《巢湖项目发展战略及运作方案78PPT》由会员分享，可在线阅读，更多相关《巢湖项目发展战略及运作方案78PPT（78页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 半汤路北侧 发展战略及运作方案地块2007.06我们的目标我们的目标我们的工作都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向我们的工作都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向 实现开发商项目的快速变现 实现企业品牌 实现项目增值第1部分： 市场分析研究第2部分： 项目整合定位第3部分： 营销推广创新报告思维导图报告思维导图1市场分析研究第1部分： 市场分析研究第2部分： 项目整合定位第3部分： 营销推广创新 开发战略创新 销售执行创新 社区功能创新 整合推广创新市场研究思维导图市场研究思维导图项目界定项目界定问题界定结构化分析地块现状地块四至周边环境市场分析市场分析发展战略发展战略地块分析地块
2、分析宏观市场房地产市场竞争对手SWOT分析1-1、项目界定问题界定结构化分析项目区位项目区位区域现状属性的剖析，有利于明确项目的发展方向项目位置本案地处城市北部老城区与政务文化新区结合部，地块紧靠连接老城区与政务区南北交通主干道半汤路，地块周边居住及商业氛围相对不足，居住用房多为自建房，整体生活环境一般，但学区氛围浓厚。区位属性现状区位属性现状从目前现状来看，区域属性功能主要体现在居住、办公学区，商业氛围相对表现不突出，学校住宅商业办公综综合合属属性性区域区域政政务、学区、居住属性的、学区、居住属性的营造造带给的的项目价目价值将直接将直接转化化为市市场价价值 政策导向政策导向本项目所在区域是连
3、接老城区与政务文化新区的纽带，借助城市南北交通主干道半汤路，依托巢湖市城市规划发展方向“城市主要向北、向东发展”，再加之“政务文化新区”的规划建设的逐渐落实，必将促进本区域的快速发展；开发氛围开发氛围政务文化新区是巢湖市最近几年重点发展建设区域；目前，项目所在区域已有4个住宅项目（城市之光、名仕嘉苑、四海花园、凤凰名邸）开发建设；整体特征呈现：规模大、配套全、概念新异，随着后期项目的不断入市，区域房地产竞争格局将愈发激烈。问题界定小结问题界定小结 可达性良好，交通较为便利 地块相对规整，基本为净地 地块规模较小，不具备规模优势 项目户型设置偏大，市场抗性较大 项目属性项目属性 连接老城区与政务
4、文化新区的交通枢纽地带 地处政府规划发展重点方向 区域有开发氛围浓厚，具有可预见的良好前景 区域最近几年房地产市场竞争格局愈加激烈 商业、居住环境有待改善，学区、政务氛围浓厚区位属性区位属性1-1、项目界定问题界定结构化分析S： 情境（situation）项目背景事实（市场/项目/客户）区位优势明显项目处于老城区与政务文化新区结合部，政务文化新区的发展必将带动本区域的发展；项目规模小，不具备规模优势项目总建面2.8万，与周边项目相比规模较小，难以打造高品质社区，导致项目整体竞争力不足；需求理性化随着房地产市场的健康发展，消费者的购买行为已逐步理性化，价值决定了购买行为；C：矛盾或冲突 （com
5、plication）项目自身存在着的矛盾或冲突 本项目与竞争对手之间的冲突 区域现状与消费者认知之间的矛盾 项目的快速变现与利润最大化的矛盾Q：提出问题：提出问题 （question）要实现价值变现必须要回答的核心问题 问题问题1问题问题2以什么样的产品定位、价格定位，去深度挖掘区域住宅市场空白并创造项目核心竞争优势，实现快速销售？在区域住宅市场竞争如此激烈的现实情形下，项目如何成功突围？市场研究思维导图市场研究思维导图项目界定项目界定问题界定结构化分析宏观市场房地产市场市场分析市场分析地块分析地块分析地块现状地块四至周边环境发展战略发展战略竞争对手SWOT分析1-2、地块分析地块现状地块四至
6、周边环境地块现状地块现状项 目目规划指划指标用地面积 1.54万建筑面积2.8万住宅总套数204套容积率1.82停车位共102个目前，地块基本为净地1-2、地块分析地块现状地块四至周边环境地块四至地块四至铁路 长江路半汤路城市之光城市之光财校财校财校财校东风小学东风小学东风小学东风小学汽车维修地汽车维修地汽车维修地汽车维修地住宅楼住宅楼周边交通便利，人居、商业氛围不浓，生活环境有待改善，区域有一定发展前景。地地块以以东：政务文化新区，多为行政办公楼，居住氛围欠缺；地地块以以南南：紧靠城市主干道半汤路，交通便利；一路之隔为多层住宅楼，底商主要经营五金建材，地地块以以西西：紧靠地块为东风小学、财校
7、、居民自建房，老城区；地地块以北：以北：居民自建房、岠嶂山1-2、地块分析地块现状地块四至周边环境周边环境周边环境公共配套设施欠缺；商业、人居氛围不足；整体生活环境有待完善 商商业：沿路商业门面房主要经营五金建材、汽车维修、大排档； 公公共共配配套套：学校（东风小学、财校）、医院、加油站等； 政政府府机机关关：市政府、公安局等；市场研究思维导图市场研究思维导图项目界定项目界定问题界定结构化分析宏观市场房地产市场市场分析市场分析地地块分析分析地块现状地块四至周边环境发展战略发展战略竞争对手SWOT分析1-3、市场分析宏观市场房地产市场巢湖市巢湖市GDP稳步上升稳步上升巢湖市近几年GDP呈稳步增长
8、态势，06年巢湖市GDP高达344.4亿元亿元，增长12.2%，经济的快速发展极大的优化了房地产投资环境。巢湖市固定资产投资增长较快巢湖市固定资产投资增长较快就目前巢湖市的固定资产投资比例来看，重点工程比例较大，在房地产投资力度不够，总体上呈现快速增长的趋势，2006年固定资产投资额164.29亿元，增幅14.7%；房地产投资额23.86亿元，增幅79.2%。但随着城市化进程的加快，巢湖市房地产投资的空间巨大。2004年年2005年年2006年年固定资产投资（亿元）112.29137.11164.29房地产投资（亿元）11.3113.3123.86巢湖市城市规划发展结构巢湖市城市规划发展结构城
9、市规划发展方向：城市规划发展方向：城市依托老城，重点向东北部、东部方向发展，启动南部滨湖地区建设，形成“一腹两翼、拥湖发展”的城市格局，促进了本项目所在区域的发展。1-3、市场分析宏观市场房地产市场巢湖市房地产市场供需分析巢湖市房地产市场供需分析2004年年2005年年2006年年房地产投资（亿元）11.3113.3123.86商品房销售面积（万）84.593.3商品房销售额（亿元）8.481418.9各项数据均逐年增加，房地产市场处于快速发展阶段，随着后市项目的不断增加，未来两年巢湖市商品房总供应量将达到200万左右，房地产市场竞争将愈加激烈。巢湖市房地产市场板块格局巢湖市房地产市场板块格局
10、巢湖市房地产市场板块特征巢湖市房地产市场板块特征老城区板块 巢湖市的商业、文化中心，由于土地的稀缺性，老城区开发项目较少，老城区商品房价格最高；城市重点发展方向，区域房地产项目在各板块之首，区域道路环境优美、社区品质高、一中教育优势，构成了区域房地产竞争的核心优势，市场认可度高；西区项目较少，市场关注度不高，除了前景规划可供参考的吸引力外，产品塑造显得至关重要；东部板块 西区板块 北部板块 北部板块由于大体量城市之光项目存在，使这个区域迅速受到市场关注，但区域整体环境一般，对区域房地产市场发展有一定影响；新城区板块 主要是受城市规划发展方向引导，区域目前有两个项目，规模和品质都比较高，但由于区
11、域现状制约，房价排在5大板块之尾，销售状况不容乐观；巢湖市房地产市场板块特征巢湖市房地产市场板块特征类别 板块分类价格区间区域特点一级老城区板块2400元/以上传统的商贸文化中心，土地资源供应有限二级东、西、北部板块22002400元/新型的大型居住区、城市重点发展方向三级新城区板块2000元/左右新规划建设区域，商业及人居氛围不足，基础配套设施欠缺，目前区域认知度不高巢湖市房地产市场各板块核心卖点巢湖市房地产市场各板块核心卖点板 块 核心卖点老城区板块中心区位优势、各种配套设施齐全、地块价值高东部板块整个区域环境较好、道路环境优美 、一中教育卖点西部板块高性价比优势北部板块地段交通优势、产品
12、创新优势、城市发展方向、品牌优势新城区板块高性价比优势、城市重点发展区域、巢湖市房地产项目分布情况巢湖市房地产项目分布情况目前，市场在建在售及后期入市项目约25个左右，以下为典型案例列举巢湖市房地产市场整体特征巢湖市房地产市场整体特征房地产市场处于快速发展阶段房地产市场处于快速发展阶段随着老城区的拆迁改造及新城区的规划建设，为房地产市场发展提供了广阔的发展空间，房地产项目已增加到25个左右；房地产市场板块特征明显房地产市场板块特征明显根据项目的分布情况，大致可以把巢湖市房地产市场分为5大板块：“中心区板块、东部板块、西部板块、北部板块、新城区板块”，东部板块项目最多；各板块之间价格具有一定的差
13、异各板块之间价格具有一定的差异老城区房价最高，紧接着是东部板块，新城区房价最低未来竞争格局主要集中西、北两大板块未来竞争格局主要集中西、北两大板块市场未来的竞争点将集中于北门兵团、西城兵团及向阳路兵团，世纪大道兵团随着现有楼盘销售进入尾期目前火力缩减，但后续即将推出的新楼盘体量仍然不容忽视；巢湖市房地产市场整体特征巢湖市房地产市场整体特征巢湖市房地产项目规模优势明显巢湖市房地产项目规模优势明显新开盘的项目多为10万以上，其中城市之光总建面高达50万；物业类型多样化物业类型多样化目前市场上仍以多层为主，新推项目大多配以若干栋小高层、高层，部分项目有别墅物业，小高层、高层是房地产发展趋势；8011
14、0的户型市场接受度高的户型市场接受度高经调查分析，市场上80左右的两室、110左右的三室市场认知度度高；未来房地产竞争将愈加激烈未来房地产竞争将愈加激烈随着后市项目的不断增加，巢湖市房地产市场竞争激烈；市场研究思维导图市场研究思维导图项目界定项目界定问题界定结构化分析宏观市场房地产市场市场分析市场分析地地块分析分析地块现状地块四至周边环境发展战略发展战略竞争对手SWOT分析1-4、发展战略竞争对手SWOT分析主要竞争对手分析主要竞争对手分析根据项目所在位置、周边环境、项目本身分析，我们把城市之光、名仕嘉苑、四海花园列为本项目的主要竞争对手，通过对这几个项目的分析，找出本项目的市场空白点、发力点
15、，最总形成本项目的核心竞争力。主要竞争对手扫描主要竞争对手扫描城市之光城市之光项目位置： 长江路与半汤路交汇处 建筑面积： 50万 物业类型： 多层、小高层、高层销售均价： 2300元/左右销售情况： 多层两室基本售完，大户型有一定抗性主力户型： 两室 80左右 三室100-120左右 交通状况： 紧靠交通主干道，交通便利 周边配套： 基础生活配套相对齐全区内配套： 幼儿园、小学、会所、休闲广场主体概念： 城市中心、优越生活形象定位： 市中心50万首席超级大盘核心卖点： 规模、地段、内部配套 开 发 商： 巢湖金成房地产开发有限公司 项目进度： 一期延长江路的多层、高层已基本封顶 处于销售状态
16、 备注： 内有大量的回迁户且，且项目内部有部分难以拆除的居民楼，影响了整体品质，一期08年8月底交房项目是巢湖市目前体量最大的在建在售项目，地理位置优越、区内配套完善，已成为巢湖市明星楼盘，主要竞争对手扫描主要竞争对手扫描名仕嘉苑名仕嘉苑项目位置： 半汤路巢湖市公安局旁 建筑面积： 10万 物业类型： 多层、小高层、高层销售均价： 2000元/左右销售情况： 销售抗性较大，主力户型： 两室 90左右 三室110-120左右 交通状况： 紧靠交通主干道，交通便利 周边配套： 基础生活配套设施欠缺，主要是政务办公区内配套： 休闲广场、水系、商业、步行景观带主体概念： 天地灵韵名仕嘉苑形象定位： 巢
17、湖政务核心区、十万平米、人文景观华府核心卖点： 价格优势、政务文化新区未来 开 发 商： 巢湖双友置业有限公司 销售代理： 南京瑞泽置业顾问有限公司项目进度： 一期听竹园11栋多层部分封顶，处于销售状 态，08年3月交付 备注： 每平方优惠40元，送太阳能热水器项目处于新城区，为中规中矩的中等规模楼盘，中心景观带为本项目的最大亮点，由于项目偏离老城区，以品质及低位价格吸引客户，新城区的发展进程直接影响本项目主要竞争对手扫描主要竞争对手扫描四海花园四海花园项目位置： 金巢大道与半汤路交汇处 建筑面积： 18万 物业类型： 29栋多层、2栋高层销售均价： 2100元/左右销售情况： 销售抗性较大，
18、主力户型： 两室 90左右 三室左右 交通状况： 紧靠交通主干道，交通便利 周边配套： 基础生活配套设施欠缺，主要是政务办公区内配套： 休闲广场、幼儿园、主景观带、大板商业主体概念： 五湖四海享誉人生形象定位： 18万平米政务新区标志性园林社区核心卖点： 价格优势、政务文化新区未来、产品品质 开 发 商： 安徽五湖四海置业有限公司营销策划： 香港宝隆、宁波和田项目进度： 一期10栋多层部分封顶，处于销售状 态，07年底交付 备注： 98折，送2000元购房券项目处于新城区，楼i盘规模较大，配套齐全，品质相对较高，由于项目偏离老城区，以品质及低位价格吸引客户，新城区的发展进程直接影响本项目1-4
19、、发展战略竞争对手SWOT分析SWOT分析：优势分析：优势优势分析1- 区位优势地处老城区与新城区交汇处，处重点发展方向2- 交通优势紧靠城市南北主干道半汤路，出行便利 3- 学区氛围浓厚周边有东风小学、财校，教育氛围浓厚4- 升值优势随着新城区的建设发展，势必会带动本区域的发展，区域地块价值必升SWOT分析：劣势分析：劣势劣势分析1- 规模小 项目占地面积较小，不易形成规模优势，直接影响到项目品质的打造，难以与其它项目抗衡 2- 区域居住、商业氛围不足，整体环境一般区域居住房屋多位居民自建房，基本生活配套设施欠缺，生活环境质量不高3- 户型设置过大，市场抗性大项目主导户型为三房，面积在120
20、以上，大户型市场抗性过大，影响项目的销售进程SWOT分析：机会分析：机会机会分析1- 宏观经济运行稳定，市场处于快速发展阶段 2- 区域整体环境的不断完善，关注度逐渐得到改善 3- 处城市重点发展方向，新区的建设将会带动本区域的发展SWOT分析：威胁分析：威胁威胁分析1- 整个住宅市场放量过大，竞争激烈 2- 产品同质化现象严重，难以寻求市场空白3- 股市对房地产市场有一定冲击 SO优化策略优化策略 借助新城区发展强劲之势，充分利用区域学区优势，有效整合周边资源，提升项目的竞争力， 注重产品品质打造，增加项目的附加值TW规避策略规避策略 转移区域不利因素所造成对消费的影响，强化区域发展前景 注
21、重产品细节上的表现，尽可能的去化项目发展战略项目发展战略根据项目SWOT分析，项目的整体发展战略：“走区域补缺者发展战略走区域补缺者发展战略“领跑者跑者挑挑战者者教育文化品牌切入市场，唯一性项目规模优势的资源产品创新及多样化垄断价格标杆，引领市场潮流具有持续作战能力市场新进者具备一定独特资源和生产规模改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值追随者追随者补缺者缺者缺乏独特资源和资金实力搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者规模小，快速灵活目标客户明确，挖掘细分市场价值抓住某种需求变化趋势，在细节创新打造难以复制的产品细节上创新、寻求产品差异化，明确目标客户，主动出击，快速回笼资金项
22、目策略方向项目策略方向拔高地段价值的升值潜力拔高地段价值的升值潜力提升产品价值能引起的关注度提升产品价值能引起的关注度2项目整合定位第1部分： 市场分析研究第2部分： 项目整合定位第3部分： 营销推广创新 开发战略创新 销售执行创新 2-1、项目定位塑造1、案名建议、案名建议主推案名:四季泉城次推案名：新城明珠、橘郡、雍景豪园 具体案名创意见方案后附2、概念定位、概念定位 首度以“养生改变生活,健康永驻家园”为主题的70年居住代表作养生型人文健康住区 巢湖首席 四大发力点： 由产品自身而产出的发力点1：人文 HUMANITIES 由邻里沟通而产出的发力点2：关怀 BLOCK 由社区价值而产出的
23、发力点3：养生 REGIMEN 由社区生命而产出的发力点4：健康 HEALTHY主题词推荐但要天天洗/只有少数人能做到！ 在巢湖/偶尔洗次温泉不算养生 但有温泉的城就不一样 所谓城不过是大点概念延伸概念延伸延伸点1巢湖房产市场的养生概念空白，利于后期的发掘、宣传、推广延伸点2生命的持续在于健康、而养生是造就健康的唯一途径，每个市民渴求一个处处充满健康及人文的和谐生活氛围，从而使得概念得以延伸延伸点3项目所处的区域为巢湖北区的一个中档居住板块，从新城规划建设的角度，阐述项目的“城”的概念 鉴于规划现状社区本身优越点明显不足，依照现有条件市场竞争力薄弱，因此在全盘 “养生人文”的主题下诞生“健康优
24、雅”的生活方式！如何将社区主题与社区功能营造形成一体建议如下：社区增力点营造社区增力点营造1泉： 1个大型人造温泉会所2广场：1 “运动”（健身）广场 + 1“韵律”（文化）广场3长廊： “绿色景观” 长廊 “书画文艺” 长廊 “运动健身” 长廊建议1：主题雕塑主入口设 “养生、运动、健康”塑像建议2：温泉会所即多功能会所，会所内设多个可同时容纳10人以上使用的人造温泉，如：药物、牛奶温泉等建议3：韵律广场即从西小高层与东1号楼之间的广场的道路，设计为符合社区理念的音乐、棋艺休闲区建议4：运动广场即东2号楼与北小高层之间，设计为一个集中的运动场所“多类型露天运动器材”组成建议5：绿色景观长廊即
25、项目主入口处，设计为社区的核心花园景观带建议6：书画文艺长廊即把社区的西测道路有效利用，设计为小区的书画文艺展示区，完善了社区的文化底蕴建议7：运动健身长廊即把社区的东测道路实际运用，设计为小区的羽毛球、跳绳等活动的场地社区增力点营造社区增力点营造1个大型人造温泉会所大型人造温泉2大社区主题广场 韵律（文化）广场； 运动（健身）广场；3条社区内庭长廊届于韵律广场和运动广场之间的“绿色景观长廊”社区左围墙与韵律广场之间的“书画文艺长廊”社区右围墙与运动广场之间的“运动健身长廊”商业增力点营造商业增力点营造巢湖北区特色餐饮娱乐休闲街二、目标客户锁定1、客户区域范围、客户区域范围项目客户主要以巢湖市
26、区、周边区域客户为主，约占客户总量的90%以上。其他为巢湖下设县及乡镇客户约占客户总量的10%左右。 特征1：在置业次数上多为一次置业特征2：一般注重健康、运动的生活方式特征3：需要离“尘”不离“城”的生活方式特征4：具有用发展眼光看问题，对北区发展充满希望巢巢湖湖市市内内“中中产产阶阶层层”周边县镇周边县镇“富裕阶层富裕阶层”三、项目价格确立 原则1：启动阶段拟入市价格略低于市区同质产品价格，在 区域内要引领价格的上扬趋势 原则2：凸现多层和小高层价格的巨大差距，启售价明显低于 区域内产品原则3：与区域内同质产品价格持平，结合销售情况随时调整原则4：多层的中间层价格与小高层高层的价格一致1、
27、竞争力价格确立原则、竞争力价格确立原则2、价格的定位、价格的定位结合市调价格资料的确立原则:后期可提供科学定价法则及价格建议按项目推出时间根据市场及定价原则定价均价2150 /2150 / 3营销推广方案第1部分： 市场分析研究第2部分： 项目整合定位第3部分： 营销推广创新 开发战略创新 销售执行创新 一、开发战略创新1、主题温泉先行开发战略、主题温泉先行开发战略养生生活社区 现场感受保健之道优势1：住宅做样板已无新意而言，此举是由人造温泉现场体验区养生社区的演变过程优势2：是体现实力、品牌与品质高度统一的集中优势体 优势3：做足温泉会所以外的其他配套，例如：按摩馆、茶艺馆等，内部环境实景取
28、悦市场显得尤为重要优势4：是突破传统以活动造势为主体营销利器的轰动型 事件，此“事件”是营销力和影响力的综合体现优势5：有利吸引更多市场关注，特别是对准目标客户群2、开发模式的利好、开发模式的利好二、销售执行创新1、营销推广总原则、营销推广总原则 在营销推广工作中要以符合宏观经济环境和政府发展政策，切合消费者心理因素，投其所好，分析把握产品情况，结合时机、分期利导，挖掘产品优势，适时传播构筑项目形象，立基品牌，最少资金投入获取最大效益2、项目销售工作理解、项目销售工作理解鉴于项目以多层和小高层为主的物业类型4栋住宅，204户，2.8万平米建筑面积，由于项目户型偏大，平均30万左右单套销售总价，
29、是消费者购房一道坎，销售工作难度与压力是可想而知的，如何让我们的产品物有所值，物超所值，更要在吸传统的销售的方法基础上创新营销销策略。 3、销售方式的创新、销售方式的创新 以聘请售楼小姐、先生为主题的活动 养生咨询专家暨四季泉城置业顾问竞选活动 推广主题词：关注养生的人来四季泉城4、营销节奏方面探讨、营销节奏方面探讨 节奏1：以东1号楼与实景温泉会所，为销售的切入点，树立巢 湖首席温泉社区的发售基调 以“健康全家”为核心的首波活动推动、蓄势，综合 产品营造和市场形象建设两个方面，树立别具一格的 市场拓展模式，为营销铺平道路（常媒介宣传辅助不 再多述），同时利用东1号楼的销售惯性，为后期2栋 小高层的销售起到推动作用。节奏2：以西小高层和东小高层楼放量销售，巩固项目销售根 基，并快速提升项目品牌，增加项目品牌价值节奏3：以东2号楼与休闲美食街完美收官谢幕5、售楼中心营销创新、售楼中心营销创新 “养养”气气OXYGENOXYGEN& &GEGIMENGEGIMEN十足的十足的活力型接待中心活力型接待中心售楼部的建设以“运动、绿色“为题材，外形设计上体现出运动感、时尚感，在售楼部内设置各种养生方式的模型并配解说文字，另可在售楼部划出一个区域首创独创巢湖开展”健康体检、健康评估、健康促进和健康服务：四大健康系统，建立完整系统的个人健康档案，从各个细节体现社区绿色、运动到健康生活的转变。
