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1、项目三项目三 消费者市场分析消费者市场分析项目三消费者市场分析项目三消费者市场分析授课提纲：授课提纲：【任务描述任务描述】【任务目标任务目标】【工作任务工作任务】任务任务1 1 消费者市场认知消费者市场认知任务任务2 2 消费者购买行为分析消费者购买行为分析任务任务3 3 消费者市场购买决策消费者市场购买决策【任务导入任务导入】 【项目三小结项目三小结】【项目三活动设计项目三活动设计】应知训练应知训练应会操练应会操练【任务导入任务导入】EspritEsprit成为中产阶级的生活时尚成为中产阶级的生活时尚（详见教材）（详见教材）任务任务1 1 消费者市场认知消费者市场认知消费者市场与组织市场消费
2、者市场与组织市场l消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场l组织市场组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。消费者市场的特点消费者市场的特点l（1 1）购买者的）购买者的分散性分散性l（2 2）消费者市场）消费者市场差异大差异大l（3 3）消费者需求的）消费者需求的易变性易变性l（4 4）购买者的购买多属）购买者的购买多属非专家购买非专家购买消费者市场的购买对象消费者市场的购买对象依据产品耐用性依据产品耐用性l耐用品耐用品l非耐用品非耐用品依据人们购买、消费的习惯依据人们购买、消费的习惯l日用品日用品l
3、选购品选购品l特殊品特殊品任务任务2 消费者购买行为分析消费者购买行为分析消费者购买行为模式消费者购买行为模式6W1H购买行为的购买行为的“刺激刺激反应反应”模式模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化消费者的特征消费者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评 估决 策购后行为消费者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量 S-R模式消费者购买行为类型消费者购买行为类型1.1.根据消费者购买行为的根据消费者购买行为的复杂程度划分复杂程度划分 复杂型复杂型习惯型习惯型多变型多变型2.2.根据消费者性格特征划分根据消费者性格特征划分习惯型习惯型理智型理智型冲动型冲动型经济型经
4、济型情感型情感型任务任务3 消费者市场购买决策消费者市场购买决策消费者购买决策过程的参与者消费者购买决策过程的参与者发起者发起者影响者影响者决定者决定者购买者购买者使用者使用者l人们在购买决策不同阶段，可能扮演不同角色。l现实中存在“名义决定者”与“实际决定者”。传统上认为，购买决定者与家庭“权威中心点”所在一致。家庭有各自做主型，丈夫做主型，妻子做主型，共同做主型。消费者购买决策过程的主要步骤消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息评价选择购买决策购后行为他人态度他人态度意外因素意外因素l经济因素经济因素l文化因素文化因素l个人因素个人因素l心理因素心理因素影响消费者购买行为的主要因素影
5、响消费者购买行为的主要因素1.1.经济因素经济因素l商品价格：影响消费者购买行为最直接的因素商品价格：影响消费者购买行为最直接的因素l商品效用：商品效用是人们消费商品或服务时商品效用：商品效用是人们消费商品或服务时所获得的满足感。所获得的满足感。l机会成本：一个人购买某种商品或从事某项机会成本：一个人购买某种商品或从事某项工作时，不得不放弃购买另一种商品或从事工作时，不得不放弃购买另一种商品或从事另一项工作的价值。另一项工作的价值。二、文化因素二、文化因素l社会阶层：具有相似的社会经济地位、利益、价值观念、生活方式的人们所所成的群体。l文化与亚文化：影响人们需求和行为的最基本因素l相关群体：直
6、接或间接影响消费者消费态度、价值观和购买行为的个人或集体。l家庭课堂研讨课堂研讨您如何评价您如何评价“明星明星”在营销中的影响在营销中的影响力及号召力？力及号召力？ 3.3.个人因素个人因素l年龄与生命周期阶段：不同年龄层和生命周期阶段的消费者，存在心理和生理上的层别。l职业：个人的消费模式受职业的影响有为明显。l收入：决定消费者购买行为根本性的经济因素。l个性类型、自我观念与生活方式。三地女人消费比较三地女人消费比较假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上北京女人掂量
7、再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借借4.4.心理因素心理因素3. 双因素理论。动机理论需求层次理论需求层次理论 亚伯拉罕马斯洛：（亚伯拉罕马斯洛：（1908-1908-1970)1970) 出生于纽约市布鲁克林区。美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家。Abraham Harold Maslow 马斯洛的需要层次论1.生理需要生理需要3. 社会需要社会需要2. 安全需
8、要安全需要45自我实现需要自我实现需要尊重需要尊重需要感知不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1. 选择性注意；2. 选择性扭曲；3. 选择性记忆。感知是指个人通过看、听、嗅、触、味等五大感觉功感知是指个人通过看、听、嗅、触、味等五大感觉功能来搜集、选择、组织并解释外界信息的过程能来搜集、选择、组织并解释外界信息的过程学习学习【项目三小结项目三小结】购购买买行行为为认认识识需需要要收收集集信信息息评评价价产产品品购购买买决决策策购购后后行行为为复杂型复杂型减少失调型减少失调型寻求多样型寻求多样型习惯型习惯型刺激刺激消费者黑箱消费者黑箱反应反应经济因素经济因素文化因素文化因素个人因素个人因素心理因素心理因素【项目三活动设计项目三活动设计】应知训练应知训练应会操练应会操练（详见教材）（详见教材）项目三结束项目三结束
