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1、博雅轿车媒介提案博雅轿车媒介提案投放时间：投放时间：2001年年8月月-2002年年7月月 提案内容提案内容竞争品牌分析竞争品牌分析目标消费者分析目标消费者分析博雅轿车博雅轿车2001年年8月月-2002年年7月媒介计划月媒介计划媒介目标与策略媒介目标与策略电视，报纸，杂志，户外媒体评估电视，报纸，杂志，户外媒体评估媒介排期和预算分配表媒介排期和预算分配表DMG媒介职能媒介职能博雅轿车主要竞争品牌案例分析博雅轿车主要竞争品牌案例分析2000全年全年Citroen 988EXSantana 2000 GSIHonda Accord 2.0Passat 1.82000全年主要竞争品牌媒体花费情况全
2、年主要竞争品牌媒体花费情况RMB000作为主要竞争对手，本田雅阁作为主要竞争对手，本田雅阁2000年媒介投放占据第一位年媒介投放占据第一位数据来源：ACNielsen Adquest主要竞争品牌各媒体花费比例主要竞争品牌各媒体花费比例2000年年神龙富康Citroen 988 EXSantana 2000 GSI数据来源：ACNielsen AdquestHonda Accord 2.0Passat 1.8数据来源：ACNielsen Adquest主要竞争品牌各媒体花费比例主要竞争品牌各媒体花费比例2000年年竞争品牌全国媒体每月花费情况竞争品牌全国媒体每月花费情况2000年年1-12月月R
3、MB000数据来源：ACNielsen AdquestRMB000主要竞争品牌全国地区媒体花费情况主要竞争品牌全国地区媒体花费情况2000年年1-12月月主要竞争品牌全国地区媒体投放花费情况主要竞争品牌全国地区媒体投放花费情况2000年年1-12月月小结2000年广告总花费本田雅阁以RMB 4,170万的绝对投放量稳居首位桑塔纳2000GSI与神龙富康以较少的投放量分列2,3位由于上市较晚,帕萨特的投放仅为28万投放形式本田雅阁: 以电视为主（占其总投放的59%）,其中CCTV占28%, 投放版本中30”占82%桑塔纳2000GSI: 报纸投放占98%,另有少量CCTV投放神龙富康: 报纸投放
4、占89%,另有少量TVC投放,30”为主帕萨特: 只有报纸投放小结投放地区本田雅阁: 以上海,北京,广东省为主(占其总投放的65%),CCTV 占 28%桑塔纳2000GSI: 各主要省市均有投放,但较分散,上海,北京,广东省占其总投放的44%神龙富康: 上海,北京,广东省占其总投放的53%帕萨特: 只有甘肃和陕西目标消费者分析目标消费者分析目标消费者分析目标消费者分析)30岁至岁至40岁的已婚男性岁的已婚男性) 中高等收入，有较强的购买力中高等收入，有较强的购买力)人员特征：人员特征：A、受过高等教育受过高等教育 B、大中型公司的中层经理大中型公司的中层经理目标消费群分析目标消费群分析观点、
5、见解驾驶给我乐趣驾驶给我乐趣车给人独立和自由的感觉车给人独立和自由的感觉我喜欢拥有能吸引人们注意力的汽车我喜欢拥有能吸引人们注意力的汽车年轻、现代、进步、自信年轻、现代、进步、自信机动灵活机动灵活户内活动：看电视、听音乐、读书、户内活动：看电视、听音乐、读书、 朋友聚会、网上冲浪朋友聚会、网上冲浪户外运动：旅游、垂钓、足球、户外运动：旅游、垂钓、足球、 手球、篮球、网球、帆船、手球、篮球、网球、帆船、 骑马、滑雪、滑水骑马、滑雪、滑水心理特征兴趣爱好目标消费群分析目标消费群分析 一天内目标消费者媒体接触习惯一天内目标消费者媒体接触习惯(周一至周五周一至周五）Time 07:00-08:0008
6、:00-09:0009:00-10:0010:00-11:0011:00-12:0012:00-13:0013:00-14:0014:00-15:0015:00-16:0016:00-17:0017:00-18:0018:00-19:0019:00-20:0020:00-21:0021:00-22:0022:00-23:00Activities 起床起床吃早饭吃早饭, 准备上班准备上班上班路上上班路上开会开会/处理公务处理公务吃午饭吃午饭开会开会/处理公务处理公务下班回家下班回家工作应酬工作应酬吃晚饭吃晚饭聚会聚会/娱乐娱乐看电视看电视睡觉睡觉Medium Exposed 广播广播报纸报纸 /
7、 杂志杂志户外广告户外广告网络网络广播广播 / 平面平面/ 户外户外网络网络户外户外户外户外报纸报纸 /户外户外户外户外/ 印刷品印刷品电视电视报纸报纸/ 杂志杂志Mode of Involvement 主动主动主动主动被动被动主动主动主动主动 / 被动被动主动主动被动被动被动被动主动主动 / 被动被动主动主动被动被动主动主动目标消费群分析目标消费群分析 一天内目标消费者媒体接触习惯一天内目标消费者媒体接触习惯(周六至周日周六至周日）Time 07:00-08:0008:00-09:0009:00-10:0010:00-11:0011:00-12:0012:00-13:0013:00-14:0
8、014:00-15:0015:00-16:0016:00-17:0017:00-18:0018:00-19:0019:00-20:0020:00-21:0021:00-22:0022:00-23:0023:00以后以后Activities 睡觉睡觉吃早饭吃早饭, 准备外出准备外出 / 看电视看电视 / 上网上网外出的路上外出的路上吃午饭吃午饭户外运动户外运动工作应酬工作应酬吃晚饭吃晚饭看电视看电视 / 杂志杂志室内活动室内活动睡觉睡觉Medium Exposed 户外广告户外广告/ 电视电视/ 网络网络广播广播 / 户外户外看电视看电视户外户外户外户外报纸报纸 /电视电视电视电视 / 印刷品印
9、刷品电视电视印刷品印刷品Mode of Involvement 主动主动主动主动主动主动 / 被动被动被动被动被动被动主动主动 / 被动被动主动主动被动被动媒介目标与策略媒介目标与策略我们的媒介目标我们的媒介目标以有效的媒介组合及投放策略与最大的媒体竞争者本田雅阁争夺中档车消费者尽可能最大程度上接触现有和潜在消费者，深化品牌形象迅速建立博雅轿车产品知名度, 提高产品认知率我们的媒介策略我们的媒介策略有效的“2+2”策略：主打媒体辅助媒体电视平面户外互动我们的媒介策略我们的媒介策略在博雅轿车参加各地车展和试车阶段, 以当地主流和专业报纸、杂志向消费者传达信息,提高对产品的了解与认识在博雅轿车即将
10、上市前, 各主要和省会城市将会有大型户外看板推出,深化产品印象阶段性策略及媒介组合我们的媒介策略我们的媒介策略在博雅轿车上市初期, TVC与报纸、杂志相结合投放于第一批销售市场,配合行销活动,我们还将在主要网站上开辟提供相关信息的主页,方便消费者随时获得博雅最新动态在博雅轿车扩大销售市场的第二阶段,投放形式基本不变,但投放量可适当减少阶段性策略及媒介组合阶段性投放构思阶段性投放构思 阶段性投放细述阶段性投放细述阶段性投放细述阶段性投放细述阶段性投放细述阶段性投放细述阶段性投放细述阶段性投放细述阶段性投放波段阶段性投放波段RMB（万元）（万元）投放市场投放市场电视、户外、报纸、杂志、网络媒体评估
11、电视、户外、报纸、杂志、网络媒体评估一些媒介术语的介绍一些媒介术语的介绍Reach （到达率）%：一定期间内有机会接触广告一次或一次以上的目标受众人口的百分比Frequency （接触频次） ：一定期间内，在有机会接触广告的目标受众人口中，每人接触广告的平均次数CPRP （每收视点成本）：每接触到1个受众收视点所需的媒介花费有效接触频次设计有效接触频次设计到达率与接触频次关系图到达率与接触频次关系图 北京北京Reach %TARPs目标受众：男性 30-40岁4+/40%GRP: 700数据来源：Plan TV32到达率与接触频次关系图到达率与接触频次关系图 广州广州Reach %TARPs4
12、+/50%GRP: 650数据来源：Plan TV32目标受众：男性 30-40岁到达率与接触频次关系图到达率与接触频次关系图 深圳深圳Reach %TARPs4+/50%GRP: 510数据来源：Plan TV32目标受众：男性 30-40岁到达率与接触频次关系图到达率与接触频次关系图 长春长春Reach %TARPs4+/40%GRP: 580数据来源：Plan TV32目标受众：男性 30-40岁到达率与接触频次关系图到达率与接触频次关系图 上海上海Reach %TARPs4+/55%GRP: 650数据来源：Plan TV32目标受众：男性 30-40岁到达率与接触频次关系图到达率与接
13、触频次关系图 成都成都Reach %TARPs4+/45%GRP: 650数据来源：Plan TV32目标受众：男性 30-40岁到达率与接触频次关系图到达率与接触频次关系图 哈尔滨哈尔滨Reach %TARPs4+/45%GRP: 650数据来源：Plan TV32目标受众：男性 30-40岁到达率与接触频次关系图到达率与接触频次关系图 沈阳沈阳Reach %TARPs4+/40%GRP: 630数据来源：Plan TV32目标受众：男性 30-40岁到达率与接触频次关系图到达率与接触频次关系图 大连大连Reach %TARPs4+/40%GRP: 500数据来源：Plan TV32目标受众
14、：男性 30-40岁到达率与接触频次关系图到达率与接触频次关系图 济南济南Reach %TARPs4+/45%GRP: 600数据来源：Plan TV32目标受众：男性 30-40岁到达率与接触频次关系图到达率与接触频次关系图 石家庄石家庄Reach %TARPs4+/35%GRP: 470数据来源：Plan TV32目标受众：男性 30-40岁到达率与接触频次关系图到达率与接触频次关系图 昆明昆明Reach %TARPs4+/50%GRP: 600数据来源：Plan TV32目标受众：男性 30-40岁到达率与接触频次关系图到达率与接触频次关系图 福州福州Reach %TARPs4+/50%
15、GRP: 660数据来源：Plan TV32目标受众：男性 30-40岁到达率与接触频次关系图到达率与接触频次关系图 长沙长沙Reach %TARPs4+/50%GRP: 500数据来源：Plan TV32目标受众：男性 30-40岁到达率与接触频次关系图到达率与接触频次关系图 杭州杭州Reach %TARPs4+/45%GRP: 620数据来源：Plan TV32目标受众：男性 30-40岁到达率与接触频次关系图到达率与接触频次关系图 南京南京Reach %TARPs4+/40%GRP: 500数据来源：Plan TV32目标受众：男性 30-40岁到达率与接触频次关系图到达率与接触频次关系
16、图 天津天津Reach %TARPs4+/40%GRP: 550数据来源：Plan TV32目标受众：男性 30-40岁到达率与接触频次关系图到达率与接触频次关系图 重庆重庆Reach %TARPs4+/50%GRP: 550数据来源：Plan TV32目标受众：男性 30-40岁户外媒体选择原则户外媒体选择原则 前往机场主要路口的户外看板前往机场主要路口的户外看板商务办公区域商务办公区域高档娱乐、运动场所附近广告牌高档娱乐、运动场所附近广告牌车辆密集的汽车道路沿线的大型户外看板车辆密集的汽车道路沿线的大型户外看板地理分析：此广告位于机场路和长安街的交汇点，东三环路长虹桥的西南侧，长城饭店，国
17、贸中心，京广中心，航华大厦等一些重要建筑云集四周。北京户外北京户外-东三环路东三环路地理分析：此广告位于南北高架东侧的徐家汇路口，无论穿梭于高架北行或由匝道缓缓上行的车辆，或行驶于成都路的车辆都能感受其强烈的信息冲击。上海户外上海户外-徐家汇路口徐家汇路口2001-2002户外媒体费用户外媒体费用2001-2002户外媒体费用户外媒体费用2001年媒介投放评估-报纸2001年媒介投放评估-报纸2001年媒介投放评估-杂志关于网络广告的一些情况关于网络广告的一些情况现在中国大陆约有现在中国大陆约有9百万网络使用者百万网络使用者,绝大部分在上海、绝大部分在上海、北京、广州北京、广州网络使用者的年龄
18、以网络使用者的年龄以35岁以下居多岁以下居多,受过良好教育受过良好教育,喜喜欢接受新事物欢接受新事物,有较强的购买力有较强的购买力越来越多的知名网站进入中国市场越来越多的知名网站进入中国市场,如如Yahoo等等, 它们它们与本地网站如与本地网站如Sina的竞争日趋激烈的竞争日趋激烈, 日平均点击率成为日平均点击率成为最受关注的参考依据最受关注的参考依据网络广告与大众媒体的区别网络广告与大众媒体的区别网络广告的传播范围最广，并不受时间限制网络广告的传播范围最广，并不受时间限制交互性强，用户可获取他们认为有用的信息，厂商也可随交互性强，用户可获取他们认为有用的信息，厂商也可随时得到宝贵的用户反馈信
19、息时得到宝贵的用户反馈信息受众数量可准确统计受众数量可准确统计具有实时性、灵活性，而且成本低具有实时性、灵活性，而且成本低具有强烈的感官性具有强烈的感官性网络广告的选择网络广告的选择选择搜索性网站选择搜索性网站 选择专业性网站选择专业性网站 选择门户性网站选择门户性网站 选择电子杂志选择电子杂志 博雅轿车博雅轿车媒介排期和预算分配表媒介排期和预算分配表投放时间：投放时间：2001年年8月月-2002年年7月月投放建议见附件投放建议见附件（共四张）（共四张）BORA轿车媒介预算分配比例轿车媒介预算分配比例 BORA轿车媒介预算分配表轿车媒介预算分配表 媒介计划媒介购买媒介调研媒介公关媒介部DMG
20、的媒介组织结构图的媒介组织结构图事前评估事前评估月度计划月度计划媒介监播媒介监播 事后评估事后评估年度计划年度计划媒介定价媒介定价数据支持数据支持媒体沟通媒体沟通媒介订位媒介订位受众分析受众分析DMG专业的媒介服务专业的媒介服务事前评估事前评估媒介月度计划媒介月度计划媒介购买媒介购买媒介监播媒介监播 制定媒介目标 与各媒体预定时段及版位 提供详细的月度计划 事后评估事后评估 4天 及时处理监播数据 5-7天 8-12天 评估计划执行效果 每日处理按月提交 按月评估F我们是一个敬业的团队，每个成员都有良好的团队合作精神。F我们已经在DMG成立之初拥有服务大，中型客户的经验。比如宜而爽、巨能钙、嘉陵摩托等等。F我们进行定期的部门内部培训和学习，具备与各种媒体沟通和谈判的经验和能力。DMG专业团队专业团队我们有经验我们有经验.F对内加强与其它部门的交流与沟通。F对外与全国各媒体保持良好关系，能得到各种媒体及时提供的信息，并提供给客户。DMG的媒介沟通的媒介沟通DMG专业的媒介数据支持专业的媒介数据支持有效的系统有效的系统科学的计划科学的计划我们的优势我们的优势专业的团队专业的团队DMG的的Media能提供些什么能提供些什么 ?谢谢谢谢 !(Thank You !)
