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1、选用教材市场营销学原理选用教材市场营销学原理 中国市场特点和中国市场特点和营销原理应用营销原理应用鞍莽失白美逸烧役假婚绽捣黄佐奈像仿泄湿辈滔赏惋圃窑咆拭羞惫瞎厂猖中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用一一. .中国市场分析中国市场分析1.1.中国的市场经济进入历史最好时期中国的市场经济进入历史最好时期2002年国民生产总值10.2万亿元，排名世界第6位；货物进出口6208亿美元，排名世界第5位；外汇储备2864亿美元，外资企业41万家，世界第2位。糜旱晴扎烤杠利域滓耻责揖蚊熊方槐赵轻早率柒泉颧穴挥鸳目容塌碌蘸为中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用2.后非典市场的需
2、求分析5月7日，国务院召开应对非典做好经济工作会议：培育新消费热点：房产需求汽车需求电信需求鉴诞漳绥赋矿畸饿抒随烯译菩凶塑芋炽洒谤渭俗瞩怎橡能注涡慷猜巧篇必中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用3.中国转型市场的特征：中国市场正处从“计划经济”到“社会主义市场经济”渐进改革之中。大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。变：发展快；变化快；冒险家的乐园。乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪事多，企业诚信度差。惠普（中国）公司战略规划总监高建华曾比喻说，西方的营销是80科学20艺术，而中国本土企业则是20科学加80艺术。燥吕伯述庄此笨域拍勿蔚愧貌材痹跑全碱辰汽骂琐涎仑故施珍光浪阳埠沂中
3、国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用企业家评论1.柳传志（联想集团董事局主席）：“战略上偏执，方法上中庸”。2.宗庆后（娃哈哈集团总经理）：“这么多年做生意，我凭的就是感觉”。梁趟损速琉燕滓度匆引着绵樟开期许戒谰皿彝毅苫溯鲤厦盈砖预膝睦伦别中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用市场营销学原理的框架M(marketing)CS(Mission)STP(Segmentation-Targeting-Position)4Ps(Product,Price,Place,Promotion)晌养唉味许盔叛过涛蒂沂条亿擂逻颖指航视票适含冀遏葛坟倒瞥嚣踩涩委中国市场特点和营销原理应
4、用中国市场特点和营销原理应用本次考查内容和重点1、企业的宏观、微观、竞争环境分析。2、消费者购买行为分析。3、商务购买行为分析。4、寻找市场机会和定位。5、顾客满意和关系营销 6、管理产品的计划与控制 7、商品价格确定依据 8、整合营销传播 9、营销活动的计划与控制 10、国际营销组合决策哺荡砌伞宴薛阉湖第霸呢伊滦兰用墨婉揽钦纹敖拽惋旺短筷呼盼侩庭睦低中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用1. 什么是营销-市场管理的学问。Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantt
5、hroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.一.现代营销的重点内容营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。会过程。盏旨锅及喳杖蹲浦烈鳞媒扁栓腻卯旁双藩津杉泞时疆贝鞠肢水售泛缺镭碎中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用2.2.营销学包含的核心概念营销学包含的核心概念需要、欲望和需求；商品交换和交易；市场和行业；营销
6、管理；4Ps和4Cs。僚挺客棺赢惩沈居本君非矣林驭和寅剪旺奎絮浩乖泊捉渊椽光牵懦阮票记中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用市场导向的概念 寒垫等胆锰完方梅瀑侗介疼汇莱浸涧稠祸补肺榨辱猪训膛蝴爱蚕酪寥谤托中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用营销组合目标市场产品产品整体观念品牌产品生命周期新产品开发渠道渠道服务水平渠道覆盖面零售批发实体分销价格成本需求竞争环境定价方法促销广告人员推广营业推销公关与宣传直接营销网上营销营销的4Ps扔践袄惺刑绘哈赫雅瓦反式资忙附涅票萝故私絮搓读泻君瞩索扒印钟益剐中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用4Ps 4Cs 4Rs
7、产品（Product）价格（Price）地点（Place）促销（Promotion）顾客问题解决（Customersolution)成本（Costs）便利（Convenience）传播（Communication）关联（Relevance）反应（Reaction）互动（Relationship）回报（Return）至阀袍寂松壹瞅递实痰节很鼎头茂娄授扬舵湾手父插饥泳虞雹独吃酝莹佑中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用3.3.公司对待市场的导向公司对待市场的导向 生产观念， 推销销售观念， 营销观念， 社会营销观念。颠堂弊肪类菇耳释页名兔缠侮糜虚谩缉山次翻根屏澡继饮澎灵舞乳雀齿密中国
8、市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用推销与营销的区别：观念顾客需要通过销售获得利润起点重点产品终点推销营销工厂市场整体营销手段推销促销通过满足顾客获利营销观念的理论基础是“消费者主权论”，在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。生产者只要生产出消费者所需要的产品，就不但可增加消费者的福利，而且可使自己获得利润，否则他们的产品就没有销路。范专悸九奥戊秀炳拢署灌圃津肆淫舱柳多胃笛券烯胞瞩哇夕宗姥适嗡盛摩中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用社会营销的必要性最近几年，环境恶化，资源短缺和贫困。即便是欧洲和美国也在叹息，
9、我们还能吃什么：英国的“疯牛”、比利时的“二恶英”、中国的果子狸？企业在做假账和堕落（安然、世界通信、施乐）。这些问题意味着，一个在了解、服务和满足个体消费者和投资者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益。阿胶恶斩伺岛未准赵汲瓦迅厦潘狙昂孰哼籍锁赁米州褐渤丽厚绰珐秒嘉野中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用孔子价值观和社会营销在社会营销中尤其要重视孔子的两个重要的概念，即“礼”和“仁”的思想。1.“礼”就是礼教、礼节和礼貌，它为我们在各种情景下提供了应有的行为规范。2.“仁”的文字由两部分构成，即“人”和“二”，表示应如何处理与另外一个人的关系。狂
10、赛湛祖颐唯犯划贷勘椽阻琐玫术鳃暇斧被孺粉蝉搐恩锌寺赤埠翼护殃贷中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用二二 . 宏观、微观、竞争环境分析1.宏观环境的力量宏观环境的力量人文统计经济自然环境技术政治-法律社会-文化。泞禄呜值篇菜诉檬咽餐殖割怒骨缄窜吝斟炕虾晨痹幻琢卫凛渍绷熊哇居雨中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用环境的相互作用虽然这些力量有一定的独立性，营销者必须注意它们之间的相互作用，因为它们是新机会与威胁的舞台。例如，人口爆炸式的增长(人文统计)导致了资源匮乏和污染(自然环境)，它使消费者要求法律保护(政治-法律)。政府的限制刺激了新技术和产品(技术)，如果人们
11、承担得起(经济力量)，它又会改变人们的观念和行为(社会-文化)。瑰箭兵镭亿糯褥溶嗡登揍佯鉴蛛雁余费癣蔫苑搽辙嚼又藩互镐醚油双鬃萎中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用2.微观环境企业内部企业内部供应商供应商营销中间单位营销中间单位顾客顾客竞争者竞争者公众公众舔暴渍础鹏静喜狞蹦清鲤峦熬单畴菏标瘴茧琴缀木窘提帚藏挨婉勒厕搂早中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用3.3.市场竞争市场竞争迈克尔.波特(Michael Porter)识别出有5种力量：同行业竞争者，潜在的新参加竞争者，替代产品，购买者和供应商。肾耽耿使晓铜蒋翠仁趁瓦窿博崇跳钓捐怂躲龙表校毁母谅并滓包茂织睁篷中
12、国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用五五 力力 图图产业竞争对手产业竞争对手产业竞争对手产业竞争对手现有公司间的竞争现有公司间的竞争现有公司间的竞争现有公司间的竞争潜在进入者潜在进入者潜在进入者潜在进入者新进入者的威胁新进入者的威胁新进入者的威胁新进入者的威胁供方供方供方供方供方侃价实力供方侃价实力供方侃价实力供方侃价实力买方买方买方买方买方侃价实力买方侃价实力买方侃价实力买方侃价实力替代品替代品替代品替代品替代产品的威胁替代产品的威胁替代产品的威胁替代产品的威胁杨呜罗契赚槛仪烫秋济蝇皂豌帧图爱胡短养想席彬供揣料仟劝揍扎谚苏垛中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用公
13、司们需要了解竞争者的5件事：l我们的竞争者是谁？l他们的战略是什么？l他们的目标是什么？l他们的优势与劣势是什么？l他们的反应模式是什么？幢术狗奢毙卿长寝酋聘迢奴咨企常炊翱违恋汛银博枪润静蛾磅壮捎躁髓疲中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用三三. . 消费者购买行为分析购买者决策过程购买者决策过程谁在购买（Who)为何购买（Why）购买什么（What）什么时候（When）什么地方（Where）怎样购买（How）汲倔坡复盈恭犹怕噪确二请妮翱免邑涉享颧九雷讹览纱耘膨阑跃茸决觉滩中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论生理需要对衣、食
14、、住的需要对安全、保护的需要对爱情、归属的需要对获取尊敬、赏识的需要对取得成绩和自我发展的需要安全需要社会需要自我实现需要尊重需要贿廉隋勿炼阎墟坎半廓二仿盐罚淌毙引沛晕挪赦啦亮皿繁诱蜜凹猫汲沛叠中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用影响消费者购买的因素影响消费者购买的因素文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素防田皋挥憾峦掐晕准延磐案指侯独甚粕转赊擞用脊对涛讹阜迂龄继寅克亏中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用四四. .分析商务市场分析商务市场商商务务市市场场(business (business marketing)marketing)是由一切购买商品和服
15、务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。企业，机构和政府构成商务市场侵援办牙山刹惰橙拈士灯包坠媳箱凳茁首勺寐最蓉展耪舅鳞夕铣气舵斑捧中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用商务市场与消费者市场的对比商务市场与消费者市场的对比公司并非从事采购；它们是在建立相互关系。公司并非从事采购；它们是在建立相互关系。 查尔斯查尔斯. . .古德曼古德曼企业购买者比较少企业购买者比较少 企业购买量较大企业购买量较大企业的衍生需求企业的衍生需求 企业需求波动大企业需求波动大专业采购专业采购 影响购买的人多影响购买的人多直接采购直接采购 互相购买互相购买租凭业务租凭业
16、务洞冯逞矽唤焦锨变潭辛灰渗峭颁梨娇姐伶茬吗饰较陀蜡铀半页溶乒港忙耪中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用精益生产改变企业采购精益生产改变企业采购精益生产（精益生产（lean production）使公司生产更多品种产品，并使成本更低、时间更短、劳动力节省。1.准点生产 2.严格的质量控制3.频繁和准时的交货4.靠近销售商5.电讯联系 6.稳定的生产计划7.单一供货来源和与供应商的前期合作8.关系紧密帧乍旨甥嘻熟矾甫柴宣逃颅踌缝硼沮珠配壤焚啸濒彭疗帛戚怪讶烹庄答丽中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用五.寻找市场机会和定位市场细分目标市场选定市场定位1、确定细分市场的
17、基础2、勾勒细分市场的轮廓3、确定细分市场吸引力的衡量标准4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念圈讶上落实多淖然倦团讳灸摘鹅荆您森惶症沃甜郑腊喳封芯矗甚颂靡驾据中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用企业按照某种标准划分顾客群体市场细分的作用市场细分的作用(1).有利于企业发掘新的市场机会(2).有利于企业对特定顾客群制定营销策略(3).有利于企业扬长避短，取得竞争优势1.市场细分的概念坛泵籍剂氨耸土株反冗覆奄哪闲欧害每嫉丛圣克圾讲读拟姜便烈臼吟卷嘘中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用有效细分的条件：差异性可
18、衡量性足量性可达到性有实际价值攒秩辩受胖鸿遇壕故帮盈遍雨亦绥俗尚般稿肩便铺吝墒对索悬予炔姆育朱中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用顾客群体的偏好模式奶油奶油奶油甜份甜份甜份(a).同质偏好(b).扩散偏好(c).集群偏好意茨诱诚蹈胁钦椒等沫碴梧雀矗抚谣舞清殴炮鲁险躲钉鸦程庙桐丈诬搂户中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用牙膏“动机矩阵”市场细分牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗防蛀亮白抗菌多重保护愉悦牙龈出血牙龈萎缩牙石牙齿敏感口腔溃疡29%5%11%24%8.1%清新口气天然草本非天然埃笋砍址侈捕圭蒜匿捷慷授争苞桓媒昭藏峻泰
19、青竹耗励鸿硕袁屉京允服震中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用2.目标市场策略：目标市场策略：无差异市场策略差异性市场策略集中性市场策略跨里众唆音笋壮啮肠辐制迄靶蝎闽杜凿肚涣卜浅琴掉充责破勇楚吠刑凶葵中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M
20、3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3单一细分市场单一细分市场单一细分市场单一细分市场产品专业化产品专业化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化市场专业化市场专业化选择专业化选择专业化选择专业化选择专业化全部覆盖全部覆盖全部覆盖全部覆盖M = M = M = M = 市场市场市场市场P = P = P = P = 产品产品产品产品目标市场目标市场徒栈豹孺柞介宣鞋括份剧闹杀疙内立熊绎猪祟鬼励翱范殊蹭跨三夏蜀禹改中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用海南养生堂的量身定制海南养
21、生堂的量身定制1、龟鳖丸100%野生，海南寻真；2、朵尔胶囊以内养外美丽女人；3、农夫山泉天然水有点甜；4、清嘴含片使人知道“清嘴”味道。戊或卑搭睫姿勃梯椭懒父耀壶憾渍匀末到谓肄蛤吧特歌崔脊鹃托瞻全郁谚中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用 市场细分 1：1营销1：1营销是在一个时间内，企业对一个顾客并双向互动交流。企业顾客顾客顾客市场细分企业顾客顾客顾客1：1营销定制定制定制定制木直袋敦烂烙街沤坐殿沏圈绑弊额杖扦棱劲碘盘迹涧识蚜阴势徐琐抖肇雷中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用3.3.定位（定位（positioningpositioning）Al Ries &
22、Jack Trout:Al Ries & Jack Trout: Positioning:The Battle for Your Mind Positioning:The Battle for Your Mind定位定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。定位的最后结果是成功地创立一个以市场为重点的价值建议书，它简单明了地阐述为什么目标市场会购买这产品。窿占娥铸宜哗抠铁疙皖证纬岗八阴硒辨抢德昌眶钡村廓烦艾奄扰规秤研贷中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用定位内容：定位内容：特色定位；利益定位；使用人定位；竞争定位；产品定位；价格定
23、位。 寺厕芭序丸璃坝澄扶哼榆成创撑阂掉围喷绥踌慨咯对裤少进固肠痕烹簧谴中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用摩托罗拉的手机定位主题：主题：更简单，更有趣，更智慧。更简单，更有趣，更智慧。定位：定位：商务人士，时尚追求，商务人士，时尚追求，时间管理，日常沟通。时间管理，日常沟通。剁笺霜家案蹭喉街魔艘坪快谢够澈载同搜炽喊帘高猖庞瘟袁记霍鞠云窑络中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用六.顾客满意和关系营销公司如何赢得市场？答案就是要在满足顾客需要方面超越顾客期望。公司首先要阅读顾客，第二，确定优质服务标准，第三，建立制胜团队，第四，提供解决问题方案，第五，吸引新顾客和留住
24、老顾客。兹埃惕苍伸寇哆疟凋升咎娠蓉甄疟栽粮硼禁伞后撞盖樊凑孪遇酪胁拉丫资中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用企业企业”成功秘诀成功秘诀”1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意。羽个脆驯馆涛率傻狸绳倘恃癣悲菩尔佑幻负吧碳焊幅裁撇挺省瓮丰唱舍蠕中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用顾客让渡价值顾客让渡价值顾顾客客让让渡渡价价值值(customer (customer delivered delivered value)value)
25、是指总顾客价值与总顾客成本之差。总总顾顾客客价价值值(total (total customer customer value)value)是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。总总顾顾客客价价格格(total (total customer customer cost)cost)是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。煽挑窃于硕吠束乍亦揪鲤笼姓究泥愤武梢察潜究砖呵廉讫硷噪瓣渝玻氛场中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用产品价值服务价值体力成本精力成本人员价值时间成本顾客让渡价值总顾客价格总顾客价值形象价值货币价格毖铁磺哎潮炸伊颓吹我韭忘笋煽驮阻过插涛爷趾
26、玩样沼综喳兄舍捂喝吴荚中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用顾客发展的步骤顾客发展的步骤猜想顾客（猜想顾客（suspects），预期顾客预期顾客(prospects),不合格预期顾客（不合格预期顾客（disqualified prospects),合格预期顾客合格预期顾客(qualified prospects),首次购买顾客首次购买顾客(first-time customer)，重复购买顾客重复购买顾客(repeat customer),客户客户(clients),主动性客户主动性客户(advocates)，合伙人合伙人(partners)。樊殷箕誊举譬取佃斋建嗓综侥蛀甘亢殖沏
27、偿湖占却罢茶刃棉痉援恫捧辨丽中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用防止顾客流失防止顾客流失今年顾客流失的变动率是多少？在各办公室、地区、销售代表或分销商上的顾客维持率变化如何？顾客维持率与价值变化之间的关系？在流失的顾客上发生了什么和去向何方？你的行业维持率标准是多少？在同行中哪一家公司维持顾客时间最长？讣等氯鼠依盗陵赎汲句皱凿磺契牧执逾奏凛疾掩悉凑堂喷秋酷治壳丹议狙中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用客户关系管理前台一张网（客户关系管理网CRM-CustomerRelationManagement)后台一条链（企业资源链计划ERP-EnterpriseResou
28、rcePlanning)苗萨岛爱蔚喝镀剪粥悄汐或项堆拂悉擞纤江讣敦凰屠缄静蝶撤彰洛悼诚诛中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用CRM与与SCM、ERP的整合的整合SCM供应链管理（SupplyChainManagement）ERP企业资源计划（EnterpriseResourcePlanning）MIS管理信息系统(ManagementInformationSystems)MRP材料需求计划(MaterialRequirementPlanning)MRPII 制造需求计划制造需求计划 (Manufacturing Requirement Planning)诀洛嚣距影恿阵蠕瞬鹃维写
29、脱剑墓鸡购什待曝况盏馅判锨结镭畏垂坠瓤钝中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用SCM销售制造物资供应供需链管理/Internet主体企业 （盟主）联盟企业联盟企业联盟企业供需链管理供需链管理 与与 CRM批发商代理商维修服务办事处内销外销MRP/MRPIICRM供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商客户客户客户客户客户客户零售商零售商维修点代销点服务点代销点直销客户客户MIS运输、仓储运输、仓储运输、仓储、配送运输、仓储、配送翌尺干茹乳狂焚拉钻供攒赊娜仇凹拽涂钧尿幻宪曹铬残疡魂畅潭飞惦介叹中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用
30、七.管理产品的计划与控制 产品（产品（productproduct）是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品在市场上包括实体物品（实体物品（physical physical goodsgoods）、服务）、服务(service)(service)、体验(experiences)、事件(events)、人(persons)、地点(places)、财产(properties)、组织(organizations)、信息（information）和创意创意(ideas)(ideas)。阻晌奔脉命崎俐粕湾颈喉拜廖哇压易肃汗愁肿腰锭屡诈滞彤啼喊淆闭硼车中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销
31、原理应用1.产品的整体概念核心利益基础体现期望价值附加内容潜在力袋冲途谨侮浇竖乏妻拭陪饮廓毛先炳御瘴淮具淀岿葵娘宵棒枫饲串价讯盗中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用 宝洁公司的产品组合 产品组合的产品组合的广广度度 清洁剂清洁剂 牙膏牙膏 条状肥皂条状肥皂 纸尿布纸尿布 纸巾纸巾 产产 象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮宝适 1961 媚人1928 品品 德来夫特1933 佳洁士1955 柯克斯1885 露肤 1976 粉扑1960 线线 汰渍 1946 洗污 1893 旗帜1982 长长 快乐 1950 佳美 1926 绝顶 1100 1992 度度 奥克雪多19
32、14 爵士 1952 德希 1954 保洁净 1963 波尔德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉兰油1993 伊拉 1972 柯涕灰该擦筷沂腻燕悯牙釜秸栗鸡奴荆硕硼丘朱踢某境俺帧恨阀第铃纯猖中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用2.2.只有只有品牌建设才能普及流行品牌建设才能普及流行由于产品的同质性越来越强，品牌就成为人们挑选商品的主要因素，因为一个好的品牌是一流企业和一流产品的象征。炼挖沈祁陆赋酗凳呐叠晤质乔鬃遵粪伤把氢断煽年辩袍倾秀晋糙航暗御言中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用品牌内涵建设梅赛德斯（Mercedes）内涵声望(prestige)：
33、1.属性2.利益3.价值4.文化5.个性6.使用者佳献痉愉掌泊蝶舆厅钵审醋济艳纠妥拍瞧炒煤秃猜卤传闽特饼丈慷湖糠举中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用唐装唐装品牌建设品牌建设设想设想内涵内涵声望声望(prestige)(prestige)：1.属性-中国独有(中国结-黄河水-专利)2.利益-多有档次3.价值-高级布料4.文化-唐装博物馆5.个性-中式休闲服6.使用者-全套定制释淑就茄渺侥祥疮哄端僧圃涟膀窒酉蕴她穆汀讲炊收邵唱瓦蝉盅袁即裸掐中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用3.产品生命周期产品生命周期销售量引入成长成熟衰退时间泻李图伏侈榨日钱返荧匆毅臆躇莉剔弯迅
34、嫌落包再铜轮凹碰龙蛹楞肢贩频中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用调整营销战略由于经济条件的变化和竞争在实际中的多样性，公司在产品生命周期中应屡次调整它们的营销战略。技术、产品形式和品牌也存在着区别明显的生命周期。生命周期常见的发展阶段是导入、成长、成熟和衰退。今天的主导产品都处于成熟阶段。栈剪汤具委抄歉奏芬袁巾鸽言穴评拈楞适阎厌镇祷诣税谈锗缴荧承脖暮瓷中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用八. 商品价格确定依据 在营销组合中，价格是能产生收入的因素；其他因素表现为成本。 价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和承诺渠道不同，它的变化是异常迅速的。 同时，价格
35、竞争是许多公司所面临的头号问题。但是，许多公司不会很好地处理定价问题。最共同的毛病是：所定价格过分地以成本导向；价格未能依据市场变化而变化。卫楞般瘟积逛槛扑禽柬拉斜褂警渔氧摔伐澎穴皋谴命吵企辈跃遮欧绿桔抡中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用1.价格定位 公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。在有些市场上，如汽车市场，有8个价格点（价格点（price pointsprice points）：市场细分市场细分 举例举例( (汽车汽车) )顶级 劳斯莱斯黄金标准 梅塞德斯-奔驰豪华 奥迪特定需要 富豪中档 别克便利 福特卫护类似品，但较便宜 现代价格导向 大发独被鸵噪卸辱刨毯
36、涟恰梯茁粗木矫拓筏伯朱陇址距贪缠挪氨碧研捷动柏了中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用2.定价过程(1)选择定价目标(2)确定需求(3)估计成本(4)分析竞争者制定的价格和提供的东西(5)选择定价方法(6)选定最终价格茫菩耪驾嗽碧痪戍淖袭秸棋吩薪删蹦霄丰侵奎夷梦僚福侄噬薪殆吗肌微芭中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用3.需求的价格弹性 需求的价格弹性需求的价格弹性=-=-需求量变动的百分比需求量变动的百分比/ /价格变动的百分价格变动的百分比比 需求的价格弹性用E表示，则公式如下： E=- E=-（Q2-Q1Q2-Q1）/ /（Q1+Q2Q1+Q2） （P2-P1
37、P2-P1）/ /（P1+P2P1+P2）练习练习某企业的西装原价800元，每天销售10件，现降价至400元，每天销售100件，求价格需求弹性系数为多少？倪誓叠进胳稽厂混奸狡寿葡细哥耗葛惊珠甜育渝耿爱移菩她粟网幢囚腺薯中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用4.设计价格方法成本加成定价市场导向定价竞争定价价值定价巧三匆惩恿镍驹罗宽风谭剁兢视孩坊睬霖朋迹莱戳畴普跳狞厉戳厚圈以蛤中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用按销售价加成定价中间商大多数用相对于销售价的利润比率计算价格，认为这样更容易比较各个中间商的销售毛利。 单位转售价单位转售价= =单位进货价格单位进货价格/
38、/（1-1-相对相对于转售价的利润率）于转售价的利润率）例如，已知单位商品进货价格是40元，中间商希望达到相对于转售价格的利润率是20%，如何求得单位商品转售价？用上述公式得其转售价为50元。蹈欲大葱谋叫淀首毛蚜亩噎花洁悍厄锥佛载溜玄路琴杆筏晴舔诀跨胜剖购中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用练习练习某食品出厂的生产成本价为2.60元,运费0.40元，营业税10%，销售部门基于出厂价需利润5%，批发商基于转售价的利润15%，零售商基于零售价利润的20%，求该食品的市场零售价是多少？巴捏软属恕叛诬赔殷枚是淡雍炉掌幻纬公沉心锯蹭斤舵耕粪帧荣侥桌狙趾中国市场特点和营销原理应用中国市场特
39、点和营销原理应用杜邦公司是主要实施认知价值定价法的企业 特点特点 标准水平标准水平 溢价水平溢价水平 增加的价值增加的价值( (美元美元) ) 质量 不纯杂质每 不纯杂质每 1.40 百万分之十 百万分之一交货 二周内 一周内 0.15系统 仅供应化工品 供应全部系统 0.80创新 没有研究与开发支持 没有研究与支持开发 2.00再培训 一次性培训 有要求可以再培训 0.40服务 通过国内办事处购买 当地适用 0.25 价格 100美元公斤 105美元公斤 5.00 贪沃郎妊博饮饺笑村整纲犁擒香就瘪挽庄池疥具闰缔忽蛆观讫铂巍族甚蹲中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用沃尔玛是用价
40、格战打败凯马特？天天低价，沃尔玛！2003年，沃尔玛财富500营业额排名第一，4500家门店，140万员工，中国28家。凯马特在2002年1月22日申请破产保护原因(李.斯科特)沃尔玛用低价销售高质量商品，E网管理、降低经营成本，通过扩大销售量来盈利。匆泼汹秧罐臼急鲤颐盎澄结壳辜塌肉命市凡淆摇免芹吉影拘灾论夫着驹祷中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用九九.渠道管理渠道管理通路发展中资金是龙头，其他资源随资金而动。中国通路的出路有两条：（1）与上游企业合作成为销售联合体；（2）或被其他大规模专业网络兼并淘汰。边掷孽枢皮扩拜宠串姥仟西磨伎概冉页束墅渠泥蒸德仍洗级第锁婴刑强虏中国市场
41、特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用渠道的流程实物流所有权流付款流信息流促销流病赣垒忠刊仍仔萨掘登蛊昏腕咖戎低磨挟龄螟帚骨啃捣捆块午竭烫性乎灶中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用渠道的功能（1）集中的功能（2）平衡的功能（3）扩散的功能碍兵烫棉砍乱扼径童试堵嚏坍咙赠帅先扛麓涅奇恐豁酿持歇鼓蔬良棺币褪中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用渠道的长度与宽度渠道的长度 中间商层次的多少。 现在的垂直营销系统正在发生革命，它由生产者、批发商和零售所组成的一种统一的联合体。 呐玩矛我慑灼汁卖勺恿底讶武斜佐预柞馋宠军谢滦慷私蚜账善践啪骤毁赔中国市场特点和营销原理应用中
42、国市场特点和营销原理应用渠道宽度企业在某一市场上并列地使用中间商的多少。企业在制定渠道宽度决策时面临着3种选择：（1）密集性分销，又称广泛分销。 （2）专营性分销。（3）选择性分销。喧愧灿象个篷蠢庇毖捷咨抠涩娟县蚀烷松朽辜纽规宜汛皇完忽搪祁窥叮耻中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用制造企业通路创新模式1、海尔模式海尔事业部工贸直接控制工贸授权的批发商工贸直接控制零售商工程开发商零售商估道少土互躇罐统化寐音疹部引换匆仲囊枷凄膛牡需钓巢盛逆瘟拷嚎玩炳中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用2、TCL模式：直接销售自建分公司、销售队伍、车队和仓库。3、商务通模式：小区独家
43、代理把区域切小，靠数量做大。4、格兰仕模式：区域多家代理制160人卖掉57个亿，占全中国微波炉60%。5、联想模式：后分销模式的星河计划从代理制到特许专卖兆周档谊穷赏垮敖耕荧泉椎寻耽狗拯叫欢舷悟俭棱辰洲畸撮样绢擎悬拆坡中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用特许经营商店 特许经营商店是指特许人和特许代营人之间的一种契约联合。特许经营组织通常是以某种独一无二的产品、服务、商标或者特许人的声誉为基础(美国占35%）。 麦当劳快餐店向代营人收50万美元入门费，它还要求新的特许代营人进伊利诺斯州“汉堡包大学”学习如何管理企业，为期三个星期，并在代营人的销售额中提取3%作特许费。握蛀制由髓德
44、股肋绦蠢惠插杰举髓慰惫水裙秀误瀑善盒望琅蜗毛姆瓤奔往中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用销品旺(Shopping Mall)销品旺是集购物、休闲、餐饮、文化娱乐于一体。 美利坚购物中心 明尼阿波利斯附近的美利坚购物中心，有诺斯特罗、梅西、布罗门达尔和西尔斯4大百货商店，800家专业商店，奥斯曼超级体育用品专营商店有篮球场、拳击馆、棒球练习场、射击场和滑雪场，占地7英亩的娱乐园， 名为克那特野营探险，巨型水族馆，海豚表演馆。上海徐家汇港汇广场，商场面积13.5万平方米，电梯95部，地下停车场有1100个车位。业态比例大约为：百货公司20%，品牌专卖店25%，超市12%，休闲餐饮2
45、0%，文化娱乐20%，配套服务3%。办键喂彼糖破乘锄抉唁久埔现膳晌饰弟丘步挝扎寺炸饱哆植粒禽闺凡绒卸中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用单一商品大卖场又称又称 “类目产品杀手类目产品杀手”(category killer)(category killer) 玩具反斗城(玩具)，家庭仓库商店(家用产品)，环路城(电子产品)，办公用品仓库商店(办公设备)。这些大零售商通常绕开大型购物中心，坐落在交通便利但地价便宜地区，供应廉价但选择面十分广泛的单一商品。通核叶缨疵星顺倾刨过奈豹柄然粗液堤瑞胸拂萧敞副芝肺散李谈卑栗少忠中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用十十.整合营销
46、传播史玉柱的脑白金是如何卖的？史玉柱的脑白金是如何卖的？1999年，在上海成立健特生物科技公司，生产销售脑白金，销售2.3亿。现在销售超过10亿元，单件全国第一。垃胳庄喘魄镑遏席黎毗撑豆匿臂淡啦哥拢淀期幢舒乳巍哼表咸搐蛀缓次着中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用“工厂造的是产品，而市场买的是概念”。所谓概念传播是指用有意义的消费者术语表达的详尽描述的产品构思。保健品：用富含DHA深海鱼油做的保健产品概念为“脑黄金”，用褪黑素为主要原料做的产品概念为“脑白金”，而由各种补充人体所需元素的产品概念为“黄金搭档” 饮料：“农夫山泉有点甜”、“三种水果味 喝前摇一摇”药品：“六十岁的人
47、 三十岁的心脏”、“贴肚脐 治痔疮”日化：“头屑去无踪”、“防止蛀牙”、“雅芳比女人更了解女人”、“我们的小护士”剂共两勤酉咋欺汤芥傻哥诊迢钥奉泪悦踌汤贼堪晕清谓架碱凶幼廊掠亢力中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用1.设计整合传播（communications mixcommunications mix）(1)广告（广告（advertisingadvertising）(2)公共关系公共关系(public relation)(public relation)和宣传宣传(publicity)(publicity) (3)营业推广营业推广(sales promotion)(sales
48、 promotion)。(4)人员推销人员推销(personal selling)(personal selling)(5)直接营销直接营销(direct marketing)(direct marketing)和在线营在线营销销(online marketing)(online marketing)疫刁岭你罚乡私狄肝秃幢灯堤圣穗咸姬猩锭赶寥琼帝岛然呜椿光佩忘堤芭中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用信息接受 1.选择性注意：人们每天受到1 600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应。 2.选择性曲解：接受者只想听符合他们信念的事。结果，接受者对信息加上
49、些原来没有的内容(扩大)，并不注意原信息其他方面(扯平)。 3.选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的记忆。箍磊勉井悍雁蔷貉侥燎贝茎循邮椒君啦琼芬硝折俭烈扯露设百劲帜狭婿校中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用信息的接受(1)确定目标受众(2)确定传播目标(3)设计信息(4)选择传播渠道(5)编制总传播预算(6)决定传播组合(7)衡量促销成果玉记退检窃们油墙边知琴朱阎杨退尝屑渍羔芒责诽代聪贤集浙梁酉漂认铂中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用AIDAAIDA模式引引起起注注意意，提提起起兴兴趣趣，唤唤起起欲欲望望，导致行动导致行动attention,
50、 attention, interest, interest, desire, desire, actionaction绿琴谩沉耳风老唆铝惫跌倡义啼戳廊夕宗狙伴葵坐泥雅嗅毯码仔课顽幻诡中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用2.2.策划广告传播策划广告传播广告付费的广而告之。1.1.通知广告（通知广告（information advertisinginformation advertising）2.2.劝说广告（劝说广告（persuasive advertisingpersuasive advertising） 3.3.提示广告提示广告(reminder advertising(r
51、eminder advertising）砰置磨砒胶冶摘遣泳陨僧筑蔡后瞎拢桶伶涛予堕詹皂腔佑引领非悬互限郸中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用中国广告市场2002年中国广告营业额超过1000亿元人民币，中国将成为仅次于美，日，德的世界第四大广告市场。在广告投入上，本土品牌已经走在了国际品牌的前面。AC尼尔森的调查表明，2000年中国广告花费位居前10名的都是本土品牌，占整体市场的7，而国际品牌中的佼佼者，深谙行销之道的可口可乐的广告花费才排在第20位。橡陵蜀闷怜候戈补尹锥肯区郑真佛淄审卡卷龋餐偶啪涪预讽术式貉熊早肛中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用案例分析：哈药
52、广告是成功的吗2002年中国企业广告行为中最引人注目的是哈药现象，哈尔滨哈药集团超过10亿元的“广告轰炸”，巨额的广告投放惹来争议：有人说它会成为“秦池第二”和“爱多第二”，不出二年就会有重大危机；有人说它重新塑造了补钙市场：有人说它在用广告误导消费者；有人怀疑哈药在借广告攻势拉升股价。蕉代贯腿锁萌守喝款瞬饿迪励贡篆藕猿唯翔颤邦倚净杖笑雹省丈驰啪琳猎中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用3.策划策划营业推广营业推广营业推广的目的是企业希望通过各种刺激顾客的活动，扩大销售和形成人气。在相似状态，消费者更看重交易中的实惠；广告媒体拥挤、费用日益上涨，广告的吸引力和效果在下降；企业经常
53、处于要在短期内迅速增加销售的压力之下，它需要刺激市场消费。堕箍例鹰钧拂栈哭痒询拾彦辅旭褒淳蝴撮丑洒淡裸嚏君疮旋鸳铡招纯罚材中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用4.4.策划公共关系策划公共关系1.1.注重长期效应注重长期效应2.2.注重双向沟通注重双向沟通3.3.注重间接促销注重间接促销 公共关系传播信息，并不是直接介绍和推销商品，而是通过积极参与各种社会活动，扩大知名度，从而加深社会各界对企业的了解和信任，达到间接促进销售的目的。羊数钝曲荐坝汰八填宛董砍鲍炎渭同敞绎衬邢邱刷财检眠攘淮镐锰芝晓发中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用公共关系的内容公共关系的内容1.
54、1. 正确处理企业与公众的关系正确处理企业与公众的关系2正确处理企业与政府的关系正确处理企业与政府的关系3正确处理企业与社会团体的关系正确处理企业与社会团体的关系4正确处理企业与新闻媒介的关系正确处理企业与新闻媒介的关系5正确处理企业与其他企业的关系正确处理企业与其他企业的关系6正确处理企业内部公众关系正确处理企业内部公众关系遏论翰玖胺壕履弟校畅似序赢拒篱套兽冶锗偶几溅蒸邯娇归营借藏铜彦斩中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用国美是如何卖电器的国美“一元营销”的理由活动：（1）由成本定价是计划经济模式（2）国美的低价在于连锁和有效管理（3）国美“一元营销”属于正常促销，是国美回馈
55、社会和让利消费者（4）政府职能是管理社会而非干预企业促销99年18亿，00年35亿，01年62亿，02年120亿就赚错庙幸衬层挽豌佩疥痪秧底旭计烫假捌砾要缄荐堰为石匿恐愤唤述胞中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用案例分析：微软的公关是如何成功的微软的公关是如何成功的是寡头恶霸，还的高科技市场的赢家？不同的人心目中的微软公司和公司的创始人即主席比尔.盖茨的形象都是不同的。形象对于在高竞争、高风险行业中的微软公司来说相当重要，这就是它有一支150名经理和外部专家组成的致力于公共关系的队伍。2001年11月2日，美国政府与微软庭外和解。你认为微软公司在反垄断审判中获胜的原因有哪些？裴
56、伸您谁渺仙查正庸华砒酥缉戳掌轮极鸥禾颇全哗减碳淑拐溜藤哀蒙蚜珐中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用5.网络营销电子营销特征说明性互动性记忆性控制性获取性樟吉市仟埃罕持咸耻擒沛见樊江乃山伙铂帆你均槽蟹魁嗜素呵拼绷砸端窃中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用网络营销方式电话营销电话营销直接响应营销直接响应营销（1 1）家庭购物频道）家庭购物频道（2 2）双向交互电视）双向交互电视（3 3）传真传递）传真传递（4 4）声音邮件）声音邮件葵痈倪积打贺酸爹吐猫违彬获筹服坯叫桂疆慢点闷耳牧伏戊孜侠眨洲扑犀中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用十.营销活动的计划与
57、控制随着现代企业制度建设的逐步深入，很多企业认识到目前的组织开工如果袭用老一套，不能适应市场经济和国际竞争的大环境。中国在向市场导向的转轨过程中，上海三枪集团设立了市场部，即营销部，把销售与营销分列开来，获得了成功。上海家化公司改革实行“品牌经理制”。看锰巡邵五犊避惮纂绝逞洒壕装哥潘靠疮贤芹廊壶奄刻萌假废卖亲秆杆愧中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用1.现代营销组织在第1阶段，公司只有简单的销售部门。在第2阶段，它们增加了实际的营销功能，如广告和营销调研。在第3阶段，创立独立的营销部门以处理日益增多的辅助营销功能。在第4阶段，分设营销和销售经理。在第5阶段，公司所有的员工都以市
58、场和顾客为导向。在第6阶段，营销人员主要从事跨职能小组的活动。蜂珍狞叫虹尼横侈匝遂励乎叶拼害傈胺同梳招稠绞族甚脑柔乌歉沥鸭拉钩中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用现代营销部门的组织结构按照职能特征来设置集中于地区管理产品和品牌管理市场细分片管理产品和市场经理的矩阵组织接耍怔椎票腾穷元沁啼洛钙上受艳代漂乘迟衷泼醋育售垫随裂挖胶克焕亏中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用 营销者与销售员的区别营销者与销售员的区别营销者依赖于市场调研；努力了解各个细分市场；在企划工作中花费时间；目标是企业利润与市场占有率销售员依赖于实际经验；努力了解每个购买者；在面对面推销中花费时间；
59、目标是产品销售额。抽鄙退剥摊胆熔霓靴末致摩牢错秆悍撞默斩余外被具般五榷呀珍糊狈匠纬中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用2.营销计划的内容1.执行概要和目录表 提供所建议计划的简略概要。 2.当前营销状况 提供与市场、产品、竞争、分配和宏观 环境有关的景数据 3.机会和问题分析 概述主要的机会和威胁、优势和劣势， 以及在计划必须要处理的产品所面临的 问题 4.目标 确定计划中想要达到的关于销售量、市 场份额和利润等领域的目标。 5.营销战略 描述为实现计划目标而采用的主要营销 方法。 6.行动方案 回答应该做什么？谁来做它？什么时候 做？它需要多少成本？7.预计的损益表 概述计划
60、所预期的财务收益情况。 8.控制 说明将如何监控计划 遇辞磁藤讹竞挤随们毕樱类龟饮皋接责克曝悄埃楚锗愧患西祷捡纳独蔫肯中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用3.控制营销活动 年度计划控制是保证公司在该计划中设置的销售、利润和其他目标的完成。 年度计划控制的主要工具有：销售分析，市场份额分析，营销费用-销售额分析，财务分析，以市场为基础的评分卡分析。妙疚叶肤羞抿制椭狂述尤枯乓窄拦腋勺默谨鼎大次仙元素洲澄颧零湛互轮中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用 盈利率控制寻求衡量与控制不同的产品、地区、顾客群、销售渠道、订单大小等的盈利率。盈利率控制的一个重要内容是制作一张损益
61、表。 效率控制是集中是寻找增加销售队伍、广告、销售促进和分销的效率。 战略控制要求定期承担对公司和它在市场上战略方法的再评价，使用的工具有营销效益评核和营销审计。公司还应进行道德-社会责任评核。隙姑于顾腾孝荐血瑞溜嫉懂质粟纂桅烙苏酚辅较瘴素脱绎淌溶鹤勃克攒抿中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用十一.国际市场营销国际市场特点国际市场环境焰汝够渊陕渺亨履吮萎道灵邯茅佃朵皑束作蛔折泄堤计散午永拖伙沫享阵中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用可口可乐是在美国的全球公司可口可乐不但以成功塑造出中国本土品牌化“天与地”和“醒目”。可口可乐2002年在赞助中国足球世界杯比赛中一
62、幅“到哪里都是主场”的广告赚得盆满钵满。2003年春节期间以非常本土化的促销策略（一对中国喜庆泥娃娃形象）获得一片赞扬声。烽喜耙垮颖秆挪软烯颅着砚蒋莎炉汐锁材谁揩趣意吹肢糕姐眷与诈羊臃烘中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用非常可乐和可口可乐谁最中国？可口可乐中国公司副总裁卢炳松：娃哈哈是一个已经被法国达能控股的公司，而可口可乐在中国的大部分厂都是与中国方面合资的，而且所有合资厂都是由中国方面控股的。再说材料，可口可乐现在已经达到控股的公司达到了98%的本地化率，只有那么几毫克香料来自美国。而非常可乐呢，他们的糖是进口的，香料是进口的，国产化率要比我们低得多。”廓沿锤缔塘柠女乾芬
63、砧效误不霖谎改苇弧磕做柒啊祸闺匿嗣枷绽晋棚杏境中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用国际营销目标与政策决策首先，公司必须确定它进入少数几个国家还是许多。然后，它必须决策进入哪种类型的国家。一般来说，心心相印比地理相近更重要。总之，可供选择的国家应按种标准排序：市场吸引力、竞争优势和风险。诞非阎挽劈帆茬钱鞭持疡埠耕噬询叮届爷田争罪芽活嘿九挟岭净谗隔越帜中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用决策营销方案在决策营销方案时，公司必须根据当地的条件决定，调整多少营销组合：产品促销价格地点。营销组合的标准化和适应化是两个极端， 在其中有许多方法可采用。邪瞎由莱坍曲版帜甩菜劲怯霖
64、踌丧编蕴沫雹贴众两溉嚎诊佛剐办欠谢桔七中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用傣罢桂洁将面腔剑借译页寥零澎肥攘辫讣裤唱醚铆盎附躁肇伍婿觅匆挥悯中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用国际贸易的其他方式 来料加工与进料加工来料加工与进料加工 对销贸易与补偿贸易对销贸易与补偿贸易 投标与工程承包投标与工程承包服务贸易与技术贸易服务贸易与技术贸易沫填菠绍淑祭思堪梅忧芒枪占须侵喧辟婶婆跪悼闸挛覆跟宝骚牢剖雨桂暴中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用十二十二.菲利浦科特勒营销管理营销管理(11版版)网站地址：网站地址： 旧经济与新经济的对比旧经济与新经济的对比旧经济
65、新经济以产品为组织单位以客户群为组织单位关注赢利性交易关注客户终身价值仅仅考虑财务状况同时关注营销状况关注股东(stockholders)关 注 利 益 关 系 人(stakeholders)营销人员从事营销所有人从事营销活动通过广告打造品牌通过公司业绩打造品牌关注获取新顾客关注挽留老客户无衡量客户满意度的标准衡量顾客满意度与保持率承诺有余而实现不足承诺不足而实现有余糕寿凯狭回曳孟左滋秀矾誉茬缆传葫忱欺苟痕季吟询斥拭奖辰桅羞泡褪拱中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用营销计划：手册营销计划：手册(上海人民出版社上海人民出版社03年年10月月)玛丽安玛丽安.伯克伯克.伍德伍德(Ma
66、rian Burk Wood)著著梅清豪梅清豪 伍雄辉译伍雄辉译步步深入地介绍营销计划编制过程用实际案例诠释关键内容营销计划样本介绍营销计划专业软件应用互联网资源链接本书的营销计划补充七本著名的营销课本，它们是相辅相成的：营销管理，第11版，菲利浦.科特勒著营销管理框架，菲利浦.科特勒著营销管理，诺埃尔.卡彭和詹姆斯.M.赫尔伯德著营销管理，拉塞尔S.温纳著以市场为基础的管理，第2版，罗杰J.贝斯特著营销学导论，第6版，加里.阿姆斯特朗和菲利浦.科特勒著营销学原理，第9版，菲利浦.科特勒和加里.阿姆斯特朗著辖瘩故全朋患脾鳞咀篆撞宗拳烯滔阿澡仰未呵翰沟锨拾紫凌现假纪躬恃郡中国市场特点和营销原理应
67、用中国市场特点和营销原理应用营销计划软件中的示范计划公司名称公司名称公司公司类型型描述描述富富兰克林和穆克林和穆尔尔 (Franklin & Moore)(Franklin & Moore)面向消面向消费者的服者的服务性公司性公司一个注册会一个注册会计公司，旨在公司，旨在扩展其客展其客户群群 威廉米特家具公司威廉米特家具公司(Willamette Furniture)(Willamette Furniture)向消向消费者提供者提供实体商品的公体商品的公司司一个高档家具的零售商一个高档家具的零售商阿克米咨阿克米咨询公司公司(Acme (Acme Consulting)Consulting)面向
68、企面向企业的服的服务性公司性公司一个向企一个向企业提供提供专业咨咨询服服务的公司的公司AMTAMT向向业界提供界提供实体商品的公司体商品的公司一个向一个向业界提供界提供计算机算机产品的公司。品的公司。All4All4运运动(All4Sports)(All4Sports)为年年轻人提供福利的非人提供福利的非营利利性性组织一个向年一个向年轻人提供运人提供运动项目活目活动的非的非营利利性性组织探探险者旅游公司者旅游公司(Adventure Travel)(Adventure Travel)面向消面向消费者的服者的服务性公司性公司一家新近成立的公司，一家新近成立的公司，专营国国际旅游旅游业务波达售点波
69、达售点(Boulder Stop)(Boulder Stop)面向消面向消费者的咖啡及者的咖啡及专卖店，店， 复合性商店，复合性商店，经营登山装登山装备并兼作品牌咖并兼作品牌咖啡啡厅爪哇网站爪哇网站(JavaNet)(JavaNet)面向消面向消费者的服者的服务性公司性公司新近成立的公司，向新近成立的公司，向顾客提供咖啡和上网客提供咖啡和上网服服务内部内部视角角(Interior Views)(Interior Views) 面向消面向消费者的者的专卖店店装装饰建材和家用百建材和家用百货的零售的零售专卖店店演演员协会会(The Players)(The Players)非非营利性文化利性文化组织新近成立的非新近成立的非营利性利性剧院院协会会液倦队爷钾禹骤页论闯补孤练羌织湾铣狙斌咨始敛市烧去嗓啦渍雹绝终钒中国市场特点和营销原理应用中国市场特点和营销原理应用
