广告设计基础知识培训.ppt

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1、第一章 广告设计概述一、一、 现代广告概念及类型划现代广告概念及类型划分分二、二、 广告设计与视觉语言广告设计与视觉语言三、三、 广告设计的源流及发展广告设计的源流及发展广告概念的类别广告概念的类别举例举例广义的广告广义的广告商业广告（经济广告）商业广告（经济广告）企业的有关广告，如可企业的有关广告，如可口可乐广告口可乐广告非商业广告（非赢利非商业广告（非赢利性的广告）性的广告）公益广告、政治宣传广公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚广告、政府公告、征婚广告等告等 狭义的广告狭义的广告 特指商业广告（经济广告）特指商业广告（经济广告）（一）现代广告的概念（一）现代广告的概念 一、一、 现代广

2、告概念及类型划分现代广告概念及类型划分现代广告：现代广告：即指一种由广告主付出某种即指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。的、非面对面的信息传播活动。 现代广告的主要特征现代广告的主要特征 1.1.广广告告的的本本质质特特征征是是一一种种以以公公开开的的、非非面面对对面面的的方方式式传传达达特特定定信信息息到到目目标标受受众众的的信信息息传传播播活活动动，而

3、而且且这这种种特特定定信信息是付出了某种代价的特定信息。息是付出了某种代价的特定信息。2.2.广广告告必必须须有有明明确确的的广广告告主主或或称称广广告告客客户户，它它是是广广告告行行为的主体，是广告行为的法律负责人。为的主体，是广告行为的法律负责人。3.3.广广告告是是一一种种通通过过科科学学策策划划和和艺艺术术创创造造将将信信息息符符号号高高度度形象化的、形象化的、带有科学性和艺术性特征带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。的信息传播活动。4.4.广告是非个人的传播行为，一定要广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒借助于某种传播媒介介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。才能向非特定

4、的目标受众广泛传达信息。5.5.广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的征的说服性信息传播活动说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。行为，来达到其特定的传播效果。（二）广告类型划分 1 1按广告按广告性质性质划分划分 2 2按广告按广告内容内容划分划分 3 3按广告按广告形式形式划分划分 4 4按广告按广告目的目的划分划分 5 5按广告按广告媒体媒体划分划分 商业广告商业广告文化广告文化广告社会广告社会广告政府公告政府公告商品广告商品广告劳务广告劳务广告企业广告企业广告公益

5、广告公益广告来华广告来华广告出口广告出口广告促销式广告促销式广告理性诉求式广告理性诉求式广告感情诉求式广告感情诉求式广告 布告式广告布告式广告新闻式广告新闻式广告 比较式广告比较式广告战略性公告战略性公告战役性广告战役性广告印刷媒体广告印刷媒体广告电子媒体广告电子媒体广告邮政广告邮政广告户外广告户外广告 展示广告展示广告 包装广告包装广告 其他媒体广告其他媒体广告二、二、 广告设计与视觉语言广告设计与视觉语言（一）什么是视觉语言？（一）什么是视觉语言？ 视觉语言视觉语言是由视觉基本元素和设计原则两部分构是由视觉基本元素和设计原则两部分构成的一套传达意义的规范或符号系统。成的一套传达意义的规范或

6、符号系统。基本元素基本元素包括：线条、形状、明暗、色彩、质感、包括：线条、形状、明暗、色彩、质感、空间。它们是构成一件艺术作品的基础。相当于建空间。它们是构成一件艺术作品的基础。相当于建一栋房屋所需要的砖、瓦、水泥、钢材等等。也类一栋房屋所需要的砖、瓦、水泥、钢材等等。也类似于文字语言中的字和单词。似于文字语言中的字和单词。设计原则设计原则包括：布局、对比、节奏、平衡、统一。包括：布局、对比、节奏、平衡、统一。它们是艺术家用来组织和运用基本元素传达意义的它们是艺术家用来组织和运用基本元素传达意义的原则和方法。原则和方法。 （二）广告设计中的视觉语言（二）广告设计中的视觉语言视觉语言是视觉传达的

7、有效载体，视觉语言是视觉传达的有效载体，它可以是一种它可以是一种态度，一种行为方式，一种文化立场态度，一种行为方式，一种文化立场它通过它通过有形的有效的图形、文字、色彩、符号等视觉形有形的有效的图形、文字、色彩、符号等视觉形象表现出来，而象表现出来，而寻找、组织这些视觉形象的过程寻找、组织这些视觉形象的过程就是设计就是设计。广告设计中的视觉语言，是现代广告信息传播中广告设计中的视觉语言，是现代广告信息传播中非常重要的组成因素，它通过视觉符号和符号系非常重要的组成因素，它通过视觉符号和符号系统向广告受众传播信息。统向广告受众传播信息。广告设计的视觉语言广告设计的视觉语言主要内容主要内容包括：视觉

8、语言的包括：视觉语言的基本要素、视觉形象的构成原理、视觉传播的心基本要素、视觉形象的构成原理、视觉传播的心理规律、视觉设计的形式美法则、视觉流程设计理规律、视觉设计的形式美法则、视觉流程设计的原理、视觉传播媒体应用等。的原理、视觉传播媒体应用等。 三、广告设计的源流及发展三、广告设计的源流及发展 （一）设计思想的沿革（一）设计思想的沿革 由由无序无序到到有序有序；由；由简陋简陋到到简略简略；由；由个人完个人完成成到到协同分工协同分工；由；由趣味审美趣味审美到到功能审美功能审美；由由主观装饰主观装饰到到客观科学客观科学。 威廉威廉莫里斯莫里斯( (英国英国) ) 埃德埃德蒙德里安蒙德里安( (荷

9、兰荷兰 ) )华尔特华尔特格罗佩斯格罗佩斯( (德国德国 ) ) 瓦萨拉利瓦萨拉利维克多维克多德德( (法籍匈牙利人法籍匈牙利人 ) ) （二）现代艺术对广告的影响（二）现代艺术对广告的影响1 1立体主义立体主义 产生：产生：19081908年年,G.,G.布拉克在卡恩韦勒画廊展出作布拉克在卡恩韦勒画廊展出作品品, ,评论家评论家L.L.活塞列斯在活塞列斯在吉尔吉尔. .布拉斯布拉斯杂志杂志上评论说上评论说: :”布拉克先生将每件事物都还原了布拉克先生将每件事物都还原了成为立方体成为立方体”, ,这种画风因此得名。这种画风因此得名。主要特征：主要特征：它主要追求一种几何形体的美它主要追求一种几

10、何形体的美, ,追求追求形式的排列组合所产生的美感。它否定了从一形式的排列组合所产生的美感。它否定了从一个视点观察事物和表现事物的传统方法个视点观察事物和表现事物的传统方法, ,把三度把三度空间的画面归结成平面的空间的画面归结成平面的两度空间的画面。两度空间的画面。代表人物：代表人物：P.P.毕加索和毕加索和G.G.布拉克等布拉克等 代表作品：代表作品：亚维农的少女亚维农的少女 2 2未来派未来派 产生：产生：未来主义（未来主义（FuturismFuturism）首先是一场文学首先是一场文学运动，它最初由意大利诗人马里内蒂一手炮制。运动，它最初由意大利诗人马里内蒂一手炮制。在在19091909

11、年年2 2月月2020日的日的费加罗日报费加罗日报上，马里内上，马里内蒂以浮夸煽情的文辞推出了蒂以浮夸煽情的文辞推出了“未来主义宣言未来主义宣言”，号召扫荡一切传统艺术、创建能与机器时代，号召扫荡一切传统艺术、创建能与机器时代的生活节奏相合拍的全新艺术形式。未来主义的生活节奏相合拍的全新艺术形式。未来主义自此诞生。自此诞生。 主要特征：主要特征：未来主义热情讴歌的是现代机器、未来主义热情讴歌的是现代机器、科技甚至战争和暴力。他们迷恋运动和速度。科技甚至战争和暴力。他们迷恋运动和速度。在他们看来，在他们看来，“这个世界由于一种新的美感变这个世界由于一种新的美感变得更加光辉壮丽了，这种美是速度的美

12、。得更加光辉壮丽了，这种美是速度的美。 代表人物：代表人物：波丘尼、卡拉、巴拉、塞韦里尼等波丘尼、卡拉、巴拉、塞韦里尼等代表作品：代表作品：美术馆里的骚动美术馆里的骚动3 3达达主义达达主义 产生：产生：“达达主义达达主义”原本是二十世纪初，在瑞原本是二十世纪初，在瑞士苏黎世兴起的一种激进的、带有强烈虚无主士苏黎世兴起的一种激进的、带有强烈虚无主义色彩的现代文艺思潮。义色彩的现代文艺思潮。“达达达达”原来是法语原来是法语中婴儿说话中发出中婴儿说话中发出Da-DaDa-Da的音节，没有含意。作的音节，没有含意。作为文艺流派的用语，最先出现在文学领域中的为文艺流派的用语，最先出现在文学领域中的诗歌

13、创作。诗歌创作。 主要特征：主要特征：崇尚虚无，蔑视理性和传统；鄙弃崇尚虚无，蔑视理性和传统；鄙弃美学规律，主张美学规律，主张“废除绘画和所有审美要求废除绘画和所有审美要求”，信奉，信奉 “破坏就是创造破坏就是创造”的思想；崇尚非物质的思想；崇尚非物质的非客观的的非客观的“真实真实”，实质是倡导主观抽象。，实质是倡导主观抽象。 代表人物：代表人物：马歇尔马歇尔杜尚杜尚等等代表作品：代表作品：泉泉（FountainFountain） 4 4超现实主义超现实主义 产生：产生：19241924年年, , 超现实主义的创始人超现实主义的创始人, ,安德烈安德烈布雷东发表了布雷东发表了“超现实主义宣言超

14、现实主义宣言” ，宣告了超宣告了超现实主义的诞生。现实主义的诞生。 主要特征：主要特征：超现实主义是一种超理性超现实主义是一种超理性, , 超意识超意识的艺术。的艺术。 超现实主义者不受理性主义的限制而超现实主义者不受理性主义的限制而凭本能及想象凭本能及想象, , 表现超现实的题材。表现超现实的题材。 他们自由他们自由自在的生活在一种时空交错的空间自在的生活在一种时空交错的空间, , 不受空间不受空间与时间的束缚与时间的束缚, , 表现出比现实世界更真实更有表现出比现实世界更真实更有意义的世界。意义的世界。 代表人物：代表人物：马格利特、达利、米罗等马格利特、达利、米罗等代表作品：代表作品：错

15、误的镜子错误的镜子5 5风格派风格派 产生：产生：19171917年在荷兰出现的几何抽象主义画派年在荷兰出现的几何抽象主义画派, ,以以风格风格杂志为中心。创始人为凡杂志为中心。创始人为凡杜斯堡杜斯堡, ,主要领袖为蒙德里安。蒙德里安喜欢用新造型主要领袖为蒙德里安。蒙德里安喜欢用新造型主义这个名称，所以风格派又称作新造型主义。主义这个名称，所以风格派又称作新造型主义。 主要特征：主要特征：追求艺术的追求艺术的“抽象和抽象和简化简化”，反对，反对个性，排除一切表现成分而致力探索一种人类个性，排除一切表现成分而致力探索一种人类共通的纯精神性表达，即纯粹抽象。平面、直共通的纯精神性表达，即纯粹抽象。

16、平面、直线、矩形成为艺术中的支柱，色彩亦减至红黄线、矩形成为艺术中的支柱，色彩亦减至红黄蓝三原色及黑白灰三非色蓝三原色及黑白灰三非色 。 代表人物：代表人物：蒙德里安和凡蒙德里安和凡杜斯堡杜斯堡代表作品：代表作品：灰树灰树6 6后现代主义种种后现代主义种种 后现代主义的设计家企图打破现代主义的枷锁后现代主义的设计家企图打破现代主义的枷锁和规范，和规范，从历史传统、地域文化或现代文化中从历史传统、地域文化或现代文化中汲取营养汲取营养，同时，同时从现代社会思想及文化的发展从现代社会思想及文化的发展中寻找灵感中寻找灵感，从而走出一条，从而走出一条“新路新路”来。来。就就编编排排设设计计而而言言，在在

17、后后现现代代主主义义这这些些设设计计流流派派中，比较突出的有：中，比较突出的有：（1 1）新浪潮新浪潮 （2 2）手绘风格和艺术广告手绘风格和艺术广告 （3 3）古典后现代主义古典后现代主义（4 4）地方主义地方主义 （5 5）电脑图形处理技术设计的影响电脑图形处理技术设计的影响 在现代主义长久地将摄影和其它在现代主义长久地将摄影和其它“机械机械”手段作为图形的主要表现语言之后，人们手段作为图形的主要表现语言之后，人们有着重新运用有着重新运用“手绘手绘”这一人类最古老也这一人类最古老也是最亲近的表达方法的强烈渴望。是最亲近的表达方法的强烈渴望。在画面在画面上重现人的手工上重现人的手工“痕迹痕迹

18、”，而非机械性的，而非机械性的理性或精确，理性或精确，在各国设计界成为一时的风在各国设计界成为一时的风尚。尚。 （2 2）手绘风格和艺术广告）手绘风格和艺术广告 这种风格可以说是现代主义最直接的继这种风格可以说是现代主义最直接的继承者和反对者，承者和反对者，他们运用的是现代主义他们运用的是现代主义常用的字体和几何图形，但在构成的规常用的字体和几何图形，但在构成的规则上却大胆地进行了突破。则上却大胆地进行了突破。他们的编排他们的编排原则依据于人的主观的直觉判断，使画原则依据于人的主观的直觉判断，使画面具有不寻常的冲击力。从一定的角度面具有不寻常的冲击力。从一定的角度上讲，他们的设计具有达达主义的

19、一些上讲，他们的设计具有达达主义的一些特征。特征。 （1 1）新浪潮新浪潮 这种风格主要从传统的新艺术风格和装饰艺术这种风格主要从传统的新艺术风格和装饰艺术中寻找创作灵感。中寻找创作灵感。它将传统的平面设计中的一它将传统的平面设计中的一些符号和设计手段加上被称为些符号和设计手段加上被称为“解构主义解构主义”的的创造性运用，创造性运用，即将原有的的设计元素和结构打即将原有的的设计元素和结构打破或分解，然后再加以重新组合，形成一种面破或分解，然后再加以重新组合，形成一种面貌既新颖又无奇的风格。颇有意思的是，被这貌既新颖又无奇的风格。颇有意思的是，被这类设计家采用的传统符号还包括了二三十年代类设计家

20、采用的传统符号还包括了二三十年代流行的现代主义的细节和片断，形成一种混杂流行的现代主义的细节和片断，形成一种混杂的风格。的风格。 （3 3）古典后现代主义）古典后现代主义第二次世界大战结束，许多国家和地区第二次世界大战结束，许多国家和地区随着其政治、经济地位的上升，在文化随着其政治、经济地位的上升，在文化意识形态上得到了迅速发展。各种意识形态上得到了迅速发展。各种在本在本土传统文化基础上发展起来的设计风格土传统文化基础上发展起来的设计风格走向世界，并获得了世界的瞩目。走向世界，并获得了世界的瞩目。 （4 4）地方主义）地方主义 自自2020世纪世纪8080年代后，随着全球化电脑技术的发年代后，

21、随着全球化电脑技术的发展和普及，特别是苹果电脑展和普及，特别是苹果电脑“麦肯托西麦肯托西”系列系列以及后来的升级开发，使电脑图形处理技术成以及后来的升级开发，使电脑图形处理技术成为设计家必不可少的表现手段。为设计家必不可少的表现手段。电脑图形处理技术可以使设计家在很短的时间电脑图形处理技术可以使设计家在很短的时间内对方案作大量的修正，可以凭借灵感想象迅内对方案作大量的修正，可以凭借灵感想象迅速地将设计方案提出、优化、完善。速地将设计方案提出、优化、完善。电脑不仅电脑不仅代替了一些传统的表现手段，同时电脑在设计代替了一些传统的表现手段，同时电脑在设计上也形成了一种特有的广告表现形式和风格。上也形

22、成了一种特有的广告表现形式和风格。 （5 5）电脑图形处理技术设计的影响）电脑图形处理技术设计的影响第二章 广告认知原理一、广告设计与视觉原理一、广告设计与视觉原理二、广告设计与注意原理二、广告设计与注意原理三、广告设计与记忆原理三、广告设计与记忆原理四、广告设计与思维原理四、广告设计与思维原理五、广告设计与异质心理五、广告设计与异质心理一、广告设计与视觉原理一、广告设计与视觉原理（一）知觉组合与广告设计（一）知觉组合与广告设计 1 1知觉的一般知识知觉的一般知识什么是知觉？什么是知觉？知觉是客观事物直接作用于感官，并知觉是客观事物直接作用于感官，并在大脑中产生的对事物整体的反映。在大脑中产生

23、的对事物整体的反映。知知觉觉的的过过程程：知知觉觉按按一一定定方方式式来来整整合合个个别别感感觉觉成成分分，形形成成一一定定的的结结构构，并并根根据据个个体体的的经经验验来来解解释释由由感感觉觉提提供供的的信信息息。知知觉觉依依赖赖于于感感知知的的主主体体，即即具具体体的的人人，而而不不是是孤孤立立的的眼眼、耳耳、鼻鼻等等这这些些感感觉觉器器官官。知知觉觉者者对对事事物物的的态态度度、兴兴趣趣、需需求求、爱爱好好以以及及知知觉觉者者的的一一般般知知识识经经验验和和知知觉觉者者的的个个性性特特点点等等等等，都都在在一一定定程程度度上上影影响响着知觉的过程和结果。着知觉的过程和结果。知知觉觉的的类

24、类别别：根根据据知知觉觉中中起起主主导导作作用用的的感感官官特特性性，可可以以把把知知觉觉分分成成视视知知觉觉、听听知知觉觉、触触知知觉觉、嗅嗅知知觉觉、味味知知觉觉等等等等。比比如如，对对物物体体的的形形状状、大大小小、距距离离以以及及对色彩的明暗、色觉、视场等知觉均属于视知觉。对色彩的明暗、色觉、视场等知觉均属于视知觉。视视知知觉觉的的形形态态类类别别：根根据据大大脑脑所所反反映映的的事事物物特特性性，可可以以把把视视知知觉觉分分成成空空间间知知觉觉、时时间间知知觉觉和和运运动动知知觉觉。空空间间知知觉觉反反映映物物体体的的大大小小、方方位位和和距距离离；时时间间知知觉觉反反映映事事物物的

25、的延延续续性性和和顺顺序序性性；运运动动知知觉觉反反映映物物体体在在空空间间与与时时间间中中的的位位移移性性。此此外外，视视知知觉觉还还有有一一种种特特殊殊形形态态叫叫错错视视觉觉现现象象，也也就就是是知知觉觉反反映映与与事事物物的的客客观观情情况况不不相符合。相符合。 总之，人的知觉活动决非是单一性的，除了总之，人的知觉活动决非是单一性的，除了起主导作用的感官以外，还有其他的心理认起主导作用的感官以外，还有其他的心理认知觉成分共同参与完成。知觉成分共同参与完成。 2 2广告设计的知觉组合要性广告设计的知觉组合要性 （1 1）主视性：）主视性：即人的视知觉具有把各种符号刺即人的视知觉具有把各种

26、符号刺激组合为图形和背景关系的倾向。激组合为图形和背景关系的倾向。（2 2）相邻性：）相邻性：即广告画面上物体间其他条件相即广告画面上物体间其他条件相同时，在空间上彼此接近的部分，容易造成视同时，在空间上彼此接近的部分，容易造成视知觉上知觉上“图形图形”的意义。的意义。（3 3）接近性：）接近性：即人的视知觉活动具有自动组合即人的视知觉活动具有自动组合信息的能力，能把知觉中相关联的成分组合成信息的能力，能把知觉中相关联的成分组合成意义图形，能对临近的相关联的符号刺激整合意义图形，能对临近的相关联的符号刺激整合为某种象征印象。为某种象征印象。（4 4）封闭性：）封闭性：即人的视觉感知是具有闭锁需

27、要即人的视觉感知是具有闭锁需要的。当视知觉遇到不完全（图形）的刺激时，的。当视知觉遇到不完全（图形）的刺激时，会有意无意地补充其中缺失的部分，并把它作会有意无意地补充其中缺失的部分，并把它作为一个整体识别。为一个整体识别。 （二）视觉因素对广告设计的影响（二）视觉因素对广告设计的影响 1 1广告设计离不开广告设计离不开 对知对知觉媒体的掌握觉媒体的掌握 （1 1）广告视觉传达在设计中要）广告视觉传达在设计中要注意不同媒体对注意不同媒体对人们知觉所产生的不同效果人们知觉所产生的不同效果，充分发挥各种媒，充分发挥各种媒体传播信息的特长。体传播信息的特长。（2 2）在广告设计中还应）在广告设计中还应

28、注意人们的不同知觉对注意人们的不同知觉对刺激物的反应特点刺激物的反应特点，使人们能充分了解广告的，使人们能充分了解广告的主要诉求信息。主要诉求信息。2 2广告设计中视觉的错视现象广告设计中视觉的错视现象 缪勤缪勤菜耶错视（也称箭形错觉）。菜耶错视（也称箭形错觉）。在在两条长度相等直线线段的两端，各加上向外、两条长度相等直线线段的两端，各加上向外、向内的两条短斜线，结果在视觉上这两条长向内的两条短斜线，结果在视觉上这两条长度相等的直线线段会产生长短变化。度相等的直线线段会产生长短变化。（1 1）大小长短错视）大小长短错视潘潘左左错错视视（也也称称铁铁轨轨错错视视）。在在两两条条聚聚合合线线段段中

29、中间间加加两两条条长长度度相相等等的的直直线线线线段段，结结果果所所加加两两条条线线段段在在视视觉觉上上会会产产生生长长短短变变化。化。贾贾斯斯特特罗罗错错视视。两两条条相相等等长长度度的的线线段段，组组合合为为“T T”字字状状，结结果果垂垂直直线线段段看看上上去去比水平线段要长一些。比水平线段要长一些。多多尔尔波波也也夫夫错错视视。两两个个面面积积相相等等的的圆圆形形，一一个个在在更更大大圆圆形形的的包包围围之之中中；一一个个在在较较小小圆圆形形的的包包围围之之中中，结结果果前前者者晓晓得得小小，或或者者显得大。显得大。 佐尔格错视。佐尔格错视。一组平行线段由于附加线段一组平行线段由于附加

30、线段的影响而看出不平行。的影响而看出不平行。 （2 2）形状和方面错视）形状和方面错视冯冯特特错错视视。两两条条平平行行线线段段由由于于附附加加放放射射状状线段的影响，使其原有平行状态受到改变。线段的影响，使其原有平行状态受到改变。爱爱因因斯斯坦坦错错视视。在在许许多多环环形形曲曲线线中中，正正方方形形的四边略显弯曲。的四边略显弯曲。波波根根多多夫夫错错视视。被被两两条条平平行行线线所所切切断断的的同同一条直线，看上去不在一条直线上。一条直线，看上去不在一条直线上。广告视觉传达设计中经常利用人们广告视觉传达设计中经常利用人们的错视现象来创造引人注意的广告的错视现象来创造引人注意的广告形象，或者

31、利用错视规律有意放大形象，或者利用错视规律有意放大或缩小某部分的内容，使广告受众或缩小某部分的内容，使广告受众在趣味上对广告内容与形式加深印在趣味上对广告内容与形式加深印象。象。 （三）视觉传达与（三）视觉传达与“格式塔格式塔”“格式塔格式塔”源于德语，是完形心理学说的音译，源于德语，是完形心理学说的音译，意思是指人有一种善于将某些复杂的因素进行意思是指人有一种善于将某些复杂的因素进行归类的能力，在视觉上表现为能对本无关联的归类的能力，在视觉上表现为能对本无关联的视觉因素进行组合、识别、记忆。视觉因素进行组合、识别、记忆。 格式塔运用于广告视觉传达设计的格式塔运用于广告视觉传达设计的主要内容主

32、要内容有：有：1 1视觉统一视觉统一 2 2形象与背景形象与背景 3 3不可轻视的图形不可轻视的图形背景背景 4 4视觉视觉“张力张力”与与“力场力场” 1 1视觉统一视觉统一 视觉统一是一个基本的设计概念，视觉统一说视觉统一是一个基本的设计概念，视觉统一说明了设计中各元素之间的一致性。明了设计中各元素之间的一致性。让视觉元素让视觉元素看起来似乎是融和在一起的，使画面存在着一看起来似乎是融和在一起的，使画面存在着一种和谐的、完整的、整体上的联系。种和谐的、完整的、整体上的联系。视觉传达视觉传达设计应遵循人们观察事物时从整体出发的视觉设计应遵循人们观察事物时从整体出发的视觉感知活动规律。感知活动

33、规律。达达成成统统一一的的要要素素有有很很多多，颜颜色色、形形状状、方方向向、明明度度、质质感感等等都都具具备备了了这这方方面面的的功功能能；统统一一又又可可以以用用“支支配配”和和“从从属属”来来说说明明：当当许许多多对对立立的的要要素素一一起起存存在在时时，有有排排斥斥，竞竞争争的的现现象象，便便需需要要有有一一个个主主调调来来整整合合它它，有有了了主主调调就就有有了了统统一一，这这个个主主题题就就有有了了支支配配，其其他他的的部部分分就就成成了从属了。了从属了。2 2形象与背景形象与背景 当人们观察某一对象时，视觉只有把这个对象与它的背当人们观察某一对象时，视觉只有把这个对象与它的背景分

34、离开，才能看清这个对象。景分离开，才能看清这个对象。无论人们在何种情况下无论人们在何种情况下观看，视觉活动中的观察对象总是衬托在相应的背景之观看，视觉活动中的观察对象总是衬托在相应的背景之上。上。即使对象和背景是处理同一平面，对象也往往要显即使对象和背景是处理同一平面，对象也往往要显得注目或突出一些。得注目或突出一些。形象和背景不能同时被观看，至少形象和背景不能同时被观看，至少应是有先后顺序的。应是有先后顺序的。比如剪纸艺术，没有被比如剪纸艺术，没有被“剪缺剪缺”的的背景，就没有被背景，就没有被“剪出剪出”的形象，被的形象，被“剪出剪出”的形象一的形象一定是明显突出于被定是明显突出于被“剪缺剪

35、缺”的背景之上的。的背景之上的。根根据据人人的的这这一一视视觉觉感感知知本本能能可可知知：越越是是相相近近的的物物体体越越有有可可能能被被视视觉觉归归为为一一组组，看看作作一一个个形形象象。在在图图形形与与背背景景交交融融的的画画面面上上，要要分分清清它它们们并并不不是是件件轻轻而而易易举举的的事事，所所有有的的视视觉觉范范围围都都有有可可能能是是模模糊糊不不清清的的，因因此此，在在广广告告视视觉觉传达设计时应制造注目与突出，调整强弱与顺序。传达设计时应制造注目与突出，调整强弱与顺序。 3 3不可轻视的图形不可轻视的图形背景背景背景是背景是“无声无声”的图形，是的图形，是“无形无形”的的有形。

36、没有背景也就没有图形，有形。没有背景也就没有图形，图形的图形的视觉表述力在很大程度上是依赖于背景视觉表述力在很大程度上是依赖于背景的表述而完成的。的表述而完成的。如前举例，没有被如前举例，没有被“剪缺剪缺”的若干的若干“图形图形”，就没有视觉上，就没有视觉上突出的突出的“剪出剪出”图形。图形。4 4视觉视觉“张力张力”与与“力场力场” 在画面上常常出现诸如平衡、向心、离心等视在画面上常常出现诸如平衡、向心、离心等视觉心理所能感受到的力。比如左轻右重，右轻觉心理所能感受到的力。比如左轻右重，右轻左重，上轻下重，下轻上重等等这些都是视觉左重，上轻下重，下轻上重等等这些都是视觉活动中的活动中的“张力

37、张力”、“力场力场”所引起的视觉心所引起的视觉心理感受。理感受。任何组织力都有其特定的式样，就像任何组织力都有其特定的式样，就像石头扔进平静的水面会形成向外扩展的环形一石头扔进平静的水面会形成向外扩展的环形一样，刺激物在大脑皮层上也会激起各不相同的样，刺激物在大脑皮层上也会激起各不相同的力的式样。力的式样。广广告告图图形形的的冲冲击击力力实实际际上上就就是是图图形形给给人人以以“猛猛刺刺一一针针”的的强强力力程程度度。看看到到不不等等于于注注意意到到，所所以以应应研研究究“具具有有倾倾向向性性的的张张力力”，在在视视觉觉上上以以“入侵入侵”式地引起注意和激发兴趣。式地引起注意和激发兴趣。 二、

38、广告设计与注意原理二、广告设计与注意原理（一）（一）注意的一般特点注意的一般特点 1 1注意的内涵注意的内涵注意是人的心理或意识活动对一定对象的指向注意是人的心理或意识活动对一定对象的指向和集中。和集中。人们在注意对象的那一瞬间，心理活人们在注意对象的那一瞬间，心理活动必然是动必然是有选择地朝向有选择地朝向这一对象（将意识集中这一对象（将意识集中在特定的对象或概念上）。注意与人们的一切在特定的对象或概念上）。注意与人们的一切心理活动密不可分，它伴随着人们的认识、情心理活动密不可分，它伴随着人们的认识、情感、意志、兴趣等心理活动而表现出来。感、意志、兴趣等心理活动而表现出来。 2 2注意的两个基

39、本特征注意的两个基本特征（1 1）注注意意的的指指向向性性：是是指指人人们们的的心心理理活活动动具具有有选选择择性性，即即在在某某一一时时候候把把心心理理活活动动有有选选择择地地指指向向一一定定对对象象，并并与与此此同同时时离离开开其其他他对对象象。这这种种有有指指向向性性的的“离离开开”，是是对对与与接接受受无无关关的的甚甚至至有有碍碍的的活动的抑制，这样才能确保被接受信息的清晰。活动的抑制，这样才能确保被接受信息的清晰。 （2 2）注注意意的的集集中中性性：是是指指在在同同一一时时间间内内，人人们们只只能能注注意意到到少少数数对对象象，而而无无法法注注意意到到所所有有的的对对象象。集集中中

40、性性使使人人的的心心理理活活动动集集中中在在某某一一事事物物上上，而而对对其其他他事事物物视视而而不不见见、听听而而不不闻闻，以以全全部部精精力力来来对对待被注意的某一事物。待被注意的某一事物。 3 3引起注意的主客观因素引起注意的主客观因素在广告视觉传达中能够引起人们注意的因素有在广告视觉传达中能够引起人们注意的因素有客观和主观两个方面。客观和主观两个方面。客观方面客观方面是指是指新奇的、突出的和动感的刺激因新奇的、突出的和动感的刺激因素对广告受众的感官及心理活动的反映素对广告受众的感官及心理活动的反映（如：（如：新颖奇特的商品、服装模特的生动表演等）；新颖奇特的商品、服装模特的生动表演等）

41、；主观方面主观方面是指是指消费者自身具备的购买需求、欲消费者自身具备的购买需求、欲望、动机以及对商品的兴趣望、动机以及对商品的兴趣。成功的广告首先需要成功的广告首先需要 做做到到吸吸引引消消费者的注意费者的注意 （二）注意的两种形式（二）注意的两种形式 1 1有意注意有意注意 ：一种自觉的、有目的的，在必要一种自觉的、有目的的，在必要时还需要一定意志努力的注意。时还需要一定意志努力的注意。其特点是主体预先其特点是主体预先有内在要求，然后把注意力集中在已暴露的目标上。有内在要求，然后把注意力集中在已暴露的目标上。 2 2无意注意无意注意 ：事先没有预定目的的，也不需作事先没有预定目的的，也不需作

42、意志努力的注意。意志努力的注意。无意注意是由外界因素突然刺激无意注意是由外界因素突然刺激所引起的。所引起的。 在通常情况下，广告受众往往对广告所传播的信息、在通常情况下，广告受众往往对广告所传播的信息、推销的商品并不知晓或不熟悉，消费行为没有预定推销的商品并不知晓或不熟悉，消费行为没有预定的目标，这时只有通过一定的刺激才能吸引消费群的目标，这时只有通过一定的刺激才能吸引消费群体的视线，引起消费者的注意。体的视线，引起消费者的注意。 “让人注意到你的让人注意到你的广告，等于你的商品推销了一半广告，等于你的商品推销了一半”。因此，广告视因此，广告视觉传达中引起人们无意注意的因素的运用就显得格觉传达

43、中引起人们无意注意的因素的运用就显得格外重要。外重要。 （三）引起注意的因素（三）引起注意的因素 1 1刺激刺激 （1 1）刺激的产生。）刺激的产生。刺激是一种心理现象产生的方式，刺激是一种心理现象产生的方式，即刺激物施加于感知器官的影响。即刺激物施加于感知器官的影响。人们的一切社会活动，人们的一切社会活动，都是客观现实对大脑作用的结果，都是通过都是客观现实对大脑作用的结果，都是通过刺激思维刺激思维判断反应判断反应的结果。的结果。（2 2）刺激的类型。）刺激的类型。对广告受众的刺激，可分为两种类对广告受众的刺激，可分为两种类型，物理性刺激和社会性刺激。型，物理性刺激和社会性刺激。物理性刺激物理

44、性刺激既有商品的既有商品的性能、用途、效果、质量等的需求刺激，又有图形、文性能、用途、效果、质量等的需求刺激，又有图形、文字、色彩、质感、空间、肌理等的视觉刺激；字、色彩、质感、空间、肌理等的视觉刺激；社会性刺社会性刺激激是指社会道德规范、社会群体对个体的影响。是指社会道德规范、社会群体对个体的影响。 （3 3）刺激的方式。）刺激的方式。刺激的方式有积极性与消极性两种。刺激的方式有积极性与消极性两种。积极性方式积极性方式( (例例: :olayolay面膜面膜) )就是就是从正面进行号召从正面进行号召，提供，提供消费群体能在商品或劳务信息中得到什么利益或好处。消费群体能在商品或劳务信息中得到什

45、么利益或好处。消极性方式消极性方式( (例例: :雪铁龙汽车雪铁龙汽车) )是是从负面进行诱导从负面进行诱导，暗示，暗示消费者对商品或劳务的想象或欲求。消费者对商品或劳务的想象或欲求。 2 2需要需要 （1 1）需需要要的的产产生生。需需要要是是主主体体在在一一定定条条件件下下对对客客观观事事物物的的所所求求。心心理理学学家家认认为为需需要要是是人人们们受受到到某某种种刺刺激激后后的的反反应应，这这种种意意向向可可以以来来自自主主体体内内部部，也也可可以以来来自自客客体体外外部部。人人的的需需要要总总是是在在一一定定条条件件下下的的需需要要，它它受受社社会会条条件件、生生活活习习惯惯、文文化化

46、素素质质等等状状况况的的影响。影响。（2 2）美美国国心心理理学学家家马马斯斯洛洛提提出出的的人人类类需需要要的的五五中中层层次次：生生理理的的需需要要。它它包包括括衣衣、食食、住住、行行、性性等等，这这是是人人类类最最根根本本的的需需要要，是是维维持持和和延延续续生生命命的的需需要要。安安全全的的需需要要。它它包包括括自自身身安安全全和和财财产产安安全全。社社会会的的需需要要。它它是是指指在在社社会会中中希希望望得得到到他他人人的的关关怀怀、爱爱护护、异异性性的的爱爱，希希望望得得到到大大众众的的接接受受与与交交往往。自自尊尊的的需需要要。它它是是指指一一种种威威望望类类的的需需要要，既既希

47、希望望能能提提高高自自己己的的声声誉誉、地地位位，又又希希望望得得到到他他人人的的承承认认、赞赞扬扬和和尊尊重重。自自我我实实现现的的需需要要。它它是是一一种种希望自我能发挥最大潜力的需要。希望自我能发挥最大潜力的需要。 生理的需要生理的需要安全的需要安全的需要社会的需要社会的需要自尊的需要自尊的需要自我实现自我实现的需要的需要人的需要都是人的需要都是从低层次获得从低层次获得满足后发展为满足后发展为高层次，但各高层次，但各个层次的需要个层次的需要又是相互依赖又是相互依赖彼此共存的。彼此共存的。高层次需要的高层次需要的发展，并不影发展，并不影响低层次需要响低层次需要的存在。的存在。 （四）引起注

48、意的方法（四）引起注意的方法 1 1引起消费群体无意注意的广告对引起消费群体无意注意的广告对策策 （1 1）扩大刺激量。）扩大刺激量。形状大的刺激度比形状小的刺激形状大的刺激度比形状小的刺激度强，度强，尤其是介绍新商品的广告，应尽可能突出主尤其是介绍新商品的广告，应尽可能突出主题，多用题，多用“特写特写”、“强写强写”手法，并要求多次或手法，并要求多次或反复出现于观者视线之中，以扩大印象记忆的刺激反复出现于观者视线之中，以扩大印象记忆的刺激量。量。 （2 2）扩大刺激元素的对比度。）扩大刺激元素的对比度。刺激元素（构成广告刺激元素（构成广告画面的形象）在一定条件下强度愈大，人对其注意画面的形象

49、）在一定条件下强度愈大，人对其注意就愈大。就愈大。不仅刺激元素的绝对强度有这种作用，而不仅刺激元素的绝对强度有这种作用，而且刺激元素的相对强度也有这种作用。因此，在广且刺激元素的相对强度也有这种作用。因此，在广告视觉传达设计中，要有意识地告视觉传达设计中，要有意识地增大图形的静动对增大图形的静动对比、色彩的强弱对比、画面构成的关系对比以及提比、色彩的强弱对比、画面构成的关系对比以及提高画面的明晰识别对比高画面的明晰识别对比等，使其视觉感知活动处于等，使其视觉感知活动处于一种积极的、兴奋的状态之中，才能引起较大的注一种积极的、兴奋的状态之中，才能引起较大的注意。意。 （3 3）利用刺激物的动与静

50、的变化。）利用刺激物的动与静的变化。运动、变化的物体容易运动、变化的物体容易引起注意。引起注意。一般来说，动态广告生动形象、立体感强，相一般来说，动态广告生动形象、立体感强，相比于静态广告更容易引人注意。因此，在静态广告的视觉比于静态广告更容易引人注意。因此，在静态广告的视觉传达中首先应考虑其广告的位置安放效果，尽可能做到与传达中首先应考虑其广告的位置安放效果，尽可能做到与环境相结合的环境相结合的“突如其来突如其来”的视觉刺激的视觉刺激(ex)(ex)。再者应考虑。再者应考虑利用经常翻新设计的方式，来引起观者注意。利用经常翻新设计的方式，来引起观者注意。（4 4）利用刺激的新异性。）利用刺激的

51、新异性。无论在什么样的环境中无论在什么样的环境中新异的刺新异的刺激总是最容易引起人们的注意。激总是最容易引起人们的注意。（exex）（5 5）合理安排广告视觉区域。）合理安排广告视觉区域。广告画面不同视觉区域可能广告画面不同视觉区域可能产生不同的注意（准确地说是视知觉）效果。产生不同的注意（准确地说是视知觉）效果。我国学者曾我国学者曾经探讨过观者第一视觉印象的区域和观察流程。结果表明，经探讨过观者第一视觉印象的区域和观察流程。结果表明，在观看中，在观看中，第一个进入视线的图形或文字多集中于左上方，第一个进入视线的图形或文字多集中于左上方，最差是右下方。最差是右下方。印刷在报纸上的广告，印刷在报

52、纸上的广告，上边比下边、左边上边比下边、左边比右边更容易引起读者的注意。比右边更容易引起读者的注意。另外，广告呈现的形状对另外，广告呈现的形状对人们的注意也有影响，一般认为，高超过宽的广告要比宽人们的注意也有影响，一般认为，高超过宽的广告要比宽大于高的广告更倾向于引人注意。大于高的广告更倾向于引人注意。 （6 6）善于利用广告标题、标语。）善于利用广告标题、标语。就是以一段特别就是以一段特别新颖、新颖、精美的文字精美的文字，使其看之醒目、读之上口、听之悦耳、，使其看之醒目、读之上口、听之悦耳、记之容易。记之容易。（7 7）利用消费者的某种迫切需要。）利用消费者的某种迫切需要。凡是能够满足消费凡

53、是能够满足消费者当时具有的某种迫切需要的物品，容易引起注意。者当时具有的某种迫切需要的物品，容易引起注意。（8 8）利用消费者的某种特殊感情。）利用消费者的某种特殊感情。凡是和消费者某种凡是和消费者某种特殊感情相关联的事物，作为广告创意或构思，也能特殊感情相关联的事物，作为广告创意或构思，也能引起注意。引起注意。在消费者行为中，常常可以见到带有某种在消费者行为中，常常可以见到带有某种感情色彩（如：中秋月圆、情人玫瑰等）的消费行为。感情色彩（如：中秋月圆、情人玫瑰等）的消费行为。此外，感情色彩的不同，又可能给相同的商品赋予不此外，感情色彩的不同，又可能给相同的商品赋予不同的意义。同的意义。 （9

54、 9）利用消费者的兴趣。）利用消费者的兴趣。凡是与消费者个人兴趣相关凡是与消费者个人兴趣相关的事物，作为广告的媒介物，也能引起广告注意。的事物，作为广告的媒介物，也能引起广告注意。例例如足球报刊、世界名车杂志等等，刊载相关联的商品如足球报刊、世界名车杂志等等，刊载相关联的商品广告或借助于这些兴趣形象的广告设计，容易引起注广告或借助于这些兴趣形象的广告设计，容易引起注意。意。 2 2引起消费者有意注意的广告对策引起消费者有意注意的广告对策（1 1）增强广告视觉传达的感染力。）增强广告视觉传达的感染力。在广告视觉传达在广告视觉传达中，做到有意识地增加广告组成部分的感染力，激发中，做到有意识地增加广

55、告组成部分的感染力，激发消费者对广告信息的兴趣，是创造和维持有意注意的消费者对广告信息的兴趣，是创造和维持有意注意的支柱。支柱。赋予艺术表现手段，赋予艺术表现手段，是广告视觉传达设计对吸引消费是广告视觉传达设计对吸引消费者，并激发其兴趣不可缺少的要素。者，并激发其兴趣不可缺少的要素。诱人关心的题材，诱人关心的题材，具有很强的吸引力、号召力和推动具有很强的吸引力、号召力和推动力，是维持消费者对广告注意和留存深刻印象的重要力，是维持消费者对广告注意和留存深刻印象的重要条件。条件。（exex） （2 2）利用）利用“悬念悬念”引发有意注意。引发有意注意。在广告中运用在广告中运用“悬念悬念”，是指通过

56、，是指通过吸引并诱导广受众的好奇心理吸引并诱导广受众的好奇心理，在，在广告的初始阶段制造一个悬念，随着广告系列性的发广告的初始阶段制造一个悬念，随着广告系列性的发展，逐渐将悬念公诸于众。展，逐渐将悬念公诸于众。( (例：马师傅的悬念广告例：马师傅的悬念广告) )成成功功的的广广告告就就是是要要将将消消费费群群体体对对广广告告的的无无意意注意转为有意注意，从而引发广告效益。注意转为有意注意，从而引发广告效益。三、广告设计与记忆原理三、广告设计与记忆原理 （一）广告受众的记忆特点（一）广告受众的记忆特点 1 1记忆的形成记忆的形成记忆是通过识记、保持、再认、回忆等方式，在人记忆是通过识记、保持、再

57、认、回忆等方式，在人们大脑中积累和储存个体经验的心理过程。们大脑中积累和储存个体经验的心理过程。换句话换句话说，说，也就是大脑对外界输入的信息进行编码、识码、也就是大脑对外界输入的信息进行编码、识码、存储和提取的过程。存储和提取的过程。人们感知过的事物、思考过的人们感知过的事物、思考过的问题、体验过的情形和从事过的活动，都会在人们问题、体验过的情形和从事过的活动，都会在人们头脑中留下不同程度的印象，其中有一部分作为经头脑中留下不同程度的印象，其中有一部分作为经验能保留相当长的时间，在一定条件下还能重现，验能保留相当长的时间，在一定条件下还能重现，这就是记忆。这就是记忆。记忆是一种积极能动的活动

58、。记忆是一种积极能动的活动。人们人们对外界输入对外界输入的信息主动地进行编码的信息主动地进行编码，使其成为大脑可以接，使其成为大脑可以接受的识码形式，信息才能转变为记忆。同时，受的识码形式，信息才能转变为记忆。同时，人们人们对外界信息的接受是有选择的对外界信息的接受是有选择的，只有那些，只有那些对个体经验具有意义的事物，人们才会有意识对个体经验具有意义的事物，人们才会有意识地进行识记。此外，地进行识记。此外，记忆还依赖于人们已有的记忆还依赖于人们已有的知识结构知识结构，只有当输入的信息以不同形式汇入，只有当输入的信息以不同形式汇入大脑中已有的知识结构时，新的信息才能在大大脑中已有的知识结构时，

59、新的信息才能在大脑中巩固下来。脑中巩固下来。 2 2消费群体的记忆消费群体的记忆消消费费群群体体的的记记忆忆是是与与消消费费活活动动密密切切相相关关联联的的。消消费费活活动动的的前前提提之之一一是是消消费费群群体体对对商商品品宣宣传传产产生生一一定定的的兴兴趣趣，并并对对商商品品的的各各种种功功能能与与特特点点产产生生一一定定的的认认识识，再再通通过过思思考考、对对比比、计计划划等等转转化为对商品购买的选择行为。化为对商品购买的选择行为。消消费费群群体体对对于于广广告告所所传传达达的的信信息息进进行行记记忆忆有有以以下四种形式：下四种形式：（1 1）形象记忆。）形象记忆。是是以感知过的事物在大

60、脑中再现的以感知过的事物在大脑中再现的具体形象为内容的记忆具体形象为内容的记忆，具有显著的直观性。可以，具有显著的直观性。可以是视觉、听觉、味觉等等方面的。是视觉、听觉、味觉等等方面的。（2 2）逻辑记忆。）逻辑记忆。是是以观念、概念为主要内容，具有以观念、概念为主要内容，具有概括性、理解性和逻辑性等特点的记忆概括性、理解性和逻辑性等特点的记忆。是个体在。是个体在储存经验中最快捷、最经济的形式，它的内容在数储存经验中最快捷、最经济的形式，它的内容在数量和质量方面都超过形象记忆。量和质量方面都超过形象记忆。（3 3）情绪记忆。）情绪记忆。是是以个体经验中某种情绪或情感为以个体经验中某种情绪或情感

61、为内容的记忆。内容的记忆。对一般消费者而言，其购买活动具有对一般消费者而言，其购买活动具有很大的随机性，并且受一定情绪因素的影响。很大的随机性，并且受一定情绪因素的影响。（4 4）经历记忆。）经历记忆。是是以人们经历或操作过的动作为内以人们经历或操作过的动作为内容记忆。容记忆。经历记忆的识记过程比较复杂，但一经记经历记忆的识记过程比较复杂，但一经记住，则容易保持、恢复，而且很难遗忘。经历记忆住，则容易保持、恢复，而且很难遗忘。经历记忆是人们获得、掌握和改进各种劳动技能的基础。是人们获得、掌握和改进各种劳动技能的基础。 1 1广告识记环节广告识记环节广告识记是指消费群体获得广告信息的过程。广告识

62、记是指消费群体获得广告信息的过程。广告广告识记包括对广告信息进行反复感知、思考、体验等。识记包括对广告信息进行反复感知、思考、体验等。新的广告信息必须与消费群体已有的知识结构形成新的广告信息必须与消费群体已有的知识结构形成联系，并融合到已有的知识结构中，才能获得有效联系，并融合到已有的知识结构中，才能获得有效的巩固。但是不排除在某些情况下，如广告信息与的巩固。但是不排除在某些情况下，如广告信息与消费者个体的需要、兴趣、情感密切联系时，广告消费者个体的需要、兴趣、情感密切联系时，广告信息无需融合到已有的知识结构中去，也能获得有信息无需融合到已有的知识结构中去，也能获得有效的巩固。效的巩固。（二）

63、广告传播的记忆程序（二）广告传播的记忆程序 广告的记忆程序可以相对地区分为广告的记忆程序可以相对地区分为识记、保持、再识记、保持、再认、回忆四个基本环节认、回忆四个基本环节。 2 2广告保持环节广告保持环节广告保持是指消费群体已接触过的广告印象在大脑广告保持是指消费群体已接触过的广告印象在大脑里得到巩固的过程。里得到巩固的过程。广告保持是一个动态过程，在广告保持是一个动态过程，在这个环节中所存储的广告信息在经验的左右下会发这个环节中所存储的广告信息在经验的左右下会发生变化。这种变化表现在质与量两个方面。生变化。这种变化表现在质与量两个方面。在量上在量上，保持的信息随数量的增减和时间的推移而逐渐

64、下降；保持的信息随数量的增减和时间的推移而逐渐下降；在质上在质上，由于个体的知识或经验不同，加工、组织，由于个体的知识或经验不同，加工、组织（编码、识码）的方式不同，从而人们所保持的信（编码、识码）的方式不同，从而人们所保持的信息的形式会不同，通常情况下，有以下几种形式的息的形式会不同，通常情况下，有以下几种形式的变化：变化：（1 1）内容变得概念化，许多细节将逐渐消失；）内容变得概念化，许多细节将逐渐消失；（2 2）内容变得更加概括、简明而有意义；）内容变得更加概括、简明而有意义；（3 3）内容变得更加具体，或者更为夸张突出。）内容变得更加具体，或者更为夸张突出。 3 3广告再认环节广告再认

65、环节当经历过的广告信息重新再次出现时，能够很当经历过的广告信息重新再次出现时，能够很快地识别，这就是广告的再认过程。快地识别，这就是广告的再认过程。对于广告对于广告再认，可能因个体的差异有再认，可能因个体的差异有不同的速度和不同不同的速度和不同程度程度的区别。这取决于两个条件：的区别。这取决于两个条件：一是取决于一是取决于当前（眼前）出现的广告与已经体验过的广告当前（眼前）出现的广告与已经体验过的广告相类似的程度；相类似的程度；二是取决于二是取决于对已经体验过的广对已经体验过的广告识记巩固程度。告识记巩固程度。广告再认过程要依靠于各种广告再认过程要依靠于各种线索而进行，如广告的某一典型信息或个

66、性特线索而进行，如广告的某一典型信息或个性特征等。征等。 4 4广告回忆环节广告回忆环节广告回忆是指非当前的，而是对已经体验过的留广告回忆是指非当前的，而是对已经体验过的留存于大脑中的广告信息进行回忆，使之重新出现存于大脑中的广告信息进行回忆，使之重新出现的印象过程。的印象过程。广告的回忆环节有直接性和间接性广告的回忆环节有直接性和间接性之别：之别：直接性直接性就是由当前的广告直接唤起对旧经就是由当前的广告直接唤起对旧经验的回忆；验的回忆；间接性间接性就是通过一系列的中介联想才就是通过一系列的中介联想才能唤起的广告回忆。能唤起的广告回忆。 （三）强化广告记忆的策略（三）强化广告记忆的策略 1

67、1减少记忆材减少记忆材料料为了使广告受众有效地记住广告信息，首先为了使广告受众有效地记住广告信息，首先应尽可能地应尽可能地减少记忆内容的数量。减少记忆内容的数量。一则广告不宜在同一时间于同一一则广告不宜在同一时间于同一版面推出多种内容或信息。版面推出多种内容或信息。研究发现：少于研究发现：少于7 7个字的广个字的广告标题、标语，人们的记忆率为告标题、标语，人们的记忆率为3434，而多于，而多于7 7个字时个字时记忆率只有记忆率只有1313。可见，。可见，记忆材料越少越容易为广告受记忆材料越少越容易为广告受众所快速熟记。众所快速熟记。（经典广告语欣赏）（经典广告语欣赏） 2 2增加刺激的视维组增

68、加刺激的视维组合合要想增加人们辨认刺激物的兴趣，要想增加人们辨认刺激物的兴趣，应当设法增加刺激的应当设法增加刺激的多视维组合，而不是只在单一视维上的变化。多视维组合，而不是只在单一视维上的变化。在广告设在广告设计上，常采用计上，常采用形意结合、形字结合、形色结合形意结合、形字结合、形色结合等办法来等办法来增加信息的传递量，使观者通过趣味视觉，在分析阅读增加信息的传递量，使观者通过趣味视觉，在分析阅读中加深对广告的印象。中加深对广告的印象。 经典广告语欣赏经典广告语欣赏喜之郎喜之郎果冻我要喜之郎果冻我要喜之郎 耐克耐克JustJustdodoitit雀巢咖啡雀巢咖啡味道好极了味道好极了 一拍一拍

69、一拍即一拍即合合摩托罗拉摩托罗拉沟通无极限沟通无极限 海尔海尔“真诚真诚到永远到永远百事可乐百事可乐新一代的选择新一代的选择 李宁李宁一切皆有一切皆有可能可能可口可乐可口可乐挡不住的感觉挡不住的感觉 柯达柯达串起生活串起生活每一刻每一刻中国移动中国移动沟通从心开始沟通从心开始 麦当劳麦当劳我就喜我就喜欢欢农夫山泉农夫山泉农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜 康师傅康师傅好吃看得好吃看得见见万宝路香烟万宝路香烟万宝路的男人万宝路的男人 金利来金利来男人的世男人的世界界联想笔记本联想笔记本让世界一起联想让世界一起联想 诺基亚诺基亚科技以人为科技以人为本本飞利浦电子飞利浦电子让我们做得更好让我们做得更好 阿

70、迪达斯阿迪达斯没有不可没有不可能能 3 3采用直观、形象的刺激采用直观、形象的刺激采用直观的、形象的广告视觉传达元素，能有效采用直观的、形象的广告视觉传达元素，能有效地增强广告受众对事物整体的印象记忆。地增强广告受众对事物整体的印象记忆。直观整直观整体的、生动形象的视觉语言一般比抽象局部的视体的、生动形象的视觉语言一般比抽象局部的视觉语言更易于记忆。觉语言更易于记忆。 4 4通过理解增进记忆通过理解增进记忆建立在理解基础上的识记，有助于识记信息材料建立在理解基础上的识记，有助于识记信息材料的全面性、准确性和巩固性，其效果优于单纯性的全面性、准确性和巩固性，其效果优于单纯性的机械识记。的机械识记

71、。这是由于理解能使信息材料与观者这是由于理解能使信息材料与观者已有的知识经验联系起来，把新信息材料纳入已已有的知识经验联系起来，把新信息材料纳入已有的知识结构中去，从而能起到潜移默化地提高有的知识结构中去，从而能起到潜移默化地提高记忆的效果。记忆的效果。 5 5利用重复与变化增强记忆利用重复与变化增强记忆适当的重复信息是增强记忆效果、延长记忆所常用适当的重复信息是增强记忆效果、延长记忆所常用的一种重要手段。的一种重要手段。但要注意，重复是有限度的，过但要注意，重复是有限度的，过分重复有时会使观者生厌。分重复有时会使观者生厌。有经验的广告设计师往有经验的广告设计师往往在重复过程中加进广告形式和表

72、述方法的变化。往在重复过程中加进广告形式和表述方法的变化。 6 6注意广告的编排顺序注意广告的编排顺序记忆遗忘的心理学研究成果表明：记忆遗忘的心理学研究成果表明：最初的和最末的最初的和最末的事物比较容易造成印象，中间部分通常会被遗忘。事物比较容易造成印象，中间部分通常会被遗忘。所以，应把标题、名称、牌号、商品功能、商品特所以，应把标题、名称、牌号、商品功能、商品特点等内容安放在视觉端首位置；把购买途径、联系点等内容安放在视觉端首位置；把购买途径、联系方法、厂家企业等内容放置于端末位置，这样有利方法、厂家企业等内容放置于端末位置，这样有利于广告受众的阅读习惯及视觉记忆。于广告受众的阅读习惯及视觉

73、记忆。 7 7利用韵律化、形象化正确记利用韵律化、形象化正确记忆忆人的大脑通常人的大脑通常对数码记忆最难，其次是散文，最易对数码记忆最难，其次是散文，最易记忆的是诗歌。记忆的是诗歌。另外另外记忆形象化的事物比记忆抽象记忆形象化的事物比记忆抽象化的理论要容易。化的理论要容易。因此，在广告传达中，将广告文因此，在广告传达中，将广告文稿以诗歌、顺口溜、对联等形式并赋予形象化，使稿以诗歌、顺口溜、对联等形式并赋予形象化，使之合仄押韵、琅琅上口，既可增加人们的注意兴趣，之合仄押韵、琅琅上口，既可增加人们的注意兴趣，又可收到良好的记忆效果。又可收到良好的记忆效果。 8 8考虑不同消费者的记忆特考虑不同消费

74、者的记忆特点点 消费群体是由不同年龄、性别、职业、文化、经历、消费群体是由不同年龄、性别、职业、文化、经历、生活方式等的人群所组成，在记忆能力、记忆习惯生活方式等的人群所组成，在记忆能力、记忆习惯等方面有很大的差别，等方面有很大的差别，比如儿童一般对夸张、形象、比如儿童一般对夸张、形象、活泼、鲜艳的事物容易记忆；而老年人的记忆力往活泼、鲜艳的事物容易记忆；而老年人的记忆力往往有明显衰退。因此往有明显衰退。因此广告传达应考虑不同消费者的广告传达应考虑不同消费者的记忆特点，才能有效地强化人们的记忆。记忆特点，才能有效地强化人们的记忆。 四、广告设计与思维原理四、广告设计与思维原理（一）广告设计中的

75、想象创造（一）广告设计中的想象创造 1 1想象的一般特想象的一般特点点（1 1）想象的概念。）想象的概念。想象是指用过去的感知经验或体验对想象是指用过去的感知经验或体验对当前形象的意造，或者说是在大脑中对记忆中的表象创新当前形象的意造，或者说是在大脑中对记忆中的表象创新形象的过程。形象的过程。心理学上把客观事物作用于大脑所产生的形心理学上把客观事物作用于大脑所产生的形象称为表象，对已经形成的表象进行加工或改造，并创造象称为表象，对已经形成的表象进行加工或改造，并创造出非当前直接感知到的新形象就是想象。出非当前直接感知到的新形象就是想象。要形成视觉想象，必须具备三个条件要形成视觉想象，必须具备三

76、个条件：第一第一要凭借主体过要凭借主体过去已经感知的视觉经验或知识结构中已存在的经验；去已经感知的视觉经验或知识结构中已存在的经验；第二第二形象必须依赖于大脑的创造性，需要有对表象进行加工的形象必须依赖于大脑的创造性，需要有对表象进行加工的智慧；智慧；第三第三想象是对当前形象的思维延伸，是主体并未直想象是对当前形象的思维延伸，是主体并未直接感知过的事物。接感知过的事物。 （2 2）想象和思维的联系与区别。）想象和思维的联系与区别。思维是大脑对现实思维是大脑对现实的间接认识和概括认识。只有在思想过程中，人们才的间接认识和概括认识。只有在思想过程中，人们才能够认识事物的本质及事物之间的联系和关系。

77、能够认识事物的本质及事物之间的联系和关系。想象想象离不开思维，特别是创造性思维。离不开思维，特别是创造性思维。两者都属两者都属较高级的较高级的认识活动。认识活动。两种的区别两种的区别是：是：想象活动的结果是以具体想象活动的结果是以具体形象的表象形式所表达出来的，而思维的结果是以抽形象的表象形式所表达出来的，而思维的结果是以抽象概念的形式所反映出来的。象概念的形式所反映出来的。 2 2再创想象与广告创作再创想象与广告创作广告设计是通过再创想象去创造引人入胜的广告作品，广告设计是通过再创想象去创造引人入胜的广告作品，广告受众也可以通过再创想象去理解或接受广告作品，广告受众也可以通过再创想象去理解或

78、接受广告作品，但主要受其广告作品所提供的艺术形象的条件制约。但主要受其广告作品所提供的艺术形象的条件制约。广告作品是以视觉形象所呈现的，广告作品是以视觉形象所呈现的，广告受众广告受众对这种视对这种视觉形象的接受过程并非完全是机械地镜面反映，而是觉形象的接受过程并非完全是机械地镜面反映，而是要通过自身经验对广告表象进行再创、补充，要通过自身经验对广告表象进行再创、补充，发展这发展这种视觉形象。种视觉形象。 3 3广告设计与想象创造广告设计与想象创造（1 1）重重构构不不同同环环境境形形象象创创造造新新形形象象。（exex）这这种种创创造造性性的的综综合合形形象象与与简简单单的的机机械械的的捏捏合

79、合是是不不同同的的，它它可可以以创造出前所未见的新形态。创造出前所未见的新形态。（2 2）重重组组不不同同形形象象比比例例创创造造新新形形象象。（ex）放放大大或或缩缩小小广广告告对对象象的的某某一一外外观观、特特质质、功功用用或或特特点点，是是一一种种无无需需文文字字注注解解的的视视觉觉直直观观提提示示。这这种种手手法法只只适适合合于于消消费费群群体体普普遍遍熟熟悉悉的的商商品品类类型型上上的的视视觉觉创创新新表表达达，否否则则容易对广告受众产生误导。容易对广告受众产生误导。 （3 3）广告设计激发想象活动的方法）广告设计激发想象活动的方法比比喻喻。（ex）运运用用人人们们普普遍遍熟熟知知的

80、的事事物物作作类类比比，使使人产生思维联系，人产生思维联系，增强对广告信息的理解和认识。增强对广告信息的理解和认识。寓寓意意。（ex）即即运运用用有有关关事事物物间间接接地地表表现现主主体体内内容容，启发人们去思考与领会。启发人们去思考与领会。比比附附。（ex）借借用用外外表表毫毫不不相相关关但但又又有有内内在在联联系系的的事物来表现广告形象，事物来表现广告形象，给人以生活、深刻的暗示。给人以生活、深刻的暗示。（二）广告设计中的联想心理（二）广告设计中的联想心理 1 1联想的心理学联想的心理学规律规律 （1 1）接近规律。）接近规律。在时间与空间上接近的事物容易引发联在时间与空间上接近的事物容

81、易引发联想。想。比如，在好友处初次见到某一商品，分手后又见该商比如，在好友处初次见到某一商品，分手后又见该商品的广告，于是有可能产生某种包括好友与该商品的混合品的广告，于是有可能产生某种包括好友与该商品的混合情绪联想。情绪联想。（2 2）对比规律。）对比规律。在性质上或特点上相反的事物容易引发在性质上或特点上相反的事物容易引发联想。联想。这是由于反差条件所造成的，比如烈日沙漠景象使这是由于反差条件所造成的，比如烈日沙漠景象使人们很容易联想到饮水的需求。人们很容易联想到饮水的需求。（3 3）相似规律。）相似规律。在形状或内容上相似的事物容易引发联在形状或内容上相似的事物容易引发联想。想。比如利用

82、知名度较高的商品或焦点事物来做广告（运比如利用知名度较高的商品或焦点事物来做广告（运动品牌利用奥运会做文章），以扩大自己商品的知名度。动品牌利用奥运会做文章），以扩大自己商品的知名度。（4 4）因果规律。）因果规律。在逻辑中有因果关系的事物容易引发联在逻辑中有因果关系的事物容易引发联想。想。人们的联想过程通常是依据主体的逻辑推理与判断对人们的联想过程通常是依据主体的逻辑推理与判断对事物作出因果联系的联想。比如某公司是知名企业，那么事物作出因果联系的联想。比如某公司是知名企业，那么人们就可能对其生产的所有产品表示认同。人们就可能对其生产的所有产品表示认同。 2 2联想在广告设计中的应联想在广告设

83、计中的应用用广告视觉传达受时间空间的限制，因此必须广告视觉传达受时间空间的限制，因此必须借助借助于人们已有的经验、体验快速产生联想以扩大广于人们已有的经验、体验快速产生联想以扩大广告的心理效果。告的心理效果。借助相接近的事物进行视觉传达，借助相接近的事物进行视觉传达，可以使不知名的商品扩大印象；通过有特点、可以使不知名的商品扩大印象；通过有特点、性性质相反的事物质相反的事物（exex）进行视觉传达，可以充分表进行视觉传达，可以充分表现商品的优越性；利用事物之间应具有的因果关现商品的优越性；利用事物之间应具有的因果关联进行视觉传达，可以使人们更快地理解或认识联进行视觉传达，可以使人们更快地理解或

84、认识商品的性能与品质。商品的性能与品质。 （三）广告设计中的联觉效应（三）广告设计中的联觉效应 1 1联觉的一般联觉的一般心理心理心理学中把心理学中把由一种感觉引起的另一种感觉的变由一种感觉引起的另一种感觉的变化化称为联觉。称为联觉。比如，不同的色彩能引起人们不比如，不同的色彩能引起人们不同的冷暖感觉，红橙色使人产生温暖的视觉联同的冷暖感觉，红橙色使人产生温暖的视觉联觉；青蓝色使人产生寒冷的视觉联觉。再如，觉；青蓝色使人产生寒冷的视觉联觉。再如，方形体使人产生硬的视觉联觉；圆形体使人产方形体使人产生硬的视觉联觉；圆形体使人产生软的视觉联觉等。这都是由于人们长期的视生软的视觉联觉等。这都是由于人

85、们长期的视觉经验、生活体验，将自然的视觉印象储存于觉经验、生活体验，将自然的视觉印象储存于潜意识中所形成的联觉作用的结果。潜意识中所形成的联觉作用的结果。 2 2广告设计中的联觉效应广告设计中的联觉效应不不同同的的广广告告媒媒体体对对人人们们的的心心理理作作用用效效果果是是不不同同的的，比比如如印印刷刷广广告告给给人人们们主主要要是是一一种种视视觉觉刺刺激激，它它的的最最大大局局限限性性在在于于无无法法使使人人们们的的视视觉觉与与其其他他感感觉觉通通道道产产生生直直接接的的效效果果。因因此此，对对于于印印刷刷广广告告而而言言，要要制制造造人人们们产产生生联联觉觉的的效效果果，就就应应该该懂懂得

86、得使使用用赋赋予予联联觉觉性性的的视视觉觉语语言言，调动人们除视觉感知以外的听觉、味觉、嗅觉等联觉。调动人们除视觉感知以外的听觉、味觉、嗅觉等联觉。联觉与联想既有关联，又有区别。联觉与联想既有关联，又有区别。联觉是直接地在感联觉是直接地在感官刺激作用下产生的另一种感觉，不需要经过思维的官刺激作用下产生的另一种感觉，不需要经过思维的思考作用，因而它比联想更为直接、快捷及生动。思考作用，因而它比联想更为直接、快捷及生动。如如果说广告视觉传达设计的成功在于有效地传播信息，果说广告视觉传达设计的成功在于有效地传播信息，诱发、触动、唤起人们从视觉到心理的感应，那么联诱发、触动、唤起人们从视觉到心理的感应

87、，那么联觉的运用不失为实现这一目标的良好途径。觉的运用不失为实现这一目标的良好途径。五、广告设计与异质心理五、广告设计与异质心理（一）异质心理的产生条件与特征类型（一）异质心理的产生条件与特征类型 1 1异质心理的产生原异质心理的产生原理理“引人注目引人注目”，“使人过目不忘使人过目不忘”，亦即强烈刺激人的，亦即强烈刺激人的感知器官，从而得到深刻印象。感知器官，从而得到深刻印象。这种现象在心理学上被这种现象在心理学上被称为异质性心理现象。其称为异质性心理现象。其原理是原理是：当一个人受到突如其当一个人受到突如其来的刺激时，其视觉（听觉）就会一时失去平衡，使感来的刺激时，其视觉（听觉）就会一时失

88、去平衡，使感性细胞发生理性变化，从而在人的感知中留下深刻的印性细胞发生理性变化，从而在人的感知中留下深刻的印象，其印象深刻的程度同刺激的强度成正比关系。象，其印象深刻的程度同刺激的强度成正比关系。比如，比如，正在电影放映的过程中，忽然广播找人，使处于平衡状正在电影放映的过程中，忽然广播找人，使处于平衡状态的你突然受到外界信息刺激，尽管所找之人与你无关，态的你突然受到外界信息刺激，尽管所找之人与你无关，但你会对此留下一定的印象。但你会对此留下一定的印象。 2 2异质心理的产生条件异质心理的产生条件感知经验感知经验的存在是心理异质现象产生的的存在是心理异质现象产生的条件之一条件之一；而；而感感知恒

89、常性知恒常性的存在是心理异质现象产生的的存在是心理异质现象产生的条件之二条件之二。感知经验也就是过去的经验，而在新的感知过程中则会感知经验也就是过去的经验，而在新的感知过程中则会完善、加深过去的经验，这些新经验总是与过去曾经感完善、加深过去的经验，这些新经验总是与过去曾经感知而形成的各种记忆相联系。这种联系是维系各种器官知而形成的各种记忆相联系。这种联系是维系各种器官平衡的重要因素。如果没有这种联系就会使感知失去平平衡的重要因素。如果没有这种联系就会使感知失去平衡，产生突然感、奇特感，从而出现心理异质现象。衡，产生突然感、奇特感，从而出现心理异质现象。人对客体的大小、方向、形状、色彩等的感知在

90、某种条人对客体的大小、方向、形状、色彩等的感知在某种条件改变时仍保持一定的心理状态，称为感知的恒常性。件改变时仍保持一定的心理状态，称为感知的恒常性。比如在日光下我们知道番茄是红色的，不会因为市场照比如在日光下我们知道番茄是红色的，不会因为市场照明的色光偏差而改变这种认识。明的色光偏差而改变这种认识。 异质性心理现象产生的原因，异质性心理现象产生的原因， 就是感知经验与感知恒就是感知经验与感知恒常性相违背。常性相违背。 3 3异质心理的特征异质心理的特征 异质心理现象的特征是，由于刺激物的突然性而带来的异质心理现象的特征是，由于刺激物的突然性而带来的深刻印象。这种突然性有三种基本类型：深刻印象

91、。这种突然性有三种基本类型：（1 1）时空的突然性。）时空的突然性。即物象出现的时间、空间不符合感即物象出现的时间、空间不符合感知经验。知经验。这种类型的特征是其所属的感知过程在一定时这种类型的特征是其所属的感知过程在一定时间内是连续性和运动性的，突然产生的新经验与过去经间内是连续性和运动性的，突然产生的新经验与过去经验没有必然联系的，刺激物对感知不带任何强刺性方式验没有必然联系的，刺激物对感知不带任何强刺性方式出现。出现。（2 2）变异产生的突然性。）变异产生的突然性。即熟知物突然以全新的面貌出即熟知物突然以全新的面貌出现，或者说是以非常态性的面貌出现。现，或者说是以非常态性的面貌出现。（3

92、 3）时空变异综合型。）时空变异综合型。即综合前两种类型的复杂型。即综合前两种类型的复杂型。它它既带有时空的反感知经验，又带有物象反感知经验和反既带有时空的反感知经验，又带有物象反感知经验和反感知恒常性的多种因素。感知恒常性的多种因素。从某种意义上说，这种综合型从某种意义上说，这种综合型是对异质性心理特征的复合与运用。是对异质性心理特征的复合与运用。（二）异质心理在广告设计中的运用（二）异质心理在广告设计中的运用 异质性心理现象，由于其作用点和被作用点及其作异质性心理现象，由于其作用点和被作用点及其作用结果的特点，是在短时间内给人一深刻印象，它用结果的特点，是在短时间内给人一深刻印象，它符合广

93、告视觉传达的目的和形式要求，因而被广泛符合广告视觉传达的目的和形式要求，因而被广泛的运用于广告视觉传达设计中。的运用于广告视觉传达设计中。 1 1时空突变方式的运用时空突变方式的运用 对时空突变性类型的运用在影视广告中最为普遍。对时空突变性类型的运用在影视广告中最为普遍。它具有在感知过程中有一定的连续性特点，亦即在它具有在感知过程中有一定的连续性特点，亦即在一定时间内感知到的物象互相之间有着必然联系。一定时间内感知到的物象互相之间有着必然联系。因此，影视广告最具有实现时空突变的特点。因此，影视广告最具有实现时空突变的特点。影视影视广告有插入式、集锦式和专题式，运用最广泛收效广告有插入式、集锦式

94、和专题式，运用最广泛收效最大的是最大的是插入式插入式和和集锦式集锦式 。 （插入式）（插入式）例如在言情剧中突变入化妆品广告；在武例如在言情剧中突变入化妆品广告；在武打片中突变酒类广告；在故事片中突变汽车广告等。打片中突变酒类广告；在故事片中突变汽车广告等。这种带强制性时空突变方式播出而产生的广告确实是这种带强制性时空突变方式播出而产生的广告确实是有效的。有效的。（集锦式）（集锦式）将各类广告编辑为一组进行播出，将各类广告编辑为一组进行播出，而产生的广告也是有效的，广告与广告之间无必然联而产生的广告也是有效的，广告与广告之间无必然联系的组合，同样也能产生心理异质。但系的组合，同样也能产生心理异

95、质。但其效果不如插其效果不如插入式那么强烈，并且因广告数量的排列会产生前后排入式那么强烈，并且因广告数量的排列会产生前后排斥现象。斥现象。大部分观众会离开待广告结束后再回来。大部分观众会离开待广告结束后再回来。改改善这种情况的方法可依靠平面广告视觉传达中的不同善这种情况的方法可依靠平面广告视觉传达中的不同设计形式和丰富变化的手法去调节，以另一种形式去设计形式和丰富变化的手法去调节，以另一种形式去吸引观众，激发人们的兴趣与欲求。吸引观众，激发人们的兴趣与欲求。如霓虹灯广告、如霓虹灯广告、电子显示屏广告等是比较典型的时空突变性广告，他电子显示屏广告等是比较典型的时空突变性广告，他们利用电子灯光的忽

96、明忽暗的闪烁、丰富多变的图形、们利用电子灯光的忽明忽暗的闪烁、丰富多变的图形、缤纷迷离的色彩，产生对感官的强烈刺激。缤纷迷离的色彩，产生对感官的强烈刺激。 2 2物象突变方式的物象突变方式的运用运用 因物象的变异所产生的视觉突然性转换，在广告视因物象的变异所产生的视觉突然性转换，在广告视觉传达设计中称为形象再创造。这种再创造同自然觉传达设计中称为形象再创造。这种再创造同自然科学中的合成有一定的相似之处。它是依托一定的科学中的合成有一定的相似之处。它是依托一定的意念联想和观念联想。它包括对单一形象的再创造意念联想和观念联想。它包括对单一形象的再创造和形象与形象之间的重构再创造。其常用手段有以和形

97、象与形象之间的重构再创造。其常用手段有以下几种：下几种：（1 1）反比例设计）反比例设计。（exex）反比例就是反比例就是改变物体正改变物体正常的比例关系常的比例关系，对物与物之间的大小比例关系，对物与物之间的大小比例关系进行进行重构再成长。重构再成长。（2 2）反透视设计）反透视设计。（ex）反透视就是反透视就是打破一般近打破一般近大远小的视觉透视规律大远小的视觉透视规律，造成一种反常态的空间关，造成一种反常态的空间关系和比例关系。系和比例关系。（3 3）物象自身变异设计）物象自身变异设计。（exex）是指是指物象的自身物象的自身形状或形态产生变异，在现实生活中不可能出现的形状或形态产生变异

98、，在现实生活中不可能出现的现象，在视觉语言中可以成立，现象，在视觉语言中可以成立，物象以反常态的形物象以反常态的形状或形态出现。状或形态出现。（4 4）物象组合设计）物象组合设计。（ex）是指是指将多种不同质感、将多种不同质感、不同形状及不同形象的物象组合为一个新的物象，不同形状及不同形象的物象组合为一个新的物象，以产生更为奇特的感官刺激。以产生更为奇特的感官刺激。这种组合中的每一部这种组合中的每一部分物象，往往相互间在意念上有一定的内在联系。分物象，往往相互间在意念上有一定的内在联系。组合后的新物象，不仅是各部分物象的机械组合，组合后的新物象，不仅是各部分物象的机械组合，更重要的是一种意象的

99、有意义的组合。更重要的是一种意象的有意义的组合。（5 5）物象反复设计）物象反复设计。（ex）是指是指使用同一物体或使用同一物体或形象重复编排构成，通过强调群体的反复排列关系，形象重复编排构成，通过强调群体的反复排列关系，显示象征性的涵义。显示象征性的涵义。 第三章 广告创意思考一、创意的思维基础一、创意的思维基础二、广告创意的程序方法二、广告创意的程序方法三、广告创意的策略与表现三、广告创意的策略与表现四、广告创意者的素质开发四、广告创意者的素质开发一、创意的思维基础一、创意的思维基础 （一）创意的基本概念（一）创意的基本概念 1 1、创意的英文表示、创意的英文表示CreativityCre

100、ativity创造力。创造力。CreativeCreative创造性的、有创造力的。创造性的、有创造力的。IdeaIdea思想、概念、主意、念头、计划、打思想、概念、主意、念头、计划、打算等。这是算等。这是“创意创意”翻译中最普遍、最具代表翻译中最普遍、最具代表性的英文词汇。性的英文词汇。2 2、创意的双重内涵、创意的双重内涵静态的创意：静态的创意：指创造性的意想、构思。指创造性的意想、构思。（结果）（结果）动态的创意：动态的创意：指创造性的思维延伸，是指创造性的思维延伸，是“从无到从无到有有”这一逻辑思想的产生过程。这一逻辑思想的产生过程。（过程）（过程）蜘蛛的活动与织工的活动相似，蜜蜂建筑

101、蜂房的蜘蛛的活动与织工的活动相似，蜜蜂建筑蜂房的本领使人间的许多建筑师感到惭愧，但是，最蹩本领使人间的许多建筑师感到惭愧，但是，最蹩脚的建筑师从一开始就比最灵巧的蜜蜂高明的地脚的建筑师从一开始就比最灵巧的蜜蜂高明的地方，是他在用蜂蜡建筑蜂房以前，已经在自己的方，是他在用蜂蜡建筑蜂房以前，已经在自己的头脑中把它建成了。头脑中把它建成了。 马克思马克思资资本论本论第一卷第一卷3 3、关于广告创意的两种观点、关于广告创意的两种观点表现创意：表现创意：广告的本质是艺术。广告的本质是艺术。“广告在本质上是说服广告在本质上是说服而说服的发生并不是科学而是艺术而说服的发生并不是科学而是艺术”（威廉（威廉伯恩

102、巴克）。因此广告创意的着眼点应该是伯恩巴克）。因此广告创意的着眼点应该是“怎么说怎么说”（广告表现），而不是（广告表现），而不是“说什么说什么”（广告内容）。（广告内容）。（威威廉廉伯恩巴克伯恩巴克 ）策划创意：策划创意：广告是一门科学。广告是一门科学。广告创意的最终目的是产生广告创意的最终目的是产生“实效实效” （诱导购买诱导购买）而不仅仅是）而不仅仅是“有效有效”（引起注目），（引起注目），广告创意是体现在广告战略的制定、媒体的选择、计划的广告创意是体现在广告战略的制定、媒体的选择、计划的推进等活动的有关细节和要素上。推进等活动的有关细节和要素上。（大卫大卫奥格威奥格威）综合两种观念，广告

103、创意既包括表现创意综合两种观念，广告创意既包括表现创意 又包括策划创意又包括策划创意威廉威廉伯恩巴克简介伯恩巴克简介 伯恩巴克是著名广告公司伯恩巴克是著名广告公司DDBDDB广告广告公司公司的创的创 始人之一。始人之一。 DDBDDB从从 19471947年创立至年创立至今，已是今，已是 世界十大广告公司之一。其客户也世界十大广告公司之一。其客户也已是遍及已是遍及 全球。全球。上大学时，伯恩巴克学的是文学，同时他保持着对艺术的上大学时，伯恩巴克学的是文学，同时他保持着对艺术的浓厚兴趣，并在写作上开始显露才华。大学毕业时，他获浓厚兴趣，并在写作上开始显露才华。大学毕业时，他获得了纽约大学的文学学

104、位。离开大学之后，伯恩巴克经过得了纽约大学的文学学位。离开大学之后，伯恩巴克经过一番磨练，逐渐以其文才引起了各方面的注意。一番磨练，逐渐以其文才引起了各方面的注意。伯恩巴克伯恩巴克正是凭借着手中的一支笔杀入广告界正是凭借着手中的一支笔杀入广告界，他一生创作了许多，他一生创作了许多令人拍案叫绝的广告作品。令人拍案叫绝的广告作品。经典的作品经典的作品有他为有他为德国大众汽德国大众汽车车“甲克虫甲克虫”（如图）（如图）撰写的一系列广告，以及为撰写的一系列广告，以及为“艾维艾维斯出租车行斯出租车行” （如图）（如图）设计的以退为进的广告。设计的以退为进的广告。大卫大卫奥格威简介奥格威简介 大卫大卫奥格

105、威是现代广告业的大奥格威是现代广告业的大师级传奇物。师级传奇物。 19481948年，奥格威在纽约以年，奥格威在纽约以60006000美美元创办了元创办了奥奥 美广告公司美广告公司，并使逐渐成长世界，并使逐渐成长世界十大广告公十大广告公 司之一。奥格威早年做过曾做过司之一。奥格威早年做过曾做过厨师、销售、调查员、外交官和农夫厨师、销售、调查员、外交官和农夫 ，丰富的职业经，丰富的职业经历为其日后的广告创作提供了充足的养料。历为其日后的广告创作提供了充足的养料。 他一生创作出了许多富有创意的广告。他一生创作出了许多富有创意的广告。他的作品机智而他的作品机智而迷人，但最重要的是：他坚持它们必须有助

106、于销售迷人，但最重要的是：他坚持它们必须有助于销售。他。他把广告业的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就出把广告业的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就出了一个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但塑造了一个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告，同时更深深影响着整个广告业的发展。了奥美广告，同时更深深影响着整个广告业的发展。经经典作品典作品有有为劳斯莱斯公司设计的为劳斯莱斯公司设计的“钟表钟表”文案文案。出版有。出版有著作著作一个广告人的自白一个广告人的自白。（二）创造性思维类型和思维方法（二）创造性思维类型和思维方法 1 1、广告创意的创造性思维的类型、广告创意的创造性思维的

107、类型（1 1）抽象思维）抽象思维也称逻辑思维也称逻辑思维。它是指借助概念、判断、推理等抽它是指借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。动。比如：因为比如：因为ABAB、BCBC，所以，所以ACAC。这种。这种“ACAC”的结的结论，就是运用概念来进行逻辑推理所得出的判断，论，就是运用概念来进行逻辑推理所得出的判断，它不必追究具体事物的形象，无论它不必追究具体事物的形象，无论A A、B B、C C是人或是人或是物。这种由一点到另一点（两点成一直线）的顺是物。这种由一点到另一点（两点成一直线）的顺序判断，也被称之为序判断，

108、也被称之为“线性线性”思维思维。 （2 2）形象思维）形象思维也称直觉思维也称直觉思维。是借助于某些具体形象来进行思是借助于某些具体形象来进行思考的，具有生动性、实感性的思维活动。考的，具有生动性、实感性的思维活动。形象思维是以直觉为基础，通过某一具体事物引形象思维是以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象，从而产生创意。它是一种回旋途径、综发想象，从而产生创意。它是一种回旋途径、综合积累的思维方式，因而也称之为合积累的思维方式，因而也称之为“面性面性”思维。思维。 抽象思维与形象思维的本质区别抽象思维与形象思维的本质区别在于思维加工时在于思维加工时所使用的基本单元不同，抽象思维的基本单元是所使

109、用的基本单元不同，抽象思维的基本单元是概念，而形象思维的基本单元是感性形象。比如：概念，而形象思维的基本单元是感性形象。比如：一个杯子一个杯子+ +一个杯子一个杯子=2=2个杯子（形象）；个杯子（形象）；1+1=2 1+1=2 （抽象）。（抽象）。 （3 3）灵感思维）灵感思维或称顿捂思维或称顿捂思维。是一种突发式的特殊的思维形式，是一种突发式的特殊的思维形式，在创意过程中处于关键性阶段，表现于创意的高峰在创意过程中处于关键性阶段，表现于创意的高峰期，是人脑的高层次活动的形式之一。期，是人脑的高层次活动的形式之一。它比抽象思它比抽象思维和形象思维更加复杂，故而又被称为维和形象思维更加复杂，故而

110、又被称为“体性体性”思思维维方式，或是由多面性思维激发的复杂形式。方式，或是由多面性思维激发的复杂形式。 灵感思维通常具有一般思维活动所不具备的特殊性灵感思维通常具有一般思维活动所不具备的特殊性质。质。比如，突发性、跳跃性、瞬间性、兴奋性等等。比如，突发性、跳跃性、瞬间性、兴奋性等等。虽然说它的表现形式是偶然性的，但它的实质内涵虽然说它的表现形式是偶然性的，但它的实质内涵却是必然性的，准确的说是必然性通过偶然性所表却是必然性的，准确的说是必然性通过偶然性所表现出来的，是由潜意识转化为显意识的一种特殊表现出来的，是由潜意识转化为显意识的一种特殊表现形态。现形态。人们在创造过程中，不可能只用一种思

111、维，而人们在创造过程中，不可能只用一种思维，而往往是多种思维交叉使用，相互补充，有效综往往是多种思维交叉使用，相互补充，有效综合，从而创造性地得到解决问题的办法。合，从而创造性地得到解决问题的办法。抽象抽象思维、形象思维和灵感思维三者的互补和综合思维、形象思维和灵感思维三者的互补和综合才能形成创造性思维。才能形成创造性思维。创造性思维是人类思维创造性思维是人类思维活动的最高表现形式，它是多种思维形式系统活动的最高表现形式，它是多种思维形式系统综合作用的结晶。因此，要进行创造性思维首综合作用的结晶。因此，要进行创造性思维首先必须认识和了解以上三种创造性思维类型。先必须认识和了解以上三种创造性思维

112、类型。 2 2、创造性思维的基本方法、创造性思维的基本方法（1 1）竖向思维）竖向思维又称垂直思维又称垂直思维。是一种论理性和分析性的思维，是一种论理性和分析性的思维，按照一定逻辑思路，在一定界定范围内，向竖深按照一定逻辑思路，在一定界定范围内，向竖深推进的垂直思考方法。推进的垂直思考方法。它是一种探索前因后果，它是一种探索前因后果，把握来龙去脉的传统思维方式，通常称为深思熟把握来龙去脉的传统思维方式，通常称为深思熟虑。竖向思维是广告创意中虑。竖向思维是广告创意中最常用和最基本的思最常用和最基本的思维方法维方法。 （2 2）横向思维）横向思维又称水平思维又称水平思维。是一种突破罗列堆叠定型化的

113、思是一种突破罗列堆叠定型化的思考模式，它依靠考模式，它依靠“非连续式非连续式”及及“为变而变为变而变”的的侧向思考而构建的一种思维方法。侧向思考而构建的一种思维方法。它往往可以冲它往往可以冲破传统观念和常规束缚，能想到垂直思维所想不破传统观念和常规束缚，能想到垂直思维所想不到、看不见的东西，从而产生意想不到或突破性到、看不见的东西，从而产生意想不到或突破性的思考结果。的思考结果。 （3 3）扩散思维）扩散思维又称立体思维又称立体思维。思考问题时不强调集中在思考问题时不强调集中在“问题问题点点”上，而扩散在较大范围的上，而扩散在较大范围的“问题面问题面”上来展上来展开思考，以暗喻及类推手法为轴心

114、交叉使用，引开思考，以暗喻及类推手法为轴心交叉使用，引导创意直通爆发点。导创意直通爆发点。扩散思维是由点向面扩展的，扩散思维是由点向面扩展的，充分运用丰富的想象力，调动积淀在大脑中的知充分运用丰富的想象力，调动积淀在大脑中的知识、信息和观念，重新排列组合而形成的思考结识、信息和观念，重新排列组合而形成的思考结果。果。 （4 4）质疑思维）质疑思维又称解难思维又称解难思维。涉及的问题并不急于道破，和盘托出，涉及的问题并不急于道破，和盘托出，而是巧布悬念，藏而不露，让人猜到，情趣盎然。而是巧布悬念，藏而不露，让人猜到，情趣盎然。用用此创意，大体上有几种具体手法：此创意，大体上有几种具体手法：强强刺

115、刺激激。广广告告创创意意告告诉诉人人们们几几乎乎是是不不可可能能的的事事，抓住消费者的好奇心理，不得不详看广告正文。抓住消费者的好奇心理，不得不详看广告正文。 设设难难题题。先先设设一一道道难难题题，然然后后靠靠宣宣传传的的产产品品予予以解决，打消疑惑达到宣传目的。以解决，打消疑惑达到宣传目的。 连环扣。连环扣。制造系列悬念，扣人心弦。制造系列悬念，扣人心弦。 （5 5）逆向思维）逆向思维又称颠倒思维又称颠倒思维。是一种超于正常的由结果向原因推是一种超于正常的由结果向原因推演，从反方向去寻求认识的思维方法。演，从反方向去寻求认识的思维方法。逆向思维并逆向思维并非是对逻辑思维的背叛，而是以另一种

116、思维方式对非是对逻辑思维的背叛，而是以另一种思维方式对常规思维的补充。打破了习惯性的思维定势和思维常规思维的补充。打破了习惯性的思维定势和思维方法，是对思维局限的一种解放。方法，是对思维局限的一种解放。逆向思维更具求异性的创造作用逆向思维更具求异性的创造作用：以逆向的方法和：以逆向的方法和形式促使事物达到创新的目的；根据事物的逆向性形式促使事物达到创新的目的；根据事物的逆向性质发现并解决问题；将事物置于相反的环境中，使质发现并解决问题；将事物置于相反的环境中，使其改变原有的特性；将事物的属性逆向化，使原有其改变原有的特性；将事物的属性逆向化，使原有事物通过变形改变人们的观念，起到创新的作用。事

117、物通过变形改变人们的观念，起到创新的作用。 逆向思维在广告设计中使用的颠倒技巧如下：逆向思维在广告设计中使用的颠倒技巧如下：字字面面颠颠倒倒。牛牛奶奶，英英文文拼拼写写是是“MILKMILK”。美美国国一一家家奶奶粉粉厂厂将将其其颠颠倒倒为为“KLIMKLIM”，已已成成为为畅畅销销全全球的名牌球的名牌“克宁奶粉克宁奶粉”。特特色色颠颠倒倒。服服装装业业开开设设“廉廉价价服服装装店店”、“名名牌牌折折扣扣店店”；饮饮食食业业开开始始“家家常常品品味味”、“土土家家风味风味”；娱乐业开设；娱乐业开设“工薪消费工薪消费”等。等。时时空空颠颠倒倒。利利用用人人们们超超前前心心理理，让让宇宇宙宙人人、

118、星星球球大大战战进进入入广广告告创创意意；迎迎合合人人们们怀怀旧旧心心理理，让让西西部牛仔、古代人物进入广告创意。部牛仔、古代人物进入广告创意。情情景景颠颠倒倒。“地地球球上上最最后后一一滴滴水水将将是是您您的的眼眼泪泪”这这是是一一则则环环保保广广告告标标题题。其其创创意意从从假假设设性性、推推理理性性表表现现出出惨惨绝绝人人寰寰的的画画面面，以以灾灾难难情情景景颠颠倒倒来来警示现代人要珍惜水资源。警示现代人要珍惜水资源。 （6 6）分解思维）分解思维在广告作品中，有些主题较单一，也有一些主题在广告作品中，有些主题较单一，也有一些主题较复杂。较复杂。对复杂的广告主题，在创意时，可采用对复杂的

119、广告主题，在创意时，可采用分解思维对整体布局运用组合，对局部处理使用分解思维对整体布局运用组合，对局部处理使用分解。分解。比如，同一产品主题，由于考虑到不同地比如，同一产品主题，由于考虑到不同地域的销售市场因素（落后国家、发展中国家、发域的销售市场因素（落后国家、发展中国家、发达国家的不同经济环境），不同形式的销售市场达国家的不同经济环境），不同形式的销售市场因素（有人售货、无人售货、自选市场、超级市因素（有人售货、无人售货、自选市场、超级市场等），广告创意可考虑在同一主题下，采取分场等），广告创意可考虑在同一主题下，采取分解手法，解手法，“各个击破各个击破”有针对性地做到有的放失。有针对性地

120、做到有的放失。 （7 7）求全思维）求全思维求全思维是广告创意中一种力求全面、丰富、多求全思维是广告创意中一种力求全面、丰富、多样的综合性思维方法。样的综合性思维方法。与其相对的是单一思维。与其相对的是单一思维。通常表现为在创意中的：通常表现为在创意中的：一一举举多多得得、一一箭箭双双雕雕。利利用用产产品品之之间间的的相相关关性性，宣传新产品的同时也对旧产品附带宣传。宣传新产品的同时也对旧产品附带宣传。创创意意形形式式多多种种多多样样。运运用用各各种种宣宣传传形形式式，强强化化处理，使出十八般武艺。处理，使出十八般武艺。公公关关活活动动、广广告告活活动动。在在公公关关活活动动和和广广告告活活动

121、动上上，采采用用全全方方位位攻攻势势，如如，散散发发样样品品；免免费费提提供供；征征求求意意见见；买买一一送送一一；运运动动杯杯赛赛；时时装装表表演演；文文艺晚会；知识竞赛；免费旅游等。艺晚会；知识竞赛；免费旅游等。 二、广告创意的程序方法二、广告创意的程序方法 （一）广告创意的产生过程（一）广告创意的产生过程 1 1广告创意的第一阶段广告创意的第一阶段 创意的第一阶段就是尽可能丰富地占有创意产生的根据，创意的第一阶段就是尽可能丰富地占有创意产生的根据，即充分掌握大量相关材料。即充分掌握大量相关材料。材料的获取可以有很多种渠道，可以直接通过市场调查材料的获取可以有很多种渠道，可以直接通过市场调

122、查获取第一手资料，也可以通过图书馆、档案馆等途径获获取第一手资料，也可以通过图书馆、档案馆等途径获取第二手资料。取第二手资料。 所需搜集的资料分两大类：特定资料和一般资料。特定所需搜集的资料分两大类：特定资料和一般资料。特定资料是指与产品或企业有关的资料。资料是指与产品或企业有关的资料。一般资料是指宏观一般资料是指宏观经济市场和已定目标市场以及社会环境的综合资料。经济市场和已定目标市场以及社会环境的综合资料。2 2广告创意的第二阶段广告创意的第二阶段 创意的第二阶段就是广告创意者要能够跳出这创意的第二阶段就是广告创意者要能够跳出这大量的资料，从中挑选出有价值的、对消费者大量的资料，从中挑选出有

123、价值的、对消费者有吸引力的诉求点，从而使广告创意真正做到有吸引力的诉求点，从而使广告创意真正做到顺理成章。顺理成章。 （1 1）诉求点的寻）诉求点的寻找找 诉求点，可以理解为广告主对消费群所作的一诉求点，可以理解为广告主对消费群所作的一系列承诺。系列承诺。这些这些承诺的确定取决于三个方面：承诺的确定取决于三个方面：第一，产品自身的特性；第二，目标市场及宏第一，产品自身的特性；第二，目标市场及宏观市场的状况；第三，目标消费群的状况。三观市场的状况；第三，目标消费群的状况。三者之中，产品自身的特性具有核心位置。者之中，产品自身的特性具有核心位置。 （2 2）定位点的选择）定位点的选择 定位点的选择

124、涉及整个产品广告创意的核定位点的选择涉及整个产品广告创意的核心，因而更代表了广告创意者的水平与敏心，因而更代表了广告创意者的水平与敏锐。如果说，诉求点的确立是以产品特性锐。如果说，诉求点的确立是以产品特性为重要依据的，为重要依据的，定位点的确立则以目标消定位点的确立则以目标消费群心理作为主要选择准则。费群心理作为主要选择准则。 3 3广告创意的第三阶段广告创意的第三阶段 创意的第三阶段就是把创意的轮廓通过戏剧化创意的第三阶段就是把创意的轮廓通过戏剧化的表现处理，摆脱诉求一般的、生硬的口号形的表现处理，摆脱诉求一般的、生硬的口号形式，使创意更集中、更激烈、富有情感、生动式，使创意更集中、更激烈、

125、富有情感、生动形象。形象。 （1 1）戏剧化的概念）戏剧化的概念戏剧化是指为定位点提供一个合乎情理的有效戏剧化是指为定位点提供一个合乎情理的有效的表现载体。的表现载体。将一个简明的诉求要点设入一个将一个简明的诉求要点设入一个生动的、通俗的故事情节之中，通过载体的艺生动的、通俗的故事情节之中，通过载体的艺术感染力，使晓之于理、动之于情。术感染力，使晓之于理、动之于情。 （2 2）戏剧化的过程）戏剧化的过程确确立立依依托托点点。所所谓谓依依托托点点，是是指指创创意意戏戏剧剧化化过过程程中中所所依依托托的的要要点点，它它们们既既有有产产品品主主要要特特性性，又又有有市市场具体情况、消费心理和社会民俗

126、风尚等。场具体情况、消费心理和社会民俗风尚等。试试找找碰碰撞撞点点。是是指指寻寻找找各各种种依依托托点点之之间间的的相相关关关关系系，好好似似拼拼图图般般地地对对它它们们进进行行反反复复组组合合比比较较，同同时时，试试图图从从不不同同角角度度去去捉捉摸摸，不不断断探探索索它它们们的的内内在在延延伸伸意义。意义。 戏剧化过程看似复杂，其实只是理论的描述，具体戏剧化过程看似复杂，其实只是理论的描述，具体操作并不神秘，关键是把握合乎情理的形象思维和操作并不神秘，关键是把握合乎情理的形象思维和逻辑思维逻辑思维，就如同导演通过脚本去构思一个情景。，就如同导演通过脚本去构思一个情景。4 4广告创意的第四阶

127、段广告创意的第四阶段 创意的第四阶段就是将创意诉诸文本化和视觉化，也就创意的第四阶段就是将创意诉诸文本化和视觉化，也就是通过文案和视觉语言将广告的戏剧化构想予以完整的是通过文案和视觉语言将广告的戏剧化构想予以完整的表现，最终形成直接面向消费者的广告作品。表现，最终形成直接面向消费者的广告作品。 文本化文本化，即指通过娴熟的文字表达能力，用贴切的文学，即指通过娴熟的文字表达能力，用贴切的文学语言把创意中最微妙的感觉限定地表现出来。文本化的语言把创意中最微妙的感觉限定地表现出来。文本化的基本内容包括：出色的写作能力、优美的语言、丰富的基本内容包括：出色的写作能力、优美的语言、丰富的借喻、有力的说服

128、、科学的诱导等。借喻、有力的说服、科学的诱导等。 视觉化视觉化，即指通过视觉艺术语言的造型能力（具象的、，即指通过视觉艺术语言的造型能力（具象的、抽象的），用形象、色彩、构成的语言创造画面的冲击抽象的），用形象、色彩、构成的语言创造画面的冲击力、感染力和吸引力。力、感染力和吸引力。（二）（二）ABWABW和阿姆斯特朗的创意方法和阿姆斯特朗的创意方法 1 1ABWABW创意方法创意方法首先列出广告商品的特征以及要传达给广告受众的内容首先列出广告商品的特征以及要传达给广告受众的内容重点的顺序，然后将对这些重点采取实际性的具体的方重点的顺序，然后将对这些重点采取实际性的具体的方法来处理：法来处理：（

129、1 1）将所有的）将所有的资料搜集整理并分类资料搜集整理并分类。（2 2）就资料中相对重要的加以区分。）就资料中相对重要的加以区分。（3 3）挑挑选选出出资资料料中中最最重重要要的的特特征征，并并准准确确理理解解这这些些特特征要领，再转换到想象阶段。征要领，再转换到想象阶段。（4 4）针针对对事事物物或或物物象象在在常常态态下下的的习习惯惯性性、平平常常性性、传传统性规律进行相反的逆向思维。统性规律进行相反的逆向思维。（5 5）将将这这些些特特征征试试用用新新颖颖的的语语言言、奇奇妙妙的的语语言言、传传统统的语言进行描述的语言进行描述。（6 6）如如特特征征和和要要领领是是缺缺乏乏活活力力的的

130、静静态态的的事事物物或或物物象象，可可试用动态的表达方式加以处理试用动态的表达方式加以处理。（7 7）将将通通常常所所见见到到的的特特征征形形态态用用完完全全颠颠倒倒的的思思维维方方式式变变过来想。过来想。（8 8）让让特特征征与与视视觉觉因因素素中中的的重重量量感感、力力量量感感、软软硬硬感感、强弱感以及听觉、味觉、嗅觉、触觉等内容相联系。强弱感以及听觉、味觉、嗅觉、触觉等内容相联系。（9 9）让让特特征征与与感感觉觉因因素素中中的的迸迸发发、冲冲击击、惊惊叹叹、愉愉快快、兴奋、强烈、困惑、诱惑等内容相联系。兴奋、强烈、困惑、诱惑等内容相联系。（1010）让让特特征征与与心心理理因因素素中中

131、的的安安全全、成成功功、好好运运、名名誉誉、威风、时髦、幸福、神秘、意外、夸张等内容相联系。威风、时髦、幸福、神秘、意外、夸张等内容相联系。（1111）让让特特征征与与行行为为因因素素中中的的旅旅行行、运运动动、娱娱乐乐、异异性性、休息、游戏等内容相联系。休息、游戏等内容相联系。（1212）让让特特征征与与想想象象因因素素中中的的罗罗曼曼蒂蒂克克、浪浪漫漫的的音音乐乐、遥遥远远的的地地方方、新新奇奇的的环环境境、短短剧剧的的形形式式、喜喜剧剧的的效效果果、舞舞蹈蹈的韵律、烹调的技艺等内容相联系。的韵律、烹调的技艺等内容相联系。2 2阿姆斯特朗创意方法阿姆斯特朗创意方法（1 1）状况的评价）状况

132、的评价这是为了达到目的必不可少的前提条件，是对于状况的明这是为了达到目的必不可少的前提条件，是对于状况的明确评价。确评价。其规则做法如下：其规则做法如下：在在把把握握未未知知的的事事物物之之前前，应应扩扩大大对对已已知知事事物物的的知知识识。将将所有的建议都集中提出，避免固执己见和独家之说。所有的建议都集中提出，避免固执己见和独家之说。从从整整体体中中找找出出重重要要无无疑疑义义的的部部分分，并并明明确确地地把把握握这这些些内内容。容。相相继继提提出出问问题题，即即提提问问解解答答再再提提问问再再解解答答，如此反复提炼。如此反复提炼。对对资资料料的的搜搜集集过过程程，应应尽尽可可能能地地一一鼓

133、鼓作作气气。注注意意开开发发一一切有相关意义的事物。切有相关意义的事物。在在主主要要资资料料中中，要要注注意意发发现现比比其其他他事事物物更更重重要要的的数数据据资资料，并将此排列整理料，并将此排列整理。制制定定时时间间计计划划，讨讨论论那那些些迄迄今今为为止止被被认认为为是是重重要要的的内内容容。通通过过讨讨论论和和随随着着时时间间的的变变迁迁，有有些些内内容容可可能能会会丧失其重要性。丧失其重要性。就就算算是是最最为为权权威威的的意意见见，也也要要研研究究它它的的出出处处及及所所提提出的时间，并考虑它是否适合当前的形势出的时间，并考虑它是否适合当前的形势。在在未未对对资资料料来来源源、时时

134、间间、状状态态等等进进行行核核实实之之前前，所所谓的事实仅仅是某种意见。谓的事实仅仅是某种意见。对对修修饰饰语语也也应应加加以以怀怀疑疑。即即便便没没有有资资料料证证实实，此此类类词语也是常被使用的。词语也是常被使用的。作作量量化化分分析析：将将时时间间、群群体体、程程度度、范范围围等等问问题题以以表格形式列出。表格形式列出。1111个个人人观观察察中中，看看到到的的、听听到到的的、感感觉觉的的、使使人人深深刻刻难忘的东西最为重要。难忘的东西最为重要。1212建立信息档案卡片，并经常整理建立信息档案卡片，并经常整理。（2 2）问题的明确）问题的明确 解决问题的答案最有价值。解决问题的答案最有价

135、值。对问题暧昧的缺乏分析无对问题暧昧的缺乏分析无疑是在浪费时间和精力。疑是在浪费时间和精力。首先对问题作实验性的结论。首先对问题作实验性的结论。对该结论的内涵作充分的挖掘。对该结论的内涵作充分的挖掘。归纳分析相关事件，提炼正确有用的主要事件。归纳分析相关事件，提炼正确有用的主要事件。尝尝试试表表述述该该结结论论中中每每一一用用语语的的正正确确性性、充充分分性性、明明确性。确性。不不加加修修饰饰，努努力力使使问问题题明明确确化化。这这时时用用词词立立意意起起到到很大作用。很大作用。检验各种数据，将期限、日程、内容全部量化。检验各种数据，将期限、日程、内容全部量化。 （3 3）潜意识利用）潜意识利

136、用在在状状况况的的评评价价和和问问题题的的明明确确这这两两个个步步骤骤中中做做出出严严谨谨、充充分分的的准准备备，有有助助于于调调动动潜潜意意识识的的自自发性作用。发性作用。“在在意意识识到到问问题题的的同同时时人人需需要要睡睡眠眠，醒醒来来后后他他仍仍旧旧在在考考虑虑刚刚才才的的问问题题”这这完完全全是是有有价价值值的的，因为睡觉时潜意识还在起着作用。因为睡觉时潜意识还在起着作用。当当你你下下班班或或周周末末休休闲闲时时，有有件件事事情情总总在在你你心心上上，它它虽虽然然不不会会妨妨碍碍你你的的休休闲闲活活动动，但但总总会会在在你心中翻腾。你心中翻腾。 （4 4）创意的完成）创意的完成创意的

137、一部分是从灵感而来，另一部分则从努力中获得。创意的一部分是从灵感而来，另一部分则从努力中获得。潜意识在造成最终解决问题之前未必会持续发挥作用。潜意识在造成最终解决问题之前未必会持续发挥作用。调整环境，清净心态，集中精力去做好一件事。调整环境，清净心态，集中精力去做好一件事。选择没有外部干扰的时间、环境去潜心思考问题。选择没有外部干扰的时间、环境去潜心思考问题。用用笔笔和和纸纸快快速速记记录录下下所所有有瞬瞬间间闪闪念念，避避免免遗遗忘忘，同同时时能能使思维过程有所条理。使思维过程有所条理。把把握握事事件件的的主主要要内内容容，从从不不同同切切入入点点提提出出多多种种创创意意方方案案。或或逆逆向

138、向思思维维、或或扩扩散散思思维维、或或纵纵横横向向思思维维、无无视视原原已已产产生生的创意另辟蹊径。的创意另辟蹊径。排排列列所所有有产产生生的的创创意意方方案案，选选择择出出少少量量最最具具价价值值的的方方案案，并与前面确定的目标相比照、对证。并与前面确定的目标相比照、对证。 （5 5）创意的判断）创意的判断在在认认为为完完成成创创意意后后，需需要要多多次次反反复复回回头头审审视视，这是再次增加新内容或充实创意的机会。这是再次增加新内容或充实创意的机会。安安排排对对几几种种创创意意提提出出意意见见和和批批评评的的时时间间，这这样样做是为了听取他人对自己忽略之处的评价。做是为了听取他人对自己忽略

139、之处的评价。制制作作几几种种创创意意的的对对照照表表，将将各各自自的的优优缺缺点点作作一一目了然的排比。目了然的排比。在在决决定定最最终终创创意意方方案案之之前前，对对问问题题再再作作视视觉觉传传达达中中的的制制作作比比较较，从从正正反反两两方方面面再再进进行行反反复复核核对对，最终定稿。最终定稿。 本章作业本章作业内容：内容：任选一种你所熟悉的品牌或产品，通过搜集、任选一种你所熟悉的品牌或产品，通过搜集、分析、整理与该品牌或产品相关的大量资料，确定一个分析、整理与该品牌或产品相关的大量资料，确定一个广告主题，然后通过一定戏剧化的处理对这个广告主题广告主题，然后通过一定戏剧化的处理对这个广告主

140、题予以表现。予以表现。一方面需要上交书面成果一方面需要上交书面成果创意文本创意文本（模（模板），板），一方面需要在课堂上进行现场表演。一方面需要在课堂上进行现场表演。要求：要求：以小组为单位进行（分组以自由组合为主，但以小组为单位进行（分组以自由组合为主，但要注意小组成员中的男女比例；每组成员要注意小组成员中的男女比例；每组成员6 6人，最多不人，最多不超过超过8 8人；需要选出一个组长，组织协调整个创意过程）人；需要选出一个组长，组织协调整个创意过程），要注意合理分工，具体的分工情况需要在文本上有清，要注意合理分工，具体的分工情况需要在文本上有清楚的说明。表演要注意充分运用各种简易的工具，以

141、增楚的说明。表演要注意充分运用各种简易的工具，以增强表演的现场生动感。作业完成时间为一周，本章内容强表演的现场生动感。作业完成时间为一周，本章内容结束的时候要交出文本，并进行表演。结束的时候要交出文本，并进行表演。成绩评定：成绩评定：以小组为单位给成绩（小组成员分数都是以小组为单位给成绩（小组成员分数都是一样），文本和表演在成绩评定中各占一样），文本和表演在成绩评定中各占5050。 文本模板文本模板所选品牌或产品：所选品牌或产品：例，可口可乐例，可口可乐广告主题：广告主题：例，要爽由自己例，要爽由自己故事情节描述：故事情节描述：，包括故事情节发生的时间、地点、，包括故事情节发生的时间、地点、人

142、物、背景（环境和音乐、音响等）、事件等的详述。人物、背景（环境和音乐、音响等）、事件等的详述。小组成员及分工：小组成员及分工：材料收集材料收集；文案撰写；文案撰写；表演；表演。要注意，创意的过程必须是全体小要注意，创意的过程必须是全体小组成员都要参加。组成员都要参加。创意过程的小结：创意过程的小结：如，为何选择这个品牌或产品？如，为何选择这个品牌或产品？广告主题的最终敲定是经过了怎样的讨论和筛选过程？广告主题的最终敲定是经过了怎样的讨论和筛选过程？完成作业的过程中存在一些什么样的难题？通过这次作完成作业的过程中存在一些什么样的难题？通过这次作业大家最大的收获在什么地方？业大家最大的收获在什么地

143、方？三、广告创意的策略与表现三、广告创意的策略与表现 （一）广告创意的表现策略及（一）广告创意的表现策略及 类型类型1 1广告创意的表现策略广告创意的表现策略广告创意具有明确的针对性，我们需要思考在广告创意具有明确的针对性，我们需要思考在搜集的相关资料信息中可能面临的一系列问题，搜集的相关资料信息中可能面临的一系列问题，并就这些问题在创意过程中做出对策性的处理，并就这些问题在创意过程中做出对策性的处理，我们的创意才具有真正价值我们的创意才具有真正价值 。具体来说，我们在创意过程中必须针对如下几具体来说，我们在创意过程中必须针对如下几方面的问题进行思考：方面的问题进行思考：（1 1）不同的目标消

144、费群采用不同的策略）不同的目标消费群采用不同的策略不同年龄、性别、职业、文化程度、社会阶层不同年龄、性别、职业、文化程度、社会阶层的消费者，均有其不同的心理特征、理解能力的消费者，均有其不同的心理特征、理解能力和爱好、兴趣。和爱好、兴趣。只有在明确我们的设计是针对只有在明确我们的设计是针对哪一个层面和范围的基础上，才能分析出他们哪一个层面和范围的基础上，才能分析出他们能够并原意接受什么样的诉求，才能创造出这能够并原意接受什么样的诉求，才能创造出这个层面和范围上喜闻乐见的视觉传达个层面和范围上喜闻乐见的视觉传达。（2 2）不同的信息类别采用不同的策略）不同的信息类别采用不同的策略各种复杂的信息内

145、容归纳起来可以分为各种复杂的信息内容归纳起来可以分为两大类两大类，一，一类是以商品销售和市场竞争为目的的类是以商品销售和市场竞争为目的的商业信息商业信息；一；一类是关于社会教育的类是关于社会教育的科技文化信息科技文化信息。不同类别属性的信息需要实现的社会效果截然不同，不同类别属性的信息需要实现的社会效果截然不同，因此在策略上自然不能同等对待。因此在策略上自然不能同等对待。前者前者允许有适当的服从于商业目的的艺术加工和修允许有适当的服从于商业目的的艺术加工和修饰包装，重在塑造醒目、突出、鲜明、强刺激的视饰包装，重在塑造醒目、突出、鲜明、强刺激的视觉诱惑，让广告受众强行注意；觉诱惑，让广告受众强行

146、注意；后者后者通常则应尊重通常则应尊重广告受众的选择，并将重点放在信息的客观、详尽广告受众的选择，并将重点放在信息的客观、详尽完整以及信息的思想性、深刻性和启发性上。完整以及信息的思想性、深刻性和启发性上。 （3 3）不同的时尚、环境采用不同的策略）不同的时尚、环境采用不同的策略 不同的时代背景、社会环境就有不同的传播条件，不同的时代背景、社会环境就有不同的传播条件，包括政治的、文化的、习俗的以及人情事态、生产包括政治的、文化的、习俗的以及人情事态、生产经济、科学文化等因素。创意必须充分考虑这些因经济、科学文化等因素。创意必须充分考虑这些因素的存在，并利用其中对信息传播有利的条件、规素的存在，

147、并利用其中对信息传播有利的条件、规则，回避其局限性的不利因素而从事创意设计。努则，回避其局限性的不利因素而从事创意设计。努力将不利因素转化为有利因素，广告传播才具有效力将不利因素转化为有利因素，广告传播才具有效应。应。不同的社会环境、不同的时尚潮流直接影响和不同的社会环境、不同的时尚潮流直接影响和作用于视觉设计，因此创意必须对此做出策略性反作用于视觉设计，因此创意必须对此做出策略性反应。应。（4 4）不同的市场竞争采用不同的策略）不同的市场竞争采用不同的策略在创意之前，先要对有可能的竞争对象予以研究，在创意之前，先要对有可能的竞争对象予以研究，做到知己知彼，然后采用相应策略，才能是创意做到知己

148、知彼，然后采用相应策略，才能是创意设计在竞争的环境中脱颖而出。设计在竞争的环境中脱颖而出。竞争对象指两个竞争对象指两个方面：方面：一是同行业和同商品广告的内容竞争；二一是同行业和同商品广告的内容竞争；二是同一空间中可能并列相处的其他广告形式的竞是同一空间中可能并列相处的其他广告形式的竞争。争。只有在对竞争对象的宣传战略、表现手段等只有在对竞争对象的宣传战略、表现手段等认真研究之后，再采用差异策略，创意设计才具认真研究之后，再采用差异策略，创意设计才具有引人注目、脱颖而出的保障。有引人注目、脱颖而出的保障。 （5 5）不同的媒体条件采用不同的策略）不同的媒体条件采用不同的策略在不同传播媒体和制作

149、材料上，各种媒体形式、在不同传播媒体和制作材料上，各种媒体形式、不同的媒介材料均有其表现上的优劣之差。不同的媒介材料均有其表现上的优劣之差。在创在创意之初就应考虑到如何针对或充分发挥其优势因意之初就应考虑到如何针对或充分发挥其优势因素和工艺特点，回避其局限性，还应考虑人们对素和工艺特点，回避其局限性，还应考虑人们对不同媒体评价的习惯和规律，考虑加工材料和实不同媒体评价的习惯和规律，考虑加工材料和实施成本。施成本。 （6 6）不同的主题内容采用不同的策略）不同的主题内容采用不同的策略 在一个主题内容的背后可能连接着许许多多相关在一个主题内容的背后可能连接着许许多多相关因素，创意必须对这些因素进行

150、全面的综合分析，因素，创意必须对这些因素进行全面的综合分析，采用与之相适应的表现形式和手段，才能保证完采用与之相适应的表现形式和手段，才能保证完全、准确、有效地传达信息。全、准确、有效地传达信息。商业广告商业广告创意设计创意设计应采用有关产品定位、企业形象、商品特征、功应采用有关产品定位、企业形象、商品特征、功能属性等相一致的诉求策略能属性等相一致的诉求策略；公益广告公益广告创意设计创意设计则应采用与社会发展需要的立场、观念、态度等则应采用与社会发展需要的立场、观念、态度等相一致的诉求策略相一致的诉求策略。 2 2广告创意策略类型广告创意策略类型（1 1）独创性销售主张）独创性销售主张独创性销

151、售主张（独创性销售主张（Unique Selling PropositionUnique Selling Proposition）缩写）缩写为为“USPUSP”，是一种有关理想销售概念的理论。，是一种有关理想销售概念的理论。 USPUSP创创意意策策略略着着重重于于广广告告信信息息的的特特点点和和差差异异性性的的强强调调，运运用用差差异异性性中中的的优优势势部部分分来来表表达达广广告告商商品品或或服服务务为为消消费费者所提供的独特利益点。者所提供的独特利益点。USPUSP具备三种特征：具备三种特征：每每一一个个广广告告创创意意都都必必须须为为消消费费者者提提倡倡一一个个销销售售主主张张，表表达

152、达一一个个特特定定的的商商品品效效益益。即即为为消消费费者者提提供供商商品品的的特特殊殊利益或购买理由利益或购买理由。所所提提倡倡的的销销售售主主张张必必须须有有其其独独特特的的优优势势，是是竞竞争争对对手手无法实现的优势无法实现的优势。这这个个销销售售主主张张必必须须是是具具有有很很强强的的说说服服力力或或诱诱惑惑力力，能能够影响更多潜在的消费群体的购买行为或观念够影响更多潜在的消费群体的购买行为或观念。 （2 2）创造品牌化印象）创造品牌化印象 在消费行为中，交易的是商品服务，取向的是品牌印在消费行为中，交易的是商品服务，取向的是品牌印象。在当今以工业文明与大众文化为特点的市场经济象。在当

153、今以工业文明与大众文化为特点的市场经济中，消费者对同质化商品选择主要靠对不同品牌的印中，消费者对同质化商品选择主要靠对不同品牌的印象来确定。品牌的印象也是创意的一种感情手段，消象来确定。品牌的印象也是创意的一种感情手段，消费者对商品的心理价值包括了品牌印象，并由此联系费者对商品的心理价值包括了品牌印象，并由此联系着企业印象。因此，着企业印象。因此，成功的广告策略就是对商品品牌成功的广告策略就是对商品品牌印象的建立或加强，每一次广告的投入都是对品牌印印象的建立或加强，每一次广告的投入都是对品牌印象的长期投资。象的长期投资。广告创意在建立或加强商品品牌印象广告创意在建立或加强商品品牌印象的同时就是

154、在创造商品的隐形价值。的同时就是在创造商品的隐形价值。 （3 3）在消费者意识中设定产品位置）在消费者意识中设定产品位置 “产品定位产品定位”是广告诉求的支撑点，是对消费者意识是广告诉求的支撑点，是对消费者意识中产品位置的确定。中产品位置的确定。 广告的产品定位创意策略可以从产品自身方面定位，广告的产品定位创意策略可以从产品自身方面定位，也可以从消费者方面定位也可以从消费者方面定位。具体可分为实体定位和观。具体可分为实体定位和观念定位两大类：念定位两大类：实体定位创意策略实体定位创意策略：选择产品最佳的市场销售方向、选择产品最佳的市场销售方向、独特品质、优势价格、新颖造型、特殊功能、知名品独特

155、品质、优势价格、新颖造型、特殊功能、知名品牌和商标、完善服务及产品赋予消费者的心理象征价牌和商标、完善服务及产品赋予消费者的心理象征价值进行定位值进行定位 ，作为广告创意的诉求点。，作为广告创意的诉求点。观念定位创意策略观念定位创意策略 ：确立产品的新观念、新价值确立产品的新观念、新价值进行定位，改变消费者固有的价值观或消费观。或者进行定位，改变消费者固有的价值观或消费观。或者采用逆向定位，借助知名产品的陪衬，提供一种新的采用逆向定位，借助知名产品的陪衬，提供一种新的“伴侣伴侣”观念，以争取消费者的关注与认同。以此广观念，以争取消费者的关注与认同。以此广告创意的诉求点。告创意的诉求点。（二）广

156、告创意的形象表现（二）广告创意的形象表现设计元素的设计元素的“捕捉捕捉”过程，过程，一是一是对广告主题对广告主题创意进行分析、分解，从解构的词义中搜寻创意进行分析、分解，从解构的词义中搜寻能反映创意的形象元素；能反映创意的形象元素；二是二是寻找与词义内寻找与词义内涵具有同构因素的词句概念，从中引出其他涵具有同构因素的词句概念，从中引出其他形象元素；形象元素；三是三是从偶然产生的视觉符号中寻从偶然产生的视觉符号中寻找新的形象元素。找新的形象元素。 1 1分解与形象元素的发现分解与形象元素的发现 面对已确定的创意中一词一句，要想寻找更多面对已确定的创意中一词一句，要想寻找更多的视觉表现形式，不妨的

157、视觉表现形式，不妨在对词义的分解中把问在对词义的分解中把问题引向具体，划分细节。从分解之中而产生的题引向具体，划分细节。从分解之中而产生的各种细节再延伸出视觉形象各种细节再延伸出视觉形象，然后排比筛选其，然后排比筛选其中部分最具代表性，同时又不失别致的象征符中部分最具代表性，同时又不失别致的象征符号重新构建完整的视觉想象元素。号重新构建完整的视觉想象元素。2 2“新形象新形象”的发现与创造的发现与创造在创意中面对意形转化这个问题，多数设计者总是在创意中面对意形转化这个问题，多数设计者总是想到把代表这一词义的某些事物采用绘画和摄影形想到把代表这一词义的某些事物采用绘画和摄影形式来记录和表现，亦或

158、还能想到采用一些抽象性的式来记录和表现，亦或还能想到采用一些抽象性的几何图形象征表现，这种思维往往成为创意形象表几何图形象征表现，这种思维往往成为创意形象表现的局限和误区。现的局限和误区。实际上任何一种只要视觉能感知的实际上任何一种只要视觉能感知的“形形”均能表示均能表示一定的意义指向，并能构成一定的感知刺激。一定的意义指向，并能构成一定的感知刺激。 3 3形式结构的组织创造形式结构的组织创造 建构视觉表现形式结构体系极为庞大，所涉及的建构视觉表现形式结构体系极为庞大，所涉及的相关技法和方式也很多，在此从相关技法和方式也很多，在此从求新取异求新取异的主要的主要思路上予以引导：思路上予以引导：

159、（1 1）制造极端）制造极端任何事物的发展变化，只要达到极致，自然是独任何事物的发展变化，只要达到极致，自然是独占鳌头、脱颖而出。视觉造型艺术表现更是如此。占鳌头、脱颖而出。视觉造型艺术表现更是如此。利用极端方式是可以获得与众不同的创造性表现利用极端方式是可以获得与众不同的创造性表现结果。结果。比如在构成画面上制造极端空灵；制造繁比如在构成画面上制造极端空灵；制造繁复细密；制造重心失衡；制造比例失调；制造简复细密；制造重心失衡；制造比例失调；制造简约单纯；制造罗列重复；制造浓艳强烈；制造清约单纯；制造罗列重复；制造浓艳强烈；制造清雅素朴。雅素朴。 （2 2）制造）制造“突变突变”突变是指对常规

160、观念的视觉形象作局部的突变性处突变是指对常规观念的视觉形象作局部的突变性处理，以打破正常秩序制造局部的异常变化，从而使理，以打破正常秩序制造局部的异常变化，从而使广告创意在形象表现上得到延伸或转折。广告创意在形象表现上得到延伸或转折。突变有多种表现手法，突变有多种表现手法，可以是对形象的局部进行特可以是对形象的局部进行特定意义的变异处理，也可以使形象具有其他物质的定意义的变异处理，也可以使形象具有其他物质的质的突变，还可以对有规律性形象作方向、位置、质的突变，还可以对有规律性形象作方向、位置、肌理、色彩等方面的变异处理。肌理、色彩等方面的变异处理。 （3 3）制造矛盾）制造矛盾 利用平面的局限

161、性和视觉的局限性利用平面的局限性和视觉的局限性，通过有意违反，通过有意违反透视规律、空间观念、视觉逻辑等来调动人的视觉透视规律、空间观念、视觉逻辑等来调动人的视觉观察能力，观察能力，使形象与背景的矛盾出现，形成一个具使形象与背景的矛盾出现，形成一个具有某种特定意义的整体。有某种特定意义的整体。制造矛盾还可以通过共用线、共生线的巧妙运用，制造矛盾还可以通过共用线、共生线的巧妙运用，创造出某种荒诞与奇特的形象创造出某种荒诞与奇特的形象，它能打破人们固定，它能打破人们固定的思维定势，从而给人一种意想不到的强烈视觉新的思维定势，从而给人一种意想不到的强烈视觉新异感。异感。四、广告创意者的素质开发四、广

162、告创意者的素质开发 （一）建立完善的知识结构（一）建立完善的知识结构 广告创意者应掌握以下几类学科知识：广告创意者应掌握以下几类学科知识：1 1艺术史和广告艺术的知识艺术史和广告艺术的知识 2 2市场营销知识市场营销知识3 3消费心理学知识消费心理学知识4 4媒体传播知识媒体传播知识5 5社会学知识社会学知识6 6信息学知识信息学知识（二）培养强烈的创意动机（二）培养强烈的创意动机 培养创意动机的最有效途径是广泛的兴趣和强培养创意动机的最有效途径是广泛的兴趣和强烈的求知欲。烈的求知欲。 1 1广泛的兴趣广泛的兴趣当一个人对某种事物发生浓厚的兴趣时，就会当一个人对某种事物发生浓厚的兴趣时，就会使

163、其整个身心处于积极主动的状态，并且不遗使其整个身心处于积极主动的状态，并且不遗余力地去追求它、探寻它。此时，你的创造力余力地去追求它、探寻它。此时，你的创造力才会被开发出来。才会被开发出来。 2 2强烈的求知欲强烈的求知欲求知欲是促使人们进行创造性活动的重要动机。求知欲是促使人们进行创造性活动的重要动机。激发求知欲的途径不外乎敢问、敢疑、敢驳六激发求知欲的途径不外乎敢问、敢疑、敢驳六字。字。 （三）开发超强的创意智力（三）开发超强的创意智力1 1良好的记忆力良好的记忆力拥有良好的记忆能力，就等于拥有了一座取之拥有良好的记忆能力，就等于拥有了一座取之不尽、用之不竭的创意数据库。不尽、用之不竭的创

164、意数据库。 2 2敏锐的观察力敏锐的观察力培养创意能力的要诀之一是随时都注意观察。培养创意能力的要诀之一是随时都注意观察。优秀的创意源泉就在你所为之创意的产品之中，优秀的创意源泉就在你所为之创意的产品之中，只等待你去发掘发现。只等待你去发掘发现。 3 3丰富的想象力丰富的想象力要培养这种想象力，一方面要扩大知识范围，要培养这种想象力，一方面要扩大知识范围，增加表象储备；另一方面还要养成对知识进行增加表象储备；另一方面还要养成对知识进行形象加工，形成表象的习惯。形象加工，形成表象的习惯。 4 4准确的评价力准确的评价力准确的评价判断能力，能够更深刻、更准确、准确的评价判断能力，能够更深刻、更准确

165、、更完全地反映广告构想和主题。要培养准确的更完全地反映广告构想和主题。要培养准确的评价力，就必须养成抽象思维的习惯。评价力，就必须养成抽象思维的习惯。 5 5娴熟的操作力娴熟的操作力要能够运用语言、文字、符号、图画、音响、要能够运用语言、文字、符号、图画、音响、色彩等手段来贯彻和落实广告创意，以使完美色彩等手段来贯彻和落实广告创意，以使完美的创意得到完美的表现。这种能力可以通过正的创意得到完美的表现。这种能力可以通过正规的教育强化培训和长期的实践总结获得。规的教育强化培训和长期的实践总结获得。本章作业本章作业内容：内容：任选一种你所熟悉的品牌或产品，通过搜集、任选一种你所熟悉的品牌或产品，通过

166、搜集、分析、整理与该品牌或产品相关的大量资料，确定一个分析、整理与该品牌或产品相关的大量资料，确定一个广告主题，然后通过一定戏剧化的处理对这个广告主题广告主题，然后通过一定戏剧化的处理对这个广告主题予以表现。予以表现。一方面需要上交书面成果一方面需要上交书面成果创意文本创意文本（模（模板），板），一方面需要在课堂上进行现场表演。一方面需要在课堂上进行现场表演。要求：要求：以小组为单位进行（分组以自由组合为主，但以小组为单位进行（分组以自由组合为主，但要注意小组成员中的男女比例；每组成员要注意小组成员中的男女比例；每组成员6 6人，最多不人，最多不超过超过8 8人；需要选出一个组长，组织协调整个

167、创意过程）人；需要选出一个组长，组织协调整个创意过程），要注意合理分工，具体的分工情况需要在文本上有清，要注意合理分工，具体的分工情况需要在文本上有清楚的说明。表演要注意充分运用各种简易的工具，以增楚的说明。表演要注意充分运用各种简易的工具，以增强表演的现场生动感。作业完成时间为一周，本章内容强表演的现场生动感。作业完成时间为一周，本章内容结束的时候要交出文本，并进行表演。结束的时候要交出文本，并进行表演。成绩评定：成绩评定：以小组为单位给成绩（小组成员分数都是以小组为单位给成绩（小组成员分数都是一样），文本和表演在成绩评定中各占一样），文本和表演在成绩评定中各占5050。 文本模板文本模板所

168、选品牌或产品：所选品牌或产品：例，可口可乐例，可口可乐广告主题：广告主题：例，要爽由自己例，要爽由自己故事情节描述：故事情节描述：，包括故事情节发生的时间、地点、，包括故事情节发生的时间、地点、人物、背景（环境和音乐、音响等）、事件等的详述。人物、背景（环境和音乐、音响等）、事件等的详述。小组成员及分工：小组成员及分工：材料收集材料收集；文案撰写；文案撰写；表演；表演。要注意，创意的过程必须是全体小要注意，创意的过程必须是全体小组成员都要参加。组成员都要参加。创意过程的小结：创意过程的小结：如，为何选择这个品牌或产品？如，为何选择这个品牌或产品？广告主题的最终敲定是经过了怎样的讨论和筛选过程？

169、广告主题的最终敲定是经过了怎样的讨论和筛选过程？完成作业的过程中存在一些什么样的难题？通过这次作完成作业的过程中存在一些什么样的难题？通过这次作业大家最大的收获在什么地方？业大家最大的收获在什么地方？第四章 广告图形表现一、广告图形的功能与意义一、广告图形的功能与意义二、广告设计的图形表现二、广告设计的图形表现一、广告图形的功能与意义一、广告图形的功能与意义 （一）广告图形语言的功能（一）广告图形语言的功能广告图形是最简洁、最迅速的语言广告图形是最简洁、最迅速的语言 广告图形是最易识别和记忆的语言广告图形是最易识别和记忆的语言 广告图形是超越国度障碍的世界语言广告图形是超越国度障碍的世界语言广

170、告图形是最具准确性和说明性的语言广告图形是最具准确性和说明性的语言广告图形是最具情绪感染力的语言广告图形是最具情绪感染力的语言 广告图形是最具艺术表现的语言广告图形是最具艺术表现的语言 （二）广告图形语言的意义（二）广告图形语言的意义广告设计的图形意义，就是将图形语言的诸多优广告设计的图形意义，就是将图形语言的诸多优势及功能予以充分运用，并转化为强大的市场经势及功能予以充分运用，并转化为强大的市场经济功效。济功效。广告图形语言广告图形语言的六大功能的六大功能传达功能传达功能审美功能审美功能文化教育功能文化教育功能广告图形语言广告图形语言的意义的意义（三）广告图形语言的构成法则（三）广告图形语言

171、的构成法则1 1抽象与单纯抽象与单纯抽象抽象表现为两种状态：一种是依仗专业训练表现为两种状态：一种是依仗专业训练的审美技能对物象的形态、色彩、质感等变化的审美技能对物象的形态、色彩、质感等变化进行进行“忠实忠实”地人工描述；另一种是依据文化地人工描述；另一种是依据文化底蕴的造型意识将物象作有意的强调处理，从底蕴的造型意识将物象作有意的强调处理，从而使直觉的形态转化为意念的形态，产生出新而使直觉的形态转化为意念的形态，产生出新的视觉图形。的视觉图形。单纯单纯好广告一次只诉说一件事，传达一个信好广告一次只诉说一件事，传达一个信息，单纯是世界上所有好广告的基本要素。单息，单纯是世界上所有好广告的基本

172、要素。单纯最为注目，最易识别，最易记忆，也最易在纯最为注目，最易识别，最易记忆，也最易在高效率的现代社会中平衡心态。高效率的现代社会中平衡心态。 2 2多样与统一多样与统一现代工业大批量的现代工业大批量的“同质化同质化”产品生产与激烈产品生产与激烈的市场竞争结构，要求广告设计朝着系列化表的市场竞争结构，要求广告设计朝着系列化表现方向发展。现方向发展。在不断推陈出新的图形传达中应在不断推陈出新的图形传达中应注意把握好注意把握好多样统一的形式法则：多样统一的形式法则：（1 1）主属。）主属。处理好视觉构图的主要部分和从属处理好视觉构图的主要部分和从属部分的关系，是实施统一法则的前提。一般情部分的关

173、系，是实施统一法则的前提。一般情况下遵循主要部分视觉优先，从属部分顺以协况下遵循主要部分视觉优先，从属部分顺以协调，两者和谐统一的原则。调，两者和谐统一的原则。（如图）（如图）（2 2）重复。）重复。将图形符号或某种基本造型元素进将图形符号或某种基本造型元素进行重复而有变化的构成，以此既达到丰富视觉行重复而有变化的构成，以此既达到丰富视觉变化的魅力，又不失单纯。变化的魅力，又不失单纯。（如图）（如图）（3 3）集中。）集中。由向心力和离心力构成，向心力具由向心力和离心力构成，向心力具有收敛与统一的权威，离心力则有伸展与变化有收敛与统一的权威，离心力则有伸展与变化的特点。的特点。（如图）（如图）

174、3 3调和与对比调和与对比当一幅广告图形的局部与整体之间相互适合时，当一幅广告图形的局部与整体之间相互适合时，自然和谐的美感就能成立；当局部与局部之间自然和谐的美感就能成立；当局部与局部之间相互呈现出视像上的对比时，彼此不同的特性相互呈现出视像上的对比时，彼此不同的特性更为显著。更为显著。调和对比不仅易于产生视觉认知，调和对比不仅易于产生视觉认知，更能影响形态表现。更能影响形态表现。在广告图形表现中常用的在广告图形表现中常用的调和对比主要为：调和对比主要为：（1 1）形状的调和对比。）形状的调和对比。比如大小、多少、轻重、比如大小、多少、轻重、精细度、长短、水平垂直、集中扩散等。精细度、长短、

175、水平垂直、集中扩散等。（如（如图）图）（2 2）色彩的调和对比。）色彩的调和对比。如明暗、深浅、光影、如明暗、深浅、光影、清浊、冷暖、强弱、艳素等。清浊、冷暖、强弱、艳素等。（如图）（如图）（3 3）空间位置的调和对比。）空间位置的调和对比。如动静、快慢、前如动静、快慢、前后、上下、左右、向心离心等。后、上下、左右、向心离心等。（如图）（如图） 4 4节奏与韵律节奏与韵律一切不同要素有秩序、有规律的变化均可产生节一切不同要素有秩序、有规律的变化均可产生节奏韵律美。在音乐舞蹈中，节奏韵律表现为一定奏韵律美。在音乐舞蹈中，节奏韵律表现为一定的节拍、快慢和强弱。的节拍、快慢和强弱。在广告图形中节奏韵

176、律表在广告图形中节奏韵律表现为形态的强弱大小、色彩的浓淡寡艳、视觉的现为形态的强弱大小、色彩的浓淡寡艳、视觉的反差对比以及肌理的粗细亮暗等。反差对比以及肌理的粗细亮暗等。在图形构成中在图形构成中韵律主要表现在以下方面：韵律主要表现在以下方面： （1 1）重复律。）重复律。即对单纯元素作出不同秩序、规即对单纯元素作出不同秩序、规律的重复变化。律的重复变化。 （如图）（如图）（2 2）渐变律。）渐变律。即对单纯元素按顺序进行疏密、即对单纯元素按顺序进行疏密、方向、大小、形状、色彩等组合编排，以构成逐方向、大小、形状、色彩等组合编排，以构成逐变性的韵律感。变性的韵律感。 （如图）（如图）（3 3）起

177、伏律。）起伏律。即根据规律性的增加或递减，体即根据规律性的增加或递减，体量的轻重或视认的强弱，形成有比例的层次感。量的轻重或视认的强弱，形成有比例的层次感。 （如图）（如图）（一）注意图形的视觉变换（一）注意图形的视觉变换1 1变换视域变换视域什么是视域？什么是视域？多数人由于受常态视觉经验的影响，久而久之形成多数人由于受常态视觉经验的影响，久而久之形成了某种视觉阅读习惯了某种视觉阅读习惯以人体身高视平线为基准以人体身高视平线为基准的观看视域。的观看视域。 变幻视域的两种基本方法：变幻视域的两种基本方法：一种是，一种是，通过对物象的摄取角度、光源、背景等因通过对物象的摄取角度、光源、背景等因素

178、进行俯视、仰视、侧视等视域变换获得超常心态素进行俯视、仰视、侧视等视域变换获得超常心态的视觉效果；的视觉效果；（如图）（如图）另一种是，另一种是，对人们熟知的物对人们熟知的物象通过微观局部以及形式美感极强的部分的剖视，象通过微观局部以及形式美感极强的部分的剖视，从而获得的奇特视觉效果。从而获得的奇特视觉效果。（如图）（如图） 二、广告设计的图形表现二、广告设计的图形表现 2 2变换图形变换图形变换图形的三种基本方法：变换图形的三种基本方法： （1 1）折叠变换。）折叠变换。即将图形放置于二维平面上任意折即将图形放置于二维平面上任意折叠，然后进一步单独抽出被折变的图形形态，去表现叠，然后进一步单

179、独抽出被折变的图形形态，去表现以这种方法所寻求到的创新图形。以这种方法所寻求到的创新图形。（如图）（如图）（2 2）碎片变换。）碎片变换。即物象产生类似被撕碎或切碎的图即物象产生类似被撕碎或切碎的图形形态，并且对这些碎片进行有意义的重组，以此构形形态，并且对这些碎片进行有意义的重组，以此构成一种创新的图形。在重组中应注意对碎片相互间的成一种创新的图形。在重组中应注意对碎片相互间的疏密、大小、方向等形式美感的调整。疏密、大小、方向等形式美感的调整。（如图）（如图）（3 3）收缩变换。）收缩变换。即物象产生类似收缩的图形形态，即物象产生类似收缩的图形形态，并对这种紧缩变小的图形进行有意义的重组，以

180、此构并对这种紧缩变小的图形进行有意义的重组，以此构成一种创新的图形。被收缩变换的图形在视觉上能够成一种创新的图形。被收缩变换的图形在视觉上能够创造出具有某种紧张感的图形。创造出具有某种紧张感的图形。（如图）（如图）（二）提高图形的语境表现（二）提高图形的语境表现1 1置换表现置换表现什么是置换表现？什么是置换表现？图形表现中的置换手法，就是通过对广告中表现图形表现中的置换手法，就是通过对广告中表现的物象进行彼此间部分图形元素的的物象进行彼此间部分图形元素的“偷梁换柱偷梁换柱”，形成在视觉上出现异常的组合图形，从而创造，形成在视觉上出现异常的组合图形，从而创造出人们意料之外的视觉感受和心理效应。

181、出人们意料之外的视觉感受和心理效应。 置换表现的关键置换表现的关键寻找置换和被置换物象元素的某种结构或意义上寻找置换和被置换物象元素的某种结构或意义上的内在联系，并创意出新的组合关系。的内在联系，并创意出新的组合关系。 2 2相悖表现相悖表现 什么是相悖表现？什么是相悖表现？相悖表现是指悖逆透视现象和前后遮掩关系的视相悖表现是指悖逆透视现象和前后遮掩关系的视觉经验及原理，从二维图形中理解其所显示的三觉经验及原理，从二维图形中理解其所显示的三维空间表象。利用这种视觉表象，刻意塑造两种维空间表象。利用这种视觉表象，刻意塑造两种截然不同的视觉空间并融合于一个画面之中。截然不同的视觉空间并融合于一个画

182、面之中。 相悖表现的关键相悖表现的关键由于矛盾体的空间状态是建立在看似合理的视觉由于矛盾体的空间状态是建立在看似合理的视觉经验中，因而矛盾体双方的图形及空间组合应注经验中，因而矛盾体双方的图形及空间组合应注意连接得自然合理。意连接得自然合理。 3 3透叠表现透叠表现 什么是透叠表现？什么是透叠表现？透叠表现是讲两个以上的视觉图形利用穿透叠合透叠表现是讲两个以上的视觉图形利用穿透叠合形式而产生出新的视觉图形的方式。它是借助复形式而产生出新的视觉图形的方式。它是借助复合性手段来传达一种新的视觉观念合性手段来传达一种新的视觉观念 透叠表现的关键透叠表现的关键经过叠合后的图形应具有多层意义，能彻底打破

183、经过叠合后的图形应具有多层意义，能彻底打破现实视觉与想象图形间的沟通障碍，激发人们的现实视觉与想象图形间的沟通障碍，激发人们的惊奇，让人们在对图形的理性辨识中去理解图形惊奇，让人们在对图形的理性辨识中去理解图形表现所制造的视觉含义。表现所制造的视觉含义。 4 4颠倒表现颠倒表现 什么是颠倒表现？什么是颠倒表现？颠倒表现是将正常状态下的物象之间的关系包括颠倒表现是将正常状态下的物象之间的关系包括概念的创意和图形的位置、大小、固有色等在一概念的创意和图形的位置、大小、固有色等在一定条件下作颠倒形式处理，构成图形形式的戏剧定条件下作颠倒形式处理，构成图形形式的戏剧性效果和幽默感，使人们对这种异常图形

184、的视认性效果和幽默感，使人们对这种异常图形的视认知产生深刻印象。知产生深刻印象。颠倒表现的关键颠倒表现的关键颠倒表现在某种意义上，可以等同为一种严谨的、颠倒表现在某种意义上，可以等同为一种严谨的、逻辑的置换，因而颠倒表现既具备了置换的荒诞逻辑的置换，因而颠倒表现既具备了置换的荒诞性特点，又更倾向于在形式上的夸张表现。性特点，又更倾向于在形式上的夸张表现。5 5解构表现解构表现 什么是解构表现？什么是解构表现？解构表现是将原有的形象解体，在破坏原来结构解构表现是将原有的形象解体，在破坏原来结构关系的基础上重新进行组合排列，从而产生出新关系的基础上重新进行组合排列，从而产生出新的视觉图形的方式。它

185、是一种并不添加新的视觉的视觉图形的方式。它是一种并不添加新的视觉内容，仅以原形元素的重复或重构组合来创造新内容，仅以原形元素的重复或重构组合来创造新的图形表现技巧。的图形表现技巧。 解构表现的关键解构表现的关键解构表现往往不受物象的空间关系、结构关系、解构表现往往不受物象的空间关系、结构关系、透视关系、比例关系等的限制，其图形表现效果透视关系、比例关系等的限制，其图形表现效果能从生理、物理和心理诸多角度引发人们进行新能从生理、物理和心理诸多角度引发人们进行新的视觉联想和逻辑推断，在视觉感知上具有一定的视觉联想和逻辑推断，在视觉感知上具有一定的吸引力。的吸引力。 6 6夸张表现夸张表现 什么是夸

186、张表现？什么是夸张表现？夸张表现是通过广告图形作一定的变形夸张表现是通过广告图形作一定的变形处理，可以是局部的也可以是整体的变处理，可以是局部的也可以是整体的变形，从而改变人们对物象固有的、常态形，从而改变人们对物象固有的、常态的看法，达到刺激和吸引视觉注意的广的看法，达到刺激和吸引视觉注意的广告传达目的。告传达目的。 7 7模糊表现模糊表现什么是模糊表现？什么是模糊表现？根据异质性心理现象中人们对于非常态面貌的注根据异质性心理现象中人们对于非常态面貌的注意力牵动规律，有时将图像处理得适度模糊，反意力牵动规律，有时将图像处理得适度模糊，反而可以为观者提供足够的想象空间，补充实际图而可以为观者提

187、供足够的想象空间，补充实际图形传达的余味。形传达的余味。 模糊表现的关键模糊表现的关键在形式服从于内容的适当条件下，朦胧隐晦的图在形式服从于内容的适当条件下，朦胧隐晦的图形表现也能激发人们在解读这种图形时探究潜在形表现也能激发人们在解读这种图形时探究潜在意识的能力，这是模糊图形在广告视觉传达中得意识的能力，这是模糊图形在广告视觉传达中得以运用的基本原因。以运用的基本原因。 8 8同构表现同构表现什么是同构表现？什么是同构表现？在图形中理解同构表现，是利用事物之间某种关在图形中理解同构表现，是利用事物之间某种关系属性的相似性，一目了然地表现出物象自身无系属性的相似性，一目了然地表现出物象自身无法

188、表现的形象。法表现的形象。 什么是同构？什么是同构？引用美国数学家道格拉斯引用美国数学家道格拉斯霍夫斯特在轰动一时霍夫斯特在轰动一时的名著的名著GFBGFB一条永恒的金带一条永恒的金带一书中对同一书中对同构作出的表述：构作出的表述：“同构就是构造相同。同构就是构造相同。”“同构同构的本质是一种映射，通过这种映射，使一个系统的本质是一种映射，通过这种映射，使一个系统的结构能用另一个系统表现处理。的结构能用另一个系统表现处理。”若要采用直若要采用直截了当的说法，同构就是保持对信息的交换。截了当的说法，同构就是保持对信息的交换。 同构表现的方法同构表现的方法（1 1）含义同构。）含义同构。是指利用含

189、义的相似，通过对其他是指利用含义的相似，通过对其他事物属性的把握，将所要传达的事物借助于同构手事物属性的把握，将所要传达的事物借助于同构手法表现出来。法表现出来。（如图）（如图） （2 2）形式同构。）形式同构。是指物象之间含义相异而形式结构是指物象之间含义相异而形式结构相似的同构。通过形貌上的相似使人们把两种不同相似的同构。通过形貌上的相似使人们把两种不同的物象含义在视觉心理和阅读上联接起来，从而表的物象含义在视觉心理和阅读上联接起来，从而表达出一个完整的概念。这种同构表现的特点，在于达出一个完整的概念。这种同构表现的特点，在于它的视觉效果是将不合理的物象合乎逻辑地联接起它的视觉效果是将不合

190、理的物象合乎逻辑地联接起来，达到很好的宣传效果。来，达到很好的宣传效果。 （如图（如图1 1） （如图（如图2 2） （3 3）形义同构。）形义同构。是指把以上两类同构表现手法综合是指把以上两类同构表现手法综合起来，利用含义和形式相似的双重同构。这种同构起来，利用含义和形式相似的双重同构。这种同构表现不仅具有视觉冲击力，而且还具有易于理解直表现不仅具有视觉冲击力，而且还具有易于理解直朴的视觉效果。朴的视觉效果。 （如图（如图1 1） （如图（如图2 2） （三）强化图形的视觉注目（三）强化图形的视觉注目视觉感受到的图形不一定真正被理解，只有理解视觉感受到的图形不一定真正被理解，只有理解了的图形

191、才能算是真正感受到。这足以说明图形了的图形才能算是真正感受到。这足以说明图形的视觉注目与图形的表现内容有直接关联，欲想的视觉注目与图形的表现内容有直接关联，欲想提高图形的注目，必须遵循视觉心理法则以及视提高图形的注目，必须遵循视觉心理法则以及视觉感知经验和阅读习惯，同时还要增强图形表现觉感知经验和阅读习惯，同时还要增强图形表现的艺术性、新颖性和独创性。的艺术性、新颖性和独创性。1 1增强动感增强动感有动态感和富于变化的图形一般容易做到视觉注有动态感和富于变化的图形一般容易做到视觉注目，因为动态的图形相比静态的图形更能予以视目，因为动态的图形相比静态的图形更能予以视觉感知上的醒目和刺激。觉感知上

192、的醒目和刺激。动比静能引起注目。动比静能引起注目。远迎宾客时的挥手致意；消远迎宾客时的挥手致意；消防车、急救车顶灯的闪动都能引人注目。动的本防车、急救车顶灯的闪动都能引人注目。动的本身造成了形态的变化，打破了由静所导致的呆板身造成了形态的变化，打破了由静所导致的呆板和无生气的外貌，这也就是走马灯与霓虹灯广告和无生气的外貌，这也就是走马灯与霓虹灯广告的视觉注目效果产生的原因，同时也是电视广告的视觉注目效果产生的原因，同时也是电视广告备受商家青睐的缘由。备受商家青睐的缘由。2 2重现反复重现反复重现反复的目的在于让相同的客体事物多次刺激重现反复的目的在于让相同的客体事物多次刺激主体，以加深人们的视

193、觉印象。人的记忆规律是主体，以加深人们的视觉印象。人的记忆规律是有选择性的，偶见一次，并不一定能牢记，只有有选择性的，偶见一次，并不一定能牢记，只有在各种不同的场合反复将广告图形映现于人们的在各种不同的场合反复将广告图形映现于人们的眼中，才有可能加深视觉记忆，这就是所说的单眼中，才有可能加深视觉记忆，这就是所说的单一重复的效应。一重复的效应。一方面要一方面要采用多媒体组合策略，对同一广告主题采用多媒体组合策略，对同一广告主题进行多方位传达；进行多方位传达；另一方面要另一方面要注意广告投放的频注意广告投放的频率，要让广告不断出现在受众的视野内。率，要让广告不断出现在受众的视野内。 3 3连续系列

194、连续系列什么是连续系列？什么是连续系列？连续系列的图形表现属于重现反复的手法，但又连续系列的图形表现属于重现反复的手法，但又不同于单一机械的重复，它是富于变换的系列化不同于单一机械的重复，它是富于变换的系列化的重复。的重复。连续系列的关键连续系列的关键系列化的广告的创新是强化图形视觉注目的有效系列化的广告的创新是强化图形视觉注目的有效手段，但是系列化创新要注意保持各幅广告信息手段，但是系列化创新要注意保持各幅广告信息或形象的连贯性和同一性。或形象的连贯性和同一性。 系列化表现上常用的设计手段：系列化表现上常用的设计手段：（1 1）统一牌名。）统一牌名。牌名是商品的姓氏，统一牌名是牌名是商品的姓

195、氏，统一牌名是系列配伍设计中最基本、最简便的惯用方法。系列配伍设计中最基本、最简便的惯用方法。（2 2）统一形式。）统一形式。包括图案、装饰、符号形象、行包括图案、装饰、符号形象、行销形象（肖像、代言人形象）、画面的构成形式风销形象（肖像、代言人形象）、画面的构成形式风格等。统一形式是广告传达中最直接的视觉信息设格等。统一形式是广告传达中最直接的视觉信息设计手段。计手段。（3 3）统一色彩。）统一色彩。色彩在广告传达中具有暗喻和联色彩在广告传达中具有暗喻和联想的功能。根据商品的不同内容、类别、档次，确想的功能。根据商品的不同内容、类别、档次，确定选用统一的色彩配置。定选用统一的色彩配置。（4

196、4）统一文字。）统一文字。文字是一种文字是一种“特殊特殊”的图形。统的图形。统一文字是指统一商品牌名中的文字喻意和文字书写。一文字是指统一商品牌名中的文字喻意和文字书写。4 4空白留用空白留用什么是空白留用？什么是空白留用？空白留用是指，与空白留用是指，与“有形有形”相对的相对的“无形无形”、与与“实空间实空间”相对的相对的“虚空间虚空间”的巧妙运用。的巧妙运用。灵性的空白是创造图形意境表现的重要形式手灵性的空白是创造图形意境表现的重要形式手法，空白留用在视觉心理上起到左右情绪联系法，空白留用在视觉心理上起到左右情绪联系的作用。的作用。画面中视觉空白的两种形式：画面中视觉空白的两种形式：“非封

197、闭性非封闭性”空白，空白，图形群周围的空白，作用图形群周围的空白，作用于形与边框（广告版面）的关系；于形与边框（广告版面）的关系； “半封闭性半封闭性”空白，空白，图形与图形之间的空白，作用于形与图形与图形之间的空白，作用于形与形的关系。形的关系。两种空白的视觉心理情绪：两种空白的视觉心理情绪：非封闭性空白的面积大小，直接作用于心理情感非封闭性空白的面积大小，直接作用于心理情感的产生和变化：的产生和变化：空白大，有幽静、柔缓、遐意的空白大，有幽静、柔缓、遐意的视觉感觉；空白小，有直观、刺激、喧哗的视觉视觉感觉；空白小，有直观、刺激、喧哗的视觉感觉。感觉。半封闭性空白的面积大小，暗示着形体之半封

198、闭性空白的面积大小，暗示着形体之间的关系情绪：间的关系情绪：空白大，有轻松、平和、节奏缓空白大，有轻松、平和、节奏缓和的视觉感觉；空白小，有紧张、刺激、节奏急和的视觉感觉；空白小，有紧张、刺激、节奏急促的视觉感觉。促的视觉感觉。5 5个性特征个性特征什么是个性特征？什么是个性特征？广告图形的个性美，要强调自己独特的风格，杜广告图形的个性美，要强调自己独特的风格，杜绝模仿和雷同，无论是广告的图形创意或形式风绝模仿和雷同，无论是广告的图形创意或形式风格以及表现手段都应尽力避免大同小异。格以及表现手段都应尽力避免大同小异。个性特征的关键个性特征的关键个性产生于共性之中，标新立异是在兼顾共性基个性产生

199、于共性之中，标新立异是在兼顾共性基础上的积极创作，既要照顾商品的属性以及设计础上的积极创作，既要照顾商品的属性以及设计的认知习惯，也要认清任何一个主题内容在表现的认知习惯，也要认清任何一个主题内容在表现形式上都是可以存有多种视觉方案的，决不能受形式上都是可以存有多种视觉方案的，决不能受“不这样表现就不像这类广告不这样表现就不像这类广告”的程式化思维困的程式化思维困扰。扰。第五章 广告文字处理一、广告字体设计的功能特征及分类意义一、广告字体设计的功能特征及分类意义二、广告字体设计的创意及编排二、广告字体设计的创意及编排（一）广告文字设计的功能（一）广告文字设计的功能1 1增强文案的诉求力增强文案

200、的诉求力对文字字体不同造型的处理构成了不同的文对文字字体不同造型的处理构成了不同的文字形态及风格，这不仅表现在笔画装饰的精字形态及风格，这不仅表现在笔画装饰的精细、曲直上，而且体现在文字的色彩、光影细、曲直上，而且体现在文字的色彩、光影差异以及在形式动静感上。不同的文字形态差异以及在形式动静感上。不同的文字形态和风格赋予了视觉对文字不同的心理联觉。和风格赋予了视觉对文字不同的心理联觉。 2 2提高视觉的阅读提高视觉的阅读文字起源于象形，从它的诞生起，人们就赋予文字起源于象形，从它的诞生起，人们就赋予了其特殊的外形意义。因而文字设计的内容之了其特殊的外形意义。因而文字设计的内容之一，就是开掘文字

201、本身具有的象形因素，使用一，就是开掘文字本身具有的象形因素，使用于广告传达中的文字更加生动形象。图形的信于广告传达中的文字更加生动形象。图形的信息载量往往强于文字；在视觉阅读速度上，图息载量往往强于文字；在视觉阅读速度上，图形也比文字要快捷。因此，在广告传达中将文形也比文字要快捷。因此，在广告传达中将文字赋予图形意义，是有效提高视觉注意力和视字赋予图形意义，是有效提高视觉注意力和视觉阅读速度的方法之一。觉阅读速度的方法之一。 （二）广告字体的视觉特征（二）广告字体的视觉特征1 1识别性识别性广告字体的识别性体现在独特的风格与鲜明广告字体的识别性体现在独特的风格与鲜明的个性印象上。它是以广告主题

202、、经营理念、的个性印象上。它是以广告主题、经营理念、文化背景和行业特征等因素，创作出不同个文化背景和行业特征等因素，创作出不同个性的字体表现。性的字体表现。对广告字体的特征识别和运用类型，大致有对广告字体的特征识别和运用类型，大致有下列几种：下列几种：（1 1）端庄典雅。）端庄典雅。字体造型优美娟秀、格调高雅字体造型优美娟秀、格调高雅给人以华丽高贵之感。这类个性字体主要运用给人以华丽高贵之感。这类个性字体主要运用于女性饰品、化妆品等广告主题表述。于女性饰品、化妆品等广告主题表述。（2 2）坚实挺拔。）坚实挺拔。字体造型富于力度，有较强的字体造型富于力度，有较强的视觉冲击力，给人以简洁明朗的时代

203、感。这类视觉冲击力，给人以简洁明朗的时代感。这类个性字体主要适合于家用电器、电动工具设备个性字体主要适合于家用电器、电动工具设备器材等广告主题表述。器材等广告主题表述。（3 3）厚重稳沉。）厚重稳沉。字体造型规整、庄重、雄伟，字体造型规整、庄重、雄伟，给人以不可动摇的信任感。这类个性字体主给人以不可动摇的信任感。这类个性字体主要适用于工程机械、大型运载工具等广告主要适用于工程机械、大型运载工具等广告主题表述。题表述。（4 4）欢快轻盈。）欢快轻盈。字体造型生动活泼、轻松明字体造型生动活泼、轻松明快、节奏鲜明，给人以生机盎然的感受。这快、节奏鲜明，给人以生机盎然的感受。这类个性字体主要适用于日用

204、商品、旅游产品类个性字体主要适用于日用商品、旅游产品等广告主题表述。等广告主题表述。（5 5）苍劲古朴。）苍劲古朴。字体造型朴实无华、饱含古韵，字体造型朴实无华、饱含古韵，给人一种对历史回味的体验。这类个性字体主给人一种对历史回味的体验。这类个性字体主要适用于文化产品、传统产品以及历史悠久的要适用于文化产品、传统产品以及历史悠久的名酒等广告主题表述。名酒等广告主题表述。（6 6）天真童趣。）天真童趣。字体造型幼稚可爱、童趣横生，字体造型幼稚可爱、童趣横生，给人以天真快乐之感。这类个性字体主要用于给人以天真快乐之感。这类个性字体主要用于儿童产品用品食品等广告主题表述。儿童产品用品食品等广告主题表

205、述。（7 7）新颖奇特。）新颖奇特。字体造型连笔妙趣、不落俗套、字体造型连笔妙趣、不落俗套、个性突出，给人以强烈的独特印象。这类个性个性突出，给人以强烈的独特印象。这类个性字体主要运用于创新产品、流行产品、时尚产字体主要运用于创新产品、流行产品、时尚产品等广告主题表述。品等广告主题表述。2 2艺术性艺术性 广告字体在视觉传达中，造型因素是决定性条广告字体在视觉传达中，造型因素是决定性条件。作为视觉形象的要素之一，字体造型具有件。作为视觉形象的要素之一，字体造型具有传情达意的功能，因而它必须遵循造型原理。传情达意的功能，因而它必须遵循造型原理。广告字体设计通过其形态特征力求使消费者赏广告字体设计

206、通过其形态特征力求使消费者赏心悦目，获得良好的心理感受，从而有效提高心悦目，获得良好的心理感受，从而有效提高广告的传播效益。广告的传播效益。3 3科学性科学性广告字体应注意形式服从于内容，服从于视觉生广告字体应注意形式服从于内容，服从于视觉生理、心理在阅读上的完整性，造型上适度装饰，理、心理在阅读上的完整性，造型上适度装饰，重在取意，才能符号于现代广告信息所讲究的效重在取意，才能符号于现代广告信息所讲究的效率特点。字体笔画、机构法则必须严格按照国家率特点。字体笔画、机构法则必须严格按照国家颁布的标准，力求艺术性与科学性相结合，避免颁布的标准，力求艺术性与科学性相结合，避免形式唯美的随意性而造成

207、辨认困难。拉丁字母的形式唯美的随意性而造成辨认困难。拉丁字母的设计也应遵循其标准化，力求清晰规范，并强调设计也应遵循其标准化，力求清晰规范，并强调与汉字相搭配时形义结合的协调。与汉字相搭配时形义结合的协调。 （三）广告字体的分类（三）广告字体的分类1 1按广告字体的形态分类按广告字体的形态分类（1 1）印刷体）印刷体印刷体主要有：印刷体种类繁多，不同时期对同印刷体主要有：印刷体种类繁多，不同时期对同一字体在称谓上也有差异。印刷体决非仅指铅字一字体在称谓上也有差异。印刷体决非仅指铅字的印刷工艺字体，而是根据这类字体的特定渊源，的印刷工艺字体，而是根据这类字体的特定渊源，因金属铸字形成的固有造型特

208、征。宋体（老宋、因金属铸字形成的固有造型特征。宋体（老宋、标宋、书宋、仿宋等）、黑体（粗黑、特黑、细标宋、书宋、仿宋等）、黑体（粗黑、特黑、细黑、扁黑等）；拉丁字有：罗马体、歌德体、意黑、扁黑等）；拉丁字有：罗马体、歌德体、意大利斜体以及后来的无饰线体等等。大利斜体以及后来的无饰线体等等。宋体字宋体字宋体字起源于宋代活字印刷，其造宋体字起源于宋代活字印刷，其造型模仿于楷体书法中的欧体和颜体，发展于明型模仿于楷体书法中的欧体和颜体，发展于明代，因而也称为明朝体，也就是现今习惯称为代，因而也称为明朝体，也就是现今习惯称为仿宋体。其笔画结构为横细竖粗、笔画端头装仿宋体。其笔画结构为横细竖粗、笔画端头

209、装饰规范典雅、字体结构端庄大方。笔画造型特饰规范典雅、字体结构端庄大方。笔画造型特征为：横平细、竖直粗、尾一角（横画尾部）、征为：横平细、竖直粗、尾一角（横画尾部）、钩方圆（外圆内方）、撇如刀、捺像扫、点似钩方圆（外圆内方）、撇如刀、捺像扫、点似滴。滴。黑体字黑体字 黑体字它的形成是受外来字体的黑体字它的形成是受外来字体的影响，彻底摆脱了由软笔书写而特有的笔画影响，彻底摆脱了由软笔书写而特有的笔画饰头造型，更接近拉丁字体中的饰头造型，更接近拉丁字体中的“无饰体无饰体”。它的形成时间大约在它的形成时间大约在1919世纪初，最初称为方世纪初，最初称为方头体。其字体朴素大方、方正有力、强烈醒头体。其

210、字体朴素大方、方正有力、强烈醒目。笔画造型特征：横竖一致、笔端无饰、目。笔画造型特征：横竖一致、笔端无饰、横折无头、点分斜竖、撇捺相似、尾存弧度。横折无头、点分斜竖、撇捺相似、尾存弧度。 （2 2）手写体）手写体手写体是富于个性与亲切感的字体，泛指软笔手写体是富于个性与亲切感的字体，泛指软笔和硬笔各种不同书写工具所形成的特定字形造和硬笔各种不同书写工具所形成的特定字形造型。手写体自然人性、纯真朴实，多用于表现型。手写体自然人性、纯真朴实，多用于表现生动无华、自然亲和的广告主题。软笔字类生动无华、自然亲和的广告主题。软笔字类（以电脑字库为例）有：隶书、魏碑、行楷、（以电脑字库为例）有：隶书、魏碑

211、、行楷、行草等；硬笔字类（以拉丁字为例）有：鲁本行草等；硬笔字类（以拉丁字为例）有：鲁本斯体、温恰尔体、哥德写本体等；其余还有钢斯体、温恰尔体、哥德写本体等；其余还有钢笔、麦克笔的模仿变异字体。笔、麦克笔的模仿变异字体。 （3 3）艺术字体）艺术字体艺术体字是种类最繁复，称谓最不规范的字体。艺术体字是种类最繁复，称谓最不规范的字体。它涉及范围很大，几乎所有字体均能它涉及范围很大，几乎所有字体均能“艺术化艺术化”，它实质上就是在其他字体的基础上（多为，它实质上就是在其他字体的基础上（多为宋体、黑体）施以唯美形式的字体。它的主要宋体、黑体）施以唯美形式的字体。它的主要特征是沿袭传统字体的肩胛结构，

212、在笔画造型特征是沿袭传统字体的肩胛结构，在笔画造型上百花齐放，常采用的形式手法有：变形字、上百花齐放，常采用的形式手法有：变形字、部首字、花饰字、饰形字、书形字、编形字等部首字、花饰字、饰形字、书形字、编形字等等。以电脑字库为例，它的称谓有：综艺体、等。以电脑字库为例，它的称谓有：综艺体、彩云体、琥珀体、舒同体、圆头体、叠圆体、彩云体、琥珀体、舒同体、圆头体、叠圆体、通圆体等等。通圆体等等。 2 2按广告字体的功能分类按广告字体的功能分类 （1 1）标题、标语字体）标题、标语字体 标题、标语用字是广告传达的外观性形象字体，标题、标语用字是广告传达的外观性形象字体，应考虑广告的个性化差异特征（忌

213、讳直接从电脑应考虑广告的个性化差异特征（忌讳直接从电脑字库中索取）。标题、标语字体应遵循广告主题字库中索取）。标题、标语字体应遵循广告主题内容以及广告原创意精神，做到形式与内容结合内容以及广告原创意精神，做到形式与内容结合统一，字体与图形相互交融，同时还应考虑大众统一，字体与图形相互交融，同时还应考虑大众传播特性中的易认、易识、易懂、易记规则传播特性中的易认、易识、易懂、易记规则。（2 2）内文说明字体）内文说明字体 内文说明字体，是广告传达的功能性服务字体，内文说明字体，是广告传达的功能性服务字体，这类字体应首先考虑视觉阅读的规范性，无需在这类字体应首先考虑视觉阅读的规范性，无需在个性差异上

214、的强调（可直接从电脑字库中提取）。个性差异上的强调（可直接从电脑字库中提取）。其次，内文说明字体还应注意其文字群化后的总其次，内文说明字体还应注意其文字群化后的总体识别效果，可在字群版式上作一定的形式处理。体识别效果，可在字群版式上作一定的形式处理。（3 3）标准字体）标准字体 标准字体（标准字体（logo marklogo mark），是用以创新广告个性），是用以创新广告个性识别以及企业形象识别的具有独特性格的完整意识别以及企业形象识别的具有独特性格的完整意义的字体造型设计。通常情况下是严格遵循及采义的字体造型设计。通常情况下是严格遵循及采用企业所提供的用企业所提供的VIVI计划中的统一字体

215、。标准字体计划中的统一字体。标准字体在视觉传达中其有精炼统一的诉求优点，成为现在视觉传达中其有精炼统一的诉求优点，成为现代广告设计用字的主要趋势。如：格力、海尔、代广告设计用字的主要趋势。如：格力、海尔、索尼、柯达、美能达等广告标准用字字体。索尼、柯达、美能达等广告标准用字字体。（一）广告字体的造型设计（一）广告字体的造型设计1 1拉丁字与汉字的对应拉丁字与汉字的对应拉丁字母所组成的字体，由于在造型上的几何化拉丁字母所组成的字体，由于在造型上的几何化而带来的便利，世界各地使用和流行的字体可谓而带来的便利，世界各地使用和流行的字体可谓成千上万，但其根源都可归结到成千上万，但其根源都可归结到罗马体

216、、哥德体、罗马体、哥德体、草书体、无饰体草书体、无饰体四大类西方传统字体当中。透过四大类西方传统字体当中。透过对这四类字体的认识，可以发现西方字体与东方对这四类字体的认识，可以发现西方字体与东方汉字的对应性。这种对应性有利于我们在广告设汉字的对应性。这种对应性有利于我们在广告设计用字中处理好东西方字体的形态配置关系。计用字中处理好东西方字体的形态配置关系。 罗马体罗马体最早的罗马体形成于公元前最早的罗马体形成于公元前1313世纪，世纪，作为拉丁字体中的一种主要体形式有其悠久的发作为拉丁字体中的一种主要体形式有其悠久的发展脉络。古罗马体和现代罗马体的共同特征是典展脉络。古罗马体和现代罗马体的共同

217、特征是典雅大方、庄重朴素、严肃理性。这和汉字中的宋雅大方、庄重朴素、严肃理性。这和汉字中的宋体字的特征有异曲同工之妙处，它们笔画有粗、体字的特征有异曲同工之妙处，它们笔画有粗、细的主笔画和次笔画之分，并都有饰脚线（笔画细的主笔画和次笔画之分，并都有饰脚线（笔画端头装饰和折笔画的三角状装饰形），宋体字的端头装饰和折笔画的三角状装饰形），宋体字的“点如水珠点如水珠”正似拉丁小写字母中的正似拉丁小写字母中的“线珠线珠”。两种文化有着惊人的相似之处。两种文化有着惊人的相似之处。哥德体哥德体哥德体是在文艺复兴前公元哥德体是在文艺复兴前公元1212世纪，世纪，由德国兴起的一种拉丁字体。它之所以得名于由德国

218、兴起的一种拉丁字体。它之所以得名于“哥德体哥德体”是因为它笔画的饰脚线造型犹如哥德式是因为它笔画的饰脚线造型犹如哥德式建筑的楹柱。哥德体在拉丁字体中造型独树一帜，建筑的楹柱。哥德体在拉丁字体中造型独树一帜，具有很强的个性。它的笔画造型（特别是小写字具有很强的个性。它的笔画造型（特别是小写字母）非常近似汉字中的魏碑字体，其特征是外方母）非常近似汉字中的魏碑字体，其特征是外方内圆，有较强的金石意味。内圆，有较强的金石意味。 草书体草书体草书体形成于公元草书体形成于公元1616世纪的法国和意世纪的法国和意大利，强调书写速度以及行笔的跌宕起伏、龙飞大利，强调书写速度以及行笔的跌宕起伏、龙飞凤舞，它在书

219、写中很快捷，字体呈有一定的动势凤舞，它在书写中很快捷，字体呈有一定的动势倾斜。这种拉丁字体由于在书写及运笔走势上犹倾斜。这种拉丁字体由于在书写及运笔走势上犹如汉字书体中的草体，因而得名为草书体。如汉字书体中的草体，因而得名为草书体。 无饰体无饰体无饰体的形成年代较晚，几乎和方饰无饰体的形成年代较晚，几乎和方饰体（埃及体）同时出现于体（埃及体）同时出现于1818世纪末世纪末1919世纪初。英世纪初。英国人称它为黑体，而中国汉字中的黑体正是受其国人称它为黑体，而中国汉字中的黑体正是受其影响而诞生的。这种字体无任何笔画端头的装饰影响而诞生的。这种字体无任何笔画端头的装饰线，它与方饰体相比，质量有所减

220、轻，取消了方线，它与方饰体相比，质量有所减轻，取消了方饰体的水平饰脚线。其特征非常简洁、明快，视饰体的水平饰脚线。其特征非常简洁、明快，视觉强烈有工业时代感。觉强烈有工业时代感。 2 2学习借鉴现代网版工艺字学习借鉴现代网版工艺字 现代照排制版及电分制版成像技术，使国外字体现代照排制版及电分制版成像技术，使国外字体设计有了种种新的造型特征。这些源于特定工艺设计有了种种新的造型特征。这些源于特定工艺环节的典型工艺字是多种技术的结合产物。在我环节的典型工艺字是多种技术的结合产物。在我们在寻求其他设计灵感的同时，也不妨把这种工们在寻求其他设计灵感的同时，也不妨把这种工艺字借鉴或移植到汉字字体的设计中

221、去。艺字借鉴或移植到汉字字体的设计中去。主要的网版工艺字有：主要的网版工艺字有： （1 1）晶裂体。）晶裂体。原名原名“SHATTERSHATTER”。它是运用近似。它是运用近似断裂的造型表现，使文字字体产生很像在多棱的断裂的造型表现，使文字字体产生很像在多棱的晶体中折射、透视呈现出来的视觉效果。晶体中折射、透视呈现出来的视觉效果。（2 2）颤动体。）颤动体。原名原名“GOOD VIBRATIONSGOOD VIBRATIONS” 。它。它是通过直行网线版交替的粗细变化排列而取得的是通过直行网线版交替的粗细变化排列而取得的视觉效果。视觉效果。（3 3）光冕体。）光冕体。原名原名“PROCESS

222、PROCESS”。它是在黑体字。它是在黑体字的字样基础上，再从其轮廓的边缘上逐渐淡化，的字样基础上，再从其轮廓的边缘上逐渐淡化，经印刷工艺中经印刷工艺中“3030线线”粗网版分解而成。粗网版分解而成。（4 4）匙唇体。）匙唇体。原名原名“CALYPSOCALYPSO”。它是设计者模。它是设计者模仿匙唇兰（一种兰科植物）卷曲的花瓣造型而获仿匙唇兰（一种兰科植物）卷曲的花瓣造型而获得灵感过程中形成的。制作方法是先将字形描绘得灵感过程中形成的。制作方法是先将字形描绘出来，再通过粗网纹转化而成。出来，再通过粗网纹转化而成。（5 5）明暗转换。）明暗转换。原名原名“TONALTONAL”。它是将字体上。

223、它是将字体上下明暗，通过制作时网纹版处理的错位颠倒而形下明暗，通过制作时网纹版处理的错位颠倒而形成的视觉效果。成的视觉效果。 3 3字体错视与校正字体错视与校正 字体设计，不论是承袭已有字体的绘写，或字体设计，不论是承袭已有字体的绘写，或是对字体作创新设计，由于文字的自身结构、是对字体作创新设计，由于文字的自身结构、笔画繁简不一，使得实际的大小一致、粗细笔画繁简不一，使得实际的大小一致、粗细一样的字体在视觉上并不完全相同，这就是一样的字体在视觉上并不完全相同，这就是字体错视。字体错视。一般通常的校正方法是：一般通常的校正方法是：中文汉字中文汉字，凡字形外方满格的（如国、区、而等，凡字形外方满格

224、的（如国、区、而等字）需适当向内收缩；凡字形笔画极简的（如之、字）需适当向内收缩；凡字形笔画极简的（如之、人、了等）需适当向外扩张；凡笔画繁多的字需适人、了等）需适当向外扩张；凡笔画繁多的字需适当减细，反之笔画极简的字需适当加粗，这样做在当减细，反之笔画极简的字需适当加粗，这样做在文字排列时可求得视觉上的文字排列时可求得视觉上的“重力重力”平衡。平衡。拉丁字母拉丁字母，正常情况下是一字母一格，正常情况下是一字母一格，“M M”和和“W W”为一格半，为一格半，“I I”“J J”为半格。在排列中同样为半格。在排列中同样应注意视觉平衡：如应注意视觉平衡：如“H H”与与“E E”比邻相排应适当比

225、邻相排应适当调大字间距，如调大字间距，如“L L”与与“T T”比邻相排应适当缩小比邻相排应适当缩小字间距。这样做是为了避免在字体排列中出现视觉字间距。这样做是为了避免在字体排列中出现视觉空格感，引起单词阅读混乱。空格感，引起单词阅读混乱。4 4POPPOP广告字体的创写广告字体的创写POPPOP是英文（是英文（point of purchase point of purchase advertisingadvertising）的缩写，直译是）的缩写，直译是“购买点的广购买点的广告告”，意译可称为，意译可称为“店铺广告店铺广告”。 POPPOP广告是广告是一种着重于用说明和引导的方式劝诱消费者

226、的一种着重于用说明和引导的方式劝诱消费者的广告形式广告形式，所以，所以POPPOP广告的表现重点就在于它广告的表现重点就在于它的文字造型和文字组合。的文字造型和文字组合。POPPOP广告是一种手绘形式的。所用的书写工具有广告是一种手绘形式的。所用的书写工具有硬笔：硬笔：钢笔、铅笔、色粉笔、麦克笔和记号笔等钢笔、铅笔、色粉笔、麦克笔和记号笔等等；等；软笔：软笔：手笔、水粉笔、水彩笔、油画笔手笔、水粉笔、水彩笔、油画笔. . 手绘手绘POPPOP广告中的字体书写与印刷的字体有很大广告中的字体书写与印刷的字体有很大的不同。印刷字体一般较为规范，而手绘字体则的不同。印刷字体一般较为规范，而手绘字体则活

227、泼有趣。手绘书写必须注意在统一中含有变化，活泼有趣。手绘书写必须注意在统一中含有变化，在整体上均衡和谐。在整体上均衡和谐。 标题、标语，是标题、标语，是POPPOP广告字体的重点表现。广告字体的重点表现。标题的作用标题的作用是吸引消费者的注意力，因此，在创意时要注意：可根是吸引消费者的注意力，因此，在创意时要注意：可根据文字内容的具体含义来添加适当的装饰，根据具体的据文字内容的具体含义来添加适当的装饰，根据具体的材料（不同的纸笔）来选择合适的装饰手法，但切忌装材料（不同的纸笔）来选择合适的装饰手法，但切忌装饰过于繁琐，避免因装饰而影响文字的阅读。饰过于繁琐，避免因装饰而影响文字的阅读。正文，是

228、正文，是POPPOP广告的真正传达主题。广告的真正传达主题。正文的目的是帮助正文的目的是帮助消费者了解消费者了解POPPOP广告力求推介的内容，因而正文的字数广告力求推介的内容，因而正文的字数较多，字体要求规范，倘若文字过长，可以考虑按内容较多，字体要求规范，倘若文字过长，可以考虑按内容划分使用二三种颜色来表现，一来可起到对正文的装饰划分使用二三种颜色来表现，一来可起到对正文的装饰作用，二则确保不影响文字清晰的可读性。这里要注意作用，二则确保不影响文字清晰的可读性。这里要注意拉丁字母分大小写，小写字母一般为大写字母的三分之拉丁字母分大小写，小写字母一般为大写字母的三分之二。二。（二）广告文字的

229、创意设计（二）广告文字的创意设计文字创意设计的内涵文字创意设计的内涵文字创意设计虽然也是利用字形的笔画或结构文字创意设计虽然也是利用字形的笔画或结构进行设计，但进行设计，但这种设计强调的是字义内涵与字这种设计强调的是字义内涵与字义外延的扩大表现义外延的扩大表现，采用某些具象手段填充字，采用某些具象手段填充字体符号笔画，使字形与字意有机的融合。它不体符号笔画，使字形与字意有机的融合。它不再是创造某种字体的外在形式，而是对字体意再是创造某种字体的外在形式，而是对字体意义的创意再设计，是对字体设计概念的升华。义的创意再设计，是对字体设计概念的升华。因此设计者在进行文字创意设计时必须强调因此设计者在进

230、行文字创意设计时必须强调对字面意义的深度了解，进行情节化心理化对字面意义的深度了解，进行情节化心理化的的“点子点子”创意，并将文字的音、形、义高创意，并将文字的音、形、义高度融合统一，创造出饱蘸浓厚情结和心理凝度融合统一，创造出饱蘸浓厚情结和心理凝结的理解符号。结的理解符号。一个字便是一篇历史、一个一个字便是一篇历史、一个典故、一段故事。典故、一段故事。 1 1文字创意设计的基本思路文字创意设计的基本思路 （1 1）象形。）象形。 “依类相形依类相形”即按照一定事物的形即按照一定事物的形所创造的符号。比如所创造的符号。比如“人人”字是人体的侧影；字是人体的侧影；“大大”字是人体的正面；人头耷拉

231、则为字是人体的正面；人头耷拉则为“夭夭”，即，即因病而呈现夭折之状。这因病而呈现夭折之状。这不仅仅是对字形外貌的不仅仅是对字形外貌的概括，而且是对事物本质特征付之于人的观念，概括，而且是对事物本质特征付之于人的观念，并反馈于事物的本身，并反馈于事物的本身，这就是这就是“象形象形”的物形概的物形概念，也是学习文字创意设计的要领所在。念，也是学习文字创意设计的要领所在。 在汉字中的在汉字中的“鸟书鸟书”（如图）（如图）可以说是最早的物可以说是最早的物形字。形字。“鸟书鸟书”中各笔画均由鸟的形状构成，既中各笔画均由鸟的形状构成，既能看出鸟形，又能辨认文字。另一种叫能看出鸟形，又能辨认文字。另一种叫“

232、蝌蚪文蝌蚪文” （如图）（如图）也是典型的物形字。也是典型的物形字。文字象形是模仿自然物形的创意，是比照事物的文字象形是模仿自然物形的创意，是比照事物的形貌，描绘实物的形状，以简单的笔画表达了自形貌，描绘实物的形状，以简单的笔画表达了自然物形的含义，同时又具有文字符号的特质。然物形的含义，同时又具有文字符号的特质。但但应注意，文字象形毕竟不同于图画表现，不可能应注意，文字象形毕竟不同于图画表现，不可能也不需要淋漓尽致地描绘，而是将事物的主要特也不需要淋漓尽致地描绘，而是将事物的主要特征概要地表现，同时还必须居于正确的视觉逻辑征概要地表现，同时还必须居于正确的视觉逻辑思维之上。思维之上。 （2

233、2）会意。）会意。会意就是将文字意形化，使两个或更会意就是将文字意形化，使两个或更多的字形会合其意，从中得到启迪创意的思路。多的字形会合其意，从中得到启迪创意的思路。比比如：一木为如：一木为“木木”，二木为，二木为“林林”，三木为，三木为“森森”；上小下大为；上小下大为“尖尖”，四墙独树为，四墙独树为“困困”，水多为，水多为“泛泛”，缺水为，缺水为“乏乏”等等。以会意构字的特点表等等。以会意构字的特点表现的意形字在设计应用时，使用动词、形容词和副现的意形字在设计应用时，使用动词、形容词和副词为多，设计也比较容易，不需添加复杂的物形。词为多，设计也比较容易，不需添加复杂的物形。由于将文字所表示的

234、意义及所表达的程度加以文字由于将文字所表示的意义及所表达的程度加以文字的变化和展现，因此，以会意字特点设计的意形字的变化和展现，因此，以会意字特点设计的意形字比较具有暗示性和间接性，有时不是一目了然，但比较具有暗示性和间接性，有时不是一目了然，但当观者揣摩其意图时会更加理解，并感受到文字的当观者揣摩其意图时会更加理解，并感受到文字的趣味性。趣味性。 （3 3）形声）形声 。“形声相益形声相益”即即指文字以声符读指文字以声符读音，以形符表意，也就是指形与声结合构成的音，以形符表意，也就是指形与声结合构成的文字。文字。比如比如“柏柏”“鸽鸽”“筷筷”分别以分别以“木木”“鸟鸟”“竹竹”为形符（偏旁

235、），以为形符（偏旁），以“白白”“合合”“快快”为声符。形声创意设计是将其形符为声符。形声创意设计是将其形符具象化，而保留其声符的完整笔画符号，这是具象化，而保留其声符的完整笔画符号，这是一种最易掌握的方法。一种最易掌握的方法。在视觉传达设计中，设计家为了使文字本身更在视觉传达设计中，设计家为了使文字本身更具有表意性和趣味性，以达到给观者更为深刻具有表意性和趣味性，以达到给观者更为深刻的印象，运用各种方法将文字中的笔画作巧妙的印象，运用各种方法将文字中的笔画作巧妙处理或变化，形成一种具有表情的文字设计风处理或变化，形成一种具有表情的文字设计风格，已成为中国汉字设计的一种新时尚。格，已成为中国汉

236、字设计的一种新时尚。2 2文字创意设计的基本原则文字创意设计的基本原则（1 1）从抽象到具象。）从抽象到具象。即通过对字面的理解，将即通过对字面的理解，将抽象文字的部分改变为具象的图形，使之派生抽象文字的部分改变为具象的图形，使之派生出新的视觉概念，增加符号的抽象所不能传达出新的视觉概念，增加符号的抽象所不能传达的具象信息。的具象信息。（如图）（如图）（2 2）从造型到造意。）从造型到造意。即扩大文字的内涵与外延即扩大文字的内涵与外延意义，将文字的象征性造型提升为现代文明中意义，将文字的象征性造型提升为现代文明中更为情绪化的意境造型。更为情绪化的意境造型。（如图）（如图）（3 3）从笔画到图形

237、。）从笔画到图形。即根据字面内容，将其局即根据字面内容，将其局部笔画符号改变为图形符号。寥寥一笔，创造部笔画符号改变为图形符号。寥寥一笔，创造出在广告文字中易于理解、易于联想的具象直出在广告文字中易于理解、易于联想的具象直观认识，使视觉传达艺术趣味无穷。观认识，使视觉传达艺术趣味无穷。（如图）（如图）（三）广告文字的编排设计（三）广告文字的编排设计文字编排设计的内涵文字编排设计的内涵文字编排，从狭义的概念上理解，它是针对群文字编排，从狭义的概念上理解，它是针对群化后的文字的字间距、行间距的设置及视觉流化后的文字的字间距、行间距的设置及视觉流程问题；从广义的概念上理解，它更多的是研程问题；从广义

238、的概念上理解，它更多的是研究群化字的整体视觉搭配、组织及协调而构成究群化字的整体视觉搭配、组织及协调而构成的形式格调，以及牵涉到版式中的图、文、空的形式格调，以及牵涉到版式中的图、文、空的比例关系和形式美感问题。的比例关系和形式美感问题。 1 1形态编排形态编排 （1 1）线形编排形式。）线形编排形式。在广告文字形态或编排在广告文字形态或编排中，最常见的是线形，即把点形态的文字通过中，最常见的是线形，即把点形态的文字通过一定刻意排列构成各种不同的线形态，如直线一定刻意排列构成各种不同的线形态，如直线形包括水平、垂直线形、倾斜和折叠线形；曲形包括水平、垂直线形、倾斜和折叠线形；曲线形包括弧线、涡

239、线、波线和各种自由的有机线形包括弧线、涡线、波线和各种自由的有机线形。文字形态线形编排，可以采用单一的形线形。文字形态线形编排，可以采用单一的形式，也可以是由多种线形综合形式的编排。式，也可以是由多种线形综合形式的编排。 （2 2）面形编排形式。）面形编排形式。面形编排，即将文字由面形编排，即将文字由点形转为线形，再由线形转为面形，形成文字点形转为线形，再由线形转为面形，形成文字群化后的边缘整体造型。这种编排是根据版面群化后的边缘整体造型。这种编排是根据版面空间和构图形态的实际需要，多是作为画面的空间和构图形态的实际需要，多是作为画面的辅助造型因素来考虑的，同时也可和其他主体辅助造型因素来考虑

240、的，同时也可和其他主体性因素产生互补的造型作用，形成广告画面视性因素产生互补的造型作用，形成广告画面视觉的独特个性，有利于提高视觉注意力。觉的独特个性，有利于提高视觉注意力。 （3 3）沿图编排形式。）沿图编排形式。沿着图形编排文字是沿着图形编排文字是一种自由活跃的编排形式。广告文案顺图形一种自由活跃的编排形式。广告文案顺图形边缘轮廓发展，使图形和文字互相嵌合在一边缘轮廓发展，使图形和文字互相嵌合在一起，形成相衬相托、唇齿相依的融合整体。起，形成相衬相托、唇齿相依的融合整体。这种形式的编排方法，应注意广告文案中语这种形式的编排方法，应注意广告文案中语句意义的完整性，以及群化文字板块外沿轮句意义

241、的完整性，以及群化文字板块外沿轮廓的整齐感。如果所顺沿图形及群化文字板廓的整齐感。如果所顺沿图形及群化文字板块外沿形不规则，将给视觉阅读和形式美感块外沿形不规则，将给视觉阅读和形式美感带来很大的困难。带来很大的困难。 （4 4）变化编排形式。）变化编排形式。打破常规，追求群化打破常规，追求群化文字在版式中的变化和新意文字在版式中的变化和新意，是现代广告，是现代广告文字的重要编排特点之一。现代广告受众文字的重要编排特点之一。现代广告受众的审美取向千差万别，客观上也是在要求的审美取向千差万别，客观上也是在要求广告的视觉传达表现不断推陈出新。广告的视觉传达表现不断推陈出新。变化变化形的文字编排，包括

242、改变广告的尺度比例形的文字编排，包括改变广告的尺度比例关系，强调广告整体画面的点、线、面的关系，强调广告整体画面的点、线、面的有机构成形式，把握个性生动的不同风格有机构成形式，把握个性生动的不同风格表现形式。表现形式。2 2轴线编排轴线编排文字轴线式编排，即是文字轴线式编排，即是指依靠轴线骨架作用，指依靠轴线骨架作用，使所有的（也可以包括标题、标语文字在内）使所有的（也可以包括标题、标语文字在内）功能性说明文字有规则、有主次地沿着隐形的功能性说明文字有规则、有主次地沿着隐形的轴线构架编排为一个整体板块形式。轴线构架编排为一个整体板块形式。以此达到以此达到文字群化后的良好视觉效果，并赋予文字板块

243、文字群化后的良好视觉效果，并赋予文字板块有序的节奏感、韵律感及形式美感。有序的节奏感、韵律感及形式美感。 （1 1）单轴线编排形式。）单轴线编排形式。单轴线编排，即是单轴线编排，即是以一根轴线为构架依托。其他诸多的轴线以一根轴线为构架依托。其他诸多的轴线编排形式都是由单轴线编排演变而形成的。编排形式都是由单轴线编排演变而形成的。单轴线编排较多地运用于平面广告设计中。单轴线编排较多地运用于平面广告设计中。它主要有以下四种变化形式：它主要有以下四种变化形式： 中央轴线编排。中央轴线编排。是指在群化文字中央设是指在群化文字中央设立轴线，使所有文字（有时也可以包括标立轴线，使所有文字（有时也可以包括标

244、识、标志等图形）均齐对称地编排其中。识、标志等图形）均齐对称地编排其中。这种编排形式较为庄重稳定，给人以严肃、这种编排形式较为庄重稳定，给人以严肃、古典、信任的感觉。古典、信任的感觉。字首轴线编排。字首轴线编排。是指将每行文字的首部是指将每行文字的首部（有时也可以包括标识、标志等图形）均（有时也可以包括标识、标志等图形）均起始于轴线界限，形成群化文字的左边整起始于轴线界限，形成群化文字的左边整齐，右边以正常词语断句后而自由形成参齐，右边以正常词语断句后而自由形成参差形式。这种编排形式相对于中央轴线编差形式。这种编排形式相对于中央轴线编排形式显得新颖、活泼。排形式显得新颖、活泼。字尾轴线编排。字

245、尾轴线编排。是指将各行文字的尾部是指将各行文字的尾部（有时也可以包括标识、标志等图形）均（有时也可以包括标识、标志等图形）均终止于轴线界定之内，形成群化文字的右终止于轴线界定之内，形成群化文字的右边整齐，而左边字首自由参差的形式。这边整齐，而左边字首自由参差的形式。这种轴线编排形式更显活跃，并具有强烈的种轴线编排形式更显活跃，并具有强烈的反传统式意味，适合表现于现代工业、电反传统式意味，适合表现于现代工业、电子技术产品内容的广告视觉传达。子技术产品内容的广告视觉传达。非对称轴线编排。非对称轴线编排。这种编排形式是综合这种编排形式是综合了中央轴线、字首轴线、字尾轴线三种编了中央轴线、字首轴线、字

246、尾轴线三种编排形式演变而来的另一种单轴线形式。看排形式演变而来的另一种单轴线形式。看似自由，但对其群化文字的组合上，要求似自由，但对其群化文字的组合上，要求讲究视觉感知上的重心平衡。断行一般要讲究视觉感知上的重心平衡。断行一般要求完整句型。它具备了对称的稳定感，同求完整句型。它具备了对称的稳定感，同时又不失非对称的活泼感，使文字编排形时又不失非对称的活泼感，使文字编排形式具有多样属性。式具有多样属性。 （2 2）双轴线编排形式。）双轴线编排形式。双轴线编排形式是双轴线编排形式是以两条轴线为构架依托，是在单轴线的基以两条轴线为构架依托，是在单轴线的基础上演进发展的更为复杂的形式。双轴线础上演进发

247、展的更为复杂的形式。双轴线编排的目的是为了解决由平面转变为立体编排的目的是为了解决由平面转变为立体的广告设计中多面体的文字编排问题，使的广告设计中多面体的文字编排问题，使其群化文字在多面体上仍然保持有秩的主其群化文字在多面体上仍然保持有秩的主次关系，增强立体广告在各种视域中的整次关系，增强立体广告在各种视域中的整体视觉协调效果。体视觉协调效果。它主要有以下三种变化它主要有以下三种变化形式：形式：平行轴线编排形式。平行轴线编排形式。是指同时运用两是指同时运用两条平行轴线界定群化文字的排版形式。条平行轴线界定群化文字的排版形式。可以是表现在一个平面上，也可以是表可以是表现在一个平面上，也可以是表现

248、在不同的体面之上。使文字编排超越现在不同的体面之上。使文字编排超越体面分割，有规律地形成一个整体编排体面分割，有规律地形成一个整体编排形式。形式。交叉轴线编排形式。交叉轴线编排形式。是指同时运用两条是指同时运用两条交叉的轴线编排群化文字的形式，一般为交叉的轴线编排群化文字的形式，一般为9090度直角交叉，其他的交叉角度应结合画度直角交叉，其他的交叉角度应结合画面其他要素慎用，避免造成视觉上的不确面其他要素慎用，避免造成视觉上的不确定感。这种特殊的轴线编排形式能使文字定感。这种特殊的轴线编排形式能使文字产生二方连续或四方连续的图案或框架结产生二方连续或四方连续的图案或框架结构，从而可将多面体有机

249、地联系起来。构，从而可将多面体有机地联系起来。边角轴线编排形式。边角轴线编排形式。是指轴线与多面体是指轴线与多面体的转折棱边、棱角相重合，实际上就是将的转折棱边、棱角相重合，实际上就是将多面体的自然边界作为群化文字的编排轴多面体的自然边界作为群化文字的编排轴线。它可以是依托棱边而产生，也可以是线。它可以是依托棱边而产生，也可以是聚集于棱角而产生。这种轴线编排形式更聚集于棱角而产生。这种轴线编排形式更能使群化文字与多面体有机结合，使文字能使群化文字与多面体有机结合，使文字编排更具独特性和趣味性。编排更具独特性和趣味性。 一、手绘一、手绘POPPOP概述概述（一）手绘（一）手绘POPPOP的特征（

250、优点）的特征（优点） 1 1、制作成本低、制作成本低 2 2、迅速、机动性强、迅速、机动性强 3 3、亲和力、亲和力 4 4、传达信息力强、传达信息力强 5 5、时效性佳、时效性佳 6 6、配合商城装饰、配合商城装饰（二）手绘（二）手绘POPPOP的表现形式的表现形式1 1、焦点。、焦点。瞬间吸引消费者的目光，并使瞬间吸引消费者的目光，并使其接收到主要的广告信息。其接收到主要的广告信息。2 2、单纯。、单纯。用文选字简明扼要。用文选字简明扼要。3 3、表达。、表达。以说明性为主，形象性为辅。以说明性为主，形象性为辅。4 4、相关。、相关。整体表现形成统一。整体表现形成统一。（三）手绘（三）手绘

251、POPPOP的工具的工具1 1、笔材选择、笔材选择（1 1）麦克笔（马克笔）麦克笔（马克笔）角型麦克笔：角型麦克笔：笔芯为笔芯为4545度斜切面，书写时笔芯与纸面要保持度斜切面，书写时笔芯与纸面要保持4545度。度。平口麦克笔：平口麦克笔：笔芯为笔芯为9090度横切面。度横切面。圆头麦克笔：圆头麦克笔：笔芯为圆头状，书写时不需转动麦克笔。笔芯为圆头状，书写时不需转动麦克笔。（2 2）软笔：）软笔：毛笔、水彩笔、平涂笔等。毛笔、水彩笔、平涂笔等。（3 3）粉蜡、粉彩笔）粉蜡、粉彩笔（4 4）装饰用笔：）装饰用笔：勾边笔、奇异笔、立可白、荧勾边笔、奇异笔、立可白、荧光笔、签字笔等。光笔、签字笔等。

252、2 2、颜料的选择、颜料的选择（1 1）水彩）水彩（2 2）广告颜料）广告颜料（3 3）墨汁）墨汁（4 4）彩色墨水）彩色墨水3 3、纸张的选择、纸张的选择（1 1）白色纸张）白色纸张（2 2）有色纸张）有色纸张4 4、辅助工具、辅助工具（1 1）笔材工具：）笔材工具：针笔、鸭嘴笔、沾水笔等。针笔、鸭嘴笔、沾水笔等。（2 2）裁剪工具：）裁剪工具：剪刀、裁刀、美工刀、圆规剪刀、裁刀、美工刀、圆规刀、锯齿剪、切割垫等。刀、锯齿剪、切割垫等。（3 3）测量工具：）测量工具：直尺、丁字尺、三角板、云直尺、丁字尺、三角板、云形板、钢尺、比例尺、圆规、分规等。形板、钢尺、比例尺、圆规、分规等。（4 4）

253、粘贴工具：）粘贴工具：相片胶、胶棒、完稿胶、双相片胶、胶棒、完稿胶、双面胶、泡棉胶、喷胶、白胶、胶水等。面胶、泡棉胶、喷胶、白胶、胶水等。（5 5）其他工具：）其他工具：感光台、橡皮擦、圆钉、大感光台、橡皮擦、圆钉、大头针、胶台、钉枪、订书机等。头针、胶台、钉枪、订书机等。二、手绘二、手绘POPPOP的字体设计的字体设计（一）笔划掌握（一）笔划掌握1 1、麦克笔、麦克笔（1 1）横向笔划姿势：当笔锋与自己垂直）横向笔划姿势：当笔锋与自己垂直时，可写出横向笔划，简称时，可写出横向笔划，简称“握笔一握笔一”。（2 2）纵向笔划姿势：当笔锋与自己成平）纵向笔划姿势：当笔锋与自己成平行时可写出纵向笔划

254、，简称行时可写出纵向笔划，简称“握笔二握笔二”。2 2、软笔、软笔（1 1）毛笔、水彩笔：笔划夸张；一笔成形；趣）毛笔、水彩笔：笔划夸张；一笔成形；趣味造形；勾撇点打细。味造形；勾撇点打细。（2 2）平涂笔：下笔收笔出力一致；运笔不疾不）平涂笔：下笔收笔出力一致；运笔不疾不徐；笔划不平整时再修补。徐；笔划不平整时再修补。3 3、粉蜡笔、粉蜡笔将粉蜡笔折断到所需尺寸，再利用粉蜡笔的侧将粉蜡笔折断到所需尺寸，再利用粉蜡笔的侧面逐一写出笔划，字形和平涂笔如出一辙。面逐一写出笔划，字形和平涂笔如出一辙。（二）正字的书写要领（二）正字的书写要领正字即正字即“正正方方正正方方”的字，是的字，是POPPOP

255、字体中最易字体中最易书写的一种，字体给人一致、整齐的感觉。书写的一种，字体给人一致、整齐的感觉。1 1、字形的扩充、字形的扩充书写时将原本弯曲的笔划尽可能拉成接近直或书写时将原本弯曲的笔划尽可能拉成接近直或横的笔划，并且将每个笔划延伸、扩充到格子横的笔划，并且将每个笔划延伸、扩充到格子的最大范围。扩充后，字形方正、稳重扎实，的最大范围。扩充后，字形方正、稳重扎实，富有富有POPPOP的独特魅力。的独特魅力。2 2、字形的比例与分割、字形的比例与分割字形因为分割后而产生了比例；或者在比例的字形因为分割后而产生了比例；或者在比例的控制下画出了字的分割。控制下画出了字的分割。（三）活字的书写要领（三

256、）活字的书写要领活字，即将整齐清晰的整齐转变为活泼、活字，即将整齐清晰的整齐转变为活泼、富于变化、韵律感十足的字形。富于变化、韵律感十足的字形。1 1、直立字形、直立字形笔划较少的直立字根应缩小，笔划多的直笔划较少的直立字根应缩小，笔划多的直立字根应放大。立字根应放大。2 2、横立字形、横立字形横立压顶字根不可缩小，横立贴地字根可横立压顶字根不可缩小，横立贴地字根可缩小。缩小。3 3、外包字形、外包字形外包字根应缩小，压到顶的地方以及口字外包字根应缩小，压到顶的地方以及口字形字根不用缩小。形字根不用缩小。4 4、笔划装饰、笔划装饰粗细变化、口字形变化、转圆角、画圆打粗细变化、口字形变化、转圆角

257、、画圆打点、倾斜字等。点、倾斜字等。5 5、行间编排、行间编排若超过一个字以上时，就必须重新编排。若超过一个字以上时，就必须重新编排。（四）字体装饰（四）字体装饰字体的装饰方法繁多，如何把字体处理得更字体的装饰方法繁多，如何把字体处理得更加显眼、更具可看性，颜色的选择、装饰素加显眼、更具可看性，颜色的选择、装饰素材的应用是相当重要的。装饰不宜过重，避材的应用是相当重要的。装饰不宜过重，避免喧宾夺主。免喧宾夺主。装饰用具大致有麦克笔、立可白、勾边笔、装饰用具大致有麦克笔、立可白、勾边笔、粉蜡笔、粉彩笔、色铅笔、签字笔等。粉蜡笔、粉彩笔、色铅笔、签字笔等。1 1、主标题的装饰、主标题的装饰（1 1

258、）主标题可做）主标题可做1-31-3种装饰种装饰（2 2）装饰时切忌模糊难辨，使判读性变差）装饰时切忌模糊难辨，使判读性变差（3 3）随着笔材的差异、颜色的不同，装饰）随着笔材的差异、颜色的不同，装饰方法也稍有改变方法也稍有改变2 2、副标题的装饰、副标题的装饰（1 1）副标题可做）副标题可做1-21-2种装饰种装饰（2 2）装饰方法同主标题，但因副标题字体）装饰方法同主标题，但因副标题字体较小，所以装饰需相对缩小，以配合字形。较小，所以装饰需相对缩小，以配合字形。3 3、说明文的装饰、说明文的装饰（1 1）说明文可做）说明文可做1-21-2种装饰种装饰（2 2）说明文字体较多，为避免过于杂乱

259、和浪）说明文字体较多，为避免过于杂乱和浪费时间，故最好做整体性的装饰费时间，故最好做整体性的装饰（3 3）为配合整体版面规划，说明文可做齐头）为配合整体版面规划，说明文可做齐头尾、齐头不齐尾、齐尾不齐头、居中等编排尾、齐头不齐尾、齐尾不齐头、居中等编排4 4、数字的装饰、数字的装饰数字在手绘数字在手绘POPPOP中具有传达单位的功能，中具有传达单位的功能，故不可做过多的装饰，以免扰乱消费者的故不可做过多的装饰，以免扰乱消费者的视觉。数字通常传达折扣、价格、日期等视觉。数字通常传达折扣、价格、日期等重要资讯，所以在讲究美观的同时还要做重要资讯，所以在讲究美观的同时还要做到易读，通常采用红色来书写

260、显得比较吉到易读，通常采用红色来书写显得比较吉利。利。数字在书写及装饰上需注意完整度，尤其数字在书写及装饰上需注意完整度，尤其在描绘较大的数字时，转圆角的地方要特在描绘较大的数字时，转圆角的地方要特别留意。别留意。三、手绘三、手绘POPPOP的装饰图案的装饰图案（一）几何装饰（一）几何装饰直线、三角形、正方形、圆形、梯形等都是直线、三角形、正方形、圆形、梯形等都是几何图形。几何图形装饰具有视觉引导、对几何图形。几何图形装饰具有视觉引导、对主题产生增强或烘托的作用。制作时要注意主题产生增强或烘托的作用。制作时要注意图形的配色、造形等是否恰当，如果能溶入图形的配色、造形等是否恰当，如果能溶入主题，

261、则可以起到画龙点睛的效果。主题，则可以起到画龙点睛的效果。（二）底纹装饰（二）底纹装饰底纹可以是插图、几何图形或者线框。底纹可以是插图、几何图形或者线框。底纹的绘制可以在尚未书写任何字体时即绘制底纹的绘制可以在尚未书写任何字体时即绘制于版面，也可以等字体完成后再绘制于版面。于版面，也可以等字体完成后再绘制于版面。为了避免对诉求主题产生干扰，应采用图形简为了避免对诉求主题产生干扰，应采用图形简单、用色单纯平实的图案。单、用色单纯平实的图案。底纹装饰有绝佳的平衡重心的效果。当一端感底纹装饰有绝佳的平衡重心的效果。当一端感觉过重时，可在另一端绘制底纹。当字形笔划觉过重时，可在另一端绘制底纹。当字形笔

262、划太细、份量不够时可在字形上加上底纹。太细、份量不够时可在字形上加上底纹。底纹选色上要尽量选用配合字体的同色系、类底纹选色上要尽量选用配合字体的同色系、类似色以及最浅色，以避免或减少吃色现象。似色以及最浅色，以避免或减少吃色现象。 （三）框的装饰（三）框的装饰框具有凝聚画面、捕捉和引导视线、强化突显框具有凝聚画面、捕捉和引导视线、强化突显内容、装饰等效果。内容、装饰等效果。1、单纯的彩色线条组合的边线框、单纯的彩色线条组合的边线框以视觉上较柔和的颜色和线条为佳。以视觉上较柔和的颜色和线条为佳。2、几何框、几何框以直线、曲线、矩形、圆形、菱形、多边形、以直线、曲线、矩形、圆形、菱形、多边形、不规

263、则形等几何图形为造形绘制的边框。不规则形等几何图形为造形绘制的边框。3、有可爱造形的具象框、有可爱造形的具象框将具象的插图和线框做一调和使之融合为一体，将具象的插图和线框做一调和使之融合为一体，框内要有足够的空间用于文字书写，图比文的框内要有足够的空间用于文字书写，图比文的比重稍大。比重稍大。四、手绘四、手绘POPPOP的制作顺序的制作顺序（一）首先利用铅笔将各要素的位置大略（一）首先利用铅笔将各要素的位置大略分配好分配好（二）各要素决定后，依序写好主标题、（二）各要素决定后，依序写好主标题、副标题；说明文等副标题；说明文等（三）（如有需要）绘制插图（三）（如有需要）绘制插图（四）构成要素全部

264、完成，再做最后装饰（四）构成要素全部完成，再做最后装饰第六章 广告色彩计划一、关于色彩一、关于色彩二、广告创作与色彩计划二、广告创作与色彩计划人们观察物体时，对色彩反人们观察物体时，对色彩反应最快，其次才是形状，最应最快，其次才是形状，最后才是表面的质感和细节后才是表面的质感和细节（一）人类早期运用色彩的历史（一）人类早期运用色彩的历史人类使用颜色，大约在人类使用颜色，大约在15-2015-20万年以前的冰万年以前的冰河时期。我们在原始时代的遗址中，发现有河时期。我们在原始时代的遗址中，发现有同遗物埋在一起的红土，以及涂了红色的骨同遗物埋在一起的红土，以及涂了红色的骨器遗物。原始人使用红土、黄

265、土涂抹自己的器遗物。原始人使用红土、黄土涂抹自己的身体，涂染劳动工具，这可能是对自己威力身体，涂染劳动工具，这可能是对自己威力的崇拜，带有征服自然的意义。的崇拜，带有征服自然的意义。（二）色彩的类型（二）色彩的类型三原色三原色 又称为第一次色，简称为基色，即又称为第一次色，简称为基色，即不能由其他颜色调和成的颜色。由于原色醒目不能由其他颜色调和成的颜色。由于原色醒目的特性，常常被用来作为各类设计的亮点。的特性，常常被用来作为各类设计的亮点。间色间色 通过两个原色混合而成的色彩，又叫通过两个原色混合而成的色彩，又叫二次色。间色的特性比原色沉稳，比复色鲜明，二次色。间色的特性比原色沉稳，比复色鲜明

266、，它兼具原色与复色的两种特性。它兼具原色与复色的两种特性。 复色复色 通过三个原色混合而成的色彩。由于通过三个原色混合而成的色彩。由于三种原色的量不同，所以可以产生各种色彩。三种原色的量不同，所以可以产生各种色彩。人们所见到的色彩中复色最多，复色的运用也人们所见到的色彩中复色最多，复色的运用也最具有潜移默化的亲和力。最具有潜移默化的亲和力。（三）色彩的三大属性（三）色彩的三大属性色相色相 是一般色彩的名称，如红、黄、是一般色彩的名称，如红、黄、蓝等。同一色彩名称实际上存在很多微蓝等。同一色彩名称实际上存在很多微妙的变化。比如说很多红色在性质上与妙的变化。比如说很多红色在性质上与纯粹的红色大不相

267、同，但我们仍然以红纯粹的红色大不相同，但我们仍然以红的色相来识别它们。的色相来识别它们。明度明度 指色彩的明亮程度。在无彩色中，指色彩的明亮程度。在无彩色中，明度最高的为白色，明度最低的为黑色，灰明度最高的为白色，明度最低的为黑色，灰色处于二者之间。在彩色中，任何一种颜色色处于二者之间。在彩色中，任何一种颜色都有着自己的明度特征。比如，黄色明度最都有着自己的明度特征。比如，黄色明度最高，紫色明度最低。一个彩色物体表面的光高，紫色明度最低。一个彩色物体表面的光发射率越大，对视觉刺激的程度越大，看上发射率越大，对视觉刺激的程度越大，看上去就越亮，这一颜色明度就越高。去就越亮，这一颜色明度就越高。纯

268、度纯度 指色彩的鲜艳程度。我们的视觉能辨认指色彩的鲜艳程度。我们的视觉能辨认出的颜色（色相），都具有一点程度的鲜艳度，出的颜色（色相），都具有一点程度的鲜艳度，比如绿色，分别混入白色和黑色，虽然仍然具有比如绿色，分别混入白色和黑色，虽然仍然具有绿色相的特征，但分别成为浅绿色和暗绿色了。绿色相的特征，但分别成为浅绿色和暗绿色了。浅绿色，它的鲜艳度降低了，明度提高了；暗绿浅绿色，它的鲜艳度降低了，明度提高了；暗绿色，它的鲜艳度降低了，明度也变暗了。色，它的鲜艳度降低了，明度也变暗了。不同的色相不但明度不等，纯度也不等。例如纯不同的色相不但明度不等，纯度也不等。例如纯度最高的色是红色，黄色纯度也较高

269、，但绿色的度最高的色是红色，黄色纯度也较高，但绿色的纯度几乎才有红色的一半。纯度几乎才有红色的一半。在人的视觉中所能感受到色彩范围，绝大部分是在人的视觉中所能感受到色彩范围，绝大部分是非高纯度的，大量都是含灰的色，正是有了纯度非高纯度的，大量都是含灰的色，正是有了纯度的变化，才使色彩显得极其丰富。的变化，才使色彩显得极其丰富。（四）色彩视觉（四）色彩视觉色彩的远近与色彩对比的知觉度色彩的远近与色彩对比的知觉度 对比度强对比度强的色彩具有前进感，对比度弱的色彩具有后退感；的色彩具有前进感，对比度弱的色彩具有后退感；明快的色彩具有前进感，暧昧的色彩具有后退感；明快的色彩具有前进感，暧昧的色彩具有后

270、退感；高纯度色具有前进感，低纯度色具有后退感。高纯度色具有前进感，低纯度色具有后退感。色彩的前进后退感形成的距离错视原理，在绘画中色彩的前进后退感形成的距离错视原理，在绘画中常被用来加强画面空间层次，如画面背景或天空退常被用来加强画面空间层次，如画面背景或天空退远可选择冷色，色彩对比度也应减弱；为了使前景远可选择冷色，色彩对比度也应减弱；为了使前景或主体突出应选择暖色，色彩对比度也应加强。或主体突出应选择暖色，色彩对比度也应加强。1 1、色彩的空间性、色彩的空间性色彩的冷暖与空间色彩的冷暖与空间暖色使人感到占据空暖色使人感到占据空间大、距离近；而冷色正相反，青、紫、绿等间大、距离近；而冷色正相

271、反，青、紫、绿等颜色会产生收缩、后退、远离的感觉。颜色会产生收缩、后退、远离的感觉。色彩的远近与色彩面积色彩的远近与色彩面积大面积的色彩不大面积的色彩不仅带给人们更鲜亮的色彩感，而且面积的大小仅带给人们更鲜亮的色彩感，而且面积的大小也影响着空间感，大面积色向前进，小面积色也影响着空间感，大面积色向前进，小面积色向后退；大面积色包围下的小面积色则反而向向后退；大面积色包围下的小面积色则反而向前推。而如果色彩与图形联系起来，则完整、前推。而如果色彩与图形联系起来，则完整、单纯的形向前，分散复杂的形向后。单纯的形向前，分散复杂的形向后。2 2、色彩动力、色彩动力升降升降色彩明度较高的形成上升的感觉，

272、明度较色彩明度较高的形成上升的感觉，明度较低的有向下的运动趋势。纯度低的相对于纯度高低的有向下的运动趋势。纯度低的相对于纯度高的有上升的感觉，纯度高的有下降的趋势。的有上升的感觉，纯度高的有下降的趋势。轻重轻重在色环中，色相明度较高的感觉轻，色相在色环中，色相明度较高的感觉轻，色相明度较低的感觉重。比如红色和紫色感觉比黄色明度较低的感觉重。比如红色和紫色感觉比黄色重。纯度高的颜色感觉比纯度低的颜色重。同一重。纯度高的颜色感觉比纯度低的颜色重。同一种颜色，面积大的较重，面积小的较轻。种颜色，面积大的较重，面积小的较轻。强弱强弱同一种颜色，纯度高的强度大。颜色对比同一种颜色，纯度高的强度大。颜色对

273、比跨度大的效果强烈，反之效果弱。跨度大的效果强烈，反之效果弱。动静动静暖色趋动，冷色趋静。颜色反差小趋静，暖色趋动，冷色趋静。颜色反差小趋静，反差大趋动。反差大趋动。色彩的三属性与质感色彩的三属性与质感 色相：原色质感强，间色次之，复色再次之。色相：原色质感强，间色次之，复色再次之。 明度：亮色质感强，暗色质感弱。明度：亮色质感强，暗色质感弱。 纯度：纯度高质感强，纯度低质感弱。纯度：纯度高质感强，纯度低质感弱。搭配与质感搭配与质感 不同的颜色搭配会产生不同的不同的颜色搭配会产生不同的质感。颜色过渡丰富，质地感细腻、华丽；颜色质感。颜色过渡丰富，质地感细腻、华丽；颜色对比特别强烈，给人坚硬的感

274、觉；颜色搭配比较对比特别强烈，给人坚硬的感觉；颜色搭配比较调和，感觉较温和柔软。调和，感觉较温和柔软。3 3、色彩质感、色彩质感材料与质感材料与质感 天然材料的原始质感：天然材料的原始质感：木头、帆布、石头、陶土等木头、帆布、石头、陶土等自然材质给观者在视觉与触觉方面的感受是质朴、自然材质给观者在视觉与触觉方面的感受是质朴、厚实和有亲近感。比如皮革、石材、羽毛等。厚实和有亲近感。比如皮革、石材、羽毛等。人造材料的高科技质感：人造材料的高科技质感：虽然合成塑料、人造树脂、虽然合成塑料、人造树脂、钛合金、合成纤维的视觉效果不同，但玻璃的光洁钛合金、合成纤维的视觉效果不同，但玻璃的光洁与剔透、金属材

275、质的坚实与光亮、塑胶材质的弹性与剔透、金属材质的坚实与光亮、塑胶材质的弹性与韧性等都是设计的极佳材料。与韧性等都是设计的极佳材料。同样的色彩印在不同的质地上会出现不同的色彩品同样的色彩印在不同的质地上会出现不同的色彩品质。质。如，染织工艺中，同样的色彩印在丝绸与麻布如，染织工艺中，同样的色彩印在丝绸与麻布上，不仅其质料存在质感，其色彩也会出现细腻与上，不仅其质料存在质感，其色彩也会出现细腻与粗糙等不同的质感。粗糙等不同的质感。（五）色彩心理（五）色彩心理1 1、色彩联想、色彩联想色彩与具体对象的关联被称为色彩联想。色彩色彩与具体对象的关联被称为色彩联想。色彩常常包含或浓缩了各种各样的含义和信息

276、。色常常包含或浓缩了各种各样的含义和信息。色彩具有诱发某种观念的力量。彩具有诱发某种观念的力量。色彩联想分为具体联想、抽象联想、自由联想色彩联想分为具体联想、抽象联想、自由联想等方式。等方式。具体联想具体联想 将色彩与具体的对象连接起将色彩与具体的对象连接起来，就是具体联想。来，就是具体联想。颜色颜色具体联想具体联想血、夕阳、火、红旗血、夕阳、火、红旗太阳的光辉、黄金、黄菊太阳的光辉、黄金、黄菊晚霞、秋叶、金色的秋天、丰硕的果实晚霞、秋叶、金色的秋天、丰硕的果实海洋、蓝天海洋、蓝天草木、森林、春天、初生的生命草木、森林、春天、初生的生命变幻的阳光、美丽的花朵、明灭的灯光变幻的阳光、美丽的花朵、

277、明灭的灯光麻、木材、竹片、软木、咖啡、茶麦类等麻、木材、竹片、软木、咖啡、茶麦类等颜色颜色抽象联想抽象联想热情、危险、兴奋、热烈、激情、喜庆、高贵、紧张、热情、危险、兴奋、热烈、激情、喜庆、高贵、紧张、奋进等奋进等明亮、娇美、纯洁、灿烂、辉煌、希望、愉悦、动感、明亮、娇美、纯洁、灿烂、辉煌、希望、愉悦、动感、欢快、智慧、骄傲、财富欢快、智慧、骄傲、财富温情、积极、愉快、激情、活跃、热情、精神、活泼、温情、积极、愉快、激情、活跃、热情、精神、活泼、甜美甜美舒适、和平、新鲜、青春、希望、安宁、温和、理想舒适、和平、新鲜、青春、希望、安宁、温和、理想沉静、温和、希望、生命沉静、温和、希望、生命高贵、

278、神秘、优雅、豪华、思念、悲哀、温柔、女性高贵、神秘、优雅、豪华、思念、悲哀、温柔、女性浓郁、高贵浓郁、高贵抽象联想抽象联想 将色彩与某种抽象的因素联系起来，将色彩与某种抽象的因素联系起来，或色彩表达某种抽象的意义，就是抽象联想。或色彩表达某种抽象的意义，就是抽象联想。自由联想自由联想 色彩与个人感受和某种事物或意图具有色彩与个人感受和某种事物或意图具有在一定上下文环境下的关联，我们称之为自由联想。在一定上下文环境下的关联，我们称之为自由联想。红色红色 一方面让人觉得活跃、热烈，有朝气，成为一方面让人觉得活跃、热烈，有朝气，成为一种节日、庆祝活动的常用色；另一方面存在危险、一种节日、庆祝活动的常

279、用色；另一方面存在危险、恐怖、镇压的血腥气味，在恐怖电影画面中，低沉威恐怖、镇压的血腥气味，在恐怖电影画面中，低沉威压的暗黑背景下，血一样的红色让人心惊肉跳，其对压的暗黑背景下，血一样的红色让人心惊肉跳，其对心理刺激的强度与有效度是任何色彩无法比拟的。同心理刺激的强度与有效度是任何色彩无法比拟的。同样，灭火器、消防车也都是红色的。样，灭火器、消防车也都是红色的。红色的纯度不同，带来的心理感受也不同。大红色一红色的纯度不同，带来的心理感受也不同。大红色一般用在醒目的主体部分，如红旗、万绿丛中一点红；般用在醒目的主体部分，如红旗、万绿丛中一点红；浅红色一般较为温柔、幼嫩，如新房的布置、童装；浅红色

280、一般较为温柔、幼嫩，如新房的布置、童装；深红色一般可做衬托，有比较深沉热烈的感觉。深红色一般可做衬托，有比较深沉热烈的感觉。黄色（一）黄色（一） 幼嫩的植物往往呈淡黄色，有幼嫩的植物往往呈淡黄色，有新生、单纯、天真的感觉。橙黄色让人联想到新生、单纯、天真的感觉。橙黄色让人联想到极富营养的蛋黄、奶油及其他食物。晦暗的黄极富营养的蛋黄、奶油及其他食物。晦暗的黄色与病弱有关：植物的衰败、枯萎大都与黄色色与病弱有关：植物的衰败、枯萎大都与黄色相关。因此，黄色又易于产生空虚、贫乏和不相关。因此，黄色又易于产生空虚、贫乏和不健康之感。健康之感。在工业用色上，黄色常常用来警告危险或提醒在工业用色上，黄色常常

281、用来警告危险或提醒注意，如交通指示灯中的黄灯、工程用的大型注意，如交通指示灯中的黄灯、工程用的大型机器。机器。黄色（二）黄色（二） 黑色和紫色的背景可以极端地黑色和紫色的背景可以极端地扩张黄色的力量；但是淡淡的粉红色也可以轻扩张黄色的力量；但是淡淡的粉红色也可以轻而易举地降解黄色的炫耀。与绿色相配的黄色而易举地降解黄色的炫耀。与绿色相配的黄色富有朝气；与蓝色相配的黄色美丽、清新；而富有朝气；与蓝色相配的黄色美丽、清新；而不同程纯度的黄色搭配则非常优雅。不同程纯度的黄色搭配则非常优雅。淡黄色几乎能与所有的颜色相配，但如果要醒淡黄色几乎能与所有的颜色相配，但如果要醒目，必须放在深色背景上。深黄色一

282、般不能与目，必须放在深色背景上。深黄色一般不能与深红色、深紫色或黑色相配，这种组合会使人深红色、深紫色或黑色相配，这种组合会使人产生晦涩、肮脏的感觉。产生晦涩、肮脏的感觉。橙色（一）橙色（一） 兼有红与黄的优点，明度柔和、兼有红与黄的优点，明度柔和、温暖明快。橙色欢快活泼、是暖色系中最温暖、温暖明快。橙色欢快活泼、是暖色系中最温暖、最富有光彩的颜色，是一种富足、香甜、快乐而最富有光彩的颜色，是一种富足、香甜、快乐而幸福的颜色。幸福的颜色。由于橙色明度高，所有在工业安全用色中，橙色由于橙色明度高，所有在工业安全用色中，橙色是警戒色，如火车头、登山服装、背包、救生衣是警戒色，如火车头、登山服装、背

283、包、救生衣等。橙色一般用作喜庆、富贵色，如皇宫里的装等。橙色一般用作喜庆、富贵色，如皇宫里的装饰。而在餐厅多用橙色增加食欲。饰。而在餐厅多用橙色增加食欲。橙色（二）橙色（二） 由于橙色非常炫目，使用不当会由于橙色非常炫目，使用不当会产生低俗感。尤其在服饰设计上，尤其要注意色产生低俗感。尤其在服饰设计上，尤其要注意色彩的搭配和表现方式，将橙色明亮活泼的特性充彩的搭配和表现方式，将橙色明亮活泼的特性充分发挥出来。但是在特定的国家和地区，橙色与分发挥出来。但是在特定的国家和地区，橙色与欺诈、嫉妒有关。欺诈、嫉妒有关。橙色稍稍混入黑色或白色，会变成一种稳重、含橙色稍稍混入黑色或白色，会变成一种稳重、含

284、蓄又明快的暖色，但混入较多的黑色，就成为一蓄又明快的暖色，但混入较多的黑色，就成为一种烧焦的色，加入较多的白色会带来一种甜腻感。种烧焦的色，加入较多的白色会带来一种甜腻感。橙色与浅绿、浅蓝相配最为响亮、欢快。橙色与橙色与浅绿、浅蓝相配最为响亮、欢快。橙色与淡黄相配有一种宜人的调和感。但是橙色与紫色、淡黄相配有一种宜人的调和感。但是橙色与紫色、深蓝色相配就有一种肮脏、晦涩感。深蓝色相配就有一种肮脏、晦涩感。蓝色（一）蓝色（一） 容易产生博大、清爽、开阔、容易产生博大、清爽、开阔、理性、沉静、深远、伤感、寂静的感觉。蓝色与理性、沉静、深远、伤感、寂静的感觉。蓝色与红色相反，是极端的冷色，沉静理智，

285、容易产生红色相反，是极端的冷色，沉静理智，容易产生清澈、超脱、远离世俗的感觉。纯净的蓝色具有清澈、超脱、远离世俗的感觉。纯净的蓝色具有美丽、文静、理智、安详、洁净的感觉；而深蓝美丽、文静、理智、安详、洁净的感觉；而深蓝色则低沉、郁闷、神秘、陌生、孤独。色则低沉、郁闷、神秘、陌生、孤独。由于蓝色具有理智、准确、沉稳的特性，而商业由于蓝色具有理智、准确、沉稳的特性，而商业设计多强调科技、高效的商品或企业形象，因此设计多强调科技、高效的商品或企业形象，因此大多选用蓝色为标准色、企业色。比如电脑、手大多选用蓝色为标准色、企业色。比如电脑、手机、摄影器材等。机、摄影器材等。蓝色（二）蓝色（二） 由于蓝色

286、可以安定情绪，因由于蓝色可以安定情绪，因此天蓝色可用作医院、卫生设备的装饰，或此天蓝色可用作医院、卫生设备的装饰，或者夏日的衣饰、窗帘等。另外，蓝色也有忧者夏日的衣饰、窗帘等。另外，蓝色也有忧郁感，这一点多用在文学作品或者强调感性郁感，这一点多用在文学作品或者强调感性诉求的商业设计中。诉求的商业设计中。蓝色与白色相配，明朗、清爽、洁净；蓝色蓝色与白色相配，明朗、清爽、洁净；蓝色与黄色相配，较为明快；蓝色与绿色相配，与黄色相配，较为明快；蓝色与绿色相配，变成蓝绿色、湖蓝色或青色，互相辉映，令变成蓝绿色、湖蓝色或青色，互相辉映，令人陶醉；但是深蓝色与深红、紫红、深棕、人陶醉；但是深蓝色与深红、紫红

287、、深棕、黑色相配则会肮脏杂乱。黑色相配则会肮脏杂乱。绿色（一）绿色（一） 绿色具有蓝色的沉静和黄色绿色具有蓝色的沉静和黄色的明朗，具有平衡人类心境的作用，极具亲的明朗，具有平衡人类心境的作用，极具亲和力。浅绿色容易联想到一些尚未成熟的果和力。浅绿色容易联想到一些尚未成熟的果实的颜色，会产生酸涩之感。而深绿则易感实的颜色，会产生酸涩之感。而深绿则易感消极、冷漠消极、冷漠在商业设计中，绿色所传达的清爽、希望、在商业设计中，绿色所传达的清爽、希望、未来的意象，符合服务机构、医疗场所、保未来的意象，符合服务机构、医疗场所、保健业的诉求，许多机械设备与医疗机构多饰健业的诉求，许多机械设备与医疗机构多饰以

288、绿色。以绿色。绿色（二）绿色（二） 鲜艳的绿色美丽、优雅、生机鲜艳的绿色美丽、优雅、生机勃勃，而且几乎能够兼容所有的颜色。绿色不受勃勃，而且几乎能够兼容所有的颜色。绿色不受年龄限制，无论是童年、青年、中年还是老年均年龄限制，无论是童年、青年、中年还是老年均可以使用。绿色还具有休闲感。可以使用。绿色还具有休闲感。黄绿色单纯、年轻；蓝绿色清秀、豁达；灰绿色黄绿色单纯、年轻；蓝绿色清秀、豁达；灰绿色宁静、平和。不同的绿色相配和谐、安宁。绿色宁静、平和。不同的绿色相配和谐、安宁。绿色与白色相配显得年轻，浅绿色与黑色相配美丽、与白色相配显得年轻，浅绿色与黑色相配美丽、大方，绿色与浅红色相配富有春天的气息

289、。但深大方，绿色与浅红色相配富有春天的气息。但深绿色与深红、紫红相配则会晦涩杂乱。绿色与深红、紫红相配则会晦涩杂乱。紫色紫色 紫色美丽而又神秘。既富有威胁紫色美丽而又神秘。既富有威胁性，又具有鼓舞性。紫色象征虔诚、孤性，又具有鼓舞性。紫色象征虔诚、孤独与献身，具有强烈的知性特征。独与献身，具有强烈的知性特征。紫色兼具冷暖特性，比较暧昧，由于明紫色兼具冷暖特性，比较暧昧，由于明度偏低，消极感非常明显；紫色与许多度偏低，消极感非常明显；紫色与许多色彩均不兼容，但其自身的渐变配置非色彩均不兼容，但其自身的渐变配置非常优美、柔和。暗紫色沉闷、神秘。常优美、柔和。暗紫色沉闷、神秘。褐色褐色 褐色文雅、深

290、邃、古老，常褐色文雅、深邃、古老，常用来强调格调古典优雅的企业或商用来强调格调古典优雅的企业或商品形象。运用得当，会产生一种特品形象。运用得当，会产生一种特殊的异域特色。殊的异域特色。白色白色 日常经验中，白色与冰、雪、花、雾日常经验中，白色与冰、雪、花、雾相对应。容易产生洁净、明朗、清晰、透明、相对应。容易产生洁净、明朗、清晰、透明、纯真、虚无、神圣的感觉。纯真、虚无、神圣的感觉。纯白色寒冷、严峻，通常需要和其他色彩搭配纯白色寒冷、严峻，通常需要和其他色彩搭配使用，比如象牙白、米白、乳白、苹果白。在使用，比如象牙白、米白、乳白、苹果白。在生活用品、服饰用色上，白色是永远流行的恒生活用品、服饰

291、用色上，白色是永远流行的恒定色系，可以和任何颜色搭配。具有圣洁、优定色系，可以和任何颜色搭配。具有圣洁、优质、高科技的感觉。质、高科技的感觉。黑色黑色 日常经验中，黑色与夜晚、死亡、幻灭日常经验中，黑色与夜晚、死亡、幻灭相对应。容易产生深沉、高贵、庄重、成熟、相对应。容易产生深沉、高贵、庄重、成熟、稳定、坚毅、压抑、恐惧、邪恶、严肃的感觉。稳定、坚毅、压抑、恐惧、邪恶、严肃的感觉。许多科技产品如电视、跑车、摄影机、音响、许多科技产品如电视、跑车、摄影机、音响、仪器等，多采用黑色。黑色常被用来装饰一些仪器等，多采用黑色。黑色常被用来装饰一些特殊场合，以体现其庄重感；用作生活用品和特殊场合，以体现

292、其庄重感；用作生活用品和服饰设计方面大多是利用黑色高贵的品质。黑服饰设计方面大多是利用黑色高贵的品质。黑色也是一种永远流行的恒定色系，黑色的包容色也是一种永远流行的恒定色系，黑色的包容性极强，适合与许多色彩搭配。性极强，适合与许多色彩搭配。灰色灰色 日常经验中，与黎明、雨后的天空、日常经验中，与黎明、雨后的天空、雾气相对应。容易产生沉着、平易、暧昧、内雾气相对应。容易产生沉着、平易、暧昧、内向、消极、失望、抑郁、柔和、高雅的感觉。向、消极、失望、抑郁、柔和、高雅的感觉。灰色属于中性色，也是永远的流行色。许多高灰色属于中性色，也是永远的流行色。许多高科技产品，尤其是和金属材料有关的，几乎都科技产

293、品，尤其是和金属材料有关的，几乎都采用灰色来传达高级、科技的品质。灰色使用采用灰色来传达高级、科技的品质。灰色使用时容易流于单调、呆板，因此设计时多利用其时容易流于单调、呆板，因此设计时多利用其梯度变化配置，或者与其他色彩组合搭配，与梯度变化配置，或者与其他色彩组合搭配，与黑、白同样，灰色也具有极强的包容性。黑、白同样，灰色也具有极强的包容性。2 2、色彩情感、色彩情感冷与暖冷与暖 在色相环中以橙色为中心的半个在色相环中以橙色为中心的半个色环上的色彩，不同程度地显得暖和，称为色环上的色彩，不同程度地显得暖和，称为暖色，橙色最暖；以青色为中心的半个色环暖色，橙色最暖；以青色为中心的半个色环上的色

294、彩不同程度地显得清冷，称为冷色，上的色彩不同程度地显得清冷，称为冷色，青色最冷。色相的冷暖觉得了色彩的兴奋与青色最冷。色相的冷暖觉得了色彩的兴奋与沉静，在暖色系中，红、橙、黄中鲜亮的颜沉静，在暖色系中，红、橙、黄中鲜亮的颜色给人以兴奋感；在冷色系中，蓝绿、蓝、色给人以兴奋感；在冷色系中，蓝绿、蓝、蓝紫中深暗的颜色给人以沉静感。中性的绿蓝紫中深暗的颜色给人以沉静感。中性的绿和紫感觉上也呈中性。色彩的明度、纯度越和紫感觉上也呈中性。色彩的明度、纯度越高，兴奋感越强高，兴奋感越强轻与重轻与重 色彩的轻重感是由于人们接受物体质量色彩的轻重感是由于人们接受物体质量刺激的同时，也接受其色彩刺激所形成的条件

295、反射。刺激的同时，也接受其色彩刺激所形成的条件反射。反过来，色彩刺激总是伴随着重量感觉，因此一些反过来，色彩刺激总是伴随着重量感觉，因此一些色彩显得重，而另一些色彩显得轻。色彩显得重，而另一些色彩显得轻。决定色彩重量的主要因素是色彩的明度。明度低的决定色彩重量的主要因素是色彩的明度。明度低的显得重，明度高的显得轻。白色和黑色的抽象图形，显得重，明度高的显得轻。白色和黑色的抽象图形，黑色总是比白色图形显得沉重。黑色总是比白色图形显得沉重。色彩的质感影响色彩的轻重感。质感细密、表面坚色彩的质感影响色彩的轻重感。质感细密、表面坚硬的感觉较重；质感粗松、表面柔软的感觉较轻。硬的感觉较重；质感粗松、表面

296、柔软的感觉较轻。色彩配置对比可以加强其轻重不同的感觉。色彩配置对比可以加强其轻重不同的感觉。软与硬软与硬 色彩的明度决定了色彩的软硬色彩的明度决定了色彩的软硬感。明度越高显得越软，明度越低点的越感。明度越高显得越软，明度越低点的越硬。色彩的软硬感与轻重感有着直接的关硬。色彩的软硬感与轻重感有着直接的关系。明度对比强烈的显得硬，对比弱的显系。明度对比强烈的显得硬，对比弱的显得软。得软。色彩的配置还会强化其软硬对比的感觉。色彩的配置还会强化其软硬对比的感觉。华丽与朴素华丽与朴素 从色相方面看，暖色的从色相方面看，暖色的感觉华丽，冷色的感觉朴素。从明度方面感觉华丽，冷色的感觉朴素。从明度方面看，明度

297、高的色彩感觉华丽，明度低的色看，明度高的色彩感觉华丽，明度低的色彩感觉朴素。从纯度方面看，纯度高的色彩感觉朴素。从纯度方面看，纯度高的色彩感觉华丽，纯度低的色彩感觉朴素。从彩感觉华丽，纯度低的色彩感觉朴素。从质感方面看，质地细密有光泽的色彩感觉质感方面看，质地细密有光泽的色彩感觉华丽，质地疏松无光泽的色彩感觉朴素。华丽，质地疏松无光泽的色彩感觉朴素。在现代广告设计中，一方面可以在现代广告设计中，一方面可以利用色彩象征性地表达特定的主利用色彩象征性地表达特定的主题，另一方面可以利用色彩的相题，另一方面可以利用色彩的相互配合，创造出适于表达广告主互配合，创造出适于表达广告主题本身特点的完美艺术效果

298、。题本身特点的完美艺术效果。 （一）色彩在广告设计中的功能价值（一）色彩在广告设计中的功能价值鲜明性鲜明性 鲜艳亮丽的色彩有助于广告作品鲜艳亮丽的色彩有助于广告作品发挥增大注意力价值，使广告作品第一眼就发挥增大注意力价值，使广告作品第一眼就给人留下愉悦的印象。给人留下愉悦的印象。（例）（例）认知性认知性 广告作品借助于色彩的各种处理，广告作品借助于色彩的各种处理，易于让观者认知识别，有助于创造个性诉求，易于让观者认知识别，有助于创造个性诉求，使观者加深对广告的印象留存。使观者加深对广告的印象留存。 （例）（例）写真性写真性 广告通过色彩画面所反映的产品广告通过色彩画面所反映的产品或服务内容，其

299、真实感比无彩色画面更具信或服务内容，其真实感比无彩色画面更具信服力，易于发挥广告形象的感染力。服力，易于发挥广告形象的感染力。（例）（例）情感性情感性 从视觉心理来说，色彩可以诱发从视觉心理来说，色彩可以诱发人们产生多种情感作用，有助于广告在信息人们产生多种情感作用，有助于广告在信息传达中发挥攻心力量，刺激欲求，达到促成传达中发挥攻心力量，刺激欲求，达到促成销售的目的。销售的目的。 （例）（例） 审美性审美性 精妙的色彩组合所造成的完美境精妙的色彩组合所造成的完美境界，能提供精神上的认知和享受，使人们在界，能提供精神上的认知和享受，使人们在了解产品和服务内容的过程中得到美的享受。了解产品和服务

300、内容的过程中得到美的享受。 （例）（例）（二）广告设计中的色彩特性（二）广告设计中的色彩特性识别性识别性 在广告设计的色彩表现中，对在广告设计的色彩表现中，对企业自身企业自身CISCIS系统用色予以体现和强化，系统用色予以体现和强化，能够方便消费者对产品和企业形象的识别能够方便消费者对产品和企业形象的识别与印象加深，进而有助于实现提升产品广与印象加深，进而有助于实现提升产品广告与企业形象的双重效益。通过这种色彩告与企业形象的双重效益。通过这种色彩设计，使设计，使CISCIS的色彩表现与各种传播媒体的色彩表现与各种传播媒体相融合，从而使相融合，从而使CIS CIS 得以活性的展开。得以活性的展开

301、。诉求性诉求性 所有的广告设计均是针对某一所有的广告设计均是针对某一诉求重心而采取的传达方式，因此，传达诉求重心而采取的传达方式，因此，传达信息的完整与否，就成为广告成功与否的信息的完整与否，就成为广告成功与否的重要评估指标。因此，在广告设计的表现重要评估指标。因此，在广告设计的表现方式中，除了图形和文案创意之外，还必方式中，除了图形和文案创意之外，还必须重视色彩设计对广告诉求重心的表现，须重视色彩设计对广告诉求重心的表现，以充分发挥视觉传感效应，达到广告诉求以充分发挥视觉传感效应，达到广告诉求的完整效果。的完整效果。竞争性竞争性 广告设计作品无论通过何种媒广告设计作品无论通过何种媒体刊播出来

302、，同一媒体中，总会遇到多种体刊播出来，同一媒体中，总会遇到多种品牌以及同业竞争的广告。因此，在进行品牌以及同业竞争的广告。因此，在进行广告设计时，应考虑到同业之间所用色彩广告设计时，应考虑到同业之间所用色彩的表现差异性，并刻意扩大这种差异，增的表现差异性，并刻意扩大这种差异，增强在同业中的自身形象，提高注意力价值，强在同业中的自身形象，提高注意力价值，强化自身的竞争能力。强化自身的竞争能力。时令性时令性 随着一年四季的变化以及节日随着一年四季的变化以及节日活动的兴起，企业、厂商往往会抓时机投活动的兴起，企业、厂商往往会抓时机投注大量心血（如中秋月饼、春季年货、圣注大量心血（如中秋月饼、春季年货

303、、圣诞礼品等），策划时令性的广告活动，以诞礼品等），策划时令性的广告活动，以配合消费需求，促进市场销售。在我国，配合消费需求，促进市场销售。在我国，消费群中对节令的感受特别强烈，因此，消费群中对节令的感受特别强烈，因此，广告设计的色彩考虑，必须掌握消费心理，广告设计的色彩考虑，必须掌握消费心理，针对季节、节日的色彩氛围来展开色彩设针对季节、节日的色彩氛围来展开色彩设计。计。隐喻性隐喻性 色彩刺激视觉感官，引发生理色彩刺激视觉感官，引发生理反应，并依据个人的生活经验、社会的文反应，并依据个人的生活经验、社会的文明规范、自然的事物景观等因素的潜意识明规范、自然的事物景观等因素的潜意识影响，而赋予色

304、彩不同的具体的联想与象影响，而赋予色彩不同的具体的联想与象征。因此，在广告设计中，善于运用色彩征。因此，在广告设计中，善于运用色彩的隐喻性表现企业的理念与文化，已成为的隐喻性表现企业的理念与文化，已成为色彩设计在广告表现中的重要使命。色彩设计在广告表现中的重要使命。第七章 广告版式编排一、广告设计版式编排的基本概念一、广告设计版式编排的基本概念二、广告版式编排的构成原理及模式二、广告版式编排的构成原理及模式版式编排版式编排，是在进行广告设计时将各种视，是在进行广告设计时将各种视觉传达要素（图形、文字、色彩；商业插图及觉传达要素（图形、文字、色彩；商业插图及形象、广告标题及标语、产品或企业内容及

305、说形象、广告标题及标语、产品或企业内容及说明等），依据广告创意及主题诉求的需要实施明等），依据广告创意及主题诉求的需要实施具体的相互配置与组织编排，使这些要素能够具体的相互配置与组织编排，使这些要素能够和谐律动地、相辅相成地、具有活力地成为一和谐律动地、相辅相成地、具有活力地成为一个有机组合体，服务于广告完整明确的信息装个有机组合体，服务于广告完整明确的信息装载并充分发挥广告有效的传达功能。载并充分发挥广告有效的传达功能。（一）版式编排设计的意义（一）版式编排设计的意义1 1提高广告版面的注意价值提高广告版面的注意价值 一幅良好的广告画面，首先应考虑能否让人一幅良好的广告画面，首先应考虑能否让

306、人们看清楚，能否做到画面视觉要素的组合与们看清楚，能否做到画面视觉要素的组合与广告信息的一致性。优秀的版式表现是有利广告信息的一致性。优秀的版式表现是有利于帮助视觉生理的阅读活动，有利于促进视于帮助视觉生理的阅读活动，有利于促进视觉心理的目光牵动。在消费者对广告的一般觉心理的目光牵动。在消费者对广告的一般无意注意中，产生不同一般的触动效果。通无意注意中，产生不同一般的触动效果。通过良好的第一视觉印象，激发人们的注意和过良好的第一视觉印象，激发人们的注意和兴趣，变无意注意为有意注意。兴趣，变无意注意为有意注意。2 2强化信息传递的快速准确强化信息传递的快速准确 广告画面是由图形表现、文案表现、色

307、彩设广告画面是由图形表现、文案表现、色彩设置等要素构成的总体感性认识，各构成要素置等要素构成的总体感性认识，各构成要素也就是传达特定信息的载体，将这些载体按也就是传达特定信息的载体，将这些载体按其信息诉求的需要和视觉阅读的规律进行有其信息诉求的需要和视觉阅读的规律进行有意图的组织编排，使它们能够在一个有机体意图的组织编排，使它们能够在一个有机体中有主有次、有先有后、有轻有重、有强有中有主有次、有先有后、有轻有重、有强有弱、有疏有密、有急有缓，使版面结构新颖弱、有疏有密、有急有缓，使版面结构新颖别致、清晰悦目、流程顺畅，有利于观者辨别致、清晰悦目、流程顺畅，有利于观者辨认、阅读、理解，从而快速准

308、确地把握住信认、阅读、理解，从而快速准确地把握住信息的内涵，使其乐于被接受，易于记忆。息的内涵，使其乐于被接受，易于记忆。版式编排是有形的，是视觉所能感知的。这里所指版式编排是有形的，是视觉所能感知的。这里所指的被感知的形，包括了各种形态的点、线、面以及的被感知的形，包括了各种形态的点、线、面以及边缘轮廓等形式要素。形是一切视觉传达的基础。边缘轮廓等形式要素。形是一切视觉传达的基础。形的概念内涵丰富，除了形的色彩、形的肌理变化形的概念内涵丰富，除了形的色彩、形的肌理变化以外，形还可以分为抽象的和具象的形，单独的和以外，形还可以分为抽象的和具象的形，单独的和组合的形，有机的和无机的形等等。但它们

309、之间存组合的形，有机的和无机的形等等。但它们之间存在着内在的联系，即各种各样的形可以在一定的条在着内在的联系，即各种各样的形可以在一定的条件下相互转化件下相互转化由点到线，由线连面；具象形中由点到线，由线连面；具象形中包含有抽象的因素，抽象形又能构成具象的形态。包含有抽象的因素，抽象形又能构成具象的形态。 （二）版式编排的形式要素（二）版式编排的形式要素1 1点是基本的形式要素点是基本的形式要素在视觉传达意义上的点，可以是被视觉感知的，在视觉传达意义上的点，可以是被视觉感知的，有时可能是一个字，有时也许是一个细小的形象。有时可能是一个字，有时也许是一个细小的形象。点既是有形的也是无形的（但有其

310、位置），比如点既是有形的也是无形的（但有其位置），比如交叉点、连接点、聚合点等等。它可以以任何形交叉点、连接点、聚合点等等。它可以以任何形态、形式呈现于版式表现中。态、形式呈现于版式表现中。在具体的版式编排运用中，点可以成为画龙点睛在具体的版式编排运用中，点可以成为画龙点睛的亮点、视点，构成画面的视觉中心；也可以和的亮点、视点，构成画面的视觉中心；也可以和其他形态相呼应起到平衡画面的点缀作用；还可其他形态相呼应起到平衡画面的点缀作用；还可以通过自身的重复组合而形成某种肌理特质用以以通过自身的重复组合而形成某种肌理特质用以表现或衬托主题。表现或衬托主题。2 2线是点的延伸形式线是点的延伸形式 线

311、是在点的基础上发展延伸的。线可以以点的形式线是在点的基础上发展延伸的。线可以以点的形式重复排列连接构成虚线，也可以以线的形式连接排重复排列连接构成虚线，也可以以线的形式连接排列形成各种形态的面。线同样可以是有形的，比如列形成各种形态的面。线同样可以是有形的，比如粗细、长短、曲直等；也可以是无形的，比如编排粗细、长短、曲直等；也可以是无形的，比如编排组织中的中轴线、形式构成的骨骼线、形态变化的组织中的中轴线、形式构成的骨骼线、形态变化的动势线等等。动势线等等。线作用于版式表现的影响力往往大于点，它要求在线作用于版式表现的影响力往往大于点，它要求在视觉上占有更大的空间位置，它的伸长与延伸可能视觉上

312、占有更大的空间位置，它的伸长与延伸可能产生某种有关图形的动势。换句话说，线可以串联产生某种有关图形的动势。换句话说，线可以串联版式表现中的各种视觉要素，既能增强形式的对比，版式表现中的各种视觉要素，既能增强形式的对比，又能调和视觉的平衡。又能调和视觉的平衡。3 3面是线的发展形式面是线的发展形式面是各种基本形态、形式中最富于表现与变化的，面是各种基本形态、形式中最富于表现与变化的，它在版式编排中综合地包容了点和线的所有性质。它在版式编排中综合地包容了点和线的所有性质。影响面的最大因素是它的边缘质地的变化，不同的影响面的最大因素是它的边缘质地的变化，不同的边缘质地产生不同的面的视觉认知。面的边缘

313、可以边缘质地产生不同的面的视觉认知。面的边缘可以是光洁的具有一定闭合性的稳定感，也可以是晦涩是光洁的具有一定闭合性的稳定感，也可以是晦涩的具有某种模糊性的暧昧感；面的轮廓可以是开放的具有某种模糊性的暧昧感；面的轮廓可以是开放的带有很强的外向性扩张力，也可以是封闭的带有的带有很强的外向性扩张力，也可以是封闭的带有绝对的内向性平和感；面的情绪特质可以是感性的，绝对的内向性平和感；面的情绪特质可以是感性的，比如手绘的纸痕笔迹，也可以是理性的，比如数学比如手绘的纸痕笔迹，也可以是理性的，比如数学的几何形。的几何形。1力求简略单纯力求简略单纯化繁为简，是一门艺术更是一门科学，简化繁为简，是一门艺术更是一

314、门科学，简略单纯是世界上所有好广告的必须要素。略单纯是世界上所有好广告的必须要素。简洁明了、条理清晰、易认易读，使版式简洁明了、条理清晰、易认易读，使版式表现具有瞬间触动的视觉冲击力，是明确表现具有瞬间触动的视觉冲击力，是明确而有力的诉求原则。而有力的诉求原则。2统一形式与内容的秩序统一形式与内容的秩序形式表现必须服从于内容需求，各种形式形式表现必须服从于内容需求，各种形式要素的表述语言应做到围绕一个主题，归要素的表述语言应做到围绕一个主题，归纳为一个理念。纳为一个理念。（三）版式表现的编排原则（三）版式表现的编排原则3保持版式构成的相对均衡感保持版式构成的相对均衡感无论是静态的均衡，还是动态

315、的均衡，在无论是静态的均衡，还是动态的均衡，在版式构成上都应有正确配置，否则将会失版式构成上都应有正确配置，否则将会失去必要的视觉安定。去必要的视觉安定。（例）（例）4注意版式编排的视觉流程注意版式编排的视觉流程根据广告主题内容及诉求重点，合理有序根据广告主题内容及诉求重点，合理有序地安排视觉观看阅读的流动程序。地安排视觉观看阅读的流动程序。（例）（例）5强化版面的视觉起始要素强化版面的视觉起始要素在视觉首击（第一目光点）上考虑放置广告诉求在视觉首击（第一目光点）上考虑放置广告诉求的主体、重点，在视觉结尾处考虑如何把握信息的主体、重点，在视觉结尾处考虑如何把握信息内容的完整印象。内容的完整印象

316、。6讲究版面中的空白留用讲究版面中的空白留用无论是理性诉求或感性诉求，空白的处理对提高无论是理性诉求或感性诉求，空白的处理对提高视觉效果起着重要作用。它不仅使版式编排表现视觉效果起着重要作用。它不仅使版式编排表现得流畅悦目、清晰有序，而且能为视觉心理创造得流畅悦目、清晰有序，而且能为视觉心理创造强烈的集中效应和深情的视觉情感联觉。强烈的集中效应和深情的视觉情感联觉。7注重版面形式中的对比因素注重版面形式中的对比因素对比与调和是视觉语言的基本法则，在版式表现中对比与调和是视觉语言的基本法则，在版式表现中应考虑各种要素关系中的强弱、大小、疏密、虚实应考虑各种要素关系中的强弱、大小、疏密、虚实等对比

317、因素，加强视觉冲击力，创造版面形式的节等对比因素，加强视觉冲击力，创造版面形式的节奏感及韵律感。奏感及韵律感。8考虑版面的比例表现考虑版面的比例表现版面比例是指整个画面长与宽的比例。不同的画面版面比例是指整个画面长与宽的比例。不同的画面比例有助于不同的情调渲染，它直接影响广告的主比例有助于不同的情调渲染，它直接影响广告的主题诉求和心理感染题诉求和心理感染。普遍认为普遍认为1：1.618是最为端庄是最为端庄的黄金分割率，在视觉上最为完整、稳定，赋予永的黄金分割率，在视觉上最为完整、稳定，赋予永固、庄严、公正之感。一般向黄金比的两极发展，固、庄严、公正之感。一般向黄金比的两极发展，趋于长方形的比例

318、使版面带有明显的雅致倾向；趋趋于长方形的比例使版面带有明显的雅致倾向；趋于正方形的比例使版面具有强烈的装饰倾向。于正方形的比例使版面具有强烈的装饰倾向。9重视版面中视觉价值区域重视版面中视觉价值区域同一形体，在同一画面的不同区域位置中，将产生同一形体，在同一画面的不同区域位置中，将产生不同的视觉心理变化以及不同的视觉注意价值。版不同的视觉心理变化以及不同的视觉注意价值。版面的视觉注意价值上部强于下部，左侧强于右侧，面的视觉注意价值上部强于下部，左侧强于右侧，上、中、左部分被认为是视佳视域，中央（约为偏上、中、左部分被认为是视佳视域，中央（约为偏上方）为最佳视觉注意价值区域，其次是左上方，上方）

319、为最佳视觉注意价值区域，其次是左上方，再其次是右上方，视觉注意价值相对显弱的是版面再其次是右上方，视觉注意价值相对显弱的是版面的下部分，最弱的是版面的右下角。的下部分，最弱的是版面的右下角。10提高版式表现中的文字形象提高版式表现中的文字形象编排设计时对广告文案的字体选择及排列形式，应编排设计时对广告文案的字体选择及排列形式，应视为一种特殊的图形因素，应充分考虑其大小、位视为一种特殊的图形因素，应充分考虑其大小、位置、造型、字距、行距等各种形式语言，使文案字置、造型、字距、行距等各种形式语言，使文案字形与广告图形融为一个整体的视觉传达。形与广告图形融为一个整体的视觉传达。（一）版式编排的构成原

320、理（一）版式编排的构成原理1 1图版与面积图版与面积广告版面的尺度与版面中图形的尺度、面积大小广告版面的尺度与版面中图形的尺度、面积大小不仅直接影响视觉传达的效果，而且关系到视觉不仅直接影响视觉传达的效果，而且关系到视觉形象的生成问题，甚至还左右观者的视觉理解。形象的生成问题，甚至还左右观者的视觉理解。在一个版面中，图形（包括插图与图片）与文字在一个版面中，图形（包括插图与图片）与文字（包括标题和说明）同植一个版底之上（版底余（包括标题和说明）同植一个版底之上（版底余留的部分称为空白），图形、文字、空白这三者留的部分称为空白），图形、文字、空白这三者的形式变化和比例关系组成了版式，的形式变化和

321、比例关系组成了版式，图形表现相图形表现相对是动态的，文字表现相对是静态的，而空白表对是动态的，文字表现相对是静态的，而空白表现却是中性的。现却是中性的。这三者组合中面积比是决定版式这三者组合中面积比是决定版式视觉质量的关键。视觉质量的关键。大面积的图形大面积的图形易于视觉冲击，结合一定的空白表现易于视觉冲击，结合一定的空白表现趋于感性诉求；趋于感性诉求；大面积的文字大面积的文字利于信息容载量，结利于信息容载量，结合一定的空白表现趋于理性诉求；合一定的空白表现趋于理性诉求；大面积的空白大面积的空白往往往给人以视觉审美意识上的前卫感。往给人以视觉审美意识上的前卫感。大面积的图形大面积的图形在视觉上

322、有一种生动、真实以及向外在视觉上有一种生动、真实以及向外扩张的感觉；扩张的感觉；小面积的图形小面积的图形在视觉上有种精致、细在视觉上有种精致、细巧以及向内稳定的感觉；巧以及向内稳定的感觉；大小不同面积的图形大小不同面积的图形搭配搭配使用，可以产生视觉内外的节奏变化和版式空间的使用，可以产生视觉内外的节奏变化和版式空间的深度变化。无论以大图形为主，小图形为辅，还是深度变化。无论以大图形为主，小图形为辅，还是以大图形为背景处理，以小图形为群化处理，关键以大图形为背景处理，以小图形为群化处理，关键是要明确版面的主体与从属，重点与一般的视觉传是要明确版面的主体与从属，重点与一般的视觉传达信息。达信息。

323、2 2分割与约束分割与约束 通常在广告版式编排中需要对整体版面进通常在广告版式编排中需要对整体版面进行一定的分割划分，以便安置不同属性或行一定的分割划分，以便安置不同属性或不同类别的信息材料。没有这种分割，可不同类别的信息材料。没有这种分割，可能会因版面无序而引起视觉混乱；强调这能会因版面无序而引起视觉混乱；强调这种分割，又可能使版面产生拼凑而引起视种分割，又可能使版面产生拼凑而引起视觉散乱。因而觉散乱。因而对于版式表现中的分割结构对于版式表现中的分割结构处理，应做到既丰富版式结构表现，又不处理，应做到既丰富版式结构表现，又不拘泥于整齐划分的对位。拘泥于整齐划分的对位。图与图、字与字、图与字的

324、位置关系应灵活求图与图、字与字、图与字的位置关系应灵活求变，保持整体的活泼奔放，调整局部的刻板生变，保持整体的活泼奔放，调整局部的刻板生硬硬，犬齿交错、你中有我地突破分割界线和寻，犬齿交错、你中有我地突破分割界线和寻求呼应平衡，甚至可以冲破边框做求呼应平衡，甚至可以冲破边框做“出血出血”式式的图形处理，从而使版式表现的结构划分藏而的图形处理，从而使版式表现的结构划分藏而不露，使版式表现的语言元素分而不割，既有不露，使版式表现的语言元素分而不割，既有区域秩序又确保整体浑然一体。区域秩序又确保整体浑然一体。3 3分散与集合分散与集合在多图片版式编排中，紧密排列称为图形集在多图片版式编排中，紧密排列

325、称为图形集合，自由摆放称为图形分散。合，自由摆放称为图形分散。图形集合的版式编排，具有鲜明的趋于理性图形集合的版式编排，具有鲜明的趋于理性化的秩序感。用比喻形容，就如同规划的街化的秩序感。用比喻形容，就如同规划的街区，彼此相邻的关系自然形成垂直与水平的区，彼此相邻的关系自然形成垂直与水平的秩序，看上去很有条理，并且严谨稳定。秩序，看上去很有条理，并且严谨稳定。图形分散的版式编排，具有明显的趋于感性图形分散的版式编排，具有明显的趋于感性化的活泼自由感。虽然在版面上放置同样内化的活泼自由感。虽然在版面上放置同样内容和数量的图片，但采用分散形式，可以消容和数量的图片，但采用分散形式，可以消除拘谨的视

326、觉秩序感，转理性为感性表述。除拘谨的视觉秩序感，转理性为感性表述。两种形式根据主题内容的需要均可单独使用，两种形式根据主题内容的需要均可单独使用，以增强版式表现的个性化。但大多数情况下广以增强版式表现的个性化。但大多数情况下广告的主内容是要求版式表现既有丰富变化，又告的主内容是要求版式表现既有丰富变化，又有秩序美感，因此通常是采用二者综合并置的有秩序美感，因此通常是采用二者综合并置的形式表现。这里值得强调的是，任何事物都会形式表现。这里值得强调的是，任何事物都会因其量变而产生质变，在矛盾的统一中有必要因其量变而产生质变，在矛盾的统一中有必要明确形式的主体倾向。明确形式的主体倾向。可以用秩序去对

327、比衬托可以用秩序去对比衬托自由，使其更加轻快而不散乱；也可以用自由自由，使其更加轻快而不散乱；也可以用自由去对比衬托秩序，使其不失庄重又不存呆板。去对比衬托秩序，使其不失庄重又不存呆板。 4 4突出与隐匿突出与隐匿 突出明显可辨认的图形，自然是直观的、说明突出明显可辨认的图形，自然是直观的、说明性强的视觉传达，在通常的广告主题及内容形性强的视觉传达，在通常的广告主题及内容形式中这种表现是适合的并且也是胜任的。但对式中这种表现是适合的并且也是胜任的。但对于一部分较为抽象的广告主题内容（如概念性于一部分较为抽象的广告主题内容（如概念性非形象的）这种突出而直观的图形语言却显得非形象的）这种突出而直观

328、的图形语言却显得十分唐突勉强。十分唐突勉强。群化而隐匿的图形不利于视觉辨认，正因其这群化而隐匿的图形不利于视觉辨认，正因其这种特点，视觉感知无法具体停留于其间，因而种特点，视觉感知无法具体停留于其间，因而更易于创造图形的整体氛围和视觉联感。更易于创造图形的整体氛围和视觉联感。在版式表现中应根据主题内容的具体需要，避在版式表现中应根据主题内容的具体需要，避免千人一面、千篇一律的程式化。不一定都是免千人一面、千篇一律的程式化。不一定都是将表现手法集中在突出形象、明确主次的思维将表现手法集中在突出形象、明确主次的思维上，有时不妨采用适当的朦胧手法，去创造群上，有时不妨采用适当的朦胧手法，去创造群化而

329、隐匿的图形效果。化而隐匿的图形效果。封闭而突出的图形与群封闭而突出的图形与群化而隐匿的图形是可以兼顾使用的。化而隐匿的图形是可以兼顾使用的。在版式表在版式表现中，正面突出主体和反面烘托主体，二者都现中，正面突出主体和反面烘托主体，二者都应是同等重要的表现手法。应是同等重要的表现手法。 5 5形态与暗示形态与暗示广告传达需要利用图形的视觉冲击力和吸广告传达需要利用图形的视觉冲击力和吸引力来捕捉人们的无意注意。但是这种被引力来捕捉人们的无意注意。但是这种被创造的注意不是停止不动的，它需要进一创造的注意不是停止不动的，它需要进一步向广告的主题内容上迁移，因为捕捉目步向广告的主题内容上迁移，因为捕捉目

330、光的图形在广告设计中通常并非是与主题光的图形在广告设计中通常并非是与主题内容相一致或同一形的。内容相一致或同一形的。在版式表现中这在版式表现中这种将视觉从注意形向其内容形的迁移，就种将视觉从注意形向其内容形的迁移，就称为指向暗示。称为指向暗示。在版式编排中的视觉指向在版式编排中的视觉指向可以是通过版式结可以是通过版式结构而完成，构而完成，比如结构中的箭头形状、交叉形比如结构中的箭头形状、交叉形状等作为视觉指向；状等作为视觉指向；也可以是通过形象或形也可以是通过形象或形态的朝向或表情来完成，态的朝向或表情来完成，比如眼神手势、形比如眼神手势、形体语言等作为视觉暗示；体语言等作为视觉暗示；还可以是

331、依靠对比还可以是依靠对比手法而制造的突出，手法而制造的突出，比如众曲一直、众喧一比如众曲一直、众喧一静、众浊一清等手法使视觉从第一注意物上静、众浊一清等手法使视觉从第一注意物上转移到广告主题指向物。转移到广告主题指向物。（二）版式编排的构成模式（二）版式编排的构成模式1 1标准式标准式图形占版面中上方大部分位置，其次是标题，图形占版面中上方大部分位置，其次是标题，然后是说明文与商标图形（或产品图形）。然后是说明文与商标图形（或产品图形）。这种编排类型具有良好的安定感，首先以图形这种编排类型具有良好的安定感，首先以图形吸引观者的注意与兴趣，然后利用标题告明主吸引观者的注意与兴趣，然后利用标题告明

332、主题内容，再后以说明文与商标（产品）图形去题内容，再后以说明文与商标（产品）图形去补充信息的细节。观者的视线是自上而下的顺补充信息的细节。观者的视线是自上而下的顺序流动，符合人们认识思维的逻辑顺序，有良序流动，符合人们认识思维的逻辑顺序，有良好的阅读效果。但这种模式有时会缺乏编排形好的阅读效果。但这种模式有时会缺乏编排形式感和情绪感，对视觉冲击的力度较弱。式感和情绪感，对视觉冲击的力度较弱。2 2标题式标题式标题占版面的醒目位置（大多为中央或上方），标题占版面的醒目位置（大多为中央或上方），然后是图形，再后是说明文与商标（产品）图然后是图形，再后是说明文与商标（产品）图形。形。这种编排模式，是

333、让观者首先对标题予以注意，这种编排模式，是让观者首先对标题予以注意，再通过图形的感性形象认识，激发兴趣，进而再通过图形的感性形象认识，激发兴趣，进而阅读版面下方的说明与商标（产品）信息内容，阅读版面下方的说明与商标（产品）信息内容，使观者获得一完整的认识。使观者获得一完整的认识。若需要强调产品或企业的知名度，推出企业经若需要强调产品或企业的知名度，推出企业经营观念，表现企业的庆祝活动，将诉求重心放营观念，表现企业的庆祝活动，将诉求重心放在标题或标语上的广告，适宜采用此种编排类在标题或标语上的广告，适宜采用此种编排类型。但这种模式有时容易造成视觉上的画面分型。但这种模式有时容易造成视觉上的画面分

334、段，缺乏视觉冲击力。段，缺乏视觉冲击力。3 3中轴式中轴式中轴式是一种以图形为主的对称构成形态。版中轴式是一种以图形为主的对称构成形态。版面的中轴线可以是有形的，也可以是隐形的。面的中轴线可以是有形的，也可以是隐形的。主要注意在对标题、标语、说明文的排列过程主要注意在对标题、标语、说明文的排列过程中应打破这种平稳感，以此变化来弥补视觉上中应打破这种平稳感，以此变化来弥补视觉上所产生的平淡和缺乏生机感。所产生的平淡和缺乏生机感。这种编排模式具有一定的平衡感和形式感，在这种编排模式具有一定的平衡感和形式感，在安排中尽量使中轴线两侧各种要素进行一定的安排中尽量使中轴线两侧各种要素进行一定的变化。要考

335、虑正常的视觉阅读心理影响，诉求变化。要考虑正常的视觉阅读心理影响，诉求文字应放置在左或右，使观者的视线由中央向文字应放置在左或右，使观者的视线由中央向左、向右发展，以符合视觉流程的心理顺序。左、向右发展，以符合视觉流程的心理顺序。但这种模式有时会缺乏隆重热烈感，适合于贴但这种模式有时会缺乏隆重热烈感，适合于贴近生活的商品广告。近生活的商品广告。4 4斜置式斜置式这是一种强力而具动感的构成模式。视线因倾这是一种强力而具动感的构成模式。视线因倾斜的透视暗示由下至上或由上至下的流动。斜的透视暗示由下至上或由上至下的流动。主要注意由于视觉心理所致（视觉的阅读经验主要注意由于视觉心理所致（视觉的阅读经验

336、所形成的视觉潜意识），向右倾斜能增强易见所形成的视觉潜意识），向右倾斜能增强易见度并具有活力；向左倾斜效果较差并在视觉上度并具有活力；向左倾斜效果较差并在视觉上约有不舒服感。约有不舒服感。编排时应利用文字板块调整画面的重心平衡，编排时应利用文字板块调整画面的重心平衡，切忌切忌“一顺风一顺风”和将文字板块放置中央（失去和将文字板块放置中央（失去调衡作用）。这种模式有时会缺乏平衡比重感，调衡作用）。这种模式有时会缺乏平衡比重感，缺乏含蓄雅秀的性格。适合于制造强烈视觉冲缺乏含蓄雅秀的性格。适合于制造强烈视觉冲击的广告。击的广告。5 5圆图式圆图式圆图式的构成要素及排列顺序大致与标准式相圆图式的构成要

337、素及排列顺序大致与标准式相似，以无透视的正向圆形或半圆形片段式地构似，以无透视的正向圆形或半圆形片段式地构成版面的视觉中心形式，在此基础上安排标题、成版面的视觉中心形式，在此基础上安排标题、标语、说明文（或商标、产品）。标语、说明文（或商标、产品）。在几何图形中相比较于其他图形，圆形是自然在几何图形中相比较于其他图形，圆形是自然的、完美的最具生命象征意义的。在视觉上能的、完美的最具生命象征意义的。在视觉上能给人以庄重完美的感受，具有相当的视觉注视给人以庄重完美的感受，具有相当的视觉注视价值，并有趋向周围放射的动势。但在这种模价值，并有趋向周围放射的动势。但在这种模式有时会缺乏力度，缺乏男性感，

338、最适合女性式有时会缺乏力度，缺乏男性感，最适合女性用品或表达一定情调的广告主题。用品或表达一定情调的广告主题。6 6全图式全图式采用一张图片占据整个版面，图片可以是广告采用一张图片占据整个版面，图片可以是广告人物、场景、事物或其他创意所需要的特定内人物、场景、事物或其他创意所需要的特定内容，将文字群（标题、标语、说明文）嵌入画容，将文字群（标题、标语、说明文）嵌入画面之中，或用面之中，或用“开窗开窗”形式插入其中。形式插入其中。这种模式有强烈的直观形象性，广告信息主要这种模式有强烈的直观形象性，广告信息主要靠图像传达，所以要十分讲究图片的视觉质量靠图像传达，所以要十分讲究图片的视觉质量和图片的

339、艺术质量。这里应主要注意，图形在和图片的艺术质量。这里应主要注意，图形在视觉上尽可能做到完整，要充分考虑一目了然视觉上尽可能做到完整，要充分考虑一目了然的识别性，否则会转换为另一种模式的识别性，否则会转换为另一种模式肌理肌理式。另则，文字的嵌入要呼应图片的视觉诉求式。另则，文字的嵌入要呼应图片的视觉诉求中心。中心。7 7肌理式肌理式肌理式也可以理解为全景式的另一种形式肌理式也可以理解为全景式的另一种形式题写图形，以题写图形，以“显微显微”形式将图形的某一形式将图形的某一局部放大，作整个版面的底纹。局部放大，作整个版面的底纹。这种模式能够创造出视觉的特定趣味，有较这种模式能够创造出视觉的特定趣味

340、，有较高的视觉诱惑力。但要注意，选形的典型性高的视觉诱惑力。但要注意，选形的典型性及信息载体的可读性。及信息载体的可读性。8 8重复式重复式版面编排时将同一视觉（或近似）要素作画版面编排时将同一视觉（或近似）要素作画面构成上的多次重复。重复的内容可以是图面构成上的多次重复。重复的内容可以是图形也可以是图形化的文字（说明性文字不易形也可以是图形化的文字（说明性文字不易重复）。重复）。这种模式具有增强注意力的特殊功效，能使这种模式具有增强注意力的特殊功效，能使版面产生节奏性的视觉动势感。但要注意，版面产生节奏性的视觉动势感。但要注意，过分的动感容易造成混乱，在处理文字、色过分的动感容易造成混乱，在

341、处理文字、色调时应慎重，要按照既对比又协调的原则进调时应慎重，要按照既对比又协调的原则进行平衡调整，以保持视觉的安定感。行平衡调整，以保持视觉的安定感。9 9平行式平行式将所有的构成要素或大部分构成要素作水将所有的构成要素或大部分构成要素作水平组合，可以是水平平行，也可以是倾斜平组合，可以是水平平行，也可以是倾斜平行。水平平行具有明显的安定感，倾斜平行。水平平行具有明显的安定感，倾斜平行具有鲜明的动势感。平行具有鲜明的动势感。这种模式有利于形成视觉的流程顺序，可这种模式有利于形成视觉的流程顺序，可将视觉诱导按照一定的设计意图分层分段将视觉诱导按照一定的设计意图分层分段地进行。地进行。1010网

342、格式网格式编排时将版面全部或局部分割成若干等量的编排时将版面全部或局部分割成若干等量的网络形态，让各分割处具有明显的区域性。网络形态，让各分割处具有明显的区域性。这种编排适宜用于版面上需要罗列份量相同这种编排适宜用于版面上需要罗列份量相同的单元。的单元。分割后的网格形态，容易造成版面的呆板、分割后的网格形态，容易造成版面的呆板、单调的视觉感，因此应注意利用构成要素作单调的视觉感，因此应注意利用构成要素作多视维的调整。比如：将分割部作色调的明多视维的调整。比如：将分割部作色调的明暗交叉处理；将分割部作局部联合或再分割暗交叉处理；将分割部作局部联合或再分割处理；将分割部作图形与文字的交替处理等，处

343、理；将分割部作图形与文字的交替处理等，以达到视觉流程顺序的明显起落点，而求得以达到视觉流程顺序的明显起落点，而求得版面良好的视觉调衡和视觉引导作用。版面良好的视觉调衡和视觉引导作用。1111指示式指示式版面编排中使结构形态有明显的方向指示版面编排中使结构形态有明显的方向指示（或集中指示）。这种指示的向导形可以（或集中指示）。这种指示的向导形可以是构成要素的任何一项（比如：形、色、是构成要素的任何一项（比如：形、色、图、字等）。指示式编排具有明显的视觉图、字等）。指示式编排具有明显的视觉方向诱导，能简明快捷地指明诉求重心内方向诱导，能简明快捷地指明诉求重心内容，以便观者瞬间领会信息的基本要点。容

344、，以便观者瞬间领会信息的基本要点。此种编排设计一定要将广告的诉求重心置此种编排设计一定要将广告的诉求重心置于所指示的终止处，使视觉流程终点与所于所指示的终止处，使视觉流程终点与所表达的中心相吻合。表达的中心相吻合。1212交叉式交叉式交叉式版面设计包含两个构成要素，即图形与交叉式版面设计包含两个构成要素，即图形与广告标题。将其中一要素叠置于另一要素之上广告标题。将其中一要素叠置于另一要素之上或之后进行交叉状处理，交叉的形式可以以垂或之后进行交叉状处理，交叉的形式可以以垂直状水平交叉，也可根据图形动态作倾斜交叉。直状水平交叉，也可根据图形动态作倾斜交叉。由于一个构成要素被另一个构成要素局部的遮由

345、于一个构成要素被另一个构成要素局部的遮盖，使之产生前后的层次感，增加了版面的视盖，使之产生前后的层次感，增加了版面的视觉深度，两个构成要素交叉的部位，即成为版觉深度，两个构成要素交叉的部位，即成为版面的视觉中心，这种状态所造成的视觉张力有面的视觉中心，这种状态所造成的视觉张力有利于捕捉观者的目光，增强视觉注意力。在交利于捕捉观者的目光，增强视觉注意力。在交叉中的遮盖处，一定要保持视觉的完形性（指叉中的遮盖处，一定要保持视觉的完形性（指图形）和视觉的阅读性（指文字）。诉求重心图形）和视觉的阅读性（指文字）。诉求重心尽可能靠近视觉中心（交叉处）。尽可能靠近视觉中心（交叉处）。1313切入式切入式这

346、是一种不规则而富于创造性的编排，在编排这是一种不规则而富于创造性的编排，在编排时有意将不同视觉角度的图形从版面的上、下、时有意将不同视觉角度的图形从版面的上、下、左、右不同方向作切入式的不完全的冲进画面，左、右不同方向作切入式的不完全的冲进画面，然后在适当空白位置配置标题、标语和说明然后在适当空白位置配置标题、标语和说明（及商标图形）。（及商标图形）。这种编排突破了版面的限制，在视觉心理上无这种编排突破了版面的限制，在视觉心理上无形地扩大了版面的空间范围，给人以浩荡之感。形地扩大了版面的空间范围，给人以浩荡之感。由于产品图形是作不完整的切入，版面显得跳由于产品图形是作不完整的切入，版面显得跳动

347、活泼。但应注意，切入部分应是产品图形的动活泼。但应注意，切入部分应是产品图形的精彩部分，以便信息的传达概括准确。切入部精彩部分，以便信息的传达概括准确。切入部分已在画面中造成不安定因素，在配置文字板分已在画面中造成不安定因素，在配置文字板块时一定要讲究动静对比。块时一定要讲究动静对比。1414文字式文字式它是以文字为主体的版式编排。这种模式适宜它是以文字为主体的版式编排。这种模式适宜于内容较为抽象、无法具象表达的广告，比如：于内容较为抽象、无法具象表达的广告，比如：书法展览、艺术音乐等。书法展览、艺术音乐等。文字式编排的主要问题是能否对观者具有视觉文字式编排的主要问题是能否对观者具有视觉吸引力

348、，能否具有诉求感染力。因此，对文字吸引力，能否具有诉求感染力。因此，对文字的理解应当是图形化的的理解应当是图形化的充分运用充分运用“文字设文字设计计”所包含的视觉内容；对文字的理解应当是所包含的视觉内容；对文字的理解应当是情绪化的情绪化的充分运用不同字体和字群的排列充分运用不同字体和字群的排列去创造视觉心理的暗示效应；对文字的理解应去创造视觉心理的暗示效应；对文字的理解应当是视觉化的当是视觉化的充分运用一切平面构成手段充分运用一切平面构成手段去创造生动活泼、富于变化的版面视觉效果。去创造生动活泼、富于变化的版面视觉效果。否则将会导致版面设计近似通知、布告式的平否则将会导致版面设计近似通知、布告

349、式的平淡状况。淡状况。1515散点式散点式这种模式是将编排的各种构成要素作不规这种模式是将编排的各种构成要素作不规则的分散，貌似随意的分散，其实质是包则的分散，貌似随意的分散，其实质是包含着设计的精心构置。这种模式在编排中含着设计的精心构置。这种模式在编排中应强化视觉节奏、疏密、大小、强弱等形应强化视觉节奏、疏密、大小、强弱等形式法则。整体上要有一定的统一因素（比式法则。整体上要有一定的统一因素（比如色调统一），做到形散而神不散。如色调统一），做到形散而神不散。1616摆动式摆动式将广告图形元素在版面中作由上至下的将广告图形元素在版面中作由上至下的连续横跨处理，并作向左向右的迂回摆连续横跨处理

350、，并作向左向右的迂回摆动，形成版面上令人注目的动势感，能动，形成版面上令人注目的动势感，能极有力的捕捉观者的目光，具有较强的极有力的捕捉观者的目光，具有较强的视觉牵动力。在编排中对图形要素宜作视觉牵动力。在编排中对图形要素宜作反复排列直到最佳状态为止，避免随意反复排列直到最佳状态为止，避免随意处理。此外对广告文案应作水平状集中处理。此外对广告文案应作水平状集中安置，以静托动增强图形的摆动感。安置，以静托动增强图形的摆动感。1717放射式放射式将图形元素向版面四周或某一明确方向作放射将图形元素向版面四周或某一明确方向作放射状安置，这种版式结构有利于统一视觉中心，状安置，这种版式结构有利于统一视觉

351、中心，具有图形多样统一的视觉效果。赋予版面强烈具有图形多样统一的视觉效果。赋予版面强烈的动感刺激，快捷地捕捉人们的视线。放射式的动感刺激，快捷地捕捉人们的视线。放射式版面构图形式能在视觉上给人一种别开生面的版面构图形式能在视觉上给人一种别开生面的光感效应的视觉心理感受，对表现具有鲜明时光感效应的视觉心理感受，对表现具有鲜明时尚风格的广告表现十分有利。由于它特殊的形尚风格的广告表现十分有利。由于它特殊的形式感具有向外辐射的不稳定动势，因此，在版式感具有向外辐射的不稳定动势，因此，在版面安置时应考虑部分图形或广告文案的构成因面安置时应考虑部分图形或广告文案的构成因素并对之作平衡处理。素并对之作平衡处理。