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1、单元三消费者行为分析单元三消费者行为分析学习目标知识目标： 了解消费者市场的概念、分类； 理解消费者购买动机； 理解影响消费者购买行为的主要因素。能力目标 通过案例分析，提高对消费者需要、购买动机和消费行为知识理解，锻炼思维能力、观察能力、分析能力； 通过情景模拟，提高对消费者需求的认知； 通过讨论、发言，提高逻辑思维能力和语言表达能力。 2.案例导入见课本P49.内容内容内容内容1富裕阶段（富裕阶段（CHANEL）2小康阶段（耐克）小康阶段（耐克）3123品牌品牌消费者消费者企企业业品牌背后的个性品牌背后的个性温饱阶段（跳蚤市场）温饱阶段（跳蚤市场）基本需求基本需求 3.理论延伸 1.什么是
2、消费者行为2.消费者购买心理与研究方法3.消费者购买决策消费者购买决策1.消费者行为消费者为满足自身需要而决定、购买和使用、消耗商品和劳务的行为。消费者透视莉莉要告别大学生活开始工作了她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！购买行为的心理过程当任意两角开始不平衡时，会出现什么？我我自己眼中的我自己眼
3、中的我别人眼中的我别人眼中的我事实中的我事实中的我消费者在个人消费活动中发生消费者在个人消费活动中发生的各种的各种心理现象心理现象及及外在表现外在表现。不同消费者的心理对比谢明走进手机市场谢明走进手机市场他的充电器丢了他的充电器丢了他明天就要出差他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器他发现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍联想的一款促销小姐向他介绍联想的一款手机手机他走出店内他走出店内忽然有一种冲动要换手机忽然有一种冲动要换手机走进店里，他又不想太浪费走进店里，他又不想太浪费最后选择了一款步步高的智能最后选择了一款步步高的智能手机手机1200元元因为他见到一个送的电池充电因为他见到一个送的
4、电池充电器器宋成走进手机店宋成走进手机店他今天发了工资他今天发了工资他刚认识了一个女孩他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍联想的一款促销小姐向他介绍联想的一款手机手机他觉得不够时尚他觉得不够时尚经过仔细观察，他注意到步步经过仔细观察，他注意到步步高的一款只能手机高的一款只能手机只要只要1200元，还送许多配件元，还送许多配件他犹豫是否要再比较一下，明他犹豫是否要再比较一下，明天再买天再买他获知今天是促销最后一天他获知今天是促销最后一天他于是到银行取出钱，购买了他于是到银行取出钱，购买了这款手机这款手机个案对比自我自我行为行为个性个性情绪情绪态度态度需求需求
5、情景情景环境环境动机动机知觉记忆学习心理行为分析工具图心理行为分析工具图-1-1自我的表达自我的表达行为行为示例案例1：速溶咖啡不受欢迎的真正原因20世纪世纪40年代，速溶咖啡开始进入西方年代，速溶咖啡开始进入西方国家市场。国家市场。按理，配制的速溶咖啡无须特殊的技术按理，配制的速溶咖啡无须特殊的技术和一定的耐心，用量多少也比较容易掌和一定的耐心，用量多少也比较容易掌握，价格又比传统的饮料便宜，更主要握，价格又比传统的饮料便宜，更主要的是它可以为消费者节约大量的时间。的是它可以为消费者节约大量的时间。然而它并不受到欢迎。然而它并不受到欢迎。什么原因呢？什么原因呢？最早的市场调查结果是人们不喜欢
6、速溶咖啡最早的市场调查结果是人们不喜欢速溶咖啡的味道。的味道。但试验证明消费者无法区别速溶咖啡和传统但试验证明消费者无法区别速溶咖啡和传统方法研磨出的咖啡的味道。方法研磨出的咖啡的味道。消费者不喜欢速溶咖啡的真正原因是什么呢消费者不喜欢速溶咖啡的真正原因是什么呢？我们该用什么方法去探询消费者的真正想法我们该用什么方法去探询消费者的真正想法呢？呢？被调查者对购物单B的妇女的描述我想说她是一个很实际、很节俭的女人。她一定很喜欢烹调和烤面包.她大概是一个生活很有规律的人她很喜欢她所做的饭能够令自己或她家人满意。她大概是一个节俭的、切合实际的家庭主妇。被调查者对购物单A的妇女的描述这个女人不是单身就是
7、一个人住。我猜她在办公室工作。从她购买的商品来看，她似乎是很懒惰.我觉得这个女人是那种没有长远目光的人这个女孩可能是在办公室工作的女孩，属于那种过一天算一天，生活杂乱无章的人。研究发现购物单购物单A1听发酵粉听发酵粉2块面包块面包1磅速溶咖啡磅速溶咖啡1.5磅碎牛肉磅碎牛肉5磅土豆磅土豆一窜胡萝卜一窜胡萝卜购物单购物单B1听发酵粉听发酵粉2块面包块面包1磅新鲜颗粒咖啡磅新鲜颗粒咖啡1.5磅碎牛肉磅碎牛肉5磅土豆磅土豆一窜胡萝卜一窜胡萝卜一个懒惰的、吝啬一个懒惰的、吝啬的、生活无计划的、的、生活无计划的、没有家庭观念的、没有家庭观念的、不称职的人不称职的人一个有经验的、一个有经验的、勤劳的、慷慨
8、勤劳的、慷慨的讲究饮食的、的讲究饮食的、有家庭观念和有家庭观念和喜欢烹调的人喜欢烹调的人研究结果表明，消费者都用消极的词去说明速溶咖啡的使用者。也说明，新产品在消费者心目中印象不太好的原因不是商品本身，而是人们的情绪偏见。营销改进的办法：改变过去只是强调营销改进的办法：改变过去只是强调一快、二方便的广告诉求重点，设计一快、二方便的广告诉求重点，设计新广告。新广告。 2.消费者行为研究方法观察法观察法1 1实验法实验法2 2访谈法访谈法3 3案例：的哥给我上的MBA课我要从徐家汇赶去机场，于是匆匆结束了我要从徐家汇赶去机场，于是匆匆结束了一个会议，在美罗大厦前搜索出租车。一一个会议，在美罗大厦前
9、搜索出租车。一辆大众发现了我，非常专业的、径直的停辆大众发现了我，非常专业的、径直的停在我的面前。这一停，于是有了后面的这在我的面前。这一停，于是有了后面的这个让我深感震撼的故事，象上了一堂生动个让我深感震撼的故事，象上了一堂生动的的MBA案例课。为了忠实于这名出租车司案例课。为了忠实于这名出租车司机的原意，我凭记忆尽量重复他原来的话。机的原意，我凭记忆尽量重复他原来的话。思考，此案例用到了思考，此案例用到了哪些消费者行为研究哪些消费者行为研究方法？方法？“千万不能被客户拉了满街跑。而是通过选择千万不能被客户拉了满街跑。而是通过选择停车停车的地点，时间，和客户的地点，时间，和客户，主动地决定你
10、要去的地，主动地决定你要去的地方。方。”我非常惊讶，这听上去很有意思。我非常惊讶，这听上去很有意思。“有人说有人说做出租车司机是靠运气吃饭的职业。我以为不是。做出租车司机是靠运气吃饭的职业。我以为不是。你要站你要站在客户的位置上，从客户的角度去思考在客户的位置上，从客户的角度去思考。”这句话听上去很专业，有点象很多商业管理培训这句话听上去很专业，有点象很多商业管理培训老师说的老师说的“putyourselfintoothersshoes.”“给你举个例子，医院门口，一个拿着药的，一个给你举个例子，医院门口，一个拿着药的，一个拿着脸盆的，你带哪一个？拿着脸盆的，你带哪一个？我想了想，说不知道。我
11、想了想，说不知道。“你要带那个拿脸盆的。一般人小病小痛的你要带那个拿脸盆的。一般人小病小痛的到医院看一看，拿点药，不一定会去很远到医院看一看，拿点药，不一定会去很远的医院。拿着脸盆打车的，那是出院的。的医院。拿着脸盆打车的，那是出院的。住院哪有不死人的？今天二楼的谁死了，住院哪有不死人的？今天二楼的谁死了，明天三楼又死了一个。从医院出来的人通明天三楼又死了一个。从医院出来的人通常会有一种重获新生的感觉，重新认识生常会有一种重获新生的感觉，重新认识生命的意义，健康才最重要。那天这个说：命的意义，健康才最重要。那天这个说：走，去青浦。眼睛都不眨一下。你说他会走，去青浦。眼睛都不眨一下。你说他会打车
12、到人民广场，再去做青浦线吗？绝对打车到人民广场，再去做青浦线吗？绝对不会！不会！“再给你举个例子。那天人民广场，三个人在前面再给你举个例子。那天人民广场，三个人在前面招手。一个年轻女子，拿着小包，刚买完东西。招手。一个年轻女子，拿着小包，刚买完东西。还有一对青年男女，一看就是逛街的。第三个是还有一对青年男女，一看就是逛街的。第三个是个里面穿绒衬衫的，外面羽绒服的男子，拿着笔个里面穿绒衬衫的，外面羽绒服的男子，拿着笔记本包。我看一个人只要记本包。我看一个人只要3秒钟。我毫不犹豫地停秒钟。我毫不犹豫地停在这个男子面前。在这个男子面前。这个男的上车后说：延安高架、这个男的上车后说：延安高架、南北高架
13、。南北高架。还没说后面他就忍不住问，为什么你毫不犹豫地还没说后面他就忍不住问，为什么你毫不犹豫地开到我面前？前面还有两个人，他们要是想上车，开到我面前？前面还有两个人，他们要是想上车，我也不好意思和他们抢。我也不好意思和他们抢。我回答说，中午的时候，还有十几分钟就我回答说，中午的时候，还有十几分钟就1点了。点了。那个女孩子是中午溜出来买东西的，估计公司很那个女孩子是中午溜出来买东西的，估计公司很近；那对男女是游客，没拿什么东西，不会去很近；那对男女是游客，没拿什么东西，不会去很远；你是出去办事的，拿着笔记本包，一看就是远；你是出去办事的，拿着笔记本包，一看就是公务。而且这个时候出去，估计应该不
14、会近。那公务。而且这个时候出去，估计应该不会近。那个男的就说，你说对了，去宝山。个男的就说，你说对了，去宝山。所以我说，态度决定一切！所以我说，态度决定一切！我听十几个总裁讲我听十几个总裁讲过这句话，第一次听出租车司机这么说。过这句话，第一次听出租车司机这么说。要用科学的方法，统计学来做生意。天天等在地要用科学的方法，统计学来做生意。天天等在地铁站口排队，怎么能赚到钱？每个月就赚铁站口排队，怎么能赚到钱？每个月就赚500块钱块钱怎么养活老婆孩子？这就是在谋杀啊！慢性谋杀怎么养活老婆孩子？这就是在谋杀啊！慢性谋杀你的全家。要用知识武装自己。学习知识可以把你的全家。要用知识武装自己。学习知识可以把
15、一个人变成聪明的人，一个聪明的人学习知识可一个人变成聪明的人，一个聪明的人学习知识可以变成很聪明的人。一个很聪明的人学习知识，以变成很聪明的人。一个很聪明的人学习知识，可以变成天才。可以变成天才。有一次一个人打车去火车站，问怎么走。他说这有一次一个人打车去火车站，问怎么走。他说这么这么走。我说慢，上高架，再这么这么走。他么这么走。我说慢，上高架，再这么这么走。他说，这就绕远了。我说，没关系，你经常走你有说，这就绕远了。我说，没关系，你经常走你有经验，你那么走经验，你那么走50块，你按我的走法，等里程表块，你按我的走法，等里程表50块了，我就翻表。你只给块了，我就翻表。你只给50快就好了，多的算
16、快就好了，多的算我的。按你说的那么走要我的。按你说的那么走要50分钟，我带你这么走分钟，我带你这么走只要只要25分钟。最后，按我的路走，多走了分钟。最后，按我的路走，多走了4公里，公里，快了快了25分钟，我只收了分钟，我只收了50块。乘客很高兴，省了块。乘客很高兴，省了10元钱左右。这元钱左右。这4公里对我来说就是公里对我来说就是1块多钱的油块多钱的油钱。我相当于用钱。我相当于用1元多钱买了元多钱买了25分钟。我一小时的分钟。我一小时的成本成本34.5块，我多合算啊！块，我多合算啊！在大众公司，一般一个司机在大众公司，一般一个司机3、4千，拿回家。做千，拿回家。做的好的大概的好的大概5千左右。
17、顶级的司机大概每月能有千左右。顶级的司机大概每月能有7000。全大众。全大众2万个司机，大概只有万个司机，大概只有2-3个司机，个司机，万里挑一，每月能拿到万里挑一，每月能拿到8000以上。我就是这以上。我就是这2-3个人中间的一个。而且很稳定，基本不会大的波个人中间的一个。而且很稳定，基本不会大的波动。动。太强了！到此为止，我越来越佩服这个出租车司太强了！到此为止，我越来越佩服这个出租车司机。机。我常常说我是一个快乐的车夫。有人说，你是因我常常说我是一个快乐的车夫。有人说，你是因为赚的钱多，所以当然快乐。我对他们说，你们为赚的钱多，所以当然快乐。我对他们说，你们正好错了。是因为我有快乐、积极
18、的心态，所以正好错了。是因为我有快乐、积极的心态，所以赚的钱多。赚的钱多。我们看到行为，但往往看不到我们看到行为，但往往看不到行为的背后，行为学揭示行为行为的背后，行为学揭示行为背后的东西，只有了解了它，背后的东西，只有了解了它，才能够让他人的行为按照你设才能够让他人的行为按照你设计的思路走下去。计的思路走下去。女士买衣服女士买衣服3.消费者购买决策过程消费者购买决策过程认识需要消费者购买决策过程消费者购买决策过程认识需要信息收集消费者购买决策过程消费者购买决策过程认识需要信息收集备选产品评估消费者购买决策过程消费者购买决策过程认识需要信息收集备选产品评估购买决策消费者购买决策过程消费者购买决
19、策过程认识需要信息收集备选产品评估购买决策购后行为购买过程5阶段模式消费者行为案例消费者行为案例我是如何购买电脑的我是如何购买电脑的?2004年我从华中科技大学管理学院博士毕业并留校任教时，我认年我从华中科技大学管理学院博士毕业并留校任教时，我认识到我需要买一台工作电脑，否则，我将无法开展工作（比如备识到我需要买一台工作电脑，否则，我将无法开展工作（比如备课、查阅文献、写文章、出差等）。而要满足我的工作需要，台课、查阅文献、写文章、出差等）。而要满足我的工作需要，台式电脑不行，因为它不方便携带，因此，我知道我需要买一台笔式电脑不行，因为它不方便携带，因此，我知道我需要买一台笔记本电脑。记本电脑
20、。认识需要认识需要信息收集信息收集但是，问题是我应该买一台什么样的笔记本呢？当然是性价比比但是，问题是我应该买一台什么样的笔记本呢？当然是性价比比较高的。于是我就从各方面收集笔记本电脑的信息。我从市场上较高的。于是我就从各方面收集笔记本电脑的信息。我从市场上和朋友那里了解到，笔记本的主要品牌有国际品牌和朋友那里了解到，笔记本的主要品牌有国际品牌IBM,Dell,HP,Sony,Toshiba，台湾品牌华硕，国产品牌联想、海尔、，台湾品牌华硕，国产品牌联想、海尔、TCL等。而且，一些等。而且，一些朋友告诉我说国产的笔记本电脑在性能和稳定性朋友告诉我说国产的笔记本电脑在性能和稳定性等方面不如外国品
21、牌的，因此建议我买等方面不如外国品牌的，因此建议我买IBM或者或者DELL或者或者SONY的。的。被选产品评估被选产品评估由于由于SONY是日本品牌，我从内心里不想购买。于是我就有针对是日本品牌，我从内心里不想购买。于是我就有针对性地对比了几款性地对比了几款IBM和和DELL笔记本，再综合我从一些朋友那里笔记本，再综合我从一些朋友那里得到的信息，我得出的结论是：得到的信息，我得出的结论是：IBM的的Thinkpad是目前最稳定、是目前最稳定、可靠的，但它的外表不如可靠的，但它的外表不如DELL的实时尚，而且价格比较贵；的实时尚，而且价格比较贵；DELL的笔记本虽然在外表和价格上有竞争力，但它的
22、整体性能的笔记本虽然在外表和价格上有竞争力，但它的整体性能不如不如IBM。购买决策购买决策我到底应该买我到底应该买IBM的还是的还是DELL的呢？首先，我要分析我到底的呢？首先，我要分析我到底有多大程度在乎价格的贵与便宜。我当时的想法就是，只要用有多大程度在乎价格的贵与便宜。我当时的想法就是，只要用得舒服，价格贵一点没关系（我认为同样配置贵得舒服，价格贵一点没关系（我认为同样配置贵1000-3000元元是可以接受的）。其次，外观对于笔记本来说到底重不重要？是可以接受的）。其次，外观对于笔记本来说到底重不重要？我自己的看法是无足轻重。最后，仍然是我的一些朋友影响了我自己的看法是无足轻重。最后，仍
23、然是我的一些朋友影响了我的购买决策，因为他们中很多人要么用的是我的购买决策，因为他们中很多人要么用的是IBM的，要么推的，要么推荐我买荐我买IBM的。于是我就买了一款的。于是我就买了一款IBM的笔记本。的笔记本。购后行为购后行为近两年来，我在使用的过程中发现近两年来，我在使用的过程中发现IBM笔记本有一个缺点就是笔记本有一个缺点就是速度比较慢，不过听说如果换个盗版软件的话可以解决这个问速度比较慢，不过听说如果换个盗版软件的话可以解决这个问题。总体而言，我对这个购买基本上是满意的。题。总体而言，我对这个购买基本上是满意的。讨论总结小李现在是一家啤酒公司的市场总监，每小李现在是一家啤酒公司的市场总
24、监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，他的专业知识告诉他啤酒都是一样的，战，他的专业知识告诉他啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么太大差别。他甚闭着眼睛喝基本没有什么太大差别。他甚至正在怀疑广告要不要做？要做广告的话，至正在怀疑广告要不要做？要做广告的话，又是该如何去打动消费者呢？又是该如何去打动消费者呢？如一位经常喝啤酒的朋友说：如一位经常喝啤酒的朋友说：“因为喝啤酒感到舒服，每因为喝啤酒感到舒服，每次只要尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻次只要尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松
25、环境。他的需求是改变态度，进入轻松环境。另外一位消费者说，另外一位消费者说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友消费者说，还有一位朋友消费者说，“在卡拉在卡拉OK我会喝很多啤酒，因我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。为在那种场合一定要样。”他要的是融入环境他要的是融入环境!由此，我们知道了如何把握啤酒广告的诉由此，我们知道了如何把握啤酒广告的诉求重点，甚至新产品开发的思路。求重点，甚至新产品开发的思路。可见，当我们从行为学的角度去看我们消可
26、见，当我们从行为学的角度去看我们消费中的很多的商品，许许多多无法解决、费中的很多的商品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。试举例说明试举例说明1）发起者：提议购买某种产品的人；）发起者：提议购买某种产品的人；2）影响者：影响购买决策的人；）影响者：影响购买决策的人；3）决定者：最后决定购买的人；）决定者：最后决定购买的人；4）购买者：具体执行购买决策的人；）购买者：具体执行购买决策的人；5）使用者：使用所购产品的人。）使用者：使用所购产品的人。4.消费者的角色扮演消费者的角色扮演消费者在购买活动中可能扮演不同角色，共有5种角色：5.实训问问你身边的同学，要求他们描述最近三次在餐馆用餐的情境。你能从中得到一些什么结论？LOGO
