直销商采取多重通路A

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1、直销商采取多重通路直销商采取多重通路之研究之研究指导教授指导教授: 陈得发教授陈得发教授课程名称课程名称: 直销市场专题直销市场专题学生学生: 贺冬美贺冬美 企研一乙企研一乙学号学号: 8941676直销商采取多重通路之研究直销商采取多重通路之研究壹、绪论贰、文献探讨贰、文献探讨 参、研究方法参、研究方法肆、个案介绍与分析肆、个案介绍与分析伍、问卷资料分析与讨论伍、问卷资料分析与讨论陆、结论与建议陆、结论与建议壹、绪论壹、绪论直销直销: DIRECT SELLING : DIRECT SELLING 指人员直接销售。指人员直接销售。多重通路多重通路: : 一单独厂商设立两个或以上的营销通一单独

2、厂商设立两个或以上的营销通路来接受一个或以上的顾客及区隔。路来接受一个或以上的顾客及区隔。通路冲突通路冲突: : 根据根据Taylor, Foster & Woodside (1977)Taylor, Foster & Woodside (1977)，通路冲突可定义为藉由反对、伤害、摧残或操纵通路冲突可定义为藉由反对、伤害、摧残或操纵其它通路成员的对立行为。其它通路成员的对立行为。关关 鉴鉴 词词:壹、绪论壹、绪论一、研究动机一一、研究动机一 : : 缺乏直销公司经营面论文缺乏直销公司经营面论文 研究动机二研究动机二: : 直销加入创意直销加入创意二、研究目的二、研究目的: 1. : 1. 如

3、何管理多重通路冲突如何管理多重通路冲突2. 2. 直销商对多重通路的态度直销商对多重通路的态度3. 3. 消费者对不同产品及通路组合之消费者对不同产品及通路组合之 态度及接受度态度及接受度三、研究限制三、研究限制: 1. : 1. 无理论架构，以访谈为基础无理论架构，以访谈为基础2. 2. 采横断面的调查方式采横断面的调查方式3. 3. 有意配合厂商少，难保数据正确有意配合厂商少，难保数据正确 性与完整性性与完整性贰、文宪探讨贰、文宪探讨一、多重通路营销一、多重通路营销可能利益可能利益: : 增加市场涵盖面增加市场涵盖面(Market Coverage)(Market Coverage)降低通

4、路成本降低通路成本更顾客化的推销。更顾客化的推销。可能代价可能代价: : 通路整合不佳，通路冲突与控制问题通路整合不佳，通路冲突与控制问题25.42%25.42%多元营销 + 传统营销74.68%单一通路多元营销 + 传统营销74.68%单一通路采单一通路: 74.68%采多元营销+传统营销+多层次传销: 25.42%二二. . 通路冲突的管理方面：通路冲突的管理方面：每每一一个个管管理理机机制制本本质质上上皆皆使使用用不不同同的的权权力力来来源源来来处处理理通通路路冲突，这些机制包括：冲突，这些机制包括：1. 1. 采用一个超然目标采用一个超然目标(super-ordinate goal)(

5、super-ordinate goal)、2. 2. 疏通疏通( (mediation)mediation)、3. 3. 仲裁仲裁( (arbitration)arbitration)的使用、的使用、4. 4. 视为合作伙伴视为合作伙伴(cooperation)(cooperation)的方式、的方式、5. 5. 通路成员互调通路成员互调(exchange of persons)(exchange of persons)、6. 6. 通路的撤退通路的撤退( (withdrawal)withdrawal)等。等。二、直销公司个案研究设计二、直销公司个案研究设计( (一一) )直直销公司公司访谈问

6、卷内容包括：卷内容包括：1. 1. 询问业者目前采用何种多重通路制度与者目前采用何种多重通路制度与执行行细节细节。2. 2. 询问业者采用多重通路之者采用多重通路之动机原因机原因3. 3. 询问业者者实行多重通路的行多重通路的实际结果。果。4. 4. 询问业者在者在执行行过程中是否程中是否产生通路冲突生通路冲突与如何因与如何因应管理。管理。5. 5. 业者的基本数据包括公司沿革、者的基本数据包括公司沿革、产品品类别、成立成立时间、直、直销商人数与商人数与营业额等也是等也是问卷卷内容之一。内容之一。二、直销公司个案研究设计二、直销公司个案研究设计( (二二) )个案公司的个案公司的选择：本研究的

7、样本来源主要为向公平交易委员会报备之多层次传销业者名单与直销协会24家会员公司。三、一般消费者与直销商之研究设计三、一般消费者与直销商之研究设计(一) 变量定义:1. 直销涉入程度 根据是否为直销商与是否曾购买直销产品两 个要素加以区分2.直销商直销生涯变数3.包括有下列项目：a.从事直销工作年资b.直 销 工 作 状 态 ： 兼 职 、 全 职c.在 直 销 组 织 中 的 层 级 ： 高 阶 、 低 阶d.直销收入占总收入的比例4.产品通路变量5.对多重通路态度三、一般消费者与直销商之研究设计三、一般消费者与直销商之研究设计(二) 研究假设:假设1.各类直销产品在不同通路接受程度之差异分析

8、假设2.不同直销产品类型在各种通路接受程度之差异分析假设3.直销产品在不同通路的售价、质量之差异分析假设4.直销涉入程度对多重通路态度之差异分析假设5. 公司采用多重通路制度对直销商态度之影响假设6.直销生涯变量对直销商态度之影响三、一般消费者与直销商之研究设计三、一般消费者与直销商之研究设计(三) 抽样方法:1.直销商方面，采用便利抽样法（Convenient sampling），由于无法取得直销公司所属的直销商名单。2.一般消费者方面，采取配额抽样（Quota sampling）受测对象系以高雄市居民为母体，以民国87年高雄市居民年龄结构作为控制特征(表一)，总样本数定为300人，每位访问

9、员的配额为20份问卷，要求依照年龄结构比例加以访问，共回收有效问卷165份，年龄 人数 所占比例 回收 回收2025岁133,05715.23823.02530岁125,43614.33118.83035岁127,02214.52917.53540岁130,22614.82414.54045岁127,96614.61911.54550岁112,32612.8106.15055岁65,390 7.5116.75560岁56,299 6.331.9Total877,722100.0165100.0表一 高雄市居民年龄结构表及回收状况表三、一般消费者与直销商之研究设计三、一般消费者与直销商之研究设计

10、(四) 问卷设计与衡量:测量工具为问卷调查，以回收的问卷资料作为分析基础，问卷设计以封闭式问题为主，包括三部分：第一部分 直销产品采用其它销售方式的接受程度 问卷采五点量表第二部分 个人基本数据，人口统计变量及直销涉入程度的衡量要素。第三部分 直销商问卷 直销生涯变数：从事直销工作年资、兼职 全职、在直销组织中的层级与直销收入占总收入的比例，所属公司是否采取多重通路与直销商是否赞成及其原因。四、分析方法四、分析方法研究分析工具包括叙述统计、t检定与单因子变异数分析。叙述统计：描述所有样本对直销态度之次数分配情形、对采用多重通路的态度之次数分配、实际购买经验与态度次数分配与直销商是否赞成多重通路

11、及其原因。t检定：t检定的测试项目包括直销公司产品在其它通路 与直销通路的售价、质量的平均数是否有差异 ，不同产品通路组合中的两两平均数是否有差异。单因子变异数分析：直销商涉入程度对直销态度的影响、不同产品种类的接受程度、不同通路的接受程度、不同通路间的产品售价、质量差异分析与直销商生涯变量对多重通路态度的差异分析等，均采用单因子变异数分析。肆、个案介绍与分析肆、个案介绍与分析第一部份第一部份: 个案介绍个案介绍一、美商美一、美商美乐家公司家公司二、台湾雅芳股份有限公司二、台湾雅芳股份有限公司三、三、绿之群企之群企业有限公司有限公司四、口永康股份有限公司四、口永康股份有限公司第二部份第二部份:

12、 个案分析个案分析一、公司定位之探一、公司定位之探讨二、采取多重通路二、采取多重通路动机之探机之探讨三、多重通路制度之建构三、多重通路制度之建构第一部份第一部份: 个案介绍个案介绍 一、美商美乐家公司一、美商美乐家公司（一）公司（一）公司简介介1985年成立于美国爱达荷州，年营业额超过三亿美全美五十万个客户和将近1300名的员工。民国86年11月台湾分公司成立，营收接近4亿元，全台有超过3万名会员。企业精神助人达成目标，共创美好生活，首创消费者直效营销(Consumer DirectMarketing)的观念产品纯茶树精油，区分有身体清洁系列、家用清洁系列、宠物系列、化妆品系列等第一部份第一部

13、份: 个案介绍个案介绍 美商美乐家公司美商美乐家公司（二）（二）实行多重通路的行多重通路的动机机掌握到不同的消费群。方便直销商订货消费也是一个相当重要的考虑因素。（三）多重通路制度（三）多重通路制度展示中心邮购第一部份第一部份: 个案介绍个案介绍 美商美乐家公司美商美乐家公司（四）多重通路（四）多重通路执行成果行成果销售.邮购部份的营业额占10左右，展示中心的营业额占近50。直销商的招募与沟通。宣宣传传意意义义咨咨询询服服务务( (五）通路冲突与管理五）通路冲突与管理无明显的冲突短期重心以直销商推荐为主，店销及型录销售为辅。第一部份第一部份: 个案介绍个案介绍二、台湾雅芳股份有限公司二、台湾雅

14、芳股份有限公司（一）公司（一）公司简介介1986年成立于美国纽约，前身加州香水公司，全球42个国家有分公司和产品销售131个国家。民国71年台湾分公司成立，87年营业额40亿美元。企业精神雅芳比女人更了解女人的服务目标为一单层次直销的事业组织产品 包括护肤品、彩妆品、香品、个人保养用品、流行饰品、女性内衣、保健食品等七大类。第一部份第一部份: 个案介绍个案介绍 二台湾雅芳股份有限公司二台湾雅芳股份有限公司（二）（二）实行多重通路行多重通路动机机可分可分为三三阶段：段：S1.提升企业形象与宣传。S2.直销商的业绩成长趋缓。S3.( (三）多重通路制度三）多重通路制度采取直销与店铺销售并行的策略，

15、企业形象与宣传重于实质销售目的。在家乐福销售产品，且针对开架通路开发特有产品第一部份第一部份: 个案介绍个案介绍 二台湾雅芳股份有限公司二台湾雅芳股份有限公司（四）多重通路（四）多重通路执行成果行成果销售预计公元2000年时，店铺零售的比重将增为10%咨询服务。提供内部创业机会宣传意义( (五）通路冲突与管理五）通路冲突与管理做产品区隔公司成立展示中心，提货便利与产品示范。第一部份第一部份: 个案介绍个案介绍三、三、绿之群企之群企业有限公司有限公司（一）公司（一）公司简介介86年改组为直销公司，前身为红酒经销的传统事业。企业基石团体阶层及关键领域的领导力 新产品的作用并吸引民众 一个公平并具弹

16、性与激励的报偿计划产品美国原装进口个人保养用品，强调其天然成份与 功效。例如用薯苹所制成的植物性贝蒂乳霜与天 然神效奇油等。第一部份第一部份: 个案介绍个案介绍 三三 绿之群企业有限公司绿之群企业有限公司（二）（二）实行多重通路行多重通路动机机1.从事直销人口近年来的萎缩。2.公司草创须以较多的宣传开拓业绩。三）多重通路制度因特网广播电台直销商自设店铺第一部份第一部份: 个案介绍个案介绍 三绿之群企业有限公司三绿之群企业有限公司（四）多重通路（四）多重通路执行成果行成果宣传意义销售因特网营运状况不理想，但看好未来商机。激励直销商咨询服务( (五）通路冲突与管理五）通路冲突与管理因特网或自设店铺

17、均无明显反对意见。第一部份第一部份: 个案介绍个案介绍 四、口永康股份有限公司四、口永康股份有限公司( (一）公司一）公司简介介1996年独立为直销公司，前身为科隆公司国内最大医疗器材公司。经营理念口永康是以结合通路革命为经营重心，以全新的观念，结合最先进、最完美的奖励制度而成立的1998年营业额为三亿四千万，直销商25000人左右产品五大类产品，包括：保健器材、健康食品、美容保养品、文教图书以及以家电用品为主的加盟类产品。产品来源区分，则可分为自行研发制造与进口的自有品牌以及异业结盟产品。第一部份第一部份: 个案介绍个案介绍 四、口永康股份有限公司四、口永康股份有限公司（二）（二）实行多重通

18、路行多重通路动机机 跳脱传统的经营模式，创新作法。( (三）多重通路制度三）多重通路制度计划以划以传销仓储物流的方式物流的方式经营事事业大型仓储中心连锁店铺通路第一部份第一部份: 个案介绍个案介绍 四、口永康股份有限公司四、口永康股份有限公司（四）多重通路（四）多重通路执行成果行成果宣传意义相关法令的因素.有违反公平法23-1条的嫌疑，而导 致计划暂缓执行。销售目标是主导直销商成立连锁店直销商招募与训练( (五）通路冲突与管理五）通路冲突与管理整体制度是否产生通路冲突仍难以定论，宣传意义大于实际销售，且有助于公司知名度的提升，故并无反对之意见。第二部份第二部份: 个案分析个案分析（一）公司定位

19、之探（一）公司定位之探讨美乐家公司定位为消费者直效营销公司雅芳公司定位为化妆品生产营销公司。绿之群公司的定位是结合直销与传统事业的营销公司口永康公司则以结合通路革命为经营使命。( (二）采取多重通路二）采取多重通路动机之探机之探讨 宣宣传传重点重点 创新式策略第二部份第二部份: 个案分析个案分析（三）多重通路制度之建构（三）多重通路制度之建构公司名称结合方式美商湾美乐家公司直销直销公司店铺邮购台雅芳股份有限公司直销直销公司店铺药妆店量贩店绿之群企业有限公司直销因特网广播电台直销商店铺口永康股份有限公司直销直销公司店铺( (四）采取多重通路四）采取多重通路动机之探机之探讨推行多重通路制度推行多重

20、通路制度历时尚短，尚短，销售无明售无明显增加。增加。雅芳公司的特许中心制度提供直销商内部创业机会；而口永康公司制度由于法令限制遭搁置为特殊的结果。第二部份第二部份: 个案分析个案分析( (五）通路冲突与管理五）通路冲突与管理 美美乐家公司家公司的店的店铺销售及售及邮购皆是皆是辅助直助直销商的商的工具，须有直销商资格才能使用多重通路； 雅芳公司雅芳公司则是采取是采取产品区隔的方式避免通路冲突品区隔的方式避免通路冲突 而而绿之群公司之群公司的网的网络与广播与广播电台只提供台只提供订货服服务，后续的通路功能仍由直销商完成； 口永康公司口永康公司的方式亦的方式亦为采取采取资格限制，直格限制，直销商方商

21、方能进入快意生活馆购买产品。伍、问卷资料分析与讨论伍、问卷资料分析与讨论一、受一、受访者者对直直销产品采用多重通路的品采用多重通路的态度之次数度之次数分配分配: :赞赞 成成: 44%中中 立立: 41.7%不赞成不赞成:14.3%1.店铺销售赞成意见:60%2.邮购、因特网与电视购物等通路:20%3.其它未明显表态: 20%个别项目的接受比例次数比例(%)曾透过其它通路购买直销产品10842.9较 非常不同意109.26喜不同意1110.19欢普通 48 44.44方直同意 10 9.26式销非常同意2926.85不曾透过其它通路购买直销产品 144 57.1实际购买经验与态度次数分配表?二

22、、受二、受访者者对直直销采取多重通路的采取多重通路的态度之差异分析度之差异分析(一)不同通路接受程度之差异分析无显著差异1.直销美容保养品在不同通路销售之接受程度的差异分析:直销公司店铺 其它通路2.直销营养保健食品在不同通路销售之接受程度的差异分析:直销公司店铺 其它通路3.直销清洁用品在不同通路销售之接受程度的差异分析:直销公司店铺 其它通路4.直销健康器材在不同通路销售之接受程度的差异分析:直销公司店铺 其它通路(二)不同产品类型在各项通路接受程度之差异分无显著差异1.不同产品类别在便利超商销售之接受程度的差异分析:有显著差异(如清洁用品)2.不同产品类别在量贩店销售之接受程度的差异分析

23、:有显著差异(如清洁用品及健康器材)3.不同产品类别在电视购物销售之接受程度的差异分析:有显著差异(如健康器材)四、受访者对不同通路直销产品售价与质量的态度之差异分析1. 在直销产品的售价部分:不同的通路有售价差异的知觉。消费者认为直销公司成立的店铺、量贩店与电视购物通路销售，售价会较低，而百货公司专柜与便利超商的售价则会较直销为高。2. 直销产品的质量部分:直销公司成立的店铺、量贩店与百货公司专柜销售，质量较好；而邮购、网际网络与电视购物的直销产品质量则会较直销通路低劣五、直销商对多重通路态度之分析1. 不同的直销涉入程度是否存有多重通路态度之差异:有态度上的差异。2. 直销商是否赞成直销公

24、司采取多重通路:赞成: 60.92% 不赞成: 39.083. 销商对多重通路的态度:影响不显著陆、结论与建议陆、结论与建议一、研究一、研究结论(一)直销公司方面1.定位差异:改变通路策略，定位成营销公司2. 采多重通路之动机: 不只增加销售而采取多重通路还有服务咨询、宣传、营销策略调整、方便直销商提货与沟通等意义。3. 通路冲突之管理: 直销结合店铺增加消费者对直销的信赖感；但以保护直销商的观点而言，其它营销通路的并用会剥夺直销商的销售权利，故直销公司为避免通路冲突，管理方案包括建立会员资格的限制、产品与售价的区隔等。(二)一般消费者与直销商方面.1. 同类直销商品在不同通路销售的接受程度有

25、显着差异: 直销公司店铺销售的接受度均显著高于其它通路2.不同产品类别在部分通路销售的接受程度有显著差异:依通路类型而有所不同3.受访者对于不同通路售价与质量的态度存有显著差异:有显著差异4. 直销商部分:多持赞成态度；直销商生涯变数则因目前多重通路结合方式之多元化，而导致整体态度较不明显。 二、研究建议二、研究建议(一)产品与通路的适配性:建议直销公司若欲建构多重通路时，宜以能增加购物方便性与信赖感的店铺方式为主。(二)公司的政策与经营理念公司文化特质、经营者的理念与公司定位等因素作整体考虑，而非只是单一通路策略的变更而已(三)直销商态度以原有直销通路为主轴，其它通路成为直销商的辅助工具，以收整合之效。(四)相关法令的要求直销公司对于多重通路的销售方式应持较为谨慎的态度。