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1、南开大学国际商学院柳茂平动态竞争动态竞争1.超强竞争超强竞争2.构形造势构形造势3.柔道战略柔道战略4.竞合论竞合论5.市场竞争策略市场竞争策略南开大学国际商学院柳茂平M. J. Chen, A Summary of Interfirm Rivalry: The Likelihood of Attack and ResponseM. J. Chen, 1996, “Competitor analysis and interfirm rivalry: Toward a Theoretical integration”, Academy of Management Review M. J. Che
2、n, 1996, “Competitor analysis and interfirm rivalry: Toward a Theoretical integration”, Academy of Management Review 21: 100-134, citied from M. A. Hitt, R. D. Ireland & R. E. Hoskisson, 21: 100-134, citied from M. A. Hitt, R. D. Ireland & R. E. Hoskisson, Strategivc MangementStrategivc Mangement, 1
3、996, P.150., 1996, P.150.Drivers of competitive behaviorAwarenessMotivationCompetitor AnalysisMarketcommonalityResourcesimilarityInterfirm Rivalry: Attack and ResponseLikelihoodofAttackFirst-moverincentivesLikelihoodofresponseTypeofCompetitiveactionActorsreputationDependenceonthemarketResourceavaila
4、bilityAbility for Action and ResponseRelativesizeSpeedInnovationQualityOutcome of RivalryCompetitiveMarketTypeSlowcycleStandardcycleFastcycleCompetitiveOutcomesSustainedcompetitiveadvantageTemporarycompetitiveadvantageEvolutionaryOutcomesEntrepreneurialactionsGrowth-orientedactionsMarketpoweractions
5、南开大学国际商学院柳茂平 时间时间 时间时间竞争优势周期竞争优势周期竞争优势竞争优势南开大学国际商学院柳茂平超强竞争超强竞争（Hypercompetition）超强竞争的基本思路超强竞争的基本思路l环境变化更频繁和剧烈，竞争者优势的提升迅环境变化更频繁和剧烈，竞争者优势的提升迅速，企业既有的优势难以持久，竞争循环加快；速，企业既有的优势难以持久，竞争循环加快；l不是一味地保持自己的优势，而是不断地打破不是一味地保持自己的优势，而是不断地打破自己的优势，建立新的优势；自己的优势，建立新的优势；l不是固守自己的优势，而是在主动地打破竞争不是固守自己的优势，而是在主动地打破竞争者优势的过程中建立自己
6、的优势；者优势的过程中建立自己的优势；l超强竞争的主要途径是打破竞争者和自己的既超强竞争的主要途径是打破竞争者和自己的既有优势，建立自己新的优势。有优势，建立自己新的优势。南开大学国际商学院柳茂平竞争升级与动态互动竞争升级与动态互动第一竞争领域：价格与质量结果：高质量、低成本产品充斥第二竞争领域：时机和专业知识竞争。大幅跃进处女市场结果：很快被模仿，或风险/成本太高第三竞争领域：壁垒与进入竞争结果：积累资源并攻击、摧毁对手壁垒第四竞争领域：雄厚资本竞争。企业积累财务资源以击倒小企业结果：发展成大型企业和跨国联盟，建立均势竞争无人掌握优势，无超额利润，完全竞争。相关问题：产业演变；生产力边界拓展
7、南开大学国际商学院柳茂平“7S”Shared-ValueStrategyStructureSystems&ProcessesSkills&CapabilitiesStyleStaff南开大学国际商学院柳茂平超强竞争的新超强竞争的新“7S”新新“7S”分为以下三个方面：分为以下三个方面：1. 破坏的远见破坏的远见lSuperior Stakeholder SatisfactionlStrategy Soothsaying2. 破坏的能力破坏的能力lPositioning for SpeedlPositioning for Surprise3. 破坏的战术破坏的战术lShifting the Ru
8、les of CompetitionlSignaling Strategic IntentlSimultaneous and Sequential Strategic Thrusts南开大学国际商学院柳茂平孙子兵法的成书结构孙子兵法的成书结构战争决策战争决策1计篇战争实力与战略制定战争实力与战略制定2作战篇3谋攻篇战略实施与互动战略实施与互动4形篇5势篇6虚实篇战略主题战略主题7军争篇8九变篇9行军篇10地形篇11九地篇12火攻篇13用间篇南开大学国际商学院柳茂平构形造势：构形造势：动态优势波次（战略出击行动序列群）动态优势波次（战略出击行动序列群）l运用现有的优势和对资源的创造性获取运用现有
9、的优势和对资源的创造性获取与运用，推出系统和连续的行动方向、与运用，推出系统和连续的行动方向、行动序列与行动节奏。行动序列与行动节奏。l目标：在符合战略利益的前提下，获得目标：在符合战略利益的前提下，获得当期的高业绩当期的高业绩一连串的终端致胜。一连串的终端致胜。l内容：内容：产品产品市场行动目标的设定；市场行动目标的设定；价值链各项活动协同的序列、节奏；价值链各项活动协同的序列、节奏；资源创造性获取与运用的系统化行动序列和资源创造性获取与运用的系统化行动序列和节奏。节奏。南开大学国际商学院柳茂平寻求机遇模式寻求机遇模式（基于孙子兵法的思想）（基于孙子兵法的思想）战略分析与决策（全程）环境分析
10、造势分析构形分析战略选择构形造势1.构形：积蓄/部署资源/能力2.造势：创造资源运动效果A.争取主动B.避造虚实任势以实击虚势险节短连势保势连势策略、情境的分析与决策（全程）柳茂平，无形权威，山西人民出版社，1999.10,第175页。南开大学国际商学院柳茂平动态优势波次的阶段主题：动态优势波次的阶段主题：造势造势造势：创造在综合条件下资源运动的最佳效果。造势：创造在综合条件下资源运动的最佳效果。l造势步骤：争取主动；避造虚实造势步骤：争取主动；避造虚实l造内势；造外势；造内势；造外势；l内势、外势的整合；内势、外势的整合；l在动态过程中造势。在动态过程中造势。争取主动争取主动l沿着战略方向，
11、先求主动，而后求胜。寻求主动的机动性。沿着战略方向，先求主动，而后求胜。寻求主动的机动性。l发现和使用有价值的差异；让这种差异变得更有价值。发现和使用有价值的差异；让这种差异变得更有价值。l以胜益强。以胜益强。l攻其必救，夺其所爱（有限使用）。攻其必救，夺其所爱（有限使用）。l主动性的循环。主动性的循环。南开大学国际商学院柳茂平避造虚实：把众寡强弱变为实与虚避造虚实：把众寡强弱变为实与虚柳茂平、李长缨，柳茂平、李长缨，柳茂平、李长缨，柳茂平、李长缨，“ “公司企业家机能的竞争功能公司企业家机能的竞争功能公司企业家机能的竞争功能公司企业家机能的竞争功能” ”，工作论文，工作论文，工作论文，工作论
12、文，20042004年年年年6 6月月月月势实实虚虚环境与战略环境与战略有道无道得天时不得天时将能君不御将无能；或将能君御多算少算和不算有备无备知备而备无所不备众、强众、强寡、弱寡、弱形南开大学国际商学院柳茂平把众寡强弱变为实与虚把众寡强弱变为实与虚众、强众、强寡、弱寡、弱竞竞争争互互动动主动被动快慢逸（良好休整）劳（劳顿疲惫）安（专心致志）动（言行浮躁）静（井然有序）哗（混乱嘈杂）近（距离与内容上的接近）远（距离与内容上的远离）实虚势势形形南开大学国际商学院柳茂平把众寡强弱变为实与虚把众寡强弱变为实与虚众、强众、强寡、弱寡、弱实虚组织与其组织与其成员成员治（良好的管理）乱（混乱的管理）勇（勇
13、猛的胆识）怯（怯懦的内心）锐（锐意进取）惰（巨大的惰性）努（对工作的高度投入）挠（冲垮的自信）卑（谦逊谨慎的分析、决策与行动）骄（骄傲自大）亲（亲和的团队关系）离（离心离德的内部关系）饱（充分的资源）饥（匮乏的资源）势势形形南开大学国际商学院柳茂平动态优势循环的阶段主题动态优势循环的阶段主题任势：运用所造之势，实现目标。任势：运用所造之势，实现目标。l势险（集中原则）：资源效果使用的集势险（集中原则）：资源效果使用的集中。中。l节短：对抗过程短。节短：对抗过程短。连势：形成主动性和致胜条件的循环（保连势：形成主动性和致胜条件的循环（保势、链势）势、链势） ：l竞争优势不断得到强化；竞争优势不断
14、得到强化；l持续或有波动的一连串终端致胜。持续或有波动的一连串终端致胜。南开大学国际商学院柳茂平柔道战略（柔道战略（Judo Strategy）Yoffie, D. B. and Kwak, M., Yoffie, D. B. and Kwak, M., 傅燕凌等译，柔道傅燕凌等译，柔道傅燕凌等译，柔道傅燕凌等译，柔道战略战略战略战略小公司战胜大公司的秘密小公司战胜大公司的秘密小公司战胜大公司的秘密小公司战胜大公司的秘密，2003200320032003年，年，年，年，机械工业出版社，北京。机械工业出版社，北京。机械工业出版社，北京。机械工业出版社，北京。 参见：李长缨硕士论文企业柔道战略的研
15、究以中国种业为例参见：李长缨硕士论文企业柔道战略的研究以中国种业为例参见：李长缨硕士论文企业柔道战略的研究以中国种业为例参见：李长缨硕士论文企业柔道战略的研究以中国种业为例l重视技巧超过重视规模和实力；重视技巧超过重视规模和实力；l避其锋芒、放弃硬碰硬避其锋芒、放弃硬碰硬l基于基于速度、弹性速度、弹性（柔性，（柔性，FlexibilitiesFlexibilities）和和资源撬动资源撬动（善用资源善用资源，Resource Resource LeveragingLeveraging）l目的：目的：阻止竞争对手充分利用其实力，阻止竞争对手充分利用其实力，利用竞争对手的力量将自身的力量发挥到极利
16、用竞争对手的力量将自身的力量发挥到极限，击败竞争对手。限，击败竞争对手。南开大学国际商学院柳茂平Judo Strategy Yoffie, D. B. and Kwak, M. Yoffie, D. B. and Kwak, M. 2003200320032003柔道战略的精髓柔道战略的精髓 ：三种基本策略：三种基本策略1.1.移动移动让自己处于最佳位置，造成对让自己处于最佳位置，造成对手失衡、失去最初优势；手失衡、失去最初优势；2.2.平衡平衡保持自己的平衡，避其锋芒，保持自己的平衡，避其锋芒，与其周旋，免遭失败；与其周旋，免遭失败；3.3.撬动（杠杆借力，撬动（杠杆借力，Leveragin
17、gLeveraging）将将竞争对手的力量转化为自己的力量，并竞争对手的力量转化为自己的力量，并将其发挥到极至，击败强大竞争对手将其发挥到极至，击败强大竞争对手 。 南开大学国际商学院柳茂平柔道策略总结柔道策略总结柔道战略柔道战略三种基本三种基本策略策略移动平衡撬动1.不引发进攻不引发进攻“小狗策略小狗策略”2.界定竞争领域界定竞争领域1)1)重定市场标准来改变现有的经营模式重定市场标准来改变现有的经营模式2)2)细分市场，将目标专注于某一特定顾客、从而改变其规则细分市场，将目标专注于某一特定顾客、从而改变其规则3)3)先行在位优势先行在位优势, ,开创自己定义的市场开创自己定义的市场3.全力
18、快速发展全力快速发展1.1.抓住对手抓住对手1)1)向对手推销自己的产品和服务向对手推销自己的产品和服务2)2)合资或者参股等联盟合资或者参股等联盟3)3)其它合作其它合作2.2.避免针锋相对：保持竞争的主动，按照自己的规则给予有力的反击避免针锋相对：保持竞争的主动，按照自己的规则给予有力的反击3.3.推拉制衡：将对手的动能转变为自身的优势；掌握战略性退却推拉制衡：将对手的动能转变为自身的优势；掌握战略性退却1.1.以竞争对手的资产（资源）为杠杆以竞争对手的资产（资源）为杠杆2.2.以竞争对手的合作伙伴为杠杆：分化；抓住弱点；离间以竞争对手的合作伙伴为杠杆：分化；抓住弱点；离间3.3.以竞争对
19、手的竞争者为杠杆：联盟；提供增值服务；提供销售渠道以竞争对手的竞争者为杠杆：联盟；提供增值服务；提供销售渠道南开大学国际商学院柳茂平一、移动策略一、移动策略三个核心技术（策略）三个核心技术（策略）1.不引发进攻不引发进攻“小狗策略小狗策略”2.界定竞争领域界定竞争领域1)1)重定市场标准来改变现有的经营模式重定市场标准来改变现有的经营模式2)2)细分市场，将目标专注于某一特定顾客、从而细分市场，将目标专注于某一特定顾客、从而改变其规则改变其规则3)3)先行在位优势先行在位优势, ,开创自己定义的市场开创自己定义的市场3.全力快速发展全力快速发展南开大学国际商学院柳茂平1. 不引发进攻不引发进攻
20、l小规模，没有恶意，使强大竞争对手不注意小规模，没有恶意，使强大竞争对手不注意或轻视。或轻视。“小狗策略小狗策略” 。l美国第一资本公司是保守商业秘密的最大受益者。当该公美国第一资本公司是保守商业秘密的最大受益者。当该公司推出新产品时，司推出新产品时，只通过电话公关和直接邮件的直销方式进入市场，从不只通过电话公关和直接邮件的直销方式进入市场，从不做公众宣传和公关活动。做公众宣传和公关活动。竞争对手不清楚该公司的目标客户是谁，也就不可能加竞争对手不清楚该公司的目标客户是谁，也就不可能加以模仿以模仿该公司在许多细分市场上在没有面对直接竞争对手的情该公司在许多细分市场上在没有面对直接竞争对手的情况下
21、，保持领先状态，在十年间由一个名不经传的小公况下，保持领先状态，在十年间由一个名不经传的小公司发展成为美国最大、利润最高的信用卡发行公司，司发展成为美国最大、利润最高的信用卡发行公司，l日本企业在进军美国市场的初期日本企业在进军美国市场的初期往往只提供低档产品，而美国产品一般则是高档的，因往往只提供低档产品，而美国产品一般则是高档的，因而美国企业感觉不到日本企业的威胁，没有对日本企业而美国企业感觉不到日本企业的威胁，没有对日本企业的进入做出反击。的进入做出反击。南开大学国际商学院柳茂平2. 界定竞争领域界定竞争领域重新定义竞争的规则、参数和范围来界定竞争领域重新定义竞争的规则、参数和范围来界定
22、竞争领域1)1)重定市场标准来改变现有的经营模式重定市场标准来改变现有的经营模式IntuitIntuit公司通公司通过产品的品的实用性用性，重新定重新定义了所在行了所在行业的的经营经营模式模式，成成为该行行业领导。2020世纪世纪8080年代年代IntuitIntuit公司公司进入个人入个人财务软件市件市场时，这个市个市场原有的原有的经营经营模式是模式是：功能多而复功能多而复杂的的软件件总是是赢得市得市场。1)1)IntuitIntuit公司重新定公司重新定义了了顾客期望，客期望，选择几几项顾客客经常使常使用的功能，比如开支票，保存支票用的功能，比如开支票，保存支票记录，银行行对帐功能，功能，
23、在快捷、在快捷、简便上做深度开便上做深度开发。2)2)IntuitIntuit公司公司产品一投放市品一投放市场就就赢得了众多的得了众多的顾客，而客，而竞争争对手被原有的手被原有的“多就是好多就是好”的旧的的旧的经营经营模式下所束模式下所束缚。南开大学国际商学院柳茂平一、移动策略一、移动策略2)2)细分市场，将目标专注于某一特定顾客、从而改变细分市场，将目标专注于某一特定顾客、从而改变其规则其规则JuniperJuniper网网络公司与思科公司的公司与思科公司的竞争争lJuniperJuniper网网络公司公司选择了思科系了思科系统公司缺乏公司缺乏优势的高端市的高端市场，打破思科系打破思科系统公
24、司原有的公司原有的“通通过软件支持使路由器正常件支持使路由器正常工作工作”的的产品品结构，构，通通过在路由器的运行基在路由器的运行基础芯片功能上开芯片功能上开发产品来品来满足足顾客的需要。客的需要。l这一策略使一策略使竞争的主争的主战场由由软件件转移到硬件上，移到硬件上，使思科系使思科系统公司在公司在JuniperJuniper网网络公司定公司定义的的竞争争领域域难以以同其展开同其展开竞争。不到两年半的争。不到两年半的时间里里丢掉了掉了40%40%的高端市的高端市场份份额。 南开大学国际商学院柳茂平一、移动策略一、移动策略3)3)先行在位优势先行在位优势, ,开创自己定义的市场开创自己定义的市
25、场lInktomiInktomi公司一手开创了因特网高速缓存市场。公司一手开创了因特网高速缓存市场。l当思科公司进入该领域时，试图通过开发出一当思科公司进入该领域时，试图通过开发出一种高速缓存设备与种高速缓存设备与InktomiInktomi公司展开竞争。公司展开竞争。lInktomiInktomi公司并没有选择与思科公司生产相同的公司并没有选择与思科公司生产相同的产品，而是通过使用产品，而是通过使用“平台平台”而不是而不是“设备设备”这个概念界定了竞争领域。并于这个概念界定了竞争领域。并于19971997年秋与思年秋与思科系统公司同步推出了他们的各自产品。科系统公司同步推出了他们的各自产品。
26、l通过自己定义的竞争领域，通过自己定义的竞争领域，InktomiInktomi公司的软件公司的软件产品获得了领先地位，把在市场上未站稳脚跟产品获得了领先地位，把在市场上未站稳脚跟的思科系统公司赶出了市场。的思科系统公司赶出了市场。南开大学国际商学院柳茂平一、移动策略一、移动策略3.全力快速发展全力快速发展PalmPalm公司在快速发展中与微软的竞争公司在快速发展中与微软的竞争l缩短产品开发的设定周期。缩短产品开发的设定周期。l从产品设计阶段开始，产品制造经理就加入进来从产品设计阶段开始，产品制造经理就加入进来l资源外取资源外取( (电子工程，机械工程，工业设计和生产等非核心电子工程，机械工程，
27、工业设计和生产等非核心业务业务) )。l低价而且每年降价以吸引重要的客户，快速占领市场。低价而且每年降价以吸引重要的客户，快速占领市场。（一个（一个Palm设备设备Pilot单价单价300美元，而一个典型的美元，而一个典型的Windows CE设备标价为设备标价为500美元）美元）l把产品进一步开发成了一个应用软件平台，去快速锁定一把产品进一步开发成了一个应用软件平台，去快速锁定一个稳定的顾客群个稳定的顾客群早在早在1996年就悄悄地向应用软件商提年就悄悄地向应用软件商提供了设备平台的源代码。这一决策使供了设备平台的源代码。这一决策使Palm公司在不到三年公司在不到三年时间内快速增长，获得了将
28、近时间内快速增长，获得了将近80%的市场份额。的市场份额。 南开大学国际商学院柳茂平二、平衡策略二、平衡策略l不得不竞争时：不得不竞争时：按照自己定义的竞争规则参与竞争按照自己定义的竞争规则参与竞争。l三个核心技术三个核心技术：抓住对手；避免针锋相对；推抓住对手；避免针锋相对；推拉制衡拉制衡。（一）抓住对手（一）抓住对手l目的：目的：限定对手的活动空间，限定对手的活动空间，推迟、避免、甚至抢先回应对手的正面进攻。推迟、避免、甚至抢先回应对手的正面进攻。必须确保能由自己选择、制定竞争规则必须确保能由自己选择、制定竞争规则。南开大学国际商学院柳茂平二、平衡策略二、平衡策略（一）抓住对手（一）抓住对
29、手l途径：途径：1.1.向对手推销自己的产品和服务，以阻止其培养自己的向对手推销自己的产品和服务，以阻止其培养自己的竞争力竞争力，微软公司在微软公司在2020世纪世纪8080年代与苹果公司的合作中，通过为该年代与苹果公司的合作中，通过为该公司的公司的MacintoshMacintosh编写应用软件而及早抓住对手。编写应用软件而及早抓住对手。 RealNetworksRealNetworks公司说服微软公司将自己的媒体播放软件公司说服微软公司将自己的媒体播放软件RealAudioRealAudio与微软的与微软的IEIE浏览器软件捆绑销售，不但充分利用浏览器软件捆绑销售，不但充分利用了微软的营销
30、渠道，还阻止了微软在该领域培养自己的核了微软的营销渠道，还阻止了微软在该领域培养自己的核心能力。在此基础上，心能力。在此基础上，RealNetworksRealNetworks公司在该市场领域中公司在该市场领域中建立了自己强大的竞争优势，成为日后微软发展自己媒体建立了自己强大的竞争优势，成为日后微软发展自己媒体播放器的最大障碍。播放器的最大障碍。2.2.合资或者参股等联盟，将部分赢利给潜在的对手，合资或者参股等联盟，将部分赢利给潜在的对手，3.3.其它合作。其它合作。 南开大学国际商学院柳茂平二、平衡策略二、平衡策略（二）避免针锋相对（二）避免针锋相对l被对手被动攻击时使用被对手被动攻击时使用
31、l保持竞争的主动，按照自己的规则保持竞争的主动，按照自己的规则给予有力的给予有力的反击。反击。eBayeBay公司与雅虎公司在拍卖业务上的竞争公司与雅虎公司在拍卖业务上的竞争l雅虎公司决定向其用户提供完全免费拍卖服务雅虎公司决定向其用户提供完全免费拍卖服务leBayeBay公司选择强化基层营销活动，没有大量投公司选择强化基层营销活动，没有大量投入入leBayeBay公司获得在线消费者拍卖市场的统治地位。公司获得在线消费者拍卖市场的统治地位。 南开大学国际商学院柳茂平二、平衡策略二、平衡策略（三）推拉制衡（三）推拉制衡l平衡策略中：最重要的核心技术平衡策略中：最重要的核心技术l原则：原则：1.1
32、.首先退让，首先退让，2.2.寻找机会，克制住竞争对手，寻找机会，克制住竞争对手，3.3.将进攻引向自己有利的一面。将进攻引向自己有利的一面。l目的和手段：将对手的动能转变为自身的优势：将目的和手段：将对手的动能转变为自身的优势：将竞争对手的产品、服务或技术结合到自己的进攻中。竞争对手的产品、服务或技术结合到自己的进攻中。例如：例如：DrypersDrypers公司巧用市场领导者宝洁公司的优惠卷公司巧用市场领导者宝洁公司的优惠卷广告的借用：沃尔玛分店将广告的借用：沃尔玛分店将KmartKmart百货公司的每周特卖广百货公司的每周特卖广告张贴在商店门口，向顾客承诺沃尔玛公司的这些商品告张贴在商店
33、门口，向顾客承诺沃尔玛公司的这些商品的售价将比的售价将比KmartKmart百货公司的相同甚至更便宜。百货公司的相同甚至更便宜。 模仿。模仿。南开大学国际商学院柳茂平二、平衡策略二、平衡策略（三）推拉制衡（三）推拉制衡l掌握战略性退却掌握战略性退却1986年年Ryanair公司：在伦敦和都柏林的航线上提供更好公司：在伦敦和都柏林的航线上提供更好的服务和简化的定价的服务和简化的定价这个计划导致了英国航空公司和爱尔兰这个计划导致了英国航空公司和爱尔兰Aer Lingus航空航空公司发动了一场降价公司发动了一场降价20%的全面规模的价格战。到的全面规模的价格战。到1991年，年，Ryanair公司处
34、于濒临破产的边缘。公司处于濒临破产的边缘。Ryanair公司放弃了同英国航空公司和公司放弃了同英国航空公司和Aer Lingus航空公航空公司在服务上的竞争，将价格和成本作为竞争的焦点。司在服务上的竞争，将价格和成本作为竞争的焦点。通过制定新的成本费用结构，通过制定新的成本费用结构，Ryanair公司削减了不必要公司削减了不必要的开支，其中包括飞行中的食品和给总部员工提供的钢的开支，其中包括飞行中的食品和给总部员工提供的钢笔。笔。1992年，年，Ryanair公司扭亏为盈公司扭亏为盈 南开大学国际商学院柳茂平三、撬动（三、撬动（Leveraging）l自己的杠杆：自己的杠杆：竞争对手的竞争对手
35、的资产（资源）资产（资源）竞争对手的竞争对手的合作伙伴合作伙伴竞争对手的竞争对手的竞争者竞争者。以对手的资产为杠杆以对手的资产为杠杆l分析竞争对手，从其强大的资产优势中发现弱点，分析竞争对手，从其强大的资产优势中发现弱点，l将其转化为自身可以利用的杠杆。将其转化为自身可以利用的杠杆。 l目的：利用对手的资产为其设置竞争障碍和变革的目的：利用对手的资产为其设置竞争障碍和变革的阻力。阻力。l例如：对手强大的规模经济和产业间的协同作用，例如：对手强大的规模经济和产业间的协同作用，在新的经营模式中不再适用在新的经营模式中不再适用波特：不兼容的活动（方式）系统。波特：不兼容的活动（方式）系统。南开大学国
36、际商学院柳茂平以对手的资产为杠杆以对手的资产为杠杆蒙牛蒙牛l第一第一块广告广告：“做内蒙古第二品牌做内蒙古第二品牌”；l宣宣传册上册上：“千里草原千里草原腾起伊利集起伊利集团、蒙牛乳蒙牛乳业我我们为内蒙古喝彩内蒙古喝彩”；l在冰激凌的包装上，在冰激凌的包装上，“为民族工民族工业争气，争气，向伊利学向伊利学习”。南开大学国际商学院柳茂平三、杠杆借力（撬动）三、杠杆借力（撬动）以对手的合作伙伴为杠杆以对手的合作伙伴为杠杆（注意限度和方式）（注意限度和方式）l分化对手的合作伙伴：和自己合作更有利；分化对手的合作伙伴：和自己合作更有利；l抓住对手合作伙伴的弱点，使竞争对手难以反抓住对手合作伙伴的弱点，
37、使竞争对手难以反击；击；l离间：挑起对手同它的合作伙伴竞争。离间：挑起对手同它的合作伙伴竞争。以竞争对手的对手为杠杆以竞争对手的对手为杠杆：三种途径：三种途径1.1.远交近伐：同竞争对手的竞争对手远交近伐：同竞争对手的竞争对手建立联盟建立联盟来来积蓄自身的实力；积蓄自身的实力；2.2.为竞争对手的竞争对手为竞争对手的竞争对手提供增值服务提供增值服务；3.3.为竞争对手的竞争对手的产品和服务为竞争对手的竞争对手的产品和服务提供营销提供营销渠道渠道。南开大学国际商学院柳茂平相扑策略相扑策略l柔道战略：技巧竞争，柔道战略：技巧竞争，l相扑策略：相扑策略：规模和实力竞争。三种策略。规模和实力竞争。三种
38、策略。1.使竞争对手身心疲惫（阻止竞争：阻吓）使竞争对手身心疲惫（阻止竞争：阻吓）l运用进攻性的定价信号去恐吓竞争对手运用进攻性的定价信号去恐吓竞争对手，l运用运用进攻性的生产能力提高信号去阻击弱进攻性的生产能力提高信号去阻击弱小竞争对手的扩张；小竞争对手的扩张；l运用运用FUDFUD（Fear, Uncertainty, and Fear, Uncertainty, and DoubtDoubt）的）的战术方法使惧怕方法使惧怕风险的的客客户和合和合作伙伴作伙伴处于于自己自己的掌握之中。的掌握之中。南开大学国际商学院柳茂平相扑策略相扑策略2. 锁定竞争对手（反击）锁定竞争对手（反击）l迫使对手
39、进行面对面地竞争，耗尽其资源，迫使对手进行面对面地竞争，耗尽其资源，限制其运用柔道战略限制其运用柔道战略l三种方法：三种方法：1.1.在资金投入上超过竞争对手在资金投入上超过竞争对手；2.2.锁定竞争对手的合作伙伴锁定竞争对手的合作伙伴，使竞争对手无法获得，使竞争对手无法获得关键的资源关键的资源；3.3.通吃：通吃：通过市场细分，利用多品牌策略占据每一通过市场细分，利用多品牌策略占据每一个细分市场个细分市场，迫使弱小对手进行实力竞争。，迫使弱小对手进行实力竞争。南开大学国际商学院柳茂平相扑策略相扑策略3.掌握竞争规则掌握竞争规则：认识其趋势，由自己来：认识其趋势，由自己来设定。设定。柔道策略与
40、相扑策略相同的本质内容柔道策略与相扑策略相同的本质内容l创造新的竞争规则，保持这种主动性创造新的竞争规则，保持这种主动性l迫使竞争按照自己设定的规则进行。迫使竞争按照自己设定的规则进行。 南开大学国际商学院柳茂平柔道战略的核心竞争力及其资源基础柔道战略的核心竞争力及其资源基础资料来源李长缨硕士论文企业柔道战略的研究以中国种业为例，第45页。柔道战略的策略与互动行为：移动策略；平衡策略；杠杆借力策略柔道战略的核心竞争力及其资源基础柔 道 战 略的 核 心 竞争 力 的 焦点主题：速 度 竞 争力；柔 性 竞 争力；杠 杆 竞 争力柔道战略的核心竞争力的资源基础：战略资源一般资源南开大学国际商学院
41、柳茂平柔道策略总结柔道策略总结柔道战略柔道战略三种基本三种基本策略策略移动平衡撬动1.不引发进攻不引发进攻“小狗策略小狗策略”2.界定竞争领域界定竞争领域1)1)重定市场标准来改变现有的经营模式重定市场标准来改变现有的经营模式2)2)细分市场，将目标专注于某一特定顾客、从而改变其规则细分市场，将目标专注于某一特定顾客、从而改变其规则3)3)先行在位优势先行在位优势, ,开创自己定义的市场开创自己定义的市场3.全力快速发展全力快速发展1.1.抓住对手抓住对手1)1)向对手推销自己的产品和服务向对手推销自己的产品和服务2)2)合资或者参股等联盟合资或者参股等联盟3)3)其它合作其它合作2.2.避免
42、针锋相对：保持竞争的主动，按照自己的规则给予有力的反击避免针锋相对：保持竞争的主动，按照自己的规则给予有力的反击3.3.推拉制衡：将对手的动能转变为自身的优势；掌握战略性退却推拉制衡：将对手的动能转变为自身的优势；掌握战略性退却1.1.以竞争对手的资产（资源）为杠杆以竞争对手的资产（资源）为杠杆2.2.以竞争对手的合作伙伴为杠杆：分化；抓住弱点；离间以竞争对手的合作伙伴为杠杆：分化；抓住弱点；离间3.3.以竞争对手的竞争者为杠杆：联盟；提供增值服务；提供销售渠道以竞争对手的竞争者为杠杆：联盟；提供增值服务；提供销售渠道南开大学国际商学院柳茂平相扑策略总结相扑策略总结1.1.使竞争对手身心疲惫（
43、阻止竞争：阻吓）使竞争对手身心疲惫（阻止竞争：阻吓）l进攻性的定价信号进攻性的定价信号，l进攻性的生产能力提高信号；进攻性的生产能力提高信号；l运用运用FUDFUD（Fear, Uncertainty, and DoubtFear, Uncertainty, and Doubt）控制控制客客户和合作伙伴和合作伙伴。2.2.锁定竞争对手（反击）锁定竞争对手（反击）在资金投入上超过竞争对手在资金投入上超过竞争对手；锁定竞争对手的合作伙伴锁定竞争对手的合作伙伴，使其无法获得关键资源，使其无法获得关键资源；通吃。通吃。3.3.掌握竞争规则：掌握竞争规则：认识其趋势，由自己来设定认识其趋势，由自己来设定
44、。南开大学国际商学院柳茂平竞合（竞合（Coopetation）理论）理论Adam M. Brandenburger & Barry J. NalebuffAdam M. Brandenburger & Barry J. Nalebuffl博弈：有规则的博弈（经营）和无博弈：有规则的博弈（经营）和无规则博弈（购买）。规则博弈（购买）。l有规则的博弈的原则：每一个行动有规则的博弈的原则：每一个行动都有一个反应。都有一个反应。l无规则博弈：参与人为博弈增加的无规则博弈：参与人为博弈增加的价值和他可以带走的价值相同。价值和他可以带走的价值相同。l转变：不是以自我为中心，而是从转变：不是以自我为中心，而
45、是从弈局出发，积极设计所参与的弈局。弈局出发，积极设计所参与的弈局。南开大学国际商学院柳茂平竞合：双赢竞合：双赢l自己的成功并不一定意味着其他企业的自己的成功并不一定意味着其他企业的失败失败与军事对抗不同。与军事对抗不同。l成功的最佳方式可能是同时让其他人成功的最佳方式可能是同时让其他人（包括竞争者）做得更好。（包括竞争者）做得更好。l双赢博弈的有利之处：双赢博弈的有利之处：新的策略；新的策略；不会遭到反击；不会遭到反击；模仿行为是有益而非有害的模仿行为是有益而非有害的l竞合：寻找双赢机会以及赢竞合：寻找双赢机会以及赢/亏的机会。亏的机会。南开大学国际商学院柳茂平价值网系统价值网系统顾客替代者
46、互补者供应者公司两个方向：均存在竞争与合作。需要两个对称。南开大学国际商学院柳茂平改变博弈改变博弈l博弈五要素（博弈五要素（PARTS）：）：参与者（参与者（Partners）：顾客、供应商、替代）：顾客、供应商、替代者、互补者；者、互补者；新增价值（新增价值（Added-values）：每一个人为弈）：每一个人为弈局带来的价值；局带来的价值；规则（规则（Rules）：博弈规则；）：博弈规则；战术（战术（Tactics）：观察博弈与对策和行动；）：观察博弈与对策和行动；范围（范围（Scope）。）。l改变上述五个方面，就可以改变博弈。改变上述五个方面，就可以改变博弈。南开大学国际商学院柳茂平一
47、、改变参与者一、改变参与者1.改变参与者的相互关系与地位改变参与者的相互关系与地位l例如：赞助参与者。例如：赞助参与者。如在原供应商受到新的挑战时继如在原供应商受到新的挑战时继续与之保持长期交易续与之保持长期交易本企业也可以从中受益本企业也可以从中受益2.促进廉价的互补产品发展促进廉价的互补产品发展3.与顾客与顾客/中间商、竞争者的合作中间商、竞争者的合作南开大学国际商学院柳茂平二、改变新增价值二、改变新增价值l提高本企业的新增价值。例如通过以下提高本企业的新增价值。例如通过以下方式提高本企业的价值：方式提高本企业的价值：产品创新、品牌创新和附加服务；产品创新、品牌创新和附加服务；使用更好方式
48、提高资源效率；使用更好方式提高资源效率；与供应商合作降低成本，等。与供应商合作降低成本，等。l降低其他参与者的新增价值。例如：降低其他参与者的新增价值。例如：制造适度的供应短缺；制造适度的供应短缺；对互补产品的有限特许生产；对互补产品的有限特许生产；采购标准化部件；采购标准化部件；提高价值价格比、减弱替代。提高价值价格比、减弱替代。l保持新增价值。保持新增价值。南开大学国际商学院柳茂平三、改变规则三、改变规则l“一贯价格一贯价格”法则：法则：在小市场上提供价格较低的产品，迫使大在小市场上提供价格较低的产品，迫使大企业让出这一市场以保持其一贯价格。企业让出这一市场以保持其一贯价格。l规则：最惠条
49、款、支付合同和竞争条款。规则：最惠条款、支付合同和竞争条款。l涉及到以下规则的改变：涉及到以下规则的改变：与顾客的契约（大客户）；与顾客的契约（大客户）；与供应商的契约；与供应商的契约；大众市场的规则；大众市场的规则；政府规则政府规则南开大学国际商学院柳茂平四、战术：改变知觉能力四、战术：改变知觉能力l通过消除不确定性（迷雾）来影响通过消除不确定性（迷雾）来影响或改变参与者对不确定性的知觉和或改变参与者对不确定性的知觉和行为。例如：行为。例如：对竞争者的削价行为报之以更强烈的对竞争者的削价行为报之以更强烈的部分削价，以明确强烈的反击能力和部分削价，以明确强烈的反击能力和决心，从而阻止削价竞争。
50、决心，从而阻止削价竞争。通过通过“目的链目的链”达成共识。达成共识。l通过增加不确定性来影响或改变参通过增加不确定性来影响或改变参与者对不确定性的知觉和行为。与者对不确定性的知觉和行为。南开大学国际商学院柳茂平五、改变范围五、改变范围l博弈范围（弈局）的大小会改变弈博弈范围（弈局）的大小会改变弈局的价值总值和竞争规则等各项博局的价值总值和竞争规则等各项博弈要素。弈要素。l博弈会穿越时空建立联系：地理的、博弈会穿越时空建立联系：地理的、时间上的。时间上的。l可以通过与其他博弈建立联系或割可以通过与其他博弈建立联系或割断这种联系来扩大或缩小博弈的范断这种联系来扩大或缩小博弈的范围。围。南开大学国际
51、商学院柳茂平改变博弈的战略陷阱改变博弈的战略陷阱l认为必须接受现有博弈；认为必须接受现有博弈；l认为博弈必须以牺牲参与者利益为认为博弈必须以牺牲参与者利益为代价代价;l认为必须找到其他人不能做的事去认为必须找到其他人不能做的事去做；做；l未能纵观整个博弈；未能纵观整个博弈；l未能就改变博弈的策略做系统的思未能就改变博弈的策略做系统的思考。考。南开大学国际商学院柳茂平竞争的市场表现竞争的市场表现阻绝与进入策略阻绝与进入策略1.阻绝策略阻绝策略是一种高成本的策略，是主要厂商（市场占有是一种高成本的策略，是主要厂商（市场占有率很大，如以上）有目的使用的策略。率很大，如以上）有目的使用的策略。企业可以
52、采用的竞争策略包括：企业可以采用的竞争策略包括：l品牌扩散迅速推出不同的品牌来占据不同品牌扩散迅速推出不同的品牌来占据不同的市场空间，的市场空间，l限制性定价利用价格构筑进入障碍。限制性定价利用价格构筑进入障碍。l保持超额生产能力。保持超额生产能力。l提高对手的成本。还可以实施经验曲线定价提高对手的成本。还可以实施经验曲线定价（Experience Curve Pricing），等。），等。l占位策略提前发布产品信息。占位策略提前发布产品信息。南开大学国际商学院柳茂平阻绝与进入策略阻绝与进入策略2.进入策略进入策略l利用新技术把进入和创新结合在一利用新技术把进入和创新结合在一起，利用新技术作为
53、突破障碍的工具。起，利用新技术作为突破障碍的工具。l柔道策略（柔道策略（Judo Entry，柔道式进入），柔道式进入）大企业有时难以对小规模的行动作出大企业有时难以对小规模的行动作出反应。反应。l合资或通过并购进入新领域，等。合资或通过并购进入新领域，等。南开大学国际商学院柳茂平竞争的市场表现竞争的市场表现合谋合谋(Collusion)1.明显或公开的合谋明显或公开的合谋l固定价格，如价格协议。固定价格，如价格协议。l划分市场。划分市场。l专利授权，把自己的专利授权给对手，专利授权，把自己的专利授权给对手，避免激烈的技术或价格竞争。避免激烈的技术或价格竞争。l通过行业公会，编制投标用的成本核
54、算通过行业公会，编制投标用的成本核算指南，等。指南，等。南开大学国际商学院柳茂平合谋合谋(Collusion)2.潜在或隐秘的合谋潜在或隐秘的合谋l转包合同。转包合同。l价格领导。价格领导。l触发性策略，在一触即发的状态中形成事实上触发性策略，在一触即发的状态中形成事实上的合谋，等。的合谋，等。合谋的条件，一是厂商数量较少（例如少于合谋的条件，一是厂商数量较少（例如少于个），二是产业成本结构中固定成本高（竞争个），二是产业成本结构中固定成本高（竞争容易导致很大的损失），三是产业进入成熟阶容易导致很大的损失），三是产业进入成熟阶段（市场增长率开始降低），四是产品具有同段（市场增长率开始降低），四
55、是产品具有同质性。质性。南开大学国际商学院柳茂平竞争的市场表现竞争的市场表现竞争竞争1.1.价格竞争价格竞争l劫掠性定价。但很多国家禁止此项行为。劫掠性定价。但很多国家禁止此项行为。l区分定价，对不同产品的区分定价和对不同地区市场的区分定价，对不同产品的区分定价和对不同地区市场的区分定价。区分定价。l合谋定价。合谋定价。l经验曲线定价，等。经验曲线定价，等。2.2.非价格竞争非价格竞争l提前发布信息；提前发布信息；l捆绑策略；捆绑策略；l劫掠式广告；劫掠式广告；l（抢先）标准化，等。（抢先）标准化，等。南开大学国际商学院柳茂平选择竞争者选择竞争者1. “出其不意出其不意”、“攻其不备攻其不备”、 “避实避实击虚击虚”。l竞争者失于防守、毫无热情；竞争者失于防守、毫无热情；l感到发怵。反击成本和反击时间。感到发怵。反击成本和反击时间。2. “将军可治心将军可治心”，“致人致人”以以“前后不相前后不相及及”。l使竞争者动机混淆或目标冲突。使竞争者动机混淆或目标冲突。l使竞争者处于进退两难。使竞争者处于进退两难。南开大学国际商学院柳茂平动态竞动态竞争的策略种争的策略种类类预预防与防与战战斗；攻斗；攻击击与防守与防守
