接待业与旅游业营销的服务特征

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1、第第2 2章章接待业与旅游业营销的服务特征接待业与旅游业营销的服务特征LogoLogo 上次回顾：u营销的基本含义u市场营销学的核心概念u营销观念的历史演进及其内在机理u旅游服务营销与一般营销的区别n n通过本章的学习，理解服务文化，掌握服务的四个特征，了解服务企业的管理战略。n n1、重点：服务文化n n2、难点：服务特征n n3、学习应注意：在接待业，雇员是产品和营销组合的一个关键部分，这意味着人力资源部和营销部必须紧密合作。本讲目标本讲目标2.1 2.1 服务文化服务文化2.2 2.2 服务营销的特征服务营销的特征2.3 2.3 服务企业管理战略服务企业管理战略2.4 2.4 服务特征总

2、览服务特征总览: :服务生产模型服务生产模型n 接待业企业最重要的一项任务，就是去开发经营的服务方面，去创造一种浓厚的服务文化。n 服务文化服务文化注重对顾客的服务和顾客需要的满足。这种服务文化必须始于最高管理层，并向下贯通。n 爱萨多夏普在四季饭店集团通过员工沟通、公司政策和个人行为来推行这种服务文化。当那些竭尽全力使顾客满意的员工最终被评为本年最佳员工时，所有四季饭店员工都更加坚信四季饭店是顾客首选的饭店。n 形成一种服务文化，就会使员工能够解决顾客的困难。这通过一套建立在顾客满意基础上的激励系统来予以支持。人们往往做被人鼓励的事情。如果一个组织想要提供高质量的产品，该组织的文化必须能够支

3、持和鼓励人们注意顾客的需要。 2.1 2.1 服务文化服务文化n 服务营销人员必须关心服务的四个特征：服务营销人员必须关心服务的四个特征：n 无形性、不可分割性、变动性和易衰败性（见图2-1）。2.2 2.2 服务营销的特征服务营销的特征无形性无形性顾客在购买服务之前无法看到、嗅到、品尝到、触摸到河听到它不可分割性不可分割性不能将服务与它的供应者分割开来变动性变动性服务的质量提供服务的人、时间、地点和方式易衰败性易衰败性不能将服务储存起来留待日后销售服务图图2-1 2-1 服务的四个特点服务的四个特点 n2.2.1 2.2.1 无形性无形性n 与有形产品不同，服务在购买之前是看不见、嗅不出、摸

4、不着、听不见、闻不到的。n 罗伯特莱威斯曾说，购买服务的人可能 “空手” 离去，但他们绝不是“空头” 而去。他们拥有可以和他人分享的记忆。n 马里奥特国际度假俱乐部就意识到了这一点，所以他们做出很大的努力去创造令顾客难以忘怀的体验过程。该饭店意识到，对于那些到犹他州山麓度假饭店入住的家庭旅游者来说，能够在湍流当中击水漂流，将是今后几年里念念不忘的谈资。由该饭店给家庭旅游者的组织激流漂浮以及其他体验，将使他们再次光顾该度假饭店。在接待业和旅游业，许多商品属于无形的体验。n 如果我们要购买一辆小轿车，我们可以先试开一下。但我们如果要购买餐馆的一餐饮食，在享用其食品和服务之前我们是不知道我们会得到什

5、么的。 n 为了减少由于服务的无形性所造成的不确定性，购买者会搜求能够提供有关服务的信息和能形成对服务的信赖的各种有形证据。到餐馆就餐的客人最先看到的是餐馆的外表，餐馆的地面环境和整洁程度提供了判断餐馆管理状况的线索。各种有形的因素是展示无形服务的质量信号。n 作为接待-住宿业的一个很小的亚市场，会议中心面临着一种持续不断的需要：使他们的产品有形化。n 他们必须使自己与度假地饭店相区别，而做这种区别所使用的产品特征包括：n 专门的会议室，在大多数饭店也都不能派上其他用场。n 全天候使用，可以为客户提供保安和私人服务。n 始终供应咖啡，而不是仅仅在休息时间。n 一揽子定价，每个参会人员每天的价格

6、固定。 n 国际会议中心联合会（IACC）为旅行规划人员提供了一个在线数据库，使这个重要亚市场的顾客可以接触到有关会议中心的大量信息，如建筑规模，地点，是否可以预订，以及价格等。为了体现产品有形化的初衷，该系统允许会议策划人员通过展示屏观看会议中心的设计蓝图。客户由此可以对主会场、分会场、会议室和圆形会议室等有一个具体的想法，从而满足其需要。n2.2.2 2.2.2 不可分割性不可分割性n 在大多数接待业服务中，服务者和顾客在交易发生时必须同时在场,顾客与雇员的直接接触构成了产品的一部分。n 服务的不可分割性还意味着顾客是产品的一部分。n 不可分割性另一个方面是顾客和雇员必须都了解整个服务运作

7、系统。n 纽约时报将 “鼎泰丰” 评选为 “全球十佳餐厅” 并专门进行了报导，这一点被餐馆运用于营销中。 n 每位来自英美国家的客人都会从服务人员那里获得一份这篇报道的复印件。n 饭店客人必须知道怎样使用电话系统及怎样通过电视进行快速退房。这意味着接待业和旅游业组织必须像培训自己的员工那样去培训顾客。n 赌场必须教会顾客如何去玩并在赌场中给他们开设免费的课程。n 最后，顾客参与生产过程意味着企业也必须选择、雇用和培训顾客。n2.2.3 2.2.3 变动性变动性n 服务是高度易变的。服务的质量与提供服务的人、时间和地点密切相关。引起服务变动服务变动的原因有很多:n 服务的生产与消费是同时进行的，

8、这使质量控制变得很难操作；n 需求的波动使服务高峰时间里的产品质量难以保持一致；n 在服务者与顾客之间的高度联系意味着产品质量的均衡离不开服务技巧，也离不开交易时的具体行为。 n 一位客人某一天可能得到了出色的服务，但在另一天从同一个人那里却可能得到极为平庸的服务。这种情况的原因可能是服务员的感觉不好，或者可能正经历着感情问题。缺少沟通以及顾客期望的巨大差异是引起服务部稳定的另外一个原因。n 有时，与顾客的沟通是口头的，而有时则利用印刷好的菜单。顾客能再次光顾一家餐馆，常常是因为上一次他们得到了很满意的体验。n 如果他们所获得的服务一天一个样，满足不了他们的期望，他们就不会再来。产品缺乏一致性

9、在接待业当中是引起顾客不满的最主要因素。n 另一方面，产品的一致性已是麦当劳在世界范围内获得成功的一个主要原因。n2.2.4 2.2.4 易衰败性易衰败性n 服务是不能被储存起来的。 n 一个有100间客房的饭店，如果在某一天晚上只销售60间出去，是不可能把没有销售出去的40间客房储存起来留待次日销售的。因这没有销售掉的40间客房所造成的损失永远无法弥补。n 由于服务的这种易衰败性易衰败性，有些饭店对保证性预订的客人进行收费,即使他们未能入住该饭店。n 餐馆也开始对预订而没有露面的顾客收取一些费用。他们意识到，如果预订客人没有到，那个座位就可能没有机会再卖出去了。如果服务是为了使收益最大化，那

10、么，就必须对生产能力和需求进行管理，因为,服务企业无法把没有销售的 “存货” 留给将来。n 对于一家接待业或旅游业公司而言，易衰败性意味着，要想获得成功，生产能力管理和需求管理都是非常重要的。 n 面对服务的各种内在特点，为了提高服务的效果，营销人员是可以有所作为的。n 像制造企业一样，好的服务企业运用营销手段来给自己定位，使自己明确地处在某个选定的目标市场上。n 西南航空公司给自己的定位是：西南航空公司给自己的定位是：为通勤人员 “抚慰痛苦”不提供多余的服务、航程很短、收费低廉。n 里兹里兹卡尔顿饭店定位在为顾客提供永志不忘的经历卡尔顿饭店定位在为顾客提供永志不忘的经历：“激活感觉，注入康乐

11、，甚至满足顾客潜藏的愿望和需要。”这些以及其他服务企业通过传统的营销组合活动来给自己定位。n 不过，由于服务与有形产品存在差异，常常需要采用另外一些营销方法。 2.3 2.3 服务企业管理战略服务企业管理战略n 在生产有形产品的企业，产品完全标准化，而且可以 “坐架待客”。但在服务企业，顾客是与一线服务人员相互合作来创造服务的。因此，在服务过程中，服务人员必须与顾客有效地合作，才能创造出最佳的服务。有效的合作反过来又依赖于服务人员的技能，依赖于服务人员背后的服务生产和支持过程。n 所以，成功的服务企业总是把他们的注意力同时集中在雇员和顾客身上。他们了解服务-利润链，这条链把服务企业的利润与雇员

12、和顾客的满意联系在了一起。这条链有五个环节这条链有五个环节：n 显著的服务利润与增长显著的服务利润与增长服务企业出众的表现，而这来自于.n 满意而忠诚的顾客满意而忠诚的顾客满意的顾客，他们保持着忠诚，成为常客，并积极向其他顾客推荐本企业，而这来自于.n 提供更多的服务价值提供更多的服务价值更有效果地创造顾客价值，更有效率地提供服务，而这来自于 n 得到满足从而提高了生产效率的服务雇员得到满足从而提高了生产效率的服务雇员更满意、更忠诚和更辛勤工作的雇员，而这来自于n 内部服务质量内部服务质量良好的雇员选拔和培训制度，高质量的工作环境,对那些与顾客做生意的员工的完全支持。n 服务营销已经不局限于传

13、统的那种运用4P所做的外部营销。n 图2-2表示，服务营销还包括内部营销和互动营销。n 内部营销内部营销是指服务企业必须对n直接与顾客接触的前台员工和所有n提供服务支持的后台员工进行有效n的培训和激励，使之成为一个工作n团队，来共同满足顾客需要。内部营销 外内部营销 互动营销 公司 雇员 顾客 图图2-2 2-2 在服务业中的三种营销类型在服务业中的三种营销类型 n 对于要始终如一地提供优质服务的企业来说，每一个人都必须坚持顾客导向。只是设有一个营销部，做着传统的营销工作，而企业的其他人员却依然故我，那是不够的。营销人员必须把组织内部所有其他人都动员起来从事营销活动才行。 n 互动营销互动营销

14、是指实际的服务质量在很大程度上依赖于买卖双方在服务过程中形成的互动关系上。n 在实物产品营销当中，产品质量的高低与获得产品的方式并没有多少关系。但在服务营销当中，服务质量的高低既取决于什么样的人服务，也取决于具体服务过程的质量，在专职服务当中尤其如此。n 顾客判断服务质量，并不仅仅以技术质量为依据，还要看服务的功能质量（服务的质量）。所以专职服务人员不应该认为，仅仅靠提供好的技术性服务，就可以使顾客满意。他们还必须掌握互动营销的技能或功能。 n2.3.1 2.3.1 差异化竞争的管理差异化竞争的管理n 在当今价格竞争极其激烈的情况下，服务营销人员经常抱怨他们难以将本企业的服务同竞争者的服务有效

15、地区别开来（差异化）。由于顾客把不同企业所提供的服务看作是大同小异的，所以他们很少介意谁提供服务，而是更关心以什么价格提供服务。n 解决价格竞争的途径就是去提供差异化的服务，建立不同的服务过程，形成有特色的形象。这种差异化服务可能包括各种足以将本企业的服务与竞争者的服务区别开来的创新性的特征。n 服务企业对服务过程进行差异化有三条途径：服务企业对服务过程进行差异化有三条途径：通过人、物质环境和过程的差异化来实现。n 企业可以通过聘用更有能力、更有责任心的服务人员来使自己不同于竞争企业。或者，企业可以创建一种独特的物质环境，服务就在这样的环境中进行。最后，企业还可以设计一个独特的服务流程。 n2

16、.3.2 2.3.2 服务质量的管理服务质量的管理n 服务企业将自己与别人相区别的一个办法是能够持久地提供比竞争者更优异的服务。像他们之前的制造企业一样，许多服务企业现在都加入到全面质量管理的运动当中。许多公司发现，出色的服务可以成为他们有力的竞争优势，从而会增加销售量和利润。有些企业在优质服务方面的成就几乎已经被广为传唱。n 这里的关键是如何超出顾客对服务质量的期望。n 正像美国运通公司总裁所说正像美国运通公司总裁所说：“只承诺你所能提供的，而提供不止你已承诺的！”n 这些期望建立在过去的经验、口碑相传和企业广告等基础上。如果一个企业的实际服务超过期望的服务，顾客会再度光顾本企业。n 顾客保

17、持力也许是一个最好的质量测定指标一个服务企业吸引其顾客的能力取决于它是否能持久地为顾客提供优质服务。 n 所以，尽管制造商的质量目标可能是 “零缺陷”，但服务企业的质量目标是 “零顾客流失”。n 服务企业需要辩识目标顾客对服务质量的期望。但不幸的是，服务质量比实物产品质量更难定义和判断。另外，虽然较高的服务质量会提高顾客的满意度，但同时它也带来更高的成本。不过，服务的投资通常会由于顾客和销售额增加而得以收回。不管提供什么水平的服务，最重要的是服务者能够清晰地界定服务并有效地与雇员和顾客沟通，使雇员知道他们必须提供什么，使顾客知道他们能够得到什么。n 许多服务企业都斥巨资开发最新的和最有效率的服

18、务运行系统。他们要确保顾客能在每一次服务过程中都得到一致的优质服务。与产品制造商不同他们可以把机器和原料调整到使每一件事情都令人满意为止，服务质量总是在变动，受雇员与顾客之间互动关系的影响。出现问题是不可避免的。 n 问题处理得好，可能把一个愤怒的客人转化为一个忠诚的顾客。n 实际上，从失败中爬起来可能要比一开始就一帆风顺赢得更多的顾客购买和更高的顾客忠诚度。所以，公司应该采取一些步骤，使公司不仅在任何时候都提供优质服务，而且在真正发生服务差错时要能够妥善处理。n 第一步是给一线服务人员授权给他们所需要的权力、责任和激励，使之愿意识别、关心和注意顾客的需要。n 对一些管理很好的服务企业所做的调

19、查显示，他们在服务质量方面具有若干共同的特征。n 首先，那些顶尖儿的服务企业都是 “顾客迷恋型” 的。n 其次，这些管理出色的服务企业的高层管理人员都一直保持着对优质服务的承诺。 n 第三，最好的服务企业都建立有很高的服务标准。 n 第四，好的服务企业非常关注服务业绩不仅是本企业的，而且也包括竞争对手的。 n 由于成本激增，服务企业越来越承受着提高服务效率的压力。n 他们可以通过几种方式达到这个目标他们可以通过几种方式达到这个目标: :n 首先，可以给予目前的员工更好的培训，也可以雇佣在目前工薪水平上能更勤奋地工作或更有服务技巧的新员工。或者，他们可以增加服务的数量，而放弃对服务质量的关注。企

20、业也可以通过增加设备、实行生产过程标准化来 “使服务工业化”，就像在麦当劳的食品零售中所采取的装配线方法一样。n 服务企业还可以通过设计更有效的服务来提高生产率。n 饭店、餐馆和娱乐性公园都正在给雇员配备耳机，这样可以始终保持与雇员的联络畅通无阻，从而提高效率。但是，公司必须注意，不要过于看重效率以致于降低了实际服务质量。 n 有些为提高效率而采取的措施有助于使质量标准化、增加顾客满意度。但是，也有一些措施会导致过度标准化，从而剥夺了对顾客的个性化服务。企图将服务工业化或成本大幅降低会使服务企业在短期内提高效率，但从长期来看，会降低其创新、保持服务质量和回应消费者需要和欲望的能力。在某些场合，

21、服务企业宁愿损失效率以便能创造更独特的服务和更高的质量。n2.3.3 2.3.3 服务产品有形化服务产品有形化n 服务营销人员应该采取措施向潜在顾客提供各种有助于使服务产品有形化的表征。促销材料、员工风貌和企业硬件环境等都有助于服务有形化。n 饭店的促销材料包括一个会议策划人的材料袋，装有饭店公共区、客房、会议室的照片。袋里可能还有会议空间的分楼层计划，介绍适合不同用途的会议室容量，以此来使会议策划人对会议空间有具体的了解。n n 一位高档餐馆的宴会销售员可以在上午的登门推销时带上食物样品,以此来使其产品有形化。这会创造一种善意的形象，而且给潜在顾客提供一种能说明餐馆的食品质量的有形线索。这位

22、销售员还会带一个影集,里边有宴会厅照片、不同宴会摆台设计的照片以及以往顾客的推介或表扬信件。对于那些在婚礼上用餐的人，有些饭店会在婚礼之前把食品备办好。这样，一对新人在婚礼之前就能品尝这些食品，从而不会在婚礼上出现什么意外。n 这位推销员也许是潜在顾客与该企业接触所遇到的第一个人。一个仪容整洁、谈吐得体、善于以准确的专业方式回答顾客问题的推销员对于帮助顾客形成良好的饭店形象认知是非常重要的。制服也能令人体验到某些有形的东西。IBM米兰航空公司的男女乘务员的着装看上去就既优雅又职业化。n 接待业企业里的每一件事情都是有意味的。 n 红白相间的遮阳伞，户外宽敞的院子，用蓝白条纹衬托、写有 “T.G

23、.星期五餐馆”几个大写字母的建筑物，所有这些都是该餐馆提供不拘一格的和趣味性的服务的表征。n 一对寻求高雅而私密的餐馆的情侣，在星期五餐馆就会感到失望。n 类似地，汉普顿客栈的外表给旅行者的感觉是它会以适中的价格提供整洁、舒适和安全的住宿服务。等客人抵达时，他们发现，这里没有门童，没有总服务台，没有其他能显示一个高档饭店的标志。相反，他们发现这里有一位非常细心的接待员，穿着得体的工作服；这里还有一个客厅，设备舒适但并不奢华。n 商业外观商业外观n 接待业企业现在已经对保护其总体视觉形象和整个外表形象（即所谓商业外观）的特质非常敏感。麦当劳和假日旅馆已经将自己的品牌专利化，用以对付那些胆敢抄袭金

24、色拱门和假日旅馆标志的竞争者。n 一家美国法院发现，餐馆的装修、布局、菜单和服务风格是一种可以加以保护的商业外观。n 塔可卡伯纳餐馆控告两比索公司违犯了兰海姆法案的侵犯商业外观罪。塔可卡伯纳餐馆的诉状认为，两比索公司的内部格调与塔可卡伯纳餐馆的十分接近。n 类似地，普鲁弗洛克有限公司状告迪谢餐馆，认为这位竞争对手抄袭了他们所提出的在一个放松的和非正式的氛围中提供农家饭菜的全服务餐馆的概念，这种全服务由一系列服务内容构成：摊式座位，细花墙纸，古式折叠桌，敞开式厨房，古典灯具，古式吧台，以及乡村风格的墙饰。n 这个领域的专家指出这个领域的专家指出：“ 要想弄清一种服务的整体视觉形象和整个产品特征什

25、么时候可以被认定为某个联号或公司所特有，这并不是一件轻而易举的事情。” n 为了在今天的市场上有效地竞争，一个企业家，一个经营者，或一个所有权人，必须有效地进行商业外观设计，同时注意不要明显地模仿竞争者的商业外观。n 接待业的每一个成员都不要为这种观念所误导：接待业的每一个成员都不要为这种观念所误导：认为商业外观保护是一个世界范围的概念。你只要去看看其他一些国家，尤其是第三世界国家，就会发现，当地的创业者通常都是在抄袭其他国家成功企业的商业外观。在某些场合，一个公司不可能在外国使用它的名字和商业外观。“汉堡大王” 这名字在澳大利亚要代之以 “饥饿的杰克”。 n2.3.4 2.3.4 硬件环境管

26、理硬件环境管理n 硬件管理不善，就会有损于经营。n 能传达硬件管理不善的负面信息包括：能传达硬件管理不善的负面信息包括：n 假期已经过去了，却还在广告中宣传为期两周的特别度假项目；n 住客发现信件丢失和灯丝烧断； n 停车地方凌乱而肮脏；n 员工穿着污迹斑斑的制服，工作的地方是一塌糊涂。n 这些征兆给顾客传达的都是负面的信息。在餐馆，管理人员要接受营业前检查的专门训练，要做的工作之一就是确保所有灯泡都工作正常。像灯泡不亮这种小事情，会给坐在附近的客人一个餐馆不拘小节的印象。n 硬件环境的设计应该能强化产品在顾客心目中的定位硬件环境的设计应该能强化产品在顾客心目中的定位:n 豪华饭店的前台服务人

27、员，着装应该是比较保守一点儿的职业装，服装的面料应该是纯毛或混毛织物；n 热带度假胜地饭店的前台服务员，可穿热带的、夏威夷风格的衬衫;n 而快餐店的柜台服务员可以穿一种简洁的化纤制服。n 一个企业的形象传播也应该强化其定位。总之，一个服务组织应该审视每一种有形元素，并确保它们都能向目标顾客传达出所希望的组织形象。 n2.3.5 2.3.5 强调非所有权的优势强调非所有权的优势n 在一次服务过程中，顾客并不拥有对产品的所有权。没有所有权，n可以作为一个优势来强调。n 例如，一些公司自己并没有住宿设施，也不需要配备员工对住宿设施加以维修，但他们往往更善于同饭店磋商侃价。n 在这种情况下，非所有权的

28、优势指的是当房间被利用时仅支付房费，不需要负责公寓维修，还可以使用不属于住宿设施的资产和饭店提供的额外服务（餐饮、会议室和商店等）。n2.3.6 2.3.6 将雇员作为产品的一部分予以管理将雇员作为产品的一部分予以管理n 在接待业，雇员是产品和营销组合的一个关键部分。这意味着人力资源部和营销部必须紧密合作。在没有设置人力资源部的餐馆，餐馆经理扮演着人力资源部经理的角色。 n 这位经理必须雇佣那些为人友善而又有能力的雇员，并制定一些政策以便在雇员和顾客之间建立起积极的关系。即使是一些细微的人事政策都可能对产品的质量产生显著的影响。 n 在一个运转良好的接待组织当中会有两种顾客：在一个运转良好的接

29、待组织当中会有两种顾客：付钱的顾客和雇员。n 对雇员加以培训和激励以便使之提供好的顾客服务被称之为内部营内部营销销。接待业，只设有一个仅负责传统的外部营销工作的营销部是不够的。营销部的工作还包括鼓励组织当中的每一个人建立起顾客导向的思想。n 服务点服务点n 在接待业，有时由于重点部位确定失当，结果不能成功地控制服务的一致性。在倘若顾客赢了，你就不会输这部由斯托弗饭店集团前营销高级副总裁罗恩尼凯尔撰写的著作中，讨论了服务点的重要性。n 管理人员并不是有意要忽略服务点，而只是因为对服务点太过熟悉才视而不见。 n 在很多场合，管理人员和所有权人都比较重视某些外部特征，比如大堂。据传，一家新加坡饭店的

30、老板光是在通往中楼的楼梯扶手上就花了100万美元。n 华丽的外表当然是好的，但其重要性在客人心目中并不高于服务点。只要管理人员或其代表（比如“神秘客人”）识别和体验出服务点，服务就能有所改善。n2.3.7 2.3.7 预期风险管理预期风险管理n 购买接待业产品的顾客，由于在购买之前不能亲历服务过程，所以他们会产生某种焦虑的心情。n 让我们考虑这样一种情况：让我们考虑这样一种情况：一个推销员按照销售经理的指示，要在某地区召开一次促销会议。假定这位推销员从未主持过会议，也未曾与饭店打过交道。显然他很紧张。如果会议进展顺利，销售经理就会产生良好的印象；如其不然，这位推销员就会受到责怪。 n 在安排会

31、议地点时，这位推销员不得不依靠饭店的推销员。好的饭店推销员会告诉客户他们已经成功地举办过几百个会议，以此来释解客户的忧虑心理。对客户提出的专业要求，饭店推销员可以通过出示以往客户的表扬信以及领着客户到现场查看饭店的设施来给予形象地说明。好的饭店推销员必须设法消除客户的担心并赢得其信赖。n 消除顾虑的一种办法是鼓励客户在一个风险较低的情况下亲身体验饭店或餐馆的服务。一些饭店和度假地向会议策划人和旅行代理商提供所谓熟悉（或FAM）旅程。航空公司通常也提供补充性客票，因为他们也有兴趣创造生意。饭店免费向潜在客户提供客房、食物、饮品和娱乐项目，希望通过这种接待使他们能推荐本饭店。熟悉旅程这种作法由于使

32、中介客户在购买之前亲身对饭店进行体验，从而减少了产品的无形性。n 人们在购买接待业产品时所预期到的高风险，会反过来提高人们对那些在过去曾提供过稳定产品的企业的忠诚度。 n 克罗恩大饭店通过下面的策略来吸引那些对竞争者比较忠诚的顾客：对顾客索取的房价始终如一，而顾客倘若认为住宿和服务不值这个价格水平，他可以少付。这个促销手段很成功，吸引了大量的新客人，而他们几乎全都按全价支付。 n2.3.8 2.3.8 生产能力与需求的管理生产能力与需求的管理n 由于服务是易衰败品，所以，对生产能力和需求的管理就成为接待业营销的关键。n 例如，母亲节传统上是餐馆一年中最忙碌的日子，从上午11时至下午2时，一直是

33、早午餐的高峰时间。这三个小时也给餐馆带来了一年中最好的销售机会。为了充分利用这个机会，餐馆管理人员必须完成两件事。n 首先，他们一定要调整运作系统使企业能够以最大的生产能力投入运行；n 其次，企业还不能忘记，他们的目标是创造满意的顾客。 n 许多餐馆在母亲节推出特色自助餐以便增加生产能力。别具匠心的自助餐能创造一种节日气氛，给人以富于变化和独具价值的印象，由于免去了点菜服务还提高了服务效率。顾客自己服务，服务员仅提供饮料和帐单，这使服务员可以抽身去招呼更多的顾客。自助餐节省了订餐和备餐的时间。客人到了的时候食物即已齐备，几乎可以马上用餐。这也提高了翻台率，进一步提高了餐馆的生产能力。这种自助餐

34、在存货上也给餐馆一定的缓冲。尽管想在三个小时内保持温度而不降低食物口感和外观质量是不可能的，但食物可以成批地生产并存放20至30分钟。n 有些餐馆，像汽船喷泉度假地的布莫朗，让顾客自己烹制。客人选择一块肉放在炭火炉子上烤炙，并且自己调制色拉。n 饭店在出租率低的情况下该做哪些准备呢？假设一家饭店预计从现在开始六个月内将有两周的低出租率时期。一个办法是在这一时期到来时实行裁员和减少其他开支，包括安排员工在这期间休假。 n 但这种作法会引发服务问题。更为积极的办法是在这期间增加公司的会议业务。集团公司会议一般在一至六个月之前预订，而全国性协会可能在会议之前的一至六年时间内就做了预订。销售经理可以重

35、新安排一位销售员，专门做专业协会和集团公司的会议促销工作，以此来提高在预期的不景气期间进一步拓展业务的可能性，并显示对这一市场的重视程度。饭店也可以利用这段时间向重要客户提供 “熟悉旅程” ,强化公关工作，把新闻人员邀请到饭店里来。n 当饭店接近于满负荷运行或餐馆突然之间爆满时，就很可能要出问题。研究表明，当服务企业的运行达到其负荷的 80%时，顾客的投诉会增加。一家餐馆若是接待顾客太多以致于服务员和后厨穷于应付，那么,就会使客人的体验出现负效应。客人也许将一去不复返，也许会向潜在的顾客散布一些对饭店十分不利的消息。确实，在接待业，求得需求与生产能力的平衡是成功的关键。n2.3.9 2.3.9

36、 一致性管理一致性管理n 一致性意味着，顾客可获得预期的服务，而不会有节外生枝的感觉。n 在饭店业，这就要求，约定早晨7时的叫醒服务会如期发生，为下午3时会议休息期间订的咖啡到时会准备就绪。n 在餐馆企业，一致性指的是，今天提供的挪威虾要和两周前提供的口味相同，卫生间始终要有毛巾可用，上一周推出的伏特加牌酒品在下个月依然有存货供应。n 从表面上看，一致性是一个理所当然而且简单易行的任务，其实并不然。许多因素都对一致性起制约作用。公司的政策含糊不清就是其中之一。n 例如，一家美国饭店的一位雇员可能为某位团队客人错过的一顿饭退款，而另一位雇员却拒绝这样做，原因是客人购买的是组合产品，而对组合产品的

37、未消费部分，饭店不退款。 n 倒不是公司的政策和程序要有意创造服务的不一致性。n 采购经理可能购进了一种新牌子的伏特加，或者为了降低成本而在采购海产品时更换了供应商。这种变更会马上对挪威海虾消费和鸡尾酒廊的顾客满意度产生影响，并且会引起销售量下降。n 需求的波动性会影响服务的一致性。如果一辆高中校车在一家三口到来之前两分钟的时候赶到，那么，不管餐馆平时管理得多么井井有条,此时雇员也很难向那三口之家提供优质服务。虽然不太可能彻底地消除这种波动，但管理人员确应竭尽全力去保持服务的一致性。n 今天的顾客都可谓知识型的，他们期望和要求得到一致性的服务。n2.3.10 2.3.10 顾客关系管理顾客关系

38、管理n 顾客关系管理（CRM)作为一种管理理念与实践在许多行业内已被广为接受。它将营销、商业战略及信息技术相结合，帮助企业更好地了解顾客、为重要顾客定制产品并与之建立更为密切的关系。 n 它注重掌控赢利机遇、维持顾客关系以及享有顾客终身价值。n 正像它的名称那样，CRM 意味着需要同顾客，特别是重要顾客，建立唯一而又长久的关系。CRM 的目标之一就是让顾客感到转向其他供应商需付出较高的 “转换成本”，从而阻止他们购买其他产品。n 转换成本不一定都是金钱上的成本。我们很多人因为怕麻烦而不愿意从一家银行、通信公司或是网络提供商换到另外一家。这里，麻烦或是费口舌就是一种转换成本。实施 CRM的公司试

39、图运用各种方式增加顾客的转换成本，比如集分制和提供定制服务。n CRM 在饭店业中应用的效果似乎并不明显。n 该领域的研究人员得到的结论是该领域的研究人员得到的结论是：n “我们认为住宿业的现有结构致使数据所有权的归属上出现问题，这限制了顾客关系管理这一方法的全面应用。”n 通常，参与饭店经营的三方饭店业主、管理公司和品牌提供商n之间的利益并不完全一致。因此，他们抵制共享顾客数据。而共享数据恰恰是成功实施 CRM的先决条件。 n 虽然像里兹卡尔顿这样的饭店联号充分地利用了顾客数据库，但许多接待业公司都未能做到这一点。事实上，若是一家特许经营餐馆对众多顾客都了如指掌的话，那将是非比寻常的。尽管这

40、些顾客可能一周会光顾两三次位于其他城市或州的同一品牌的特许餐馆。n 如果接待业供应商对于顾客的喜好和消费习惯一无所知的话，它就无法与顾客建立一种密切的关系。在缺少强有力的数据支持的情况下，大多数顾客都是千人一面，而毫无特征可言。n2.3.11 2.3.11 服务失误服务失误n 尽管管理者和员工竭尽全力，但服务企业出现的问题还是会直接影响到顾客。 n 研究表明当问题出现时，最好的处理方法就是向顾客提供有关于服务失误的 “直接而又及时的信息”。n “服务型组织的管理人员需意识到多数人只是想了解真相，他们可能感到沮丧，但是当别人就服务补救措施提出建议时，他们很可能就会平静下来。” 2.4 2.4 服

41、务特征总览服务特征总览: :服务生产模型服务生产模型n 服务生产一词，用来描述服务的生产系统。服务生产模型(见图2-3)为本章前文提及的服务特征提供了一个很好的概括。n2.4.1 2.4.1 顾客顾客A A与顾客与顾客B B之间的互动关系之间的互动关系 n 在某些场合，我们可以对顾客之间的互动进行管理。n 例如，高级餐馆可以通过不提供儿童菜单来限制儿童到店消费。 n 有时，餐馆的管理人员不得不与醉酒的客人周旋，因为这些吵嚷的客人会破坏别的客人的就餐体验。不过，客人之间的互动也有积极的时候。度假地饭店的客人彼此间常常互通信息。在这种情况下，管理人员要鼓励顾客间的互动行为。图图2-32-3服务生产

42、模型服务生产模型硬件环境顾客 A顾客 B直接服务人员或服务提供者能看见的看不见的后台组织与系统顾客 A所得到的一系列服务利益n2.4.2 2.4.2 直接服务人员直接服务人员n 模型还显示了在服务传递系统中雇员与顾客之间不可分割的联系。n 从顾客A引向直接服务人员的箭头表明，服务人员对顾客A的消费满意程度有着直接的影响。所以，倘若雇员服务得好，这种影响就会是积极的，否则，就会产生消极影响。n2.4.3 2.4.3 后台组织和系统后台组织和系统n 硬件环境、顾客和雇员都是能为顾客A所看得见的要素。n 在一个餐馆，顾客可能看不见厨房，除非餐馆采用敞开式厨房（明厨）。如果餐馆决定使用明厨，那么，厨房

43、和厨师看上去都必须极其整洁而专业，这至为关键，而要始终如一地做到这一点，又常常十分困难。n 许多主厨拒绝在这样的环境中作业，他们把自己看作是专家，而不是舞台上的演员。在一个服务系统中，需要作出的选择之一就是决定应该让顾客看到什么。 n 有些餐馆的设计是让客人一进来就能看到员工在制作面食。他们不是把这种食品生产过程隐匿在厨房，而是把它展示在客人面前，以便使餐馆着意提供新鲜食物的概念有形化。n 在设计一个服务组织机构时，管理阶层必须决定要让客人看到什么,哪些需要避开顾客的视野。服务生产模型表明，服务结果要受到许多极不稳定的因素的影响。总结总结n n服务文化n n服务的四个特征n n服务企业管理战略复习与思考复习与思考n n举例说明饭店、餐馆应如何应付他们所提供的服务所具有的无形性、不可分割性、变动性和易衰败性。