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1、 MBA/EMBA MBA/EMBA课程班讲义营销管理之实战营销课程班讲义营销管理之实战营销 以知识创新推进中国营销！以知识创新推进中国营销！ To Improve China Marketing Through Knowledge Inovation! To Improve China Marketing Through Knowledge Inovation! 以知识创新推进中国营销！以知识创新推进中国营销！ To Improve China Marketing Through Knowledge Inovation! To Improve China Marketing Through
2、Knowledge Inovation!主讲人：雷 鸣教授2008年10月12日 营销管理之实战营销实战营销 MBA/EMBA MBA/EMBA课程班讲义营销管理之实战营销课程班讲义营销管理之实战营销 以知识创新推进中国营销！以知识创新推进中国营销！ To Improve China Marketing Through Knowledge Inovation! To Improve China Marketing Through Knowledge Inovation! 以知识创新推进中国营销！以知识创新推进中国营销！ To Improve China Marketing Through Kn
3、owledge Inovation! To Improve China Marketing Through Knowledge Inovation!前言前言中国营销形势特点以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge InnovationMBA/EMBAMBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战1 1、中国成为全球的焦点、中国成为全球的焦
4、点 跨国公司、营销大师纷纷来到中国跨国公司、营销大师纷纷来到中国2 2、中国企业走出国门，开拓世界市场、中国企业走出国门，开拓世界市场 包括外资企业、民营企业、国有企业，从中国制造包括外资企业、民营企业、国有企业，从中国制造到中国创造到中国创造3 3、经典的营销理论得到更多的企业认可和运用、经典的营销理论得到更多的企业认可和运用 市场细分与市场定位、营销组合市场细分与市场定位、营销组合(4P/4C/4R)(4P/4C/4R)、整合营、整合营销传播与品牌理论销传播与品牌理论4 4、诚信正考验着中国营销环境、诚信正考验着中国营销环境5 5、 “ “营销创新营销创新” ”成为一种追捧成为一种追捧 服
5、务营销、体验营销、共生营销、互动营销、服务营销、体验营销、共生营销、互动营销、文化营文化营销、锐利营销、直复营销、整合营销销、锐利营销、直复营销、整合营销3以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge InnovationMBA/EMBAMBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战6、跨行业的多元化导致营销风险的加大7、营销战不仅在价格领域
6、,呈现多种形态 技术大战、产品大战、概念大战、服务大战、广告大战、通路大战、终端大战、人员大战CASE8、渠道策略正处于划时代的变革当中 渠道的扁平化，经销商的洗牌 ，电子商务的兴起9、非盈利性机构也兴起了营销热 NGO营销、城市营销、区域营销、国家营销10、西方营销理论受到挑战,本土化营销创新成为主流4以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge Innovatio
7、nMBA/EMBAMBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战CASE：本土公司本土化营销取胜本土手机(03年)雕牌大宝娃哈哈汇源 蒙牛养生堂/农夫山泉/摇一摇百丽鞋业华龙方便面营销创新营销创新: :文化营销文化营销 时尚营销时尚营销 互动营销互动营销权力营销权力营销关系营销关系营销概念营销概念营销事件营销事件营销 体验营销体验营销共生营销共生营销 病毒营销病毒营销 水平营销水平营销 技术营销技术营销5以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge Inn
8、ovationTo Improve Marketing in China through Knowledge InnovationMBA/EMBAMBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战2007年十大营销创新案例1 1、国家营销国家营销-中非合作论坛中非合作论坛大国崛起，成功向全世界推广中国大国大国崛起，成功向全世界推广中国大国形象。形象。2 2、奥运营销奥运营销- - 海海尔奥运城市行尔奥运城市行不同凡响奥运不同凡响奥运牌，强化品牌影牌，强化品牌影响力。响力。3 3、体验营销体验营销- AMD“- AMD“我为双核狂我为双核狂” ” 500500万人在线体验狂
9、潮，领先万人在线体验狂潮，领先INTELINTEL的经典战役的经典战役 。6以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge InnovationMBA/EMBAMBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战4 4、社会营销社会营销扬子江药扬子江药业业 高规格、大影响的高规格、大影响的拥军活动，完美体现拥军活动，完美体现企业的社会责任。企业的社会
10、责任。5 5、欲望营销、欲望营销- -色色戒戒 利用人类的天性，利用人类的天性，刺激消费冲动达成刺激消费冲动达成目的。目的。6 6、事件营销事件营销超人集团超人集团 成人礼成人礼+ +安全套，争议式事件安全套，争议式事件营销。营销。7 7、事件营销事件营销陕西省镇坪县陕西省镇坪县 绝低成本，成就镇坪县一夜成名，瞬间成为绝低成本，成就镇坪县一夜成名，瞬间成为中国乃至世界焦点，地域品牌营销成功。中国乃至世界焦点，地域品牌营销成功。7以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge Inno
11、vationTo Improve Marketing in China through Knowledge InnovationMBA/EMBAMBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战8 8、整合营销整合营销史玉柱征途史玉柱征途 渠道、营销方式借用脑白金渠道、营销方式借用脑白金模式，成就征途。模式，成就征途。9 9、互动营销互动营销阿里巴巴阿里巴巴互动参与营销模式，催生互动参与营销模式，催生互联网经济新增长点互联网经济新增长点 。10 10 、网络营销网络营销 PPG PPG服饰有服饰有限公司限公司现代化网络平台和呼叫中现代化网络平台和呼叫中心，实现直效营销。心
12、，实现直效营销。 8以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge InnovationMBA/EMBAMBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战“赢”的释义亡亡商场如战场，不胜则商场如战场，不胜则“亡亡”。商场上的前赴后继可谓壮烈。商场上的前赴后继可谓壮烈。口口两个含义：两个含义：（1 1）打仗的部队（企业员工），）打仗的部队（企业员工）
13、，大部分员工大部分员工 都是为了一张都是为了一张“口口” ” ； （2 2）商场上需要有宣传报道。）商场上需要有宣传报道。“富富”有五个口。有五个口。月月两个含义两个含义：（：（1 1）营销战术部署与实施的时间单位和考核业营销战术部署与实施的时间单位和考核业绩的时间不能长于一个绩的时间不能长于一个“月月” ” ； （2 2）赢取市场是日积月累的坚持，不可能一蹴而就。）赢取市场是日积月累的坚持，不可能一蹴而就。贝贝“贝贝”为财，利润是衡量商场成败的最终标准。为财，利润是衡量商场成败的最终标准。凡凡任何一个成功的企业都是经历了由小到大，由平任何一个成功的企业都是经历了由小到大，由平“凡凡”到到伟大
14、的历程。伟大是平凡的积累，伟大与平凡只是相对概念。伟大的历程。伟大是平凡的积累，伟大与平凡只是相对概念。切记切记: :“骄兵必败” ！9 MBA/EMBA MBA/EMBA课程班讲义营销管理之实战营销课程班讲义营销管理之实战营销 以知识创新推进中国营销！以知识创新推进中国营销！ To Improve China Marketing Through Knowledge Inovation! To Improve China Marketing Through Knowledge Inovation! 以知识创新推进中国营销！以知识创新推进中国营销！ To Improve China Market
15、ing Through Knowledge Inovation! To Improve China Marketing Through Knowledge Inovation!Part 1Part 1实战营销之营销战略以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge InnovationMBA/EMBAMBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实
16、战 营销战略的步骤 一、采用一、采用STPSTP步骤，对市场进行定位步骤，对市场进行定位 1 1、进进行行市市场场细细分分，将将整整体体市市场场分分成成不不同同的的细细分分市市场场（不不同的消费者或客户）；同的消费者或客户）； 2 2、选择目标市场（某一个或几个细分市场）；、选择目标市场（某一个或几个细分市场）； 3 3、在选择的目标市场上进行市场定位。、在选择的目标市场上进行市场定位。 二、进行竞争态势分析，确定企业的竞争位置与竞争策略。二、进行竞争态势分析，确定企业的竞争位置与竞争策略。 1 1、竞争位置：领导者、挑战者、追随者、利基者、竞争位置：领导者、挑战者、追随者、利基者 2 2、竞
17、争策略：、竞争策略：成本领先、差异化、成本领先、差异化、 集中一点集中一点11以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge InnovationMBA/EMBAMBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战一、市场定位的三步曲 STPSEGMENTINGSEGMENTING市场细分TARGETINGTARGETING目标市场选择POSITIO
18、NINGPOSITIONING市场定位12以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge InnovationMBA/EMBAMBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战市场细分（市场聚类）常用的三大因素地域因素阶层因素生活形态因素2.广州“艺术家之村”1.丽江花园3.奥林匹克花园CASE4.台湾水莲山庄13以以 知知 识识 创创 新新 推推
19、 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge InnovationMBA/EMBAMBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战关于Positioning理论（定位理论） 特劳特特劳特(Tront)(Tront)和里斯和里斯(Ries)70(Ries)70年代提出了定位理年代提出了定位理论。论。把产品定位作为营销活动的原点，认为一旦定位失把产品定位作为营销活动的原点，认为一旦
20、定位失准，营销活动就会走弯路甚至迷失方向。里斯和特准，营销活动就会走弯路甚至迷失方向。里斯和特劳特认为，定位可以有助于使处于竞争中的产品树劳特认为，定位可以有助于使处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新奇独特的形象，在消费者心中立一些便于记忆、新奇独特的形象，在消费者心中站稳脚跟。站稳脚跟。定位的侧重选择主要是针对目标消费者、定位的侧重选择主要是针对目标消费者、市场或所要促销的目的，以及要建立什么样的形象市场或所要促销的目的，以及要建立什么样的形象等。等。14以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through
21、 Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge InnovationMBA/EMBAMBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战 Positioning理论基本要点：（1）营销传播活动的目标是使品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。（2）营销活动应将火力集中于一个狭小的目标，在消费者心理下功夫，在消费者心目中创造出一个心理位置。（3）应运用事件营销创造独有位置，特别“第一说法、第一事件、第一位置”。创造第一，消费者难以忘怀。15以以
22、知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge InnovationMBA/EMBAMBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战（4 4）营销传播表现出的差异性，并不是指产品的特殊）营销传播表现出的差异性，并不是指产品的特殊功能，而是要显示品牌之间的类的区别。功能，而是要显示品牌之间的类的区别。（5 5）这样定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者）
23、这样定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中的产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中的这种品牌、这家公司的产品，这种品牌、这家公司的产品，“ “先入为主先入为主” ”。CASECASE: “: “皇家贵族的座骑皇家贵族的座骑” ” “ “安全第一安全第一” “ “驾驶的乐趣驾驶的乐趣” ” “ “舒适、尊贵舒适、尊贵”16以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in Ch
24、ina through Knowledge InnovationMBA/EMBAMBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战 定位的诉求点在产品利益/功能上的定位如：VCD / 手机 / 日常生活用品 / 药品在产品情感上的定位如：心语T2688 / 娃哈哈 / 雕牌牙膏/满婷为特定使用场合的定位如：包装礼品 / 旅行期间 / 药品包装/脑白金使用者类型定位：收入/职业/心理/ 如：IBM NOKIA 8850 AMOI f9对抗另一产品的定位如：汇源真鲜橙/统一鲜橙多；步步高/TCL17以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Impr
25、ove Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge InnovationMBA/EMBAMBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战识别竞争者确定竞争者的目标与战略判断竞争者的市场反应选择企业的竞争对策确立企业的竞争位置制定企业的营销战略CASECASE汽车行业汽车行业CASECASE啤酒行业啤酒行业二、市场竞争位置与营销战略18以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Mark
26、eting in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge InnovationMBA/EMBAMBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战领先者是在相关产品的市场上占有率最高的企业。领先者是在相关产品的市场上占有率最高的企业。 汽车行业的通用公司汽车行业的通用公司 电脑设备行业的电脑设备行业的IBMIBM公司公司 电脑软件的微软公司电脑软件的微软公司 饮料行业的可口可乐公司饮料行业的可口可乐公司 照相机行业的尼康公司照相机行业的尼康公司 胶卷行
27、业的柯达公司胶卷行业的柯达公司 推土机行业的卡特彼勒公司推土机行业的卡特彼勒公司 燃油行业的艾克森燃油行业的艾克森/ /壳牌公司壳牌公司/BP/BP注意注意: :市场格局的相对性。市场格局的相对性。 啤酒行业谁是领导者啤酒行业谁是领导者? ?（一）市场领先者（主导者）战略 19以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge InnovationMBA/EMBAMBA/E
28、MBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战领先者战略市场防御 战争的防御形式，从本质上说优于攻击形式。 防御战最令人惊讶的一条原则是进攻自己，而不是进攻敌人。克劳塞维茨20以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge InnovationMBA/EMBAMBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战领先者战略：领先者战略：
29、 保护市场占有率保护市场占有率（1 1）阵地防御）阵地防御（3 3）以攻为守）以攻为守（4 4）反击防御）反击防御（5 5）运动防御）运动防御（2 2）侧翼防御）侧翼防御（6 6）收收缩缩防防御御进进攻攻者者21以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge InnovationMBA/EMBAMBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战（1
30、 1）阵地防御（地点防御）阵地防御（地点防御）在现有的阵地周围建立防线在现有的阵地周围建立防线强化核心业务强化核心业务（2 2）侧翼防御（侧面防御）侧翼防御（侧面防御）建立辅助性基地作为防御阵地，保卫弱翼建立辅助性基地作为防御阵地，保卫弱翼开发开发一些辅助性的业务（如大百货的小超市）一些辅助性的业务（如大百货的小超市）（3 3）以攻为守（狙击防御）以攻为守（狙击防御）先发制人，主动出击先发制人，主动出击当竞争者尚未进攻之前就当竞争者尚未进攻之前就主动行动（如长虹的主动降价）主动行动（如长虹的主动降价）（4 4）反击防御）反击防御主动反攻入侵者的主要市场阵地主动反攻入侵者的主要市场阵地“围魏救赵
31、围魏救赵” ”22以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge InnovationMBA/EMBAMBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战（5 5）运动防御（机动防御）运动防御（机动防御）扩展新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心扩展新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心 市场扩大市场扩大 市场多元化市场多元化（6 6）收缩防御（撤退
32、防御）收缩防御（撤退防御）从一些疲软的从一些疲软的市场阵地撤出来市场阵地撤出来 收割收割 放弃放弃23以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge InnovationMBA/EMBAMBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战挑战者是指在市场上处于次要地位（第二、第挑战者是指在市场上处于次要地位（第二、第三甚至更低地位）的企业。三甚至更低
33、地位）的企业。1 1、选择战略目标和挑战对象、选择战略目标和挑战对象攻击市场领先者攻击市场领先者攻击与自己实力相当者攻击与自己实力相当者攻击地方性中小型企业攻击地方性中小型企业2 2、选择进攻战略、选择进攻战略（二）市场挑战者（进攻者）战略 24以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge InnovationMBA/EMBAMBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实
34、战课程班讲义营销管理之营销实战挑战者战略市场进攻 进攻者所拥有的力量起码是防御者的三倍，才有成功的把握。 克劳塞维茨 赢得战争的胜利通常有两种手段：一是打垮敌人，二是扩大地盘。 T-M-T25以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge InnovationMBA/EMBAMBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战(3)(3)侧翼进攻侧翼
35、进攻(4)(4)迂回进攻迂回进攻(1)(1)正面进攻正面进攻(2)(2)包围进攻包围进攻进攻者进攻者进攻者进攻者(5)(5)游击进攻游击进攻防防守守者者26以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge InnovationMBA/EMBAMBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战（1 1）正面进攻（突袭）正面进攻（突袭）硬碰硬，向对手的主
36、阵地发动进攻硬碰硬，向对手的主阵地发动进攻。（如上海南。（如上海南京路上的可口可乐与百事可乐）京路上的可口可乐与百事可乐）（2 2）侧翼进攻（奇袭）侧翼进攻（奇袭）声东击西，集中优势攻击对手的弱点。如同市场声东击西，集中优势攻击对手的弱点。如同市场补缺。（补缺。（如可口的国外市场和百事的国内市场）如可口的国外市场和百事的国内市场）（3 3）包围进攻（全袭）包围进攻（全袭）全方位、大规模地进攻主战场。全方位、大规模地进攻主战场。（战略资源应优于对手）（战略资源应优于对手）27以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China
37、 through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge InnovationMBA/EMBAMBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战（4 4）迂回进攻（间袭）迂回进攻（间袭）避开主战场，进行间接的进攻战略避开主战场，进行间接的进攻战略（如产品多元（如产品多元化、市场多元化）化、市场多元化）（5 5）游击进攻（偷袭）游击进攻（偷袭）小型的、间断性地攻击对手小型的、间断性地攻击对手（常用于中小型企业）（常用于中小型企业）28以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中
38、 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge InnovationMBA/EMBAMBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战跟随者规模较小，无力采用挑战型战略，采用模仿策略以求安全性。完完 全全 模模 仿仿部部 分分 模模 仿仿择择 优优 模模 仿仿（三）市场跟随者（模仿者）战略29以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketin
39、g in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge InnovationMBA/EMBAMBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战补缺者是指精心服务于对主市场竞争者无吸引力的补缺者是指精心服务于对主市场竞争者无吸引力的细小市场，通过专业化经营来占领有利的市场位置细小市场，通过专业化经营来占领有利的市场位置（补缺基点）的企业。（补缺基点）的企业。 补缺基点的特征：补缺基点的特征：1 1、有足够的市场潜力和购买力、有足够的市场潜力和购买力2 2、利
40、润有增长的潜力、利润有增长的潜力3 3、对主要竞争者不具有吸引力、对主要竞争者不具有吸引力4 4、补缺者具有必要的资源和能力、补缺者具有必要的资源和能力5 5、补缺者的信誉足以抵抗竞争者、补缺者的信誉足以抵抗竞争者（四）市场补缺者（Niche)战略30 MBA/EMBA MBA/EMBA课程班讲义营销管理之实战营销课程班讲义营销管理之实战营销 以知识创新推进中国营销！以知识创新推进中国营销！ To Improve China Marketing Through Knowledge Inovation! To Improve China Marketing Through Knowledge I
41、novation! 以知识创新推进中国营销！以知识创新推进中国营销！ To Improve China Marketing Through Knowledge Inovation! To Improve China Marketing Through Knowledge Inovation!Part 2Part 2实战营销之营销组合策略以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Kno
42、wledge InnovationMBA/EMBAMBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战产品策略产品策略产品策略产品策略价格策略价格策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略促销策略促销策略 Product Product PricePricePlacePlacePromotionPromotion营销组合策略Marketing MixMarketing Mix一、营销组合策略的内容32以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowl
43、edge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge InnovationMBA/EMBAMBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战产品策略产品策略产品策略产品策略产品定位（种类与市场定位）策略、产品组合策略、产品命名、品牌与商标策略、产品寿命周期策略、新产品开发策略、产品包装策略等价格策略价格策略价格策略价格策略新产品定价策略、老产品调价策略、中间商货款支付方式 返利政策、促销时的价格策略、价格战的定价策略等33以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Impro
44、ve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge InnovationMBA/EMBAMBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略销售渠道模式设计、分销策略、中间商的开发与考核、渠道的日常管理、终端管理、渠道冲突的处理、物流配送等促销策略促销策略促销策略促销策略促销目标与方式的确定、促销工具的选择、促销活动的时空设计、促销方案执行效果监测与评估等34以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进
45、中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge InnovationMBA/EMBAMBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战 二、市场营销组合策略的整合与匹配公司公司广告促销广告促销人员推销人员推销营业推广营业推广公关宣传公关宣传直复营销直复营销价格价格PricePrice产品产品( (服务服务) )ProductProduct促销组合促销组合 Promotion Promoti
46、on分销分销渠道渠道PlacePlace目标目标顾客顾客案例案例35 MBA/EMBA MBA/EMBA课程班讲义营销管理之实战营销课程班讲义营销管理之实战营销 以知识创新推进中国营销！以知识创新推进中国营销！ To Improve China Marketing Through Knowledge Inovation! To Improve China Marketing Through Knowledge Inovation! 以知识创新推进中国营销！以知识创新推进中国营销！ To Improve China Marketing Through Knowledge Inovation! T
47、o Improve China Marketing Through Knowledge Inovation!Part 3Part 3实战营销之促销战术以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge InnovationMBA/EMBAMBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战1.1.1.1.策划者根据企业营销目标确定促销目标策划者根据企业营
48、销目标确定促销目标策划者根据企业营销目标确定促销目标策划者根据企业营销目标确定促销目标2.2.2.2.对营销环境、目标顾客、竞争态势进行分析、定位和研究对营销环境、目标顾客、竞争态势进行分析、定位和研究对营销环境、目标顾客、竞争态势进行分析、定位和研究对营销环境、目标顾客、竞争态势进行分析、定位和研究3.3.3.3.选择促销工具、进行促销活动的时空定位选择促销工具、进行促销活动的时空定位选择促销工具、进行促销活动的时空定位选择促销工具、进行促销活动的时空定位一、实战促销程序4 4 4 4、制定具体的促销方案，并做出促销活动预算、制定具体的促销方案，并做出促销活动预算、制定具体的促销方案，并做出
49、促销活动预算、制定具体的促销方案，并做出促销活动预算5 5 5 5、进行促销方案的研究并作出评估、进行促销方案的研究并作出评估、进行促销方案的研究并作出评估、进行促销方案的研究并作出评估6 6 6 6、批准后进行促销方案的实施、批准后进行促销方案的实施、批准后进行促销方案的实施、批准后进行促销方案的实施7 7 7 7、促销效果跟踪，并根据促销目标进行考核与评估、促销效果跟踪，并根据促销目标进行考核与评估、促销效果跟踪，并根据促销目标进行考核与评估、促销效果跟踪，并根据促销目标进行考核与评估37以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketin
50、g in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge InnovationMBA/EMBAMBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战 促销的含义促销的含义 促销又称为推销或推广，它是指企业采用各种方式促销又称为推销或推广，它是指企业采用各种方式将产品、服务和其他信息传递出去，引起目标购买者将产品、服务和其他信息传递出去，引起目标购买者和大众的注意和兴趣，为促使买卖行为发生所做的努和大众的注意和兴趣，为促使买卖行为发生所做的努力。力。这些方式可以分
51、为这些方式可以分为：1 1、广告促销广告促销依靠媒介传播商品信息依靠媒介传播商品信息2 2、人员推销人员推销依靠嘴巴传播商品信息依靠嘴巴传播商品信息3 3、公关宣传公关宣传依靠活动及媒介传播形象信息依靠活动及媒介传播形象信息4 4、营业推广营业推广依靠刺激的活动传播商品信息依靠刺激的活动传播商品信息 （营业推广也称为（营业推广也称为SPSP战术战术) )二、促销组合的四种方式38以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketin
52、g in China through Knowledge InnovationMBA/EMBAMBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战促销组合的搭配原理海军：公关宣传海军：公关宣传特种军：特种军：SPSP战术战术15%10%25%50%50%15%25%10%工业品消费品（集团购买）（个人购买）空军：广告促销空军：广告促销促销促销案例案例陆军：人员推销陆军：人员推销32.5%32.5%32.5%32.5%39以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledg
53、e InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge InnovationMBA/EMBAMBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战引起注意唤起兴趣激发欲望加强记忆采取行动MemoryAction三、空军：由广告来占领空中优势DesireInterestAttention广告促销传播过程的AIDMA公式40以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Impro
54、ve Marketing in China through Knowledge InnovationMBA/EMBAMBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战 广告有效传播的原则1、引人注目！2、找对USP！新天葡萄酒新天葡萄酒名人效应名人效应 爱克发相机爱克发相机色暴效应色暴效应 花园酒店系列花园酒店系列 步步高无绳电话步步高无绳电话CASE：CASE：Terberg啤酒东元全平彩电东元全平彩电抽烟危害健康抽烟危害健康宜佳家私宜佳家私野狼摩托车野狼摩托车悬念效应悬念效应 百事可乐百事可乐41以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To I
55、mprove Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge InnovationMBA/EMBAMBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战人员推销一个古老的、但永远不会 衰退的促销方式中国呼唤推销大王的出现推销大王的出现需要两方面的条件： 1、激励机制 2、永续的学习和训练四、陆军：由人员推销来打歼灭战42以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in Chi
56、na through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge InnovationMBA/EMBAMBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战专业推销人员的素质要求 一胆一胆 推销员钱包的厚度与脸皮的厚度成正比。推销员钱包的厚度与脸皮的厚度成正比。 二力二力 11、毅力、毅力 2 2、体力、体力 三功夫三功夫 11、专业知识的功夫、专业知识的功夫 2 2、推销谈判的功夫、推销谈判的功夫 3 3、商务礼仪的功夫、商务礼仪的功夫43以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中
57、中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge InnovationMBA/EMBAMBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战五、海军：由公关宣传来营造营销环境公关宣传的含义：社会组织利用双向传播的手段，将组织的形象信息传递给公众，从而建立组织知名度与美誉度的一种传播活动。公关宣传的三大要素 1、组织公关的主体 2、公众公关的客体 3、传播公关的手段44以以 知知 识识 创创 新新
58、推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge InnovationMBA/EMBAMBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战公关的手段1、利用第三者的报道 第三者包括： 新闻媒体 官方的肯定 老顾客2、公关专题活动： 新闻发布会 奠基仪式 落成典礼 公益活动（包括公益广告、慈善事业等）公关活动的目的是为了组织（包括企业）的知名度与美誉度，她为创造营销良好的氛围。45以
59、以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge InnovationMBA/EMBAMBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战 SP的含义：也称为营业推广（或销售促进），指企业针对目标顾客采用刺激和奖励的手段，以期在短期内提升销售业绩的活动。 SP的方式：包括抽奖、摇奖、折扣、特价包、返利、买一送一、竞赛奖励、表演展示、自助获赠等。六、特种军
60、：由SP创造销售奇迹46以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge InnovationMBA/EMBAMBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战CASE： 针对消费者（用户）的SP 针对中间商的SP 针对业务员的SP案例讨论（1）护舒宝（2）仟村百货（3）订货会（4）会前会 47以以 知知 识识 创创 新新 推推 进进 中中 国国 营营 销销To Improve Marketing in China through Knowledge InnovationTo Improve Marketing in China through Knowledge InnovationMBA/EMBAMBA/EMBA课程班讲义营销管理之营销实战课程班讲义营销管理之营销实战总结：营销无处不在CASE补充：工业品市场营销常用手段 关系营销48
