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1、第二章 顾客关系管理的性质和功能广东外语外贸大学新闻与传播学院广告系广东外语外贸大学新闻与传播学院广告系20072007年年3636月月n 教学重点与难点教学重点与难点教学重点与难点教学重点与难点全面理解顾客关系管理的性质和功能，顾客关系管理的产全面理解顾客关系管理的性质和功能，顾客关系管理的产生和发展过程，顾客关系管理对企业经营管理的影响，交易生和发展过程，顾客关系管理对企业经营管理的影响，交易营销与关系营销的区别，以及顾客关系管理理论应用等问题营销与关系营销的区别，以及顾客关系管理理论应用等问题。n 教学目的与要求教学目的与要求教学目的与要求教学目的与要求顾客关系管理的历史演进过程、性质及
2、其功能顾客关系管理的历史演进过程、性质及其功能。第一节第一节 顾客关系管理的产生与发展顾客关系管理的产生与发展导言顾客关系管理是在现代市场营销观念的环境下产生，并随关系营销的出现而逐渐发展起来的一、营销观念的演进和发展一、营销观念的演进和发展图：营销观念演进中的价值转换图：营销观念演进中的价值转换生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念 营销观念营销观念 社会营销社会营销观念观念厂商价值厂商价值顾客价值顾客价值社会公众社会公众价值价值二、从交易营销到关系营销二、从交易营销到关系营销（一）交易营销（一）交易营销概念实质：订单交易概念实质：订单交易企业经营实质：利用内部可控因素对外部不
3、可控企业经营实质：利用内部可控因素对外部不可控因素作出积极的动态反应，在满足顾客需求的条件因素作出积极的动态反应，在满足顾客需求的条件下提高产品和服务的销售额，以创造利润。下提高产品和服务的销售额，以创造利润。营销活动核心：市场营销组合策略。营销活动核心：市场营销组合策略。丹尼尔丹尼尔查密考尔的查密考尔的“漏桶漏桶”理论。理论。图：交易营销下的顾客变化（一）图：交易营销下的顾客变化（一）第第三三阶段阶段第第二二阶段阶段第第一一阶段阶段C11C22C123C2C3C121C11C12C2C1图：交易营销下的顾客变化（二）图：交易营销下的顾客变化（二）C4第六阶段第六阶段C4第五阶段第五阶段第第四
4、四阶段阶段C4二、从交易营销到关系营销二、从交易营销到关系营销（二）关系营销（二）关系营销（Relationship Marketing）概念提出：（美）概念提出：（美）Berry，1982原始定义：培养、维护和强化顾客关系。原始定义：培养、维护和强化顾客关系。修正后的定义：通过满足顾客的想法和需求来实现修正后的定义：通过满足顾客的想法和需求来实现顾客的偏爱与忠诚。顾客的偏爱与忠诚。（二）关系营销（二）关系营销（Relationship Marketing）宗旨：将顾客、供应商和其他合作伙伴整合在营销活宗旨：将顾客、供应商和其他合作伙伴整合在营销活动中，即发展与供应商、顾客或价值链上的其它成员
5、动中，即发展与供应商、顾客或价值链上的其它成员之间紧密的互动关系。之间紧密的互动关系。Mckenna重点：通过创建、培养和延续顾客关系来长期拥有顾重点：通过创建、培养和延续顾客关系来长期拥有顾客，通过增加销售量和实现客，通过增加销售量和实现“交叉销售交叉销售”（Cross-selling），从而使企业从顾客手中获得的价值最大化。），从而使企业从顾客手中获得的价值最大化。Paynen交易驱动关系驱动n单部门跨部门n产品导向顾客导向关系营销的特征（二）关系营销（二）关系营销（Relationship Marketing）目的：获得顾客的信任感和忠诚度。目的：获得顾客的信任感和忠诚度。Gerard信
6、息分析互动需求+“六种市场框架六种市场框架”模型。模型。Christopher传统营销在范围上的延伸内部市场推荐者市场员工市场影响着市场市场供应商市场顾客市场“六种市场框架六种市场框架”模型模型科特勒对关系营销的界定与阐述科特勒对关系营销的界定与阐述Concept关系营销是指与关键成员（顾客、供应商、分销商）是指与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的实践，目的是保持营销者长期的业绩建立长期满意关系的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务。和业务。关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产，即一个关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产，即一个由公司的利益相关者建立的互利、多赢的业务
7、关系营销网由公司的利益相关者建立的互利、多赢的业务关系营销网（Marketing Network）。）。 Kotler未来的竞争，是“价值链”之间的竞争。博弈论的解读Case：日本丰田公司的关系营销三、从关系营销到顾客关系管理三、从关系营销到顾客关系管理（一）从顾客到客户（一）从顾客到客户顾客（Customer）客户（Client）“没有名字的一张脸”对于某个机构来说，顾客可以是没名字的，而客户则不能没有名字。顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的，而客户则是以个人为基础的。顾客可以是公司的任何人为其服务，而客户则是指定由专人服务的。_三、从关系营销到顾客关系管理三、从关系营销到顾客关系管理
8、顾客关系时代，一个主要的理念就是将顾客视为“客户”，而不是“一张没有名字的脸”。（一）从顾客到客户（一）从顾客到客户顾客（Customer）客户（Client）“没有名字的一张脸”三、从关系营销到顾客关系管理三、从关系营销到顾客关系管理（二）顾客关系管理的产生条件（二）顾客关系管理的产生条件组织变革的需要信息整合的需要1、需求的拉动、需求的拉动2、技术的推动、技术的推动通讯工具的不断发展和通讯方式的多样化收集顾客信息更加便利、迅速和快捷信息存储和数据挖掘及时、全面的处理大量信息智能软件智能化的解决方案3、营销理念的更新、营销理念的更新三、从关系营销到顾客关系管理三、从关系营销到顾客关系管理（三
9、）顾客关系管理理论的产生（三）顾客关系管理理论的产生数据库营销 关系营销顾客关系管理理念基石技术基石理念基石图：关系营销、数据库营销和顾客关系管理的关系图：关系营销、数据库营销和顾客关系管理的关系直接响应营销计算机辅助销售顾客信息服务图：大客户发展模型图：大客户发展模型（Key Account Relational Development Model）n大客户管理孕育阶段大客户管理孕育阶段n大客户管理初级阶段大客户管理初级阶段n大客户管理中期阶段大客户管理中期阶段n伙伴式大客户管理阶段伙伴式大客户管理阶段n协作式大客户管理协作式大客户管理n间断阶段间断阶段客户关系的实质合作交易顾客参与程度复杂
10、简单Millman & Wilson（1994）（四）顾客关系管理的现状（四）顾客关系管理的现状应用层面的研究多于理论层面的探讨。亟待研究的理论课题：顾客理论 & 顾客价值理论第二节第二节 顾客关系管理的性质顾客关系管理的性质导言顾客关系管理是一个整体的概念，它不仅是一种全新的现代管理理念，而且是完整的现代管理系统和运作方法体系，同时还是一套建立在信息网络技术基础上的管理软件。顾客关系管理的核心是在充分利用现代信息技术的基础上，由企业全体员工共同参与来提高顾客满意度。一、顾客关系管理是一个整体一、顾客关系管理是一个整体管理理念动作体系顾客关系管理管理软件关系营销以“顾客为中心”找寻新型管理系统
11、信息技术技术支持CRM的贯彻落实理论基础通过“一对一”关系形成一套运行方法体系二、顾客关系管理深化了对顾客及顾客价值的理解二、顾客关系管理深化了对顾客及顾客价值的理解白金客户（）黄金客户（）铁质客户（）铅质客户（）（a）客户数量（b）客户利润（c）资源投入图：客户金字塔图：客户金字塔当前价值&增值潜力三、顾客关系管理充分利用现代的信息技术三、顾客关系管理充分利用现代的信息技术n n统一性统一性n nCRMCRMn n针对性针对性各个部门能够使用统一的而且是针对于各个部门的信息。四、顾客关系管理需要全体人员的共同参与四、顾客关系管理需要全体人员的共同参与顾客关系管理 CRM1 5 4 3 2 营
12、销技术生产财务服务五、顾客关系管理是面向未来的电子商务五、顾客关系管理是面向未来的电子商务顾客关系管理为电子商务的开展提供了理论和现实的支持。第三节第三节 顾客关系管理的功能顾客关系管理的功能顾客关系管理对企业的重要意义就在于能为企业带来更多的顾客价值。Case：P30一、通过挽留老顾客和顾客升级为企业带来更多的利润一、通过挽留老顾客和顾客升级为企业带来更多的利润支持者客户顾客潜在顾客拥护者图：顾客忠诚梯图：顾客忠诚梯克里斯托弗&佩恩强调长期忠诚强调一次性交易n n减少管理机减少管理机构层次，削减构层次，削减中层管理者中层管理者n n提高企业的提高企业的信息化水平信息化水平二、推动管理变革，提
13、高企业管理水平二、推动管理变革，提高企业管理水平n n财务利益财务利益人工成本增加减少信息传递直线化增加避免三、顾客关系管理给顾客带来更多的价值三、顾客关系管理给顾客带来更多的价值财务收益社交利益顾客关系管理结构性关联利益频繁营销计划&俱乐部营销计划贝利&帕勒苏拉门网上智能升级增加增加增加四、顾客关系管理可以优化资源配置，避免恶性竞争四、顾客关系管理可以优化资源配置，避免恶性竞争IP HotelSOHO以多赢为结果的竞争NSP delivers guaranteed, application-levelperformanceISVASPNSPPortalUserProductProductCo
14、ntentContentApplicationApplicationWarehouseWarehouseDeliveryDeliveryRetailRetailConsumerConsumer供应链第四节第四节 顾客关系管理理论的应用顾客关系管理理论的应用商业的主要发展趋势是个性化、全球化、技术集聚化和因特网迅速发展，这些发展趋势改变了公司在与其他公司交往时的角色和作用。C.K. 普拉哈拉德需处理的关键问题：综合数据库；系统的分类、关联功能；智能判别系统。n n基本流程基本流程n n销售过程自销售过程自动化动化: :在所有的在所有的销售渠道中运用销售渠道中运用相应的销售技术相应的销售技术来达到
15、提升销售来达到提升销售和实现过程自动和实现过程自动化的目的。包括化的目的。包括销售团队自动化销售团队自动化和销售配置管理和销售配置管理n n营销自动化（营销自动化（MAMA）目标目标：在活动、渠道和媒体间合理在活动、渠道和媒体间合理分配营销资源以达到收入最大化和分配营销资源以达到收入最大化和顾客关系最优化的效果。顾客关系最优化的效果。功能功能：多种渠道进行多个市场营销多种渠道进行多个市场营销活动的能力；活动有效性实时跟踪活动的能力；活动有效性实时跟踪与评估；管理库存宣传品及其它物与评估；管理库存宣传品及其它物质；有需求顾客的跟踪、分配和管质；有需求顾客的跟踪、分配和管理；个性化营销。理；个性化
16、营销。n n顾客服务与顾客服务与支持支持功能：功能：现场服务与分现场服务与分派管理派管理呼叫管理呼叫管理一、顾客关系管理的三个基本流程一、顾客关系管理的三个基本流程二、顾客关系管理应用的关键问题二、顾客关系管理应用的关键问题高层领导支持良好的团队一致的观念员工培训案例分析案例分析华康中药采购公司应当提价吗？（华康中药采购公司应当提价吗？（P51-53)值得思考的几个问题：值得思考的几个问题：运用运用“客户金字塔客户金字塔”理论，分析谁是华康最有价值的客理论，分析谁是华康最有价值的客户？如何进行顾客细分与差异化管理？户？如何进行顾客细分与差异化管理？供求关系是企业定价的唯一依据？供求关系是企业定价的唯一依据？如何重新建立华康在行业供应链中的核心竞争力？如何重新建立华康在行业供应链中的核心竞争力？
