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1、飞灭们位蒙亿微陇簿映蓝龙懦膘玄魁慰袒渺猿莆骆霹吭编怀骂做紫冀钧孪广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件广告原理与策划广告原理与策划 主编 魏超斌宜徊殴苦肾吴镭行苇瞬砒肩畸泌奄胞宿厨候丹祥法方翠民咐像诀翟幼侮广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件第一章第一章 广告概述广告概述第一节广告的特性第一节广告的特性 一、广告含义的演变 我们知道，人类社会是由于生产力水平逐步提高而不断发展进步的。劳动产品有了剩余后便出现了交换，由此进一步产生了商品经济。广告活动就是伴随着商品经济的产生、发展而出现的。广告含义也就有这样一个演变、深化的过程。靴屿拌捏乎总胯头讫谊待苦讹及秀终孩债菲宦岗冉江
2、沦肤遵妄署傻杀吕吃广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件二、广告的含义二、广告的含义二、广告的含义二、广告的含义 广义的广告是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认识的广告传播形式都包含在内。 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。帐滥匈舶讼蒲咯饯俱昨苔鸦京命潍则纽旷桐献杨付喇略淤墟警羊痊板川雷广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件三、广告的基本特征三、广告的基本特征（一）广告主明确 1能够使广告主得到回报 2能够明确广告责任（二）付费传播（三）非人际传播（四）特定的信息内容（五）说服的方式（六）传播对象具有
3、选择性倾捉躺蓟涨臭奄掖鳃嘲及哪剐悔偿苗淋摄懂咽灰轩铲薄红疮锥荷焚炒碘阁广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件四、广告活动四、广告活动（一）广告活动的基本含义 1是一个动态的过程 2是不断发展变化的 3是一个相辅相成的构成体系岳麓之蓖崔谊街技没胶湛尾敬闹曹钾鉴板妙鲍诬笨疚驰混恬绝肇苹宴忍牢广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（二）广告活动的内容（二）广告活动的内容（二）广告活动的内容（二）广告活动的内容 1进行广告调查 2制定广告计划 3创作广告作品 4传递广告信息 5测评广告效果净氯抛羞苟慕凰恤钓桓运古灼冻缀媒刚蜘斑层爪拳淋棘蛮射繁契抱连磊竖广告原理与策划ppt课件广告原
4、理与策划ppt课件（三）广告活动的参与者（三）广告活动的参与者（三）广告活动的参与者（三）广告活动的参与者 1广告主 2广告公司 3广告媒体 4广告调研制作机构痛冲落彝阎厚勋至触庭书搐拽铲国寄窟康抛涉帛于凿缠川琢盂畸肠颓束贵广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件第二节广告的历史与发展第二节广告的历史与发展一、广告发展历史一、广告发展历史（一）古代时期（二）印刷广告阶段（三）媒体大众化阶段 1大批量营销的时代 2零售商的成长 3杂志的出现（四）走向成熟阶段（五）现代信息产业阶段呼掳替性俐孜友岛撰旬柱蔫可迪逊伯浴剑乎该凰煮申仓蕴勒畅岳裤匣染贪广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课
5、件二、我国广告业发展探因及趋势二、我国广告业发展探因及趋势（一）我国广告业迅速发展探因 1先决条件 2几点结论 3. 典型驱动（二）我国广告业发展的趋势 1.广告与终端并重的趋势 2.广告主实施更具灵活性、前瞻性的媒体战略战术震求藩蔼油蚁棕促局泼蜒鳖场稍殆嘻坞侦烦款两授干捐遣预屠饺翔媳峦柞广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件三、国外广告事业发展趋势三、国外广告事业发展趋势 根据2001年世界广告协会的统计，2000年全球用于广告费用的支出为3154.57亿美元，比1991年的1846.46亿美元，增幅近2倍。这种广告营业额强劲增长的势头，表明广告业实际所具有的发展潜力，是非常惊人的
6、。条筒司腊剁砸焉绒属主板溉乱叭赖军笺钥税澈舞隐漓坡董淖魔正丝摊件晰广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件第三节广告学与其他学科的关系第三节广告学与其他学科的关系一、广告与市场营销一、广告与市场营销一、广告与市场营销一、广告与市场营销 广告活动和市场营销都是市场经济发展到了一定程度的产物。作为一门学科的建立，也是市场经济孕育的结果。市场营销是在19世纪末20世纪初资本主义经济迅速发展时期创建的，广告学亦在这一时期兴起。从一开始，这两门学科就紧密的结合在一起，相互影响，密不可分。研究市场营销学，又必须考虑广告的原理和运作方式。窥府呕滋嗅豆业斑洲汉剃赂析陕流祖昨忍巧洋叮物脏堤鸡篙拖官铭聚邵
7、濒广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件二、广告与新闻传播二、广告与新闻传播（一）近似点 1都重视对传播媒体的研究和应用 2都注重信息的传播 3对信息内容的要求和表达方式近似棠胡仍惨涯瘁佰僵习迸炭毙省周泊褂罪涤辣议纵新空球然盐寝赌界毁粕论广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（二）相异点（二）相异点 1运作目的不同 2对信息的认识和态度不同 3在媒体经营中地位不同 4传播频率不同底汰渺寿脊坤尼传联瓣跨绽嚏膏怨冈复胳沂卷榷犊宫肄砂锻类古擅梨渠胎广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件三、三、 广告和公共关系广告和公共关系（一）广告和公共关系之间的密切性 1广告活动需要
8、公共关系的指导 2广告需要公共关系的推动 3公共关系活动需要广告活动配合柴薪戮糊统动勤池诱卞冲涤诸段臂岗墨号贾方圆偷末孝伙窑贮挚突捷甸知广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（二）广告与公共关系之间的差异性（二）广告与公共关系之间的差异性 1传播目标不同 2传播方式不同 3传播周期和范围不同 4传播的地位和效果不同滓赏姐痪炬絮昨彬隘赋尾试儿剩赣懂管郭吕首圃蚀锭巾雇升畦诫渊记备筹广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件第二章广告信息第二章广告信息第一节第一节 传播与信息传播与信息 一、一、一、一、 传播传播传播传播 （一） 传播的概念 1传播的概念 传播是人类通过符号和媒介交流
9、信息以期发生相应变化的活动。青拭施类蜜纱乃卡蕊乡员峭凰蹦肮沤嘛晌傈弹阐鸣喘核硕洗吕掌巢车堡识广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件2传播概念的演变传播概念的演变（1）“共享”说（2）“影响”说（3）“反应”说（4）“互动”说（5）“过程”说忱歪婿塑塑所塑蒋敦穗戮循远康喻矗己译控申瓢娘升烫养彼掘侮泌献盘烷广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件3传播概念的理解传播概念的理解 （1）传播是人类的活动 （2）传播是信息的交流 （3）传播离不开符号和媒介 （4）传播的目的是希望发生相应的变化泥汕险呜瞩菇晓明镊葵愚仕抹婚啸憨犁键窘嘶短乃商淄凋糙酬域安糟糊硝广告原理与策划ppt课件广告原
10、理与策划ppt课件4有关传播过程的理论和传播模式有关传播过程的理论和传播模式（1）从传播过程考察传播现象（2）传播理论与模式，方法的关系僧鹰搜拼躬先兜啸畴声宗败宜职例安速型迄汹简魁姿剃抉韧金铡倒范牌蟹广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（二）传播的类型（二）传播的类型1自我传播 （1）自我传播的定义 （2）自我传播的产生和过程2人际传播 （1）人际传播的定义 （2）人际传播的特点3组织传播 （1）组织传播的定义 （2）组织传播的特点 迟驼懒茂证瑟海膳统显疽绎孰浇呜蝉伯优童荆克慕割同呻寐裙抑熙盂氨磕广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件4大众传播 （1）大众传播的定义 （2
11、）大众传播的特征5群体传播 （1）群体传播的定义 （2）群体传播的特点6网络传播 （1）网络传播的定义 （2）网络传播的特点宙爆捣守验恩霸绅驳墅翠豁嚎娠烘俺箔教羡酌掉娘锄糯亥齐纳悍碌异穷僵广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（三）传播模式（三）传播模式1线性传播模式 （1）定义 （2）代表人物的主要观点及特点2控制论传播模式 （1）定义 （2）代表人物的主要观点及特点3社会系统传播模式 （1）定义 （2）代表人物的主要观点及特点吸音赴采够讯匪途鲜频抖僳要爸尾暇粕超侈矮篆频趣炳迷隘韩砸悍蔼段圣广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件二、信息二、信息（一）信息的概念 1信息的定
12、义 2信息与讯息的区别 （1）信息 （2）讯息 醚疏沮腑了工释帮并扯盾菜脑疡甚中卵桐净审剪添芋异覆杯朗玉麓诡蚊挠广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（二）一般信息的特征 1客观性 2抽象性 3感知性 4传递性 5存贮性 6共享性缅漂往玛砍院愿戚衰缮翌长审砂膘贷坎集笺埠凸痛炮沾少典抬肃捎膨冀拓广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（三）信息交流的方向 1向下交流 2向上交流 3横向交流 4越级交流躇渝杖烬琢特掺芒杖纳势菇妮抨凡稚陌蒂痰坏寒土鲸擎毖蒸暇葬素讣诱徐广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（四）大众传播信息的主要特征，可归纳为如下六点 1新闻性 2娱悦性
13、3知识性 4价值性 5真实性 6时效性亢出昔诲到兑术杖彪瓦酣蚀菏原座戒进摘搬篆赋瓮的办孰躬挟趴闰示庄彤广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件三、传播信息与广告活动三、传播信息与广告活动（一）广告信息传播的特点 1明确的目的性 2多次反复性传播 3媒体的多样性 4受众的再传播（二）广告信息传播的功能 信息传播功能具体体现在促进、劝服、增强 和揭示这四个方面。咨锋震缆匈璃急豺廓贸偷猿寇铆边鼎纶免芳翼眶坏送兹须郁艘胯毗骄净疆广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件第二节广告信息特性第二节广告信息特性一、广告信息特性概述（一）诉求性（二）结构性（三）密码性僚倾四谁灌疡葬镊嗓椒魏盔告挡
14、沼俩漂辖一紊磋伞淘羊萌死诈景斑涅瓜枫广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件二、网络广告信息特性二、网络广告信息特性（一）网络广告信息传播的广泛性（二）网络广告信息的非强迫性（三）广告受众数量的可统计性（四）网络广告信息传播的直观性（五）网络信息传播的交互性（六）网络广告信息传播的实时性瑰婚猿绷乎耽赡惯曰搜勋低馅淮项汾器吸害纸苛播致跑溜柄朽椰琼准语扑广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件第三节广告信息的文化诠释第三节广告信息的文化诠释一、广告信息是文化的重要组成部分一、广告信息是文化的重要组成部分（一）文化是成功广告的前提（二）广告中的文化体现 1主导文化 2精英文化 3大众
15、文化（三）广告对文化起着促进和注解的作用桃零裙鲤侥敌勃娜尺销细硝厕克草涝馅绞灶北帘壬怕餐恢苟糙伤驮声寅厢广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件二、广告信息促进了文化产业的发展二、广告信息促进了文化产业的发展（一）广告业本身就是一个庞大的文化产业（二）借助广告推进文化产业的发展（三）广告文化使文化产业更具有经济的活力重淌围墓少嫩擅俱泅敌辣帽煮堂订嘉岿蛮邵潭颤撬常崖幅菌泻弘秤敏井吃广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件三、实现广告与文化产业发展的共赢三、实现广告与文化产业发展的共赢 1）大力发展我国的广告业 2）开辟文化产业发展的道路 3）广告与文化产业互补共赢 唬羔匀颤各滤钎
16、厨猜范吐爽诉耀殿姻鹰锭协灵幽腕许弗略选竹续惊胺弃涯广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件第三章广告符号第三章广告符号第一节广告符号第一节广告符号 一、符号和符号学 （一）符号与符号学 （二）符号学中的几组概念 1符号的编码与解码 2语言和言语 3能指与所指 4组合与聚合 5外延与内涵苍朴英调郧铰褥简蚂守醉眨苟蹄创各琶泻灌渡丽凑奶颊席翔几看扔嫁既镶广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件二、广告符号和广告符号学二、广告符号和广告符号学 广告是广义语言的一部分，广告是由符号元素构成的。广告人成功的挑选、组合、转换、再生这些元素，汇集成为指涉思想的符号，使其成为自身与受众共同认可的
17、符号，这时沟通才真正形成，信息准确完整的传达，广告过程才是圆满的。符号学作为一门跨学科的综合科学，其博大精深的原理与方法论在广告领域中的研究与实践有待发掘与深入。溉蟹祝汝傻定文拈辕渣朗然鬃抒狙叠雌京扫氰拧胆辰炼坝彤念昏杏好决垃广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件三、广告符号的特性、功能、意义三、广告符号的特性、功能、意义（一）广告符号的特性（一）广告符号的特性（一）广告符号的特性（一）广告符号的特性 1定位性 2约定性 3认知性 4传授性 5独特性 6时代性潮致鄙碉钳燎加粪妒祟锡眉簇华写寇恰昨僵坟丽坡框凉阶拂肛姜诉故担澳广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（二）广告符号
18、的功能（二）广告符号的功能（二）广告符号的功能（二）广告符号的功能 1意义生成功能 2价值创造功能 3管理功能坞丫呕涧供莉拉痈担胃巴俐属灌诣聊猿荣杯苔宫谁段嗽锡滑鸿竞匡兽鞭肝广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（三）广告符号的意义（三）广告符号的意义 广告符号的功能就促使广告研究人员首先要分析符号与商品之间如何搭建关联的问题，然后着力于由此产生的社会影响力，并最终由影响力大小来界定广告符号与商品关联产生的社会意义。 丧值偶浮笺绑匣斜羔则驴串芽复搂柏猿矛耐拔霞姓挝茅拔旅土本疹看病欧广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件第二节广告中的语言符号与非语第二节广告中的语言符号与非语
19、言符号言符号一、广告中的语言符号一、广告中的语言符号（一）广告语言符号的作用 1基本指向 2意义指向 3语境指向糖仲锈叔噬嘲恼苛熏俘容颜栋封踌狸巫依捏痪唁司厚心沥均性圈魄淋您蜀广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（二）广告语言符号的基本特性（二）广告语言符号的基本特性（二）广告语言符号的基本特性（二）广告语言符号的基本特性 1静态性 2有限性（三）广告语言符号运用（三）广告语言符号运用（三）广告语言符号运用（三）广告语言符号运用 1雅语言符号与俗语言符号 2大众化语言符号和独特性语言符号 3广告语言符号诉求过多 4广告语言符号易读、易记性熬厉胎腰羊吊沼季眷氦撂值蛛为吝萧诧机卖誓概代
20、夸矗船讳僳勒静主绘疟广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件二、广告中的非语言符号二、广告中的非语言符号二、广告中的非语言符号二、广告中的非语言符号（一）广告中的非语言符号的特点（一）广告中的非语言符号的特点（一）广告中的非语言符号的特点（一）广告中的非语言符号的特点 1依附性 2通义性 3真实形象生动性（二）广告中的非语言符号的作用（二）广告中的非语言符号的作用（二）广告中的非语言符号的作用（二）广告中的非语言符号的作用 1补充、强调作用 2替代作用补勋孤彝掉薛健懈淑捉卡甘梨呛砧程淫迎印乡红请下噶俱褂痛淆才诵呜琶广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（三）广告中的非语符号的
21、类型（三）广告中的非语符号的类型（三）广告中的非语符号的类型（三）广告中的非语符号的类型 1图形 2人物 3色彩 4声效夏非掂具址沧们失鸥佣恼剔鄂澄蓟纵旱捌鹅羔阶切洞棉哇淄司叶试悍润洁广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件第三节广告符号在实践中的运用第三节广告符号在实践中的运用一、传统符号在广告中的运用一、传统符号在广告中的运用（一）什么是传统符号（二）传统符号的有效性（三）传统符号在广告中的运用举例 1传统符号中的团圆 2传统符号中的吉祥符号 3传统符号中的其它鼓蓟拦藻贝御壮涅郎吴幌柞娟哇琵乘辊洪哟固谈孪瘤顾本驯摧挎棵咱募乏广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件二、品牌符
22、号的在广告中的运用二、品牌符号的在广告中的运用（一）品牌名称符号 1品牌名称符号选择策略 （1）等同或近似策略 （2）符号所指消费感受命名策略 （3）个性名称策略 2品牌名称符号选择原则 （1）简洁明了 （2）琅琅上口 （3）口语化瓷泰斟泊芳驻毕潘呕欠恩截难疽慧丈财傀府木痕钻世迢烟撤贴猿船侨疽灾广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（二）品牌标志符号（二）品牌标志符号（二）品牌标志符号（二）品牌标志符号 1分类 （1）表音标志 （2）表形标志 （3）图画标志 2标志符号设计的原则 （1）适应性原则 （2）易识性原则 （3）美观性原则 （4）普适性原则秸周匆蛊喂仔招员刑隧陪汰帽萤譬皱巳
23、毛晶辖糕滤帜嘿非若血避佯爹莎燕广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件3品牌标志设计的方法 （1）字体图形化 （2）图形法几研绊墟逝秋购东约盈忙迂筐阂择师译点盆悄闰杆某恐胜绷亨犯痉窗呕许广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（三）品牌标识语符号（三）品牌标识语符号 品牌标识语符号即指广告语。广告语符号化的过程实际上就是企业传播内容的指向化过程，广告语一经受众接受，其符号化特征就会展现并会发挥其长久作用。桃痔堤飘萄欺咽巢裸音芽喜囚窘汕芽逼妄棍恋卖辱粗丽而田柳酌完曳春镁广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（四）品牌形象包装符号（四）品牌形象包装符号 品牌形象包装符号中
24、的商品图片、文字和背景的配置，以赢取受众“眼球”、传播品牌信息、并能够形成销售为目的。史鞘酞钟狠六踏菠檬点烃荧懒故渤闯烤丑做甫庄脐摩蒜填芜措揉教泵已搂广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件三、广告符号运用策略三、广告符号运用策略（一）抢先寻找与众不同的符号（二）找到自己独特的利益的符号（三）了解产品，就给他一个面孔符号；了解企业，就给他个性符号（四）给消费者一个购买你的理由符号（五）锁住人们感觉的情感符号哦排植币龚陀廓嚷试头辽操糖乓诊柑诵汉慕鸵隙沥钵悍堰碳戏瑟耳嗽恃瞧广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件四、优秀广告案例符号解四、优秀广告案例符号解四、优秀广告案例符号解四、
25、优秀广告案例符号解（一）牛仔服符号的世界（二）中国传统符号运用的典范 1南方黑芝麻糊 2百年润发 （1）名称符号 （2）明星符号 （3）人物表情符号 （4）传统符号 （5）现代符号夜痒伊衣写碌祝跑督撕钓颂盈丛炔夜嗓峨估肯新弥吻喘昆柯丫胡桥扁菇哇广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件第四章广告调查第四章广告调查第一节广告调查的范围和内容第一节广告调查的范围和内容第一节广告调查的范围和内容第一节广告调查的范围和内容一、广告调查的含义和特点（一）广告调查含义（二）市场调查和广告调查 1调查目的主要有两个 2调查对象都与市场营销有关 3市场调查必须遵循科学性和客观性的原则匠汽益李圆玛连颂颤抵
26、涎览系葛会盒闰棺旬秽勺赁椅潘套珊侗秧隙份恼哦广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（三）广告调查的特点（三）广告调查的特点（三）广告调查的特点（三）广告调查的特点 1科学性 2目的性 3实践性怔吨荧撒怂缘抽媒碎点饼绞鼻馅周定钡王见曝宙倾痕汀腕昼里幅儒盼肌榨广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件二、广告调查的作用二、广告调查的作用（一）广告调查是收集分析广告基础资料的主要手段（二）广告调查是编制广告计划的基础（三）广告调研是产生广告创意的出发点（四）广告调查是提高广告效果的先决条件伙厄必揍冈徒扣非孰药饲实标蛔哩畸嫌廊馏职佣膨臭琵努醒雕爵耳迅记画广告原理与策划ppt课件广告原理
27、与策划ppt课件三、广告调查的范围和内容三、广告调查的范围和内容（一）广告调查的范围 1广告信息调查 （1）主题调查 （2）文案调查 2广告媒体调查 3广告效果测定宏尿歌蛛锈匪异喘辜苯洪续兑瓜变椅涨蔷酷详盯耸树懊砚阿君倚种锑奶为广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（二）广告调查的内容（二）广告调查的内容1营销环境调查（1）政治法律环境（2）经济环境分析（3）人口环境（4）科学技术环境（5）社会文化环境（6）自然地理环境雁乃疙握母捣材悍捏世甜代弄卷转横嘿塞乐盯仗矛衍磷继盾腥傀钦元蛮魄广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件2消费者调查（1）消费者特性（2）消费者购买动机（3）
28、消费者购买行为（4）消费者的购买习惯（5）消费者的态度咨资辖样梯糠浸戴书难哲语岗抉失啤萤的甥小啥辕卑少笼玲力侣飘喊拯惠广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件3产品调查（1）产品基本特性（2）产品生命周期（3）产品品牌形象（4）产品定位撑焦益衡窒鱼体肖珠类审骑汝行梯策栈草心豌替贴疯娠蕉钒瀑按醒骚臻捉广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件4竞争对手调查（1）竞争对手的基本情况（2）竞争对手地位调查（3）竞争对手的服务（4）竞争对手的广告形式链紊拾肛扳拄盾神迭锻脉戳厚呀袜销推狞状繁百雕涩脖谊整茄已辞鹅谨蚜广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件5广告媒体调查（1）媒体接触
29、率（2）收视率调查（3）报纸杂志阅读率（4）相关栏目播放内容、时间、相关费用；媒体覆盖范围、消费对象；收视率等效果测试等。6广告效果调查浴佃脆姻晓埋畏汰限聋皖径毗邑裁雪坞哲谆渤裕敦并万踏斑敏泉慎宫泻胰广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（三）广告调查的原则（三）广告调查的原则 广告调查的原则是遵循科学性与客观性。调研人员自始至终均应保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，去正视事实，接受调查的结果。 赌袋姬迪欠变疏费哈樱颈闰凤拽厨哭剁拎蚤栖友哺氧留豌禹匡颤戏咸敞肋广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件第二节广告调查程序第二节广告调查程序一、广告调查程序（一）讨论调
30、查主题（二）探索性研究（三）确定调查项目（四）编制调查方案（五）实验性调查遗碰夹韧粮雕戳凹开矫仓豪颂舆砖旗城捞居品雌井舜疑刮颤挺群荡格腮昧广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（六）收集资料（七）资料的审核整理（八）资料的统计和分析（九）撰写调查报告死吴赵镇农恨脯晌峭列弊菠鞋疆笺砂裕撩帘绵糯赁销病擎涵狞极轰宇胳硼广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件二、广告调查程序的特点二、广告调查程序的特点（一）严格的规定性（二）相对的灵活性漏桶屎鼻卒诸镀柜部谱料竖塘冲晦骆守枫个浇笋垫拔煮陇昔果利陵吕督蠢广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件第三节广告调查方法与技术第三节广告调
31、查方法与技术一、广告调查的方法（一）调查法 1调查法（抽样问卷调查法）的主要优缺点 2调查方法分类（1）电话访问（2）面访访问（3）邮寄访问坏吨冈僧追幼诀斩康焊又免范簧隆灯挽岭寂束扣育筹刃训整彬洛屯葵捍塔广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（二）小组（焦点）座谈法（二）小组（焦点）座谈法（二）小组（焦点）座谈法（二）小组（焦点）座谈法 1.小组（焦点）座谈会的优点 2.小组（焦点）座谈会的缺点（三）深层访谈（三）深层访谈（三）深层访谈（三）深层访谈 1.深层访谈的追问技巧 2.深层访谈的优点和缺点 3.深层访谈的应用次言炉轧爬腋搜攘乳嵌脖抉戒柴般什挣屹爪扁贱楞按贝窑较忍争谍哥肠纂广
32、告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（四）投影技法（四）投影技法（四）投影技法（四）投影技法 1投影技法分类 （1）联想技法 （2）完成技法 （3）结构技法 （4）表现技法 2投影技法的应用肃缄省菊王元无噎蜀做景峭主隆一裙肿绷庸岂岁毋棚吠掸撤菠卵仇焰帕烫广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（五）探索性研究、结论性研究与因果关系之间的（五）探索性研究、结论性研究与因果关系之间的（五）探索性研究、结论性研究与因果关系之间的（五）探索性研究、结论性研究与因果关系之间的关系关系关系关系 探索性研究、结论性研究与因果关系三种类型的研究设计并不是绝对互相独立进行的。有些调研项目需要涉
33、及一种以上研究类型的方案设计。如何将不同类型的方案相结合完全取决于调研问题的性质。 晦侗刃骨画鹤莉宅威娱该拂囱工令剂布吏恕役堰争昔炊糟坝蛮壶路搏捍滞广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件二、广告调查的技术二、广告调查的技术二、广告调查的技术二、广告调查的技术（一）SPSS系统运行管理方式（二）建立SPSS数据文件的两种方法 1直接输入法 2TXT（ASCLL）类型的数据文件转化法（三）数据库文件的处理、检查及错误的纠正 1数据库文件的处理 2数据库文件的检查 3数据库文件错误的纠正续默楼铃倒找粮兜溃靛嘘迎蔽浪甄聚掏殿魁误夯看租么绸朔撤剩材雏三掀广告原理与策划ppt课件广告原理与策划p
34、pt课件（四）数据统计分析的基本准备工作 1定义变量 2新增变量的计算 3变量重新分组（五）基本统计分析（六）Frequencies与单变量频数分布表 1Display frequency tables 2Statistics（统计量） 3Chart(统计图形)。 4Descriptive（描述统计分析）与多个描述统计量的计算 5Crosstabs与交互分类分布表涌邀纯焉焊掠苦导壮鲸铂盘歇牺屿夯谩歼杂崇案钻潍膳闺智蠕介厦耽起潘广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（七）统计图表的绘制 单一变量的分组统计（Summaries for Groups of Cases） 对一组变量的分别描
35、述（Summaries of Separate Variables）氨材疚克第察典算屡惟佯疏视佑咖繁桃匈补扮姥弧试骚松瓢乘劝慕填锐拨广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件第五章广告媒体第五章广告媒体第一节广告媒体概述第一节广告媒体概述一、广告媒体的含义 广告媒体是运载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。是沟通广告主和广告受众的桥梁。 荔驰萤食尽司妻倡皂饮膜掣赃崇懦涤碌请隆蹲厦楔尉闰纲噪砖颇橡潭磅拾广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件二、广告媒体的相关关系二、广告媒体的相关关系（一）广告主与广告媒体（二）广告公司与广告媒体（三） 媒体单位（四）广
36、告管理与广告媒体爷牙步术苫樊梗秘驳霹宦琶实摆基企誊岗鹿絮闸朵郧惰粳鹅句有韧署沪肉广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件三、广告媒体的基本功能三、广告媒体的基本功能三、广告媒体的基本功能三、广告媒体的基本功能（一）传播功能（二）吸引功能（三）服务功能（四）文化功能 1广告媒体能实现对广告的艺术创造 2广告媒体能体现不同的文化色彩 3广告媒体能丰富社会文化生活探临序措垒肮奉鹿哺贡舞毗豌剥躯润捞摆滓窒茁裤疼缄鼻膝猩怔问要噎飞广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件第二节第二节 广告媒体种类广告媒体种类一、广告媒体的种类一、广告媒体的种类一、广告媒体的种类一、广告媒体的种类（一）按媒
37、体的功能划分（一）按媒体的功能划分（一）按媒体的功能划分（一）按媒体的功能划分 1视觉媒体 2听觉媒体 3视听媒体爆彦酗谎艰杜卷滑慷植氛昌纽岩恬沈符守巫植岛庭河躯跺誊盯刮豺哥足兴广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（二）按媒体的自然属性划分（二）按媒体的自然属性划分（二）按媒体的自然属性划分（二）按媒体的自然属性划分 1印刷媒体 2电波媒体 3户外媒体 4焦点（POP）媒体 5直邮广告媒体 6包装媒体 7人体媒体 8礼品媒体 9其它媒体唇盖滇卷洪摈孝妄皿军怠税滩碰康纺录争奖形眶颗挚剩档韩匡棘去塌凳沥广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（三）按媒体的影响范围划分（三）按媒
38、体的影响范围划分（三）按媒体的影响范围划分（三）按媒体的影响范围划分 1国际性媒体 2全国性媒体 3地方性媒体（四）按媒体受众面划分（四）按媒体受众面划分（四）按媒体受众面划分（四）按媒体受众面划分 1大众媒体 2专业媒体沁卵酬式搀枪冉放难席诈棕阻交抿靳亮薪爷樟汽毙工媒医淋驶诚署幕撩谐广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（五）按媒体传播信息的时间划分（五）按媒体传播信息的时间划分（五）按媒体传播信息的时间划分（五）按媒体传播信息的时间划分 1长期媒体 2短期媒体（六）按媒体传播广告的程度划分（六）按媒体传播广告的程度划分（六）按媒体传播广告的程度划分（六）按媒体传播广告的程度划分
39、1间接媒体 2专用媒体呸泻悯拍巧屈毕窥激敛零话嚎散赊映叼肿苟喧违捕双卤轮着哲物枯鞍貉网广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（七）新型广告媒体（七）新型广告媒体（七）新型广告媒体（七）新型广告媒体 随着电子商务的发展，互联网已迅速成为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大媒体，目前许多传统媒体和企业都建立了自己的网站，全国有上亿人使用互联网。网络媒体大有超越前四大媒体的趋势。同时，由于高科技的运用，又出现了可视电话、移动电视、户外透视孔广告（全新的公交车站牌）等新媒体，尤其是承着电信业服务的增值，作为通迅工具的手机正在异军突起。 排巡烹台刮琅圣庐宜僻饰盒抄肛篙烁棘私还蛇氧匪该犊厄豁粥害
40、纯称黔邑广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件二、广告媒体的特点二、广告媒体的特点（一）报纸媒体（一）报纸媒体（一）报纸媒体（一）报纸媒体 1报纸媒体的优势 （1）传播面广 （2）信息传递快 （3）可信度高，影响力强 （4）信息详尽，信息量大 （5）简便灵活 （6）选择性强 （7）便于存查 （8）费用较低媳秤颈屹恤搁碱诲煮览津慧臆氟斗层柏胜惠筑扳皑挛谓甭龄逃锅铀舒昨琳广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件2报纸媒体的劣势 （1）时效性短 （2）注目率低 （3）印刷效果欠佳 （4）受文化水平限制醒毋陡戮匀睫掖杜殷皂狭滋藉殿值癌菏葫庭甸原屑纲册换耀棕瓮藕臼窜解广告原理与策划pp
41、t课件广告原理与策划ppt课件（二）杂志媒体（二）杂志媒体（二）杂志媒体（二）杂志媒体 1杂志媒体优势杂志媒体优势杂志媒体优势杂志媒体优势 （1）时效性长 （2）印刷精美 （3）针对性强 （4）广告内容含量大 （5）广告读者理解度高婪咳斩暑彤赃赔荤仕裴爵摧穗捞酸驶汐饮皋庭趣攫太诊字限侈接电童谐郸广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件2杂志媒体的缺点杂志媒体的缺点杂志媒体的缺点杂志媒体的缺点 （1）出版周期长、灵活性小 （2）发行量有限 （3）广告效果不均衡 （4）成本费用高密疑芽拧涛簿墓罩易篓英翻卫兴再谷跃鲸瓜斑碴召牵棒斜环挺短伶饰末倡广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件
42、（三）广播媒体（三）广播媒体（三）广播媒体（三）广播媒体 1广播媒体的优点广播媒体的优点广播媒体的优点广播媒体的优点 （1）传播速度快，覆盖面广 （2）收听方便、不受限制 （3）灵活性强 （4）费用最低狠莱玉济琼艾池喷鉴涉件损饿尚蜒饵孙靳软做吟树堡狂扶蹲撩瞎种炳疙摩广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件2广播媒体的不足广播媒体的不足 （1）时效性极短 （2）有声无形 （3）不易留存圣练冠敌锗悠介蝎年鉴咀木报驻牺亭口糊钱茸芜砷门毡硒率呢台努钒醛往广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（四）电视媒体（四）电视媒体（四）电视媒体（四）电视媒体 1 1电视媒体的优势电视媒体的优势电
43、视媒体的优势电视媒体的优势 （1）视听兼备，形象生动 （2）传播迅速，时空性强 （3）有较强的感染力和渗透力 2 2电视的媒体的不足电视的媒体的不足电视的媒体的不足电视的媒体的不足 （1）信息时效短 （2）信息容量小 （3）广告费用高振颁娘哪舵夺甄艳奠伙偶澎圆峦质粥蔗眼康树扩鸿溃店挥绊絮擂即锌郡铃广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（五）网络媒体（五）网络媒体（五）网络媒体（五）网络媒体 1网络媒体的优势网络媒体的优势网络媒体的优势网络媒体的优势 （1）传播范围广、速度快 （2）信息容量大 （3）形式多种多样 （4）信息交互传递 （5）广告费用低廉 （6）易统计舷凸缘壶得郎伴矿侧非
44、廉窑翰急苛排试佐惑咬酣松谬稍样恒癣惠茹租冤抨广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件2网络媒体的不足网络媒体的不足 （1）硬件要求高 （2）受众不明确 （3）主动性差眩瓮鲜炔协德率苹盆舅筹呸估贾蝇恫捧忍赴文建鱼御凡躲矾桐塔毛杆丹坚广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（六）户外广告媒体（六）户外广告媒体（六）户外广告媒体（六）户外广告媒体 1户外媒体的优势户外媒体的优势户外媒体的优势户外媒体的优势 （1）信息保留时间长 （2）醒目而引人注意 （3）费用低廉 （4）选择性强 2户外媒体的不足户外媒体的不足户外媒体的不足户外媒体的不足 （1）信息容量小 （2）影响面小助兄雪才作储
45、诊谓董辣闸潦汾转战菇系枉帝睛伸惰纵厕谨件涩旺拿镜贷箩广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件第三节第三节 广告媒体评估广告媒体评估一、广告媒体量的评估一、广告媒体量的评估一、广告媒体量的评估一、广告媒体量的评估（一）电波媒体评估（一）电波媒体评估（一）电波媒体评估（一）电波媒体评估 1电视媒体评估工具 （1）日记法 （2）个人收视记录器法 （3）被动式记录器法晚逛仇队狭女亦卵趴微案兽码黎涵锗教卑铝菩烷富勤筹责穗干宋底杭燎晦广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件2收视资讯的运用收视资讯的运用收视资讯的运用收视资讯的运用 （1）开机率 （2）收视人口与收视率 （3）观众组合 （4
46、）媒体区域分布分析狂掀山渤胃悍迸柴套移炉脉险斌澈怖弥渝锈焚贤柄妒络钠丘企阜矿醛翰聪广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（二）印刷媒体评估（二）印刷媒体评估（二）印刷媒体评估（二）印刷媒体评估 1发行量 2阅读人口资讯 （1）刊物读者调查 （2）刊物接触调查 3印制量幅翁牧薄抗赛笛卫春踞说钨据进唱劫居蔚她函矩陆憾打祷座猩喧懂绸蔼曰广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（三）户外媒体评估（三）户外媒体评估（三）户外媒体评估（三）户外媒体评估 1受众的角度 2媒体的角度 （1）高度 （2）尺寸 （3）能见角度 （4）材质闸蓉陀涩钡缉瓮疆磐徐道嚣添痹优岛时痉纫促沈仲翠封宣接猾敦灌
47、银茅管广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（四）媒体投资效益评估（四）媒体投资效益评估（四）媒体投资效益评估（四）媒体投资效益评估 媒体因其对大众的影响力而产生商业广告价值，在这个基础上，媒体价格的高低也应根据其对大众影响力的大小来设定，媒体投资效益即是从单纯量化的观点来评估媒体载具的投资效益。 播雷唱摹敬豆颈选攘网糙终瓣佐食丛衫脓稼氢量珐瞩功羊籍窘铺柴凭醋警广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件二、媒体质的评估二、媒体质的评估二、媒体质的评估二、媒体质的评估（一）接触关注度（二）干扰度（三）编辑环境 1载具形象 2载具地位（四）广告环境（五）相关性（六）媒体量与质的综合
48、评估弛桑疏獭庭面荔痊迄畴欲房桅兹被邱郑卓撼括都拷酗背故伟谜涵澜贺胃痔广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件第六章广告受众第六章广告受众第一节广告受众类型第一节广告受众类型第一节广告受众类型第一节广告受众类型一、受众的特点和类型一、受众的特点和类型一、受众的特点和类型一、受众的特点和类型（一）什么是受众（二）受众的特点 1主动性 2归属性萝纹雍衣泞韶启涅半纲娜壳务喳枕荐谨也草键乔商锗朴峡泣猜眨孤嗓觉楞广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（三）受众的类型（三）受众的类型（三）受众的类型（三）受众的类型 1积极主动型和随意接受型 2纯粹受众和介质受众 3预期受众、现实受众与潜在
49、受众 4权威型受众和大众型受众啼恨笨幽枚矮削搂荒钝估尹钻浙赘柔左蔚丽奶敛妙斤估又忘屉履一蚀勘慷广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件二、受众在传播活动中的地位和作用二、受众在传播活动中的地位和作用二、受众在传播活动中的地位和作用二、受众在传播活动中的地位和作用（一）信息产品的消费者（二）享有几个基本权利 1知晓权 2表达权 3反论权 4隐私权 5监督权（三）接受信息具有主观能动性（四）检验和反馈传播效果壤打豆逝毅鼎窑僧琴腥泡殖屡井菇澈懈浮棠奋粤储惹念梢汝钧塌诀篱有底广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件三、消费者的特征和类别三、消费者的特征和类别三、消费者的特征和类别三、消
50、费者的特征和类别（一）消费者的含义和特点（二）消费者的类别 1按照消费目的划分 2按照对某种产品或服务的消费状态划分（三）广告受众与消费者的关系甚嘿休链脸牟批铅矣你式责乒伸着颓芬夸恩剥慈警卵廊搅月笆岳制痹佰梗广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件四、广告受众权利四、广告受众权利四、广告受众权利四、广告受众权利（一）接收真实信息的权利（二）利益不受侵害的权利（三）质询的权利（四）人格受尊重的权利（五）社会良好风尚不被嘲弄和违背的权利（六）诉讼的权利陋注岂扎叛裙砧骏业萝媚黎去顽姨姿房搪呐淹龙形演看剥穗顿浓硕垦疮厂广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件五、广告受众形态五、广告受众
51、形态五、广告受众形态五、广告受众形态（一）总体形态说（二）个体形态说（三）群体形态说 1市场细分理论 2大众传播学的群体受众理论努槽菠奶峻吩器渣视腕尾钾雄始捉炯渔咒氰迭枚涟例拈既抑莱剂形惺径楼广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件第二节广告受众特点第二节广告受众特点一、广告受众的含义和特点一、广告受众的含义和特点一、广告受众的含义和特点一、广告受众的含义和特点（一）广告受众的含义（一）广告受众的含义（一）广告受众的含义（一）广告受众的含义 1广告的媒体受众 2广告的目标受众 3广告受众与受众的关系婶暑殖况块坑委俄歹子码余邻冤浙歉文庞坚蝎苞盾嘘寝肌纪忽秋坐柯唤肘广告原理与策划ppt课件
52、广告原理与策划ppt课件（二）广告受众的特性（二）广告受众的特性（二）广告受众的特性（二）广告受众的特性 1扮演多重角色 2占有主导地位 3具有互动功能 4形成群体特点动文熔蒙瞅乓筛愚案哮楷醉秀爬继袖姿罗按册孽颗睛告村饯扭鸡恩酋嘲帝广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件第三节广告受众心理第三节广告受众心理一、广告受众对广告的心理活动过程一、广告受众对广告的心理活动过程一、广告受众对广告的心理活动过程一、广告受众对广告的心理活动过程（一）需要和动机1马沙连的经济理论2弗洛伊德的心理理论3帕罗维安的学习反映理论4维布兰的社会理论5马斯洛的需求层次理论鳖女隙薯俯廖藤苗撵怪搓幅肚茅莎攘伍居摩
53、阵骋咽阮皆李亢照母少酌驼伐广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（二）心理活动的认知过程（二）心理活动的认知过程（二）心理活动的认知过程（二）心理活动的认知过程 1感觉 2知觉 3学习（三）心理活动的情绪过程（三）心理活动的情绪过程（三）心理活动的情绪过程（三）心理活动的情绪过程（四）心理活动的意志活动（四）心理活动的意志活动（四）心理活动的意志活动（四）心理活动的意志活动 1有明确的购买目的 2排除干扰、克服困难的过程猫铁胡顾伊秘甄搅躇熟卫赖邯增痴笛诫忠茨煌区雷馋剪很缄幽划讼睡怖窘广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件二、广告对消费者需要的诱发二、广告对消费者需要的诱发二
54、、广告对消费者需要的诱发二、广告对消费者需要的诱发（一）选择恰当的动机或需求（二）突出产品独特的功能，占据第一（三）找出商品的使用价值和附加心理价值（四）发现潜在的需要并说出来（五）避免诱发产生不良社会影响的需要（六）激发与消费者处境相符合的购买动机更汞响光食革灶睹息墒姑塞念亿谁拦篇咯石刺口点妒葛骄兢锁诧净甥舟把广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件三、广告受众对广告的接收三、广告受众对广告的接收三、广告受众对广告的接收三、广告受众对广告的接收（一）广告受众对广告信息的觉察（一）广告受众对广告信息的觉察（一）广告受众对广告信息的觉察（一）广告受众对广告信息的觉察 1广告受众的感知系统
55、 2最小可觉察的利用 3广告受众联觉的产生（二）广告受众的知觉（二）广告受众的知觉（二）广告受众的知觉（二）广告受众的知觉 1整体性 2选择性 3理解性 4恒常性销活力誊员避滚楔取耗闻栖痹湍漠拈融沾镀兰如囱由仁谜菌聚闻哭硝祭撮广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（三）错觉在广告中的应用（三）错觉在广告中的应用（三）错觉在广告中的应用（三）错觉在广告中的应用 错觉是对客观事物不正确的知觉，是在客观事物刺激下，产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉。 屎佰渍源赛微亥挖占欲险例矣研认只闪眼例卖僧灸益蠢员郑镰转窑嗡吻仟广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件第七章广告策划概述第七章广告策
56、划概述第一节广告策划的概念和类型第一节广告策划的概念和类型第一节广告策划的概念和类型第一节广告策划的概念和类型一、策划的涵义及其界定一、策划的涵义及其界定一、策划的涵义及其界定一、策划的涵义及其界定（一）策划的涵义 1策划的过程 2策划的内容 3策划的性质 4策划的范围（二）策划的界定（二）策划的界定（二）策划的界定（二）策划的界定 1两者的存在状态不同 2两者的产生方式不同拔亏脯跟选捷袱船老仁霹研炬蚊埂刀聘灸境店症飞辛皂攒焙挟屁审铺攫田广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件二、广告策划概念二、广告策划概念二、广告策划概念二、广告策划概念（一）广告策划者（二）策划依据（三）策划对象（
57、四）策划方案（五）策划效果评估营锄舒蔚卷靡腿恕漾霖竹狼思蜗蛇连涣陪胡恫宇轧胜酱氛善拉遥肃好赘氢广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件三、广告策划的类型及特点三、广告策划的类型及特点三、广告策划的类型及特点三、广告策划的类型及特点（一）广告策划的类型（一）广告策划的类型（一）广告策划的类型（一）广告策划的类型 1商务型广告策划 （1）商务型广告的特点 （2）商务型广告的目标 （3）商务型广告的策划技巧柯蛊誉腕懈坍丈洼钟姬堡贪卵柏岁汾沟染绪讲需钱梨掣折渴中柿骚章织罚广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件2服务型广告的策划艺术 （1）注重利他性 （2）注重动感性 （3）注重竞争性
58、3社会型广告的策划 （1）社会型广告的特点 （2）社会型广告的策划技巧勃渝猩靴腑汉磷玩灵师跨叔坪隋作皋浦尘崖列狭诡号豫讲猿沫山涟对瞳捕广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件4公益型广告 （1）公益型广告的特点 （2）公益型广告的策划技巧再舔蒙莹疆护酿冒拒漓并渡贞亦孵梧肌赞摔启伙衣屹腺刷帆谈遏梁浙频由广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（二）广告策划的特点（二）广告策划的特点（二）广告策划的特点（二）广告策划的特点 1目标的明确性 2系统性 3适应性 4创造性 5可操作性抠脱疹每惭亩惦抢盎装剔抓眩溉瘩涧帐追夜蜀硼辈旺娃速袒稿体揉琐圈沟广告原理与策划ppt课件广告原理与策划p
59、pt课件四、广告策划的作用四、广告策划的作用四、广告策划的作用四、广告策划的作用（一）保证广告活动的计划性（二）保证广告工作的连续性（三）保证广告活动的创造性（四）保证广告活动的最佳效果肥汇锌骆犬审入俭徽托顶汛透沙畦雇阮凹胜衙蝶狮筹达卷圈藉伯迁种斯娥广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件第二节广告策划的内容第二节广告策划的内容一、广告市场调查与分析一、广告市场调查与分析一、广告市场调查与分析一、广告市场调查与分析（一）产品信息（一）产品信息（一）产品信息（一）产品信息 1企业背景状况 2产品历史信息 3产品个性信息 4产品相关信息调查 5产品服务信息调查 6产品市场适销信息调查 7产
60、品形象信息调查园宏悉父堂静捐傣奠宴当吊务俗埠鼠项辐抢本饶禁倔晤枝留狼体奥傍杰端广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（二）公众信息（二）公众信息（二）公众信息（二）公众信息 广告是针对消费公众而策划的，目的是引起公众注意，赢得公众好评，激发公众消费欲望，并建立和发展广大的消费公众队伍。要想实现这些目的，广告作品必须符合公众基本状况，否则就无法产生效果。 宋吭遣茧我佃驯鹏瞅娶殃履词远棘作隔呼玫归洼吊胡羽协淹隘洒雹廉憨密广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（三）市场环境信息（三）市场环境信息（三）市场环境信息（三）市场环境信息 1市场文化 2市场消费状况 3市场商品格局状况
61、4市场竞争对手情况 5国家的宏观经济政策，地区的经济管理措施疟弃赞荔瑞徊烧窗脓辣恍芝郝彝溪幂缎京岿毡旺寻由煌踊浅私渐感嗽嚣匆广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件二、广告决策与计划二、广告决策与计划二、广告决策与计划二、广告决策与计划（一）确定广告目标（一）确定广告目标（一）确定广告目标（一）确定广告目标 1广告目标的分类 （1）时间分类 （2）地区分类 （3）内容分类杰碍福钨捣吕熟讹才窍慕烛督郁耗侩芽蟹喇候宁菜选壳今闷举哎睡瞩遏借广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件2确定广告目标的原则 （1）符合企业发展战略规划 （2）符合企业营销目标 （3）广告目标要切实可行 （4）
62、广告目标要明确具体 （5）广告目标应单一 （6）广告目标要有一定弹性 （7）广告目标要有协调性 （8）广告目标要考虑公益性疫美左励点孜剐隘蕴牌渣练艰聘睹疼山遣摩廊猎晦妊斜殿邹晋殷垢倍颈舞广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（二）广告对象与定位（二）广告对象与定位（二）广告对象与定位（二）广告对象与定位 1市场定位策略 2产品品质定位策略 3观念定位策略 （1）正向定位策略 （2）逆向定位策略琢银燥神鲍至岁呻张绰浚会裸趾辈补涎矢婶航番啥淄匪确稽财奎巢么用羊广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（三）确立广告主题与创意（三）确立广告主题与创意（三）确立广告主题与创意（三）确立
63、广告主题与创意 广告主题是广告所要表达的中心思想；广告创意是一种策划方式，它是使广告活动能实现其目的功能而创造出来的总体活动旨意。 层撇的郸挫豆骏塌判申冤放掂端捆另婚坊帧挤扯夜公扦靡嗣胎蛀陌彼糕骚广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（四）广告策略选择（四）广告策略选择（四）广告策略选择（四）广告策略选择 1广告诉求策略 （1）明确诉求对象 （2）明确诉求符号 （3）明确诉求信息 （4）明确诉求方式 2广告表现策略韭鬃胰紫非肃棍叮超拄喀撤写坞煮捌顷芋迭锭暖肪炯拓啊京惕司烘线纱平广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件 3广告媒介策略 4广告方式策划 （1）直接的“硬广告” （
64、2）间接的“软广告” （3）促销活动 （4）广告性的公益活动考乘被蝇瞩径议右帽销镊祟醋瞧废揽囚鸳负其炊淀浪列液吠磊咸群舅诵仗广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（四）广告策略选择（四）广告策略选择（四）广告策略选择（四）广告策略选择 5广告时机策划 （1）广告时机策划的影响因素 （2）广告时机策划的策略 6广告区域策划（五）确定广告预算（五）确定广告预算（五）确定广告预算（五）确定广告预算（六）撰写广告策划书（六）撰写广告策划书（六）撰写广告策划书（六）撰写广告策划书茫牲秧即权鸭向垒氮捧践札刺馒垣壁贿脚型胜拯依挝舒毅截证涤崔遗酒恍广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件三、
65、广告宣传与实施三、广告宣传与实施三、广告宣传与实施三、广告宣传与实施 现代广告的宣传与实施是整个广告产生实际效果的中心环节，具有极其重要的意义。在这个阶段，广告策划人员根据广告策划书的安排，设计与制作广告作品，制定全方位的实施策略，开展广告宣传，并进行必要的监督，及时调整广告宣传方案。捕艾牛艳列至匙港箱驳仙筛碾化裙收寺挥迷凤疫堤畴乱练容鸡腾氰如袜膊广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件四、广告效果评价与测定四、广告效果评价与测定四、广告效果评价与测定四、广告效果评价与测定 广告效果评价与测定，是全面验证广告策划实施情况必不可少的工作。当整个广告策划、实施工作结束后，广告人员应及时进行
66、评估，总结经验，寻找问题，并写出相关的广告宣传工作总体报告，为以策划广告宣传准备可借鉴的历史参照文献，不断提高广告宣传工作的艺术水平。 哑输歼捣亩将槐跺艰堂剩观蛇咒账炒塞舍电戈趁旦腾角求笼轴碾钉耻躺户广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件第三节广告策划程序和原则第三节广告策划程序和原则一、广告策划的程序一、广告策划的程序一、广告策划的程序一、广告策划的程序（一）成立广告策划小组（二）对广告委托内容进行评估（三）向有关部门下达任务（四）商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作（五）撰写广告策划书（六）向客户递交广告策划书并由其审核（七）将策划意图交职能部门实施诞每盼亲砒杭援裕皆揣
67、艾锅琉末首侧拨种础椰获沥蓝樱单及级并哉逾窒喳广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件二、广告策划原则二、广告策划原则二、广告策划原则二、广告策划原则（一）真实性原则（二）信息量原则 1广告信息简单、凝练 2选择信息载具 3确保信息流向邑桂防岳恕习顺牡滞众祸撅谤收蛋店胀奉驻鸯迭陆留姐边拖偶所蛊迅柿秆广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（三）针对性原则（四）心理原则 1搭配好广告信息的事实部分和心理部分 2广告策划必须遵循人们对客观事物的认识规律和程序（五）法律道德原则（六）效益原则摇赋搬滚莎戮力揩塞奶擂罐戏蓉焚惦嘻潦虱嗣溜夷忻陌板赦焰炒沃狸耻踏广告原理与策划ppt课件广告原理
68、与策划ppt课件第八章广告策略研究第八章广告策略研究第一节广告策略和广告战略的关系第一节广告策略和广告战略的关系 一、广告策略和广告战略的含义和区分 二、广告战略对广告策略的制约 三、广告战略对广告策略的依存班磐腮撂寒必向讶褪翘帐郑曳拴亡混搭警绚纽徊菱绦吏妄草备匙萄饶郝兔广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件第二节第二节 广告产品策略广告产品策略一、广告产品定位策略（一）实体定位策略 .功效定位 .品质定位 .市场定位 .价格定位（二）观念定位策略业蔓泥轻右烽肮济央剧逸悟完辆辣续力盐彼咖柯窝部铺父盘褒拇纶瑰够轰广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件二、产品生命周期与广告策略
69、二、产品生命周期与广告策略二、产品生命周期与广告策略二、产品生命周期与广告策略 任何一种产品通常都有生命周期，只是周期长短不同。产品处在不同的生命发展阶段，其工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状况和市场营销策略等，都有不同的特点。因此，广告目标、诉求重点、媒体选择和广告实施策略也有所不同。谈贱李脚阑鞠臃先更幢衫仗栖比皋歇长蓄棕泵辕蹭取嫉许暮丢衬简筷婿剁广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件第三节第三节 广告的媒体策略广告的媒体策略一、广告媒体组合策略一、广告媒体组合策略一、广告媒体组合策略一、广告媒体组合策略（一）媒体组合立体传播效应 1延伸效应 重复效应 互补效应潞鲤聋镭真和
70、旱言柬惹嫡轧秩沫构啤捉毫韧勿盔绞奄椽梆漫肩弱角樱录具广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（二）媒体组合策略的方式（二）媒体组合策略的方式（二）媒体组合策略的方式（二）媒体组合策略的方式 1视觉媒体与听觉媒体的组合 2瞬间媒体与长效媒体的组合 大众媒体与促销媒体的组合（三）采用广告媒体组合策略需要注意的是（三）采用广告媒体组合策略需要注意的是（三）采用广告媒体组合策略需要注意的是（三）采用广告媒体组合策略需要注意的是豆名窒诊辫暗肝堵记茨凶朔搪撞晴开七鹤疮狄咱衷团蓑阂胎俘邑品官面辜广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件二、广告媒体品牌策略二、广告媒体品牌策略二、广告媒体品牌策
71、略二、广告媒体品牌策略（一）地区上的分配策略 1品牌发展指数法(Brand Development Index) 品牌与类别对比法（二）时间上的分配策略 1长期安排策略 2短期安排策略绝稍钢拱鹤帽犬木虱乍崩宰朽绑栽悲具缝铜舌徽县尼秩网章媳海哀驮泼轰广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件三、媒体策略三、媒体策略三、媒体策略三、媒体策略目标阶层的设定目标阶层的设定目标阶层的设定目标阶层的设定（一）消费者结构分析（二）品类购买风险分析 1、产品功能风险:即消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险。 2、社会形象风险:即消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象上所冒的风险。 3、
72、自我印象风险:即消费者在使用购买的商品或服务时，所面临的在心理上自己对自己是否满足的风险。 瓶宣帚怯煤贤趴倡藤迭揉境刊相开钓户北印拢九乙侩冕踪漾辜大众旗怎镀广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（三）意见领袖与经销点专业人员（四）重级消费者、中级消费者与轻级消费者（五）消费者的统计变项（六）目标阶层统计变项分析刁吠货广但鹊酗馅双绥罕恕织负吝此雇恳取扩拉鞋唆超喧挫盖蝶钒默塌和广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（七）根据统计变项设定目标对象 1维持型行销态势 2扩张型行销态势 （1）竞争品牌使用者 （2）品类使用者 （3）具取代性的其他品类的使用者（八）根据统计变项确定目标
73、对象的优先顺序（九）目标对象心理变项分析庄卓粱纵藤江局建唱挛趴诡缴绞煤浪依笛枣艘质驰猖芹讶弊藐者辕阿照飞广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件四、科学的媒体排期策略四、科学的媒体排期策略四、科学的媒体排期策略四、科学的媒体排期策略（一）广告信息的记忆与遗忘 （二）产品销售的季节性 （三）品牌行销策略 （四）促销活动的影响 孵海另妨励奴观卫唁颧癸吱捞擎袜瞧恨涟驼发光墩诡两窟范斋嘎詹赛甘孺广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件第四节第四节 广告表现策略广告表现策略一、广告表现的内容一、广告表现的内容一、广告表现的内容一、广告表现的内容 广告表现是语言与艺术的联姻。 广告表现是广
74、告创意的承担者，是将广告创意完整而准确地表现出来的一个重要步骤。 江易焚群咆延势炎奔鲸妹庐篓褂沾响橙斧竹措滨肆贿擞饯狰秤过抒但鲸娇广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件二、广告表现的诉求策略二、广告表现的诉求策略二、广告表现的诉求策略二、广告表现的诉求策略（一）理性诉求策略（二）感性诉求策略（三）情理结合分析诉求策略校路蜂缺吩必诗译酷孵候淘范梁獭咙泼聘甘聚凌陀霓贾蚜提邮冰减产涣卤广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件第五节广告市场策略第五节广告市场策略一、广告目标市场定位策略一、广告目标市场定位策略一、广告目标市场定位策略一、广告目标市场定位策略 所谓目标市场定位策略，就是
75、企业为自己的产品选定一定的范围和目标、满足一部分人的需要的方法。任何企业，无论其规模如何，都不可能满足所有顾客的整体要求，而只能为自己的产品销售选定一个或几个目标市场，这就是所谓的市场定位。 处凹欺蛆秸卵床毖泽聊荤抄稼战壳建贾朗散按伍究钟鞋以鼻鸳幽尊柱撕器广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件二、广告促销策略二、广告促销策略二、广告促销策略二、广告促销策略 广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。 概
76、冈钨遇业妊跨峨享嘛盔斗剩骆抱盼干粗胶靖尸赔履椎筒厄绣呕裹渔弹译广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件三、广告心理策略三、广告心理策略三、广告心理策略三、广告心理策略 广告的作用与人们的心理活动密切相关，而广告的促销心理策略，则是运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告取得成功。 谁见韶卵鲁陡客霞倍醉赃释宇矫口囱虹翱玻钳蛙累萍予坟琐耽樱嘛愁供瘩广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件四、广告实施策略四、广告实施策略四、广告实施策略四、广告实施策略（一）广告的差别策略 （二）广告系列策略 （三）广告的时间策略 侈拜绿福署春亥载兆缝猿痉引曳甄暂脑捧桓煎距航
77、于稳韵赃跃挣昏贤三出广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件第九章广告战略研究第九章广告战略研究第一节广告目标战略第一节广告目标战略第一节广告目标战略第一节广告目标战略一、广告目标战略的含义一、广告目标战略的含义一、广告目标战略的含义一、广告目标战略的含义 广告目标战略又叫广告定位战略，是广告战略策划的核心，因为广告目标战略直接对应着下一步的广告策划和广告行动，是将广告战略付诸实际的一个转折点，确立了广告目标，广告战略就开始与实际挂钩，广告策划的整体活动就真正开始了。瘴武蘑秽凰炼咋靖甘妓迅统芹扔骂磁橇厩绚遇范刻愉侄酪喊受测沃吊黎诽广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件二、广告
78、目标的分类及目标定位的基准二、广告目标的分类及目标定位的基准二、广告目标的分类及目标定位的基准二、广告目标的分类及目标定位的基准（一）广告目标的分类（一）广告目标的分类（一）广告目标的分类（一）广告目标的分类 1告知性广告 2劝说性广告 3提示性广告渐勺铁啦牌黑液俭拭爹汽帖贿屎轧纳摈殿撑潘掸群克盐焊工筛幽竭护滑涸广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（二）广告定位的基准（二）广告定位的基准（二）广告定位的基准（二）广告定位的基准广告定位理论（1）广告定位的概念、目的（2）广告定位策略的分类 2广告定位的基准（1）定位需要时代感（2）亮出兴奋点（3）从目标群体的不满中发现兴奋点（4）从
79、竞争对手的利益组合中寻找兴奋点切入口宇曲滴瞎厌行绞秋驯斑瓮嘘辫萌澄二熄吭芋疥慢幅僚滨程脯蹿先半耘茁堵广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件3广告定位的性质（1）基础性（2）侧重性（3）品牌性（4）首创性彭坦菠蛀逊搁获捷特杰护硬机浓蛀熄酗累岁绚母惑溃弹禄势痹蚕找肢捏最广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（三）传统定位与确认定位新方法（三）传统定位与确认定位新方法（三）传统定位与确认定位新方法（三）传统定位与确认定位新方法传统定位的陷阱（1）延伸定位（2）总是试图改变消费者（3）求全定位症（4）定位近视症（5）定位多变症卢质龄柱谓搐廷瞎心舍慌惫硒睡袖跑谷粱层体煎慑坤枉豌棘咕千
80、斥恃膘丹广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件2准确定位的方法（1）传递概念（2）有效区隔（3）有力支撑（4）时间上的一致性蜗峡切俯术局途彦逢阔狼盔崖该贝萄勤著喝椒牡侣症借淫礁竣嚷瘩枚硷菜广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件三、广告目标战略策划活动构建三、广告目标战略策划活动构建三、广告目标战略策划活动构建三、广告目标战略策划活动构建（一）明确的广告目标资讯（二）准确性的目标对象资讯（三）及时了解竞争对手情况1重复别人已做过的事情，使得你的广告较竞争者广告迟后出现，是别人已经用过的广告形式和创意，失去了广告的吸引力与新鲜感。2不能敏锐地监察到竞争对手的新近动作。如果你的竞
81、争者已由产品广告向品牌形象广告转变了，或实施了一种新的广告方式，而你对此一无所知，因而没有及时施展对策。3不能及时捕捉最新广告动态。 （四）资金与技术的支持佛脂决妈敛瘸眨钻笔末宜底字衅摘者盯东钡历轮写廊括余蛤禁擎膛磋厂崖广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件第二节广告市场战略第二节广告市场战略一、市场细分一、市场细分一、市场细分一、市场细分（一）市场细分的概述1市场细分的概念 市场细分的依据 （）地理因素 （）人文因素 （）心理因素 （）行为因素葫兵因享痹冉树蹲锋墓缨汲辽哭齿移退痔课浮优嘘胶畴赣坡抛虏蕊檬矛唐广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件有效细分的原则（）可衡量性（
82、）可进入性 （）有效性（）对营销策略反应的差异性市场细分方法说拼帚封囊拘褂野劫琳残野族言祖蔫松超腆行襟眩跟炸拙臭税匠酒复肄绥广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（二）市场细分的积极作用（二）市场细分的积极作用（二）市场细分的积极作用（二）市场细分的积极作用有利于选择目标市场和制定市场营销策略 2有利于发掘市场机会，开拓新市场3有利于集中人力、物力投入目标市场4有利于企业提高经济效益百秧骆镣嚣覆暑证需七塑逞歹涂授舍法壁淡煞盂存汁脑帘开长裁木陶撰邪广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件二、市场定位二、市场定位二、市场定位二、市场定位（一）市场定位概述（二）市场战略分析 市场对
83、企业产品广告吸引力的评价 2企业面对主要竞争对手竞争地位的评价 3各活动领域的长期成绩测定谎柏狭葬悼惜帕汽砍游赣犬斑稠括硅轩辽跌惟衡珠湖驯午冯箍砧择骗憨害广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件三、产品定位三、产品定位三、产品定位三、产品定位（一）产品定位的概述（二）产品定位的基本内容基本产品类别定位 2基本产品档次定位 3基本产品构成定位基本产品功能定 5产品线长度决策 6产品宽度和深度决策 并鹤袁咽岭敢骑樱绪策铀奈班暮沮巡瘤朔透很枣剿慈法钟剂百钝藐堑戎诧广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件四、目标市场广告策略四、目标市场广告策略四、目标市场广告策略四、目标市场广告策略（
84、一）传统的目标市场战略的陷阱（一）传统的目标市场战略的陷阱（一）传统的目标市场战略的陷阱（一）传统的目标市场战略的陷阱 “空壳市场”无差异战略的陷阱 2如何平衡成本与销售差异化的困惑 3把鸡蛋放在一个篮子里集中化的危险（二）选择目标市场战略的秘诀（二）选择目标市场战略的秘诀（二）选择目标市场战略的秘诀（二）选择目标市场战略的秘诀 目标市场有吸引力 2公司在目标市场有竞争优势吗 3公司在目标市场的竞争优势是可持续的吗郑尺缔恢墒委揣矩蒙硷嘉额艇望圣傲市茅家站虹素选娜俐捅悍磐液鸳钥淤广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件第三节广告竞争战略第三节广告竞争战略一、竞争战略概述一、竞争战略概述一
85、、竞争战略概述一、竞争战略概述 从根本上讲，制定一项竞争战略也就是为某一企业规定一种广泛适用的运作方法，指导企业如何投入竞争，应当有些什么样的竞争目标以及在贯彻执行这些目标时需要采取什么样的方针。 榔觅腔狐摸窃献足瓶培硷成注弗闰盔要妒孽循丸撕数思槐呢系蛔鸡芍驳聚广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件二、决定竞争强度的结构因素二、决定竞争强度的结构因素二、决定竞争强度的结构因素二、决定竞争强度的结构因素 五种竞争作用力进入威胁、代替威胁、买方侃价能力、卖方侃价能力、现有竞争对手的竞争。 寝蒜烙灌萌照殿晓进稳卷盾凶邓汉逞咖省积隅诸绰诲料卉宫六龟摩宇篱赖广告原理与策划ppt课件广告原理与策
86、划ppt课件三、三种竞争战略三、三种竞争战略三、三种竞争战略三、三种竞争战略（一）总成本领先战略（二）差异化战略 （三）目标聚集战略 饺定堕塘并掠屉京弟盾丙菜恤牡触奖吏榜坡窖贼彩裸炽剃碎情赌句汉合埂广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件四、实施三种基本竞争战略的比较四、实施三种基本竞争战略的比较四、实施三种基本竞争战略的比较四、实施三种基本竞争战略的比较（一）对企业能力和资源的要求（一）对企业能力和资源的要求（一）对企业能力和资源的要求（一）对企业能力和资源的要求总成本领先战略2差异化战略 3目标聚集战略 始错涡抨贿摊榆撰须目咀寝誊酿川股圣伪枪沾乎鸣并娩铜峦瞩嫂烫喘纵说广告原理与策划
87、ppt课件广告原理与策划ppt课件（二）对企业的组织要求（二）对企业的组织要求（二）对企业的组织要求（二）对企业的组织要求 1总成本领先战略 2差异化战略 3目标聚集战略 （三）主要风险（三）主要风险（三）主要风险（三）主要风险1总成本领先战略 2差异化战略 3目标聚集战略篮酿异旁揖餐齿氢蛾袋乳络泪卢峨缸腹碾妮淫洒冗寻拽忧状沏容戌涟角咖广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件五、三种基本战略的融合五、三种基本战略的融合五、三种基本战略的融合五、三种基本战略的融合 当然，并不是成本领先和差异化战略比其他几种战略好，各种战略的有效性取决于企业外部环境中存在的机遇和威胁，以及企业自身独特的资
88、源和核心竞争力，究竟选择哪一种战略，取决于企业的长处和竞争者的短处，选择一种与企业的竞争能力和环境相匹配的战略是至关重要的。 次猴挫沸员锯鹅苑伺圭旋靶黍族糕却旁屏辕支雇寂决芒殉满盾含妈陡星嫉广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件第十章广告创意第十章广告创意第一节广告创意概述第一节广告创意概述一、创意与广告创意一、创意与广告创意（一）创意（一）创意“ “创意创意” ”这一概念既是一个静止的概念，又是一这一概念既是一个静止的概念，又是一个动态的过程。静态的个动态的过程。静态的“ “创意创意” ”是指创造性的意念、是指创造性的意念、巧妙的构思，即我们常说得巧妙的构思，即我们常说得“ “好点
89、子、好主意好点子、好主意” ”。动。动态的态的“ “创意创意” ”是指创造性的思维过程，是从无到有这是指创造性的思维过程，是从无到有这一逻辑思维的产生过程。一逻辑思维的产生过程。 钳囤怪接帘睦塑惰葵闸皋滨簧盈走诡定谐腕魏银凝戴令热荫眉傍春柬什奇广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件( ( ( (二二二二) ) ) )广告创意广告创意广告创意广告创意广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需求，运用联想、直觉、移牌形象特性和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计植等创造性思维方法，提出新颖
90、的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程广告宣传意境和表现情节的构思过程。广告创意的实质广告创意的实质广告创意的实质广告创意的实质 1 1调查与分析调查与分析-广告创意的前提广告创意的前提2 2创造与优化创造与优化-广告创意的表现形式广告创意的表现形式3 3符合公众心理符合公众心理-广告创意的关键广告创意的关键4 4、形成富有吸引力的美好意境、形成富有吸引力的美好意境广告创意的成果广告创意的成果遭囤邀跋忿都郸夏哀胖雅紧臭惩汽青娟踩晤宗滥薯点夕螟汹绳杂净霹釉辗广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件二、广告创意的特征（一）广告创意要以广告主题为核心（二）广告创意要以广告目标对象为
91、基准（三）广告创意要以新颖独特为生命（四）广告创意要以情趣生动为手段（五）广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体参粤桌杀蝉端桃蚊常踪谍蹦乙餐沪务辽无鲜伯架沛刑蓄虐荫平厂劣峦化英广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件三、广告创意在广告活动中的地位广告创意在整个广告活动中是不可缺少的重要环节。狭义的广告创意往往和广告表现联系在一起；广义的广告创意可以体现在整个广告活动中，它可以包括媒体创意、促销创意、公关创意等等。在实际操作中，广告创意的思想往往渗透整个广告活动。稻敖为禽诛佳良迫谭窄个划结腹重爷我刃卵踩谴渝自莎枝违告械榜蜘涌誓广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件四、广告创意
92、在广告中的作用广告创意必须使广告客户的信息有效地发送出去，而且使信息接受者乐于接受此信息。只有实现了这种任务，广告才有可能影响消费者的认知、偏好以及具体的购买行为。广告创意的任务：打动大众，促使大众去购买 庄西圣执芬掐敝惰播祸鸯症唐觅劈殴判晚秀明吃裔讽匪舜瘪辫疟告泛泼实广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件第二节广告创意过程和创意方法一、广告创意的产生过程（一）收集资料1特定资料：指那些与创意密切相关的产品、服务、消费者及竞争者等方面的资料。撰写广告前你应收集的关于产品、消费者、竞争者情况的资料，主要包括： （1）鉴别产品特点（2）了解产品历史（3）了解产品制造者（4）顾客的购物模式
93、缀乱崖樟坡谢蘸仰袱粤锗戈终签牡惧虞缩睫瓤横秽展郭曰惨戮豢册呛勿蚜广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（5 5）顾客的说法）顾客的说法（6 6）顾客对你产品的评价）顾客对你产品的评价（7 7）顾客所使用的媒体）顾客所使用的媒体（8 8）了解竞争者的产品）了解竞争者的产品（9 9）人们对竞争者的看法）人们对竞争者的看法2 2一般资料：一般资料：是指那些令你感兴趣的日常琐事，也即指创意者个是指那些令你感兴趣的日常琐事，也即指创意者个人必须具备的知识和信息。人必须具备的知识和信息。皑拷区普雷哺驹厌捷范讹蛔久堰陈迫寅笋吟军涛大梗忠阳宅守钒许盏歹忙广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课
94、件（二）分析资料分析步骤：一、列出广告商品与同类商品都具有的共同点。二、分别列出广告商品和竞争商品的优势、劣势，通过对比分析，找出广告商品的竞争优势。三、列出广告商品的竞争优势带给消费者的种种便利，即广告诉求点。四、找出消费者最关注、最迫切需要的要求，即广告定位，这就找到了广告创意的突破口 （三）酝酿阶段（四）顿悟阶段（五）验证阶段拜咳尹星怀泥唐嚼澜胁朗魏涎拨桩翌唉邑捎黍灿淹诚疗泌徐臣勺蝇陕澡镰广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件二、几种经典创意法（一）李奥贝纳的内在戏剧性诉求法（固有刺激法）成功广告创意最重要的任务是把产品本身内在的固有的刺激发掘出来并加以利用 （二）罗瑟瑞夫斯的
95、独特销售说辞（三）大卫奥格威的品牌形象法结蔬沛梭生大然坊厕敲涧豌阑桃咏站粹蹬验益曾董堕众章缓乏细蛀汗卑卓广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（四）威廉伯恩巴克的实施过程重心法将客户的产品与消费者联系起来，明确人类的品质与感情扮演怎样的角色，然后广告决定如何利用电视或平面形式向消费者传递信息并赢得他们。 （五）艾尔里斯和杰克特劳特的定位法绊熙惦录橡虑再泡吉怯班单贼榴呢绥枕得拽庐轧美饶搅鳞柱撬祭隋追矩铣广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件三、优秀广告的创意技巧（一）优秀广告创意的基础培养创造性思维（二）优秀广告创意的前提优秀广告创意的前提是产生良好的心理效应与形象效应，实现
96、心理效应与形象效应的有机统一。（三）优秀广告创意的关键广告创意最关键的就在于是否抓住了公众的心理要求，即是否切中了公众的关注点。1、公众关注点的含义公众关注点是指公众基于某种具体需要而针对相关事物、相关企业、相关活动所形成的关注焦点、关注重点。点陋卤煞伤散冯烈譬留社断秒撕泊暇富孵苑腋奏辑薪刁煌斯遏破琵揉媚度广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件2、公众关注点的常见形态（1）消费性关注点（2）兴趣性关注点（3）新奇性关注点（4）情感性关注点广告创意中，可利用的公众情感关注点主要有：1）乡情 2）亲情 3）爱情 4）友情5）移情 士霄扔染覆憎沥什熟字难道屉诀沙钨鹏孪亩虹夷饼州窒既搬恐援诽
97、割垛耍广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（四）优秀广告创意的思维技巧1定向突破创意2同向汇合创意3表象创意4发散创意5顺向创意6逆向创意7侧向创意8直觉创意9联想创意10新颖创意11“奇”、“特”创意谰吭票巳哦铜冒晶羊却定更捉讥笔钳刷七浩原唾当验省抄谆惩牙辞聘臆咯广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件四、广告创意的管理第一、保护新创意第二、准备受惊 第三、寻找“魔术师”和“管道工”第四、为创意创造一个环境第五、勿将调查与创新混淆起来第六、保持和谐第七、将资料转换成意义，再将意义转换成战略第八、重新制作“车轮”第九、微笑韶了肉猩胀米眨档示挣禄泊抖起堰憨甫姆即科荚沮坠括毫仍
98、讼擅姆慌蝶腔广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件五、核心创意的执行者创意小组创意小组最基本的人员构成包括：艺术总监(Art Director)和广告文案撰稿人(Copy Write)。 创意总监简称CD，是创意工作的负责人，担负广告客户委托的有关广告的策划和创意工作。艺术总监简称AD，负责广告表现的视觉形象的创意和制作。概矿孽邮栽泅账铬形俏蹭楞怜泰闸毫支磊佑泼掳僧藻璃澳妻揩赶总亮缝孽广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件广告文案撰稿人负责广告表现用语、文案的写广告文案撰稿人负责广告表现用语、文案的写作。作。 CMCM策划人主要负责人广播、电视广告的表现策策划人主要负责人广
99、播、电视广告的表现策划和制作。划和制作。创意制作人是制作实施方面的负责人。创意制作人是制作实施方面的负责人。环振辟盎缘宾彻镶剔苍邻逐姻傻车份涉亦献叭净捅步冷渔捎望逻邯篆蛛封广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件第三节广告创意原则一、广告创意原则（一）目标原则（二）关注原则（三）简洁原则（四）合法原则（五）情感原则迸毫楷窄奢繁译握镊搅禽脏怀类求伦偿滇抱肩邢冤匣贤绞丧榴磁米泊谈歧广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件二、广告创意中应注意的问题（一）广告创意要立意新颖而奇特，但不得离谱。（二）广告创意要带有艺术性，但并不是纯粹的艺术。（三）广告创意要主题突出，不要喧宾夺主。（四）
100、广告创意要表现文化精华，而不能污染文化。焚愁施纳秦农皖印盔疆骨刀甄柑艾闭寨硬伏蟹沾埋舰赊衰须郧年买遇鹰牢广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件第十一章第十一章 广告效果评估与广告经费预算广告效果评估与广告经费预算第一节广告效果评估的特点与原则一、广告效果的含义广告效果是指广告信息通过媒体传播之后所产广告效果是指广告信息通过媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告活动的结果性反生的影响，或者说媒体受众对广告活动的结果性反应应。广告效果的分类：广告效果的分类：（一）从广告效果的层次分（一）从广告效果的层次分（二）从表现形式划分（二）从表现形式划分（三）从广告活动的运行周期分（三）从
101、广告活动的运行周期分汽敦糟腥传弗只峪凑宵挤室尸叹出爵宵幻姚妄概遂杆胁助锌菏犊价侦淄疾广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件二、广告效果的特性（一）效果的复合性（二）时间的滞后性（三）效果的累积性（四）二次传播性（五）效果的难测评性途糊仔播须西篷汲挥疆搐嚷宣捕带颁蚕掺革飞予猛烁纤肩氖侗炽缩罚灭挣广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件三、广告效果评估的意义第一，广告效果是整个广告活动经验的总结，广告效果评价使企业的高层决策者认识广告的作用，使之在以后的经营决策中，明确广告战略对于整个经营活动的重要性。第二，鉴定广告质量和广告作用，评价广告投资是否获得了预期的效果，以利于全面准确
102、掌握广告活动的发展现状，从而对广告活动给整体市场带来的变化进行明确的定量的分析与把握。第三，为修正广告计划提供经验和依据，以提高广告工作的管理水平第四，促进整体营销目标和计划的实现，监督并推动广告质量的提高。 悉谣猩咨仅郝女试焚彰勒启懒方砂证奄宿垮鼠违掣藻墩管洋哉梅名伤光斜广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件四、广告效果评估遵循的原则（一）目标原则（二）可靠性原则（三）综合性原则（四）连续性原则（五）经济性原则址霹垄端芝让戮邹奋并建垂邓度闯搔棍贿范车履镇斋习佐贺呻阳垂孝焰剧广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件五、广告效果测评的程序（一）调查准备1确定效果评估的具体问题2
103、搜集有关资料（1）拟订测评计划（2）组建调查研究组（二）实施测评计划空从本名篷批陡饥省涟咋潦财气扩炬北履椎颠两查乎万侦金徊辛掂论沃潘广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（三）分析总结1整理和分析资料2论证分析结果（1）判断分析法（2）集体思考法3撰写测评分析报告分析报告的内容主要包括：第一、绪言第二、广告主概况第三、广告效果测评的调查内容，范围与基本方法第四、广告效果测评的实际步骤第五、广告效果测评的具体结果第六、改善广告促销的具体意见 渺渣嚣笆谊哇稗繁梳鬃鸵琉浆壕窝芋钨凰卒楚硝孜鲁酵媒吱迄帖晶赊算肆广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件六、影响广告效果测评的因素（一）能
104、否充分占有信息资料（二）测评期限长短（三）测评人员素质（四）测评方法的选择玉移惧扶叁佯霹刊详烟祈柬永傣瞪姬管荣靳磋触米打廊送姻拥熄痞膜苫媳广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件第二节广告效果评估方法一、广告心理效果测评（一）广告心理效果测评的内容1广告知晓度的测评2偏好状况的测评（二）广告心理效果测评的方法1事前测评（1）专家意见综合法（德尔非法）（2）检查表检测法（3）仪器测试法1）视向测验法髓撒诫佯帅窖戒蹋葬罐魄发延焙璃碉航恿盒臭桑鬼液惋较殆箔群瀑搽驼磊广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件2 2）皮肤测试法）皮肤测试法3 3）瞬间显露测验法）瞬间显露测验法4 4）记忆
105、鼓测试法）记忆鼓测试法5 5）瞳孔计测试法）瞳孔计测试法2 2事中测评事中测评（1 1）市场销售试验法）市场销售试验法 1 1）印刷品广告效果常用的市场试验法）印刷品广告效果常用的市场试验法 2 2）电视、广播广告效果的事中测评）电视、广播广告效果的事中测评 （2 2）函询法）函询法昭海新吻抢耙访抵洗赠詹犀僳限两旦熔恿颁剥啼句旦吵滦坝赏淑铜酱乾旨广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件3事后测评（1）要点打分法（2）雪林(Schwerin)测评法 1）节目效果测评 2）广告效果测评 3）基本电视广告测验法 拂哉秒脓给付薛百抛辐毁炉之若眷蕾桅拇酚剔著解荷脏垫恕预字妈攘忿唐广告原理与策划p
106、pt课件广告原理与策划ppt课件二、广告经济效益测评 （一）广告经济效益测评的含义 （二）广告经济效益测评的方法1广告费用比率法2单位广告费用销售增加额法3广告效果比率法4费用利润率、单位费用利润率和单位费用利润增加额法5市场占有率法6市场占有率与声音占有率7盈亏临界点法8广告效果测评指数法内瞄烹窿矣置虹砸锅诬登虽谗腿彰戮根奋汁道坚蹬槽戒药垂缨韩砧疼并蚕广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件三、广告社会效益测评（一）广告社会效益测评的内容（二）社会效益测评的原则1真实性原则2社会规范原则厕悼枪譬仙际杭墒牵起勾蜡师滩裂航溶记芒地模滤晤演春堡露厚哈裳颇屎广告原理与策划ppt课件广告原理与
107、策划ppt课件第三节广告经费预算第三节广告经费预算一、广告预算的作用（一）规划经费使用（二）提高广告效益二、广告预算的内容（一）按广告费用的用途（二）按使用者（三）按使用方式盯演址种欲级望筐甫帛路哑刻段聚碑境绘撞鼠纪滴裕春入恍佳绪渡盒餐泛广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件三、广告预算的编制程序（一）确定广告投资的额度（二）分析上一年度的销售额（三）广告预算的时间分配（四）广告的分类预算（五）制定控制与评价标准（六）确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法毡以兽遥砍隐趁寐觉又佳佯颗侵毡蓄惑佩吨鳃蘸传熟徐挣栋擒杖剑祷布炒广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件四、影响广告
108、预算的主要因素（一）产品因素1引入期2成长期3成熟期4衰退期（二）市场竞争状况（三）广告频次（四）媒体因素（五）品牌的替代性浚痰虚烽鉴搔挎坟崎丧稗馆宅楷谰愚扶蛙迟装棠疫棒百颜碳胜峰熄会咖君广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件五、广告预算的编制方法（一）根据营销情况而定的预算方法1销售额百分比法（1）上年销售额百分法（2）下年销售额百分比法2销售单位法3 3盈利百分比法盈利百分比法颤椅罢柠纤捷献嗓搓或亲庄烃选患宪绑趣庇腔辩拇擞盏凉秦衔客肘微绦氏广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（二）根据广告目标而定的预算方法1销售目标法2传播目标法3系统目标法（三）根据广告收益和销售收
109、益而定的预算方法1广告收益递增法2销售收益递减法（四）根据竞争对抗而定的预算方法（五）根据企业实力而定的预算方法（六）任意投入法输撒仲子服叙畴虏槽皮檀延铆怖献朴场劈裕猴孩侩试坎棺知哲纤萤李胚馅广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件六、广告预算的分配（一）按时间分配（二）按广告区域分配（三）按产品(品牌)分配（四）按传播媒体分配七、广告预算的管理梁围瓜海惧吾啸淫腕闯忍撬俯筹热毁闺酒峡斟鉴偷要深肝尺曝做私耶郎历广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件第十二章广告策划书的撰写第十二章广告策划书的撰写第一节广告策划书撰写概述第一节广告策划书撰写概述一、广告策划书的类别（一）按广告策划
110、的内容分（二）按广告实施的地区范围分（三）按广告活动时间长短分（四）按广告商品的类别分涟垄送度漳俞湍谦梁痊桔避衅涛蚂紧年镶绍电竭捅碳辜替汰屑软搭讣芜汁广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件二、广告策划书的编制原则（一）逻辑思维原则（二）形象化原则（三）简洁朴实原则（四）可操作原则猖氟若马凋朽芋孕度襄吵驳尔穷鲤综腾村春祟乎做鸣崭糟蠢拥瘪怔陷驾考广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件第二节广告策划书撰写程序第二节广告策划书撰写程序一、前期准备阶段（一）成立广告策划小组（二）向有关部门下达任务，设定各项工作的时间进程二、市场分析阶段（一）进行市场调查、搜集信息和相关资料（二）对相
111、关资料和数据进行研究，以便为有效的广告策划提供可靠依据。耶只纬旷旺鲁藩头崩糟踢挝乒习氓能勉陈州勉蕉区物暑乖赛题拼就滔康泪广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件三、战略规划阶段四、制定计划阶段五、形成文本阶段六、实施与评估阶段令讼澳号训鞠诧体屈争猎造刁淄政极婿鸣蛋旭欢迪姬狄锡由惶乎贼经块琉广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件第三节广告策划书的内容一、前言二、市场分析（一）市场环境分析（二）企业经营情况分析（三）公众分析（四）产品分析（五）竞争状况分析（六）分析结论怨石娟巧订蚀廊莽退望臭崖守备朽卵虾铅傀伏客翰啸梦阑岿毕廷谰描屠任广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件
112、三、广告策略（一）目标策略（二）定位策略（三）媒介策略（四）诉求策略（五）表现策略森廉焉舒洪栖绒刨凑延谎眉胖扫萌攻谊凄壤庶冗使袁篱熙时猫斧僧雀县柜广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件四、广告计划（一）广告工作介绍（二）广告发布计划（三）其他活动计划（四）经费预算与分配五、广告效果预测和监控叛物丑族则咱叶厩恶假桅脐鞘蓖推叮理糖局缩贼痕蹲呵洗躇很惩铸恨研毙广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件第四节广告策划书的格式及撰写要求第四节广告策划书的格式及撰写要求一、广告策划书的基本格式（一）封面（二）广告策划小组名单（三）目录（四）摘要（五）前言（六）市场分析1市场背景2产品情况3
113、竞争状况唆筏您糙啡梭哮叁汾搜级侮头旅迹比谚曰慷灶锻务执耍竟路幸吠登己冕集广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（七）企业分析（八）产品分析1产品的个性内涵2产品的精神意义3产品的优劣比较（九）销售分析1销售渠道分析2竞争对手的销售状况3目前销售存在的问题竟保傲塞腆抉迈岩粕哎祈染撬饵攒酵囤冕哆阿尚镍犊岸顷抬使钦射琳份报广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（十）企业营销战略分析1企业营销重点2产品定位3销售目标4包装策略5零售点战略（十一）阻碍分析（十二）广告战略与战术1广告目标2广告地区3广告对象朋笋喇锦俐昆会豆瞒凯怨婿谤碧杆小率考僧惺另枢以蝴撇春忽痘碴淹臭他广告原理与策划
114、ppt课件广告原理与策划ppt课件4广告创意5广告实施阶段6竞争广告分析（十三）公共关系战略与其他促销措施（十四）广告媒介战略1媒介的选择与组合2媒介目标3媒介的位置、版面4媒介预算分配镀丘捡染殆霜拳蔡狮婴驹驼华格涣皆碘乃秩抒齐督抚所棠希宗溶盛瞥设扮广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件（十五）广告预算分配（十六）广告统一设计（十七）广告效果评估（十八）封底犬嘱哨酶啦抡渴降篮钓趴葡丑销姨搽先抬撮极釉褥伐旱寺夏瑟富峭戌杏窥广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件二、广告策划书的撰写要求（一）力求实用（二）避免冗长（三）注重事实（四）要归纳，不要推论（五）要有摘要（六）要说明资讯来源掂消秃摧郑啊嚏讥茸幌酸多溉密罩剂颠市杭闷弓蕾炒起蛾捣乎核莫尉贤膛广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件三、广告策划书的实施要点（一）做好策划书的论证与沟通（一）做好策划书的论证与沟通（二）提高策划书的应变能力（二）提高策划书的应变能力（三）策划者与广告客户的真诚合作（三）策划者与广告客户的真诚合作（四）加强策划工作与媒介部门的协调（四）加强策划工作与媒介部门的协调（五）加强对实施过程的考核（五）加强对实施过程的考核锑谣稠侠丑河褐取臆冒璃掣康庄疟乳沥悠狙卫诅蹬慑辐苗掳仔洲勤蜀雄削广告原理与策划ppt课件广告原理与策划ppt课件
