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1、无论你在做老板或者在打工，无论你在做老板或者在打工，都需要具有创业精神、懂得市场经都需要具有创业精神、懂得市场经济规则！济规则！请大家谈谈，你认为什么是市场？ 市场营销学中，市场市场营销学中，市场= =顾客顾客企业地点（区域）是不是所有的人都是你的顾客？具备什么条件的人才是顾客呢？人购买力购买欲望 产生 顾客需求 顾客顾客 什么是市场？什么是市场？ 案例：老太太买李子老太太到水果市场买李子，第一个商贩指着自己新鲜的李子说：“你看，我的李子又大又甜，还实惠。”老太太看了一眼，连价都没问，掉头走了；第二个商贩比较机灵，对老太太说：“我的李子品种多，有酸的有甜的，你需要哪一种？”老太太一听很高兴，“
2、我就要买酸的。”于是就买了一斤，挺开心走了。第三个商贩看到了，热情打了一个招呼：大妈，又来买水果啊。接着说，怎么买的是酸李子，上了年纪要保养牙齿啊。有人关心她，老太太很高兴，“不是我吃，是我儿媳妇要吃。”商贩紧接着就夸上了，你儿媳妇好福气，有您这么一个疼人的婆婆。老太太更高兴了，儿媳妇怀上宝宝了，我得好好照顾啊。商贩接着又说，哦，那你老要抱孙子了，酸儿辣女嘛。这个时候营养要跟上啊。老太太一听要抱孙子，说到她心坎上了，嘴都笑得合不拢了。商贩不失时机地插上话，“我家的猕猴桃酸酸的，口感鲜，更重要的是有营养，含100多种维生素，现在家里有孕妇都买这。最后的结果是什么，我们不用说了老太太又买了一斤猕猴
3、桃高高兴兴离去了。需求剖析 老太太需要李子老太太需要李子 老太太需要酸的李子老太太需要酸的李子 满足儿媳要吃酸的（因为怀孕）满足儿媳要吃酸的（因为怀孕） 老太太要抱孙子了，母子健康是她的心愿老太太要抱孙子了，母子健康是她的心愿 提问：第三个商贩为什么能成功？提问：第三个商贩为什么能成功？（1）建立良好的关系（2）了解并把握顾客的真正需求（3）能站在顾客的角度考虑问题,并能层层深入、因势利导因势利导。不会说谎的垃圾的故事不会说谎的垃圾的故事雪佛隆饮料公司通过对一个城市的垃圾内容的调查分析，准确获得当地潜在顾客的饮料及相关食品消费信息。 他们发现：体力劳动者所喝的中高档啤酒比高收入阶层多；而减肥清
4、凉饮料和压榨橙汁属高收入人群的良好消费品麦当劳开放日迎来首批进入厨房的客人 麦当劳餐厅在全国举办独具创新的厨房开放日活动，让消费者亲眼目睹“厨房的秘密”。顾客每次使用过的托盘都要经过严格的清洗和消毒连洗手都有时间要求，每次至少秒不同颜色的专用手套使食品更安全为了让“巨无霸”达到最佳口感，工作人员对牛肉饼都要进行测温提问：麦当劳的活动是在做市场营销吗提问：麦当劳的活动是在做市场营销吗？麦当劳精心贩卖产品的品质麦当劳在精心贩卖“全心全意为顾客服务”的文化麦当劳在贩卖东西它在贩卖什么？麦当劳在和顾客“拉关系”让顾客更了解自己良好的买卖就是高质量的关系营销的本质是建立关系 彼此了解是建立良好关系的前提
5、为什么说为什么说评估市场评估市场是生意成败的关键？是生意成败的关键？ 孙子兵法有云：知彼知己，百战不殆。 通常，做生意要从了解市场，了解顾客开始。 做生意从哪里开始？做生意从哪里开始？记住：没有顾客便没有生意。 我们办企业，需要知道我们办企业，需要知道谁是我们的顾客谁是我们的顾客，并要知道，并要知道我们我们的顾客有多少的顾客有多少，他们愿意为我们提供的，他们愿意为我们提供的产品和服务付多少钱产品和服务付多少钱,这些顾客这些顾客能不能给我们带来赢利能不能给我们带来赢利。 那么如何才能知道这些信息呢？那么如何才能知道这些信息呢？市场调研市场调研如何了解你的顾客如何了解你的顾客我们的观念决定我们所看
6、到的世界。市场调研前的思想观念准备市场调研前的思想观念准备你看到了什么你看到了什么 做市场调研要警惕：人们看事物都有自己的图式，什么样的图式就有什么样的解释，“以偏概全”就这样悄悄进行着。 下面我们分析如何做市场调研。下面我们分析如何做市场调研。 通常要从三方面考虑：通常要从三方面考虑：我的顾客是谁？我的顾客是谁？我的市场容量有多大？我的市场容量有多大？我的利润空间有多大？我的利润空间有多大？ 我的产品或服务卖给谁？或者谁有我的产品或服务卖给谁？或者谁有可能购买我的产品或服务？他们为什么可能购买我的产品或服务？他们为什么要购买我的产品或服务要购买我的产品或服务（顾客的利益点（顾客的利益点在哪里
7、）在哪里）？ 我的客户群体有多少？因为不可能我的客户群体有多少？因为不可能所有的人都购买我的产品或服务。所有的人都购买我的产品或服务。 赢利是企业的目的，我们要知道我赢利是企业的目的，我们要知道我们的顾客能否让企业赢利。们的顾客能否让企业赢利。 因为我知道市场上有某种需求，所以我计划做某个项目。但是，这也许只是还停留在感性上。做生意是不能凭感觉的，现在我们需要更深入地、更理性地了解谁有可能影响我们的，并了解这些群体当中的各种问题或现象。1 1、我的顾客是谁（或者说我的市场在哪里）？、我的顾客是谁（或者说我的市场在哪里）？我们要清楚顾客以下方面的有关信息：我们要清楚顾客以下方面的有关信息：1、谁
8、有可能购买我的产品或服务？2、他们为什么要购买我的产品或服务（顾客的利益点在哪里）？ 3、这些人购买我的产品或服务时会考虑什么？对产品类别或功能方 面有什么要求？ 4、我的顾客能接受的价格是多少？ 现在市场行情价格是多少？ 5、我的顾客住在哪里？他们习惯在哪里消费？他们习惯什么时候消费？ 6、我的顾客一般消费频率是多长？每次消费额是多少？ 7、我的竞争对手是谁？他们的实力如何？ 提示：你收集到的信息越多，作出决策就越容易提示：你收集到的信息越多，作出决策就越容易 “我的生意我的生意”的顾客如何？的顾客如何？练习练习：围绕上述：围绕上述7个问题，评估自己的顾客状况。个问题，评估自己的顾客状况。用
9、什么办法了解顾客的信息？用什么办法了解顾客的信息？（开展头脑风暴，要求每个学员提供一种方法。）1、直接与顾客交谈。、直接与顾客交谈。2、倾听顾客议论。、倾听顾客议论。3、研究竞争对手。、研究竞争对手。4、询问供应商或其他企业和朋友。、询问供应商或其他企业和朋友。5、查阅销售记录。、查阅销售记录。6、留意有关咨讯（网络、报刊、广播电视等）。、留意有关咨讯（网络、报刊、广播电视等）。7、体验法，以打工方式进入相似企业、体验法，以打工方式进入相似企业简明实用的市场调研方法简明实用的市场调研方法生存时间顾客状况赢利状况地点位置产品价格分销渠道推广方式2 2、我的市场有多大（我的顾客群体有多少）、我的市
10、场有多大（我的顾客群体有多少） ？1、提出问题：我们怎样才能知道我的市场有多大？2、了解市场容量的步骤：估计顾客数量了解顾客消费频率估计我的企业能满足多少顾客（顾客数）计算我的企业的经营规模（产品数）3 3、我的利润空间有多大？（确保我的企业能赢利）、我的利润空间有多大？（确保我的企业能赢利） 1、提出问题：我们怎样才能知道我的利润有多少？2、归纳了解利润的步骤：计算销售收入计算成本支出计算利润-=做生意就是从了解市场、了解顾客开始的。小结小结了解顾客需求的变化了解顾客需求的变化 请记住这样一句话：请记住这样一句话：“市场唯一不变的法则就是永远在变。市场唯一不变的法则就是永远在变。” 俗话说的
11、好俗话说的好“变化永远比计划快变化永远比计划快”。顾客的需求总在变顾客的需求总在变化，产品也总在更新换代。化，产品也总在更新换代。那么，如何才能知道顾客需要的变化呢？那么，如何才能知道顾客需要的变化呢？ 唯一的办法是多与市场接触。唯一的办法是多与市场接触。提示提示：市场细分 【案例案例】分身有术：日本资生堂对市场的细分分身有术：日本资生堂对市场的细分w日本资生堂公司对妇女化妆品市场的调查研究。研究发现：化妆品的消费与妇女的年龄有密切关系，不仅消费量而且消费品种、消费目的、消费习惯皆有不同。 根据这一研究，公司将妇女消费者分为四类：第一类，15岁至17岁的少女消费者。他们正当妙龄，注重显示她们的
12、成熟，讲究打扮，爱好时髦，对化妆品需求意识强烈，但是她们购买的往往是单一化妆品。第二类，18至24岁的女青年消费者。她们是真正踏入成熟的一组，她们或是出于礼仪的需要、工作需要、或是感情的需要、爱美的需要，她们对化妆品更关心，并且采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。而且他们往往购买整套化妆品，需求量大，需求频繁。第三类，25至34岁以上的妇女消费者。她们大多数已经结婚，对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，虽不如第二类妇女那样主动，但化妆也是她们的日常消费习惯。第四类，35岁以上的妇女消费者。她们可分为积极派（仍力图保持形象的年轻，竭力化妆）和消极派（感觉进入晚年，化妆
13、只是应付一下）但他们都显示了对单一化妆品的需要。注: 通过对上述化妆品市场的细分，资生堂公司成功把握了市场的脉搏。目标市场目标市场所谓目标市场，就是企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场。目标市场选择的过程也是市场定位的过程。市场细分 确立目标市场 完成市场定位 本课大家应该学会怎样识别潜在的顾客，了解他们为什么选择买你的产品或服务。 你可以利用这方面的信息准备你的市场营销计划，它将成为你的创业计划中的一个重要部分。为了制定出切合实际的市场营销计划，首先要了解你的顾客和竞争对手的情况，即市场需求和供给两个方面的情况，也就是通常所说的市场调查。
