郑州众人阳光城养老社区提案N

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1、精神浩瀚想象活跃心灵勤奋二零零八年五月八日二零零八年五月八日前言承蒙信任，贵公司所属阳光城项目总体营销、推广策略需要进行业务外包，由我司营销策划进行工作，要求我司能对阳光城做出营销推广案。经过我公司本项目组成员共同努力，在严谨的市场调研基础上，借鉴商品房的营销策划模式，对项目的运营和定位提出建议，力争本项目能和商品房营销完美结合。现谨向贵司敬呈阳光城营销策划探讨，敬请贵司详阅，以供项目推广决策之参考。本报告将运用众人机构的专业技能、市场经验和战略创新等科学方法，对项目整体进行研究分析，从而初步拟定本项目营销推广策划思路方案。目录第一部分：河南老龄化现状分析第二部分：河南养老市场研究第三部分：银

2、龄人消费特征研究第四部分：养老模式研究第五部分：项目分析第六部分：目标客户研究第七部分：营销推广策略第八部分：项目VI及延展欣赏第一章河南老龄化现状分析一、河南老龄化现状二、河南老龄化特点三、传统养老模式面临挑战四、老龄化带来的机遇一、河南老龄化现状人口老龄化人口老龄化 一是指老年人口相对增多，在总人口中所占比例不断上升的过程；二是指社会人口结构呈现老年状态，进入老龄化社会。国际上通常看法是，当一个国家或地区60岁以上老年人口占人口总数的10%，或65岁以上老年人口占人口总数的7%，即意味着这个国家或地区处于老龄化社会.老龄化社会老龄化社会河南早在1998年就进入老龄化社会。目前全省岁以上的老

3、年人口为万人，并仍以每年的速度继续增长。郑州市统计局统计显示，截至年年底，郑州市岁及以上人口为万人，即平均每名郑州人中就有一名老年人。二、河南老龄化特点河南人口的老龄化呈现以下特点河南人口的老龄化呈现以下特点: :（1） 老年人口基数大；（2） 老年人口增长速度快；（3） 高龄化趋势明显；（4） 历史欠帐较多；（5） 人口老龄化与社会经济 发展水平不相适应。 三、传统养老方式面临的挑战 与老龄化相伴而生的一系列问题，使得我省最传统的家庭养老模 式遭遇困难。（1 1） 生育率下降直接导致家庭的供养资源减少，子女养老的人均负生育率下降直接导致家庭的供养资源减少，子女养老的人均负 担几倍增长。担几倍

4、增长。夫妻两人供养双方4位老人，抚养1个后代的“421” 模式将成为今后几十年主流家庭模式。（2 2） 死亡率的下降推动寿命延长。死亡率的下降推动寿命延长。（3 3） 2121世纪将是老年人独居的时代。世纪将是老年人独居的时代。（4 4） 现代化生产节奏不断加快，劳动强度增加。现代化生产节奏不断加快，劳动强度增加。 忠孝两难全，由时间、精力所限，成年子女越来越感到照料老人 的担子沉重。尤其是对于卧床不起老人来说，他们的子女更难以 承担长期照料老人的责任。单独依靠家庭来解决大面积、旷日持 久的老人照料问题是不可能的。 四、老龄化带来的机遇银发市场银发市场21世纪，世界许多国家面对的一项重大挑战就

5、是人口的老龄化。然而这对企业来说，却意味着一个藏金蕴银的大市场，这个市场被称为“银发市场”，养老产业正成为一项新兴的朝阳产业。四、老龄化带来的机遇养老服务业养老服务业 潜力大潜力大在一些发达国家，围绕老年人消费市场应运而生的企业目前已经初步形成了一个现代商品和服务的产业延伸链，在老年餐饮、保健、文化娱乐、康复保健、旅游、住宅、社区服务业等产业方面发展潜力非常巨大,其中，在银发产业中，增长最快、最具潜力的是养老机构。据调查，60岁以上老年人口余寿中有三分之二的时间处于带病生存，需要不同程度的照料；5的老年人有入住养老机构的愿望。目前，发达国家的社会服务业收入占GDP总值的60以上，而我国仅占GD

6、P的40左右，发展相对缓慢、潜力最大的恰恰就是养老服务业。第二部分 河南养老市场调研分析一、个人情况分析二、入住老年公寓意愿分析三、老年公寓设施服务需求分析四、经济承受能力分析五、社会行为分析 针对我们项目的特殊性，为了更好地将本项目负责任地作好，郑州众人对郑州老年市场状况进行了人员、电话、问卷、等方式的调研。 调查访问从4月28日开始5月5日结束历时8天，调研人员9名，共取得样本804个，几乎覆盖了全市所有城区，主要集中在我项目南区区域，具有较高的代表性。本次访问内容涵盖了老年人个人基本情况，入住老年公寓的意愿，对老年公寓设施的需求，经济承受能力及社会行为等。调查样本中，男性所占比例为46.

7、57%，女性53.43% ，具有高度代表性。一、个人情况分析一、个人情况分析（1 1） 婚姻状况：婚姻状况：有配偶所占比例最高，83.2%；排在第二位的是丧偶，仅占14.5%；最后是离婚和未婚，各占1.7%和0.5%。在所调查的总体样本中，大多数老人还是有配偶的；（2 2） 文化程度：文化程度：中小学、初中、高中、大专及以上所占的比例依次增加，分别为11.9%、21.8%、23.3%和43%。大专以上文化程度的占总样本的43%,这说明调查中目标群体的选择还是比较恰切的；（3 3） 家庭同住人员：家庭同住人员：配偶、儿子、女儿、孙子/女、其他、保姆和亲友所占比例依次下降，应答人数百分比分别为40

8、.4%、23.7%、16.7%、13.1%、3.4%、1.8%和0.9%。配偶同住的比例最高，这就与图1.2中有配偶的比例最高相一致；一、个人情况分析（4 4） 包括自己在内的家庭人数：包括自己在内的家庭人数：家庭总人数中，三人、二人、五人及以上、四人和一人所占的比例依次下降，分别为26.9%、25.9%、25.2%、19.4%和2.6%；（5 5） 健康状况：健康状况：健康状况一般所占的比例最高，达44.6%；其次是比较好，占37.8%；然后是不好，占9.1%；最后是非常好和很差，分别占7.8%和0.6%。大多数调查对象的健康状况介于一般和非常好之间，只有不到10%的老人的健康状况是令人担忧

9、的；（6 6） 自理情况：自理情况：完全自理、需要一定的照顾和基本不能自理所占的比例分别为87.9%、11.1%和1.1%；（7 7） 现住房类型：现住房类型：板楼高达64.3%；其次为塔楼，占20.9%；最后是其他和平房，各占7.5%和7.3%。大多数老年人住在板楼和塔楼中，只有很少数住在平房或其他类型的房屋中；一、个人情况分析（8 8） 现居住面积：现居住面积：现在居住面积为50平米以下、50-70平米、70-90平米、90-110平米和110平米以上的比例分别为16.6%、36.6%、22.8%、13.9%和10.2%。可见70%的老年人现在的居住面积在50-110平米之间；（9 9）

10、现在个人月均收入：现在个人月均收入：800元以下的最多，占41.1%；其次为800-15000元和1500元-2000，分别占24%和13.2%；最后是依次递减的2000-2500元、2500-3000元、3000-3500元、3500-4000元和4000元以上，分别为8.5%、5.9%、4.2%、1.9%和1.2%。40%的调查对象的月平均收入在800元以下，800-2000的占40%，2000元以上的只占20%左右；（1010） 现在家庭户月均收入：现在家庭户月均收入：家庭户月平均收入在500元以下、500-1000元、1000-1500元、1500-2000元、2000-2500元、2

11、500-3000元、3000-3500元和3500元以上的分别占回答总数的2.63%、16.25%、17.89%、16.47%、11.09%、9.66%、7.68%和18.33%。二、入住老年公寓意愿分析在入住老年公寓意愿方面，调查结果如下：（1 1） 入住老年公寓意愿：入住老年公寓意愿：有55.6%的调查对象考虑在一定的条件下或长期或短期居住在老年公寓，有44.4%的调查对象不考虑在老年公寓养老。二、入住老年公寓意愿分析（2 2） 在选择老年公寓时，国有和民营是关键的选择吗：在选择老年公寓时，国有和民营是关键的选择吗：只要服务和设施好，都可以选择的所占比例最高，占58.6%；只选国有的占26

12、.7%；不能确定的占10.7%；民营的也没关系的占4%。总体来讲，只有26.7%的被试只选国家开办的养老机构，除去不能确定的10.7%外，62.6%的调查对象有选择民营机构来养老的倾向。二、入住老年公寓意愿分析（3 3） 养老住房考虑：养老住房考虑： 96人未对本题作答外，在做出回答的858名调查对象中，在经济情况允许的情况下，不考虑购买一套专为养老的住房的比例高达69.7%；考虑购买的占24.2%；不能确定的仅有6.1%。二、入住老年公寓意愿分析（4 4） 希望选择的养老住房面积：希望选择的养老住房面积： 58.6%的调查对象希望居住在60平米左右的两居室里；24.7%的人希望住在40平米左

13、右的一居室里；只有16.7%的调查对象希望住在100平米以上的多居室里。 二、入住老年公寓意愿分析（5） 更喜欢的老年公寓类型：更喜欢的老年公寓类型： 25.24%的老人选择住在小高层、带电梯的A公寓中；74.76%的老人选择住在多层、不带电梯的B公寓中。 二、入住老年公寓意愿分析（6） 老年公寓环境老年公寓环境：在交通便利的情况下，选择方便同时吵闹的市区的调查对象占24%；选择距离远同时安静的郊区的老人占68.3%；选择其他类型的仅占7.8%。三、老年公寓设施服务需求分析（1） 医疗需求：医疗需求：老年公寓除拥有专业的医务人员外，61.6%的调查对象认为还应具备老年专科医院，36%的老人认为

14、还应具备医务室，只有2.4%的老人认为应该具备其他。 三、老年公寓设施服务需求分析（2） 老年公寓必备设施服务老年公寓必备设施服务：如表所示，在希望老年公寓必备的设施服务的诸选项中，以“应答人数百分比”为例，选择餐厅的比例最高，达15.4%；其次为图书室和健身房，各占14.3%和14.2%；然后是小卖部和棋牌室，分别占13.1%和11.4%；最后依次是美发室、种植、茶室、垂钓、门球和其他。 老年公寓必备设施服务老年公寓必备设施服务必备设施必备设施应答频次应答频次应答人数应答人数百分比百分比应答次数应答次数百分比百分比图书室54414.361.5健身房54114.261.1棋牌室43511.44

15、9.2垂钓1403.715.8门球1213.213.7餐厅58915.466.6小卖部50013.156.5茶室2225.825.1美发室3439.038.8种植3208.436.2其他601.66.8总计总计3815100.0431.1三、老年公寓设施服务需求分析（3） 老年公寓房间必备设备老年公寓房间必备设备设施：设施：本题中，在做出回答的886名调查对象中，以应答次数百分比为变量比较依据，从高到低依次为电话、电视、呼救系统、冰箱、洗衣机、餐桌、安全扶手、浴缸、写字台、书柜、电脑和其他，分别占应答人数的13.6%、13.3%、11.3%、9.9%、9.8%、8.8%、7.6%、7.4%、7

16、.4%、5.5%、4.7%和0.6%。 必备服务必备服务应答人数应答次数百分比百分比定期体检70422.080.0日常保健47714.954.2日常护理38211.943.4送餐服务40912.846.5定期郊游46114.452.4定期联欢32010.036.4老年大学2638.229.9法律咨询1755.519.9法律咨询120.41.4总计3203100.0364.0三、老年公寓设施服务需求分析（4） 厨房需求厨房需求：老年公寓处提供公共餐厅外，54%的调查对象希望厨房里能备有简单灶具；15.3%的老人希望厨房备有全套灶具；29.%的调查对象认为房间有没有厨房无所谓；1.4%的老人厨房里

17、需要其他用具。四、经济承受能力分析（1 1） 费用支付形式费用支付形式：在支付养老机构的服务费用时，有每月支付的也有一次性支付的，75.8%的老人只选择每月支付；不考虑一次性支付的占10.6%；价格和服务有优惠时或可以获得经济回报时选择一次性支付的分别占9.2%和2.4%。四、经济承受能力分析（2） 费用承受能力费用承受能力：在基本的居住、饮食、医疗等要求得到满足的前提下，55.5%的老人每月所能承受的费用在600到900元之间；26.7%的调查对象可以承受每月900-1200元的费用；9.2%的老人选择1200-2000元；能每月承受2000元以上费用的很少，只占1.9%。四、经济承受能力分

18、析（3） 目前拥有的理财方式目前拥有的理财方式：选择银行储蓄作为里采访时的比例最高为89.5%，其它依次为国债、基金房地产、信托。四、经济承受能力分析（4） 未来投资计划未来投资计划：在未来六个月的投资计划中选择储蓄的比例最高为59%，其它依次为国债、人民币理财、基金、房地产、气候、信托。 四、经济承受能力分析（5） 期望的投资回报率期望的投资回报率：在期望的投资回报率中，5%的回报率选择最高为48.5%，其它依次为10%、2%、7%。 五、社会行为分析（1） 入住人员要求入住人员要求：在共同生活的人群要求中，希望与自己相仿的比例最高占57.6%，其它依次为普通人群、高级知识份子。 五、社会行

19、为分析（2） 合住意愿：合住意愿：选择合住意愿中，愿意自己居住的比例最高为44%，其它依次为生活习惯相同和愿意合住。五、社会行为分析（3） 希望子女看望周期希望子女看望周期：在希望子女探望周期中，希望每月探望和每周探望的比例相对最高，分别为40.1%和39.3%，其它依次为半年和无所谓。 五、社会行为分析（4） 心理健康服务需求：心理健康服务需求：在心理服务需求上选择组织活动的比例最高为50.9%，其它依次为无所谓和需要专业人员。五、社会行为分析（5） 参与工作的意愿：参与工作的意愿：在选择参与社会工作的选择上选择可以的比例最高为50.4%,其它依次为无所谓、不完全、不愿意。五、社会行为分析（

20、6） 日常用品的使用：日常用品的使用：在使用日常用品的选择上选择使用自己的比例最高为71.3%，其它依次为无所谓、统一提供。 小结 从入住意愿上可以看出，一半以上的老人能够接受入住养老公寓，从绝对数量上来说，这是一个相当庞大的数字，养老服务业大有可为。 从老年公寓设施服务需求上看，老年人对医疗保障等方面要求比较高，说明养老机构在加强各种活动及精神抚慰等软件方面要求很高。 从付款选择形式上看，营销需要一定的市场引导，要加大宣传力度，增强市场引导。第三部分老年公寓研究一、老年公寓功能二、老年公寓物业三、老年公寓管理四、国外老年公寓发展经验五、我国老年公寓现状老年公寓：老年公寓：就是专门为老年人建造

21、的生活设施齐全、公用设施配套完善的老年人社区。国内对老年公寓的理解为：国内对老年公寓的理解为：供健康老人集中居住的专用住宅，由专门机构按照市场原则开发和经营，提供住户医疗保健、文化娱乐等全方位服务。 一、老年公寓功能老年公寓从功能上介于一般公寓和其他老年设施之间：老年公寓从功能上介于一般公寓和其他老年设施之间：其服务对象与一般公寓不同，以老年人群为特定住户，与其他老年设施也不同，它对入住其中的老年人群一般要求身体健康；其经营方式与一般公寓相似，按照市场原则进行，而不如其他老年设施那样依赖政府投入或扶持发展；其服务功能上无论是医疗保健还是文化娱乐方面，都介于一般公寓和老年设施之间；其楼房形式上，

22、老年公寓可是单幢或多幢住宅楼，可与一般公寓在一个社区里，也可和其他老年活动设施一起组成老年社区。二、老年公寓物业老年公寓比其他居住物业更为复杂：老年公寓比其他居住物业更为复杂：除一般居住设施外，还需要包括医疗护理、文化娱乐、生活服务等适宜老年人需要的特殊室内设施、配套设施和室外环境空间。要根据老年人的生理特征和生活需要，提供无障碍的居住环境、活动空间和求助系统。因此，老年公寓的细部要求比一般住宅更高更多，建筑施工水平和成本都将高于其他普通住宅。 三、老年公寓管理老年公寓开发完毕后的经营绝不仅仅是一般的物业管理：老年公寓开发完毕后的经营绝不仅仅是一般的物业管理：而是多种专业化经营性项目（如医疗护

23、理、学习娱乐等等）的经营与管理，更需要体贴入微的服务态度和质量。科学合理的专业化经营和“以老人为中心”的爱心服务，并建立信誉和知名品牌是老年公寓项目建设进入良性循环的关键。三、国外老年公寓发展经验国外的老年公寓发展历史长，其建造和经营都按照市场需要来决策。从服务功能上看，可以分为三类：从服务功能上看，可以分为三类：自住型老年公寓自住型老年公寓：不为老年居住者提供任何与日常生活、药物服务有关的协助，只是提供一个环境优美、舒适的居住社区。包括所有的生活配套设施，甚至高尔夫球场，与一般的社区相似；陪助型老年公寓陪助型老年公寓：向居民提供与日常生活有关的各种服务，包括做饭、帮助洗澡、喂饭、洗衣、体检、

24、喂药和其它个人生活方面的需求，与老年设施相似；特护型老年公寓特护型老年公寓：除了上面两种类型服务外，还提供全面的医疗服务，包括从传统的医护房间到特别为老年癌症患者提供治疗的房间，与护理院（临终关怀院）相似。三、国外老年公寓发展经验美国：美国：美国老年人独立性很强，选择住老年公寓的比例相对较多。他们用卖房的钱支付公寓所需，政府在公寓房租、土地税等方面给予减免优待。根据美国老年公寓及护理业项目投资中心的调查表明，住进陪助型公寓的美国公民平均年龄是85岁，平均居住时间是30个月。这些85岁左右的老年人一般都经历过经济大萧条时代，对每年花上万美元住老年公寓的观念难以接受，开发商必须在提供舒适性和相应的

25、高租金之间寻找老年业主能够负担的平衡点。从发展趋势看，二战时期出生的一代则可能乐于搬进老年公寓欢度晚年，开发商重点对美国家庭中的成年孩子（20年之后的潜在客户）进行不遗余力的营销。总之，只有具备了在老年公寓服务水平和舒适性水平上的总之，只有具备了在老年公寓服务水平和舒适性水平上的强大竞争实力，才能获得成功。强大竞争实力，才能获得成功。 三、国外老年公寓发展经验瑞典：瑞典：具有代表性的老年人住宅叫服务住宅，目的是为老年人统一提供住宅和服务。这种住宅多数都是位于各方面都比较方便的地方，同时又有一般市民常用的公共设施，如食堂、咖啡馆、图书馆、幼儿园、学校街道等等。这些住宅与普通公寓建在一起，使老年人

26、经常接触后辈和社会生活，以消除孤独感和被遗弃感。而服务住宅的每个住房都是独立的，必要时可以任意选择提供生活服务的项目。这样的生活服务点，一般就设在服务住宅里，不仅是住在服务住宅里的老年人利用方便，同时食堂等附属设施里的工作人员也可以随便利用。这样的服务住宅一般规模在40-70户左右。三、国外老年公寓发展经验新加坡：新加坡：很多老年人选择住老年公寓。新加坡建屋发展局早在1998年3月就推出了“乐龄公寓”，一般兴建在成熟的社区中。“乐龄公寓”大多为1214层的板式高层，公寓户型一般分为35平方米和45平方米，为一位或两位乐龄人提供生活空间。新加坡“乐龄公寓”的产权一般是30年，之后可延长10年，但

27、不可以转售，只能卖回给建屋局。“乐龄公寓”的申请者必须是55岁或以上的组屋屋主，且必须是新加坡人，夫妇可以一起申请购买，单身人士、离婚者或丧偶组屋屋主也可以申请。三、国外老年公寓发展经验日本日本：老年住宅突出自助自理。日本的老龄人的生活质量是在良好的社会保险保障体系的基础上实现的。由于日本的人工费贵，日本住宅的技术和电器化程度很高。这特别体现在老龄人住宅和为老龄人提供的公用设施上，使得老龄人能够在生活中充分实现自助和自理。比如，提供无障碍设施的老龄人住宅产品、提供具有看护性质的老龄人住宅产品、提供能和家人共同生活的(二代居)住宅产品。通过这三种老龄住宅产品在社区内的共存，才可以形成满足各类型老

28、龄人基本生活需求的老龄人生活社区。当然，在社区内还需要提供完善的配套设施，用于满足老年人在健康和精神方面的需求。老年人的日常生活相对单调，使得他们在精神方面的需求和满足显得十分重要。港北新城把老年人住宅产品与其他租售性质的住宅产品混合设计在一个生活社区内的做法一定程度上缓解这个问题。四、我国老年公寓现状（1 1）兴起背景：）兴起背景：目前我国60岁以上老年人口数已经达到1.3亿，占全国总人口的10%以上。预计到21世纪中期，我国老年人口数量将超过4亿，占全国总人口的28%，每四个人中就有一位是老年人。我国已进入老年型国家，北京、上海、天津、广州、沈阳、大连等大城市也快速进入老年型城市。老年人口

29、比例的逐渐上升和社会人口流动性的加强，使得三代人共同生活的家庭渐渐成为过去。同时随着社会安全福利和个人养老金的增多，更多的老年人要独自生活，因此要求有独立的住房设施。随着我国房地产市场的发展，楼盘之间的竞争日益激烈，导致了房地产市场的进一步细分。部分房地产开发商在市场竞争中注意到了中国人口的老龄化趋势，将老年人作为目标客户，主动将市场细分，针对老年人的特殊需求，开发建设了适宜老年人居家养老的住宅。四、我国老年公寓现状（2 2）发展现状：）发展现状：这些老年住宅产品在开发建设上具有很多共同点：从住宅和社区设计上遵循从住宅和社区设计上遵循老年人建筑设计规范老年人建筑设计规范住宅和社区设计上遵循老年

30、人建筑设计规范，注重住宅内的阳光、通风、保温条件，特别注意遮阳避雨连廊，无障碍通道，多层电梯，电梯、过道扶手，室内及过道防滑地板，室内联网呼叫系统、煤气报警器、烟感器，卫生间拉手等的配置。在细微之处体现老年住宅的设计特色，充分满足老年人的日常活动需要。位于城市近郊区，自然环境良好。位于城市近郊区，自然环境良好。城市近郊区土地价格相对较低，可以允许开发商在保证利润的前提下降低容积率，增加园林景观和社区服务配套设施的建设。并且城市郊区可以远离市区的喧嚣，周边环境良好适宜老年人休养。配套设施较完善配套设施较完善社区内部和周边区域有医院、市场、公园、景观等基本的配套设施，以及健康娱乐中心、老年大学、家

31、政中心等服务配套设施，在满足社区老年居民基本生活需求的同时，满足老年人在生理、心理和社会方面的种种特殊需要，以充实他们的生活内容，提高生命质量。四、我国老年公寓现状（3 3）发展中出现的问题：）发展中出现的问题：是否需要确定住户的入住门槛是否需要确定住户的入住门槛目前，大多数推出“养老型”房产的开发商都限定了入住居民的年龄。比如，上海首家集居家与机构养老为一体的养老社区“亲和源老年公寓”就要求居住者为男性60岁以上，女性55岁以上。对房产开发商而言，年龄上的硬性限制，既有可能是该处房产占据细分市场、保值增值的关键，也有可能成为“曲高和寡”的门槛。“养老型养老型”房产的支付方案房产的支付方案为适

32、应老年人的实际需要，在“以房养老”的“倒按揭”这种比较流行的购房支付方式以外，租赁式的“养老型”房产也受人关注。配套设施还有待进一步完善配套设施还有待进一步完善异地老年社区尽管依山傍水，但很多商业配套设施不完善，加上异地医疗保障体系的范畴受限等，对于“异地养老”模式来说，无疑是一大“软肋”。小 结社会趋势：社会趋势：在老龄化社会中，传统的家庭养老方式已远远不能满足社会发展的需要，百姓传统的养老观念也在不断更新，社会集中养老的方式正在逐渐被人们所接受。大力发展社会养老，兴建老年公寓，为老年人提供多功能、全方位、综合性的服务是社会发展的必然趋势。赢利性：赢利性：老年公寓与传统的敬老院、福利院不同，

33、不是用来收养无经济来源的孤寡老人和低收入家庭送养的老弱病人，不属于国家或集体办的社会福利设施，而是由社会投资兴办，并按市场化经营管理的老年专用住宅，入住老人可根据自己的经济条件和健康状况选择住房等级和服务档次。功能：功能：老年公寓从功能上介于一般公寓和其他老年设施之间。其楼房形式上，老年公寓可是单幢或多幢住宅楼，可与一般公寓在一个社区里，也可和其他老年活动设施一起组成老年社区。物业复杂：物业复杂：老年公寓比其他居住物业更为复杂，除一般居住设施外，还需要包括医疗护理、文化娱乐、生活服务等适宜老年人需要的特殊室内设施、配套设施和室外环境空间。要根据老年人的生理特征和生活需要，提供无障碍的居住环境、

34、活动空间和求助系统。小 结设计要求：设计要求：住宅和社区设计上遵循老年人建筑设计规范位于城市近郊区，自然环境良好。配套设施较完善大多采用精装修多种居住形式：多种居住形式： 购买式居住形式租住式居住形式爱心护理院置换式疗养置换式疗养第四部分项目分析一、项目概况二、项目SWOT分析三、项目价值体系一、项目概况一、项目概况规模：430亩分4期开发，一期开发面积70亩包括老年公寓、老年护理院、老年医院、老年人俱乐部、老年大学、老年餐厅、老年餐厅、老年超市、洗浴中心等，为老年人养老、教育、文化、娱乐、康复提供服务。经营形式：预售使用权，租赁。二、项目SWOT分析优势：优势：1、规模：项目规模大，为全省规

35、模最大的老年公寓；2、品牌：阳光爱馨养老集团在养老服务业中具有一定的品牌效应；3、规划：项目规划先进，具有前瞻性，符合老年社区需求；4、品质：社区内配套齐全；5、环境：项目周边环境优美；6、重点形象工程；劣势：劣势：1、周边配套：项目处于郑州南郊，周边配套不齐全；2、交通：项目周边公交车少，交通不便利；3、产权：项目没有产权，客户人群受限；4、项目处于前期，景观等尚未完全体现；机会：机会：1、经验：公司已经成功开发一些老年社区，有一定知名度、美誉度和客户资源；2、区域认知：南边区域逐渐被认知、认同；3、银发人群：郑州养老行业还处在发展阶段，老领化逐渐加剧，银发市场潜力无限；4、政策、政府的支持

36、；威胁：威胁：1、推广难度：因习惯、心理等因素，市场上还未形成老龄人群住老年公寓的趋势，推广难度大；2、销售难度：项目没有产权，销售阻力大；3、资金链：项目开发周期长，开发过程中资金回流量可能会较少，资金链有一定风险；4、管理成本：后期管理、维护，需要专业高素质团队，成本较高；三、项目价值体系1、根据项目的SWOT分析，结合项目的优势，得出项目的主要价值：配套价值、环境价值、产品品质、品牌价值，在推广中紧紧围绕四重价值和价格低的优势进行宣传。配套价值：配套价值：老年护理院、老年医院、老年人俱乐部、老年大学、老年餐厅、老年餐厅、老年超市、洗浴中心等，为老年人养老、教育、文化、娱乐、康复提供服务。

37、环境价值：环境价值：南区空气清新，宜居性强，项目紧邻双秀公园，小区内景观优美。产品品质：产品品质：老年人专用设施，社区内配套齐全等。品牌价值：品牌价值：重点工程、服务理念等。异地养老：与外地旅游城市老年公寓社区联系，商议季节性异地养异地养老：与外地旅游城市老年公寓社区联系，商议季节性异地养 老，增加项目卖点。（模式创新）老，增加项目卖点。（模式创新）三、项目价值体系配套价值配套价值环境价值环境价值 养老养生价值养老养生价值 营销促进营销促进 产品品质产品品质 强化后的品牌价值强化后的品牌价值 品牌价值品牌价值异地养老异地养老第五部分 目标客户研究一、目标客户划分二、老年人心态分析一、目标客户划

38、分目标客群目标客群-都市中等偏上收入老年人群都市中等偏上收入老年人群年龄范围：55岁以上区域范围：华中地区，主要为郑州及周边二、三级城市购房动机：自用客户特征：1、儿女没有时间照顾，属于空巢老人； 2、身体不好或得病，生活不能自理老人； 3、改善生活环境，养心养生老人。资金来源：自己平常的积蓄，儿女付钱。二、老年人心态分析 1. 1. 心理特征心理特征 老年人群最明显的生理特点是整个机体功能的衰弱化，活动范围、强度逐步减弱。因此，充分了解老年人群的生理特征是为其创造适宜生存环境的前提条件之一。 老年人因单身或家庭“空巢”而引发的心理不适现象,使他们在心理上很容易走入误区，其中不健康心理主要表现

39、为失落感、衰亡感、孤独感、过分自责与病态性。还有一些老人虽然不在“空巢”家庭中生活，但仍然因为缺少亲情、缺少与子女间的正常沟通交流而感到精神孤单无助。 据调查，在物质需求和精神需求上，95%的老人表示晚年更需要精神陪护和精神关怀，精神养老倍受老年人的关注，因此，这是需要引起人们重视的一大问题。二、老年人心态分析 2. 2. 消费特征消费特征 同其它消费群体相比,老年群体由于在生理,心理,经验等方面有着明显的差异,因此,老年市场的消费行为也具有了鲜明的自身特征。（1 1） 消费行为的习惯性消费行为的习惯性 老年消费者有着几十年的购买消费实践,在长期的选择和使用过程中,积累了丰富的经验,而且老年消

40、费者也往往非常相信自己的购买经验,因而老年消费者对某些商品形成了比较稳定的购买消费习惯,对某些品牌更是产生了一定的偏好,具有较高的品牌忠诚度。这类习惯一旦形成,就较难变更,会在很大程度上影响老年消费者的购买行为。（2 2） 消费决策的理智性消费决策的理智性 人们进行消费的决策形式一般可以分为理智型和冲动型.由于年龄和心理的因素,老年消费者往往会再三思量,然后再进行购买消费.这一过程中,老年消费者的消费决策受情感冲动的影响是较少的,因而大量的广告轰炸对于其购买商品难以产生很大的影响。同时,由于自己是家庭中的长辈,在家庭中起到一定的表率作用,因此虽然购买消费是个人的行为,老年消费者也会较多地考虑家

41、庭的整体利益。综合这种因素,老年消费者的购买决策往往是趋于理智型的,特别是高值消费品的购买,决策的过程都会较长。 二、老年人心态分析（3 3） 消费目标的便利性消费目标的便利性 对于老年消费者来说,其消费的目标首先定位于方便实用上。老年消费者由于生理机能逐步退化,对商品消费的需求着重于其易学易用,方便操作,以减少体力和脑力的负担,同时有益于健康；另外，值得一提的是价格便宜也是老年消费追求的一个重要目标，因为由于理性消费的原因，老年消费总的来说属于节俭型消费。但是随着生活水平的提高和高薪中年人加入老年行列，价格因素在老年消费中发挥的决定作用逐渐趋弱。了解认识老年消费者的主要消费特征,企业可以抓住

42、商机,有的放矢,针对这些特征制订相应的营销策略,开发银发市场。第七部分：营销推广策略一、总体营销思想二、主推广语三、主定位语四、销售策略五、渠道整合六、入市策略一、总体营销思想1、观念革命： 孝贤文化 养生文化孝贤文化：宣传中引导做儿女的把老人安置到阳光城是种孝，消除他们的“负罪感”养生文化：宣传中引导老人在阳光城养老是种养生之道，消除他们“被遗弃”的感觉。一、总体营销思想2、核心营销策略 不卖房子卖理念孝行天下，老有所养 不卖房子卖生活生活在别处、养生养老社区 不卖房子卖环境双秀公园、湖泊 不卖房子卖服务关爱老年人 不卖房子卖品牌省重点工程营销创新： 体验营销、情感营销、事件营销、深度整合营

43、销、关系营销，推波助澜，塑造公司品牌！ 一、总体营销思想3、核心营销策略 1、项目前期市中心设立临时售楼中心； 2、开通市区看房车； 3、精装修样板房现行开放；现场建造优美环境的营销体验中心。 4、聘请知名物业管理公司，物业保安、保洁人员先行进驻； 5、现场周边景观样板带先行呈现，项目附近区域进行清洁整理。一、总体营销思想4、品牌推广主策略： 品牌伞策略 项目品牌主案名，产品推广分案名; 以品牌促进销售，以销售强化品牌。 二、主定位语：项目定位提炼： 河南首席一站式养生社区首席：河南最大，省重点工程一站式：养生养老功能健全养生：社区经营理念不仅仅是给老人一个居住地，而是要让他们老有所养、老有所

44、乐、老有所终、老有所学。三、主推广语：市场推广语： 孝行天下 三星级养生家 孝行天下：贯穿项目主题营销思想的孝廉文化； 三星级：社区建设标准，说明了项目的高品质，支撑养生口号； 养生：贯穿项目养生文化的营销思想。 辅助推广语：从此从此 不再孤单不再孤单 不在孤独中爆发不在孤独中爆发 就在孤独中就在孤独中 四、销售策略：价格策略： 低开高走 高折高走 付款方式： 灵活多变多种形式 一次性买断； 分期分阶段付款 签订合同，按月付款 销售过程中听取客户意见灵活调整四、销售策略销售原则：销售原则：销售力产生的关键在于执行推广策划和销售本身的互动1、了解消费的习惯，了解市场的兼容性。2、需求层次实现项目

45、的价值（把握市场动向，监控客户流向）马斯洛理论：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。生理需求、安全需求高性价比客户群比较单一（诚信，不宜张扬）安全需求、社交需求产品时代（丰满产品内涵）受人尊重、自我实现的需求销控原则：销控原则：分批推出，试探市场反应，合理控制房源、实现利润最大化、加快去化差房源原则上不销控；中、好房源分期推出、分期销售，保证房源的平均去化。分阶段进行去化率分析，动态调整销售价格，争取差房源在期房阶段全部去化，中好房源有一定比例在准现房阶段进行价格提升。五、渠道整合 广泛打击与精确打击相结合采取前重后轻分阶段推广合理分摊阶段费用,建议总推广费用为：项目总销额的

46、1%-1.5%。大众媒体报纸+电视+户外广告+网络+市区体验中心+销售案场+看房直通车费用比例：占推广费用的40%SP活动（事件营销）费用比例：占推广费用的35%分众传媒：短信+DM邮寄派发费用比例：占推广费用的15%辅助媒体：网络、通讯杂志、光盘等费用比例：占推广费用的10%六、入市策略高调入市震撼开盘大力宣传孝文化、养生文化结合新闻媒体报道老人空巢生活的悲喜剧，使社会呼吁关注老年人，使老有所养，引出本项目养生养老社区。高调入市，力争做到开盘热销。第八部分：项目VI及延展欣赏广告设计的舞蹈！附：我们的操盘理念 以恒心为良友以恒心为良友以恒心为良友以恒心为良友 以经验为参谋以经验为参谋以经验为

47、参谋以经验为参谋 以创新为兄弟以创新为兄弟以创新为兄弟以创新为兄弟 策划人策划人一、我们的观点一、我们的观点1 1、关于品牌、关于品牌2 2、关于销售、关于销售3 3、关于风险、关于风险4 4、关于整合、关于整合 5 5、我们的思考框架、我们的思考框架这是一个品牌的年代，以众人的经验这是一个品牌的年代，以众人的经验未来的行销是“品牌”的战争 品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要关系如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景.拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。关于品牌关于品牌关于销售关于销售这是一个销售的年代，以众

48、人的经验这是一个销售的年代，以众人的经验我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是“销售力”销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张）竞争性的产品力和对目标群的形象力，这是一个具备较强操作性的定义，而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化，销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销售周期在一年以上的大型项目已是必然的事情。所以，USP是畅销项目的根本秘密所在！关于风险关于风险这是一个风险的年代，以众人的经验这是一个风险的年代，以众人的经验我们认为，房地产开发商最大的风险，那就是”时间“一种几乎无法控制的因素但是，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速

49、度上所以，在任何时刻，都将以成交量和成交速度为重点指标。关于整合关于整合这是一个整合的年代，以众人的经验这是一个整合的年代，以众人的经验我们认为，永远都不会出现“充足”的预算进行传播推广，唯有通过“一种声音”进行全方位整合传播才能实现效益最大化所以，我们需要进行整合传播。塑造热销型名盘的解决之道是：优秀的建筑设计（产品力强）+USP（一种独特的生活主张）+营销设计（整合强力的武器）通过“成功的项目”逐渐累积品牌资产，建立强势品牌。我们的思考框架我们的思考框架市场竞争状态市场竞争状态品牌扫描品牌扫描消费者需求消费者需求产品策略产品策略营销策略营销策略销售策略销售策略结 束 语地段已经决定了本项目的SWOT条件,我们认为:项目必须形成一连贯的系统操作,保证项目的产品定位产品规划设计控制施工质量营销策略思想推广高度销售控制等一条龙操盘的严密性,从而实现项目在市场上的成功。统一思想+系统控制+节点推进=成功The End谢 谢 聆 听