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1、第第3章章 企业战略环境分析企业战略环境分析高青松 博士 教授Tel:13517315681QQ：615954445Email：湘潭大学课件 知彼知己，胜乃不殆；知天知地，胜乃不穷。 孙子兵法天时、地利、人和，三者不得，虽胜有殃 -孙膑兵法 月战 【学习目标】通过本章学习，你应该达到以下目标：知识目标：了解PEST模型、五力模型和战略环境要素评价模型，熟悉行业关键战略要素评价矩阵。技能目标：学会运用宏观环境及微观环境分析技术。3.1总体战略环境分析（1）企业战略环境与一般环境的区别战略环境对企业的影响是全局而非局部的战略环境对企业的影响是现在和将来而不是过去的企业战略环境是动态的而不是静止的（
2、2）企业战略环境的四大要素）企业战略环境的四大要素社会文化社会文化生活方式；文化传统；文化教育；价生活方式；文化传统；文化教育；价值观念；道德水平；就业预期；保护值观念；道德水平；就业预期；保护消费者运动；结婚率；人口增长率；消费者运动；结婚率；人口增长率；人口年龄分布；人口迁移人口年龄分布；人口迁移经济经济经济生命周期；经济生命周期；CDP的变化；可任意的变化；可任意支配收入；总人口数量；物价水平；支配收入；总人口数量；物价水平；经济基础设施；利率；货币供给；通经济基础设施；利率；货币供给；通货膨胀；工资；行业结构；市场需求货膨胀；工资；行业结构；市场需求技术技术国家研究开发支出；行业国家研
3、究开发支出；行业R&D支出；支出；科技研究重点；专利保护；新产品；科技研究重点；专利保护；新产品；新技术的商品化新技术的商品化政治法律政治法律政治制度；政府的稳定性；特殊经济政治制度；政府的稳定性；特殊经济政策；反垄断立法；环保立法；外贸政策；反垄断立法；环保立法；外贸立法；对外国企业的态度；就业立法立法；对外国企业的态度；就业立法3.2.1 政治和法律环境分析 政治环境是指那些制约和影响企业发展的政治因素，涉及国家的社会制度、政治结构、政府颁布的各项方针与政策、政治团体、政治形势以及世界其他国家的对内对外政策，等等。 法律环境则包括国家各级行政机关制定的各项法律法规、法令条文等，正是这些法律
4、法规的存在保护了企业和消费者的合法利益，促进了公平竞争，同时又对企业的日常行为进行了约束和限制，使企业的活动得到有效的监督。 3.2 企业战略环境要素分析企业战略环境要素分析 政治法律环境经常扮演着游戏规则制定者和维护者的角色，对于企业或其他组织的运作具有很大的规范作用，同时也是保障企业正常生产经营活动的基本条件，因为只有在一个稳定的政治法律环境中，企业才能够获得长期稳定的发展。 一般而言，在分析政治法律环境时，以下几个关键战略要素值得我们关注： 1）政权的性质和稳定程度 政权的性质关系到政府对经济进行干预的范围、干预方式和干预深度；政府对不同类型投资主体的态度，特别是对经济主体的认识和对外国
5、投资的政策；行业投资可能的存活期长度以及投资国有化的可能性。 政局也很重要，政局是否稳定直接影响企业的发展。伊拉克、巴勒斯坦、以色列这些长期处在动荡不安环境中的国家，连最起码的安全稳定都没有保证，其经济又谈何发展? 2）立法系统 立法系统关系到企业的行为规范界限、企业间关系的调节和处置方式，以及对企业利益的承认和保护程度。在立法系统完善的地区，企业明确自己合法权益的范畴，可以指望通过各种法律和法规的执行保护自己的合法利益，企业活动及企业间的大部分关系都可以受到有关法律和法规的制约。完善的立法系统还将起到保护正当竞争的作用。 3）政治联盟 不少国家和地区都与其他国家和地区建有不同性质的政治联盟，
6、这些政治联盟往往规定在某成员国家（地区）的某些利益受到伤害时，其他成员国家和地区将采取预先约定的共同制约手段。 政治联盟还可以表现为政党之间以及主要执政者之间在政见上的一致性趋势。 4）行业政策 行业政策往往是最受企业重视的方面。政府的行业政策决定了不同时期政府对不同行业的鼓励支持或约束发展的力度，如政府对科技发展的态度，政府对行业布局的安排的基本态度和相应的财政、金融、税收、利息等政策。 3.2.2 经济环境分析 经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家或地区的经济政策。 对经济环境的分析通常要评价如下一些经济指标： 1）经济发展水平 经济发展水平是影响市场规模大小的一个重要因素。
7、在考虑经济发展水平对市场规模的影响时，首先要考虑经济规模，通常的标准是用一个国家或地区的国内生产总值来表示（GDP），它直接影响到一个国家或地区总体市场规模的大小。 2）经济周期 各国的经济发展实践证明，国民经济的发展呈现出一种周期性波动，一个完整的经济周期会经历繁荣、萧条、衰退和复苏四个阶段。3）消费者购买能力与购买意愿 消费者购买能力与购买意愿是影响市场规模大小的另一个重要因素，消费者的购买能力主要受人均国内总值、个人收入、个人可支配收入等因素影响，而消费者购买意愿则可以通过居民消费倾向、消费者信心指数等指标进行评测。（1）人均国内生产总值 人均国内生产总值等于一定时期内一个国家的国内生产
8、总值除以总人口，它大体上反映了一国的富裕程度与生活水平。 （2）个人收入 个人收入指个人从各种途径所获得的收入的总和，包括工资、租金收入、股利股息及社会福利等所收取得来的收入。该指标反映了该国个人的实际购买力水平，预示了未来消费者对于商品、服务等需求的变化。 （3）个人可支配收入 个人可支配收入是指一个国家所有的个人在一定时期内（通常为一年）所得到的收入的总和减去个人或家庭纳税部分，实际得到的由个人自由使用的收入，是个人收入中进行各项社会性扣除之后（如税收、养老保险等）剩下的部分。它是影响消费结构的重要因素之一。 （4）居民消费倾向 消费倾向能够描述消费在收入中的比重，反映消费者的消费心理和意
9、愿，是消费者收入预期、支出预期和自主偏好的一种集中体现。一般用平均消费倾向和边际消费倾向来加以说明。平均消费倾向是指在收入中消费所占的比重，边际消费倾向是指在收入增量中消费增量所占的比重。 （5）居民消费信心 居民的消费信心也是影响消费需求与购买意愿的重要因素。 消费者信心指数是反映消费者信心强弱的指标，是综合反映并量化消费者对当前经济形势评价和对经济前景、收入水平、收入预期以及消费心理状态的主观感受，预测经济走势和消费趋向的一个先行指标。 （6）居民消费结构 消费结构是指人们在生活消费过程中所耗费的各种消费对象的比例关系及协调程度。消费结构及其变化是衡量居民生活水平的重要标志，它反映居民的消
10、费特征及消费趋势，反映居民生活水平提高程度及社会经济发展状况。 4）利率、汇率与存款准备金率 利率决定了消费者对产品的需求量。如果顾客是通过周期性的贷款来购买企业的产品，这时，利率的影响就特别大。 汇率决定了不同国家间货币的相对价值。 存款准备金是指金融机构为保证客户提取存款和资金清算需要而准备的在中央银行的款，中央银行要求的存款准备金占其存款总额的比例就是存款准备金率。 5）通货膨胀/通货紧缩 通货膨胀对经济发展有严重影响，有些国家为了控制通货膨胀，宁愿牺牲更高的经济增长速度。6）金融危机3.2.3 社会文化环境分析 社会文化环境是指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育
11、水平、社会结构和风俗习惯等情况。社会文化环境强烈地影响着人们的购买决策和企业的经营行为。 社会文化环境分析的主要内容有以下几个方面。 1）人口因素 人口因素是指人口特征变化对行业和企业的影响，包括人口的数量、年龄结构、地理分布、民族构成、收入分布等。 2）生活观念 经济的发展和社会的进步使人们的生活方式、思维观念也发生了改变，人们对于饮食和穿着的要求日益多样化。 3）风俗习惯 风俗习惯是人们在一定的社会物质生产条件下长期形成的风尚、礼节、习俗、惯例和行为规范的总和。它主要体现在人们的饮食、服饰、居住、婚丧、节日、道德伦理、心理、行为方式和生活习惯等方面。4）文化传统 社会文化传统是一个国家和民
12、族经过长期历史积淀而逐渐形成的，包括思想认识、行为方式、价值取向、思维方式等的综合体，通常情况下，它具有持续性和很强的稳定性。 5）受教育水平 人口的教育程度与职业不同，对市场需求表现出不同的倾向。教育水平的高低直接影响读和写的能力。消费者受教育程度高，则对报纸、杂志、录音带、旅游等的需求量比文盲多的国家或地区高。 3.2.4 技术环境分析 一般情况下，技术环境对经济及企业的影响是累积渐进的，但是一旦出现重大的技术突破，技术环境就会对经济和企业产生全面的、革命性的影响，根本上改变企业的活动方式。 企业技术环境分析的主要内容包括技术水平和技术发展趋势、技术对行业的影响以及技术的社会影响和信息化的
13、影响等四个方面。3.2.5地理环境分析 一个国家、一个地区的地理环境包括该地的自然环境、历史渊源、区域经济和产业集聚等，这些因素都会不同程度地影响企业的生产经营活动，有时这种影响对企业的生存和发展起决定的作用。企业要避免由地理环境带来的威胁，最大限度利用环境变化可能带来的机会，就应不断地分析和认识自然地理环境变化的趋势，根据不同的环境情况来设计、生产和销售产品。1)自然环境 在自然环境中首先考虑的是位置。气候也是自然环境中一个很重要的因素。资源是自然环境中最重要的因素，一个地方有什么资源就有什么经济。交通也是不能不考虑的因素。最后，还要防范突发的自然灾害对企业、消费者造成的直接和间接损失。 2
14、).历史渊源 历史渊源也会造就一些地理上的现象，比如，重工业在东北，轻工业在江浙，民营企业多集中在浙江温州一带，就是由于历史上形成的一种布局。3).区域经济 区域经济是指与一定的区域空间相联系的经济活动，如社会资源配置、社会物质生产和再生产等活动。 4).产业集群 产业集群是指在特定区域中，具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成的群体。 产业集群是中国现代的产业集聚方式。一般具专业特色明显、具一定规模、支撑体系完善、产业链完整、政府服务规范五大特点。 3.3行业环境的战略分析行业环境的战略分析1）行业结构行
15、业内竞争者行业内竞争者潜在进入者潜在进入者供应者供应者购买者购买者替代品替代品所谓行业是指按企业生产的产品（劳务）性质、特点以及它们在国民经济中的不同作用而形成的工业类别。任何一个行业，首先是许多同类企业的总和，它们为了争取相同的顾客群体会展开激烈的竞争。这里所说的同类企业，通常以下列一个或几个标志为依据：（1）产品的主要经济用途相同；（2）使用的重要原材料相同；（3）工艺过程相同。行业的概念同行业，但不一定是竞争对手如何识别竞争对手任何企业，都有四个层次的竞争对手：1）提供相似产品（服务）的企业2）提供同类产品（服务）的企业3）满足同一需要的企业4）与自己争夺同一顾客购买力的企业（1）市场规
16、模（2）市场增长率（3）竞争角逐的范围 （4）供求形势 （5）行业内部的企业数量结构，指一个行业内企业的总数量，以及不同规模企业的数量分布 （6）购买者的数量及相对规模，达到购买者分销渠道的种类。 （7）产品生产工艺革新和所推出的新产品及其技术变革的速度。（8）竞争对手的产品服务是标准化的还是差别化的? （9）规模经济和经验曲线效应的程度如何?（10）生产能力利用率的高低是否在很大程度上决定着企业的成本和生产效率?（11）必要的资源以及进入和退出的难度。 （12）行业的整体赢利水平如何?是处于平均水平之上还是处于平均水平之下? 概括某一行业的经济特性应重点考虑以下12条因素行业结构分析 所谓行
17、业结构分析，就是要分析企业所处的行业在大的经济环境中处于何种位置，企业应该通过什么样的措施来改变行业结构和竞争行为从而增加企业赢利。分析行业结构，有助于企业人士明确行业内竞争优势的来源，从而充分利用机会。2）新进入者的威胁规模经济规模经济影响因素产品差异产品差异资金需求资金需求转换成本转换成本销售渠道销售渠道原本不在这个领域而突然加入这个领域的竞争者；或原本不在这个行业，突然进入到这个行业的竞争者；或原本属于同行业，但是不同类别，突然进入这一类别的竞争者称为潜在进入者。竞争者的数量及实力行业的增长速度固定成本和库存成本产品统一性和转换成本规模经济的要求竞争者的性质退出障碍3）现有竞争者行业集中度交易量产品差异化转换货币单位成本纵向一体化程度信息掌握程度其他因素4）替代品的压力5）购买者和供应者的侃价能力
