足3、管理方面存在不足4、资产负债率较高，流 动资金紧张5、现有人才机制落后SO战略战略1、发展、并购、强 强联合并行2、利用高新技术开 发新项目WO战略战略1、实施有限相关多元战 略，促进产业升级2、充分利用优惠政策3、吸收社会资金入股， 寻求上市ST战略战略1、利用新技术进行原料 结构调整和各种节能 技术改造，降低生产 成本2、以科技促销，实施品 牌战略和局域垄断战略WT战略战略1、剥离出售部分辅业， 发展重点产业2、引入新的人才竞争机 制3、引进新的管理机制战略构想内部外部第二十五页，共26页。2024/7/2825安徽大学工商管理学院 孙国正第二十六页，共26页。2024/7/2826安徽大学工商管理学院(xuyun) 孙国正
