服装市场营销教学ppt

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1、服装市场营销服装市场营销目录第一章第一章 服装市场营销概述服装市场营销概述 第一节 服装市场营销的概念和特点 第二节服装市场营销观念的演变 第二章第二章 服装营销环境服装营销环境 第一节服装营销环境概述 第二节服装市场营销的宏观环境 第三节服装市场营销的微观环境 第四节 服装供应链第三章第三章 服装消费行为分析服装消费行为分析 第一节 影响服装消费者行为的因素 第二节 服装消费者购买行为分析目录第四章第四章 服装市场调查与预测服装市场调查与预测 第一节 服装市场调查概述 第二节服装市场调查 第三节 服装产品流行趋势判 第四节服装市场预测第五章第五章 服装市场细分及目标市场选择服装市场细分及目标

2、市场选择 第一节服装市场细分 第二节 服装目标市场第六章第六章 服装商品策划服装商品策划 第一节 服装商品策划概述 第二节 服装新产品开发 第三节 服装商品策划书目录第七章第七章 服装销售渠道服装销售渠道 第一节 服装销售渠道及作用 第二节 服装销售渠道分类与选择 第三节 网络营销第八章第八章 服装销售策略服装销售策略 第一节 视觉营销策略 第二节 品牌策略 第三节 产品策略 第四节 服装价格定位及策略 第五节 服装广告策略第九章第九章 服装销售人员的职业素养服装销售人员的职业素养 第一节 服装销售人员的品格素质与形象 第二节 服装销售人员的职业技能 第一章第一章 服装市场营销概述服装市场营销

3、概述一、市场与市场营销一、市场与市场营销 市场是社会生产力发展到一定阶段的产物，在日常生活中，人们习惯将市场看做是买卖双方进行交易的场所. 抽象的市场概念使研究者和从业者都无所适从，只有将其进行具体划分，才可以作进一步分析 : 1.按市场区域划分：可分为国际市场与国内市场。 2.按商品的性质和用途划分：可分为生产要素市场和消费品市场。 3.按企业经营的规模和经营方式划分：可分为超级自选商场、厂家直销商场、连锁店、百货公司、专业批发市场、商业贸易中心、集市贸易市场、杂货店等。 4.按消费者需求差异程度划分：可分为同质性市场与异质性市场。第一章第一章 服装市场营销概述服装市场营销概述二、市场营销的

4、特点二、市场营销的特点 市场营销的特点概括有以下几个方面： 1.市场营销以消费者需求为中心。 市场营销活动是围绕不同消费者的各种需求展开的，是以满足消费者需求为目的 。 2.市场营销以实现最大利润为目标。 企业以满足消费者的需求作为营销活动的中心，并在满足消费者需求的过程中追求本企业利润的最大化。 3.消费者与企业具有互利性。 满足消费者的利益与实现利润的目标不是对立的，而是互利的，通过交换，消费者得到了商品、服务和其它需求的满足，企业付出的劳动也得到了合理的补偿并获得利润。第一章第一章 服装市场营销概述服装市场营销概述三、服装市场营销的概念三、服装市场营销的概念 服装市场营销是指服装企业对服

5、装消费者的衣着生活方式的研究和构想，进而满足其衣着需要，并对服装产品进行设计、生产、定价、销售和服务的整个过程及所有活动，以实现服装产品交换，谋求最大利润。服装市场营销学以服装市场作为研究对象，以市场营销学的一般理论与方法指导服装运作实践，是市场营销学的分支学科。具有市场的共性特点，也具有明显的行业性矛盾特点。服装市场营销同样以消费者需求为中心，从研究消费者需求开始，到实现和满足消费者需求结束。只有这样，才能从根本上解决服装产品的销路问题，达到服装市场营销的最终日标。第一章第一章 服装市场营销概述服装市场营销概述 服服装装市市场场营营销销与与一一般般意意义义上上产产品品的的营营销销内内容容有有

6、重重叠叠的的部部分分也也有有其独特的地方，主要研究的内容包括：其独特的地方，主要研究的内容包括：1.人的研究服装消费者2.物的研究服装产品3.价格研究服装产品定价的方法与策略。4.渠道研究服装销售渠道策略：包括渠道的构成、选择、管理与控制、零售渠道。5.卖场研究服装卖场规划、陈列方法及技巧等。6.品牌研究服装品牌理论、品牌价值、品牌定位及策略。7.促销策略服装广告策划、销售促进、公共关系、人员推广等。8.服装市场调查、分析与预测：服装营销环境分析与服装市场调查、服装销售分析与预测的方法。第一章第一章 服装市场营销概述服装市场营销概述第二节第二节 服装市场营销观念的演变服装市场营销观念的演变 一

7、、以生产为起点的营销观念一、以生产为起点的营销观念 二、注重销售的营销观念二、注重销售的营销观念 三、市场营销观念三、市场营销观念 四、智能营销观念四、智能营销观念 服装市场营销组织随着服装市场的健全和发展不断完善，它的演变与市场营销观念并行，经历了四个阶段。第一章第一章 服装市场营销概述服装市场营销概述作业作业:1.名词解释:（1）市场营销（2）服装市场营销2.填空:（1）市场营销的特点主要有以下几方面：市场营销以_的需求为主；市场营销以_为目标；消费者与企业具有_性。（2）服装营销观念的演变经历了四个阶段：以_为起点的营销观念；注重_的营销观念；_营销观念；_营销观念。第二章第二章 服装营

8、销环境服装营销环境本章学习目标：本章学习目标： 使学生了解和掌握服装营销环境的构成要素以及相互关系。并通过对概念性方案的讲解，启发学生的创造性思维。本章学习要求：本章学习要求： 运用本章所学的基本原理，从宏观和微观环境方面分析服装营销环境的变化。本章学习重点：本章学习重点： 1、宏观环境中的人口、经济、自然、社会文化等因素的内涵及在服装营销中的重要性。 2、微观环境中的企业的合作者、竞争者、顾客、公众的内涵及在服装营销中的重要性。本章学习难点：本章学习难点： 恩格尔系数 第二章第二章 服装营销环境服装营销环境第一节第一节 服装市场营销环境概述服装市场营销环境概述一、市场营销环境的概念一、市场营

9、销环境的概念 所谓“环境”，一般是指影响某一活动主体生存和发展的客观条件及外在力量的总和。市场营销环境，是指与企业生产经营有关、直接或间接影响企业产品的供应与需求的各种客观因素的总称。 变化的环境既可给企业带来有利的市场机会，也可给企业带来一定的危机。企业不能从根本上左右客观的环境变化，但可以积极主动地观察、分析、预测和研究环境变化的趋势和运动特点，从中发现并把握有利于企业发展的市场机会，避开不利于企业发展的威胁，能动地改善微观环境，对变化的宏观环境做出积极的反应。市场营销环境的研究，是企业从事营销活动的前提和基础，掌握和了解市场营销环境的基本特征是企业进行营销决策的重要内容。 营销环境可以划

10、分为宏观环境和微观环境。宏观环境是企业外部的社会环境，它是企业不可控制的因素，是制约和影响企业行为的社会力量。第二章第二章 服装营销环境服装营销环境 二、市场营销环境的特点二、市场营销环境的特点 1.不可控制性 2.差别性 3.多变性 4.相关性第二章第二章 服装营销环境服装营销环境第二节服装市场营销的宏观环境第二节服装市场营销的宏观环境 宏观营销环境是对企业的生存和发展带来市场机会和环境威胁的各种力量，包括人口、经济、自然、社会文化和政治法律等因素（如右图）。宏观营销环境是企业必须监测和适应的不可控制的力量，企业增强对营销环境的能动适应，显然有助于提高营销活动的效率和效益。企业经济人口政治法

11、律自然社会文化第二章第二章 服装营销环境服装营销环境一、人口环境一、人口环境 人口环境是构成企业外部宏观环境的首要因素。人口的多少决定了市场潜在容量的大小，同时人口的自然构成、民族构成、增长速度、教育程度、地理分布以及地区间的移动因素，又会对市场需求格局产生深刻影响。 1.人口总数和增长速度 2.人口构成 3.人口的地理分布和地区间流动二、经济环境二、经济环境 经济环境是指企业营销活动所面临的外部经济条件。主要包括一个国家或地区的社会购买力、消费者的收入、消费者支出、物价水平、消费信贷及居民储蓄等因素。 1.社会购买力 2.消费者的收入及其变化.第二章第二章 服装营销环境服装营销环境三、自然环

12、境三、自然环境 自然环境是指企业置身于其中，并对企业市场营销产生影响的天然诸要素。自然环境的发展变化可能给企业造成环境威胁，也可能给企业带来市场良机。自然环境决定了自然资源的分布，而自然资源的分布，又决定了企业获取原材料成本的高低。自然环境可以从自然资源以及气候和季节因素两方面来分析。 1.自然资源 2.气候和季节性因素四、社会文化环境四、社会文化环境 社会文化环境是在一定的社会形态中形成的宗教信仰、风俗习惯、审美情趣、价值观念、道德规范等因素的总和。 1.价值观念 2.消费习俗 3.审美观念第二章第二章 服装营销环境服装营销环境五、政治法律环境五、政治法律环境 政治环境是指能够对企业营销活动

13、产生影响的各种国内外政治因素的总和。社会动荡和政治变革常常会引起服装的变化。六、技术环境六、技术环境 科学技术是社会生产力中最活跃的因素，技术的进步可以改变人类的生活推动世界经济的高速发展，同时也决定着企业的生存和发展。 第二章第二章 服装营销环境服装营销环境第三节服装市场营销的微观环境第三节服装市场营销的微观环境 服装企业的微观环境是指对服装企业生产经营活动产生直接影响的要素。一、企业的内部环境一、企业的内部环境 在制定营销计划时，营销部门要考虑企业的其他部门，如高层管理部门、财务研究与发展、采购和会计部门等。所有这些相互联系的部门构成了企业的内部环境。二、企业营销合作者二、企业营销合作者

14、由于社会分工的结果，任何企业都需要通过与其他企业的协作或合作，才能完成生产经营活动。企业营销合作者主要包括有： 1.供应商 2.营销中间人 三、竞争者三、竞争者 企业在营销过程中,不可避免地要面临激烈的市场竞争,这些竞争者还分为以下几个类型: 1.欲望竞争者 2.平行竞争者 3.产品竞争者 4.品牌竞争者第二章第二章 服装营销环境服装营销环境四、顾客四、顾客 顾客是企业提供产品和服务的对象，也是企业营销活动的出发点和归宿。企业的顾客可以是消费者、生产者、中间商、非营利组织、政府和国家等。不同的顾客市场购买产品的目的是不同的，如政府等非营利组织购买产品的目的是提供公共服务或转赠需要者；中间商购买

15、产品的目的是为了转卖，以获取利润；普通服装消费者购买服装是为了满足日常消费。 企业应根据自己的实际情况和消费者需求特点划分市场，选择确实适合自己的目标市场。然后根据目标市场的顾客特点来制定营销策略。 五、公众五、公众 公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体和个人。企业所面临的公众包括政府公众、金融公众、媒介公众、群体公众、地方公众、内部公众和一般公众等。第二章第二章 服装营销环境服装营销环境第四节第四节 服装供应链服装供应链一、服装供应链概述一、服装供应链概述 1.供应链的慨念 供应链的慨念最早出现在20世纪80年代左右，但到目前为止没有形成统一的定义。Stevens认为

16、，供应链是通过价值增值过程和分销渠道控制从供应商的供应商到用户的用户的整个过程，它始于供应的源点，终于消费的终点。 2.服装供应链组织模型 服装供应链主要由服装企业(供应链的核心企业)构建，其在供应链上的合作伙伴主要包括面料供应商、辅料供应商、服装加工厂、分销商以及一些业务外保的承担企业(如物流企业等)。第二章第二章 服装营销环境服装营销环境3.供应链下的企业合作 供应链战略合作伙伴关系目前尚未形成统一的定义，许多学者从不同的角度出发给出了许 多不同的定义。我国有学者将供应链战略合作伙伴关系定义为：供应链各节点企业，在一定时期内的共享信息、共担风险、共同获利的协议关系。 二、虚拟服装供应链二、

17、虚拟服装供应链1.虚拟供应链的含义和特点 虚拟供应链物流管理的实质是发挥自身优势，对外部资源和力量进行有效整合，达到降低成本、提高竞争力的目的。虚拟供应链物流联盟适应了多品种、少批量、多变性和不确定的市场需求，具有很强的市场应变能力。因此虚拟供应链可看作是合作伙伴基于专门的中立的信息服务中心，提供的技术支持和服务而组建的动态供应链。2.虚拟服装供应链的运营优势 (1)有效配置资源，避免重复建设。(2)生产弹性高。 (3)有利于赢得竞争优势。 第二章第二章 服装营销环境服装营销环境3.虚拟服装供应链的运营策略 要保证虚拟供应链的成功运作，就必须采取一系列的管理沟通策略： 作业作业： 名词解释：

18、（1）市场营销环境 （2）社会购买力 （3）可供个人支配的收入 （4）可供个人任意支配的收入 （5）社会文化环境第三章第三章 服装消费行为分析服装消费行为分析本章学习目标：本章学习目标： 通过服装消费者行为理论的学习，使学生掌握相关概念及其基本理论，对影响消费者购买行为的因素有深刻的认识和理解。 本章学习要求：本章学习要求： 使学生掌握服装消费者行为的特点，了解消 费者的需求和购买过程，从而做到理论联系实际。 本章学习重点：本章学习重点： 1. 影响服装消费者购买行为的因素。 2. 消费者购买决策的过程。 本章学习难点：本章学习难点：马斯洛的需要层次理论。第三章第三章 服装消费行为分析服装消费

19、行为分析第一节第一节 影响服装消费者行为的因素影响服装消费者行为的因素 现实生活中，消费者的行为受到各种纷繁复杂的因素影响。具体分析影响消费者消费心理与行为的主要因素，有助于从总体把握消费者心理与行为形成和变化的规律，为有效地市场营销决策提供依据。文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 社会文化亚文化社会阶层相关群体家庭身份与地位流行 性别年龄个性职业生活方式经济状况 动机感觉学习信念与态度 表3-1 影响服装消费心理行为的因素第三章第三章 服装消费行为分析服装消费行为分析一、文化因素一、文化因素 1.社公文化因素 2.亚文化 3 .社会阶层因素 社会文化是指社会发展过程中形成并流行下来的风俗

20、习惯、价值观念、宗教信仰、伦理道德规范等等。 （1）民族亚文化群体。 （2）地理亚文化群体。 （3）区域亚文化群体。 （4）职业亚文化群体。 （5）种族亚文化群体。 我国城市家庭收入水平和消费层次差距颇大，大体可以分为五大消费阶层：富人阶层；中资阶层；小资阶层；工薪阶层；城市下层。 第三章第三章 服装消费行为分析服装消费行为分析二、社会因素二、社会因素 影响消费者行为的社会因素主要有相关群体、家庭、角色和地位等。1.相关群体: 所谓相关群体是指能直接或间接影响一个人的态度和行为的所有群体。 2.家庭: 家庭是消费者最基本的相关群体，也是对消费者的购买行为最具 有影响力的群体。 （1）单身青年阶

21、段。（2）核心家庭阶段。（3）空巢期阶段。第三章第三章 服装消费行为分析服装消费行为分析三、个人因素 个人因素指消费者的经济状况、生理因素、性格和生活方式等因素对购买行为的影响，个人因素也会影响消费者的购买行为和决策的制定。1.经济状况 消费者仅对产品有兴趣还不能形成消费需求2.生理因素 生理因素指年龄、性别、体征(高矮胖瘦)、健康状况等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和服用功能有不同需求 。3.个性 研究证实，消费者对产品的偏好、兴趣和购买行为受其个性的影响。 4.生活方式 生活方式指人们在生活中根据自己的价值观念安排生活的模式，它是影响消费者购买行为的重要因素。 第三章第三章

22、 服装消费行为分析服装消费行为分析四、心理因素四、心理因素 1.需要和动机自我自我实现的需求实现的需求生理需求生理需求安全需求安全需求尊重的需求尊重的需求归属和情感需求归属和情感需求2.知觉3.学习和后天经验 4.信念与态度第三章第三章 服装消费行为分析服装消费行为分析第二节第二节 服装消费者购买行为分析服装消费者购买行为分析一、购买行为的类型一、购买行为的类型1.复杂的购买行为2.习惯性的购买行为3.经济型的购买行为4.冲动型的购买行为第三章第三章 服装消费行为分析服装消费行为分析二、服装消费者购买决策过程二、服装消费者购买决策过程1.确认需求阶段2.收集信息阶段万乐佳蒙妮莎叶 青新 元藤

23、氏罗 曼银头马兰 岛万乐佳蒙妮莎叶 青新 元藤 氏罗 曼万乐佳蒙妮莎叶 青新 元万乐佳蒙妮莎新 元?全部组合认识组合考虑组合选择组合决定第三章第三章 服装消费行为分析服装消费行为分析3.判断选择阶段 （1）产品属性。服装的属性有式样、颜色、面料、价格、做工、流行性等等。 （2）品牌形象。消费者通过分析、比较和结合以往的经验，会对选择组合中的不同品牌式样流产品形成一组品牌信念，并由此形成对某一特定品牌的信念组合，称为品牌形象。 （3）期待效用。消费者总是为了满足某种需求而购买产品的，如果某件服装越接近这一“理想产品”，消费者从中便越可得到更大的满足。4.购买决策阶段 在消费者购买决策的阶段，由于

24、消费者已有了明确的购买意向，只是未能实施购买意向，因此，企业应在购买场所、购买时间、付款方式、商品包装、售后服务等方面提供便利条件，促成消费者的购买决策付诸实施。5.购后评价阶段 购买行为并不意味着购买过程的结束，购买后消费者将会感受到某种程度的满足或不满足，并在使用中发现产品的某些优点或缺陷，这将直接影响到消费者做出是否继续或重复购买的决策。尤其在市场竞争激烈的情况下，消费者将更多地倾向于购买能提供良好售后服务企业的产品。第三章第三章 服装消费行为分析服装消费行为分析作业：作业：1.名词解释：（1）社会文化因素（2）亚文化（3）相关群体2.填空：（1）影响服装消费者购买行为的文化因素,主要有

25、_、_和社会阶层因素等。（2）根据我国目前的社会及家庭状况，可把城市家庭生命周期划分为_期、_期及_期三个主要阶段。（3）消费者只有具备了_和_两个因素时，才能产生实际的购买行为。（4）马斯洛的需要层次理论包括_需要、_需要、_需要、_需要和_需要。（5）消费者购买决策的过程一般要经历五的阶段，即_阶段、_阶段、_阶段、_阶段以及够后评价阶段。第四章第四章 服装市场调查与预测服装市场调查与预测本章学习目标：本章学习目标： 通过本章的学习，要求学生掌握服装市场调查与预测的相关知识,掌握基本原则和基本理念，使学生对服装市场调查与预测有一个总体的认识。本章学习要求：本章学习要求： 在了解服装市场调查

26、与预测基本知识的基础上，了解市场调查和预测的方法，并做到理论联系实际。本章学习重点：本章学习重点： 1. 服装市场调查的内容与步骤 2. 服装市场预测的种类与步骤本章学习难点：本章学习难点： 市场调查方法的理解与掌握。第四章第四章 服装市场调查与预测服装市场调查与预测第一节第一节 服装市场调查概述服装市场调查概述一、服装市场调查的概念一、服装市场调查的概念 服装市场调查是运用科学的方法，搜集、整理和分析有关市场营销的信息资料，为服装企业的市场营销决策提供信息咨询的过程。二、服装市场调查的作用二、服装市场调查的作用 服装市场调查的三种基本功能是描述服装市场现状、诊断服装市场营销中存在的问题、对服

27、装市场的变化或趋势进行预测。在服装市场营销实践中，服装市场调查的作用从以下几个方面体现出来。 1.了解消费者的满意度，评价顾客需要。 2.监控服装市场需求变化与服装市场环境变化，可以帮助服装企业及时发现营销各个环节中出现的问题和机会，找出原因，评价营销方案的合理性和有效性。 3.通过探索性的服装市场调查，发现新的服装市场机会，可以帮助企业创造新的利润增长点。 第四章第四章 服装市场调查与预测服装市场调查与预测第二节服装市场调查实务第二节服装市场调查实务 服装市场调查是实务不是纸上谈兵，只有在实际操作中才能学会选择合适的调查方法和做正确的事，从而得出正确的结果。 市场调查是科学，然而企业决策却是

28、艺术。我们要系统的掌握各种调查、分析与研究的方法，同时也必须保持一种对时尚动态、对市场变化的敏感性。一、市场调查的内容一、市场调查的内容 1.市场环境调查 2.竞争对手调查 3.服装产品调查 4.消费者调查 5.销售调查第四章第四章 服装市场调查与预测服装市场调查与预测二、市场调查的步骤二、市场调查的步骤市场调查的程序不尽相同，但大致要经历以下几个步骤。明确调查问题制定调查计划组织调查力量设计调查问卷收集两手资料现场实地调研资料编辑分类统计、分析撰写调研报告调研准备阶段正式调研阶段资料分析阶段图4-1 服装市场调查流程第四章第四章 服装市场调查与预测服装市场调查与预测三、市场调查的方法三、市场

29、调查的方法 一般是根据调查目的与要求，选择适当的调查方式与方法。调查方法使用得当，才能获得较准确的信息。调查方法大致可以分为访问法、观察法、实验法等几种。1.访问法2.观察法 观察法是调查人员通过在现场观察具体事物和现象收集所需信息资料。 3.实验法 实验法是通过市场营销实验来测定某一产品或某项营销措施的效果，以决定是否有扩大规模的必要。 访问法是将所调查的事项，向被调查者提出询问，以获得所需资料。主要采用的是面谈调查法、电话调查法、邮寄调查法和留置调查法。 第四章第四章 服装市场调查与预测服装市场调查与预测四、问卷设计四、问卷设计 问卷是研究中用来收集资料的一种主要工具，它的形式是一份预先设

30、计好的问题表格，主要用来测量人们的行为、态度和特征。 1.问卷的类型 问卷一般分为两种类型：自填式问卷和访问式问卷。2.问卷设计步骤 (1)准备阶段 (2)初步设计阶段 (3)试调查和修改 (4)格式编排3.问题的类型和提问技巧 (1)开放式问题和封闭式问题 (2)特征问题、行为问题和态度问题4.问卷答案的设计5.量表设计第四章第四章 服装市场调查与预测服装市场调查与预测第三节第三节 服装产品流行趋势判断服装产品流行趋势判断一、服装流行的特点一、服装流行的特点 服装是一种特殊的语言，它的变化以非文本的形谓服装的流行，是指服装的款式、结构、图案、面料、色彩及风格在一个时期内的迅速传播和盛行。服装

31、流行的原因是非常复杂的，人们在某一时期崇尚某一种服饰风格，既是个人心理问题，也与社会整体观念密切相关。 它具有以下特点： 1.新颖性 2.短时性 3.普及性 4.周期性 第四章第四章 服装市场调查与预测服装市场调查与预测二、服装流行的因素二、服装流行的因素1.服装流行的个体因素 人是生活在各种社会情境中的个体，其中的自我形体展示、自我精神展示、自我行为展示都离不开社会情境，而服装即是其最直观的反映。 2.服装流行的社会环境因素 (1)政治影响 (2)社会文化影响 (3)经济因素 (4)生产力和科学技术的影响 (5)艺术思潮与生活方式 (6)时尚人物及权威的影响 第四章第四章 服装市场调查与预测

32、服装市场调查与预测三、服装流行趋势的预测三、服装流行趋势的预测 服装流行趋势预测有广义和狭义之别，从狭义上来说，服装流行趋势预测是指对未来某段时期服装的款式、色彩、材料、整体风格倾向的一种推测。广义的服装流行趋势预测可以看作是一个时装运动，一个管理过程，不仅包含狭义的服装流行趋势预测的内容，而且还包含服装流行趋势的宣传以及为实现这个趋势而进行的一系列活动。1.服装流行预测的特点 (1)科学性。 (2)权威性。 (3)功利性。 (4)非完全事实性。2.服装流行趋势预测的方法 (1)专家会议法 (2)控制论 (3)模糊评判 第四章第四章 服装市场调查与预测服装市场调查与预测3.未来服装流行的趋势

33、(1)优雅式。 (2)自然式。 (3)浪漫式。 (4)贵族式。 (5)运动式。 四、服装流行的生命周期四、服装流行的生命周期 1.循环规律 2.周期规律 (1)发生。 (2)成长。 (3)饱和。 (4)衰落。第四章第四章 服装市场调查与预测服装市场调查与预测3.流行周期的传播动向 根据服装史实的演变现象，配以当今纺织面料与服装界结构组织特征与动作流程现象，我们可将流行周期的传播动向分为三种理论。 (1)顺流理论。 (2)泛流理论。 (3)逆流理论。 第四节服装市场预测第四节服装市场预测 服装市场预测的核心目的是计划和实施销售行动。服服装销售预测是指通过市场调查，取得有关服装销售的现在和过去的第

34、一、二手资料，运用科学的方法，对影响服装销售量变化的因素进行分析和研究，对服装未来销售量的发展趋势作出估计和判断的过程。进行服装销售预测的起点是市场调查，调查的对象和内容要根据销售预测的需要而定，调查资料既可以来自于企业内部的销售资料，也可以来自于对市场顾客的调查；既可以是企业外部销售网络的销售资料，也可以是反映宏观经济发展变化的有关统计资料。第四章第四章 服装市场调查与预测服装市场调查与预测一、服装市场预测的分类一、服装市场预测的分类 市场预测包括宏观经济预测、行业技术预测和产品市场预测等，服装销售预测的外延比较小，根据其预测的时间、范围、目的不同，可以划分为以下几类：1.按销售预测时间的长

35、短划分 (1)长期销售预测：其主要目的是对服装销售的长期趋势进行分析和预测，指导服装企业进行长远规划，制定营销战略目标。预测期限通常超过5年，时间越长，准确性越差。 (2)中期销售预测：它是对长远规划的近景分析，期限一般在1-5年之间，是制定企业市场营销的中期目标，确定未来一定时间市场的变化趋势的依据。 (3)短期销售预测：主要是确定服装企业的年度业务计划，贯穿于生产、销售、供应的全过程，要求预测数据准确2.按销售预测的范围分类 (1)服装行业销售预测：行业销售预测是针对服装行业整体市场而言的，一般是根据政府部门提供的统计资料进行预测，它是影响服装企业经营目标的非常重要的外部因素。第四章第四章

36、 服装市场调查与预测服装市场调查与预测(2)服装企业销售预测：它是企业针对某一细分市场经营环境的变化而进行的企业未来市场销售量的预测，通过预测，指导企业制定短期营销计划 二、服装市场预测的步骤二、服装市场预测的步骤 1.确定市场预测目标。即确定对某一种或某几种产品销售量的预测，以及是短期、中期还是长期预测。 2.搜集整理资料。针对市场预测目标，搜集主题资料。 3.选定预测方法。市场预测的方法很多，常用的有经验判断预测法、市场细分法、相关分析法和时间序列分析法等四种预测方法。 (1)经验判断预测法是利用个人经验和综合判断能力进行预测。 (2)市场细分法是运用市场细分的原理，将市场总量按消费者的特

37、征，划分成若干个子市场，确定企业的目标市场及目标市场占市场总量的份额，从而确定目标市场潜在消费量或者通过预测各个子市场的潜在消费量，将各个子市场的潜在消费量汇总得到市场总量的预测方法。 (3)相关分析法，又称因果分析法。这种方法是运用数学的方法，建立市场销量与影响市场消费量因素之间的相关模型，通过确定影响市场消费量因素的水平来预测市场销量的方法。 (4)时间序列分析法，又称趋势外推法。就是将经济发展、购买力增长、销售变化等同一变数的一组观察值，按时间顺序加以排列，构成统计的时间序列，然后运用一定的数学方法使其向外延伸，预计市场未来的发展变化趋势，确定市场预测值。 4.进行实际预测。即根据选定的

38、预测方法和模型、进行预测计算。 5.分析预测误差。对误差发生的原因要进行具体的分析。 6.写出预测报告。建议在当前和今后必须采取的行动计划和策略。 7.进行追踪检查。发现预测与现实不符，立即进行修改。第四章第四章 服装市场调查与预测服装市场调查与预测第四章第四章 服装市场调查与预测服装市场调查与预测三、服装市场预测的意义三、服装市场预测的意义 服装产业是创意产业、是时尚产业。其fashion的意义就在于开风气之先河、领潮流之先锋。服装市场营销的关键中的关键就在于对于流行趋势的把握和市场走向的掌控。营销不等于推销，其着眼点不在于促成实际的销售行为。其核心意义就在于系统的设计、生产、销售整个循环结

39、构的战略性规划，实际操作过程中，外化的部分便转为设计的流行性指导、生产的定量性指导和销售的市场性预测。作业作业：名词解释：（1）服装市场调查（2）服装产品调查（3）消费者调查（4）促销调查（5）市场预测第五章第五章 服装市场细分及目标市场选择服装市场细分及目标市场选择 本章学习目标：本章学习目标： 通过本章服装市场细分与目标市场选择理论的分析与总结，使学生对市场营销中如何进行目标市场定位有明确的认识和理解。本章学习要求：本章学习要求： 1、基本原理的灵活运用。培养学生的分析能力和创意思维能力。 2、让学生理解企业应根据自身情况寻求什么样的市场，从而制定营销策略。本章学习重点：本章学习重点： 服

40、装市场细分包括的具体内容，以及如何选择目标市场，从而进入市场。本章学习难点：本章学习难点： 服装市场细分的标准。第五章第五章 服装市场细分及目标市场选择服装市场细分及目标市场选择第一节第一节 服装市场细分服装市场细分一、服装市场细分及其作用一、服装市场细分及其作用 所谓市场细分，是指企业按照某种标准，根据构成整体市场的不同消费者的需求差异，将他们划分为若干个相类似的消费者群，以此确定企业产品的销售范围和服务对象的过程。市场细分实质上是企业辨别具有不同消费需求的顾客群并加以分类，从而实现对总体市场的深入区分的过程。 实行市场细分，对于企业认识市场、满足消费者的需求，实现经营目标都有重要的作用。

41、第一，市场细分有利于企业发现和把握市场现状，提高市场竞争的主动性。 第二，市场细分促进企业调整产品结构，为增强市场应变力创造条件。 第三，市场细分有利于企业合理配置资源，提高经济效益。 第五章第五章 服装市场细分及目标市场选择服装市场细分及目标市场选择二、服装市场细分的原则二、服装市场细分的原则 实行市场细分，对于企业认识市场、满足消费者的需求，实现经营目标有这以下几方面的重要作用。1.有利于企业发现和把握市场现状，提高市场竞争的主动性。2.促进企业调整产品结构，为增强市场应变力创造条件。3.有利于企业合理配置资源，提高经济效益。 成功的市场细分应具备以下四个特征：1.可测量性。即不仅细分市场

42、的轮廓明晰，可以描述，而且其规模、购买潜力可以衡量这样企业可以分配适量的资源来开发这一市场。2.可赢利性。指细分市场规模足够大，有足够的利润吸引企业加入。3.可进入性。企业不但具有足够资源为细分市场服务，而且能够利用恰当的沟通方式，将营销信息及时、快速、经济地传递到细分市场，以及构建恰当的销售渠道，使消费者能够便捷地购买到产品。4.可区分性。细分市场之间的差异是可以识别的，并且各细分市场对企业的营销方案具有不同的购买反应。第五章第五章 服装市场细分及目标市场选择服装市场细分及目标市场选择三、服装市场细分的标准三、服装市场细分的标准 市场细分的标准是实施市场区分时所依据的、能够表明消费者需求不同

43、特征的主要因素，一般包括四大类。1.地理细分 地理细分是指企业按照消费者所在的地理位置来细分市场，然后选择其中一个或几个市场部分为目标市场。地理细分的项目包括国家、地区、气候、人口密度、城市、农村等。 2.人口细分 人口是构成消费品市场的基本细分要素之一，因而它是服装市场细分常用的和最重要的标准。企业按照人口的性别、年龄、家庭人口、家庭生命周期、文化程度、职业、民族、种族、宗教等项目来细分市场。3.心理细分 心理细分主要根据消费有的生活方式利个性特点将其划分为不同群体 。4.行为细分 行为细分就是服装企业按照消费者的购买时机、购买动机、使用情况、使用频率、忠诚程度、待购阶段和对产品的态度等将市

44、场分为若干顾客群。第五章第五章 服装市场细分及目标市场选择服装市场细分及目标市场选择第二节第二节 服装目标市场服装目标市场 服装企业在市场细分的基础上，就可以发展一些良好的目标市场和选择某种合理的目标市场策略。这时，企业首先要考虑本企业要进入哪一个市场部分，选择哪一部分消费者和哪种需要而经营，也就是选择目标市场。一、目标市场的选择一、目标市场的选择 目标市场是指服装企业为自己的产品规定一定的市场范围或目标。企业对不同的细分市场进行价值评估后，对进入哪个细分市场和如何满足该市场消费者需求作出决策，就是目标市场的选择。 对于服装企业来说，选择目标市场应当考虑下面几个条件： 1.企业所选择的目标市场

45、必须存在一定的市场机会，即细分市场中有尚未得到满足现实需求和潜在需求，并且考虑这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致。 2.应考虑该企业是否具备利用这种市场机会的条件，是否比其潜在的竞争对手有更大的优势，能获得最大的差别利益。第五章第五章 服装市场细分及目标市场选择服装市场细分及目标市场选择二、目标市场的进入策略二、目标市场的进入策略 企业在对市场进行细分后，就进入对目标市场的定位阶段。概括起来，企业进入目标市场的主要营销策略有三种，即无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略和集中性目标市场策略。1.无差异营销策略 无差异营销策略，即企业向整个市场提供同样的产品，企业仅仅运用一种产品、一种

46、价格、一种推销方式，以单一的市场营销组合迎合大部分消费者，通过无差异的大力促销，吸引尽可能多的消费者。2.差异化营销策略 差异性目标市场策略是企业针对不同的细分市场，设计生产或经营不同的产品，采取不同的市场营销组合，分别满足不同消费者群的需要 。3.集中化营销策略 集中化营销策略是企业只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售，在少数市场上发挥优势，提高市场占有率。 第五章第五章 服装市场细分及目标市场选择服装市场细分及目标市场选择作业作业：1.名词解释：（1）市场细分（2）目标市场2.填空：（1）可测量性、_、_和_是成功的市场细分应具备的四个特征。（2）市场细分的标准一

47、般包括_、_、_和_四大类。（3）企业进入目标市场的主要营销策略有三种，即_、_和集中性目标市场策略。第六章第六章 服装商品策划服装商品策划本章学习目标：本章学习目标： 通过本章理论的学习，使学生掌握服装商品策划的实施要素，并使学生掌握商品策划书编写的方法。本章学习要求：本章学习要求： 在了解相关理论的基础上，重点分析街道景观特色。使学生掌握服装商品策划的意义和过程。本章学习重点：本章学习重点： 1. 服装商品策划的实施要素 2. 商品策划书的编写原则本章学习难点：本章学习难点： 商品策划书的写作技巧。第六章第六章 服装商品策划服装商品策划第一节第一节 服装商品策划概述服装商品策划概述一、服装

48、商品策划的定义一、服装商品策划的定义 商品策划亦称商品企划，简称MD（Merchandising），定义为：企业为实现销售目标，采用最为有利的场所、时间、价格、数量（质量），将特定商品推向市场所进行的计划和管理。 服装企业可分为生产型企业和销售型企业两大类。商品策划相应地有两种解释：服装生产企业的商品策划解释为“商品化的产品计划”；服装零售商的商品策划解释为“商品采购或配货计划”。简单讲，服装生产企业侧重于”生产出什么产品送到销售店去销售”，服装零售商侧重于“将什么商品陈列在店面中销售”。两者的共同点是以市场的动向为依据，以满足顾客的欲求为基本策划理念。第六章第六章 服装商品策划服装商品策划二

49、、服装商品策划的实施二、服装商品策划的实施 以品牌创设为核心进行新品牌的商品策划，其过程可分为两个阶段：即确定新品牌的商品策划方针价值构造。新品牌创设的商品策划体系总体上包括七个实施要素：即品牌命名、目标市场设定、环境分析和流行预测、服装理念风格设定、服装总体设计、服装品类组合构成和服装销售策略。 1.服装品牌的命名 品牌命名旨在让消费者产生购买联想，塑造意识价值，促成消费购买行为。品牌命名中要注意两方面内容：一是品牌名称必须具有个性化的特征；二是品牌名称必须具有长久的适用性。 2.目标市场的设定 在目标市场的设定中，通过市场细分研究，分析和把握市场状况，并根据企业自身及市场环境选择合适的目标

50、市场，最后对品牌的市场定位做出决策 。 3.环境分析和流行预测 通过分析品牌运作的相关环境，可以确认和调整所设定的目标市场，并有助于制定正确的商品策划。 第六章第六章 服装商品策划服装商品策划分析服装流行趋势，一般从以下七种元素入手：(1)服装廓型服装的外型可以用最简单的几何图形来表征其外观形态。 (2)面料面料采用的纤维、肌理及质地、轻薄厚重、图案纹样等因素。(3)色彩服装的色彩流行会不断变化，分析色彩的流行趋势，要把握准确。 (4)细节特征每一季节的流行服装都具有特别的细节。(5)风格形象除了分析款型、面料、色彩及细节特征外，还应重视流行服装的整体风格形象。 (6)品类品类指流行服装中的主

51、要种类。(7)服饰配件服饰配件是用来修饰服装主体的饰件。第六章第六章 服装商品策划服装商品策划4.品牌理念风格设定 品牌的理念与风格定位是服装品牌策划的核心工作，服装商品策划是对品牌理念与风格的具体表现。理念是指概念或形象、风格，较为抽象，通常以设计师和商品策划人员的主观审美意识为基础。 设计服装产品之前如果没有明确的设计理念来指导，就直接进入色彩、面料、款式的设计，制成的服装会使穿着者弄不清服装该搭配怎样的风格形象。从消费者的角度来看，如果某品牌的商品与自己的喜好或审美意识相吻合，特征比其他品牌更明显，并容易区分，显然消费者首先会考虑购买这种类型品牌的商品。5.服装总体设计 确定服装品牌的总

52、体设计原则是商品策划的中心工作之一，生产是保证商品策划的内容得以准确地实施的手段，是将设计从构思转化为成品的过程。因此总体设计侧重于确定所创设的服装品牌在款式（廓型及细部结构特征）、色彩、材料方面的原则和特征。 第六章第六章 服装商品策划服装商品策划6.服装品类组合构成 为了将策划的理念落实到具体的商品，需要进行品类策划，确定品牌商品在品类构成、价格设定、尺寸设定等方面的组合构成。要求在符合服装组合搭配的一些原则下，参照经验来动态进行与调整。对于已有品牌，在此项工作之前应总结以往的实际销售业绩，找出各品类（如衬衫、茄克等）在销售中的问题，并制定改进措施 。7.服装销售策略 按照所策划品牌的理念

53、和商品形象，对销售渠道、促销策略、零售店中的视觉陈列和展示方法进行规划、设计。重点是策划服装商品进入市场和在零售现场组织销售的策略。前者包括服装销售渠道及场所的选择、促销策略；后者包括视觉商品策划、卖场设计和卖场导购服务三部分。第六章第六章 服装商品策划服装商品策划第二节第二节 服装新产品开发服装新产品开发 市场营销学中的新产品，并不仅指在某一科学技术领域有重大突破而推出的新产品，其意义要广泛得多。对于企业来说，它更倾向于从其生产和销售角度来确认新产品。比如，某种产品市场上曾经出现过，而本企业从未生产过，现在企业决定投产，那么对于本企业来说，这种产品就是新产品 第六章第六章 服装商品策划服装商

54、品策划一、服装新产品开发的意义一、服装新产品开发的意义 (1)开发新产品，可以增加商品品种和数量，使市场上的商品日益丰富多彩。企业开发新产品，可以更好地满足现在和潜在的消费者需求，保持企业的生命力。 (2)开发新产品，可以提高企业的市场竞争能力。市场上常有未被满足的需求，创新产品可以为企业提供大量赢利的机会。通过市场细分，企业可以发现一些未被满足的子市场，这部分需求不仅有很大的市场潜力，且竞争程度较小，研制出适应这种需求的新产品，可以使企业赢得大量利润。 (3)开发新产品，可以降低企业的风险。创新产品可以通过增加企业的产品线，分散经营领域来减少企业风险，减少因原有产品滞销而带来的经济效益的下降

55、，加强企业生产经营的稳定性。同时，也可以增加企业的市场开拓能力，扩大产品的销售，提高市场占有率。第六章第六章 服装商品策划服装商品策划二、服装新二、服装新产品开品开发程序程序服装新产品开发是一项难度很大的工作，从确定开发方向到组织实施，到最后开发完成，一般要经历以下几个阶段，如图8-1所示。调查计划阶段构思样品试制市场试销正式投放市场筛选图8-1服装新产品的开发程序第六章第六章 服装商品策划服装商品策划 (1)调查计划阶段。顾客的需求是新产品选择决策的主要依据，因此对目标市场进行深入调查研究，准备充分的资料，是新产品开发的第一步。 (2)概念构思。新产品的设想即构思，指在预测服装流行信息的基础

56、上提出新产品的设计方向和设想。 (3)方案筛选。筛选指对构思的许多设计图进行选择和改进，其主要目的在于去除其中那些可行性小或获利较少的，选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思。 (4)样品试制。这是新产品开发的一个重要步骤，也是使产品概念实体化的过程。只有在这一过程中，才能发现产品概念上的不足，也才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。 (5)市场试销。样品通过测试后，企业会制造少量正式产品，投入到一定范围的市场进行试销。试销的目的，能大致了解市场潜在需求和消费习惯，据此可做出相应的决策。另外，通过收集资料可为选择各种有利的市场营销策略提供依据。 (6)正式

57、投放市场。试销成功后，产品就要正式批量生产，全面推入市场。第六章第六章 服装商品策划服装商品策划第三节第三节 服装商品策划书服装商品策划书一、服装商品策划书的编写一、服装商品策划书的编写 一份好的策划书应具有传达力、诉求力和说服力，并能吸引读者的注意力，因此，它的编写应满足以下原则。 1.目标明确，构思周密。 2.展现创意，引人注意。 3.表达清晰，言简意赅。 4.切实可行，实事求是。第六章第六章 服装商品策划服装商品策划二、商品策划书的格式与内容二、商品策划书的格式与内容 商品策划书并没有一个统一的格式与内容，根据策划对象和要求的不同，它的格式与内容也是不一样的。下面列出的是商品策划书的主要

58、内容及一般格式，旨在帮助策划人员撰写一份规范的商品策划书。1.封面 给一份商品策划书配上一个美观的封面是绝对不能忽略的。 2.前言 前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。 3.目录 目录的作用是使策划书的结构一目了然，同时也使阅读者能方便地查寻营销策划书的 内容。 第六章第六章 服装商品策划服装商品策划4.摘要 摘要是对策划项目所做的一个简单而概括的说明，描述该策划的整体构想、观点或理念。 5.正文 正文部分是策划书的核心所在，在这里应且阐明对企业内部与外部环境的分析，提出战略及战术策划方案。在撰写这部分内容时，必须注意所写内容的“次序性”、“可行性”、“可操作性”、“创意性”。其具体内容包括

59、以下几点：策划的目的;企业内部与外部环境分析;商品战略策划;商品战术策划;策划执行与控制方法。6.总结 总结在整个策划书中主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满地结束，而不致使人感到太突然。 7.附录 附录的作用在于提供策划客观性的证明。 第六章第六章 服装商品策划服装商品策划三、商品策划书的写作要务三、商品策划书的写作要务 商品策划书和一般的文章不同，它的读者对其可靠性和可操作性以及说服力的要求特别高，因此，运用写作技巧达到上述要求就是撰写策划书追求的目标。1.以理论为依据 要提高策划书的专业性和可靠性，并使读者接受，就要为策划书中的观点寻找理论依据。事实证明，这是一个事半功倍的有效方

60、法。但要注意，所提及的理论一定能证明策划书中的观点，二者一定要真的存在对应关系，否则，纯粹的理论堆砌不仅不能提高可信性，反而会给人卖弄学问、脱离实际的感觉。2.凭数字说话 策划报告书是一份指导企业实践的文件，其可靠程度如何是决策者首先要考虑的。企划书的内容不能查无凭据，任何一个论点最好都有依据，而数字就是最好的依据。在报告书中利用各种绝对数和相对数来进行对比是绝对不可少的，应保证所列举的各个数字都有出处。第六章第六章 服装商品策划服装商品策划3.用图表辅助 运用图表能有助于阅读者理解策划的内容，而且图表还能提高页面的美观性。“一幅图胜过千言万语”，首先，图表非常直观，用其进行比较分析、概括归纳

61、、辅助说明等都非常有效；其次，图表能调节阅读者的情绪，从而有利于对策划书的深刻理解。4.合理设计版面 策划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥，合理设计版面也是企划书撰写的技巧之一。版面的设计包括打印的字体、字的大小、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等。通过对版面的设计可以使策划重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。策划者可以先设计几种版面安排，通过比较分析，确定一种最好效果的设计，最后再正式打印。5.注意细节 “细节决定成败”这句至理名言同样适用于策划书的专页。细节往往会被人忽视，但是对于策划书来说十分重要。因此，对策划书要反复地检查，不允许有一个差错出现。对

62、于企业的名称、专业术语等更应仔细检查。另外，一些更细小的方面，如纸张的好坏、打印的质量等都会对策划书本身产生影响，因此也绝不能掉以轻心。第六章第六章 服装商品策划服装商品策划作业： 1.填空： （1）新品牌创设的商品策划体系总体上包括七个实施要素：即品牌命名、_、_、_、服装总体设计、服装品类组合构成和服装销售策略。 （2）服装商品策划书的编写应满足以下原则: _、_、_、_。第七章第七章 服装销售渠道服装销售渠道本章学习目标：本章学习目标： 通过本章的学习，使学生了解服装营销渠道有一个总体的认识，并掌握和熟悉各种服装营销渠道的作用与功能。本章学习要求：本章学习要求： 在了解服装营销渠道作用的

63、基础上，重点分析各类型营销渠道，使学生掌握在市场营销中选择营销渠道的方法。本章学习重点：本章学习重点： 1. 服装营销渠道的作用。 2.服装营销渠道的分类。 3.服装营销渠道的选择。本章学习难点：本章学习难点： 网络营销的渠道策略。第七章第七章 服装销售渠道服装销售渠道第一节第一节 服装销售渠道及作用服装销售渠道及作用 销售渠道是服装产品从生产厂家到达消费者手中的环节，是服装营销组合的一部分。服装企业只有选择适当的销售渠道，才能加速企业产品的流通和资金的周转，提高市场营销的经济效益。一、服装营销渠道的定义一、服装营销渠道的定义 所谓服装营销渠道(又称销售渠道或分销渠道)，是指服装产品或相关服务

64、在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 服装作为一种流行性与时尚性极强的商品，其分销渠道选择的正确与否将直接影响到服装企业的经营业绩。第七章第七章 服装销售渠道服装销售渠道二、服装营销渠道的作用二、服装营销渠道的作用 营销渠道执行的工作是把服装产品及相关服务从生产者那里转移到消费者手中，它弥补了产品、服务与其使用者之间的缺口。服装营销渠道的主要功能有以下几个方面。1.信息 销售渠道在完成产品转移任务时，也时刻向企业传递产品销售状况，市场供求变化以及顾客、竞争者、社会公众等方面的信息。2.促销 参与销售渠道的各类中间商为了吸引和说服顾客，开展各

65、种促销活动以扩大销售量。3.连接产销，简化交易 销售渠道的主要功能是生产企业的产品能快捷、及时地送达市场，从而促成产销双方的交易。 4.承担风险和负担费用 在执行渠道任务的过程中，中间商承担有关风险(如库存风险、呆账风险等)，同时负担渠道各个层次所需的费用，如存货、物流费用等，从而使生产者节约成本，获得更高的效益。第七章第七章 服装销售渠道服装销售渠道5.服务支持 服务支持是指渠道成员提供的附加服务(如服装搭配咨询、洗、保养等)。P2P1C1C3P3C2P2P1P3C1C3C2D图7-1 直销形式的交易次数P:生产者 C：消费者图7-2 中间商介入后交易次数P:生产者 C:消费者 D：中间商第

66、七章第七章 服装销售渠道服装销售渠道第二节第二节 服装销售渠道分类与选择服装销售渠道分类与选择一、服装销售渠道的分类一、服装销售渠道的分类 服装销售渠道通常可分为三类，即直接营销渠道模式、间接营销渠道模式和垂直营销渠道模式。1.直接营销渠道 直接营销渠道又称零级渠道，是指服装产品从服装生产企业流向终端消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销通路。零级渠道的主要方式有：网络销售、邮购、电话营销、电视直销,以及推销员推销产品、邮购和生产商自设销售部门等。这种销售渠道，适用于小批量或针对性强的服装产品，具有销售及时和节约费用的优点。 2.间接营销渠道 间接销售渠道是指商品经过一个或几个中间环节后流向

67、消费者或用户。相对于直接渠道，凡是生产者不直接将产品出售给消费者的渠道形式，均为间接渠道。直接渠道是目前工业生产资料分销的主要形式，间接渠道是日常生活消费品分销的重要渠道形式。第七章第七章 服装销售渠道服装销售渠道 因为服装市场的特点是消费者分布极其分散、购买批量小、购买批次多，直销模式又要求制造商拥有强大的自有销售网络，而绝大多数服装企业并不具备这种条件，因此必须借助中间商来销售自己的产品：一般来讲，间接服装营销渠道有如下几种类型。(1)一层渠道：服装生产商零售商消费者。 由服装企业直接向零售店可能是特许经营加盟店)供货，或通过自己经营的专卖店将服装产品直接出售给消费者它属于单环节的销售渠道

68、。(2)二层渠道：服装生产商批发商一零售商一消费者。 这是一条双环节的销售渠道。批发商的出现，解决了开发远距离市场和零售商频繁、少量购货带来的不便，为服装企业所普遍采用。(3)三层渠道：服装生产商一代理商一零售商一消费者。 这种销售渠道由代理商取代了批发商，代理商的主要职能是促成商品的交易，借此赚取佣金作为报酬，他们通常专注于个别服装品牌和特定消费群体。(4)多层渠道：服装生产商代理商一批发商一零售商一消费者。 这是三环节的销售渠道，主要是服装企业出口产品所采用的销售渠道。第七章第七章 服装销售渠道服装销售渠道生产者消费者零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商一层渠道二层渠道三层渠道

69、多层渠道图7-3 服装营销渠道基本结构第七章第七章 服装销售渠道服装销售渠道3.垂直营销渠道 垂直渠道系统与传统渠道不同，渠道成员采取不同程度的一体化经营或联合经营，它是由服装生产商与批发商、零售商等中间商所组成的种统一联合体。其类型主要有以下三种：（1）公司系统 公司系统是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构等，控制和分配渠道的若干层次，甚至控制整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务。如美国的胜家公司在美国各地设有缝纫机商店，自产自销，形成集生产，销售为一体的经营组织。（2）契约系统 是由从事生产和销售的不同层次的相互独立的企业组成，他们以契约的形式联合起来，以获得他们各

70、自单独经营时所不能得到的经济利益和销售效果。如批发商组织的自愿连锁店和特许经营系统等。（3）管理系统 由一家规模大、实力强的企业(如知名服装企业)出面组织形成的分销系统，该企业经常在销售促进、库存供应、定价、服装陈列等问题上与零售商协商或予以帮助和指导。第七章第七章 服装销售渠道服装销售渠道二、服装销售渠道的选择二、服装销售渠道的选择 服装企业在选择适当的销售渠道时，受到许多可控的或非可控的因素影响和制约。通常有：1.产品因素 产品因素主要包括产品的单价、体积、重量、特性、流行性以及季节性等。产品的具体特性不同。选择销售渠道也应有所不同。2.市场因素 市场因素主要包括市场容量的大小，市场分布的

71、集中程度，消费者对服务的要求，市场的竞争状况，市场的季节性等。3.企业因素 生产企业本身的因素，如生产规模、生产能力、管理能力、服务能力以及声誉、资金等对企业选择销售渠道起着重要作用。4.中间商因素 中间商因素主要考察中间商的目标市场接近程度、运输和贮存能力、对本企业产品的销售政策、提供服务的能力、信誉、财力和管理能力等。第七章第七章 服装销售渠道服装销售渠道第三节第三节 网络营销网络营销一、服装网络营销的产生背景一、服装网络营销的产生背景 服装网络营销是服装企业利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体技术实现营销的现代化营销方式。 服装网络营销的产生，是互联网发展、消费者价值观念变更

72、以及服装业竞争等综合因素的结果。 1.计算机的普及 服装网络营销产生的技术基础互联网的发展。互联网已经成为全球性的迅捷和方便的信息沟通渠道，在全世界得到飞速发展和普及。互联网具有连接、传输、互动存取各类形式信息的功能，世界各大企业纷纷利用互联网提供的信息服务、拓展企业的业务范围和探索新的管理方法，成为企业经营上不可缺少的工具。 服装市场的多品种、小批量、高质量、短周期的特点，使服装企业对信息的需求更为迫切，信息的及时获取、传送和快速反应是企业生存和发展的基础，互联网成为有效的管理手段。第七章第七章 服装销售渠道服装销售渠道2.服装网络产生的观念基础消费者价值观念改变 市场营销核心是满足消费者需

73、求。在当今以信息网络和信息社会为特征的的21世纪，消费者价值观念，消费需求的内容等在不断变化，服装企业通过网络营销可以满足消费者多方需求。 (1)服装网络营销强调个性化的营销方式，以消费者为导向。 (2)服装网络营销可能实现全程营销的互动性。 (3)服装网络营销可以提高消费者的购物效率。 (4)服装网络营销具有价格优势。3.服装网络营销产生的现实基础竞争的日益激烈 日益加剧的服装市场竞争，对我国的服装企业提出了严峻的考验，为了在竞争中占有优势，网络营销成为一种必然。通过网络营销，采取现代化的信息管理手段使原来的落后管理模式发生了改进，服装的进、销、存、退、换、损、残、调等都可以有计算机代替，一

74、方面可以及时传达最新流行，更好地把握市场变化，多方面满足消费者的需求，另一方面可以节约大量的店面租金、店面装修费用，减少库存商品的资金和占用，缩短了生产销售周期，从根本上增强了企业的竞争优势。第七章第七章 服装销售渠道服装销售渠道二、服装网络营销渠道策略二、服装网络营销渠道策略1.网络营销渠道作用与功能 网络营销渠道就是借助互联网把产品从生产者转移到消费者的中间环节。与传统营销渠道相比，网络营销渠道的作用是多方面的：网络营销渠道是信息发布的渠道。企业的介绍、产品的分类、价格和质量等，都可以通过这一渠道告诉消费者；网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径，消费者可以从网上直接挑选和购买自己需要

75、的商品，并通过网络方便地支付货款；网络营销渠道是企业之间开展商务活动、洽谈业务的场所。因此，从事网络营销的服装企业，分析、研究网络营销渠道，不仅有利于产品顺利地完成从生产领域到消费领域的转移，促进产品销售，而且有利于企业获得整体网络营销上的成功。一个完善的网上销售渠道至少有以下三大功能： (1)订货功能。 它为消费者提供产品信息，同时方便企业获取消费者需求信息，以达到减少销售费用，降低库存的作用。 (2)结算功能。 消费者在购买产品后，可以有多种方式进行付款。 第七章第七章 服装销售渠道服装销售渠道(3)配送功能。 产品可分为有形产品和无形产品。对于无形产品如软件、音乐、服务等可以直接通过网上

76、进行配送，有形产品的配送，涉及运输和仓储问题，可以由企业的相关部门或专业性的配送公司完成。2.网络营销渠道的类型 互联网发展改变了传统营销渠道结构，网络营销渠道分为两大类。 (1)网络直接营销渠道，是指通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接营销渠道(即网上直销)。 (2)网络间接营销渠道，是指通过融入互联网技术后的中间商提供的网络间接营销渠道，是指把商品由中间商销售给消费者的营销渠道。传统间接营销渠道可能有多个中间环节，而由于互联网技术的运用，网络间接营销渠道只需要新型电子中间商这一中间环节。第七章第七章 服装销售渠道服装销售渠道生产者消费者电子中间商网络直接营销渠道间接网络营销渠道3.网

77、络营销渠道的建设 网上销售有多种方式，使用较多的有两种方式：一种是BB，指企业对企业模式，这种模式每次交易量很大，交易次数较少，并且购买者比较集中，因此建设好订货系统很关键；另一方面，由于量大次数少，因此配送时可以进行专门运送，以保证产品质量，提高运送效率；另外由于企业信用较好，可以通过网上结算，付款比较简单；另一种方式是BC，指企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小，交易次数多，且购买者分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统。第七章第七章 服装销售渠道服装销售渠道 在具体建设网络营销渠道时，还要考虑以下几个方面： (1)订货系统的设计要简单明了。订货系统应该提供服装搜查和分类查找

78、功能，有关服装的品牌、款式、价格要方便易查，尽可能减少消费者的订货麻烦，提高订货的易操作性。 (2)为消费提供多种结算方式，在方便消费者的同时，还要考虑网上结算的安全性。 (3)建立完善的配送系统。使产品尽快到达消费者手中，减少配送过程中的不确定因素，按时、保质送达消费者，让消费者放心。第七章第七章 服装销售渠道服装销售渠道三、服装网络营销促销策略三、服装网络营销促销策略1.网络营销促销概念与特点 网络营销促销是指充分利用互联网的特点，使网上潜在消费者了解、喜欢并购买企业提供的商品或服务，从而带动销售额的增加，提高利润。网络营销促销与传统营销促销在目的上是相同的，两者的实质都是信息的传播与沟通

79、。但网络营销促销有以下三个特点： (1)网络促销是建立在计算机与通信技术基础上的，通过网络传递商品的性能，特征等信息。利用网络促销，不仅需要传统的营销技巧，而且需要计算机、网络和数据库等信息技术的支持。 (2)网络促销是在虚拟市场上进行的。通过互联网，企业的促销范围可以遍布世界各地，所以从事网络促销的营销人员不再受实体市场的限制。 (3)网络促销突破了传统营销中时空概念的限制，使得网络营销不受时间和空间的限制，订货和购买在任何时间和更大的空间进行，在制定促销策略时要充分考虑。第七章第七章 服装销售渠道服装销售渠道2.网络营销促销形式 (1)网络广告。网络广告是互联网问世以来广告业务在电子商务领

80、域的新的拓展，而且是一些商业网站的重要经济来源。网络广告具有经济性、交互性、易统计性、广泛性、直观性等特点，是传统媒体广告有力的辅助和补充，对很多企业有较大的诱惑力。 (2)站点促销。站点促销是企业利用可以直接销售的网络营销的站点，采用一些销售促进方法，如有奖销售、价格折扣、拍卖销售、免费促销等方式，宣传和推广产品。 (3)网络直销。网络直销是指企业通过网络直接销售产品。 (4)网络公共关系。网络公共关系与传统公共关系功能相类似，只是借助互联网作为媒体和沟通渠道。网络公共关系的目标是：通过网上新闻媒体建立良好合作关系，将企业有价值的信息通过网上媒体发布和宣传，以引起消费者对企业产生兴趣，同时通

81、过网上新闻媒体建立良好的社会形象；通过互联网宣传和推广产品；通过互联网建立良好的沟通渠道。包括对内沟通和对外沟通，让与企业利益相关者都充分了解企业。第七章第七章 服装销售渠道服装销售渠道四、服装网络营销的现状四、服装网络营销的现状 目前，我国一些服装企业开始进行网络营销，建立自己的网站，但真正开展网上订购服装、网上付款交易的企业并不多，其主要表现及主要原因如下：1.主要表现网络竞争意识不强，对网络营销认识不清；上网数量少，分布不均衡；网络利用率不高，营销方式单一；网络营销产品少，范围不广；网络营销策略水平不当，效益不佳。2.主要原因网络发展水平不高，网络基础较差、速度慢，这束缚了网络营销的健康

82、发展。网络速度慢，收费又较高，使很多人望而却步；缺乏安全方便的网络支付机制。难以满足消费者对实物的感受。物流系统不配套。 另外，在许多服装企业由于缺乏具有网络技术、营销管理以及一定服装知识的人才，使网络营销难以真正发展。第七章第七章 服装销售渠道服装销售渠道五、我国服装网络营销的发展趋势五、我国服装网络营销的发展趋势 服装业是我国国民经济的重要产业。服装业的竞争也日益激烈，企业要在竞争中取胜，发展网络营销，争取商战的主动性，是发展必然趋势。1.建立和维护企业网页 (1)建立网站。 (2)维护网站。 2.服装企业网络营销的步骤 (1)利用互联网，企业可以检索国内外服装流行发布，国际服装大师的新品

83、发布，服装批发商、零售商的销售情况等；通过电子邮件对用户进行消费调查，对商家进行销售统计。 (2)从互联网中了解纺织新产品的开发动态，掌握大量的面辅料市场供应情况，制定面辅料的采购计划。 (3)利用互联网，实现产品销售。 (4)通过互联网络直接与顾客进行沟通、交流，及时了解顾客需要，进行个性化定制式生产。 (5)电子结算，普通消费者可以使用电子货币(如信用卡)支付，企业可以利用电子银行结算等。 第七章第七章 服装销售渠道服装销售渠道作业：作业：1.名词解释：（1）服装营销渠道（2）直接营销渠道（3）间接营销渠道（4）垂直营销渠道（5）服装网络营销2.填空：（1）服装营销渠道的主要功能主要包括几

84、个方面：_、_、_、_和服务支持等。（2）服装销售渠道通常可分为三类，即_、_和垂直营销渠道模式。（3）影响渠道选择的因素主要有_、_、_和中间商因素。（4）一个完善的网上销售渠道至少有以下三大功能：_、_以及配送功能。本章学习目标：本章学习目标： 通过服装销售策略内容的学习，要求学生掌握视觉营销策略、品牌策略、产品组合策略及价格策略等基本理念，并能够在市场营销过程中合理运用。本章学习要求：本章学习要求： 在了解基本理论的基础上，重点分析具体销售策略的特点，并形成营销思维，融会贯通，举一反三。本章学习重点：本章学习重点： 1.视觉营销的构成要素。 2.品牌决策的方式。 3.产品组合策略的内容。

85、 4.服装定价的基本方法。本章学习难点：本章学习难点： 成本加成定价法、需求导向定价法、竞争定价法。第八章第八章 服装销售策略服装销售策略第八章第八章 服装销售策略服装销售策略第一节第一节 视觉营销策略视觉营销策略 在购买地点，通过广告、展示品和室内设计，可以促使顾客做出购买行为，这种促销技巧被称为视觉营销。在零售业发展时期，零售商很少重视视觉营销，许多零售店设计给人以相同的感觉，缺乏创意，缺乏吸引力。随着服装市场卖方市场向买方市场的转变，市场上的服装极为丰富，商品是否能够实现销售则依赖于消费者对商品的选择。在许多场合下，消费者购买服装的动机大都基于购买现场的因素，因而对服装销售就显得尤为重要

86、了。一、视觉营销的功能一、视觉营销的功能 1.吸引消费者的注意力而使其进入店内 2.刺激购买欲望，提高销售业绩 3.配合时机与目的，营造出良好的展示氛围 4.节省店员说明时间，增进销售效率第八章第八章 服装销售策略服装销售策略二、视觉构成的要素二、视觉构成的要素1.商品 所有视觉促销的目的都是为了促销商品，同时也使消费者选购商品更加方便，因而商品是视觉促销的第一要素。 商品陈列的原则一般有以下几个方面： (1)醒目性原则 (2)丰富性原则 (3)合理组合原则 (4)艺术美原则 (5)真实性原则2.道具 服装道具合理的运用会使服装的款式和主题更加直观，店内陈列更加符合视觉美感，另一方面也可以指导

87、消费者的搭配技巧，提高消费者的购买欲。 第八章第八章 服装销售策略服装销售策略3.灯光 一个色调和布局都经过设计的卖场，若再重视灯光的运用，就会给整个展示增添一种戏剧性的效果。灯具的选择有以下原则： (1)突出店铺的形象，如标志、店名、橱窗、整体风格。 (2)与服装商品相调和，注意灯具的照度和亮度，以不破坏服装本身造型、色彩 和图案为主。 (3)创造良好的气氛和环境，给顾客以好的印象，诱导顾客购物。 (4)照明的亮度适当，顾客可以看清商品，照度充足。4.标记与图形 店面的标志和图形是消费者认识商店形象的基本途径。服装展示常用的标记与图形一般有以下几种： (1)店面招牌 (2)悬挂式店面广告 (

88、3)壁面店面广告 (4)光源店面广告 (5)销售区域标志牌 第八章第八章 服装销售策略服装销售策略三、视觉营销的应用三、视觉营销的应用 视觉营销主要通过与消费者直接发生作用的商品陈列（Visual Merchandising Presentation）来实现。这是一项强调从视觉角度对商品进行最佳展示的技术。 服装卖场陈列是一种视觉表现手法，它是指运用各种道具（包括灯光、展示台、背景音乐等），结合产品定位和品牌文化，通过不同的展示技巧将服装的特点表现出来的一种技术。 1.商店橱窗 最能吸引过路人目光的是位于商店入口附近的橱窗展示。橱窗的设计有以下几种形式： (1)与人行道并行的大型橱窗。 (2)

89、无橱窗店面。 (3)拱形店面。 2.内在布置 3.店堂录像第八章第八章 服装销售策略服装销售策略第二节第二节 服装品牌策略服装品牌策略一、服装品牌的含义及作用一、服装品牌的含义及作用1.服装品牌的含义 品牌是一个综合、复杂的概念, 它是名称、包装、价格、历史声誉、广告风格的无形总称。美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一个名称名词、标记、符号或设计，或是它们的组合。其目的是识别某个销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。 2.服装品牌的作用 (1)保护企业和消费者的合法权益。 (2)品牌有利于建立顾客偏好，维持稳定的销售业绩，也有助于降低新产品的开发成本。 (3)品牌有助于

90、获得高额利润。 第八章第八章 服装销售策略服装销售策略二、服装品牌的策略决策二、服装品牌的策略决策 品牌不仅是产品的名称和标志，而且是企业的一种重要的营销手段。合理地使用品牌，发挥品牌的作用，可以帮助企业在市场竞争中获得更好的竞争优势。服装品牌的策略决策主要有以下几个方面：1.品牌化决策 品牌化决策是指服装企业是否要给所生产的服装加上品牌名称的决策。 2.品牌使用决策 在决定对产品使用品牌时，制造商在如何使用品牌方面有三种选择，即产品以制造商品牌推入市场，也可以使用分销商品牌(又叫零售商品牌或商店品牌)，还可以以特许品牌推入市场。3.品牌策略决策 (1)统一品牌策略 (2)分类品牌策略 (3)

91、个别品牌策略第八章第八章 服装销售策略服装销售策略第三节第三节 产品策略产品策略 服装产品策略是服装市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。 服装具有一般产品的属性，也具有流行特性。可以归类为快速消费品，高档时装也具有奢侈品的特殊的反营销特性。一、服装新产品开发一、服装新产品开发1.新产品的概念 市场营销学中的新产品，并不仅指在某一科学技术领域有重大突破而推出的新产品，其意义要广泛得多。对于

92、企业来说，它更倾向于从其生产和销售角度来确认新产品。 第八章第八章 服装销售策略服装销售策略2.服装新产品开发的意义 (1)开发新产品，可以增加商品品种和数量，使市场上的商品日益丰富多彩。企业开发新产品，可以更好地满足现在和潜在的消费者需求，保持企业的生命力。 (2)开发新产品，可以提高企业的市场竞争能力。市场上常有未被满足的需求，创新产品可以为企业提供大量赢利的机会。通过市场细分，企业可以发现一些未被满足的子市场，这部分需求不仅有很大的市场潜力，且竞争程度较小，研制出适应这种需求的新产品，可以使企业赢得大量利润。 (3)开发新产品，可以降低企业的风险。创新产品可以通过增加企业的产品线，分散经

93、营领域来减少企业风险，减少因原有产品滞销而带来的经济效益的下降，加强企业生产经营的稳定性。同时，也可以增加企业的市场开拓能力，扩大产品的销售，提高市场占有率。第八章第八章 服装销售策略服装销售策略3.新产品开发程序 服装新产品开发是一项难度很大的工作，从确定开发方向到组织实施，到最后开发完成，一般要经历以下几个阶段，如图8-1所示。调查计划阶段构思样品试制市场试销正式投放市场筛选第八章第八章 服装销售策略服装销售策略二、服装产品组合策略二、服装产品组合策略1.服装产品组合概念 产品组合是指企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构或构成。产品组合常由几种产品线组成，产品线是指满足同类需求，而规

94、格、款式、档次不同的一组中的产品系列产品。产品线又由若干产品项目组成，产品项目是指那些品牌、规格或价格档次有所不同的单个品种。 A型男装B型男装C型男装A型女装B型女装C型女装D型女装A型童装B型童装产品系列1产品系列1产品系列1深度广度图8-2 某服装企业产品组合图第八章第八章 服装销售策略服装销售策略2.服装产品组合策略(1)扩大产品组合策略 扩大产品组合策略包括开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。 (2)缩减产品组合策略 缩减产品组合策略就是取消一些产品系列或项目，集中企业力量实行高度专业化生产，试图从生产经营较少的产品中获得更多利润。 (3)改进现有产品策略 企业不增加全新的产品，

95、而是在现有产品组合中有选择地改进已有的产品，来适应新的市场或满足消费中和不断变化的需求。(4)产品线延伸策略 服装公司的产品线只是该行业整个范围的一部分，如果公司超过原有范围来增加其产品线的长度，这就叫产品线延伸。 第八章第八章 服装销售策略服装销售策略三、产品生命周期三、产品生命周期1.产品生命周期的基本概念 产品的市场生命周期就是指产品从进入市场到最后被淘汰的一段时间。2.产品生命周期的划分 产品生命周期般分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。市场成长期市场成熟期市场衰退期产品引入期销售额利润额图8-3 产品生命周期第八章第八章 服装销售策略服装销售策略 分析产品生命周期，主要通过考

96、察销售量和利润额的变化。这对企业确定经营目标，分析产品生命周期，主要通过考察销售量和利润额的变化。这对企业确定经营目标，指定经营计划，进行新产品开发都有重要作用。指定经营计划，进行新产品开发都有重要作用。3.产品生命周期策略(1)投入期 服装产品营销策略在投入期由于服装新产品推出上市，产量不多，成本较高，加之消费者和经销商对新产品不甚了解，特别是消费者接受新产品还需要一个过程，因此，服装企业可采取以下一些措施和策略。 高价高促销投入策略。 高价低促销投入策略。 低价高促销投入策略。 低价低促销投入策略。 第八章第八章 服装销售策略服装销售策略(2)成长期 成长期的主要特点是服装产品基本成型，技

97、术、工艺和设备均成熟，销售额迅速上升，销售成本大幅度下降，公司利润迅速增加。同时，模仿抄袭日渐增多，竞争者大量加入。这一时期的主要策略是提高产品质量，增加产品特色，进行大量广告宣传，完善销售服务，在创名牌上下功夫。同时，选择适当时机降低价格，以吸引低一层次的对价格敏感的潜在消费者。(3)成熟期 在产品需求已趋饱和，销售量已接近最高点的时期，企业的经营策略是：优化产品，改进销售手段，如调整价格、扩大销售渠道、寻找新颖广告方式等实现扩张性的拓展。(4)衰退期 此时服装销售会出现持续的负增长态势。由于销售量锐减，利润丧失，很多竞争厂商纷纷倒闭或另谋生路。此时公司可把营销重点放在减少开支、加速倾销上。

98、第八章第八章 服装销售策略服装销售策略第四节第四节 服装价格定位及策略服装价格定位及策略一、服装价格的构成一、服装价格的构成1.价格的含义 服装的价格是服装价值的货币表现，服装价值由生产过程中所消耗的物化劳动和活劳动组成。物化劳动的价值指在生产过程中所消耗的原料和生产工具的价值。活劳动创造的价值包括社会必要劳动价值和剩余劳动价值。2.服装价格的构成 (1)服装的出厂价格构成 服装企业出售服装产品的价格叫服装的出厂价格，主要包括企业的生产成本和费用及工业利润。 (2)服装的商业价格构成 服装商业价格是指服装商业企业销售服装商品的价格，主要包括：服装商品的进价成本、经营费用、管理费用、财务费用、商

99、业利润和税金等。第八章第八章 服装销售策略服装销售策略二、服装定价的方法二、服装定价的方法 服装定价的方法，是服装企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价的方法主要包括成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。1.成本导向定价法 成本导向定价是以成本为基本依据，再加上预期利润来确定的定价法，是企业最常用、最基本的定价方法。(1)成本加成订价法 成本加成订价法是按照产品单位成本加上规定的利润比例所确定的产品价格，其中价格与成本之间的差距，就是加成的比例，其计算公式为： 产品价格产品单位成本产品价格产品单位成本（1成

100、本加成率）成本加成率）(2)最低定价法 一般也称为收支平衡定价法。是企业在预测商品销售总量和已知的固定成本、变动成本及价格前提下，确定能保证企业收支平衡的产销量的方法。最低定价法的计算公式如下： 加工毛利加工量加工毛利加工量（单位产品加工价格单位产品变动成本）固定成本（单位产品加工价格单位产品变动成本）固定成本第八章第八章 服装销售策略服装销售策略2.需求导向定价法 需求导向订价法就是在成本价格的基础上，充分考虑市场的需求强度和消费者的价格认知能力而制定价格的方法，也称为顾客导向订价法。以需求为导向的订价包括下述两种具体方法：(1)理解定价法 它是指企业根据消费者对于某种商品的价值观念或感受、

101、理解（而不是根据产品成本）进行订价的方法。 (2)需求差别定价法 即对同一种产品采用两种或两种以上不同价格。3.竞争导向定价法 竞争导向定价法是以竞争者的同类产品价格为定价依据，并根据竞争状况的变化而进行调整。第八章第八章 服装销售策略服装销售策略三、服装定价的策略三、服装定价的策略 价格是企业竞争的有效手段之一，服装企业可以根据市场环境、产品特点、交易条件和消费者心理等因素，采取灵活多变的价格策略，使企业的服装价格更容易被消费者接受，从而获得更多利润。1.新品新价策略 如果服装企业推出一个款式新颖的新产品服装，市场上没有类似的替代品，那么适合采取新品新价策略。这种策略通常有以下几种形式： (

102、1)撇脂定价 (2)渗透定价 (3)满意定价2.折扣定价策略 折扣定价是卖方为了正确处理和买方的利益关系，促进本企业的生产和经营，根据商品交易的内容和条件，在基本价格上对买方进行一定的让步，直接或间接降低价格。第八章第八章 服装销售策略服装销售策略4.促销定价策略 在一定时期、场合，将服装价格下调，甚至可以将一部分服装以低于成本销售，以吸引消费者，并诱导消费者购买其他正常定价的商品。 5.心理定价策略 心理定价策略是企业针对消费者购买商品时心理活动的特点采用的营销价格策略。常见的心理定价策略有以下几种：(1)尾数定价策略 尾数价格也称为零头价格，是指在制定商品价格时以零头结尾。 (2)分档定价

103、策略 服装产品的分档定价往往根据相同款式、不同面料或相同面料不同款式分别定出不同的价格，以便消费者选购。 第八章第八章 服装销售策略服装销售策略第五节第五节 服装广告策略服装广告策略一、服装广告的促销功能一、服装广告的促销功能 广告作为生产者和消费者之间沟通的桥梁，受到现代企业的高度重视。对于一个企业来说，有些广告并不能直接带来利润，而且还要增加企业的经费开支，加重企业的社会责任。但是企业可以通过广告宣传在公众中建立良好的形象，它是企业进行市场竞争，提升品牌知名度，更重要的是提升品牌价值与顾客建立持久关系的沟通方式之一。二、服装广告的目标定位二、服装广告的目标定位 广告定位是指将产品形象深深印

104、烙在人们心中的广告宣传手法。它是将顾客的需求与产品的特点相结合，确定产品的宣传形象，然后有效地传播到顾客心中，使企业及其产品在顾客心中占有一席之地。 服装广告定位，是一个比较复杂的问题。从不同方面，可以将服装广告定位分为以下三种方法。 1.自我观念定位法 2.社会化定位法 3.服装文化定位法第八章第八章 服装销售策略服装销售策略三、服装广告的媒体选择三、服装广告的媒体选择 广告媒体是丰富多彩的，包括各种印刷物、电视、广播、电影、邮寄信函等。根据使用媒体的不同可以把广告分为：电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、交通广告、邮寄广告、路牌广告、实体广告、橱窗广告、飞行广告、霓虹广告等各种形式。其

105、中以电视广播、报纸、杂志这四大媒体为主要广告形式。四、服装广告设计的原则四、服装广告设计的原则 成功的服装广告设计一般都包含真实性、关联性、简洁性、情感性、原创性等方面的特点。作业：作业： 名词解释：（1）视觉营销（2）品牌（3）产品组合（4）服装价格第九章第九章 服装销售人员的职业素养服装销售人员的职业素养本章学习目标：本章学习目标： 通过本章的学习，要求学生掌握服装销售人员的基本品格素养和技能素质，并能灵活运用于市场营销的实践中去。本章学习要求：本章学习要求： 1、基本原理的灵活运用。培养学生的分析能力和思维能力。 2、让学生深刻理解什么样的品格素质和技能是是我们所追求的，怎样在这个原则下

106、实现融会贯通，举一反三。本章学习重点：本章学习重点： 1.销售人员的基本品格素质。 2.销售人员的服务技能。本章学习难点：本章学习难点： 服装销售人员的推销技巧。第九章第九章 服装销售人员的职业素养服装销售人员的职业素养第一节第一节 服装销售人员的品格素质与形象服装销售人员的品格素质与形象 销售人员是在零售终端和顾客直接交流，引导顾客购买商品。销售人员的服务不仅会影响到消费者的购买行为和心理，同时对服装产品的市场形象也产生影响 。一、销售人员的品格素质一、销售人员的品格素质 1.诚实守信 2.热情服务，热爱本职工作，具有高度的工作责任感 3.遵守工作制度，具有高度的纪律观念 二、销售人员的职业

107、形象二、销售人员的职业形象 销售人员的仪表形象、内在气质及专业礼仪关系到店铺的服务质量和店铺氛围，也是店铺可信度、整体形象的展现。 1.着装统一，整洁得体 2.化妆简洁适宜 3.举止得体，仪态大方第九章第九章 服装销售人员的职业素养服装销售人员的职业素养三、销售人员的服务礼仪三、销售人员的服务礼仪 服务礼仪作为店员精神面貌的窗口，不仅体现了店员与顾客之间平等、尊重的关系也能帮助店员与顾客建立相互信任的关系，增强顾客消费的信心。 在考察店员的服务礼仪时，可从以下几个方面进行： (1)进店招呼 (2)跟随现象 (3)收银员态度 (4)离店送别 (5)灵活使用方言与普通话 第九章第九章 服装销售人员

108、的职业素养服装销售人员的职业素养第二节第二节 服装销售人员的职业技能服装销售人员的职业技能 服装销售人员是服装企业营销系统中的未稍神经，直面市场的消费者，其素质的好坏直接影响着消费者对企业品牌的认知度与美誉度，影响市场的销售额。一、服装销售人员的专业技能一、服装销售人员的专业技能1.产品知识 (1)服装材料及质量识别 (2)服装的洗涤、维护和保养 (3)品牌知识2.服装商品的陈列知识 服装商品陈列是销售人员十分重要的工作，所陈列的服装商品通常是企业的招牌商品。3.店铺运作知识 (1)店员管理 (2)店铺管理第九章第九章 服装销售人员的职业素养服装销售人员的职业素养二、服装销售人员的服务技能二、服装销售人员的服务技能1.推销技巧 店员向顾客推销产品。既是店员的权利，也是店员的基本职责。 2.语言技巧 语言沟通不仅是用来交流商业信息的工具，亦是与顾客建立人际互动关系的基本手段。 3.店员与顾客交谈的技巧作业：作业： 填空：（1）服装销售人员应具有的品格素质包括：_、_、_。（2）服装销售人员的专业技能包括：产品知识、_及_。（3）对服装店店员推销技巧的评价可以从以下几个方面进行：_、_、_、_、_。The end