客户的关系管理 第一章 概述

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1、 客户关系管理客户关系管理 第一章第一章 概述概述客户关系管理客户关系管理的兴起的兴起 客户关系管理的客户关系管理的概念与内涵概念与内涵 电子商务时代企业经营管理的变革电子商务时代企业经营管理的变革 客户关系管理的客户关系管理的研究现状与研究现状与发展趋势发展趋势注意注意各个概念之间的各个概念之间的关系关系企业经营管企业经营管理的变革理的变革意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础 客户关系管理客户关系管理 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的

2、兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础企业经营管企业经营管理的变革理的变革互联网的出现被认为是20世纪最具重大影响的历史事件之一。互联网技术在全球的广泛应用，标志着人类社会开始进入到一个崭新的时代网络经济时代。网络经济时代的一个最显著的特征，就是信息技术在经济领域的应用，即电子商务。 客户关系管理客户关系管理 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CR

3、M产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础企业经营管企业经营管理的变革理的变革电子商务对企业经营理念的影响电子商务对企业经营理念的影响电子商务对企业组织形式的影响电子商务对企业组织形式的影响电子商务对企业管理机制的影响电子商务对企业管理机制的影响 电子商务的发展对企业经营管理的影响电子商务的发展对企业经营管理的影响 客户关系管理客户关系管理 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础企业经营管企业经营管理的变革理的变革1）电子商务对

4、企业经营理念的影响）电子商务对企业经营理念的影响（1）追求持续创新）追求持续创新制度创新制度创新关注市场变化关注市场变化提高管理人员的素质提高管理人员的素质和管理水平和管理水平技术创新技术创新形成特定的企业文化形成特定的企业文化 客户关系管理客户关系管理 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础企业经营管企业经营管理的变革理的变革1）电子商务对企业经营理念的影响）电子商务对企业经营理念的影响（2）始终体现）始终体现“以客户为中心以

5、客户为中心”的经营理念的经营理念 以以 产产 品品 为为 中中 心心 以以 客户为客户为 中中 心心 客户关系管理客户关系管理 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础企业经营管企业经营管理的变革理的变革1）电子商务对企业经营理念的影响）电子商务对企业经营理念的影响（3）走向协作型竞争）走向协作型竞争 企业企业 企业企业 企业企业 企业企业 传传 统统 企企 业业争夺争夺争争夺夺争争夺夺资资 源源争夺争夺 企业企业 企业企业 企业

6、企业 企业企业 资资 源源共享共享共享共享共共享享共共享享 电子商务企业电子商务企业 客户关系管理客户关系管理 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础企业经营管企业经营管理的变革理的变革2）电子商务对企业组织形式的影响）电子商务对企业组织形式的影响 （1）组织结构从金字塔型向扁平型转变）组织结构从金字塔型向扁平型转变 老总老总部门经理部门经理 员员 工工 信信 息息 传传递递部门一部门一部门二部门二部门三部门三内部内部网络网络

7、传传 统统 企企 业业电子商务企业电子商务企业 客户关系管理客户关系管理 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础企业经营管企业经营管理的变革理的变革2）电子商务对企业组织形式的影响）电子商务对企业组织形式的影响 （2）集中化决策向分权化决策转变）集中化决策向分权化决策转变 传传 统统 企企 业业电子商务企业电子商务企业集权集权分权分权 客户关系管理客户关系管理 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状

8、与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础企业经营管企业经营管理的变革理的变革2）电子商务对企业组织形式的影响）电子商务对企业组织形式的影响 (3)作业程序从作业程序从“串行串行”向向“并行并行”转变转变 市场或销售 部门 顾 客市场或销售 部门 生产部门采购部门 顾 客 传传 统统 企企 业业电子商务企业电子商务企业 客户关系管理客户关系管理 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始

9、动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础企业经营管企业经营管理的变革理的变革2）电子商务对企业组织形式的影响）电子商务对企业组织形式的影响 （4）管理的范围从内部延伸到外部）管理的范围从内部延伸到外部 传传 统统 企企 业业电子商务企业电子商务企业一般只注重于企业的内部，一般只注重于企业的内部，局限在生产、供应、销售等局限在生产、供应、销售等环节，而较少考虑外部的因素环节，而较少考虑外部的因素。 企业的资源将越来越集中在企业的资源将越来越集中在核心能力上；企业的竞争优核心能力上；企业的竞争优势将越来越表现为势将越来越表现为“整合整合”外外部资源的能力上。部资源的能力上。 客户关系管理

10、客户关系管理 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础企业经营管企业经营管理的变革理的变革2）电子商务对企业组织形式的影响）电子商务对企业组织形式的影响 （5）提高了企业的）提高了企业的“组织智商组织智商” 提高企业对外部信息的决策力。提高企业对外部信息的决策力。 构筑有效的决策架构。构筑有效的决策架构。 建立起企业内部畅通的交流沟通渠道。建立起企业内部畅通的交流沟通渠道。 专注经营。专注经营。 构建高效、健全的商务网络。构建高效

11、、健全的商务网络。 客户关系管理客户关系管理 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础企业经营管企业经营管理的变革理的变革3）电子商务对企业管理机制的影响）电子商务对企业管理机制的影响 财务管理财务管理营销管理营销管理采购管理采购管理 人力资源管理人力资源管理市场运作模式市场运作模式 客户关系管理客户关系管理 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发

12、展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础企业经营管企业经营管理的变革理的变革管理大师彼得管理大师彼得德鲁克在其著作德鲁克在其著作知识社会的兴起知识社会的兴起一书中一书中指出，指出，100多年来人类经历过的三次革命多年来人类经历过的三次革命工业革命、生工业革命、生产革命和管理革命，都是由知识意义的根本转变驱动的。随产革命和管理革命，都是由知识意义的根本转变驱动的。随着网络经济的形成和发展，需要新型企业管理模式、管理理着网络经济的形成和发展，需要新型企业管理模式、管理理论和实践与之相适应。论和实践与之相适应。 客户关系管理客户关系管理 第一章第一章 概述

13、概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础企业经营管企业经营管理的变革理的变革80年代初年代初80年代中期年代中期销售自动化销售自动化 SFA、客户服务与支持客户服务与支持 CSS企业资源规划企业资源规划ERP接触管理接触管理contact managementCRM进入了推广期进入了推广期90年代后期年代后期90年代初年代初 客户关系管理客户关系管理 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念

14、与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础企业经营管企业经营管理的变革理的变革500100 企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5-10倍倍 根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明，每根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明，每个销售员的销售额增加个销售员的销售额增加51%，顾客的满意度增加，顾客的满意度增加20%，销售，销售和服务的成本降低和服务的成本降低21%，销售周期减少，销售周期减少1/3，利润增加，利润增加20%。 客户关系管理客户关系管理 第一章第一章

15、 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础企业经营管企业经营管理的变革理的变革全面提升企业的核心竞全面提升企业的核心竞争能力争能力重塑企业营销功能重塑企业营销功能 提升销售业绩提升销售业绩 降低成本、提高效率降低成本、提高效率 提升客户关系管理水平提升客户关系管理水平 客户关系管理客户关系管理 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力

16、原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础企业经营管企业经营管理的变革理的变革意义意义不断拓展市场空间 企业运营效率的全面提高 保留老客户并吸引新客户 优化了企业的市场增值链 客户关系管理客户关系管理 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础企业经营管企业经营管理的变革理的变革在工业化社会，客户购买行为可分为三个阶段在工业化社会，客户购买行为可分为三个阶段:（1）理性消费阶段。客户的消费行为十分理智，价格和产品）理性消

17、费阶段。客户的消费行为十分理智，价格和产品质量是决定这一阶段人们消费行为的主要因素。这一阶段人质量是决定这一阶段人们消费行为的主要因素。这一阶段人们的价值选择标准是们的价值选择标准是“好好”与与“差差”。 （2）感性消费阶段。产品和企业的形象，以及产品能够为客）感性消费阶段。产品和企业的形象，以及产品能够为客户提供的便利都是决定客户购买行为的主要因素。这一阶段人户提供的便利都是决定客户购买行为的主要因素。这一阶段人们的价值选择标准是们的价值选择标准是“喜欢喜欢”与与“不喜欢不喜欢”。 （3）情感消费阶段。企业产品所提供的附加利益，如售后服）情感消费阶段。企业产品所提供的附加利益，如售后服务、推

18、销员的态度，以及企业在长期的交易活动中同客户之间务、推销员的态度，以及企业在长期的交易活动中同客户之间建立起来的相互信任和企业对客户个性化需求的满足程度等都建立起来的相互信任和企业对客户个性化需求的满足程度等都成为影响客户购买决策的主要因素。这一阶段人们的价值选择成为影响客户购买决策的主要因素。这一阶段人们的价值选择标准是标准是“满意满意”与与“不满意不满意”。 客户关系管理客户关系管理 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础企

19、业经营管企业经营管理的变革理的变革客户和厂商的权利平衡随时间的推移逐渐向客户方向转移，而客户和厂商的权利平衡随时间的推移逐渐向客户方向转移，而互联网的产生则使曲线产生了加速度的突变互联网的产生则使曲线产生了加速度的突变 0权利时间互联网的产生客户厂商图11 客户和厂商的权利转移示意图 客户关系管理客户关系管理 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础企业经营管企业经营管理的变革理的变革竞争的全球化 竞争力从产品转向服务 另一个催生

20、另一个催生CRM的宏观经济环境是的宏观经济环境是20世纪世纪80年代以来日益年代以来日益激烈的市场竞争。在新的竞争环境下迫使企业想方设法保持激烈的市场竞争。在新的竞争环境下迫使企业想方设法保持和扩大自己的市场份额。企业竞争环境的变化体现在：和扩大自己的市场份额。企业竞争环境的变化体现在：企业对客户的争夺战日趋白热化 客户关系管理客户关系管理 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础企业经营管企业经营管理的变革理的变革客户信息零散分

21、割导致客户服务效率低下。 目前企业内部的众多低效率、内耗式的业务活动，充分说目前企业内部的众多低效率、内耗式的业务活动，充分说明了企业内部业务需求是明了企业内部业务需求是CRM快速发展的原始动力。这主快速发展的原始动力。这主要表现在以下几个方面要表现在以下几个方面 ：营销活动的针对性和成功率大打折扣。 不利于客户信息的共享。 客户关系管理客户关系管理 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础企业经营管企业经营管理的变革理的变革正是

22、因为现代信息技术的飞速发展，才使得客户关系管理正是因为现代信息技术的飞速发展，才使得客户关系管理成为现实，在短短的几年之内成企业管理应用系统关注的成为现实，在短短的几年之内成企业管理应用系统关注的一个焦点。现代信息技术为客户关系管理的发展发挥了最一个焦点。现代信息技术为客户关系管理的发展发挥了最强大的推动作用。强大的推动作用。 客户关系管理客户关系管理 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础企业经营管企业经营管理的变革理的变革

23、1.数据库营销（数据库营销（Data Base Marketing）。所谓数据库营销）。所谓数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。达到说服消费者去购买产品的目的。 2.关系营销（关系营销（Relationship Marketing）。关系营销的核心）。关系营销的核心在于通过与客户之间的稳定关系，提高客户忠

24、诚度，从在于通过与客户之间的稳定关系，提高客户忠诚度，从而实现客户价值最大化。而实现客户价值最大化。 3.一对一营销（一对一营销（One to One Marketing）。概括地说，一）。概括地说，一对一营销就是以不同的方式对待不同的客户。一对一营对一营销就是以不同的方式对待不同的客户。一对一营销鼓励企业建立客户的基础，而不是追求增加市场的占销鼓励企业建立客户的基础，而不是追求增加市场的占有率。有率。 客户关系管理客户关系管理 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM

25、产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础企业经营管企业经营管理的变革理的变革对英文中的对英文中的 “Customer”，中文有两种翻译，即，中文有两种翻译，即“顾客顾客”和和“客户客户”。（消费者客户、中间客户和公利客户）。（消费者客户、中间客户和公利客户）感觉行为人 或 组织人 或 组织英文中英文中Management这个词的涵义是这个词的涵义是“control and organization”，即管理是对资源的控制和有效组织，以实现特定管理单位所确定即管理是对资源的控制和有效组织，以实现特定管理单位所确定的目标。的目标。 客户关系管理客户关系管理 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴

26、起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础企业经营管企业经营管理的变革理的变革第一类第一类从战略和理论的宏观层面对客户关系从战略和理论的宏观层面对客户关系管理进行界定管理进行界定 第二类第二类第三类第三类从企业管理模式、经营机制的角度从企业管理模式、经营机制的角度进行定义进行定义 从微观的信息技术、软件及其应用的从微观的信息技术、软件及其应用的层面对客户关系管理进行定义层面对客户关系管理进行定义 客户关系管理客户关系管理 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需

27、求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础企业经营管企业经营管理的变革理的变革本书给出如下客户关系管理定义：本书给出如下客户关系管理定义：客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重

28、点，通过开展系统的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。进信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。 客户关系管

29、理客户关系管理 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础企业经营管企业经营管理的变革理的变革客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵（1）客户关系管理是一种先进的经营管理理念。）客户关系管理是一种先进的经营管理理念。（2）客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新）客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新兴管理机制。兴管理机制。（3）客户关系管理是一整套解决方案。）客户关系管理是一整套解决方案。 客户关系管理客户关系管理

30、 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础企业经营管企业经营管理的变革理的变革要真正实现电子交易与支付，我们必须去面对和解决很多问题。统一CRM的定义对客户让渡价值、客户关系价值以及延伸出来的客户忠诚进行彻底的研究 研究组织结构与CRM的关系 需要给出企业实施CRM实践的指导原则以及实施模型、测评体系 研究企业文化对CRM的影响 关于技术实现的研究工作 客户关系管理客户关系管理 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求

31、背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础企业经营管企业经营管理的变革理的变革客户关系管理与数据仓库、数据挖掘技术的融合客户关系管理与数据仓库、数据挖掘技术的融合 客户关系管理与电子商务的结合客户关系管理与电子商务的结合 客户关系管理与客户关系管理与ERP、SCM 的集成的集成 我国的CRM市场正在迅速发展和壮大，其中孕育了较大的商机，已经成为投资商、软件开发厂商和用户共同关注的对象，CRM的市场前景将十分广阔 第一章第一章 概述概述意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础企业经营管企业经营管理的变革理的变革