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1、基本销售技巧培训销售的概念销售的概念How much? 销售的概念销售的概念定义：用物品及服务满足客户需求的过程成分：厂商Corporation 顾客Customer、产品Product、服务Service、人Ourselves 销销 售售 拜拜 访访 程程 序序设定目标设定目标访前计划访前计划拜访顾客拜访顾客访后分析访后分析 程程 序序 之之 一一设定目标设定目标访前计划访前计划拜访顾客拜访顾客访后分析访后分析 设定目标设定目标HOPE 希望 Having Objective for Prepared Every-call 设定目标设定目标长期目标长期目标代表为负责区域所制定的整体目标代表为
2、负责区域所制定的整体目标短期目标短期目标帮助达成长期目标而制定的活动帮助达成长期目标而制定的活动例如：每个拜访的目标设定目标设定目标SMART（聪明）原则：聪明）原则：Specific 明确的明确的Measurable 可衡量的可衡量的Action-oriented 可采取行动的可采取行动的Realistic 现实的现实的Time-bound 时限的时限的设定目标设定目标涉及内容：涉及内容：人物患者类型产品病症（适应征）剂量多少患者服用多长时间收集市场情报 拜访程序之二拜访程序之二设定目标设定目标访前计划访前计划拜访顾客拜访顾客访后分析访后分析访前计划访前计划复习（或收集）以前的信息复习（或收
3、集）以前的信息确立此次拜访的目标确立此次拜访的目标制定策略制定策略演练演练 拜访程序之三拜访程序之三设定目标设定目标访前计划访前计划拜访顾客拜访顾客访后分析访后分析 拜拜 访访 五五 步步开开 场场特征利益转化特征利益转化要要 求求 生意生意探探 询询 需需 求求获获 取取 反反 馈馈 拜拜 访访 五五 步：一步：一开开 场场特征利益转化特征利益转化要要 求求 生意生意探探 询询 需需 求求获获 取取 反反 馈馈开场的目的开场的目的建立融洽的关系建立融洽的关系建立信任感建立信任感表现职业形象表现职业形象 尊敬；同理心；共同基础尊敬；同理心；共同基础知识；自信；诚实正直知识；自信；诚实正直 形象
4、策划形象策划 医药销售代表的职业形象医药销售代表的职业形象合适的着装及仪容：合适的着装及仪容：发型 指甲 胡须 服饰 淡妆重视礼仪，客户至上：重视礼仪，客户至上：守时 守信适宜的肢体语言：适宜的肢体语言：不失礼 不失态 不失言 适当的访谈时段适当的访谈时段明确的访谈目的明确的访谈目的介绍正确的产品知识介绍正确的产品知识备备妥妥公公文文包包：笔 名片 宣传资料 答应客户的东西(有序放置)开场的内容开场的内容递名片、自我介绍递名片、自我介绍说明来意、工作内容说明来意、工作内容创造氛围创造氛围过渡到产品过渡到产品开场的技巧开场的技巧眼神、态度眼神、态度耐心聆听耐心聆听称赞称赞提供服务提供服务关心关心
5、兴趣话题兴趣话题调节气氛的一些话题调节气氛的一些话题不要生搬硬套，双方感兴趣不要生搬硬套，双方感兴趣在拜访中的比例在拜访中的比例开场的话题开场的话题适宜的话题适宜的话题天气天气 热门的医疗问题热门的医疗问题最近的病人最近的病人/ /病床数病床数/ /门诊量门诊量 医院医院/ /科室的日常工作科室的日常工作对公司的印象及用药经验对公司的印象及用药经验 合适的拜访时间合适的拜访时间 医院的公众活动医院的公众活动 医生正在关注一些事医生正在关注一些事公司内热门话题公司内热门话题 新鲜的公众话题新鲜的公众话题开场的话题开场的话题避免的话题避免的话题个人隐私个人隐私评判客户的衣食住行、娱乐评判客户的衣食
6、住行、娱乐宗教宗教/ /政治政治同事关系同事关系强烈个人倾向强烈个人倾向感情的话题感情的话题故意贬低竞争产品故意贬低竞争产品负面事件负面事件 WORKSHOP 尴尬的开场处理尴尬的开场处理尴尬的开场(1)(1)医生说：我现在没有时间医生说：我现在没有时间处理原则处理原则：先略表抱歉，再尝试要求1-2分钟的时间，并简要介绍来意，留下名片和资料，预约下次拜访时间如医生确实很忙，了解合适的拜访时间，留下名片和资料，预约下次拜访时间视情况等待注意注意：事先了解适宜的拜访时间是必要的医生忙是正常现象，不要因为一时的拒绝而垂头丧气处理尴尬的开场处理尴尬的开场(2)(2)医生说：医院不让医药代表来，赶紧走吧
7、医生说：医院不让医药代表来，赶紧走吧处理原则处理原则：态度诚恳，语气委婉，如：我只是希望可以和你认识一下，别无他意礼貌递上名片及产品资料视情况而定是否需要继续拜访 注意注意：重要的是留下良好的第一印象，为以后的拜访打下基础不要放弃处理尴尬的开场处理尴尬的开场(3)(3)众医生在闲聊，没有理睬医药代表众医生在闲聊，没有理睬医药代表处理原则处理原则：先抱歉打扰，然后大方地作自我介绍注意观察，可从友善的医生开始拜访 你的彬彬有礼一定会给医生留下良好的印象 注意注意：谨慎介入医生聊天的话题处理尴尬的开场处理尴尬的开场(4)(4)医医生生既既往往对对公公司司或或代代表表不不满满意意，因因而而对对你你态态
8、度度不不好好，如如对对你你说说：“公公司司，别别来来了了”，或或：“公公司司，还有人做吗？我们都已经不用你们的药了还有人做吗？我们都已经不用你们的药了”处理原则：处理原则：微笑，态度诚恳，强调自己是新代表或刚接这家医院；对过去略表歉意做一个好的倾听者，全面了解既往的情况，表现出你真诚及希望解决问题的态度注意注意：从侧面了解既往的问题，获得更全面的信息精诚所至，金石为开；不要放弃开场的技巧开场的技巧“以您为先以您为先”的理念的理念避免绝对化的词，给予缓和的余地避免绝对化的词，给予缓和的余地少少用用“我我认认为为”“我我觉觉得得”，多多用用第第三三人人称称、第二人称第二人称适当运用形体语言适当运用
9、形体语言用词用词语音、语调语音、语调形体语言形体语言7%7%38%38%55%55% 拜拜 访访 五五 步：二步：二开开 场场特征利益转化特征利益转化要要 求求 生意生意探探 询询 需需 求求获获 取取 反反 馈馈 人的需求階梯人的需求階梯成長成長自尊自尊社會社會 安全安全生理生理MASLOWS PYRAMIDPHYSIOLOGICALSAFETYBELONGINGSELF-ESTEEMSELF-ACTUALISATION 客户需求客户需求临床的临床的-开药对病人的影响开药对病人的影响药效药效遵嘱性遵嘱性作用快慢作用快慢副作用副作用经济性经济性个人的个人的-开药对医生的影响开药对医生的影响生理
10、生理安全安全社会社会自尊自尊自我实现自我实现确认需求确认需求适时有效地提出问题适时有效地提出问题有效倾听和观察技巧有效倾听和观察技巧 提提 问问 的的 秘秘 诀诀1.有礼貌，但不畏缩2.事前预备好问题3.问题要铺排的有条不紊4.问题要清楚简洁5.如果客户是那些不喜欢回答问题的人，先试着介绍产品资料，然后问一些跟他经验和感受有关的问题6.发问后，让客户有时间作答。且勿慌忙失措，自问自答，客户可能需要时间来思考回答提问提问好问题好问题建立在拜访目标上的好问题建立在拜访目标上的好问题什么是好问题？什么是好问题？如如：Talking patients可可使使医医生生形形成成条条件件反射反射您病房里最近
11、脑卒中的病人您病房里最近脑卒中的病人您对最近刚刚收治的病人治疗满意吗？您对最近刚刚收治的病人治疗满意吗？ 提问技巧提问技巧寻求事实寻求事实寻求感觉寻求感觉用用“事事实实”开开头头，紧紧接接着着用用“感感觉觉”来探察来探察 提提 问问 技技 巧巧开放式问题：开放式问题： how,where,what,你感觉怎样？你感觉怎样？闭合式问题闭合式问题: yes,no选择性问题选择性问题:有有 效效 倾倾 听听听：70%两个耳朵，一个嘴巴。说：30% 有效倾听有效倾听倾听目的倾听目的确定需求确定需求明确态度明确态度了解顾虑了解顾虑有效倾听有效倾听何谓何谓“有效倾有效倾听听”收集信息收集信息正确理解信息正
12、确理解信息做出适当的反应做出适当的反应 有效倾听的行为有效倾听的行为简洁的语言表示同意并鼓励简洁的语言表示同意并鼓励运用肢体语言运用肢体语言眼神、微笑、姿势、手势、距离运运用用提提问问来来澄澄清清或或确确认认，即即辨辨认认医医生生言语中客观及主观信息言语中客观及主观信息意译（简述医生的话）意译（简述医生的话）根据自己的理解，用自己的语言转述对方的观点处理干扰处理干扰妨碍有效倾听的原因妨碍有效倾听的原因1.对讲者和谈论的题目早有成见2.讲者说话过快或过慢3.听者或讲者对谈话的题目不感兴趣4.听者对谈论的题目早已熟悉5.说话中有技术性的字眼和术语6.外来噪音、活动或动作7.心不在焉8.环境过于舒适
13、或不舒适9.有其他人在场 拜拜 访访 五五 步：三步：三开开 场场特征利益转化特征利益转化要要 求求 生意生意探探 询询 需需 求求获获 取取 反反 馈馈特征利益转化特征利益转化特征特征Feature：产品的品质及特性产品的品质及特性利利益益Benefit：产产品品的的特特征征所所带带来来的的优势及对顾客的好处优势及对顾客的好处特征利益转化特征利益转化方法方法分析并找出分析并找出-产品的特征产品的特征分析并找出分析并找出-产品的利益产品的利益将特征将特征-转化成转化成-利益利益陈述陈述-相关的利益相关的利益特征利益转化特征利益转化范例范例 特征特征 瑞安吉口服溶液口味好利益利益特别适合儿童和老
14、年患者服用. WORKSHOP 瑞安吉的特征利益 拜拜 访访 五五 步：四步：四开开 场场特征利益转化特征利益转化要要 求求 生意生意探探 询询 需需 求求获获 取取 反反 馈馈 获获 取取 反反 馈馈医生的两种态度医生的两种态度接受接受 反对反对 支持支持冷漠冷漠不满不满疑惑疑惑误解误解 WORKSHOP 支持技巧当医生接受时当医生接受时支持技巧支持技巧仔细聆听并澄清含义仔细聆听并澄清含义表示同意并强化医生观点表示同意并强化医生观点陈述相关利益陈述相关利益要求生意要求生意 支持技巧支持技巧瑞安吉一直用得挺好的瑞安吉一直用得挺好的华靳好，有钱华靳好，有钱上上海海药药厂厂的的FDP不不如如瑞瑞安
15、安吉吉好好” 支持技巧支持技巧医医生生：“上上海海药药厂厂的的FDP不不如如瑞安吉好瑞安吉好”避免直接攻击竞争对手避免直接攻击竞争对手强化我们产品的强项强化我们产品的强项 WORKSHOP 反 对正确看待反对意见正确看待反对意见客户提出意见是正常的对客户提出的意见，我们应该冷静的处理，礼貌的向客户解释客户的负面反应或意见能为你制造机会达至成功回应反对意见回应反对意见澄清问题澄清问题表示理解表示理解回回应应 (直接证实 或 强调其他利益)陈述相关利益陈述相关利益要求生意要求生意 澄清问题：澄清问题：范例范例 “医医生生，您您是是不不是是对对瑞瑞安安吉吉的的安安全全性性有顾虑？有顾虑？” 表示理解
16、表示理解-语句语句我能理解您对疗效的关注；我能理解您对疗效的关注；如果是您，我也会这么想的如果是您，我也会这么想的；其他的医生最初也有类似的想法；其他的医生最初也有类似的想法；医生，您真的是为病人考虑等等；医生，您真的是为病人考虑等等； 回应反对意见回应反对意见容易处理容易处理难处理难处理直接证实直接证实强调其他利益强调其他利益仔细研读证实资料提供资料来源及相关要点 WORKSHOP 使用访谈资料 使用访谈资料的时机使用访谈资料的时机医生对某个医生对某个FeatureFeature（特征）感兴趣特征）感兴趣医生有疑问时医生有疑问时要求生意时要求生意时 使用访谈资料的益处使用访谈资料的益处吸引医
17、生的注意力吸引医生的注意力色彩色彩, ,生动生动, ,加强访谈的影响力加强访谈的影响力突出产品特性与利益突出产品特性与利益利于组织产品介绍利于组织产品介绍加强医生的理解和记忆加强医生的理解和记忆 使用访谈资料的技巧使用访谈资料的技巧仔细研读并练习使用仔细研读并练习使用提供证实资料提供证实资料, ,建立信任建立信任用自己的话简述用自己的话简述用笔引导用笔引导把握访谈资料把握访谈资料总结总结证实资料讲述要点证实资料讲述要点实验者姓名实验者姓名实验地点实验地点刊物名称刊物名称/ /时间时间产品名称产品名称病人数病人数剂量剂量实验设计实验设计 反对意见有哪些？1、医生冷漠 可能造成的原因对产品没有需要
18、现有的产品好，不希望更换没有建立良好的谈话气氛没有了解医生的需要没有站在医生的角度医生心情不好或其他1、医生冷漠、医生冷漠 如何处理如何处理探询需求探询需求陈述使其感兴趣的利益陈述使其感兴趣的利益适时要求生意适时要求生意1、医生冷漠：医生冷漠：举例举例我们现在用佛迪感觉挺好的如果我们用了你们的产品，怎么对得起老朋友呢？ 2、不满、不满真正不满：记住世界上没有一种产品是完美无缺的并非真正的不满：在不引致客户反感的情况下，尽量去挖掘客户真正不满的地方客户可能在拜访过程中的任何阶段表现出对产品的不满 克服不满在刚开始对话时客户表示的不满1.向客户发问，澄清/确定客户真正不满的地方2.向客户表示你明白
19、他不满意之处3.向客户介绍产品其他有关优点，用来弥补客户不满之处4.看看你所介绍的这些产品优点，是否可以令客户回心转意 克服不满在倾谈了一段颇长的时间后，客户表示不满1.向客户发问，澄清/确定客户真正不满的地方2.将客户不满的地方与产品的其他有点比较，务求令客户认同产品的优点可以弥补缺点3.用是与非的形式向客户提问一些他认同的产品优点4.看看客户所认同的这些优点是否可以令他不再对产品的某些不足之处感到不满 2、不满：举例瑞安吉口服液挺贵的 瑞安吉注射液注射部位太痛了 3、疑惑对于客户的疑惑，用证据来证明所提出的论点：1.资料小册2.第三者的参考资料3.调查研究的数据4.产品的规格5.实际试用产
20、品6.公司和约等 克服疑惑你提及的产品特点和优点，必须有证据来支持。并且针对不同类型的客户，选用最适当的证明材料在你提出证明时，一定要态度谦逊和冷静当你手头无证据可提供时，可以约定下次见面时再为他提供这些资料口头说明和书面证明 克服疑惑技巧1.用适当的说话带出证明资料2.展示这些资料作为证据3.看看客户接受与否 3、疑惑：举例瑞安吉注口服液效果好象不太好 听某位专家讲瑞安吉注射液治疗 心血管病无效只能用于较轻的心绞痛患者，重 的心梗、心衰没有用 4、误解客户误解了我们的某些论点提出证明来消除误解（与消除疑惑相似）首先确定客户误解的地方，说明可能有自己介绍的不详尽，所以引起误会。然后提出正确的资
21、料在继续对话。 克服误解技巧：1.用是与非问题确定客户误解的地方2.用适当的说话向客户提供正确的资料 拜拜 访访 五五 步：五步：五开开 场场特征利益转化特征利益转化要要 求求 生意生意探探 询询 需需 求求获获 取取 反反 馈馈 WORKSHOP 要求生意（处方） 要求生意要求生意如何认识：如何认识： 是销售工作的重是销售工作的重要组成部分，也要组成部分，也是我们的权利是我们的权利. . 要求生意要求生意 购买信号购买信号询问价格询问价格要求出示样品要求出示样品有关产品的细节：有关产品的细节：剂量、药代动力学等剂量、药代动力学等商业的问题商业的问题 要求生意要求生意 时机时机 利益总结后利益
22、总结后 医生表示同意或热情时医生表示同意或热情时 成功的处理反对意见后成功的处理反对意见后 访谈被打断时访谈被打断时 要求生意要求生意 方式方式直接法直接法间接法间接法1.1.样品试用样品试用2.2.替代法替代法 例如：已有进药倾向，但尚未确定进多少例如：已有进药倾向，但尚未确定进多少 “ “您是进您是进5 5件还是件还是1010件呢？件呢？” 要求生意要求生意 方式方式间接法间接法3.3.竞争销售法竞争销售法前提：前提：自己有一定优势自己有一定优势 熟悉对手熟悉对手避免：避免：贬低对手贬低对手 树敌太多树敌太多原则：原则：以己之长克敌之短以己之长克敌之短 客观的态度客观的态度 要求生意要求生意步骤步骤概述利益概述利益要求一个具体要求一个具体, ,可衡量的行动承诺可衡量的行动承诺复习处方剂量复习处方剂量表示感谢表示感谢简述跟进计划简述跟进计划 拜拜 访访 五五 步步 复复 习习开开 场场特征利益转化特征利益转化要要 求求 生意生意探探 询询 需需 求求获获 取取 反反 馈馈 拜访程序拜访程序设定目标设定目标访前计划访前计划拜访顾客拜访顾客访后分析访后分析 访后分析访后分析记录资讯记录资讯回顾概况回顾概况总结成功和不足总结成功和不足确定下次拜访目标和时间确定下次拜访目标和时间 复习整个销售复习整个销售拜访程序拜访程序设定目标设定目标访前计划访前计划拜访顾客拜访顾客访后分析访后分析
