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1、乳品市场调研报告乳品市场调研报告I. I.营销环境分析营销环境分析营销环境分析营销环境分析II.II.消费者分析消费者分析消费者分析消费者分析III.III.产品分析产品分析产品分析产品分析IV.IV.产品定价产品定价产品定价产品定价V.V.营销渠道营销渠道营销渠道营销渠道VI.VI.促销活动促销活动促销活动促销活动VII.VII.组织管理组织管理组织管理组织管理VIII.VIII.建建建建 议议议议目录目录环境分析要点环境分析要点国家政策国家政策倾向扶持大型奶向扶持大型奶业集集团的的发展；展；学生学生饮用奶用奶计划提供划提供发展新机遇；展新机遇；WTO 对中国乳中国乳业影响不大；影响不大；消
2、消费者更注重者更注重营养健康，但养健康，但饮食食习惯尚未形成；尚未形成；中小城中小城镇市市场潜力潜力还很大，很大，占占领农村市村市场短期不短期不会有效，会有效，农民消民消费尚需引尚需引导；乳品企乳品企业须在在产品品质量上下功夫，加大科技含量；量上下功夫，加大科技含量；国内小国内小规模企模企业居多，面居多，面临严峻的峻的产业整合局面；整合局面；国内乳制品国内乳制品产量、年量、年销售收入增售收入增长快，潜力大；快，潜力大；国国产奶粉占据奶粉占据较大市大市场份份额，具，具备与国外企与国外企业抗抗衡的衡的实力；力；发展液体奶，本土企展液体奶，本土企业机会机会较多；多；国家国家市场市场消费者消费者前景预
3、期前景预期营销模式从卖方市场向买方市场的变迁营销模式从卖方市场向买方市场的变迁企企业通通过对产品、定价、渠道和促品、定价、渠道和促销的的调节来适来适应市市场的需要及的需要及变化。化。4P4P营销本本质上代表上代表卖方的方的观点，是点，是卖方用以影响方用以影响买方的方的营销工具。工具。卖方市场营销卖方市场营销（4 4P P）企业通过买方的需要和欲望、买方的成本、买方企业通过买方的需要和欲望、买方的成本、买方的便利和买卖双方的沟通，来调节适应市场的需的便利和买卖双方的沟通，来调节适应市场的需要及变化。它代表了买方的观点和利益。要及变化。它代表了买方的观点和利益。 取得营销优势的关键：取得营销优势的
4、关键：捕捉和满足顾客的需要捕捉和满足顾客的需要降低顾客的成本降低顾客的成本增加顾客的便利增加顾客的便利加强与顾客的沟通加强与顾客的沟通买方市场营销买方市场营销（4 4C C）红星的营销模式带有很重的卖方市场色彩红星的营销模式带有很重的卖方市场色彩市市市市场场场场竞竞竞竞争争争争加加加加速速速速转转转转变变变变国家政策上倾向于扶持大型奶业集团的发展国家政策上倾向于扶持大型奶业集团的发展国家国家20012001年将无菌包装液年将无菌包装液态奶列奶列为首先首先发展的展的项目，并目，并计划以低息划以低息贷款和款和补贴的方式，的方式，斥斥资2020亿元，元，扶持液扶持液态奶行奶行业的的发展展 。对重点大
5、型企重点大型企业的的发展展给予予优惠政策扶持，使惠政策扶持，使大型企大型企业做大做做大做强；进一步改进奶价管理机制，进一步改进奶价管理机制，价格法价格法颁布颁布后，奶业发展纳入法律轨道；后，奶业发展纳入法律轨道；建立了奶业风险机制；建立了奶业风险机制；大型奶业集团发展的机会增多大型奶业集团发展的机会增多科研投入科研投入制度健全制度健全政策扶持政策扶持国家增加科技方面的资金投入，特别是奶畜良国家增加科技方面的资金投入，特别是奶畜良种选育和技术推广的投入；种选育和技术推广的投入；加强对奶牛的研究和宣传；加强对奶牛的研究和宣传；“学生饮用奶计划学生饮用奶计划” 为为乳品业的发展带来新的机遇乳品业的发
6、展带来新的机遇“学学生生饮用用奶奶计划划”全全国国2 2亿多多中中小小学学生生在在今今后后两两三三年年内内每每人每天人每天饮用的乳制品不少于用的乳制品不少于200200毫升。毫升。 定点企业必须拥有：定点企业必须拥有：v 稳定的鲜奶原料基地，日供应鲜奶要达稳定的鲜奶原料基地，日供应鲜奶要达5050吨以上吨以上v 跨地区的大型乳品企业日处理鲜奶要在跨地区的大型乳品企业日处理鲜奶要在100100吨以上吨以上v 机械化挤奶要达到机械化挤奶要达到5050以上以上v 全脂灭菌调味奶中的纯牛奶比例不得低于全脂灭菌调味奶中的纯牛奶比例不得低于8080v 同时还要求企业具有完善、高效的配送与服务体系同时还要求
7、企业具有完善、高效的配送与服务体系v 出现过重大产品质量事故的企业，不具备定点生产的资格出现过重大产品质量事故的企业，不具备定点生产的资格学生饮用奶定点生产企业申报认定暂行办法学生饮用奶定点生产企业申报认定暂行办法一旦此计划实现，目前全国一旦此计划实现，目前全国10001000余万吨的产量，余万吨的产量，尚满足不了一半学生的消费需求。尚满足不了一半学生的消费需求。乳品业的发展与经济的增长存在高度的正相关性乳品业的发展与经济的增长存在高度的正相关性资料来源：资料来源： 2000年年统计年鉴统计年鉴预计未来我国预计未来我国预计未来我国预计未来我国经济将继续经济将继续经济将继续经济将继续稳定增长稳定
8、增长稳定增长稳定增长世界、亚洲和中国乳制品的产量、人均消费量对比世界、亚洲和中国乳制品的产量、人均消费量对比数据来源：中经网数据中心整理数据来源：中经网数据中心整理中国乳品信息网中国乳品信息网上海上海世界人均消费水平的世界人均消费水平的1 14 4全国全国世界人均世界人均消费量的消费量的 110年人均消费量年人均消费量（千克）（千克）中中国国作作为为一一个个人人口口大大国国，乳乳制制品品产产量量占占世世界界总总产产量量的的比比率率明明显显偏偏低低。我我国国人人均均乳乳类类产产品品消消费费量量尚尚处处于于较较低低水水平平，市市场场潜潜力力巨巨大大。WTO对中国乳业影响不大对中国乳业影响不大市场方
9、面市场方面中国乳制品企业规模中国乳制品企业规模越来越大，数量越来越多，越来越大，数量越来越多，经营具有了国际化特色，经营具有了国际化特色，在市场上占有重要份额，在市场上占有重要份额，且市场份额上升较大；且市场份额上升较大；价格价格相同档次、同种规格的相同档次、同种规格的产品：中国制造价格比产品：中国制造价格比国外乳品价格便宜国外乳品价格便宜1/3；适合于经济发展状况、适合于经济发展状况、人均收入水平不高的人均收入水平不高的中国消费者现状。中国消费者现状。质量技术质量技术国内乳品企业在原料、质国内乳品企业在原料、质量、加工设备和技术人员构成量、加工设备和技术人员构成等方面基本上与国外名牌企业等方
10、面基本上与国外名牌企业持平。乳制品质量与进口产持平。乳制品质量与进口产品的差距在迅速缩小。品的差距在迅速缩小。从从19951995年起，国外年起，国外乳业巨头纷纷进入乳业巨头纷纷进入中国市场中国市场. .至今至今, ,世世界排名前界排名前2020位的乳位的乳业品牌业品牌, ,已全部进入。已全部进入。消费者更注重营养健康，但消费者更注重营养健康，但饮食习惯尚未形成饮食习惯尚未形成v随着人随着人们对营养、保健和养、保健和卫生的愈加重生的愈加重视，对功能功能性食品的需求呈激增的性食品的需求呈激增的趋势。功能食品市。功能食品市场正正处于于迅速增迅速增长的的阶段，特段，特别是是亚洲和北美；洲和北美；v但
11、从但从长期来看，从功能性食品向保健型食品的期来看，从功能性食品向保健型食品的转移移是新消是新消费观念的必然念的必然趋势，绿色消色消费将成将成为人人们消消费的主流；的主流；v与世界平均水平相比，中国人与世界平均水平相比，中国人对牛奶的消牛奶的消费观念亟念亟待更新。待更新。虽说中国人比中国人比过去富裕了，但依然没有把去富裕了，但依然没有把喝奶喝奶视作日常作日常饮食的一部分。随机在商食的一部分。随机在商场询问消消费者，十有六七回答者，十有六七回答“不天天喝奶不天天喝奶”；短期短期长期长期国内国内现状现状v我国一向重视城市消费，现今大城市消费接近饱和，我国一向重视城市消费，现今大城市消费接近饱和， 根
12、据我根据我国食物习惯，再增加消费可能性不大。国食物习惯，再增加消费可能性不大。 v开拓新的市场，开拓新的市场， 最有潜力的市场是中小城镇。最有潜力的市场是中小城镇。v农民需要引导消费，农民需要引导消费， 改善其膳食结构。改善其膳食结构。 这也是这也是“扩大内需扩大内需”。中小城镇市场潜力还很大，占领农村市场中小城镇市场潜力还很大，占领农村市场短期不会有短期不会有效，农民消费尚需引导效，农民消费尚需引导数据来源：中国乳品信息网数据来源：中国乳品信息网乳品企业须在产品质量上下功夫，加大科技含量乳品企业须在产品质量上下功夫，加大科技含量v先先进的技的技术和和设备，包括，包括砖型型纸盒包装的超高温盒包
13、装的超高温灭菌菌奶生奶生产线、塑料袋、塑料袋软包装的包装的灭菌奶生菌奶生产线；v新新产品开品开发的重点正从减量（减少脂肪、糖、的重点正从减量（减少脂肪、糖、热量）量）向增加向增加产品中保健成分、品中保健成分、营养成分养成分转移；移；v把合适的口味列入把合适的口味列入质量量标准，其准，其质量将由消量将由消费者参与者参与定定义；v实施施较为严密的奶源密的奶源质量控制；量控制；v无抗奶的知无抗奶的知识与生与生产关关键；随着营养健康消费观念的深入人心，随着营养健康消费观念的深入人心，中国企业不能只以盈利为目的，在花样上下功夫，中国企业不能只以盈利为目的，在花样上下功夫，而应在品质上（安全与卫生）加大力
14、度。而应在品质上（安全与卫生）加大力度。无抗奶介绍及无抗奶粉无抗奶介绍及无抗奶粉生产关键生产关键v无抗奶无抗奶即即为不含抗菌素的牛奶。牛得了病，凡不含抗菌素的牛奶。牛得了病，凡经抗生素治抗生素治疗过的乳牛，其的乳牛，其乳中在一定乳中在一定时期内仍残存着抗生素。若把含有抗菌素的牛奶送到加工厂，有些期内仍残存着抗生素。若把含有抗菌素的牛奶送到加工厂，有些人服用后就会人服用后就会发生生过敏反敏反应或抗或抗药性。性。v牛奶生牛奶生产厂家厂家应对所有所有进厂原料奶厂原料奶进行抗菌素行抗菌素检验。奶源的奶源的管理管理严格的严格的生产工艺生产工艺v收集优质无抗奶源，原则上尽量避免有抗残的奶收集优质无抗奶源，
15、原则上尽量避免有抗残的奶进入后序工作和其它奶混杂，应将检测尽量实施进入后序工作和其它奶混杂，应将检测尽量实施在上一工作中。在上一工作中。关键关键因素因素控控控控制制制制体体体体系系系系和和和和实实实实用用用用的的的的检检检检测测测测手手手手段段段段整个奶粉生产的路线整个奶粉生产的路线中有很多环节，每道中有很多环节，每道环节都是须要预防的。环节都是须要预防的。v应鼓励农户接受、使用抗菌检测，保证提供经应鼓励农户接受、使用抗菌检测，保证提供经检测的比较安全的产品进入后序。检测的比较安全的产品进入后序。v为防止操作不当造成污染，牛奶经过不同器具为防止操作不当造成污染，牛奶经过不同器具和工序后，应进行
16、一次严格检测。和工序后，应进行一次严格检测。贯贯穿穿始始终终红星奶源上的优势有发展无抗奶的良好基础红星奶源上的优势有发展无抗奶的良好基础国内大多数企业没有对抗菌素进行检验，严格控制奶国内大多数企业没有对抗菌素进行检验，严格控制奶源的意识差源的意识差无抗奶在一些无抗奶在一些发达国家已成达国家已成为奶品的一奶品的一张通行通行证，尤其，尤其是欧共体国家，牛奶的抗菌素已有是欧共体国家，牛奶的抗菌素已有严格的格的检验指指标，如，如果果检出，其出，其处罚相当相当严厉。在丹麦在丹麦,如果一家奶牛如果一家奶牛场的牛奶的牛奶检出抗菌素出抗菌素,立刻停收一立刻停收一周的奶周的奶,且在网上公布；一周以后复且在网上公
17、布；一周以后复检合格，加合格，加1000克朗克朗的的罚款及款及3000克朗的克朗的检验费后，才能恢复名誉。后，才能恢复名誉。国内目前无抗奶的生产并不为人们所重视，国内目前无抗奶的生产并不为人们所重视，“无抗无抗”尚无尚无硬性指标。目前我国大多数牛奶加工企业没有硬性要求自硬性指标。目前我国大多数牛奶加工企业没有硬性要求自己生产无抗纯奶。己生产无抗纯奶。北京三元北京三元充当无抗先锋充当无抗先锋,每年用于检验无抗奶试剂的费用每年用于检验无抗奶试剂的费用近近200200万万; ;对无抗奶的验收采取双重标准对无抗奶的验收采取双重标准仪器检测与乳仪器检测与乳酸菌发酵完全双项指标均合格方可验收酸菌发酵完全双
18、项指标均合格方可验收,否则一律拒收。否则一律拒收。国外国外国内国内国内小规模企业居多，面临严峻的产业整合局面国内小规模企业居多，面临严峻的产业整合局面数据来源：中国乳品信息网数据来源：中国乳品信息网v 我国目前奶加工企业我国目前奶加工企业9090是日处理鲜奶是日处理鲜奶100100吨以下的小厂，设吨以下的小厂，设备陈旧，技术落后，产品竞争力较弱，影响了行业的健康发展，备陈旧，技术落后，产品竞争力较弱，影响了行业的健康发展，与世界乳业巨头相比差距甚远。与世界乳业巨头相比差距甚远。 v 长期以来，我国乳制品只有奶粉和液态奶两种，品种单调，长期以来，我国乳制品只有奶粉和液态奶两种，品种单调，很难适应
19、多元化的市场需求。很难适应多元化的市场需求。国内企业状况国内企业状况与国外对比图与国外对比图国内乳制品产量、年销售收入增长快，潜力大国内乳制品产量、年销售收入增长快，潜力大预计年增长率可达预计年增长率可达1515年产量年产量年产量年产量单位：单位：单位：单位：万吨万吨万吨万吨总增长总增长57.6%57.6%数据来源：中经网数据中心数据来源：中经网数据中心年销售年销售年销售年销售收入收入收入收入单位：单位：单位：单位：亿元亿元亿元亿元总增长总增长77.6%77.6%v在未来年里，机械挤奶率将达到在未来年里，机械挤奶率将达到 50 ，部分企业，部分企业生产工序实现微机控制；奶粉包装基本实现机械化生
20、产工序实现微机控制；奶粉包装基本实现机械化充氮包装；清洗系统基本实现自动化；奶粉基本实充氮包装；清洗系统基本实现自动化；奶粉基本实现速溶化。现速溶化。v预计到预计到 2005 年，全国液体奶产量可达年，全国液体奶产量可达 200 万吨。万吨。v预计到预计到 2005 年，全国乳制品总产量可达年，全国乳制品总产量可达1350 万吨。万吨。 国内乳品市场预计将更快速的发展国内乳品市场预计将更快速的发展技术技术产量产量v城市型乳品企业将重点发展液体奶，特别是适合大众城市型乳品企业将重点发展液体奶，特别是适合大众消费的巴氏杀菌奶、酸奶、配方奶等；消费的巴氏杀菌奶、酸奶、配方奶等；v基基地地型型乳乳品品
21、企企业业将将以以奶奶粉粉生生产产为为主主，同同时时根根据据市市场场情情况适当发展保鲜奶；况适当发展保鲜奶；v随随着着人人们们消消费费习习惯惯的的改改变变/产产品品质质量量的的提提高高，城城市市型型企企业业向向基基地地型型转转变变（光光明明、蒙蒙牛牛），二二者者在在战战略略重重点点上上趋同，竞争更加激烈；趋同，竞争更加激烈；发展发展形式形式国产奶粉占据较大市场份额，具备与国外企业抗衡的国产奶粉占据较大市场份额，具备与国外企业抗衡的实力实力v奶粉市场奶粉市场前十名品牌市场占有率分析前十名品牌市场占有率分析雀巢遥遥领先，市场综合占有率为雀巢遥遥领先，市场综合占有率为15.78% 15.78% ；国产
22、品牌三鹿保持在第二的位置，市场综合占有率为国产品牌三鹿保持在第二的位置，市场综合占有率为10.8% 10.8% ；完达山、多美滋和伊利分别排在其后，三者业绩相当；完达山、多美滋和伊利分别排在其后，三者业绩相当； 全国市场的领先品牌相对固定，前十名品牌占据全国约全国市场的领先品牌相对固定，前十名品牌占据全国约66%左右的市场。左右的市场。数据来源：数据来源：2001年年1月市场监测数据月市场监测数据市场销售的液体奶大幅度猛增，市场销售的液体奶大幅度猛增，市场潜力巨大市场潜力巨大总增长总增长189 %189 %年平均增长率年平均增长率47.3 %47.3 %年产量年产量年产量年产量( (万吨万吨万
23、吨万吨) )数据来源：中经网数据中心数据来源：中经网数据中心中国企业应大打液态奶市场中国企业应大打液态奶市场中国企业应大打液态奶市场中国企业应大打液态奶市场v中消协对国内中消协对国内28家企业生产家企业生产的的29种牌号的灭菌纯牛奶进种牌号的灭菌纯牛奶进行了比较试验，排出前五名行了比较试验，排出前五名分别是分别是: 伊利、红星、蒙牛、伊利、红星、蒙牛、三元、太阳宝三元、太阳宝 ；v随着竞争格局发生变化，人随着竞争格局发生变化，人们的消费开始由普通袋装奶们的消费开始由普通袋装奶向灭菌奶方向转移；向灭菌奶方向转移；v液态奶消费占人均消费奶量液态奶消费占人均消费奶量的的2/32/3，而我国现在连，而
24、我国现在连30%30%也也未达到，这个空白主要由产未达到，这个空白主要由产业整合后的大集团来完成。业整合后的大集团来完成。外来外来企业企业本土本土企业企业发展液态奶中国的本土企业机会较多发展液态奶中国的本土企业机会较多优势优势劣势劣势v依托本土，时间上有优势；依托本土，时间上有优势；v某些企业规模大，在市场某些企业规模大，在市场上占有相当份额；上占有相当份额；v奶源品质好奶源品质好( (绿色无污染绿色无污染););v产品质量高；产品质量高；v价格便宜；价格便宜；v国外流行的疯牛病，让消费国外流行的疯牛病，让消费者对国外奶源产生不信任；者对国外奶源产生不信任；v“二恶英二恶英”事件，使外来企事件
25、，使外来企业只能依靠中国奶源；业只能依靠中国奶源；v国外液态奶要想进入，运输国外液态奶要想进入，运输时间长，且产品品种有限；时间长，且产品品种有限；v技术及装备水平差；技术及装备水平差；v管理经验和营销模式单一；管理经验和营销模式单一；v小厂数量多，质量差；小厂数量多，质量差；v先进的技术、设备和先进的技术、设备和生产线；生产线；v先进的管理经验和营先进的管理经验和营销模式；销模式；v产品技术含量高；产品技术含量高；I. I.营销环境分析营销环境分析营销环境分析营销环境分析II.II.消费者分析消费者分析消费者分析消费者分析III.III.产品分析产品分析产品分析产品分析IV.IV.产品定价产
26、品定价产品定价产品定价V.V.营销渠道营销渠道营销渠道营销渠道VI.VI.促销活动促销活动促销活动促销活动VII.VII.组织管理组织管理组织管理组织管理VIII.VIII.建建建建 议议议议目录目录消费者调查结果综述消费者调查结果综述消消费者者获取乳品信息的渠道主要是取乳品信息的渠道主要是电视，其次是，其次是报纸和和商商场促促销。广告广告对消消费者者购买行行为的影响逐的影响逐渐弱化，消弱化，消费趋于理性。于理性。购买行为购买行为消费者以自己消费者以自己/ /家人消费为主，以超市家人消费为主，以超市/ /商场为主要购买地商场为主要购买地奶粉消费奶粉消费奶粉消费集中于婴幼儿和中老年人，且以国外品
27、牌为主；奶粉消费集中于婴幼儿和中老年人，且以国外品牌为主；消费者最关注消费者最关注品牌与质量品牌与质量，其次是营养指标和日期；，其次是营养指标和日期；水奶消费水奶消费北京地区的消费者饮奶习惯已经形成，品牌多选择三元和北京地区的消费者饮奶习惯已经形成，品牌多选择三元和 光明，其次是伊利和蒙牛；光明，其次是伊利和蒙牛；消费者最关注消费者最关注生产日期和质量生产日期和质量，其次是品牌和产品口味；，其次是品牌和产品口味；广告影响广告影响目标消费者及购物地点分析目标消费者及购物地点分析%消费者主要以自己消费者主要以自己/ /家人消费为主，家人消费为主，以超市、商场为主要购买地以超市、商场为主要购买地目标
28、使用者统计分析目标使用者统计分析购物地点统计分析购物地点统计分析数据来源：北京市场消费者问卷调查数据来源：北京市场消费者问卷调查奶粉与液态奶的消费群体不同奶粉与液态奶的消费群体不同奶粉奶粉水奶水奶市场调查显示：市场调查显示：水奶的消费群体比奶粉要广，水奶的消费群体比奶粉要广，奶粉的消费呈两级分化趋势，多集中于奶粉的消费呈两级分化趋势，多集中于 婴幼儿和中老年人。婴幼儿和中老年人。被调查人数被调查人数5656人人不常饮奶人数不常饮奶人数6 6人人接受水奶调查人数接受水奶调查人数5050人人接受奶粉调查人数接受奶粉调查人数3535人人数据来源：北京市场消费者问卷调查数据来源：北京市场消费者问卷调查
29、年龄分布年龄分布数据来源：北京市场消费者问卷调查数据来源：北京市场消费者问卷调查奶粉奶粉液体奶液体奶液态奶与奶粉的产品时限差异大液态奶与奶粉的产品时限差异大v 产品时限产品时限出厂日到购买日之间的时间段。出厂日到购买日之间的时间段。83%83%62%62%保质期保质期6 6个月以上个月以上 要求不高要求不高 要求很高要求很高购买购买奶粉奶粉时消费者关注的因素分析时消费者关注的因素分析数据来源：北京市场消费者问卷调查数据来源：北京市场消费者问卷调查消费者最关注奶粉的品牌与质量，消费者最关注奶粉的品牌与质量，其次是营养指标和日期。其次是营养指标和日期。基数：奶粉购买者基数：奶粉购买者(35人人)2
30、522212412消费者选择消费者选择奶粉奶粉的的品牌、系列分析品牌、系列分析v品牌统计品牌统计数据来源：北京市场消费者问卷调查数据来源：北京市场消费者问卷调查 奶粉一般选择国外品牌如：雀巢、奶粉一般选择国外品牌如：雀巢、多美滋等，约占多美滋等，约占46%46%，国内品牌主要，国内品牌主要是完达山和伊利，而消费红星的仅为是完达山和伊利，而消费红星的仅为11%11%；v系列统计系列统计人数人数奶粉消费多集中在功能性及全奶粉消费多集中在功能性及全脂类，并且功能性奶粉以中老年脂类，并且功能性奶粉以中老年消费居多；消费居多；基数：奶粉购买者基数：奶粉购买者(35人人)奶粉奶粉消费消费的频率及价格分析的
31、频率及价格分析消费消费消费消费频率频率频率频率单位单位单位单位价位价位价位价位按价格侧重统计按价格侧重统计按时间侧重统计按时间侧重统计人数人数数据来源：北京市场消费者问卷调查数据来源：北京市场消费者问卷调查v 婴幼儿消费频率很高，一般为两婴幼儿消费频率很高，一般为两周左右一听；而其他消费群体消费周左右一听；而其他消费群体消费频率偏低，约频率偏低，约2-32-3个月消费一袋。个月消费一袋。v高档奶粉多数为婴幼儿所消费，高档奶粉多数为婴幼儿所消费，中老年的消费水平集中在中高档，中老年的消费水平集中在中高档，即每袋即每袋10-3010-30元。元。人数人数消费者购买消费者购买液态奶液态奶时关注的因素
32、时关注的因素3424421822数据来源：北京市场消费者问卷调查数据来源：北京市场消费者问卷调查基数：液态奶购买者基数：液态奶购买者(50人人)消费者购买液态奶时最关注生产日期和质量，消费者购买液态奶时最关注生产日期和质量，其次是品牌和产品口味。其次是品牌和产品口味。消费者选择消费者选择液体奶液体奶的品牌及消费频率分析的品牌及消费频率分析v水奶品牌统计水奶品牌统计数据来源：北京市场消费者问卷调查数据来源：北京市场消费者问卷调查v消费频率统计消费频率统计v 北京地区的消费者饮奶北京地区的消费者饮奶习惯已经形成，习惯已经形成，一般日消一般日消费量在费量在 250250ml 以上者居多。以上者居多。
33、77%77%人数人数v消费者多选择三元和光明，其次是伊利和蒙牛；消费者多选择三元和光明，其次是伊利和蒙牛；v消费者反映：三元液态奶味道太淡，并且配送消费者反映：三元液态奶味道太淡，并且配送信誉差（小红帽），但三元产品铺货率高，多数信誉差（小红帽），但三元产品铺货率高，多数消费者在奶站只能订到三元奶。消费者在奶站只能订到三元奶。液态奶液态奶的价格及包装分析的价格及包装分析单位价位单位价位单位价位单位价位/250/250mlml按价格侧重统计按价格侧重统计按价格侧重统计按价格侧重统计数据来源：北京市场消费者问卷调查数据来源：北京市场消费者问卷调查选择水奶包装统计选择水奶包装统计选择水奶包装统计选择
34、水奶包装统计vv 消费者目前的消费价位一般消费者目前的消费价位一般消费者目前的消费价位一般消费者目前的消费价位一般 低于低于低于低于 1.5 1.5 1.5 1.5 元元元元 ；vv 消费者选择水奶多为消费者选择水奶多为消费者选择水奶多为消费者选择水奶多为普通袋奶、屋形和利乐枕包装普通袋奶、屋形和利乐枕包装普通袋奶、屋形和利乐枕包装普通袋奶、屋形和利乐枕包装，一次购买，一次购买，一次购买，一次购买量多在量多在量多在量多在1000100010001000ml ml 以上（捆绑式包装较受欢迎）。以上（捆绑式包装较受欢迎）。以上（捆绑式包装较受欢迎）。以上（捆绑式包装较受欢迎）。人数人数乳品广告信息
35、获取的渠道及效果分析乳品广告信息获取的渠道及效果分析广告对消费者购买行为的影响广告对消费者购买行为的影响广告对消费者购买行为的影响广告对消费者购买行为的影响获取乳品信息的渠道获取乳品信息的渠道获取乳品信息的渠道获取乳品信息的渠道数据来源：北京市场消费者问卷调查数据来源：北京市场消费者问卷调查75.9%75.9% 17.2%17.2% 6.9%6.9%基数：乳制品购买者基数：乳制品购买者(50人人)v 消费者消费者获取乳品信息的渠道主要是电视，其次是报纸和商场促销。获取乳品信息的渠道主要是电视，其次是报纸和商场促销。v 广告对消费者购买行为的影响逐渐弱化，部分消费者广告对消费者购买行为的影响逐渐
36、弱化，部分消费者 认为亲自认为亲自实践是认知产品的唯一方式，消费趋于理性。实践是认知产品的唯一方式，消费趋于理性。乳品广告应突出的方面乳品广告应突出的方面乳品广告应突出的方面乳品广告应突出的方面乳品广告各要素分析乳品广告各要素分析v 消费者普遍认为乳品广告应该突出的方面是消费者普遍认为乳品广告应该突出的方面是消费者普遍认为乳品广告应该突出的方面是消费者普遍认为乳品广告应该突出的方面是产品的质量和品牌形象；产品的质量和品牌形象；产品的质量和品牌形象；产品的质量和品牌形象；vv 不同年龄段的消费群体关注广告的不同侧面不同年龄段的消费群体关注广告的不同侧面不同年龄段的消费群体关注广告的不同侧面不同年
37、龄段的消费群体关注广告的不同侧面 中老年中老年中老年中老年理性的消费群体，较看重产品质量；理性的消费群体，较看重产品质量；理性的消费群体，较看重产品质量；理性的消费群体，较看重产品质量； 中小学生中小学生中小学生中小学生最易受广告影响的消费群体，较看重广告画面；最易受广告影响的消费群体，较看重广告画面；最易受广告影响的消费群体，较看重广告画面；最易受广告影响的消费群体，较看重广告画面； 青壮年青壮年青壮年青壮年较理性，但也关注产品的品牌形象和广告创意；较理性，但也关注产品的品牌形象和广告创意；较理性，但也关注产品的品牌形象和广告创意；较理性，但也关注产品的品牌形象和广告创意；按各年龄阶段分析按
38、各年龄阶段分析按各年龄阶段分析按各年龄阶段分析数据来源：北京市场消费者问卷调查数据来源：北京市场消费者问卷调查I. I.营销环境分析营销环境分析营销环境分析营销环境分析II.II.消费者分析消费者分析消费者分析消费者分析III.III.产品分析产品分析产品分析产品分析IV.IV.产品定价产品定价产品定价产品定价V.V.营销渠道营销渠道营销渠道营销渠道VI.VI.促销活动促销活动促销活动促销活动VII.VII.组织管理组织管理组织管理组织管理VIII.VIII.建建建建 议议议议目录目录产品问题分析产品问题分析问题类型问题类型表面现象表面现象表面现象表面现象深层次问题深层次问题可能的原因可能的原
39、因产品组合产品组合产品组合产品组合产品质量产品质量 产品面窄产品面窄产品面窄产品面窄 产品线长产品线长产品线长产品线长 深度不够深度不够深度不够深度不够 产品线有黏度产品线有黏度产品线有黏度产品线有黏度产品定位不清产品定位不清新品研发规划新品研发规划产品包装产品包装品牌标识不醒目品牌标识不醒目没有英文对照没有英文对照容易涨袋容易涨袋产品定位不清产品定位不清包装技术包装技术生产技术生产技术研发投入研发投入溶解度差溶解度差添加元素的含量、加添加元素的含量、加工工保质期仅仅为一年保质期仅仅为一年企业产品部门企业产品部门的管理问题的管理问题企业内部沟通企业内部沟通不充分不充分企业对技术研发企业对技术研
40、发的投入不够的投入不够消费者意见消费者意见反馈不充分反馈不充分技术研发技术研发产品部门产品部门产品组合分析产品组合分析宽度、长度、深度、黏度宽度、长度、深度、黏度公司具有多少条不同的公司具有多少条不同的产品品线; 产品组合宽度产品组合宽度 产品组合深度产品组合深度 产品组合长度产品组合长度 产品组合黏度产品组合黏度产品组合中的项目总数产品组合中的项目总数产品线中的每一个产品有多少品产品线中的每一个产品有多少品种规格种规格各条产品线在最终用途、生产条件、各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的分销渠道或者其他方面相互关联的程度程度红星产品组合的宽度较窄，仅专注奶粉和水奶红星
41、产品组合的宽度较窄，仅专注奶粉和水奶奶奶粉粉冷饮冷饮水奶水奶豆奶豆奶其他其他（米粉、麦片）（米粉、麦片）完达山完达山红红 星星伊伊 利利三三 鹿鹿雀雀 巢巢光光 明明 乳乳乳乳 制制制制 品品品品 的的的的 产产产产 品品品品 宽宽宽宽 度度度度品品品品 牌牌牌牌红星奶粉系列分类红星奶粉系列分类加糖奶粉加糖奶粉全脂奶粉全脂奶粉婴儿配方奶粉婴儿配方奶粉中老年奶粉中老年奶粉功能性奶粉功能性奶粉中老年奶粉中老年奶粉双歧中老年奶粉双歧中老年奶粉邦力多邦力多邦儿乐邦儿乐邦儿能邦儿能邦儿健邦儿健婴儿奶粉婴儿奶粉 （配方（配方2 2）婴儿乳珍婴儿乳珍2 2段段中小学生奶粉中小学生奶粉成长奶粉成长奶粉幼儿补钙
42、奶粉幼儿补钙奶粉邦智多邦智多邦益多邦益多邦维多邦维多全脂特级加糖粉全脂特级加糖粉全脂淡奶粉全脂淡奶粉特供军需奶粉特供军需奶粉邦健多邦健多加锌奶粉加锌奶粉ADAD钙奶粉钙奶粉低脂高钙奶粉低脂高钙奶粉儿童奶粉儿童奶粉奶奶 粉粉妈咪奶粉妈咪奶粉大学士奶粉大学士奶粉其他其他注：注：注：注：绿字表示第一代产品；绿字表示第一代产品；绿字表示第一代产品；绿字表示第一代产品；黄字表示邦系列产品；黄字表示邦系列产品；黄字表示邦系列产品；黄字表示邦系列产品；白字表示其他系列白字表示其他系列白字表示其他系列白字表示其他系列红星奶粉与其他竞品相比，产品线较长红星奶粉与其他竞品相比，产品线较长注：功能性奶粉指加入特殊元
43、素、或有特别功能的；其他中如中青年使用的归入其他注：功能性奶粉指加入特殊元素、或有特别功能的；其他中如中青年使用的归入其他v红星奶粉产品线长，并且不同代产品间有重复，导致消费者红星奶粉产品线长，并且不同代产品间有重复，导致消费者在在 认同产品上模糊不清，也造成红星产品自身内部竞争的现象认同产品上模糊不清，也造成红星产品自身内部竞争的现象v同雀巢采用差异化策略，主打婴儿配方奶粉相比，红星各奶同雀巢采用差异化策略，主打婴儿配方奶粉相比，红星各奶粉系列均衡发展，主打品牌不突出粉系列均衡发展，主打品牌不突出红星奶粉与竞品比较红星奶粉与竞品比较完达山品种分类明确完达山品种分类明确红星分类模糊不清红星分类
44、模糊不清完达山完达山红星红星1段配方奶粉段配方奶粉3段配方奶粉段配方奶粉2段配方奶粉段配方奶粉邦儿乐邦儿乐邦儿健邦儿健邦益多邦益多邦儿能邦儿能就红星与完达山婴儿系列奶粉分类进行比较就红星与完达山婴儿系列奶粉分类进行比较红星奶粉不同代产品定位有重复红星奶粉不同代产品定位有重复邦维多全脂甜奶粉（邦系列）邦维多全脂甜奶粉（邦系列）全脂甜奶粉（老系列）全脂甜奶粉（老系列）邦力多（邦系列）邦力多（邦系列）中老年奶粉（老系列）中老年奶粉（老系列）邦智多（邦系列）邦智多（邦系列）中小学生奶粉（老系列）中小学生奶粉（老系列）全脂甜全脂甜中小学生用中小学生用中老年用中老年用红星水奶与竞品比较，产品线长度显然较短
45、红星水奶与竞品比较，产品线长度显然较短数据来源：网上资料及超市统计数据来源：网上资料及超市统计同光明、三元相比，红星水奶品种和规格相对较少；同光明、三元相比，红星水奶品种和规格相对较少；同样距离北京较远，伊利有袋装水奶，但红星没有。同样距离北京较远，伊利有袋装水奶，但红星没有。红星产品组合的深度红星产品组合的深度奶粉和水奶在产品规奶粉和水奶在产品规格上都大有文章可做格上都大有文章可做红星奶粉基本上只有一种星奶粉基本上只有一种规格，即格，即400400克克/ /袋；袋； 雀巢、安怡等国外品牌均有袋装和听装；雀巢、安怡等国外品牌均有袋装和听装； 森永有小袋包装；森永有小袋包装；红星水奶目前星水奶目
46、前规格只有利格只有利乐砖纯牛奶，牛奶，250ml250ml装装; ; 举例：光明水奶例：光明水奶规格格较多多纯奶奶：康美包：康美包1000ml1000ml、500ml500ml，利，利乐包包1000ml1000ml、250ml250ml酸奶酸奶：屋型：屋型1000g1000g、500g500g，四，四连杯杯125g125g，塑杯，塑杯100g100g、 利利乐包包190ml190ml。奶粉竞品的主打产品奶粉竞品的主打产品雀巢雀巢全脂即溶全脂即溶全脂甜全脂甜高钙无糖高钙无糖全脂全脂婴幼儿婴幼儿123段段中老年奶粉中老年奶粉助长奶粉助长奶粉伊利伊利完达山完达山三鹿三鹿红星红星 ？婴儿系列奶粉婴儿系
47、列奶粉成分指标基本类似成分指标基本类似单位:克单位:毫克完达山完达山完达山完达山2 2段配方奶粉段配方奶粉段配方奶粉段配方奶粉 VS VS 红星红星红星红星2 2段婴儿奶粉段婴儿奶粉段婴儿奶粉段婴儿奶粉注：以上指标比较数据均来自红星及竞品产品的包装说明注：以上指标比较数据均来自红星及竞品产品的包装说明注：以上指标比较数据均来自红星及竞品产品的包装说明注：以上指标比较数据均来自红星及竞品产品的包装说明儿童系列奶粉儿童系列奶粉红星富含卵磷脂、低聚果糖，红星富含卵磷脂、低聚果糖， 但矿物质含量略微低但矿物质含量略微低单位:克单位:毫克三鹿助长奶粉三鹿助长奶粉三鹿助长奶粉三鹿助长奶粉 VS VS 邦智
48、多奶粉邦智多奶粉邦智多奶粉邦智多奶粉注：以上指标比较数据均来自红星及竞品产品的包装说明注：以上指标比较数据均来自红星及竞品产品的包装说明注：以上指标比较数据均来自红星及竞品产品的包装说明注：以上指标比较数据均来自红星及竞品产品的包装说明中老年系列奶粉中老年系列奶粉红星含红星含 -胡萝卜素，高磷高钙，胡萝卜素，高磷高钙， 但但低聚果糖含量相对低低聚果糖含量相对低单位:克单位:毫克三鹿中老年奶粉三鹿中老年奶粉三鹿中老年奶粉三鹿中老年奶粉 VS VS 邦力多奶粉邦力多奶粉邦力多奶粉邦力多奶粉注：以上指标比较数据均来自红星及竞品产品的包装说明注：以上指标比较数据均来自红星及竞品产品的包装说明注：以上指
49、标比较数据均来自红星及竞品产品的包装说明注：以上指标比较数据均来自红星及竞品产品的包装说明功能系列奶粉（功能系列奶粉（AD钙奶粉）钙奶粉）维生素维生素AD含量最含量最 高限均低于竞品高限均低于竞品单位:克单位:毫克完达山完达山完达山完达山ADAD钙奶粉钙奶粉钙奶粉钙奶粉 VS ADVS AD钙奶粉钙奶粉钙奶粉钙奶粉单位:国际单位注：以上指标比较数据均来自红星及竞品产品的包装说明注：以上指标比较数据均来自红星及竞品产品的包装说明注：以上指标比较数据均来自红星及竞品产品的包装说明注：以上指标比较数据均来自红星及竞品产品的包装说明全脂甜系列奶粉全脂甜系列奶粉雀巢含大豆磷脂，红星含糖雀巢含大豆磷脂，红
50、星含糖 量相对高量相对高单位:克雀巢全脂甜奶粉雀巢全脂甜奶粉雀巢全脂甜奶粉雀巢全脂甜奶粉 VS VS 红星全脂甜奶粉红星全脂甜奶粉红星全脂甜奶粉红星全脂甜奶粉注：以上指标比较数据均来自红星及竞品产品的包装说明注：以上指标比较数据均来自红星及竞品产品的包装说明注：以上指标比较数据均来自红星及竞品产品的包装说明注：以上指标比较数据均来自红星及竞品产品的包装说明v“ “邦健多邦健多邦健多邦健多” ”为为脱脂，但是脂肪含量脱脂，但是脂肪含量脱脂，但是脂肪含量脱脂，但是脂肪含量为单为单位奶粉位奶粉位奶粉位奶粉10g10g，而雀巢、完达山等而雀巢、完达山等而雀巢、完达山等而雀巢、完达山等竞竞品只品只品只品
51、只为为1g1g左右左右左右左右v“ “ 邦力多邦力多邦力多邦力多” ”为为低脂，而含脂量低脂，而含脂量低脂，而含脂量低脂，而含脂量为单为单位奶粉位奶粉位奶粉位奶粉16g16g；三；三；三；三鹿中老年奶粉低脂含量鹿中老年奶粉低脂含量鹿中老年奶粉低脂含量鹿中老年奶粉低脂含量为单为单位奶粉低于位奶粉低于位奶粉低于位奶粉低于10g10g；完达；完达；完达；完达山低脂奶粉（高山低脂奶粉（高山低脂奶粉（高山低脂奶粉（高铁铁高高高高钙钙）脂含量）脂含量）脂含量）脂含量为单为单位奶粉位奶粉位奶粉位奶粉11g11g脂肪含量偏高，通常对人体内代谢不利脂肪含量偏高，通常对人体内代谢不利红星奶粉脂肪含量偏高，尤其脱脂
52、奶粉与竞品对比强烈红星奶粉脂肪含量偏高，尤其脱脂奶粉与竞品对比强烈vv雀巢溶解要求雀巢溶解要求为为32.5g32.5g奶粉溶入奶粉溶入225ml225ml温开水温开水( (无温度限制无温度限制) )中中; ;vv三鹿溶解要求三鹿溶解要求为为30g30g奶粉溶入奶粉溶入60 -7060 -70度度180ml180ml的温开水中的温开水中; ;vv完达山溶解要求完达山溶解要求为为20-40g20-40g奶粉溶入奶粉溶入5050度左右度左右200ml200ml的温开水中的温开水中vv伊利溶解要求伊利溶解要求为为30g30g奶粉溶入奶粉溶入50 -6050 -60度度250ml250ml的温水中的温水
53、中. . 竞品在奶粉颗粒中添加亲水基可以提高溶解度，竞品在奶粉颗粒中添加亲水基可以提高溶解度，红星在生产技术方面还不及竞品红星在生产技术方面还不及竞品红星奶粉溶解度低红星奶粉溶解度低红星奶粉的溶解要求一般为红星奶粉的溶解要求一般为35g奶粉溶入奶粉溶入240ml 、40-60度的温水中度的温水中红星奶粉保星奶粉保质期短期短红星：星：12个月个月 完达山：完达山：12个月个月红星奶粉以及大部分国内品牌的奶粉保星奶粉以及大部分国内品牌的奶粉保质期均期均为1212个个月，而国外品牌如雀巢保月，而国外品牌如雀巢保质期期为2 2年年年年保质期方面，保质期方面，国内乳品业同国外相比还有一段距离国内乳品业同
54、国外相比还有一段距离红星水奶应从基本口味上下功夫，而不是添红星水奶应从基本口味上下功夫，而不是添加元素的花样上加元素的花样上基本口味的改基本口味的改变（如（如纯牛奶、酸奶的基本口牛奶、酸奶的基本口味），味），对生生产技技术要求要求较高；高；新添加的口味（如各种水果口味），新添加的口味（如各种水果口味），对生生产技技术要求不高；要求不高；水奶口味水奶口味举例：光明水奶品种相对较多，花样也较多举例：光明水奶品种相对较多，花样也较多v纯奶纯奶：高钙、特浓、甜奶、朱古力、原味等口味；v酸奶酸奶：原味、芦荟、草莓、菠萝、香蕉、青苹果、咖啡、 甜橙、芒果、米桃等口味；v包装包装：利乐包、康美包、屋形、四连
55、杯、塑料杯等；奶粉包装奶粉包装红星标识（字体、位置、背景）不红星标识（字体、位置、背景）不统一，顾客识别困难；统一，顾客识别困难；完达山标识一致醒目完达山标识一致醒目红星与竞品比较，包装方面存在的问题红星与竞品比较，包装方面存在的问题水奶方面：水奶方面：水奶包装几乎被利乐公司垄断控制，区别主要在于水奶包装几乎被利乐公司垄断控制，区别主要在于颜色及图案设计颜色及图案设计奶粉方面：奶粉方面：鲜明鲜明鲜明鲜明突出资突出资源源突出资源突出资源乱乱太抽象太抽象包装画面包装画面有有有有有有有有有有无无中英文说明中英文说明红色，实红色，实用用无无大方大方无无无无不易放置不易放置礼盒包装礼盒包装否否易易是否涨
56、袋是否涨袋无无无无无无无无有有无无是否听装是否听装较好较好易脏易脏包装质地包装质地有有无无无无无无无无无无小袋包装小袋包装森永森永三鹿三鹿伊利伊利完达山完达山雀巢雀巢红星红星品牌品牌包装包装生产技术方面，各竞品间无太大差异生产技术方面，各竞品间无太大差异目前各大中型乳制品企目前各大中型乳制品企业的的设备技技术水平都比水平都比较接近，大多引接近，大多引进国外（瑞典、德国等）先国外（瑞典、德国等）先进的生的生产线，水奶无菌包装引，水奶无菌包装引进利利乐公司等公司成套公司等公司成套设备原理原理简单，多，多为简单的物化的物化过程，部分有生化反程，部分有生化反应过程，即技程，即技术难度不高，度不高，进入
57、入门槛低低产品附加品附加值源于安全性及源于安全性及卫生性，生性，还有奶粉内含有奶粉内含有的添加复合元素的有的添加复合元素的质量、生量、生产、研制、研制生产设备生产设备工艺流程工艺流程其他方面其他方面红星推出新品的速度相对较慢红星推出新品的速度相对较慢不断的研不断的研发投入，使光明、伊利等乳制品企投入，使光明、伊利等乳制品企业不断不断推出新品，最近两年新品推出速度很快。推出新品，最近两年新品推出速度很快。 2000年推出年推出4种新品，种新品，2001年又推出托菲年又推出托菲尔； 2000年推出年推出6种新品，种新品， 2001年以来一直在力推新品年以来一直在力推新品贝贝系列；系列； 自自98年
58、以后几乎每年能推出新品，但相年以后几乎每年能推出新品，但相对于于 竞品推新的速度品推新的速度较慢、力度弱；慢、力度弱；伊利伊利红星红星三鹿三鹿光明光明伊利伊利伊利伊利年报显示2000年投入1547万元进行液态奶三期扩建；以固定资产投资1198万元合资组建伊利托菲尔婴儿乳品有限公司；与黑龙江大庆杜尔伯特蒙古族自治县进行资产重组合作，进行奶粉项目的建设，投资1.05亿元进行北京保鲜奶及保鲜酸奶的生产项目建设，投资2800万元引进世界一流水平的压法和检验设备。三元三元三元三元 1998年投资2.5亿元进行生产经营的扩建。红星星近几年的研近几年的研发投入？投入？专门的的产品研品研发部部门的的设立情况？
59、立情况？红星的研发投入远不如竞品红星的研发投入远不如竞品I. I.营销环境分析营销环境分析营销环境分析营销环境分析II.II.消费者分析消费者分析消费者分析消费者分析III.III.产品分析产品分析产品分析产品分析IV.IV.产品定价产品定价产品定价产品定价V.V.营销渠道营销渠道营销渠道营销渠道VI.VI.促销活动促销活动促销活动促销活动VII.VII.组织管理组织管理组织管理组织管理VIII.VIII.建建建建 议议议议目录目录产品定价问题分析产品定价问题分析问题类型问题类型表面现象表面现象深层次问题深层次问题可能的原因可能的原因价格定位价格定位价格控制价格控制奶粉定位在中低档奶粉定位在中
60、低档水奶定位在中高档水奶定位在中高档各店售价差异大各店售价差异大零售价格不统一零售价格不统一产品本身定位产品本身定位不准确不准确进店费用不同进店费用不同各店档次不同各店档次不同串货现象串货现象市场竞争激烈市场竞争激烈产品成本问题产品成本问题营销渠道价营销渠道价格控制不严格格控制不严格红星奶粉定价分析红星奶粉定价分析红星奶粉定位于中低挡红星奶粉定位于中低挡降糖降糖成长成长/力多精力多精全脂甜全脂甜中小学生中小学生/加锌加锌婴儿婴儿中老年中老年婴儿婴儿全脂全脂全脂甜全脂甜婴儿婴儿/中小学生中小学生中小学生中小学生邦儿能邦儿能学生学生AD钙中老年中老年脱脂脱脂中老年中老年中老年中老年高钙高铁低高钙高
61、铁低脂脂/脱脂脱脂全脂即溶全脂即溶/高钙高高钙高铁铁雀雀 巢巢伊利伊利完达山完达山三鹿三鹿红星红星24229101112131418161520数据来源：竞品零售价比较分析数据来源：竞品零售价比较分析北京华联、家乐福、北辰、天湖盛达等超市北京华联、家乐福、北辰、天湖盛达等超市中中低低档档单位：元红星奶粉定价方面存在的问题红星奶粉定价方面存在的问题v奶粉定价被奶粉定价被动 红星奶粉系列整体定价偏低，如果推出高价位星奶粉系列整体定价偏低，如果推出高价位的新品，原目的新品，原目标消消费群体将很群体将很难接受，接受，导致致红星新星新品的定价很大程度上完全依品的定价很大程度上完全依赖于消于消费者，者，变
62、的很被的很被动。v竞争争优势不突出不突出 红星奶粉定价偏低，价格下降的空星奶粉定价偏低，价格下降的空间很小。与很小。与中高档价位的中高档价位的竞品相比，品相比，红星参与价格星参与价格战的的实力不力不强，一旦降价，一旦降价，竞争争优势不突出。不突出。红星水奶定价分析红星水奶定价分析红星水奶定位于中高挡红星水奶定位于中高挡开味奶开味奶/补钙酸补钙酸奶奶纯牛奶纯牛奶醇浓香型醇浓香型/邦邦健多奶健多奶学生奶学生奶纯牛奶纯牛奶酸奶酸奶果味果味/纯牛奶纯牛奶纯牛奶纯牛奶纯牛奶纯牛奶果味奶果味奶/特特浓纯牛奶浓纯牛奶特品牛奶特品牛奶果味奶果味奶/纯牛奶纯牛奶高钙牛奶高钙牛奶高钙奶高钙奶脱脂脱脂/部分脱脂部分
63、脱脂帕玛拉特帕玛拉特 三元三元光明光明夏进夏进子母子母11.21.41.61.82.02.62.42.22.8中中高高档档单位：元 /250ml红星红星数据来源：竞品零售价比较分析数据来源：竞品零售价比较分析北京华联、家乐福、北辰、天湖盛达等超市北京华联、家乐福、北辰、天湖盛达等超市红星水奶定价方面的存在的问题红星水奶定价方面的存在的问题v价格价格+品牌品牌=购买行行为，红星水奶步入中高档市星水奶步入中高档市场， 要想改要想改变消消费者的者的购买行行为，吸引消，吸引消费者，必者，必须由由红星中高档的价星中高档的价值来体来体现。v红星应注重水奶的卖点红星应注重水奶的卖点 红星水奶定位于中高档，消
64、费者能否认同这一品红星水奶定位于中高档，消费者能否认同这一品 牌，认可这一定价，关键在于红星的卖点是什么牌，认可这一定价，关键在于红星的卖点是什么？ 即红星水奶应重点突出什么？即红星水奶应重点突出什么？价格控制的影响因素及红星的现状价格控制的影响因素及红星的现状价格控制的影响因素价格控制的影响因素市场竞争的激烈程度市场竞争的激烈程度销售渠道的长度销售渠道的长度销售渠道的类型销售渠道的类型终端价格的控制终端价格的控制串货问题串货问题红星的现状红星的现状销售渠道短，价格销售渠道短，价格较易控制较易控制渠道类型少，价格渠道类型少，价格较易控制较易控制终端价格不统一终端价格不统一存在串货问题存在串货问
65、题红星目前规模不大，价格不统一以及串货问题都不突红星目前规模不大，价格不统一以及串货问题都不突出，但随着销售量的增多，销售渠道的拓宽，问题会出，但随着销售量的增多，销售渠道的拓宽，问题会慢慢显现出来，所以红星应逐步加强价格的控制以及慢慢显现出来，所以红星应逐步加强价格的控制以及终端价格管理的力度终端价格管理的力度I. I.营销环境分析营销环境分析营销环境分析营销环境分析II.II.消费者分析消费者分析消费者分析消费者分析III.III.产品分析产品分析产品分析产品分析IV.IV.产品定价产品定价产品定价产品定价V.V.营销渠道营销渠道营销渠道营销渠道VI.VI.促销活动促销活动促销活动促销活动
66、VII.VII.组织管理组织管理组织管理组织管理VIII.VIII.建建建建 议议议议目录目录红星红星奶粉奶粉半年销量地区分布图半年销量地区分布图浙江浙江福建福建 四川四川河南河南华北华北地区地区黑吉区黑吉区广西广西湖南湖南湖北湖北江西江西江苏江苏广东广东辽宁辽宁山东山东安安徽徽500吨以上吨以上300500吨吨200300吨吨100200吨吨50100吨吨50吨以下吨以下红星红星水奶水奶半年销量地区分布图半年销量地区分布图浙江浙江福建福建 四川四川河南河南华北华北地区地区黑吉区黑吉区广西广西湖南湖南湖北湖北江西江西江苏江苏广东广东辽宁辽宁山东山东安安徽徽1000吨以上吨以上5001000吨吨
67、100500吨吨30100吨吨1030吨吨10吨以下吨以下红星渠道存在问题综述红星渠道存在问题综述红星的销售层次较少，但对渠道的控制效果不佳红星的销售渠道相对较单一部分地区制造商的营销活动未同经销商联合进行，两家关系弱化控制力度不够，经销商的忠诚度减弱未形成一个信息反馈处理系统乳品行业的竞争还处于一个低层次上红星的销售层次较少，但对渠道的控制效果不佳红星的销售层次较少，但对渠道的控制效果不佳层次少，易于加大对渠道的控制力度。但公司对于销售渠道的控制上却未能达到理想效果，在同办事处以下的批发商、零售店的联系上还有待于加强。广亨红星销售分公司北华办事处恒华创雄办事处批发商销售分公司批发商一级代理二
68、级代理分销商销售公司销售公司销售分公司销售分公司销售分公司销售分公司红星红星伊利伊利红星的销售渠道相对较单一红星的销售渠道相对较单一如果公司未使用一种分销渠道，便可能错过整个细分市场。目标顾客经常会从他们忽视的或者放弃的渠道中购物。分销渠道应从多方位向消费者灌输自己产品的形象。红红 星星竞争对手竞争对手销售分公司专卖店零售商消费者区域代理商个体配送主要用于省会城市和地区市红星分公司个体配送批发/零售消费者仅仅是局部区域，尚未形成规模部分地区制造商未同经销商联合进行营销活动，部分地区制造商未同经销商联合进行营销活动，两家关系弱化两家关系弱化厂家厂家厂家厂家经销商经销商经销商经销商店家店家店家店家
69、促销活动日常发货进货结帐厂家的促销活动未能同经销商配合起来，致使终端产品价格反倒比经销商处低，给经销商造给经销商造给经销商造给经销商造成结帐障碍成结帐障碍成结帐障碍成结帐障碍，影响其资金流动。红星经销商目前的业务只是进货、结帐。进货、结帐。进货、结帐。进货、结帐。未形成统一组合厂家同经销商联合厂家同经销商联合进行营销活动，即使经进行营销活动，即使经销商有利可图，也使自销商有利可图，也使自己同经销商的关系拉近己同经销商的关系拉近一步，为控制自身的营一步，为控制自身的营销渠道打下基础。销渠道打下基础。厂家厂家厂家厂家经销商经销商经销商经销商联合行动红星红星齐梅齐梅店家店家店家店家促销活动激励措施缺
70、乏，经销商的忠诚度减弱激励措施缺乏，经销商的忠诚度减弱乳品乳品经销经销商商品品家乐福家乐福对于经销商来说，红星更多的是用来作为打开零售店的一块敲门砖敲门砖敲门砖敲门砖，他们真正要作的是随之进入的完达山、伊利、齐梅等竞品，或者为以后做自己的品牌打好基础。部分发达地区经销商已经在左右着制造商。红星成功与否，关键在于在经营策略关键在于在经营策略关键在于在经营策略关键在于在经营策略中是一个什么样的定位中是一个什么样的定位中是一个什么样的定位中是一个什么样的定位，否则只是为他人做嫁衣裳。1000箱1000-2000箱5000箱以上每箱返利 元每箱返利 元每箱返利 元返返 利利拿货一个月后根据经销商价格控
71、制、销量、有无串货等情况综合评估后返利做渠道过程中，对于中间环节的激励措施至关做渠道过程中，对于中间环节的激励措施至关重要，而红星未建立起与之相应的返利或销售、重要，而红星未建立起与之相应的返利或销售、谈店提成等制度，最终使得经销商倒向利润相对谈店提成等制度，最终使得经销商倒向利润相对较大的某家竞争对手一边。较大的某家竞争对手一边。竞争对手返利政策竞争对手返利政策各销售分公司、办事处之间缺乏交流各销售分公司、办事处之间缺乏交流工作汇报指 令发货请求指 令日常只是同总公司的工作汇报、发货请求等，各办事处并不能从销售公司处得到有说服力的销售计划或市场指导。各分公司之间的横向联系较少各自忙自身的区域
72、，很少互相交流。各大区之间对于粉类或水奶类的销售策略、促销手段等可鉴之处未共享。缺乏交流销售公司由此得销售公司由此得销售公司由此得销售公司由此得来的市场信息和相来的市场信息和相来的市场信息和相来的市场信息和相关数据并不能成为关数据并不能成为关数据并不能成为关数据并不能成为日后发布施令的有日后发布施令的有日后发布施令的有日后发布施令的有力依据。力依据。力依据。力依据。未形成一个信息反馈处理系统未形成一个信息反馈处理系统分公司经销商零售店消费者信息反馈信息反馈处理系统处理系统来自顾客的意见常常最能反映产品自身存在的问题。现在的竞争是对终端消费者的竞争。建立一套对经销商、零售店现在的竞争是对终端消费
73、者的竞争。建立一套对经销商、零售店的信誉评价体系，一个消费者意见反馈的信息系统，对于红星摸清哪的信誉评价体系，一个消费者意见反馈的信息系统，对于红星摸清哪些是自己的用户，做出有效的经营决策、促销规划都是有力的保证。些是自己的用户，做出有效的经营决策、促销规划都是有力的保证。红星红星各办事处好的经验各办事处好的经验红星与完达山的差距在于做市场。在终端市场上，无论是搞活动的积极性、人力、物力的投入，红星的力度都较大，但效果不明显。利乐包在一些不发达地区也有市场，因为每个市场都有特定的阶层牛奶的消费是一种特殊消费，产品要有自己的特殊性。产品第三个月销不出去，危险将达到50%。不要去抢别人的市场，因为
74、这种方式的代价太大，要去做自己的特色。大店的销量不一定好，它只是一个展示。要做小店，利用忠诚度高的小经销商，来做出自己的渠道。采用直销的方式，利用小的批发商直接送货上门，逐步把网络铺开。要带队伍，培养出一支能独挡一面的营销主力军。乳品行业的竞争还处于一个低层次上乳品行业的竞争还处于一个低层次上乳品行业的竞争现在还只是一个很低层次上的竞争，各生产乳品行业的竞争现在还只是一个很低层次上的竞争，各生产乳品行业的竞争现在还只是一个很低层次上的竞争，各生产乳品行业的竞争现在还只是一个很低层次上的竞争，各生产厂家仅仅只是在产品的浅度组合、促销活动中赠品的新奇、业务厂家仅仅只是在产品的浅度组合、促销活动中赠
75、品的新奇、业务厂家仅仅只是在产品的浅度组合、促销活动中赠品的新奇、业务厂家仅仅只是在产品的浅度组合、促销活动中赠品的新奇、业务人员的多寡上进行较量，而向整个营销中产品、价格、渠道、促人员的多寡上进行较量，而向整个营销中产品、价格、渠道、促人员的多寡上进行较量，而向整个营销中产品、价格、渠道、促人员的多寡上进行较量，而向整个营销中产品、价格、渠道、促销等各环节的深度上下功夫、挖潜力的竞争格局尚未形成。这也销等各环节的深度上下功夫、挖潜力的竞争格局尚未形成。这也销等各环节的深度上下功夫、挖潜力的竞争格局尚未形成。这也销等各环节的深度上下功夫、挖潜力的竞争格局尚未形成。这也是日后厂家在乳品行业站稳脚
76、跟的制约点。是日后厂家在乳品行业站稳脚跟的制约点。是日后厂家在乳品行业站稳脚跟的制约点。是日后厂家在乳品行业站稳脚跟的制约点。红星的整个营销体系还没有形成制度化，各级员工分工不清，红星的整个营销体系还没有形成制度化，各级员工分工不清，红星的整个营销体系还没有形成制度化，各级员工分工不清，红星的整个营销体系还没有形成制度化，各级员工分工不清，各大区办事处、经销商等需要总公司的整体思路，以便在市场上各大区办事处、经销商等需要总公司的整体思路，以便在市场上各大区办事处、经销商等需要总公司的整体思路，以便在市场上各大区办事处、经销商等需要总公司的整体思路，以便在市场上统一行动。统一行动。统一行动。统一
77、行动。I. I.营销环境分析营销环境分析营销环境分析营销环境分析II.II.消费者分析消费者分析消费者分析消费者分析III.III.产品分析产品分析产品分析产品分析IV.IV.产品定价产品定价产品定价产品定价V.V.营销渠道营销渠道营销渠道营销渠道VI.VI.促销活动促销活动促销活动促销活动VII.VII.组织管理组织管理组织管理组织管理VIII.VIII.建建建建 议议议议目录目录促销存在问题综述促销存在问题综述没有一个整体促销计划销售人员只是在推销产品，而非宣传品牌红星广告效果不明显同竞争对手相比，促销活动方式及效果仍有潜力可挖没有一个整体促销计划没有一个整体促销计划无论采取什么促销方式，
78、其前提是制定正确的目标，这个目标不是根据产品而定，而是根据市场、根据你的客户的特点而定的。北京市场济南市场消费者对品牌认知度很高，促销计划的重点应放在如何维系客户的忠诚度消费者不太认品牌，促销的重点是尽可能提高其品牌知名度。红星的促销活动只是一个带有主观性的想法，而非基于客观市红星的促销活动只是一个带有主观性的想法，而非基于客观市场的计划，故其对于活动所产生的效果没有一个较清晰的预测。场的计划，故其对于活动所产生的效果没有一个较清晰的预测。销售人员只是在推销产品，而非宣传品牌销售人员只是在推销产品，而非宣传品牌传统观念现行观念传递产品价值传递产品价值传递产品价值传递产品价值销售人员以为他们是价
79、值的宣传者，他们错误地认为销售工作的重点是规劝，而不是理解。增值产品价值增值产品价值增值产品价值增值产品价值而客户所寻求的则是价值创造者。他们需要销售人员花费时间剖析问题与需求，带来新的见识和价值。诚然，红星的销售人员也是在类似的观念下努力工作。他们缺乏企业、产品、品牌以及促销策略、技巧等方面的统一培训，因而没有意识到自己应该去宣传一个品牌，而非某一单品。转转转转变变变变红星广告效果不明显红星广告效果不明显现现象：象：象：象：红星的品牌在一些区域知名度低对消费者未起到消费引导作用对于销售市场的支持和拉动不足广告的投资回报程度模糊 原因：原因：原因：原因：厂商和广告公司之间的关系未辨清未以财务效
80、果作为决策的基准财务效果只是作为策划过程的起点关键在于受众的接受关键在于受众的接受关键在于受众的接受关键在于受众的接受消费者的建议消费者的建议是否有孕妇专用奶粉？有没有适合大学生的奶粉？能否考虑南方人的口味？是否有减肥功能的奶粉？消费者对红星奶粉各单品意见反馈数量比消费者对红星奶粉各单品意见反馈数量比是否有带有酸奶味的奶粉？是否有专为糖尿病人食用的奶粉？是否有果汁（果味）的奶粉？有无有助于增高的奶粉？消费者的一些建议消费者的一些建议资料来源：红星促销顾客反馈意见统计资料来源：红星促销顾客反馈意见统计北京 “买一赠一、隔日买二赠一、买三赠一”促销计划最终导致产品信誉降低一些促销中的具体问题一些促
81、销中的具体问题具体实例电视广告电视广告终端促销终端促销活动内容活动内容红星乳品广告在电视垃圾时间播出，未突出自身优势的广告词，没有起到拉动市场作用, 并对经销商推动不利；刮刮卡抽奖活动。奖品为：时尚手表、阳光壶、多乐杯、流行匙扣包、小礼品等。相对于竞争对手来说对顾客吸引力不足。I. I.营销环境分析营销环境分析营销环境分析营销环境分析II.II.消费者分析消费者分析消费者分析消费者分析III.III.产品分析产品分析产品分析产品分析IV.IV.产品定价产品定价产品定价产品定价V.V.营销渠道营销渠道营销渠道营销渠道VI.VI.促销活动促销活动促销活动促销活动VII.VII.组织管理组织管理组织
82、管理组织管理VIII.VIII.建建建建 议议议议目录目录管理存在问题综述管理存在问题综述没有形成一个有效的营销体系销售队伍的整体素质急待提高现有管理体系不完善有效的监督机制尚未形成与相关部门协调不够没有形成一个有效的营销体系没有形成一个有效的营销体系上半年工作汇报寻问下半年销售计划寻问上半年工作下半年估计销量上报下达下半年销售指标各大区办事处估计销量的上报只是一种凭感觉的主观预测。销售公司下达的销售指标仅仅是在各大区经理估计销量的基础上加码后的再确认。销售计划销售计划制定程序制定程序信息的缺乏，使得销售公司的年度工作计划制定不能基于一个客观的市场分析上，这也影响到对于全国各地市场的预测和各大
83、区办事处工作的监督、指导和评价。因此，一个信息反馈及处理系统的建立势在必行。销售队伍的整体素质急待提高销售队伍的整体素质急待提高大区经理理货员拓展市场、把握商机、带领队伍、控制渠道的能力尚不足，要对其在人员管理和财务控制方面进行培训。要使其销售观念从推销向营销转变，通过理货员的业务使厂家同店家的关系拉近。促销员销售公司人员促销员本身对于乳品、营养以及销售方面的技能缺乏，因而相应的培训尤其重要。对于新营销观念的树立、市场信息的收集整理等方面的能力还急需提高。红星集团的销售队伍中各业务人员的能力整体来讲还有待于提高，需要给红星集团的销售队伍中各业务人员的能力整体来讲还有待于提高，需要给予他们一个整
84、体的指导和培训，使其在管理、销售、拓展市场方面更职业化。予他们一个整体的指导和培训，使其在管理、销售、拓展市场方面更职业化。三个关键的制约因素三个关键的制约因素 分公司管理体系销售过程中的监督机制公司经营战略相互制约相互制约相互制约相互制约总部对分公司没有统一归口的管理体系, 渠道管理控制过松,各自为政, 对分公司相当于承包制, 而条件又不具备。监督机制直接影响到当月的销售额和销售活动的有效开展分公司不了解总部的各项营销战略意图（或没有战略？）如: 总公司营销和促销计划现有管理体系不完善现有管理体系不完善反应的一些产品的问题不能得到及时解决；对于各地的市场情况不能确切进行分析并给予分公司于指导
85、有些大区经理之间不相识年度计划年度计划信息交流信息交流奖罚制度奖罚制度销售公司给各分公司的年度计划只是人为的主观制定，没有一个客观的依据 盲目要求市场份额，对业务员提出不合理任务指标，造成业务员反抗心理严重；对于分公司红星经销商无奖罚制度有效的监督机制尚未形成有效的监督机制尚未形成对各分公司的招聘用人无相各分公司的招聘用人无相应监督制度督制度无无严谨的薪酬考核制度的薪酬考核制度用人用人物流物流资金资金对货物的市场供应监督不到位对货物的市场供应监督不到位各分公司的资金用途、费用缺乏有效的监督各分公司的资金用途、费用缺乏有效的监督在途货物的费用控制不力在途货物的费用控制不力对于货款回笼的控制力度不
86、足对于货款回笼的控制力度不足与相关部门协调不够与相关部门协调不够畅销产品断货，新开辟的市场功亏于溃；反应的一些产品的问题不能得到及时反馈或解决；产品包装设计只是自身认可，忽略了市场需求；订单请求得不到及时处理由于合同的不规范签定而造成损失I. I.营销环境分析营销环境分析营销环境分析营销环境分析II.II.消费者分析消费者分析消费者分析消费者分析III.III.产品分析产品分析产品分析产品分析IV.IV.产品定价产品定价产品定价产品定价V.V.营销渠道营销渠道营销渠道营销渠道VI.VI.促销活动促销活动促销活动促销活动VII.VII.组织管理组织管理组织管理组织管理VIII.VIII.建建建建 议议议议目录目录营销管理制度的规范化营销管理制度的规范化 找出红星营销渠道方面存在问题，制定相应对策；发挥企业已有的渠道分销方面的优势和经验；学习借鉴同行业中竞争对手的营销经验、营销策略。深度营销方案的制定深度营销方案的制定当企业现状与实力尚不能全方位从产品品牌、价格、广告角度来提升企业竞争力时，只能通过分销渠道的差异化，依靠增加销售量来提高市场占有率。方案的贯彻、人员的培训方案的贯彻、人员的培训对销售人员进行方案介绍例会时营销思想的灌输针对某几个区域进行试点
