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1、 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879长房长房时代城策划定位报告时代城策划定位报告前言：前言：在在在在合适的土地上合适的土地上合适的土地上合适的土地上为为为为合适的客户合适的客户合适的客户合适的客户提供提供提供提供与之匹配的产品！与之匹配的产品！与之匹配的产品！与之匹配的产品！前言 品类模型在中原与各种发展商的多年合作基础上共同形成了关于客户土地产品的三角关系模型： 产品产品 土地土地 客户客户品类品类客户导向的产品分类方式：【产品分类产品分类 = = 客户客户 + + 土地土地 + + 产品产品】项目界定
2、土地 土地如何分类？土地如何分类？【四大产品系列：城市、城郊、郊区、高档四大产品系列：城市、城郊、郊区、高档】项目界定土地* *土地价值土地价值城市系列：城市系列：1 1、土地价值、土地价值：城市中心，交通方便，配套完善2 2、客户价值、客户价值：便利的城市生活3 3、不利因素、不利因素：居住密度高，居住成本高，噪音影响郊区系列：郊区系列：1 1、土地价值、土地价值：郊区，土地成本低2 2、客户价值、客户价值：价格低或舒适居住3 3、不利因素、不利因素：交通、配套不完善，生活不便市区市区城郊城郊郊区郊区城郊系列：城郊系列：1 1、土地价值、土地价值：城市边缘，快速发展，交通顺畅2 2、客户价值
3、、客户价值：舒适的居住环境3 3、不利因素、不利因素：周边配套不够完善高档系列：高档系列：1 1、土地价值、土地价值：位于城市稀缺地段，或占有稀 缺景观资源2 2、客户价值、客户价值：尊贵身份的体现【客户、土地、产品对应：客户、土地、产品对应：8 8大品类大品类】产品系列产品系列名名子系列子系列名名子系列土地属性子系列土地属性产品核心价值产品核心价值主力细分客户构成主力细分客户构成典型项目典型项目城市住宅城市住宅G1G11）地块商务属性高，周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套；2）交通噪音干扰大，周边人群复杂；3）商业价值高便捷的城市生活注重工作便利的商务型客户，关注产品服务及品质
4、常年工作流动人士，无明显的生命周期对应关系中天广场中天广场中天广场中天广场G2G21）周边配套完善，交通便捷，且较为安静；2）适宜居住追求居住改善和品质的客户客户年龄以35-39为主未来城、共和世未来城、共和世未来城、共和世未来城、共和世家家家家G3G31）公共交通密集，站点在步行距离内；2）周边有大超市对产品总价敏感的首次置业客户客户年龄25-34为主融科三万英尺融科三万英尺融科三万英尺融科三万英尺城郊住宅城郊住宅C C1）交通便捷，可快速到达，离城市成熟区域比较近；2）相对市中心居住密度低；3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）舒适居住客户年龄以25-39为主蔚蓝海岸蔚蓝海岸蔚蓝
5、海岸蔚蓝海岸郊区住宅郊区住宅T1T1三通（水电路），政府未有对该区域的整体规划低价格客户年龄以25-39为主早安星城早安星城早安星城早安星城T2T21）有自然资源；2）距离城市较远，但有快速道路可达；3）没有完善生活配套（有条件可做到）舒适居住，考虑父母养老或休闲客户年龄以45-50为主长沙玫瑰园长沙玫瑰园长沙玫瑰园长沙玫瑰园高档高档TOP1TOP1位于城市稀缺地段占有稀缺资源金色屋顶金色屋顶金色屋顶金色屋顶TOP2TOP2位于郊区，占有稀缺景观资源碧桂园碧桂园碧桂园碧桂园土地土地产品产品客户客户？前言 品类模型项目界定项目界定发展战略发展战略营销策略营销策略客户研究客户研究竞争格局竞争格局规
6、划建议规划建议项目定位项目定位经济测算经济测算具有借鉴价具有借鉴价值项目分析值项目分析项目界定项目界定发展战略发展战略营销策略营销策略客户研究客户研究竞争格局竞争格局规划建议规划建议项目定位项目定位经济测算经济测算具有借鉴价具有借鉴价值项目分析值项目分析项目界定 产品产品 土地土地 客户客户品类品类项目项目的土地类别和属性的土地类别和属性尝试土地与客户的对应尝试土地与客户的对应产品系列名产品系列名 子系列名子系列名子系列土地属性子系列土地属性产品核心价值产品核心价值主力细分客户构成主力细分客户构成城市住宅城市住宅G1G11）地块商务属性高，周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套；2）
7、交通噪音干扰大，周边人群复杂；3）商业价值高便捷的城市生活注重工作便利的商务型客户，关注产品服务及品质常年工作流动人士，无明显的生命周期对应关系G2G21）周边配套完善，交通便捷，且较为安静；2）适宜居住追求居住改善和品质的客户客户年龄以35-39为主G3G31）公共交通密集，站点在步行距离内；2）周边有大超市对产品总价敏感的首次置业客户客户年龄25-34为主城郊住宅城郊住宅C C1）交通便捷，可快速到达，离城市成熟区域比较近；2）相对市中心居住密度低；3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）舒适居住客户年龄以25-39为主郊区住宅郊区住宅T1T1三通（水电路），政府未有对该区域的整体
8、规划低价格客户年龄以25-39为主T2T21）有自然资源；2）距离城市较远，但有快速道路可达；3）没有完善生活配套（有条件可做到）舒适居住，考虑父母养老或休闲客户年龄以45-50为主高档高档TOP1TOP1位于城市稀缺地段占有稀缺资源TOP2TOP2位于郊区，占有稀缺景观资源？【8 8大品类土地属性】大品类土地属性】项目界定 本项目地块本项目地块属于何种类别？属于何种类别？项目界定项目界定 从土地属性初判，本项目地块有条件做从土地属性初判，本项目地块有条件做G2G2、G3G3、C C类产品类产品产品系列名产品系列名子系列名子系列名子系列土地属性子系列土地属性产品核心价值产品核心价值主力细分客户
9、构成主力细分客户构成城市住宅城市住宅G1G11）地块商务属性高，周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套；2）交通噪音干扰大，周边人群复杂；3）商业价值高便捷的城市生活注重工作便利的商务型客户，关注产品服务及品质常年工作流动人士，无明显的生命周期对应关系G2G21）周边配套完善，交通便捷，且较为安静；2）适宜居住追求居住改善和品质的客户客户年龄以35-39为主G3G31）公共交通密集，站点在步行距离内；2）周边有大超市对产品总价敏感的首次置业客户客户年龄25-34为主城郊住宅城郊住宅C C1）交通便捷，可快速到达，离城市成熟区域比较近；2）相对市中心居住密度低；3）地块所在区域居住氛围
10、良好（水质、空气质量好）舒适居住客户年龄以25-39为主郊区住宅郊区住宅T1T1三通（水电路），政府未有对该区域的整体规划低价格客户年龄以25-39为主T2T21）有自然资源；2）距离城市较远，但有快速道路可达；3）没有完善生活配套（有条件可做到）舒适居住，考虑父母养老或休闲客户年龄以45-50为主高档高档TOP1TOP1位于城市稀缺地段占有稀缺资源TOP2TOP2位于郊区，占有稀缺景观资源本案本案长常高速麓景路玉兰路西二环枫林路桐梓坡路交通分析目前，距离地块就近目前，距离地块就近的公交路线丰富的公交路线丰富，有有913913、603603、118118、309309等，通行河东外较为等，通行
11、河东外较为便利。便利。 便捷的交通和地铁2号线的规划将为本项目带来更多的升值潜力麓谷“咽喉”、市府门户长常高速、桐梓坡路、玉长常高速、桐梓坡路、玉兰路和汽车西站兰路和汽车西站对本片对本片区区与外界与外界交往架起非常便利交往架起非常便利桥梁。桥梁。通往益阳、宁乡、通往益阳、宁乡、望城望城非常方便非常方便。周边配套分析本案本案西城加油站幼儿园子弟学校商贸城望城坡大市场湖南利达实业有限公司湖南省公安厅户政科技园望城坡消防队湖南电子信息产业集团有限公司望城坡派出所本项目汽车西站广厦新苑国城国贸中心阳明小学五强产业长常高速雷锋大道玉兰路西二环枫林路枫林路师大师大附中附中 周边配套齐全，但缺乏上档次配套设
12、施项目四至景观本案本案未来城项目湘仪家属区及建材湘仪家属区及建材装修批发市场装修批发市场五强集团五强集团高新中学高新中学 便捷交通和汽车西站为片区带来庞大的客户外也使周边环境、居住氛围较差周边规划基本无绿地本案本案一类工业用地教育科研设计用地二类居住用地公园绿地商业金融用地 项目周边未来规划中商业和绿地规划较少，预示着开发主要依靠内部景观的营造来提升项目形象和档次。 地块地势较高，与周边形成相对隔离状态地块1内本身存在一定高差，呈台地状：地块1与玉兰路、桐梓坡路、麓天路、麓景路路面均存在高差。地块2地势平坦，但面积较小，紧邻桐梓坡路噪音较大。地块1基本高出城市道路近10米，场地内部地形基本平坦
13、。地块2地块平坦，无高差，面积较小，地块北部紧邻桐梓坡路噪音较大。12项目界定项目地块小结：项目地块小结： 项目在汽车西站旁，规划成熟；项目周边交通发达；项目周边配套齐全；项目地块为高差10米左右的台地，地块内较安静。项目界定本项目处在一个什么样的板块中？本项目处在一个什么样的板块中？项目界定市府片区: 规划人口39.4万人，规划以行政办公、商业、居住为主，是岳麓区的行政区。麓谷片区麓谷片区: : 规划人规划人口口8.388.38万人，规划万人，规划以先进制造业，高以先进制造业，高新技术产业，等高新技术产业，等高科技产业，科技产业，形成形成2121世纪高科技产业园。世纪高科技产业园。麓南片区麓
14、南片区: : 规划人规划人口口18.918.9万人，规划万人，规划以生态保护和文化以生态保护和文化教育，科研创新为教育，科研创新为主，是主，是长沙市科研长沙市科研教育的聚集地。教育的聚集地。本案本案 项目所属河西市府与麓谷交界片区、区域规划以行政办公、商业、居住为一体的高尚社区,对本项目来说大环境是良好的。项目界定项目所属区域交通发达，配套齐全，人口密度较大，比较适合居住。项目所属区域交通发达，配套齐全，人口密度较大，比较适合居住。板块板块宜居指数宜居指数 绿化绿化/ /景观景观 空气质量空气质量交通交通配套配套人口密人口密度度流动人口比流动人口比重重中心板块东城板块北城板块金鹰星沙板块南城板
15、块市府板块市府板块 麓南板块项目界定项目所处板块小结：项目所处板块小结：人口密度大，流动人口较多；配套齐全、交通发达； 该板块有条件成为拥有舒适居住条件且畅享“城市”生活的理想居所 。项目界定 从从产品核心价值研判，本项目地块适合做产品核心价值研判，本项目地块适合做以便捷交通，适宜居住为以便捷交通，适宜居住为价值价值的的G2 G2 类城市住宅产品类城市住宅产品。产品系列名产品系列名 子系列名子系列名子系列土地属性子系列土地属性产品核心价值产品核心价值城市住宅城市住宅G2G21）周边配套完善，交通便捷，且较为安静；2）适宜居住便捷的城市生活追求居住改善和品质的客户G3G31）公共交通密集，站点在
16、步行距离内；2）周边有大超市对产品总价敏感的首次置业客户城郊住宅城郊住宅C C1）交通便捷，可快速到达，离城市成熟区域比较近；2）相对市中心居住密度低；3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）舒适居住项目界定作为以舒适居住为核心价值作为以舒适居住为核心价值的的G2G2类城市住宅类城市住宅产品，产品，如何在市场中脱颖而出？如何在市场中脱颖而出？项目界定项目界定发展战略发展战略营销策略营销策略客户研究客户研究竞争格局竞争格局规划建议规划建议项目定位项目定位经济测算经济测算具有借鉴价具有借鉴价值项目分析值项目分析从三个从三个方面去分析项目面临的市场竞争方面去分析项目面临的市场竞争1.宏观政策
17、分析2.整体市场竞争态势；3.片区市场竞争态势。1.1.市场宏观政策分析市场宏观政策分析从紧货币政策之一十一次提高准备金十一次提高存款准备金率（含08年1月25日） 存款准备金，中国人民银行根据法律的规定，要求各商业银行按一定的比例将吸收的存款存入在人民银行开设的准备金账户，对商业银行利用存款发放贷款的行为进行控制。 初步估算，十次上调准备金率大概冻结约2.09万亿资金，而第十一次上调存款准备金率则直接锁定了2000多亿资金。 08年3月底又将第十二次上调准备金利率，对开发商贷款难度增加。从紧货币政策之二六度加息2007年度六次提高存贷款基准利率2007年六次加息给房地产商开发贷款、个人住房贷
18、款都造成较大影响，利息负担大幅增加。尽管六度加息，但一年期存款基准利率从2月开始一直低于CPI走势，通货膨胀所导致了负利率，加息预期依然存在。 六度加息对个人和开发商贷款产生较大影响，利息负担加重。从紧货币政策之三第二套房贷政策第二套房首付不得低于40%，贷款利率不得低于基准利率1.1倍，政策一出，对改善居住客户和投资客影响极大，市场遭遇冰冻期。小结（一）现有调控将继续并强化现有调控将继续并强化，尤其是在货币政策和利率政策方面。而其效果的全面释放在2008年已经显现。新土地风暴可能出现新土地风暴可能出现 ，风暴的核心就是加大打击开发企业屯地行为力度，盘活存量土地，大盘式的开发，“地王”将难以出
19、现住房保障政策将带来前所未有的冲击住房保障政策将带来前所未有的冲击 ，政府着力加大廉租房建设，未来几年，市场对商品房的需求会有所降低。商品房价格将不可避免地受到影响。 小结（二）金融调控对房地产行业影响巨大，金融调控对房地产行业影响巨大，2008年房地产业将面临着信贷市场全面紧缩的局面，房地产开发商和消费者的贷款成本及贷款难度都将大幅增加。作为资金密集型的房地产业，银行资本的全面缩紧，必将对房地产业发展速度产生制约。 加息、提高准备金率，加息、提高准备金率，2008年不会像2007年频繁加息；通过前面十一次上调准备金率后，银行可发放的贷款额度大幅减少，再次提高准备金率对市场的影响也更明显。2.
20、2.整体房地产市场整体房地产市场竞争态势竞争态势市场环境 项目户项目户型型供供比例比例（%）与去年同期与去年同期比例差比例差（%）销销比例比例（%）与去年同期与去年同期比例差比例差（%）供供-销销供销供销比比601112119.29+1.591226618.75+2.60-11450.9160-901011517.55+2.591037715.86+2.47-2620.9790-120988817.15-2.491182518.08-1.80-19370.84120-1441696329.43-1.561942729.70+0.75-24640.87144955316.57-0.1311525
21、17.62-4.00-19720.83合计57640100.000.0065420100.000.00-77800.882007年长沙纯商品住宅户型供销关系分析表（单位：套）07年户型供销结构来看，90平米以下中小户型供应比去年同期增长2.85%。90平米以下户型刚性需求增加和项目户型比例相呼应。长沙市场整体供应量20万以上大盘总供应量达到1800万平方米，且呈现集中供应的趋势（除河西）据中原数据库统计：表内是长沙市30个20万以上的楼盘在未来08、09年的供应关系。本项目面临严峻竞争0808年年0909年年项目名称项目名称体量万）体量万） 容积率容积率开盘时间开盘时间一季一季度度二季度二季度
22、三季度三季度四季度四季度一季度一季度二季度二季度三季度三季度四季度四季度珠江花城珠江花城1001001.81.820072007年年7 7月月湘江一号湘江一号94941.341.3420072007年年1111月月山语城山语城90901.531.5320072007年年8 8月月沙河世纪城沙河世纪城1501501.111.1120082008年年3 3月月万国万国momamoma1101101.251.2520082008年年8 8月月藏珑藏珑41411.51.520072007年年8 8月月顺天黄金海岸顺天黄金海岸30304 420062006年年1111月月滨江君悦香邸滨江君悦香邸5454
23、3.663.6620072007年年6 6月月天健芙蓉盛世天健芙蓉盛世77774 420072007年年1111月月星城世家星城世家22221.411.4120062006年年1010月月早安新城早安新城1241241.21.220062006年年1212月月长房长房. .东郡东郡 29291.81.820062006年年9 9月月绿城桂花城（绿城桂花城（IIII）30301.51.520072007年年6 6月月中城丽景香山中城丽景香山40401.811.8120062006年年5 5月月茂华国际湘茂华国际湘47472.22.220072007年年1010月月中隆御玺中隆御玺42422.78
24、2.7820072007年年1010月月西子花苑（西子花苑（IIII）15152.82.820072007年年1111月月锦湘锦湘* *国际星城国际星城 80802.192.1920062006年年9 9月月星城国际星城国际34342.72.720072007年年1010月月尚都花园城尚都花园城20203.33.320072007年年1010月月美丽星城美丽星城27272.82.820082008年年6 6月月融圣国际融圣国际25255.355.3520072007年年1111月月长沙橘郡长沙橘郡 1301301.351.3520072007年年7 7月月浅水湾浅水湾33331.631.632
25、0072007年年1111月月奥林匹克花园奥林匹克花园28281.81.820072007年年1010月月中信新城中信新城 1701701.51.520082008年年6 6月月博林博林. .金谷金谷60602.492.4920072007年年1010月月夏威夷夏威夷碧水春城碧水春城 30302.22.220082008年年3 3月月鑫远鑫远湘府华城湘府华城 35353.793.7920072007年年1010月月领秀湘江领秀湘江32323.143.1420082008年年9 9月月总计：总计：17991799（除河西）产品同类化严重，尤其是小高层产品竞争激烈通过深圳中原对市场整体调研总结归类
26、，除麓南板块和中心板块产品相对单一外，其他各板块产品基本雷同，产品同类化严重，市场竞争激烈。区域建筑类型产品类型开福区片区小高层、高层为主普通住宅为主，其次为别墅和公寓雨花区片区小高层为主，其次为多层和高层以普通住宅为主南麓区片区多层为主，小高层为辅别墅、洋房芙蓉城区小高层、高层普通住宅北麓市府片区小高层、多层联排+洋房+小高层住宅天心片区小高层、多层普通住宅为主星沙片区小高层、多层普通住宅、洋房、别墅竞争态势区域品牌扩张战战争争升升级级港派：和记黄埔望城项目、新城新世界、恒基兆业粤派：万科西街庭院、卓越蔚蓝海岸、碧桂园、保利浙派：绿城桂花城、郡原广场、中城丽景香山北派：阳光100国际新城、茂
27、华国际湘、融科三万英尺品牌开发商纷纷进驻，带来产品品质整体升级的同时，品牌以及品质 竞争压力明显加大。本项目所属长房集团开发，在长沙客户心中长房集团认知与认可度甚至比万科高！本土：长房东郡、长房星城世家、长房西郡市场成交价格近年长沙市商品住宅单月成交价格走势08年以来出现量价齐降数据来源：长沙房地局宏观调控已经显现，长沙08年成交价格已经跌至07年9月水平2007年年2008年年调整调整稳定稳定增长增长 由于受到国家宏观调控的影响，2008年第一季度，长沙楼市将持续调整以平息政策变化给市场带来的冲击余波；第二季度经由之前的调整市场将出现“供求关系”与“价格”处于相对平衡的状态，楼市出现短暂稳定
28、；下半年楼市将以高姿态走出调整的格局。具体来看，预计2008年长沙房地产市场将分三个阶段走。第一阶段第二阶段第三阶段时间时间2008年一季度2008年二季度2008年三、四季度特征特征在调整中寻找平衡平衡中保持稳定稳定中小幅上升展望200年，长沙房地产市场包括项目所在区域市场将在“稳定中略增长稳定中略增长”：总结：2008年长沙总体市场走势未来风险评估1、供求关系继续严峻，可能导致成交价格下滑 2007年，长沙房地产市场供求比例为1：1.05。随着08年新开发土地的投放，增量市场累积，消费需求呈理性趋势，供求关系将倒置，供大于求，房价将低位供求关系将倒置，供大于求，房价将低位回落。回落。2、商
29、品房存量：受到国家紧缩“银根”，“地根”政策的影响，2007年开发商预期房价持续飘红，投机心理作祟，出现“捂盘，屯盘”显现。据中原研究部统计市场在建、在售楼盘存量达在建、在售楼盘存量达2767万方。万方。3、普通住宅存量： 据2008年长沙市住房建设规划纲规定，长沙市区住宅供应总量将控制在800万左右，随着存量大幅度投放，市场总供应量将急剧上升。若存量进一步增加，可能会引发政策层面、市场信心若存量进一步增加，可能会引发政策层面、市场信心层面的连锁负面反应。层面的连锁负面反应。4、需求：在供应过剩的同时，需求方面短期内相对难以回升。消费者持续观望态度，消费者持续观望态度，2008下半年供求形势下
30、半年供求形势可能会再度恶化。可能会再度恶化。小结面对供求关系严峻的局面，开发商应当：正确定位目标市场以及开发策略；扩大品牌竞争力；提高产品品质，增加产品多样化；采用多样、实效的营销策略。3.3.项目所在片项目所在片区市场竞争态势区市场竞争态势08年09年楼盘名称总建面（万平米）容积率入市时间一季度 二季度 三季度 四季度 一季度 二季度 三季度 四季度宜居莱茵城5032008年3月沃府202.872007年8月润泽府263.32007年4月加州阳光2032006年10月格林星城202.982007年7月沁园春御院10.892.982007年8月玛依拉山庄11.472.52006年8月望兴景园1
31、51.982006年4月阳光100（III）471.52007年10月美林银谷11.313.632006年6月湘麓国际（II）202.62006年12月长沙玫瑰园（II）1001.82006年9月西山汇景192.32007年12月广晟西海岸1081.432007年11月共和世家172.442007年10月新地.东方明珠761.52008年3月卧龙湾262.52007年12月卓越蔚蓝海岸（II）501.62006年10月片区竞争 项目名称建筑面积开盘时间恒东项目70万08年年中建设集团项目80万08年年中国泰项目50万08年年中愿景地产未知项目新地东方明珠70万08年34月双盈卧龙湾25万07年
32、12月勤诚达项目100万未知长沙金德32万08年初和记黄埔65万08年中宜居莱茵城50万未知即将面世项目、项目周边分析已知开发量总量超过800万，预计实际超过1000万，竞争激烈。本板块中项目本板块中项目众多，整体供众多，整体供应量大应量大，放量，放量迅速，迅速，竞争激竞争激烈烈。从物业类型来看，片区主要为城市型+城郊型项目，整体项目在地理位置上处于优势，但物业类型面临的同质化竞争严重。产品系列名产品系列名子系列名子系列名代表项目代表项目主要物业类型主要物业类型城市住宅城市住宅G2G2未来城、共和世家小高层城市住宅城市住宅G3G3湘藤商业广场小高层+高层城郊住宅城郊住宅C C蔚蓝海岸恒东项目国
33、泰项目洋房+联排+小高层洋房+联排+小高层小高层+高层片区竞争 与周边项目相比，本项目在开发商品牌、规模上都占有优势，而且10米台地是项目区别于其他项目的资源差别。未来城未来城长房长房时代城时代城湘麓国际湘麓国际共和世家共和世家5000元/平米未定价格价格湖南美达投资2.4咸嘉湖17万长沙勤诚达35万长房集团台地20万金邦物业2.510万开发商实力开发商实力容积容积率率景观景观优势优势项目项目规模规模3.04400元/平米4000元/平米平地麓谷公园2.6片区内竞争分析在长沙市场整体竞争压力大的同时，片区内部竞争激烈程度日益加剧；河西片区整体开发量大、开发时期集中、物业类型同类化严重；项目在开
34、发商品牌、规模、地块特征上占有优势。片区竞争小结项目可以从品牌、台地、规模等优势中寻找突破点！面对整体市场的强大供应量压力；面对板块内的强大的竞争压力；面对同类型产品的同质化压力；以及品牌开发商打造品质上的压力。考虑成本的前提下，寻找项目的差异点，寻找项目的蓝海。项目界定项目界定发展战略发展战略营销策略营销策略客户研究客户研究竞争格局竞争格局规划建议规划建议项目定位项目定位经济测算经济测算具有借鉴价具有借鉴价值项目分析值项目分析同区域楼盘客户成交情况同区域楼盘客户成交情况河西部分项目的客户来源西岸润泽府客户来源沁园春御苑客户来源湘麓国际客户来源大部分客户来自于河西本片区，比例高达70%,说明本
35、地客户对此楼盘关注较高，认同其优势价值。中端客户居多，河西客户为主，以咸嘉新村村民较多。因楼价与河东相比价位较低，而品质，口碑方面较好，引起人们争相抢购。深圳等外来客户相对较少。 河西客户约占60%左右，河东20%，地周及外省（主要深圳及香港）约占20%。河西各大行业客户分析分类分类名称名称收入分析收入分析住房需求住房需求政府政府机关机关市政府，岳麓区政府，高新区管委会，东方红镇政府普遍收入较高，且收入稳定，有一定的灰色收入以单位住宅为主，有投资的意向事业事业单位单位岳麓区规划局，工商局，电信局，国、地税局普遍收入较高，且收入稳定，有一定的灰色收入大多居住于单位宿舍，有改善居住条件、与投资的需
36、求，大中专院大中专院校、中学校、中学湖南商学院，交通科技职业技术学校，湖南第一师范，涉外经济贸易学校，湖南商务职业技术学校，航天中学，高新区实验小学等收入较高，公立学校教师收入差距大，私立学校教师普遍收入较高，公立学校福利好大多居住教师公寓，大部分学校有自己的集资房，有一定投资的意向，大多改善居住条件医院医院附三、肿瘤、望城人民、红十字、湖湘肿瘤、星灿、航天、麓谷医院普遍收入较高，且收入稳定，有一定的灰色收入大多居住于单位宿舍，有改善居住条件与投资的需求大市场大市场广大环球、郁金香、涧塘建材市场，湘浙小商品城收入较高，较稳定，部分私营业主有多个分店大多居住在周边廉租房里，对总价不高的中小户型有
37、一定刚性需求，部分客户有改善居住环境的需求、河西企事业单位公务员、专业市场老板收入普遍较高，置业动机主要以投 资或改善居住环境为主。本项目周边大市场客户分析名称名称年龄构成年龄构成收入分析收入分析物业持有情况物业持有情况住房需求住房需求备注备注郁金香、郁金香、广大环球广大环球建材市场建材市场35-45岁为主经营状况较好，收入可观大多在西站附近租房，部分已购买附近商品房大部分为刚性需求，意向中小户型，部分私营业主有改善居住环境需求市场私营业主很少投资地产，有钱也愿意增加事业投资涧塘建材涧塘建材市场市场26-45岁为主经营状况一般，但有一定资本积累26-35岁客户以租房为主，35-45岁客户大多拥
38、有住房26-35岁：刚性需求，性价比高的中小户型35-45岁：高品质、舒适型中大户型市场私营业主几乎对房产投资没有概念湘浙小商湘浙小商品城品城28-35岁为主经营状况较好收入可观，个别生意不好大多在周边租房，少部分有自己的物业大多以刚性需求为主，主要解决住房与工作地距离问题私营业主大多来自周边居民，省内各州市，小部分温州业主，大多是第一次置业国家电网国家电网28-45岁为主福利待遇好，工资收入高工龄长的有单位职工房，年轻职工大多与父母或租房为主35岁以下：刚性需求，以中小户型为主35岁以上：有能力购买高品质的中大户型由于取消住房保障制度，现事业单位的职工都无住房分配，年轻人的刚性需求大本项目周
39、边专业市场客户年龄主要在25-35岁之间，多为一次置业， 刚性需求为主，中小户型需求强烈。麓谷企业客户分析名称名称年龄构成年龄构成人数人数收入状况收入状况物业持有情况物业持有情况住房需求住房需求经阁集团经阁集团25-35岁为主600人最少月收入1500元少部分员工提供宿舍，其他以租房为主刚性需求，以中小面积为主三德公司三德公司25-40岁为主300人月收入以2000-4000元为多大部分周边租房，少量持有物业刚性需求，以中小面积为主中联重科中联重科28-35岁为主麓谷园区2000人大多在2000元以上提供部分职工住宿，部分职工在河东有自住房，企业有班车，部分在河西租房刚性需求，中小面积为主杉杉
40、新材杉杉新材料料20-35岁为主800人收入以2500-3500元为主提供部分员工宿舍，大多在西站租房，部分员工已购买麓谷坐标刚性需求，中小面积双鹤药业双鹤药业28-45岁为主500人普遍收入在2500-4000元周边租房为主刚性需求，中小面积、麓谷园区职工大部分在产业园附近租房或由单位提供员工宿舍，、住房以刚性需求为主，对总价敏感，偏重中小户型。各片区成交客户统计区域区域区域区域项目项目项目项目年龄结构年龄结构年龄结构年龄结构区域构成区域构成区域构成区域构成职业特征职业特征职业特征职业特征置业特征置业特征置业特征置业特征岳麓大道两厢美林银谷30-35岁25%36-40岁35%41-50岁30
41、%其他10%市府及周边20%大学城10%河西其他20%市区其他50%老师20%公务员30%医生15%企业主10%其他25%置业次数：2次占50%，三次30%置业目的：投资30%,自住：60%置业原因：品牌、地段地段、外立面金星大道沿线沁园春御院25-30岁30%31-40岁35%41-50岁20%其他15%市府及周边30%大学城10%河西其他40%市区其他10%老师15%公务员20%医生25%企业主20%其他20%置业次数：首次50%，二次：40%置业目的：自住80%，投资5%置业原因：地段、交通地段、交通枫林路两厢共和世家20-30岁45%31-40岁30%41-50岁20%其他5%市府及周
42、边15%大学城50%河西其他15%市区其他20%老师35%公务员5%医生15%企业主20%其他25%置业次数：首次60%，二次35%置业目的：自住85%，投资5%置业原因：景观、交通交通麓谷高新产业区未来城20-25岁30%26-30岁35%31-40岁30%其他5%市府及周边5%大学城15%河西其他50%市区其他30%老师10%公务员5%医生5%企业主40%其他40%置业次数：首次60%，二次20%置业目的：自住70%，投资20%置业原因：升值潜力，地段：升值潜力，地段、客户访谈、客户B：（麓谷员工）某企业职员，男，本地人。和父母一起住在河东，公司有班车，但上下班还是不方便，居住地离单位有一
43、定距离，目前公交线路不多，如果园区附近有合适楼盘，考虑总价不高的中小户型产品。、客户A：（麓谷员工）某企业职员，男，年龄32岁，常德人，来长工作已6年，未婚，08年打算结婚。单位在园区附近提供职工宿舍，有固定女朋友，过集体生活，影响私人空间，认为拥有一套自己的住房，才有归属感。、客户C：（建材市场）在附近买了一套50平方的房子，但是长沙市规定购买60平方以上房子才能办长沙户口，因此想换个大些的，最好是2+1或3+1户型，能和父母住一起，又不打扰各自生活。总结购房客户最为关注的是地段、交通、升值潜力、景观和品牌客户界定片区内市场老板、麓谷结婚自住员工，商学院老师； 需求面积：70140河西客户为
44、主，市府周边公务员、企事业单位员工等；宁乡、望城、益阳等在长沙打工人员。需求面积：80110河东其他区域客户需求面积：70100其他区域的客户以及投资客需求面积：5080一类客户(50%)二类客户(25%)三类客户(15%)四类客户(10%)项目界定项目界定发展战略发展战略营销策略营销策略客户研究客户研究竞争格局竞争格局规划建议规划建议项目定位项目定位经济测算经济测算具有借鉴价具有借鉴价值项目分析值项目分析天城湖光山色天城湖光山色西山汇景西山汇景瑞宁花园瑞宁花园案案 例例具有借鉴价值项目研究CG2G2城郊城郊住宅（住宅（舒适居住舒适居住）城市住宅（舒适居住）城市住宅（舒适居住）城市住宅城市住宅
45、（便捷城市生活）便捷城市生活） 品品 类类产品产品核心价值核心价值符号、户型符号、户型台地处理台地处理高科技高科技借鉴借鉴价值价值天城湖光山色目临近省政府大院，坐享绍基公园、水库公园和明德中学的先天优良环境，将打造成一个满足高收入和白领阶层的人居需求且重视教育、着眼未来的高尚生态、人文社区。 注重价值点宣传：斥巨资携手明德中学，为项目业主子女入学谋求切实利益地产与教育结合的样板、互惠共赢战略合作天城湖光山色项目为了满足不同层次客户需求，将所有小户型单位均可将2套或3套打通组合成1套大户型。主卧室和起居 厅均朝南，每套住宅除设有生活阳台外，部分住宅单元在厨房外布置服务阳台，大户型设二个卫生间。在
46、厨卫设计上，做到明厨、明厕，冰箱入厨，洗衣机上阳台，卫生间排气、厨房排烟均采用变压式共用通风、排烟道，进行高空排放。 02A101随意拼合户型满足不同客户需求西山汇景建筑以小高层、别墅为主。项目有将近12米台地，与本项目地形相似地形与本项目类似，有近地形与本项目类似，有近1212米台地；西山汇景车行入口由东西两向进入地下。米台地；西山汇景车行入口由东西两向进入地下。车辆由两侧进地下车库车辆由两侧进地下车库别墅住户车辆由小区外围道别墅住户车辆由小区外围道路进到车库内路进到车库内西山汇景利用台地处理人车分流问题瑞宁花园与桂花路地势落差达10余米，首度在小区主入口设置先进自动扶梯；人车分流设计，精心
47、打造小区入口标志及恢弘水幕设计为业主张显身份；两梯两户设计，电梯直达地下室，且只能到达自家门庭，极为便捷。全城首创“艺动室”自由组合户型，可在多种户型之间进行重组、加拼，充分满足不同家庭的生活需求。高差让小区与城市大环境适度相隔，充分保障生活安全与私密。可视对讲门禁系统、电子巡更报警系统、红外线自动报警系统、一卡通、燃气泄露自动报警系统、紧急求助按扭、指纹加密码门锁、品牌智能电梯、背景音乐系统等多项领先行业的数字化智能系统，于城市中心版图抒写科技与生态完美相融的无上荣耀！比较高端的智能化系统在安防的同时为项目增值借鉴借鉴价值：价值：具有借鉴价值项目研究具有借鉴价值项目研究品类品类模型模型能够帮
48、助我们更好的研判客户和产品；能够帮助我们更好的研判客户和产品；台地项目台地项目应充分借助地势、最大应充分借助地势、最大程度利用高差（如西山汇程度利用高差（如西山汇景）；景）；特色户型特色户型满足不同客户需求以此加速项目销售（如天城湖满足不同客户需求以此加速项目销售（如天城湖光山色）光山色）；安防系统安防系统的的打造对于项目在市场中脱颖而出、形成独有的打造对于项目在市场中脱颖而出、形成独有的竞争优势有极竞争优势有极大作用（如瑞宁花园）大作用（如瑞宁花园）。项目界定项目界定发展战略发展战略营销策略营销策略客户研究客户研究竞争格局竞争格局规划建议规划建议项目定位项目定位经济测算经济测算具有借鉴价具有
49、借鉴价值项目分析值项目分析本项目可利用的机会点分析品类品类项目项目 产品产品核心核心卖点卖点建筑风格建筑风格规划规划景观景观交通交通园林园林配套设配套设施施户型户型服务服务品牌品牌城市住宅城市住宅G2G2本项目机会交通+台地现代简约台地麓谷公园较便利特色化生活配套+休闲配套+辐射型配套合拼户型设计，满足不同类型人群需求优良的物业服务、智能化着力打造长房品牌 条件大成本影响小规划亮点市政规划桐梓坡路，玉兰路交汇处，公交线路众多入门低，打造方便项目可以支撑完善的配套实现程度高运营成本中实现程度高寻找机会点（差异化产品区间+品牌）；特色化园林；便利型生活配套与休闲配套；空间价值及服务价值。1、周边专
50、业市场老板，麓谷科技园职工，湘雅三医院医生，、周边专业市场老板，麓谷科技园职工，湘雅三医院医生，周边换房客户周边换房客户。3、河东首次置业客户、河东首次置业客户4、东莞、东莞、深圳等地湘籍深圳等地湘籍沿海人士沿海人士核心客户群主力客户群重点客户群 次重点客户群2、市府公务员、宁乡、望城、市府公务员、宁乡、望城、益阳等客户益阳等客户客户回顾思 考如何把项目的优势体现出来？项目界定项目界定发展战略发展战略营销策略营销策略客户研究客户研究竞争格局竞争格局规划建议规划建议项目定位项目定位经济测算经济测算具有借鉴价具有借鉴价值项目分析值项目分析核心竞争力分析 项目价值点：交通枢纽交通枢纽 优质教育资源优
51、质教育资源 成熟品牌开发成熟品牌开发 高品质社区高品质社区商业配套齐全商业配套齐全 区域价值区域价值产品价值产品价值品牌价值品牌价值市场定位市场定位市场定位市场定位市场定位品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值区域价值区域价值区域价值区域价值产品价值产品价值产品价值产品价值麓谷、市府要塞大规模高尚住宅及商业周边优质教育资源品牌开发商倾力打造新都市未来品牌打造品牌打造品牌打造品牌打造市府名门市府名门市府名门市府名门学府旁学府旁学府旁学府旁高尚生活社区高尚生活社区高尚生活社区高尚生活社区形象表现力矩阵社会社会自然自然( (环境环境) )表现的（外在风格表现的（外在风格/ /人文）人文）内在的内在的( (
52、功能功能, ,思索思索, ,体验体验) )A、传统型B、外在风格的表现C、人文社会价值D、符号化价值未来城未来城湘麓国际湘麓国际和园和园宜居宜居莱茵城莱茵城沁园春沁园春御院御院共和世家共和世家郡原广场郡原广场加州阳光加州阳光湖光山色湖光山色本项目本项目 教育资源教育资源本项目本项目 品牌价值品牌价值项目形象定位：品牌+名校+名盘长房时代城 The doors of city schools名门学府高尚特区孟母三迁择校而居 中国人很讲究子女的成长环境，古代就有孟母三迁的典故，现代都市人群对孩子的成长环境就更为重视，因此，具有良好人文环境的楼盘就成了买房时的首选。2008长房长房 时代城时代城TH
53、E MIRACLE时代城时代城 THE MIRACLE项目界定项目界定发展战略发展战略营销策略营销策略客户研究客户研究竞争格局竞争格局规划建议规划建议项目定位项目定位经济测算经济测算具有借鉴价具有借鉴价值项目分析值项目分析规划设计原则合理利用地势，尽可能的保留项目地块内的自然合理利用地势，尽可能的保留项目地块内的自然高差；高差；在满足各技术参数的情况下尽可能的满足内部园在满足各技术参数的情况下尽可能的满足内部园林景观的共享；林景观的共享；整体抬高地块架空，降低周边道路噪音影响，有整体抬高地块架空，降低周边道路噪音影响，有利于商业与住宅的分隔；利于商业与住宅的分隔；规划设计应有利于营销过程中的分
54、期销售。规划设计应有利于营销过程中的分期销售。临街商铺最大化的利用地势和临街商铺最大化的利用地势和价值而价值而建，增加建，增加街铺的沿街面和赠送面积；街铺的沿街面和赠送面积；景观中轴线景观中轴线主人行入口主人行入口整体规划示意图商业街铺商业街铺商业街铺商业街铺中心园林中心园林主车行入口主车行入口商业街铺商业街铺车行入口车行入口景观中轴线景观中轴线主人行入口主人行入口增加下层式增加下层式商业（如西商业（如西山汇景）山汇景）整体规划主人行入口增加下层式商业商业街铺商业街铺商业街铺商业街铺中心园林中心园林主车行入口主车行入口商业街铺商业街铺车行入口车行入口景观带如何具象表现？从外到内思考项目规划问题
55、：从外到内思考项目规划问题： 1.外立面规划 2.泛会所； 3.特色商业； 4.音乐园林； 5、创新户型；1、现代简约外立面2、泛会所运用泛会所对吸聚人气有着巨大的作用区域市场研究经营模式建议经营档次建议业态规划建议业态布局建议3、商业规划建议3、望城坡中低档偏多、专业市场聚集，初步建成商贸物流圈未来发展：未来发展：长沙市城市商业网点布局规划（2005年2020年）中，望城坡商业中心属于10个区域性商业中心之一。并将望城坡的远期规划建设为引导性商业中心，其主要功能服务于以岳麓山风景名城区旅游、休憩为主题的商业活动，辐射范围包括宁乡县和望城县广大区域。而现阶段，岳麓区政府对河西望城坡的定位为：以
56、龙头企业带动商业市场。大力发展以望城坡家具建材新商圈为核心的商贸物流圈。区域小结：区域小结：结合望城坡专业商贸物流的定位规划及大规模专业市场已在望城坡商圈登上舞台的现实，预计，未来35年望城坡商业发展仍将继续专业化市场的道路。但随着大河西“融城先导区”规划的实施，“未来的望城坡商业中心将远远不止是局限于区域性市场，而是面向全省甚至周边省份市场，成为岳麓区最具潜质性和成长性商业中心。望城坡建材装饰市场低档餐饮住宿汽车西站汽车西站3、麓谷科技新城商业极度冷清以低档餐饮、便利店为主未来发展：未来发展：政府十一五期间，将麓谷科技新城（高新区）作为了省、市改革开放的桥头堡和经济发展增长极，政府力争把麓谷
57、建设成为全省高新技术产业的聚集区、新型工业化的示范区和生态新城的样板区；把长沙高新区建设成为国际知名、国内领先的一流高新区。 区域小结：区域小结：鉴于麓谷产业定位明确、生态环境优美，且拥有特殊政策支持，未来35年其将成为湖南省经济增长的重要力量，但作为新兴区域，人气不足是其商业发展所必需面对的问题，但随着周边企业及项目的客户入住，商业状况将有所改善，麓谷科技新城也将逐步形成较为区域性社区商业。3、小结望城坡汽车西站区域受片区历史原因（农民房、工厂住宿区、租价低）吸引了大批地段租户，及区域业态（低端建材装饰）吸引来的流动性人口，形成较足的消费人气，形成了较为齐全的商业业态，但档次相对较低。麓谷因
58、区域工厂消费群体间接性消费的特征，而周边项目入住客户又不足10%，使周边商业较为冷清，以低档餐饮、便利店、药店和建材店为主。业态齐全档次低 项目周边商业业态特征：3、销售经营模式六大销售经营模式3、销售经营模式建议六大销售经营模式建议：采用“旗舰带动式旗舰带动式”一点带面进行项目商业招商销售工作。3、项目的SWOT W-W-劣势劣势O-O-机会机会未来地铁途径本区域未来地铁途径本区域T-T-威胁威胁区域大体量商业的集中推出区域大体量商业的集中推出对本项目的租售造成一定的压力对本项目的租售造成一定的压力; ;S-S-优势优势项目位于麓谷与市府区域交项目位于麓谷与市府区域交汇，使通往地州市的交通要
59、塞汇，使通往地州市的交通要塞整体规模优势整体规模优势项目展示面好，临街面长项目展示面好，临街面长麓谷和片区商务消费需求球强劲麓谷和片区商务消费需求球强劲商业体量较大，难消化商业体量较大，难消化; ;片区商业分散，未形成良好的消费氛围片区商业分散，未形成良好的消费氛围周边环境杂乱、档次低。周边环境杂乱、档次低。地块西街商业紧邻高新中学地块西街商业紧邻高新中学3、项目的SWOT小结区域特征为项目带来了大量的流动区域特征为项目带来了大量的流动人口，且项目紧邻人口密集的市府人口，且项目紧邻人口密集的市府片区（规划片区（规划3939万人）和麓谷区域万人）和麓谷区域（规划（规划8.388.38万人）万人）
60、以桐梓坡为界，望城坡以北区域集以桐梓坡为界，望城坡以北区域集中较多新兴住宅项目，中较多新兴住宅项目，区域整体档区域整体档次相对较高次相对较高目前区域商业布局分散，中偏高档目前区域商业布局分散，中偏高档的日常消费存在较大的的日常消费存在较大的市场空白市场空白，市场机会较大市场机会较大随着麓谷和周边区域住宅项目的陆随着麓谷和周边区域住宅项目的陆续建成销售，置业群体逐渐壮大，续建成销售，置业群体逐渐壮大，居住人口猛增，消费能力和消费水居住人口猛增，消费能力和消费水平也随增加，对商业房地产的价值平也随增加，对商业房地产的价值将有较大的提升。将有较大的提升。市场利好市场利好项目机会项目机会“交通要塞交通
61、要塞”的地理位置的地理位置，加之，加之地铁线路的建设和今年金洲大道地铁线路的建设和今年金洲大道将建成通车，区域的人流车流势将建成通车，区域的人流车流势必成为区域商业的利好因素；必成为区域商业的利好因素；3、望城坡片区业态分布图（项目至湘仪小学）烟酒茶叶餐饮超市便利店美容美发休闲诊所药店日杂网吧游戏厅房产中介培训、学校公共服务干洗五金建材汽车摩托美容修理健身SP保健品玩具文具书店家电修理、修鞋彩票果蔬付食服饰、鲜花空铺广告打印酒店、招待所、玉兰路*路*路广大环球*路桐梓坡路中联培训中心湘仪学校湘仪路加油站项目地块2空地项目地块2空地未来城二环打印郁金香蓝色区域为“望城坡建材装饰市场”，1层以建材
62、业态占绝大多数其次住所、休闲、幼儿园、培训和诊所业态在此区域也相对集中3、望城坡片区业态分布图（湘仪小学至西站）*路*路*路*路湘仪路玉兰路枫林路恒生空地二环湘仪小学晶鑫江浙小商品批发商场汽车西站烟酒茶叶餐饮超市便利店休闲诊所药店日杂网吧游戏厅房产中介公共服务干洗五金建材健身SP保健品玩具文具书店家电修理、修鞋彩票、银行空铺广告打印酒店、招待所、果蔬付食服饰、礼仪、鲜花美容美发汽车摩托美容修理培训、学校其它服务农贸市场电动车电动车建建材材装装饰饰市市场场望城坡建材望城坡建材装饰市场装饰市场望城坡建材望城坡建材装饰市场装饰市场经阁铝材湖湘技校慈爱医院规划超市麓谷公园果蔬付食服饰烟酒茶叶餐饮超市美
63、容美发休闲诊所药店日杂网吧游戏厅房产中介代理专卖公共服务干洗五金建材汽车修理保健品玩具文具家电修理彩票空铺售楼部加州阳光标志麓谷 枫枫 林林 路路麓麓 枫枫 路路麓谷麓谷e家家入口入口咸咸 嘉嘉 湖湖 路路阳明山庄阳明山庄3、麓谷片区业态分布图片区1片区23、区域竞争对手的业态商业面积：商业面积：1.81.8万平方米万平方米项目定位：以大型百货超市为主的项目定位：以大型百货超市为主的“品牌购物街品牌购物街”出租情况：现正开始租售出租情况：现正开始租售客户组成：望城坡片区、麓谷、客户组成：望城坡片区、麓谷、 商学院等学校学生商学院等学校学生经营档次：中档经营档次：中档商业组合商业组合：百货超市、
64、品牌服饰、：百货超市、品牌服饰、小结：小结：规模较大，档次及业态定位较为合理规模较大，档次及业态定位较为合理交通便利、路网发达交通便利、路网发达未来城未来城约4000平米百货超市2962平米商场2483平米商场3154平米商场3、项目商业档次建议 结合市场多方利好和项目本身机会，商业定位具备高档次的条件和土壤；但考虑到项目体量及周边市场竞争，走高端路线存在较大的风险。为了规避风险同时保证项目的高端形象和利润最大化，因此我们建议走走“中档偏高档次中档偏高档次”经营档次经营档次以符合市场需求的以符合市场需求的中档中档业态经营来吸引区域消费者和普通流动性商业态经营来吸引区域消费者和普通流动性商务需求
65、的消费者，务需求的消费者，以少部分高档业态经营来提高形象档次，满足区域部分高端消费需以少部分高档业态经营来提高形象档次，满足区域部分高端消费需求。求。 3、东区商铺东区商铺业态分析东区商铺业态分析:东区商铺紧邻玉兰路，使通往望城的重要道路，且片区较上“档次”餐饮的人民公社也在该区域，周边人群日常宴请习惯来这一区域；而东区良好的昭示性，有助于知名餐饮商家的形象展示，且能保证一定的规模优势；建议该区设置餐饮，借助“主人行入口”与西区形成一定的区隔性；同时，也可借此与对面的未来城商场业态进行有效差异化，避免直接竞争，且餐饮因其带来的负面影响和烟道配备问题可考虑统一在这一区域，以保证片区的协调统一。美
66、食街3、南街底层商铺南街底层商铺业态分析南街底层商铺业态分析:南街底层商铺紧邻桐梓坡路，人流汇集，且临街面长，而项目公寓和社区主入口也在该区，从人流量和地段来看都具有很大的商业价值，建议在该区设置辐射区域和内部社区相结合的业态。如美容美体SP、健身休闲会所、KTV、银行、网吧、书吧、水果花店、烟酒专卖、便利店、药店、化妆品等，以形成一定的规模和特色，吸引人气，形成效应。休闲中心3、西街商业用房西街商业用房业态分析西街商业用房业态分析:西街临近高新小学，相对安静、舒适，为与之相融合，营造一种和谐的生活氛围，同时保证该区住宅产品的档次和纯粹的景观优势，建议设置一些符合学生需求且对周边影响比较少，相
67、对安静的业态街铺；因此不考虑设置对人流和地段要求高的业态，主要以符合学生和住户的社区形式生活配套设施为主，如文具店、书店、精品店、小吃店、照片冲洗、面包店、花店等。 学 府 街 区美食街休闲中心 学 府 街 区中心便民3、项目业态布局建议美容美体SP健康休闲会所、沐足KTV、网吧、书吧等文具店、书店、花店精品店、小吃店、照片冲洗、面包店等咖啡厅、茶餐厅、中西式餐馆、酒楼等干洗、门窗、便利店、布艺理发店、照片冲洗、花店、面包店、家居装饰、银行等 着眼于细节：互动视听着眼于细节：互动视听 着眼于全局：符合定位着眼于全局：符合定位 着眼于客户：着眼于客户：需求品味需求品味4、项目园林规划4、长沙市项
68、目园林风格汇总表 突出参与突出参与 强调品味强调品味 渲染温馨渲染温馨4、园林设计的目的以以品味品味为点为点将维也纳的著名篇章和园林特色在每个细节的处理上不光追求排场，更是以人为本、享受品味。以以体验体验为线为线园林中的关键节点，重点处理，并有机的联系在一起，用植物、小品和“漫步长廊”形成景观线，并将可参与的运动器械布置到园林的每一个“点”上。让居住者有移步换景的温馨感觉。以以美观美观为面为面各种维也纳名典、园林和体验参与元素的协调搭配，使整体美观协调，满足居住者的心理需求，让居住者体会到其他社区无法体会到的私属享受。4、园林建议配以音乐贯穿整体突出参与、实用突出参与、实用 多数园林都是以国家
69、风情为主，而体验能充分突出参与性多数园林都是以国家风情为主，而体验能充分突出参与性 用用“体验式音乐主题体验式音乐主题”统领园林规划，以利于设计及推广统领园林规划，以利于设计及推广 体验式体验式“音乐主题音乐主题”园林设计，极富浪漫主义气息。整个园林通过精选国际著名乐曲的前奏、园林设计，极富浪漫主义气息。整个园林通过精选国际著名乐曲的前奏、中音、高音和低音的音乐元素形成别具特色的音乐园林内涵，创造了一个景观有音乐的园林世界。中音、高音和低音的音乐元素形成别具特色的音乐园林内涵，创造了一个景观有音乐的园林世界。 更加贴近消费者心理更加贴近消费者心理 ：对教育、品味、环境的需求：对教育、品味、环境
70、的需求4、利用规划组团分布音乐园林，使文化景观最大化主景观轴线设置叠水瀑布，中部抬高，流向南北两侧；东西四大组团分别设中心园林、植被、雕塑和娱乐休闲等设施，与中部叠水交相辉映；实现景观资源的最大化共享，部分单位拥有270度园林景观。景观组团景观带景观组团景观组团景观组团景观组团园林组团1体验“前奏”低音高音低音中音中音前奏采用：莫扎特系列名曲采用：莫扎特系列名曲借主人行入口高差水系融合“前奏”景观组团景观带景观组团景观组团景观组团景观组团叠水的和丽配以莫扎特系列名曲作为前奏，更能凸现主入口的项目形象建议：主景观轴线设置“壮丽”叠水瀑布，中部抬高，流向东南园林组团2体验“中音”低音高音低音中音中
71、音前奏采用：约翰采用：约翰施特劳斯圆舞曲施特劳斯圆舞曲 时兴的约翰施特劳斯圆舞曲, 在葱葱林木中，更令人回肠荡气 以高大单杆木本科植物为主，搭配系列灌木、体现层次感，空间通透性较强；调查反馈：住户认同度较高，具备观赏及“遮阳”作用，便于集合交流空间。植物配置，利用原有高大植被体现“中音”园林组团3体验“高音”低音高音低音中音中音前奏采用：巴黎圆舞曲采用：巴黎圆舞曲 叠水贯穿主轴“演绎”高音叠水的澎湃合着“凡尔赛圆舞曲”的宏伟、壮观，一展项目“皇宫”般淋漓园林组团4园林体验“低音”低音高音低音中音中音前奏采用：凡尔赛宫采用：凡尔赛宫运动：将运动融入园林，满足客户的需求和生活习惯。行走：有目的性和
72、无目的性的散步需求均能满足停留：打造精致的细节，塑造亮点，使客户停下脚步，驻足观赏；结合体验参与园林细品展示“低音”配合巴黎圆舞曲的韵味十足展现项目“运动”、“行走”和“停留”的无限乐趣5、户型规划户型存在一定劣势4房餐厅过小（2.7*2.9米、3*3米）；部分户型厨房采光交差部分3房客厅“4不靠”不便使用；干湿不分离；私密性不够；门对门现象严重；面积浪费；迎合主流目标客户需求面积，抢占市场份额；多组合户型策略，扩大客户群体范围；设计一定量的拼接户型，增加项目产品和营销卖点，降低销售风险；设置部分小面积户型，补缺市场空白。5、户型户型竞争策略5、创新户型产品一梯一户小高层（复式）一梯一户小高层
73、（复式）项目界定项目界定发展战略发展战略营销策略营销策略客户研究客户研究竞争格局竞争格局规划建议规划建议项目定位项目定位经济测算经济测算具有借鉴价具有借鉴价值项目分析值项目分析推售节奏住宅项目两组团分布景观主轴线自南向北延景观主轴线自南向北延伸，将项目住宅分为南北伸，将项目住宅分为南北两个组团；两个组团；北组团临街面昭示性和可展示面较弱，虽靠近周边厂房，但视野、景观面较好。南组团临近桐梓坡路和玉兰路交汇处，昭示性及展示面较好，但受项目未来公寓及写字楼影响，景观、视野相对较差。南组团南组团北组团北组团 分4期推出，有利于滚动开发、快速消化、有效提升项目价值；玉兰路展示面最好，可作为第一期开发组团
74、并展示主入口景观组团；临麓天路的北组团从景观视野、噪声影响等方方面较好，可第二批开发。临桐梓坡路段，公寓及写字楼最后推项目南地块酒店整体规划4期滚动开发一期二期三期一期四期三期四期四期营销策略营营销销策策略略暗线暗线：园林园林+ +展示展示= =体验新感觉体验新感觉明线：明线：名校名校+ +品牌品牌= =稀缺价值稀缺价值突出本土品牌的龙头地位名校、名企联动，展示品牌形象凸现项目名校、大河西、地铁、交通等稀缺配套和区域价值长沙首个音乐主题园林产品/风格化 地段/形象化 稀缺/价值化 形象/精神化 展示手法软性炒作体验活动 广告表现长房长房时代城时代城营销策略户外ConceptConcept活动软
75、性媒体推广渠道推广渠道打造长房老业主联盟，这名校、名企联动、带动口碑宣传效应；增加现场销售体验式活动。网络（搜房、房信）潇湘晨报、长沙晚报等硬广和软文二桥户外广告牌岳麓区主干道（桐梓坡或枫林路）广告牌项目地块围墙广告营销策略第一阶段长房塑造品质之城 现场包装形象昭示 网络媒体形象昭示 第二阶段现代之城事件活动重要道路形象昭示（户外广告） 稀缺价值宣传第三阶段时代城生活模式时代城生活启动日新闻引爆点公关活动引爆点体验式引爆点春交会形象展示 体验式活动软文宣传 各阶段营销思路设立长期广告墙和广告POP商业街独立命 名；大尺度的形象墙能在轻易间改变受众的视 觉习惯；体验展示设置雕塑，令现场更具仪式感
76、，同时起到标示识别作用；售楼处概念展示空间；体验展示样板房展示样板房展示我们代表的就是一种潮流，一种迁移墨化改变你生活的元素体验展示入户大堂入户大堂走在这里，就走上了通往世界的舞台走在这里，就走上了通往世界的舞台体验展示活动“赢”销“名校+名企” 得名又获利长房时代城：长房时代城：一次性捐助师大附中（高新中学）100万元，用于奖励师大附中优秀老师、学生、资助明贫困学生；在天城的楼盘中对长沙市师大附中、时代城小学（湘仪小学）、教职员工予以优惠销售；师大附中（高新中学）师大附中（高新中学） ：师大附中为时代城的业主子女每年定期举办冬令营和夏令营活动，同时为家长们每年开办两期家长会；师大附中开设以“
77、时代城”或“长房”命名的“时代城班”，并承诺时代城的业主子女在同等条件下可优先录取. 与师大附中进行与师大附中进行“名校名校+ +名企名企”战略合作战略合作，全方位打造，全方位打造“市府名门市府名门名校特区形名校特区形象象”，将项目的区域价值最大化，提升项目牌形象、促进项目整体销售。，将项目的区域价值最大化，提升项目牌形象、促进项目整体销售。活动“赢”销名企强强展示、价值提升宣布与麓谷科技园国际著名电子产品品牌（日立、宣布与麓谷科技园国际著名电子产品品牌（日立、LGLG）合作，为泛会所（营销中心）引入麓谷科技园的高合作，为泛会所（营销中心）引入麓谷科技园的高新时代新时代产品（产品（超大屏幕液晶
78、电视等），而业主购买该产品享受优超大屏幕液晶电视等），而业主购买该产品享受优惠等；惠等；与麓谷内与麓谷内MicrosoftMicrosoft合作，为住户提供长沙首创的时合作，为住户提供长沙首创的时代城内网系统服代城内网系统服務務；与与“三辰卡通三辰卡通”合作，制作项目系列动画宣传；合作，制作项目系列动画宣传；与麓谷高新科技企业合作，为项目宣传销售提供市场价值点和增值服务，演绎与麓谷高新科技企业合作，为项目宣传销售提供市场价值点和增值服务，演绎“时代城时代城”生活方式生活方式 。同时，渗透麓谷科技企业，直击目标客户，得名获利。同时，渗透麓谷科技企业，直击目标客户，得名获利。项目界定项目界定发展战
79、略发展战略营销策略营销策略客户研究客户研究竞争格局竞争格局规划建议规划建议项目定位项目定位经济测算经济测算具有借鉴价具有借鉴价值项目分析值项目分析经济测算区域市场楼盘比较法区域市场楼盘比较法中中 原原 资资 源源 增增 值值 修修 正正片区均价及走势预测片区均价及走势预测经济测算 档次相当未来城未来城湘麓国际湘麓国际沁园春御苑沁园春御苑共和世家共和世家 定位相似 区位相近 客户相近参考楼盘选择经济测算经济测算均价权重i均价iPx /Pi(i=ad)按08年价格变化幅度在5%左右预测，项目09年初入市均价在46005000元/平米2007市府与岳麓区板块项目价格分别比06年上涨近30%； 但08年受政策调控及经济走势影响，以楼市向好为前提，预计涨幅将较为平稳，平均价格上涨在5%左右。经济测算项目项目0909年初入市均价：年初入市均价：46005000元/平米THE END
