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1、国际市场营销与分销策略培训国际市场营销与分销策略培训国际市场营销与分销策略培训讲师：谭小琥国际市场营销与分销策略培训讲师：谭小琥GlobalMarketing第一节第一节 国际市场分销渠道的结构和功能国际市场分销渠道的结构和功能o一、国际分销渠道的概念（一、国际分销渠道的概念（distributionchannels）o国国际际分分销销渠渠道道是是指指国国际际营营销销中中商商品品的的流流通通渠渠道道。它它是是由由生生产产商商向向国国外外消消费费者者( (用用户户) )转转移移所所经经过过的的通通道道, ,也也指指生生产产商商经经过过( (或或不不经经过过) )国国际际中中间间商商转转移移到到最
2、最终终国国外外消消费费者者( (用用户户) )的的全全部部市市场场结结构构。从从事批发及零售业务的中间商构成了分销渠道的主体。事批发及零售业务的中间商构成了分销渠道的主体。二、国际分销渠道的结构二、国际分销渠道的结构o国际分销系统就由营销中介机构以及生产者和消费者或用户构成国际分销系统就由营销中介机构以及生产者和消费者或用户构成o营销中介机构可以被区分为许多不同的类型，例如，根据中介机营销中介机构可以被区分为许多不同的类型，例如，根据中介机构执行的功能划分可以分为经销中间商、代理中间商和营销辅助构执行的功能划分可以分为经销中间商、代理中间商和营销辅助机构。机构。（一)消费者市场销售渠道模式消费
3、者市场销售渠道模式o这种营销渠道可以分为五种类型：这种营销渠道可以分为五种类型：n1 1生产者生产者消费者消费者n2 2生产者生产者零售商零售商消费者消费者n3 3生产者生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者n4 4生产者生产者代理商代理商零售商零售商消费者消费者n5 5生产者生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者（二）生产者市场销售渠道模式（二）生产者市场销售渠道模式o1 1生产者生产者顾客顾客 o2 2生产者生产者批发商批发商顾客顾客 o3 3生产者生产者代理商代理商顾客顾客 o4 4 生产者生产者代理商代理商批发商批发商顾客顾客 三、国际营销渠道的类型o（一）长渠道和
4、短渠道（一）长渠道和短渠道o（二）宽渠道和窄渠道（二）宽渠道和窄渠道o（三）直接渠道和间接渠道（三）直接渠道和间接渠道o（四）单渠道和多渠道（四）单渠道和多渠道o（五）传统渠道和垂直渠道系统（五）传统渠道和垂直渠道系统 四、国际营销渠道的功能四、国际营销渠道的功能o1.1.信息信息(Information)(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息研究。竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息研究。o2.2.促销促销(Promotion):(Promotion):进行关于所供应的货物的
5、说服性沟通。进行关于所供应的货物的说服性沟通。 o3.3.接洽接洽: :寻找可能的购买者并与其进行沟通。寻找可能的购买者并与其进行沟通。o4.4.配合配合: :使所供应的货物符合购买者需要，包括分类、分配、装配、包装使所供应的货物符合购买者需要，包括分类、分配、装配、包装等活动。等活动。o5.5.谈判谈判(Negotiation):(Negotiation):为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。条件达成最后协议。o6.6.物流物流(Physical possession):(Physical possession):即从事商品运
6、输、储存。即从事商品运输、储存。 o7.7.融资融资(Financing):(Financing):为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。o8.8.风险承担风险承担(Risk taking):(Risk taking):即承担与渠道工作有关的全部风险。即承担与渠道工作有关的全部风险。 五、分销渠道形成的基础理论五、分销渠道形成的基础理论o交换理论交换理论o交易费用理论交易费用理论o中间商功能理论中间商功能理论第二节第二节国际市场的中间商国际市场的中间商o中间商是指介于生产者与顾客之间，参与商品交易业务、促使买卖行为发生和实现、具有法人资格的
7、经济组织和个人o一、中间商的功能o它的基本功能有两个：o第一，调节生产者和消费者之间在产品数量上的差异。o第二，调整生产和消费之间在花色品种和等级方面的差异。二、国际市场中间商的类型二、国际市场中间商的类型o( (一一) ) 国内中间商国内中间商n1.1.出口商出口商(Export Merchant)(Export Merchant)n2.2.出口代理商出口代理商o（二）厂商自营出口的机构（二）厂商自营出口的机构n1.1.销售部门内附设出口部销售部门内附设出口部n2.2.独立的出口部或者分公司独立的出口部或者分公司n3.3.出口子公司出口子公司n4.4.海外销售分支机构海外销售分支机构o（三）
8、进口中间商（三）进口中间商n1.1.代理中间商代理中间商v（1 1）国际经纪人）国际经纪人 v（2 2）融资经纪商）融资经纪商 v（3 3）制造商代理人）制造商代理人 v（4 4）进口佣金商）进口佣金商 o2.2.进口经销商进口经销商三、零售商渠道的组织结构三、零售商渠道的组织结构 o（一）商店零售商（一）商店零售商n专专业业商商店店、百百货货商商店店、超超级级市市场场、便便利利商商店店、折折扣扣商商店店、廉廉价价零售店等零售店等 o（二）非商店零售商（二）非商店零售商 n直接推销、直接营销、自动售货和购物服务等直接推销、直接营销、自动售货和购物服务等 o（三）零售组织（三）零售组织 n公公司
9、司连连锁锁店店、自自愿愿连连锁锁店店、零零售售商商店店合合作作组组织织、消消费费者者合合作作社社、特许经营组织、商业联合大公司特许经营组织、商业联合大公司 第三节第三节 国际分销渠道的选择国际分销渠道的选择 o国国际际营营销销渠渠道道的的选选择择必必须须充充分分考考虑虑所所在在国国家家的的商商业业制制度度等等环环境境，各各国国的的环环境境是是千千差差万万别别，其其分分销销模模式式也也不不尽尽相相同同。企企业业要要选选择择恰恰当当的的中中间间商商营营销销渠渠道道或或自自己己创创建建营营销销渠渠道道的的模模式式，必必须须要要分分析析东东道道国国的的分分销销模模式式，考考虑虑影影响响企企业业选选择择
10、国国际际分分销销渠渠道道决决策策的的6C6C因因素素，并并对对每每个个渠渠道道方方案案的的经经济济性性、可可控控制制性性、适适应应性性、覆覆盖面和持续等进行全面评估。盖面和持续等进行全面评估。一、影响企业选择分销渠道的一、影响企业选择分销渠道的6C6C因素因素o营销者在选择国际分销渠道时一般考虑六个因素；成本营销者在选择国际分销渠道时一般考虑六个因素；成本(cost)(cost)、资金资金(capital)(capital)、控制、控制(control)(control)、覆盖、覆盖(coverage)(coverage)、特征、特征(character)(character)、和连续性、和连
11、续性(continuity),(continuity),这就是通常所说的渠道决这就是通常所说的渠道决策的策的6C6C因素。因素。 o（一一）成成本本。这这里里指指的的是是开开发发分分销销渠渠道道的的投投资资成成本本和和维维持持渠渠道道的的维持成本。维持成本。o（二）资金。这是建立分销渠道的资本要求。（二）资金。这是建立分销渠道的资本要求。o（三三）控控制制。渠渠道道选选择择会会直直接接影影响响企企业业对对国国际际市市场场营营销销的的控控制制程程度。度。o（四四）覆覆盖盖。是是指指企企业业通通过过一一定定的的分分销销渠渠道道所所能能达达到到或或影影响响的的市市场范围。场范围。o（五五）特特征征。
12、在在分分销销渠渠道道的的选选择择设设计计时时，必必须须考考虑虑企企业业自自身身特特征征、产品特征以及进口国的市场特征、环境特征等因素。产品特征以及进口国的市场特征、环境特征等因素。o（六六）连连续续性性。一一个个企企业业国国际际市市场场分分销销渠渠道道的的建建立立往往往往需需要要付付出出巨巨大大的的成成本本和和营营销销努努力力，而而一一个个良良好好的的分分销销渠渠道道系系统统更更是是企企业业重重要的外部资源和建立国际市场差异优势的基础。要的外部资源和建立国际市场差异优势的基础。二、国际中间商的选择和营销渠道的创建二、国际中间商的选择和营销渠道的创建o生产企业应综合考虑进出口条件、国际市场容量、
13、中间商销售能生产企业应综合考虑进出口条件、国际市场容量、中间商销售能力、产品特点、企业自身状况、消费者购买要求等其他国际市场力、产品特点、企业自身状况、消费者购买要求等其他国际市场环境。从生产企业的角度来说，选择合适的中间商是国际分销渠环境。从生产企业的角度来说，选择合适的中间商是国际分销渠道的先决条件。道的先决条件。（一）中间商的选择（一）中间商的选择o1.1.收集有关国外中间商的信息收集有关国外中间商的信息 o2.2.依据企业开展国际市场营销的需要确定选择的标准依据企业开展国际市场营销的需要确定选择的标准 o3.3.向每位可能的中间商发出合作邀请函或是媒体广告推广介绍向每位可能的中间商发出
14、合作邀请函或是媒体广告推广介绍 o4.4.调查了解候选人的信誉、经营、财务状况等情况调查了解候选人的信誉、经营、财务状况等情况 o5.5.双方正式签订合作合同双方正式签订合作合同 ( (二二) )国际营销渠道的创建国际营销渠道的创建o1.1.收购收购o2.2.提供资金或其他优惠条件提供资金或其他优惠条件 o3.3.重建重建 o4.4.首创性分销首创性分销 三、国际分销渠道的评估三、国际分销渠道的评估o（一）渠道的经济效益（一）渠道的经济效益 o（二）企业对渠道的控制能力（二）企业对渠道的控制能力o（三）渠道的适应性（三）渠道的适应性 o（四）覆盖面（四）覆盖面 o（五）持续性（五）持续性 第四
15、节第四节国际分销渠道的管理国际分销渠道的管理o一、国际分销渠道管理的概念o从广义上讲国际营销渠道管理包括制定渠道目标和选择策略，选择、激励、评价、控制渠道成员以及渠道的调整和改进等。o二、国际营销渠道的控制o渠道管理控制工作一般包括对中间商的评估、对渠道成员进行协调和处理各种关系、对渠道的调整和改进。（一）中间商的评估（一）中间商的评估o（1 1）销售量、销售利润）销售量、销售利润o（2 2）推销本企业产品是否尽力）推销本企业产品是否尽力o（3 3）同时经销多少种相竞争的产品）同时经销多少种相竞争的产品o（4 4）计算每个经销商的平均订货量）计算每个经销商的平均订货量 o（5 5）商品价格是否
16、合理）商品价格是否合理o（6 6）服务的态度和能力，用户满意程度）服务的态度和能力，用户满意程度o（7 7）销售量在企业整个销售量所占的比重）销售量在企业整个销售量所占的比重（二）渠道成员关系的协调o企企业业除除了了应应让让各各级级中中间间商商知知道道企企业业自自身身的的目目标标、策策略略和和手手段段外外还还应应该该注注意意平平衡衡渠渠道道成成员员的的利利益益分分配配，使使他他们们能能更更好好的的彼彼此此密密切切配配合合，发发挥挥各各自自的的专专长长和和作作用用，更更好好地地实实现现企企业业的的渠渠道道目目标标。渠渠道道管理主要是要学会这样处理合同关系和处理解决各种矛盾。管理主要是要学会这样处
17、理合同关系和处理解决各种矛盾。o1.1.合同关系管理合同关系管理o2.2.解决矛盾解决矛盾（三）分销渠道的改进和调整（三）分销渠道的改进和调整o调整的方式主要有三种调整的方式主要有三种o1.1.调整个别渠道成员调整个别渠道成员o2.2.调整某一营销渠道调整某一营销渠道o3.3.调整整个分销渠道调整整个分销渠道第五节第五节 商品实体分配商品实体分配一、商品实体分配的概念 为了符合顾客需求，将原材料、半成品、成为了符合顾客需求，将原材料、半成品、成品以及生产地到销售地的物质、服务、信息从发品以及生产地到销售地的物质、服务、信息从发生地向消费地流动的过程，以及为使保管能有效、生地向消费地流动的过程，
18、以及为使保管能有效、低成本地进行而从事的计划实施和控制行为。低成本地进行而从事的计划实施和控制行为。二、商品实体分配的要素 包装包装 装卸搬运装卸搬运 运输运输 储存保管储存保管 库存控制库存控制 定单处理定单处理三、运输决策（一）（一）运输方式及其特点运输方式及其特点运输方式运输方式速速 度度费用费用适宜运输商品适宜运输商品铁路运输铁路运输远距最快远距最快较低较低煤、矿石、农林产品煤、矿石、农林产品水路运输水路运输最慢最慢最低最低体积大、价值低、不易腐烂的产品体积大、价值低、不易腐烂的产品公路运输公路运输近距最快近距最快一般一般短途门到门运输短途门到门运输管道运输管道运输快快较低较低石油、液
19、体煤等特殊商品石油、液体煤等特殊商品航空运输航空运输最快最快高高价值大、体积小等贵重商品价值大、体积小等贵重商品三、运输决策（二）（二）运输方式和运输路线的选择运输方式和运输路线的选择 1 1、选择运输路线的基本要求、选择运输路线的基本要求 选定的运输路线应保证把货物运输给客选定的运输路线应保证把货物运输给客户的时间最短，这样可以做到运输过程最短，节户的时间最短，这样可以做到运输过程最短，节省运输费用，大用户又能得到较好的服务。省运输费用，大用户又能得到较好的服务。三、运输决策（二）（二）运输方式和运输路线的选择运输方式和运输路线的选择2、选择运输方式考虑的因素、选择运输方式考虑的因素运输速度
20、运输速度输送频率输送频率运输可靠性运输可靠性运载能力运载能力运输成本运输成本四、仓库决策仓储决策主要考虑运输费用、储存费用、仓储决策主要考虑运输费用、储存费用、仓储设施投资等进行比较后决策。目标是储仓储设施投资等进行比较后决策。目标是储存、运输总费用最低，储存质量又高。存、运输总费用最低，储存质量又高。五、库存控制（一）（一）进货时间的决策：既不能积压商品，又不能使进货时间的决策：既不能积压商品，又不能使商品脱销商品脱销“订货点法订货点法”是进货时间决策的常用方法。是进货时间决策的常用方法。订货点计算公式为：订货点计算公式为：订货点订货点=日均销售（出库）量日均销售（出库）量备运天数备运天数+
21、安全存货量安全存货量产品备运天数为提出订货到货物入库的间隔天数。产品备运天数为提出订货到货物入库的间隔天数。五、库存控制（二）（二）进货数量决策：经济批量订货进货数量决策：经济批量订货 即经济订购批量的确定，要求既保证企业经营活即经济订购批量的确定，要求既保证企业经营活动正常进行，又要使总库存费用最小，经济订购批量动正常进行，又要使总库存费用最小，经济订购批量的计算公式是：的计算公式是：EOQ=式式中中：EOQ为为经经济济订订购购批批量量，P为为每每次次进进货货费费用用，A为为产品年需求量，产品年需求量，C为单位商品年存货成本。为单位商品年存货成本。2PAC六、商品实体分配发展趋势（一）（一）实体分配管理的发展实体分配管理的发展实体分配的系统化管理。实体分配的系统化管理。实体分配职能的专业化与社会化。实体分配职能的专业化与社会化。实体分配活动联合化趋势。实体分配活动联合化趋势。六、商品实体分配发展趋势（二）（二）实体公司物质技术的发展实体公司物质技术的发展仓储设备：管理作业自动化立体化。仓储设备：管理作业自动化立体化。装卸、运输、储存的集装单元化。装卸、运输、储存的集装单元化。运输设备：向专业化高效化方向发展。运输设备：向专业化高效化方向发展。
