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1、媒体与产品研究部2005年7月主办主办: :中华广告媒介行销力研究院中华广告媒介行销力研究院友情支持友情支持: :东晨国际训练机构东晨国际训练机构名誉顾问名誉顾问: :彭小东彭小东( (版权所有版权所有 违者必究）违者必究）2彭小东老师彭小东老师主要背景：主要背景：实战派著名营销管理专家实战派著名营销管理专家.企业资深培训企业资深培训教练，教练，高级管理咨询师高级管理咨询师.资深广告人资深广告人,传媒人传媒人;策策划人划人中国企业教育百强前十强讲师中国企业教育百强前十强讲师;排名全球培训师前排名全球培训师前50名讲师名讲师中华广告媒介行销力研究院长中华广告媒介行销力研究院长中国广告媒介行销创始
2、人中国广告媒介行销创始人“弱势广告客户强势生存法则弱势广告客户强势生存法则”倡导者倡导者2003年年广告媒介江湖行销之四把刀广告媒介江湖行销之四把刀培训教材获奖并成为当年畅销书籍培训教材获奖并成为当年畅销书籍2006年被评为年被评为“中国广告媒介行销培训中国广告媒介行销培训第一人第一人”;时代光华时代光华,前沿讲座，全球培训师等多家前沿讲座，全球培训师等多家培训机构特邀高级资深讲师培训机构特邀高级资深讲师.山西省人民广播电台山西省人民广播电台,山东济南人民广播山东济南人民广播电台电台,四川明熙传媒集团等多家广告四川明熙传媒集团等多家广告,传媒传媒机构特邀高级顾问机构特邀高级顾问哈佛商业评论哈佛
3、商业评论.OWMO全球传媒观察全球传媒观察.世界经理人世界经理人.世界咨询师世界咨询师.世界企业家世界企业家.价值中国等多家知价值中国等多家知名传媒专栏作家名传媒专栏作家:特约撰稿人特约撰稿人;3目录第一部分 报告说明 .3调查公司简介4研究背景5研究方法6第二部分 读者规模和读者重叠/独占分析.7第三部分 读者群特征.11第四部分 阅读习惯.16第五部分 广告关注情况 22第六部分 产品/服务消费29第七部分 总 结43第一部分第一部分 报告说明报告说明5调查公司简介vCTR 市场研究是中国领先的市场研究公司，成立于1995年，2001年改制成为股份制企业，主要投资方为中国国际电视总公司和世
4、界排名第二的市场研究集团TNS。CTR是目前中国本土最大的市场和媒介研究公司。vCTR市场研究致力于提供专业的市场调查和在调查基础上的分析与咨询建议服务，公司还于2002年末通过了 ISO 9001:2000版质量管理体系认证。媒体与产品研究部是公司专门从事平面媒体研究的部门。6研究背景v南国今报于2002年12月18日创刊，是继南国早报、当代生活报之后广西日报社主办的第三张子报。南国今报坚持以人为本、服务读者的办报宗旨，关注时政，倾情民生，讴歌改革开放给广西带来的新事物、新变化。v南国今报是一份以柳州市民为主要受众的综合性都市生活类日报。在创刊不到两年的时间里，南国今报发展迅猛，无论是发行量
5、还是广告收入，都在快速增长，对于正处于市场导入期的报纸来说，其业绩是令人瞩目的。v目前，市场中的第三方常规的读者调查（如CTR的全国读者调查CNRS），只在广西南宁市进行，在柳州没有调查，南国今报的广告价值优势无法得以展现。因此，需要通过个案研究，了解南国今报在柳州市的阅读情况，分析南国今报的广告价值优势。v为此，央视市场研究股份有限公司对南国今报的广告价值进行了专项研究，了解南国今报在柳州市的读者规模、读者构成，阅读行为、广告关注度、读者的产品消费力等指标，充分展示南国今报的广告价值优势。7v 调查区域考虑调查区域的经济发展，以及南国今报的发行特征。本次调查的区域定为柳州市的城中区、鱼峰区、
6、柳北区和柳南区等四个市辖区。v 调查对象：调查区域内15-69岁非农常住居民。v 样本量与抽样方法：655人，在95%的置信度下最大绝对误差为4%。以多阶段随机抽样方法抽取样本。v 访问方法：访问员持问卷入户面访。v 访问时间：2005年5月27日-2005年6月15日v 质量控制：符合ISO9001:2000质量标准。v 加权与推及：根据年龄、性别加权，推及总体为 607,100人。研究方法第二部分第二部分读者规模和读者重叠读者规模和读者重叠/ /独占分析独占分析9读者规模柳州第一 在柳州市， 南国今报的每期阅读率为51.2%，读者规模达31.1万人，在柳州市的日报中名列第一，且远远高于柳州
7、晚报、 柳州日报和 南国早报等报的阅读率和读者规模，处于绝对的优势地位。说明南国今报的广告能到达更多的受众，是在柳州进行广告宣传的上佳媒体。单位：人 单位：% 10独占读者多，对竞争报纸读者的覆盖率高 南国今报 vs 柳州晚报独占读者：只阅读某报而不阅读其它报纸的读者；独占比例：某报独占读者占该报读者总数的比例；重叠读者：在某一时间内阅读了两份或以上报纸的读者；南国今报南国今报(310,946人人)独占读者：208,333人独占率：67.0%独占读者：35,474人独占率：25.7%重叠读者：重叠读者：102,613 人33.0% of 南国今报74.3% of 柳州晚报柳州晚报（柳州晚报（1
8、38,087人人) 在柳州市， 相对于柳州晚报，南国今报的独占读者较多，独占率达到67.0%，而相对于南国今报，柳州晚报的独占读者较少，独占率只有25.7%，也就是说绝大多数（74.3%）柳州晚报的读者也是南国今报的读者，而南国今报的读者中只有少数（33.0%）也是柳州晚报的读者。说明南国今报对柳州晚报读者的影响力较大。11独占读者多，对竞争报纸读者的覆盖率高 南国今报 vs 柳州日报 在柳州市， 相对于柳州日报，南国今报的独占读者较多，独占率达到86.1%，而相对于南国今报，柳州日报的独占读者较少，独占率只有18.9%，也就是说绝大多数（81.1%）柳州日报的读者也是南国今报的读者，而南国今
9、报的读者中只有少数（13.9%）也是柳州日报的读者。说明南国今报对柳州日报读者的影响力较大。南国今报南国今报(310,946人人)独占读者：267,693人独占率：86.1%独占读者：10,111人独占率：18.9%重叠群体：重叠群体：43,253 人13.9% of 南国今报81.1% of 柳州日报柳州日报（柳州日报（53,364)第三部分 读者群特征13读者年富力强 平均年龄: 37.1岁 37.6 岁 39.0岁 在柳州，南国今报的读者平均年龄37.1岁，低于柳州日报和柳州晚报读者的平均年龄，主要集中在15-44岁之间，且在这个年龄段的读者比例高于柳州日报和柳州晚报的相应比例。说明南国
10、今报读者主要是年富力强，处于社会中坚的青壮年，具有较强的消费能力和社会影响力。单位：%14在不同年龄人群中均有更多的读者 在柳州市不同年龄的居民中，南国今报的阅读率都是各报纸中最高的，且在25岁以上各年龄段的人群中，阅读率都超过50%，说明南国今报是一个以青壮年读者为主，广受不同年龄读者欢迎的覆盖面很广的报纸，是进行适合于不同年龄段消费者产品广告的优秀媒体。单位：%15在不同性别人群中均有更多的读者 在柳州市的男性和女性居民中，南国今报分别覆盖到52.5%和49.9%的读者，均远远高于其他报纸相应比例，说明，南国今报是不同性别读者都非常喜爱的报纸，是进行汽车、酒类、剃须刀等男性消费为主的产品广
11、告的最佳媒体，也是进行珠宝首饰、化妆品和女性保洁用品等女性消费为主的产品广告的最佳媒体。单位：%16拥有更多的高端读者 南国今报在柳州市的高学历群体、高社会影响力群体以及高收入群体中的读者比例都是最高的，而且都远远高于其它报纸的相应比例。上述读者通常是具有较强影响力和消费能力的社会高端人群，因此南国今报的此类读者多，是其广告价值较高的直接体现。注： 高学历人群（大专及以上学历） 高社会影响力人群：（企事业单位管理层、公务员、高级的 教师、教授、高级律师、主任医师） 高个人收入人群（个人平均月收入在2000元以上） 高家庭收入人群（家庭月总收入在4000元以上） 单位：%57,514人32,44
12、9人22,132人22,164人第四部分第四部分 阅读习惯阅读习惯18阅读本报时间最长阅读本报时间最长 在柳州，南国今报读者平均每天花将近半个小时（28.7分钟）阅读本报，远远长于柳州晚报和柳州日报读者的相应时长。说明南国今报吸引了读者更多的注意力资源，更可能仔细和广泛地阅读该报，刊登于该报上的广告也更有可能被看到和详细阅读。单位：分钟19阅读环境好 在柳州市居民中，南国今报读者绝大多数(80.1%)在家里阅读该报，且高于柳州晚报和柳州日报的相应比例，说明该报阅读环境较好，有利于广告的深入和广泛传播。单位：%20主动读者多 读者的主动性是根据报纸的阅读来源划分的，通过个人或家庭订阅或者在报刊零
13、售点购买获得报纸的读者被称作主动读者。报纸的主动读者越多，表明该报纸的可读性越强，而且，读者阅读更加全面、详细。在柳州市居民中，南国今报的主动读者达到84.1%，且高于柳州晚报和柳州日报的相应比例，这意味着超过80%的读者会自己花钱购买或订阅该报纸，为达到更好的广告效果提供了又一个有力保证。单位：%84.1%27.6%76.1%21阅读比较频繁，忠实读者多v读者忠诚度是由阅读频率推算出的，直接反映了一份报纸读者群体的稳定性。忠实读者包含几乎每期都读和阅读总期数3/4以上的读者。读者忠诚度是忠实读者的比例v在柳州， 阅读3/4以上期数南国今报的读者，即忠实读者比例为76.5%，远远高于柳州晚报和
14、柳州日报的相应指标。说明南国今报读者阅读该报比较频繁，绝大多数读者是稳定读者，比较适合进行连续性的广告投放，同时能提高广告的接触频次和有效到达。单位：%76.5%70.9%65.4%22阅读比较全面 在柳州居民中，绝大多数( 75.0%)南国今报读者阅读该报比较全面（阅读3/4及以上版面）。说明南国今报的各个版面受注目的机会都很高，因而确保了各版广告的有效到达。单位：%75.0%71.6%70.0%第五部分第五部分 广告关注情况广告关注情况 24读者广告关注度高 在柳州市居民中，有55.6%的南国今报读者在读报时会看报纸广告，且远远高于其它报纸的相应比例，说明南国今报读者更关注报纸广告，南国今
15、报是保证广告高效到达的上佳媒体。单位：%25拥有更多关注广告的读者 在柳州市居民中，有28.1万报纸读者在读报时会看报纸广告，其中大多数（61.6%，17.3万人）是南国今报的读者，且远远高于其它报纸的相应比例，说明南国今报上的广告能到达更多的广告受众。172,950人单位：%26南国今报读者关注的广告内容 南国今报读者最为关注的前几类广告信息依次是：家用电器、日常用品、医药保健品医疗器械、汽车、房地产、旅游信息。单位：%27在关注各类广告的人群中均有更多的读者（一） 在关注房地产、医药保健品/医疗器械、文艺演出/电影/音像制品、日常用品、分类广告等广告的读者中，南国今报读者比例均在70%以上
16、，且均远远高于其它报纸读者比例，说明在南国今报上发布以上各类广告信息，不但可以满度读者的需求，而且可以达到更好的传播效果。单位：%28在关注各类广告的人群中均有更多的读者（二） 在关注公益广告、家用电器、旅游信息、汽车、招生/招聘/培训等广告的读者中，南国今报读者比例均在60%以上，且均远远高于其它报纸读者比例，说明在南国今报上发布以上各类广告信息，不但可以满度读者的需求，而且可以达到更好的传播效果。单位：%29在关注各类广告的人群中均有更多的读者（三） 在关注化妆品、餐饮娱乐、服装/服饰、商业/商场促销、通讯产品/手机/网络、IT电脑及打印机、扫描仪等相关设备等广告的读者中，南国今报读者比例
17、均在50%以上，且均远远高于其它报纸读者比例，说明在南国今报上发布以上各类广告信息，不但可以满度读者的需求，而且可以达到更好的传播效果。单位：%第六部分第六部分 产品产品/服务消费服务消费31汽车 在家庭轿车拥有者和预购者中的阅读率都更高单位：汽车拥有汽车拥有汽车预购汽车预购 在柳州，南国今报在家庭轿车拥有者中的阅读率为45.1%，远远高于其它各报的相应比例，同时， 南国今报在未来三年内预购家庭轿车的人群中的阅读率是60.6%，也远远高于其它各报的相应比例，说明南国今报是有关轿车维修、驾驶培训、配件和整车销售等广告的上佳媒体。32房地产在预购者中的阅读率更高 在柳州，南国今报在未来一年打算购买
18、住房者中的阅读率为58.5%，远远高于其它各报的相应比例，说明南国今报有关房地产广告的上佳媒体。单位：%33电脑 在家用电脑拥有者和预购者中的阅读率都更高单位：电脑拥有电脑拥有电脑预购电脑预购 在柳州，南国今报在家用电脑拥有者中的阅读率为50.4%，远远高于其它各报的相应比例，同时， 南国今报在未来半年内预购家用电脑的人群中的阅读率是57.6%，也远远高于其它各报的相应比例，说明南国今报是有关电脑维修、培训、配件、外设和整机销售等广告的上佳媒体。34手机 在手机拥有者和预购者中的阅读率都更高单位：手机拥有手机拥有手机预购手机预购 在柳州，南国今报在手机拥有者中的阅读率为53.1%，远远高于其它
19、各报的相应比例，同时， 南国今报在未来半年内预购手机的人群中的阅读率是53.6%，也远远高于其它各报的相应比例，说明南国今报是有关短信增值服务和手机整机销售等广告的上佳媒体。35家电及数码产品 在空调等预购者中的阅读率都更高 在柳州市居民中， 南国今报在未来半年内预购空调、微波炉等家电以及数码相机、数码摄像机和MP3等数码产品的人群中都拥有较高的阅读率，而且阅读率远远高于其他各报的相应比例。说明南国今报是上述产品广告的上佳媒体。单位：%36化妆品化妆品 在彩妆化妆品等使用者中的阅读率更高 在柳州市居民中， 南国今报在过去12个月内使用过彩妆类化妆品以及护肤/润肤/洁肤品的人群中都拥有较高的阅读
20、率，而且阅读率远远高于其他各报的相应比例。说明南国今报是上述产品广告的上佳媒体。单位：%37饮料在经常消费汽水、可乐等饮料者中的阅读率更高 在柳州市， 南国今报在经常（每周4次以上）消费汽水、可乐、茶饮料以及酸奶等的居民中的阅读率为56.1%，远远高于其他各报的相应比例。说明南国今报是进行饮料广告的上佳媒体。单位：%38药品在止咳药等消费者中的阅读率更高 在柳州市， 南国今报在过去6个月购买或使用过止咳药、润喉药、感冒药、止痛药、肠胃药、眼药水和抗高血压药等的居民中的阅读率均较高，且远远高于其他各报的相应比例。说明南国今报是进行上述药品广告的上佳媒体。单位：%39保健品在营养保健品服用者中的阅
21、读率更高 在柳州市， 南国今报在过去12个月服用营养类保健品的居民中的阅读率为55.2%，远远高于其他各报的相应比例。说明南国今报是进行营养保健品广告的上佳媒体。单位：%40 在柳州市， 南国今报在未来半年打算旅游的居民中的阅读率为57.2%，远远高于其他各报的相应比例。说明南国今报是进行旅游信息广告的上佳媒体。单位：%旅游在打算旅游者中的阅读率更高41餐饮娱乐在经常到饭店/餐厅就餐者中的阅读率更高 在柳州市， 南国今报在经常（每周至少一次）到饭店/餐厅就餐的居民中的阅读率为46.4%，远远高于其他各报的相应比例。说明南国今报是进行饭店/餐厅有关广告的上佳媒体。单位：%42餐饮娱乐在本地风味饭
22、店等就餐者中的阅读率更高 在柳州市， 南国今报在过去半年去过中式快餐店、西式快餐店以及本地风味、湖南风味和广东风味饭店就餐的居民中的阅读率均较高，且都远远高于其他各报的相应比例。说明南国今报是进行上述快餐店或饭店有关广告的上佳媒体。单位：%43餐饮娱乐在经常去卡拉OK厅、咖啡厅/酒吧者中的阅读率都更高 在柳州，南国今报在经常去卡拉OK厅以及去咖啡厅/酒吧等休闲娱乐场所的居民中的阅读率都远远高于其它各报的相应比例，说明南国今报是上述场所进行广告的上佳媒体。单位：去卡拉去卡拉OK厅厅去咖啡厅去咖啡厅/酒吧酒吧第七部分第七部分 总总 结结45南国今报是柳州市的绝对强势报媒，是各类广告投放的首选v 读
23、者规模较大：读者规模较大：在柳州市居民中，南国今报的每期阅读率达到51.2%，读者规模达31.1万，在柳州各报纸中名列第一，并且远远超出第二名报纸的读者规模，在柳州所有报纸中处于绝对强势的地位。v 独占读者多，不可替代性高：独占读者多，不可替代性高：南国今报的读者规模远远高于其它报纸，保证了南国今报的广告可以到达其它报纸不能到达的受众。以读者规模处于第二位的报纸A为例， 超过60%的南国今报读者，即20多万读者，只读南国今报而不同时阅读A报。说明至少有20万读者是南国今报广告可达到而A报不能达到的，因此南国今报具有较高的不可替代性。v 在不同读者中阅读率都很高：在不同读者中阅读率都很高： 在不
24、同性别阅读率均在50%左右，且远远高于其它报纸的相应阅读率，显示出南国今报对不同性别群体均有较强的影响力，适合各类广告的投放。 在不同年龄的居民中，南国今报的阅读率都是各报纸中最高的，适合于不同年龄段消费者产品的广告。 在高社会影响力、高学历、高收入人群中的阅读率均超过50%，且远远高于其它报纸的相应阅读率，显示出南国今报在高端人群中的较强影响力，是其广告具有较高影响力的有力保证。 46南国今报读者良好的阅读行为，保证了广告的有效性v读报时间长：读报时间长：南国今报读者阅读该报时间较长（每人每天28.7分钟），为广告信息的充分到达提供了良好的基础。v 阅读环境好：阅读环境好：在家阅读的读者较多
25、（80.1%），说明南国今报读者大多在良好环境下阅读，有助于增强广告信息的记忆水平。v阅读主动性强：阅读主动性强：绝大多数（84.1%）南国今报读者会自己花钱购买或订阅该报纸，表明该报的可读性和吸引力较强，为达到更好的广告效果提供了又一个有力保证。v阅读比较频繁：阅读比较频繁：绝大多数读者（76.5%）阅读南国今报3/4以上期数，即每周有4-5天阅读该报，提高了广告的接触频次和有效到达，有利于发挥连续性广告的效果。v 阅读比较全面：阅读比较全面：绝大多数读者（75.0%）阅读南国今报3/4以上版面，保证了各版刊登广告有较高的到达机会。47南国今报读者具有较高广告价值v 读者年富力强读者年富力强
26、：南国今报读者平均年龄是37.1岁，主要集中在1544岁之间。年轻有活力，年富力强，正值人生消费的黄金时期。v 高端读者多：高端读者多：高学历读者接近5.8万人；高社会影响力读者（企事业管理者、教授、高级律师和医生等高级专业人士、公务员）3.2万人；高收入（个人月收入2000元以上或家庭总收入4000元以上）读者超过2.2万人。48南国今报是发布各类广告信息的优质平台v在关注各类广告的读者中的渗透率均高于主要竞争报纸。说明在南国今报上登载各类广告，被看到的机会都更高。v在家庭轿车、住房、手机、家用电脑、空调、微波炉、数码相机、数码摄像机和家庭轿车、住房、手机、家用电脑、空调、微波炉、数码相机、
27、数码摄像机和MP3等产品预购者以及打算旅游者打算旅游者中的渗透率均高于主要竞争报纸。说明在南国今报上登载上述产品或服务广告，能达到更多的目标受众，具有更高的广告价值。v在家庭汽车、手机、家庭电脑家庭汽车、手机、家庭电脑等产品消费者中的渗透率均高于主要竞争报纸。说明在南国今报上登载上述产品的配套设备、相关服务等广告，能达到更多的目标受众，具有更高的广告价值。v在化妆品、饮料、药品、保健品、餐饮娱乐化妆品、饮料、药品、保健品、餐饮娱乐等产品或服务的消费者或使用者中的渗透率均高于主要竞争报纸。说明在南国今报上登载上述产品或服务的相关广告，能达到更多的目标受众，具有更高的广告价值。彭小东老师彭小东老师VIP专线：专线：13076066155助理助理QQ:7727578273Specializing in China market research
