市场营销理论回顾

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1、市场营销学2024/7/281陈凯第第1节市场营销学概述节市场营销学概述 o一、市场营销学的性质与研究对象一、市场营销学的性质与研究对象 性质：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础、研究市场营销活动及规律的综合性应用科学研究对象：以满足消费者需求为中心的市场营销活动过程及其规律2陈凯市场的构成要素有某种需要的人有某种需要的人满足这种需要的购买能力满足这种需要的购买能力购买欲望购买欲望市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望案例：北大学者认为中国经济仍可持续增长案例：北大学者认为中国经济仍可持续增长2020年。年。 2024/7/283陈凯p市场营销的含义 是指以满

2、足人类各种需要是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。一系列活动和过程。 菲利普菲利普. .科特勒科特勒 2024/7/284陈凯（一）市场营销的基本概念1、需要：指人类与生俱来的基本需要；无法创造。2、欲望：指想得到需要具体满足品的愿望；受不同文化及社会影响而表现出来的对基本需要的特定追求；可以影响。5陈凯3、需求：指有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望；可以影响，根据需求预测结果决定是否进入某产品市场。 4、效用：效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价第第3节市场营销的内涵节市场营销的内涵 6陈

3、凯市场营销者的含义 市场营销者是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某市场营销者是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。种有价之物作为交换的人。 市场营销者可以是卖主，也可以是买主。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。 在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。销。 2024/7/287陈凯关系与关系营销 此处的关系，是指精明的市场营销者为促进企业此处的关系，是指精明的市场营销者为促进企业交易的成功而与其顾

4、客、分销商、经销商、供应交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互利互信关系。商等建立起长期的互利互信关系。 关系营销核心理念：企业与顾客之间的长期关系关系营销核心理念：企业与顾客之间的长期关系 ，关系营销更加强调保持老顾客及顾客忠诚度。，关系营销更加强调保持老顾客及顾客忠诚度。 2024/7/288陈凯市场营销哲学演进传统观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念客户观念社会市场营销观念 市场营销哲学2024/7/289陈凯 一、生产观念一、生产观念 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处 购买而且价格低廉的产品，企业只要尽量提高产购买而且价

5、格低廉的产品，企业只要尽量提高产 量，降低销售价格，就能覆盖市场。量，降低销售价格，就能覆盖市场。 关注焦点：产品关注焦点：产品 主要对策：扩大产能，提高生产效率主要对策：扩大产能，提高生产效率 产生背景：物资短缺，产品供不应求产生背景：物资短缺，产品供不应求 经典案例：福特公司经典案例：福特公司 2024/7/2810陈凯 二、产品观念二、产品观念 产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功 能和具有某种特色的产品。能和具有某种特色的产品。 关注焦点：产品关注焦点：产品 主要对策：生产高附加值，多功能产品主要对策：生产高附加值，多功能产品 产生背景：消费者需求提

6、高的卖方市场产生背景：消费者需求提高的卖方市场 2024/7/2811陈凯 三、推销观念三、推销观念 推销观念认为，消费者通常具有购买惰性或推销观念认为，消费者通常具有购买惰性或 抗衡心理，应积极推销和促销以刺激消费。抗衡心理，应积极推销和促销以刺激消费。 关注焦点：产品关注焦点：产品 主要对策：建立精明能干的销售队伍主要对策：建立精明能干的销售队伍 产生背景：市场产品丰富，由产生背景：市场产品丰富，由“ “卖方市场卖方市场” ”向向 “ “买方市场买方市场” ”过渡阶段过渡阶段 2024/7/2812陈凯 四、市场营销观念四、市场营销观念 市场营销观念是一种新型企业经营哲学，认为市场营销观念

7、是一种新型企业经营哲学，认为 实现企业目标的关键在于满足目标市场需要和欲望。实现企业目标的关键在于满足目标市场需要和欲望。 关注焦点：目标市场需要关注焦点：目标市场需要 主要对策：提供优越顾客让渡价值主要对策：提供优越顾客让渡价值 产生背景：产品供大于求的买方市场产生背景：产品供大于求的买方市场 关关 键键 词：词：顾客让渡价值顾客让渡价值 4C4C、4R4R理论理论 2024/7/2813陈凯 顾客让渡价值顾客让渡价值 顾客让渡价值又称顾客价值，是指顾客总顾客让渡价值又称顾客价值，是指顾客总 价值与顾客总成本之间的差额。价值与顾客总成本之间的差额。顾客价值顾客总价值顾客总成本产品服务形象人员

8、货币时间精力体力返回2024/7/2814陈凯 4C理论理论 2020世纪世纪8080年代末，美国营销学者罗伯特年代末，美国营销学者罗伯特 劳劳 特朋（特朋（Robert LauterbornRobert Lauterborn）认为应该用）认为应该用4C4C理论理论 取代取代4P4P理论理论。顾客（Customer）产品（Product）成本（Cost）价格（Price）沟通（Communication）促销（Promotion）便利（Convenience）渠道（Place）基于顾客立场基于顾客立场基于企业立场基于企业立场2024/7/2815陈凯 4R理论理论 近年来，美国营销学者唐近年来

9、，美国营销学者唐 舒尔茨教授（舒尔茨教授（DonDon Shultz Shultz）提出的）提出的4R4R营销理论，受到了广泛关注。营销理论，受到了广泛关注。 返回关联（Relevance）反应（Response）关系（Relationship）回报（Return）基于市场立场基于市场立场基于顾客立场基于顾客立场顾客（Customer）成本（Cost）沟通（Communication）便利（Convenience）2024/7/2816陈凯五、客户观念五、客户观念 客户观念指企业注重收集每位客户以往的交易信客户观念指企业注重收集每位客户以往的交易信 息、偏好信息等，强调满足每一位客户的特殊需求

10、。息、偏好信息等，强调满足每一位客户的特殊需求。 关注焦点：客户需要和客户价值关注焦点：客户需要和客户价值 主要对策：提高客户忠诚度和客户终身价值主要对策：提高客户忠诚度和客户终身价值 产生背景：工厂定制化，沟通网络化产生背景：工厂定制化，沟通网络化 2024/7/2817陈凯 六、社会市场营销观念六、社会市场营销观念 社会市场营销是对市场营销观念的修改和补充，强调企业社会市场营销是对市场营销观念的修改和补充，强调企业营销行为要兼顾企业、消费者和社会三方面的利益关系，将营销行为要兼顾企业、消费者和社会三方面的利益关系，将社会福利纳入了企业经营视野之中。社会福利纳入了企业经营视野之中。 关注焦点

11、：企业、顾客利益与社会福利的均衡关注焦点：企业、顾客利益与社会福利的均衡 主要对策：营销行为避免损害社会福利主要对策：营销行为避免损害社会福利 产生背景：产生背景：7070年代能源短缺、失业增加以及环境年代能源短缺、失业增加以及环境 污染严重的社会状况污染严重的社会状况 当前案例：蒙牛公司向贫困地区当前案例：蒙牛公司向贫困地区500500所学校赠奶活动所学校赠奶活动 2024/7/2818陈凯营销理论演进小结：营销理论演进小结： 从从4P4P、4C4C到到4R4R，反映了营销观念在融合和碰撞中，反映了营销观念在融合和碰撞中不断深入、不断整合的趋势。因此，这三者不是简单不断深入、不断整合的趋势。

12、因此，这三者不是简单的取代关系而是发展和完善的关系，所以不可把这三的取代关系而是发展和完善的关系，所以不可把这三者割裂开来甚至对立起来。根据企业实际，把三者结者割裂开来甚至对立起来。根据企业实际，把三者结合起来指导营销实践，有助于取得更好的效果。合起来指导营销实践，有助于取得更好的效果。2024/7/2819陈凯逆向营销逆向营销 通常，战略应当支配战术，然而环境的变化莫测使得这种营销方式“失灵”，如何正确看待战略与战术的关系问题呢？ 逆向营销（bottom-up marketing），是对二者关系的新见解，也是对传统理论的一大挑战，“战术支配战略，然后战略推动战术”。2024/7/2820陈凯

13、定点超越定点超越 定点超越（benchmarking）是指企业将产品、服务和其他业务活动以最强竞争对手或某一方面的领先者为标杆或基准，通过持续对比、分析改进、跟踪学习等一系列规范化程序，改进绩效，超越竞争对手成为强中之强的活动过程。定点超越又称为“比学赶超”，可以为企业制定适当的战略计划提供依据。 2024/7/2821陈凯战略业务单位的评价战略业务单位的评价 1.波士顿矩阵法（BCG approach） 矩阵图将所有的战略业务单位分为四种类型： （1）问号类高市场增长率和低相对市场占有率的单位； （2）明星类高市场增长率和高相对市场占有率的单位； （3）现金牛低市场增长率和高相对市场占有率的

14、单位； （4）瘦狗类低市场增长率和低相对市场占有率的单位2024/7/2822陈凯20%市场增长率高低10%0相对市场占有率10x1.0x0.1x问题类明星类瘦狗类金牛类2024/7/2823陈凯不同的战略业务单位的战略选择不同的战略业务单位的战略选择： 1.发展较适合问号类、明星类战略业务单位； 2.保持较适合现金牛类战略业务单位； 3.收割较适合弱小的现金牛，也适合问号和瘦狗类； 4.放弃较适合没有前途问号和瘦狗类战略业务单位。2024/7/2824陈凯制定新业务计划制定新业务计划 一、密集增长一、密集增长 通过产品与市场的对应关系，可将这一战略分为以下三种：市场渗透增加购买量、对手顾客、

15、潜在顾客市场开发增加新的销售渠道产品开发在现有市场提供新产品2024/7/2825陈凯 二、一体化增长二、一体化增长 行业前景好，且供产销一体化能够提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。后向一体化供产一体化福特公司前向一体化产销一体化格力空调水平一体化收购同类企业青啤等2024/7/2826陈凯 三、多元化增长三、多元化增长跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，充分发挥企业资源。同心多元化利用技术相近性水平多元化利用市场关联性集团多元化新产品、新市场联想集团2024/7/2827陈凯市场营销管理的实质市场营销管理的实质 市场营销管理的实质是需求管理。在目标

16、市场上可能没有需求、需求很小或超量需求，市场营销管理就是要应对这些不同的需求情况。2024/7/2828陈凯 1.负需求 转换性营销 2.无需求 刺激性营销 3.潜伏需求 开发性营销 4.下降需求 再生性营销 5.不规则需求 同步性营销 6.充分需求 维持性营销 7.过量需求 降低性营销 8.有害需求 抑制性营销 2024/7/2829陈凯大市场营销大市场营销 1984年 菲利普.科特勒在4p基础上提出2p。 权力（power） 公共关系（public relations） 意在运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。 2024/7/2830陈凯微观环

17、境微观环境o企业自身营销部门Vs其它各部门最高管理层o营销渠道企业供应商、中间商、辅助商o市场消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场o竞争者现实竞争者、潜在竞争者四种竞争地位o公众金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、一般群众、企业内部公众2024/7/2831陈凯宏观环境宏观环境o人口环境o经济环境o自然环境o技术环境o政治法律环境o社会文化环境2024/7/2832陈凯第一节 消费者市场消费者市场的含义消费者市场的含义 消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场，该市场又称为最终产品市场。 该市场是市场体系的基础，是研究的主要对象。 2024/7

18、/2833陈凯第一节 消费者市场消费者市场的特点消费者市场的特点 1. 分散性 主要通过中间商销售，方便顾客 2. 差异性 年龄、性别、收入水平等，放大中 3. 多变性 产品生命周期迅速缩短 4. 替代性 不同产品之间往往可以替代 5. 非专业性 购买行为具有很大的诱导性 2024/7/2834陈凯第一节 消费者市场消费者市场的购买对象消费者市场的购买对象 以消费者的购买习惯划分，可分为三类： 1. 便利品 日用生活用品 2. 选购品 愿意花费较多时间，进行比较购买 3. 特殊品 花费更多时间用于购买决策 还可以分为耐用品和非耐用品2024/7/2835陈凯第二节 影响消费者购买行为的因素文化

19、因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素参照群体参照群体家庭家庭社会角色与社会角色与地位地位个人因素个人因素年龄年龄性别性别职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性个性自我观念自我观念心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度2024/7/2836陈凯第三节 消费者购买行为与决策消费者购买行为消费者购买行为 根据介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种类型： 1. 复杂型购买行为 花费时间，品牌差异大 2. 变换型购买行为 不愿耗费时间，品牌差异大 3. 协调型购买行为 品牌差异小，购买风险大 4. 习惯型购买行为 经常购买、品牌差异

20、小 2024/7/2837陈凯第四节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买决策过程 1.引起需要 内部刺激和外部刺激 2.收集信息 寻找信息源 3.评价方案 4.决定购买 购买意图与决定购买间干扰因素 5.购后感觉和行为 顾客满意2024/7/2838陈凯第一节 组织市场组织市场的构成组织市场的构成 组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型：产业市场、中间商市场和政府市场。 2024/7/2839陈凯第一节 组织市场组织市场的特点组织市场的特点 1. 派生市场 2. 多人决策 3. 过程复杂 4. 提供服务2024/7/2840陈凯第一节 组织市场产

21、业市场与消费者市场的差异产业市场与消费者市场的差异 1. 产业市场上购买者的数量较少，购买规模较大；2. 产业市场购买者往往集中在少数地区；3. 产业市场的需求是引申需求；4. 产业市场的需求是缺乏弹性的需求； 5. 产业市场的需求是波动的需求； 10%200%，“加速理论” 6. 专业人员购买； 7. 直接购买，较少通过中间商； 8. 互惠；A B C公司之间的例子； 9. 产业购买者有时通过租赁方式取得产业用品。 2024/7/2841陈凯第二节产业市场购买行为产业购买者的行为类型产业购买者的行为类型 产业购买者的行为类型大体可以分为如下三种： 1. 直接重购，基本上属于惯例化决策；供应商

22、安全 2. 全新采购，需要做大量的调查研究；随需应变 3. 修正重构，需要做一定的调查研究；供应商压力2024/7/2842陈凯第一节 竞争者分析识别企业竞争者识别企业竞争者 1. 产业竞争观念。从产业方面看，提供同一类产品或可互相替代产品的企业，构成一种产业。如果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加。 2. 市场竞争观念。从市场方面看，竞争者是那些满足相同市场需要和服务于同一目标市场的企业。这种分析可拓宽眼界，更广泛地看清现实和潜在的竞争者。 2024/7/2843陈凯第二节 基本竞争战略 基本竞争战略基本竞争战略 迈克尔.波特于20世纪80年代初提出了对企业战略制定产生深远影

23、响的五种力量模型，认为行业内部的竞争状态取决于如下五种基本竞争势力：供应商和购买者讨价还价的能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁以及现有厂商之间的竞争。 波特进一步提出，有三种基本竞争战略可以使企业成为行业中的佼佼者，即成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。 2024/7/2844陈凯第二节 基本竞争战略 成本领先战略成本领先战略 成本领先战略主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或低于行业平均水平的成本提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额。 尽管质量、服务以及其他方面也不容忽视，但贯穿这一战略的主题是使企业的成本低于竞争对手。 2024/7/2845

24、陈凯第二节 基本竞争战略 差异化战略差异化战略 差异化是指企业就消费者广泛重视的某些方面在行业内独树一帜，使企业产品、服务或形象与众不同，以一种独特的地位满足客户的需求，企业往往因其产品独特性而获得溢价的报酬。 差异化战略并不意味着企业可以忽略成本，但此时成本不是企业的首要战略目标。 2024/7/2846陈凯第二节 基本竞争战略目标集聚战略目标集聚战略 目标集聚战略是指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内一个或一组细分市场开展生产经营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务，从而赢得竞争优势。 2024/7/2847陈凯第三节 市场

25、地位与竞争战略市场主导者战略市场主导者战略 市场主导者是指，在相关产品的市场上占有率最高的企业。它在价格变动、新产品开发、分销网络和促销力量等方面处于支配地位。它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。 为了维护自己的领先地位，市场主导者通常可以采取三种战略：扩大市场需求总量；保持市场占有率；提高市场占有率。 2024/7/2848陈凯第三节 市场地位与竞争战略市场挑战者战略市场挑战者战略 市场挑战者和市场跟随者是指在市场上处于次要地位的企业。它们可采取两种策略：一是争取市场领先地位，即市场挑战者；二是安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。 2024

26、/7/2849陈凯第三节 市场地位与竞争战略 市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，首先必须明确自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略。 一般而言，挑战者的进攻对象有如下三种： 市场主导者、与自身实力相当者、地方性小企业 案例：百度挑战Google 短片：移动反击联通 2024/7/2850陈凯第三节 市场地位与竞争战略市场跟随者战略市场跟随者战略 市场跟随者不是被动地单纯追随主导者，它必须找到一条不引致报复性竞争的发展道路。有以下三种跟随策略： （1）紧密跟随； （2）距离跟随； （3）选择跟随。 2024/7/2851陈凯第三节 市场地位与竞争战略 市场补缺者特征市场

27、补缺者特征 市场补缺者专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，而不与这些主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利市场位置的企业。某种程度上，它们是在大企业的夹缝中求得生存和发展。这种有利的 市场位置在西方被称为“niche”，即补缺基点。 2024/7/2852陈凯第三节 市场地位与竞争战略市场补缺者战略市场补缺者战略 1.补缺基点的选择。多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险，增加保险系数。 2.专业化市场营销。具体而言，就是在市场、顾客、产品或渠道方面实行专业化。 如上海特色药店冠心病特色药房。 2024/7/2853陈凯第九章 目标市场战略l第一节 市场细分l第二节 目标市场选择l

28、第三节 市场定位2024/7/2854陈凯第一节 市场细分市场细分市场细分 市场细分就是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 概括地说，市场细分这种分析方法属于一种理论抽象。完全同质或完全分散的偏好在现实中是极其罕见的，更多的是介于二者之间。但它仍不失为一种科学的分析方法，有助于研究者认识事物的本质。 2024/7/2855陈凯第一节 市场细分 一、消费者市场细分的依据 （一）地理细分 （二）人口细分 （三）心理细分 （四）行为细分2024/7/2856陈凯第三节：市场定位定位为什么？2024/7/2857陈凯第三节 市场定位 马的启示：马的启示：o有差异的，与

29、众不同的事物才容易吸引人的注意力。o同样，要令企业的品牌能吸引消费者，而不被浩如烟海的商品所淹灭，就要尽力造成差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在心目中占有一定的位置定位。2024/7/2858陈凯第三节 市场定位市场定位的含义市场定位的含义 市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。 2024/7/2859陈凯第三节 市场定位市场定位的方法市场定位的方法 1. 初次定位； 2. 重新定位； 3. 对峙定位； 4. 回避定位。 2024/7/2860陈凯 新产品的概念新产品的概念 1. 全新产品，指

30、应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的产品。如蒸汽机、电灯、电话、飞机、电视机、电冰箱等。这类产品的问世缘于科学技术在某个方面所产生的重大突破，它们的普及使用将极大地改善人们的生活。这类创新非常少见，10%成功 ，非常高的成本和风险，绝多数在改进而不是创造产品，SONY。 第一节 新产品开发的必要性与面临风险2024/7/2861陈凯 2. 换代产品，是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料和新结构制造出来的产品。如Windows Xp 就是2000的换代产品。一般而言，这种产品要求顾客对原有消费模式有所改变。多数情况下，由于顾客需求的不同，往往是几代产品在市场上

31、并存。游戏类、游戏类、饭卡到一卡通。饭卡到一卡通。 第一节 新产品开发的必要性与面临风险2024/7/2862陈凯 3. 改进产品，是指在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。这类产品与原有产品差别不大，改进的难度不高，顾客购买改进产品后，可以按照原来的方式使用。 第一节 新产品开发的必要性与面临风险2024/7/2863陈凯 新产品开发过程一般来说共有八个阶段：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销战略、经营分析、产品开发、市场试销和批量上市。 第二节 新产品开发过程2024/7/2864陈凯 二、新产品扩散过程 指新产品上市后随时间的推移不断被

32、越来越多的消费者所采用的过程。扩散与采用的区别，就在于看问题的角度不同。 （一）新产品采用者的类型 罗杰斯根据接受新产品快慢的差异，把采用者划分为五种类型：创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者。同时，采用者的采用时间大体服从正态分布：2.5%,13.5%,34%,34%,16%。第三节 新产品的采用与扩散2024/7/2865陈凯 1. 创新采用者（2.5%） 特征：极富冒险精神；收入水平、社会地位和受教育程度较高；一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。 他们在某些方面倾向于创新，但其他方面可能落后。 2. 早期采用者（13.5%） 大多是某个群体中具有威信的人，受到周围朋友的拥

33、护和爱戴。因此，他们是某些领域的意见领袖。他们多在产品导入期和成长期采用新产品，对后面的采用者影响较大，对新产品扩散有着决定性的影响。第三节 新产品的采用与扩散2024/7/2866陈凯 3. 早期大众（34%） 特征：深思熟虑，态度谨慎；决策时间较长；有较好的工作环境和固定收入；对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理。 4. 晚期大众（34%） 特征：多疑，收入情况和受教育程度相对较差，很少主动采用或接受新产品，直到多数人都采用且反应良好时才会采用。第三节 新产品的采用与扩散2024/7/2867陈凯 5. 落后采用者（16%） 思想保守，拘泥于传统的消费模式，收入水平低。 第三节 新产品的采

34、用与扩散2024/7/2868陈凯 研究者发现，信息的流动并非一级，而是两级。即信息先从媒体到意见领袖，再从意见领袖流向追随者。而且受意见领袖的影响远远超过媒体，成为两级流动。 2. 意见领袖的作用 （1）告知信息；（2）提供建议；（3）提供积极反馈或证实其决策。 第三节 新产品的采用与扩散2024/7/2869陈凯 3. 意见领袖与追随者 一般，信息在每一个阶层水平流动而不是垂直流动，意见领袖与追随者有以下显著不同： （1）领袖交际广泛； （2）领袖容易被接触，有机会、有能力影响他人； （3）具有高于其追随者的经济地位，差距不太大； （4）乐于创新。 第三节 新产品的采用与扩散2024/7/

35、2870陈凯 一、产品整体概念 产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的事物，是营销组合中最重要也是最基本的因素。产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。 （一）核心产品：消费者购买某种产品时所追求的利益，因而在产品整体概念中是最基本，最主要的部分。 第一节 产品组合策略2024/7/2871陈凯 （二）有形产品：是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。包括产品质量、外观、式样、品牌和包装等，产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。 （三）附加产品：是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供信贷、免费送货、保证、安装等

36、。附加产品的概念缘于对市场需要的深入认识，消费者希望得到与满足该项需要有关的一切。 第一节 产品组合策略2024/7/2872陈凯 二、产品组合及相关概念 产品组合，是指企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合，即企业的业务经营范围。 产品大类又称产品线，是一组密切相关的产品，比如以类似的方式发挥功能，售给同一顾客群，通过同一销售渠道出售，或同属于一个价格幅度等。 产品项目是指产品大类内不同的品种以及同一品种不同的品牌。 第一节 产品组合策略2024/7/2873陈凯 三、产品组合的优化和调整 （一）扩大产品组合 （二）缩减产品组合 （三）产品延伸 1.产品延伸的主要方式：包括向上延伸、

37、向下延伸、双向延伸； 2.产品延伸的利益； 3.产品延伸的风险。 （四）产品大类现代化第一节 产品组合策略2024/7/2874陈凯 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场过程。 企业应当根据产品生命周期的发展变化，灵活调整市场营销方案，并重视新产品开发，及时用新产品代替衰退的老产品。 第二节 产品生命周期2024/7/2875陈凯第二节 产品生命周期导入期导入期销销售售额额和和利利润润额额成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售额销售额利润额利润额一、产品生命周期阶段 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。2024/7/2876陈凯（一）产品导

38、入期特点及营销策略选择 1.产品导入期特点 （1）生产能力还没有完全形成，生产的批量小 （2）销售额的增长比较缓慢 （3）成本高，广告费用大 （4）没有什么利润，甚至会有一定亏损 第二节 产品生命周期2024/7/2877陈凯 2.产品导入期市场营销策略 若仅考察促销和价格两个因素，则有以下策略： （1）快速撇脂策略高价格、高促销费用 （2）缓慢撇脂策略高价格、低促销费用 （3）快速渗透策略低价格、高促销费用 （4）缓慢渗透策略低价格、低促销费用 第二节 产品生命周期2024/7/2878陈凯（二）产品成长期特点及营销策略选择 1.产品成长期特点 （1）新产品已被消费者所接受，市场逐步扩大 （

39、2）销售量有了迅速增加，利润也快速增长 （3）企业具备大批量生产能力 （4）竞争者纷纷进入市场，竞争加剧第二节 产品生命周期2024/7/2879陈凯 2.产品成长期市场营销策略 新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加： （1）改善产品品质，如增加功能、改变款式等 （2）寻找新的子市场 （3）改变营销沟通的重点 （4）适当时机可以采取降价策略 第二节 产品生命周期2024/7/2880陈凯（三）产品成熟期特点及营销策略选择 1.产品成熟期特点 （1）销售增长缓慢、停滞不前，甚至有所下降 （2）利润达到最大后缓慢下降 （3）市场竞争更加激烈，价格战、广告战尤甚 （4）产品在这个阶段

40、时间最长 （5）市场上大多数产品均为成熟产品第二节 产品生命周期策略：策略：调整市场调整市场调整产品调整产品调整营销组合调整营销组合2024/7/2881陈凯（四）产品衰退期特点及营销策略选择 1.产品衰退期特点 （1）销售额和利润通常表现为急剧下降 （2）老产品陆续退出市场，新产品进入市场 （3）销售衰退也许是缓慢的，也许是迅速的；销售可能僵持在一个低水平上持续许多年第二节 产品生命周期策略：策略：继续策略继续策略集中策略集中策略收缩策略收缩策略放弃策略放弃策略2024/7/2882陈凯第二节 产品生命周期二、产品生命周期的其他形态 并非所有的产品都呈钟型产品生命周期，另外两种常见的产品生命

41、周期形态如下图：循环形态和扇形形态。销售量时间(a) 循环再循环销售量时间(b) 扇形图1022024/7/2883陈凯品牌知名度 是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。名牌就是相对高知名度的品牌。 知名度可分为四个层次：无知名度、提示知名度、未提示知名度和顶端知名度。 2024/7/2884陈凯品牌美誉度 是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。 如果说品牌知名度是一个量的指标，那么品牌美誉度就是一个质的指标，它反映某品牌社会影响的好坏 2024/7/2885陈凯品牌延伸战略 品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品

42、上，即品牌战略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。 品牌也受生命周期约束。品牌一方面在新产品上实现了品牌资产转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命，因而成为现实选择。2024/7/2886陈凯第二节 定价方法 企业产品价格的高低受到市场需求、成本费用和竞争等因素的影响和制约。企业制定价格时理应全面考虑这些因素。但是，在实际定价工作中往往只侧重某一个方面的因素。大体上，企业定价有三种导向，即成本导向，需求导向和价格导向。2024/7/2887陈凯第二节 定价方法一、成本导向定价法 成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法

43、，其特点是简便、易用。 （一）成本加成定价法 按单位成本加上一定百分比的加成来制定产品价格，加成的含义就是一定比率的利润。 成本加成定价公式：P=C（1+R）2024/7/2888陈凯第二节 定价方法 由于以下三个方面的原因使成本加成法受到欢迎： 1. 成本的不确定性一般比需求的不确定性小，将价 格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序； 2. 只要行业中所有企业都采用这种定价方法，就能 有效降低价格竞争； 3. 人们认为这一方法对卖方和买方都比较公平。2024/7/2889陈凯第二节 定价方法 （二）目标定价法 是指根据估计的总销售额和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。这种定价方法有

44、一个重要的缺陷，即企业以估计的销售量求出应制定的价格，殊不知价格恰恰是影响销售量的重要因素。2024/7/2890陈凯第二节 定价方法 （三）按边际成本定价 也称边际贡献定价，即仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献补固定成本并获得收益。 这种方法容易掌握降价幅度，即售价必须高于变动成本，否则生产越多，亏损越大，维持生产就无意义。2024/7/2891陈凯第二节 定价方法二、需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 （一）感受价值定价法 以市场感受价值为出发点 （二）反向定价法 以消费者接受价格为出发点2024/7/2892陈凯第二节 定价

45、方法三、竞争导向定价法 竞争导向定价法通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。 （一）随行就市定价法 常用的市场导向定价法 （二）投标定价法 报价一般应低于竞争者2024/7/2893陈凯第三节 定价策略 企业采用不同的定价方法，得出产品的基础价格后，还要根据不同的销售渠道、产品条件以及消费者的具体情况，修正或调整产品的基础价格，实行灵活多变的定价策略。2024/7/2894陈凯第三节 定价策略三、心理定价策略 心理定价的形式有： 1. 声望定价 优秀员工 2. 尾数定价 3. 招徕定价四、新产品定价策略 主要包括撇脂定价和渗透定价两种形式 2024/7/2895陈凯第一节 分销渠道的职

46、能与类型 为什么需要分销渠道？为什么需要分销渠道？ 生产者与消费者之间在时间、地点、数量、品种、价格以及所有权等多方面存在着差异和矛盾，只有通过一定的营销渠道，才能克服这些差异和矛盾，满足市场需要，实现企业的市场营销目标。2024/7/2896陈凯第一节 分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义 分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 因此，分销渠道包括经销中间商（取得所有权）和代理中间商（帮助转移所有权），包括处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的最终消费者或用户。但是，不包括供应商、辅助商。202

47、4/7/2897陈凯第一节 分销渠道的职能与类型二、分销渠道的层次与宽度二、分销渠道的层次与宽度 （一）分销渠道的层次分销渠道可根据渠道层次的数目来分类。生产者和消费者分别处于分销渠道的起点和终点，因此市场营销学就以中间机构层次的数目确定渠道的长度。 具体而言，可分为零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道。一般而言，级数越高，营销渠道越长；级数越高，控制的难度越大。2024/7/2898陈凯o消费品市场常见的分销渠道类型制造商消费者直销零售商批发商零售商代理商批发商零售商第一节 分销渠道的职能与类型2024/7/2899陈凯o产业市场常见的分销渠道类型直销制造商客户经销商总经销次级经销商第一节

48、 分销渠道的职能与类型2024/7/28100陈凯第一节 分销渠道的职能与类型（二）分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次拥有同种类型中间商数目的多少。它与企业的分销策略密切相关 企业的分销策略通常可以分为以下三种： 1. 密集分销 通过许多批发商、零售商销售其产品 2. 选择分销 选择少数合适的中间商推销产品 3. 独家分销 某一地区仅选择一家中间商推销产品 2024/7/28101陈凯第三节 批发商与零售商一、批发商一、批发商 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者其他商业用途而进行购买的个人或组织的活动。 （一）批发商与零售商的区别 1. 批发商不太注重促销、环境和地点； 2

49、. 批发业务量大，而且所覆盖地区一般较大； 3. 政府对批发商和零售商分别采取不同的法律条令 和税收政策。2024/7/28102陈凯第一节 促销组合促销的含义促销的含义 促销是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业和消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。可从如下层次理解：n促销的核心是沟通信息n促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为n促销的方式有人员促销和非人员促销 2024/7/28103陈凯第一节 促销组合一、促销组合及促销策略一、促销组合及促销策略 依据促销过程所用的手段区分，促销又可分为人员推销、广告、销售促进和公共关系四种。 由于各种促销方式

50、都有其优点和不足，因此企业在促销过程中，常常将多种促销方式组合运用。2024/7/28104陈凯第一节 促销组合 促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、推销、销售促进与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编排。 企业运用促销组合接触中间商、消费者及各种公众； 中间商用促销组合接触消费者及各种公众； 消费者之间、消费者与其他公众之间进行口头传播。2024/7/28105陈凯第一节 促销组合 促销策略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略。前者侧重运用人员推销的方式，层层外推；后者侧重于运用广告、销售促进等方式，针对最终消费者开展活动。 案例：白象方便面2024/7/28106陈凯第一节

51、 促销组合三、促销策略的新趋势：整合营销传播三、促销策略的新趋势：整合营销传播 20世纪90年代，促销策略出现新趋势，即整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）理论的兴起。这一理论诞生于美国，近几年来，在我国得到了广泛传播，并一度出现“整合营销热”。 2024/7/28107陈凯第二节 广告策略二、广告目标和预算二、广告目标和预算 广告目的主要有提供信息、诱导购买、提醒使用等 广告目的决定后，就可制定广告预算，一般有如下四种方法： （一）量力而行法 具有操作性但尚未定义 （二）销售百分比法 优点/缺点 （三）竞争对等法 “星球大战”计划 （四

52、）目标任务法2024/7/28108陈凯第三节 推销策略 推销是一种传统的促销方式，国内外许多企业在推销方面的费用支出要远远大于其它促销组合因素方面的费用支出。一、推销的特点一、推销的特点 推销是销售人员帮助和说服消费者购买某种商品或服务的过程。可以认为，推销也是一种生产性活动。2024/7/28109陈凯第三节 推销策略 （一）推销人员的工作任务 1.积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客 2.把企业产品和服务方面的信息传递给顾客 3.运用推销技术，积极推销产品 4.向顾客提供各种服务，减少其精力、体力耗费 5.向企业报告推销活动情况，进行市场调查和市场 情报收集2024/7/28110陈

53、凯第三节 推销策略 （二）推销的优点 1.注重人际关系，有利于建立密切关系 2.具有较大灵活性 3.与广告相比，针对性强，无效劳动少 4.多数情况下能实现潜在交换 5.推销有利于企业了解市场，提高决策水平 6.适用于竞争激烈的情况，也适用价格昂贵、性能 复杂的商品。2024/7/28111陈凯第四节 销售促进 销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或鼓励经销商购买且产品或服务的促销活动。 2024/7/28112陈凯第五节 公共关系策略一、公共关系的含义一、公共关系的含义 公共关系（Public Relations）是指组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解与支持，达到树立良好组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。 公共关系的本意是指组织必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好关系。 2024/7/28113陈凯感谢大家，祝快乐顺利！THANK YOU！Email：2024/7/28114