旅游景区营销管理

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1、第九章第九章 旅游景区营销管理旅游景区营销管理案例引入：【云台山传奇】案例引入：【云台山传奇】第一页，编辑于星期五：九点 五十分。第二页，编辑于星期五：九点 五十分。第三页，编辑于星期五：九点 五十分。 云云台台山山，地地处处太太行行山山南南麓麓,河河南南省省修修武武县县境境内内，面面积积约约50平平方方公公里里。曾曾经经是是一一个个名名不不见见经经传传，连连河河南南当当地地人人都都很很少少光光顾顾的的旅旅游游景景区区，到到2001年年，景景区区80名名职职工工的的工工资资只只能能发发放放70，年年游游客客量量不不足足50万人，门票收入不足万人，门票收入不足400万。万。2001年年12月，云

2、台山申报国家第二批国家地质公园成功。月，云台山申报国家第二批国家地质公园成功。2003年年7月月，第第一一批批世世界界地地质质公公园园申申报报评评审审会会上上，云云台台山山第第一一个个陈陈述述，获获得得103.85分分，综综合合评评分分第第3名名，位位居居安安徽徽黄黄山山、江江西西庐庐山山之之后后，列列云云南南石石林林、湖湖南南张张家家界界、广广东东丹丹霞霞山山、黑黑龙龙江江五五大大连连池池之之前前，入围世界教科文组织候选名单。入围世界教科文组织候选名单。2003年年11月月，在在法法国国巴巴黎黎展展开开的的世世界界地地质质公公园园申申报报工工作作中中，云云台台山山以以惊惊人的世界排名第五成功

3、获得首批世界地质公园。人的世界排名第五成功获得首批世界地质公园。2004年年2月月13日被联合国教科文组织命名为日被联合国教科文组织命名为“世界地质公园世界地质公园”。从此，门可罗雀的云台山变成一个一年四季游人如织、方圆从此，门可罗雀的云台山变成一个一年四季游人如织、方圆30公公里范围内住宿爆满、日接待游客最高达里范围内住宿爆满、日接待游客最高达3.9万人、门票收入近万人、门票收入近1亿的热点旅游景区。亿的热点旅游景区。案例引入：【云台山传奇】案例引入：【云台山传奇】第四页，编辑于星期五：九点 五十分。第一节第一节旅游景区营销理念的引入旅游景区营销理念的引入一、景区营销的概念体系一、景区营销的

4、概念体系（一）关于市场营销（一）关于市场营销营销被定义沿革：营销被定义沿革：w 推销产品的艺术；推销产品的艺术；w 营销又被定义为发掘并维系顾客的科学与艺术；营销又被定义为发掘并维系顾客的科学与艺术；w 营营销销更更被被定定义义为为发发掘掘、维维系系与与培培养养能能使使企企业业获获利利的顾客的科学与艺术的顾客的科学与艺术 第五页，编辑于星期五：九点 五十分。w市场营销（市场营销（Marketing）是个人和集体通过创造，提供出售，并同是个人和集体通过创造，提供出售，并同其他个人和群体交换产品和价值，以获得所其他个人和群体交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。需所欲之物的一种社

5、会和管理过程。（PhilipKotler）第六页，编辑于星期五：九点 五十分。w需要明确的是：需要明确的是：w营销的主要责任在于为公司创造出具有获利营销的主要责任在于为公司创造出具有获利性的收入成长。性的收入成长。w营销必须标示、评估、选择市场机会，并落营销必须标示、评估、选择市场机会，并落实战略，以在目标市场取得绝对的优势或至实战略，以在目标市场取得绝对的优势或至少是显著优势。少是显著优势。w市场营销的核心是交换，交换是主动、积极市场营销的核心是交换，交换是主动、积极地寻找机会。地寻找机会。第七页，编辑于星期五：九点 五十分。营销观念的思想精髓营销观念的思想精髓w两个导向：两个导向：w消费者

6、导向消费者导向w竞争者导向；竞争者导向；w四大支柱：四大支柱：w市场中心市场中心w顾客满意顾客满意w协调的市场营销协调的市场营销w赢利性。赢利性。第八页，编辑于星期五：九点 五十分。市场营销管理（市场营销管理（MarketingManagement） 是是一一个个过过程程，包包括括分分析析、规规划划、执执行行和和控控制制，它它覆覆盖盖理理念念、商商品品和和服服务务，以以交交换换概概念念为为基基础础，目目标标是是满足各方的需求。满足各方的需求。市场营销管理的主要步骤可以概括为：市场营销管理的主要步骤可以概括为： wRSTPMMICRSTPMMICwR R代表代表“研究（研究（ResearchRe

7、search）”wSTPSTP代表代表“细分市场（细分市场（SegmentationSegmentation）、订定目标）、订定目标(Targeting)(Targeting)、定位、定位(Positioning)”(Positioning)”wMMMM代表代表“营销组合营销组合”(Marketing Mix)”(Marketing Mix)wI I代表代表“执行执行”(Implement)”(Implement)wC C代表代表“控制控制” (Control)” (Control)第九页，编辑于星期五：九点 五十分。 旅旅游游景景区区市市场场营营销销（TouristAttractionMar

8、keting），是是旅旅游游景景区区组组织织为为满满足足旅旅游游者者的的需需要要并并实实现现自自身身经经营营和和发发展展目目标标，而而通通过过旅旅游游市市场场实实现现交交换换的的一一系系列列有有计计划、有组织的社会和管理活动。划、有组织的社会和管理活动。 旅旅 游游 景景 区区 营营 销销 管管 理理 （ Tourist AttractionMarketingManagement），是是通通过过旅旅游游市市场场分分析析，准准确确确确定定目目标标市市场场，为为旅旅游游者者提提供供满满意意的的产产品品和和服服务务，使使之之获获得得预预期期的的旅旅游游体体验验，是是旅旅游游景景区区产产品品实实现交换

9、的全过程的管理，是一种游客需求的管理。现交换的全过程的管理，是一种游客需求的管理。（二）关于旅游景区市场营销（二）关于旅游景区市场营销第十页，编辑于星期五：九点 五十分。旅游景区事件营销案例旅游景区事件营销案例第十一页，编辑于星期五：九点 五十分。二、旅游景区营销的特征二、旅游景区营销的特征w基于基于“口传口传”的景区形象的景区形象w景区产品的共享使用权和暂时使用权景区产品的共享使用权和暂时使用权w游客和员工都是营销的重要组成部游客和员工都是营销的重要组成部w易受时尚的影响易受时尚的影响w可进入性的影响可进入性的影响w淡旺季的影响淡旺季的影响w固定成本高，可变成本低固定成本高，可变成本低w景区

10、的属性差异化景区的属性差异化w景区营销主体的多元化景区营销主体的多元化第十二页，编辑于星期五：九点 五十分。三、旅游景区营销的内容三、旅游景区营销的内容w景区营销的过程就是吸引游客前来游览、实现购景区营销的过程就是吸引游客前来游览、实现购买行为的过程。买行为的过程。w游客的需求满足和服务的提供是景区营销需要考游客的需求满足和服务的提供是景区营销需要考虑的两大主要问题。虑的两大主要问题。w前期工作包括：旅游市场调研与预测、旅游景区市场营前期工作包括：旅游市场调研与预测、旅游景区市场营销环境（微观、宏观）分析，旅游者行为分析、旅游市销环境（微观、宏观）分析，旅游者行为分析、旅游市场细分及目标市场的

11、选择与定位。场细分及目标市场的选择与定位。w制定具体的营销策略，包括产品策略、产品定位策制定具体的营销策略，包括产品策略、产品定位策略、销售渠道策略、促销策略，进而选择合适的营略、销售渠道策略、促销策略，进而选择合适的营销战略和组合策略。销战略和组合策略。第十三页，编辑于星期五：九点 五十分。四、旅游规划中的景区营销四、旅游规划中的景区营销w我国旅游业界针对我国现有景区现状建议，我国旅游业界针对我国现有景区现状建议，旅游规划的模式要实现从传统的产品旅游规划的模式要实现从传统的产品(资源资源)导向、销售导向向市场营销导向的转化，提导向、销售导向向市场营销导向的转化，提倡一种营销导向的旅游发展规划

12、。倡一种营销导向的旅游发展规划。w从另一方面看，旅游景区市场迎来多元发展从另一方面看，旅游景区市场迎来多元发展的时代，竞争的加剧必然要求加强市场研究，的时代，竞争的加剧必然要求加强市场研究，重视市场营销策略，这样才能开拓不同市场重视市场营销策略，这样才能开拓不同市场层面。所以在旅游规划制定中应该系统地引层面。所以在旅游规划制定中应该系统地引入完善的和个性化的景区营销战略。入完善的和个性化的景区营销战略。第十四页，编辑于星期五：九点 五十分。第二节第二节景区营销管理的一般程序景区营销管理的一般程序微微观观环环境境信信息息宏宏观观环环境境信信息息营销营销情报情报内部内部报告报告营销营销调研调研营销

13、营销分析分析基础信息基础信息评估评估信息信息需求需求分配分配信息信息营销决策沟通营销决策沟通实施信息实施信息分析分析计划计划执行执行控制控制图图9-1营销信息的管理流程营销信息的管理流程开发信息开发信息第十五页，编辑于星期五：九点 五十分。（一）环境分析（图）（一）环境分析（图）（二）（二）SWOT分析法分析法（三）旅游景区的市场调查（图）（三）旅游景区的市场调查（图）一、景区环境、现状分析与调查一、景区环境、现状分析与调查 第十六页，编辑于星期五：九点 五十分。外部环境外部环境l政治的政治的l社会的社会的l经济的经济的l文化的文化的l生态的生态的l技术的技术的l市场的市场的内部环境内部环境l

14、资源条件资源条件l理念的理念的l政策的政策的l基础设施的基础设施的l人力资源的人力资源的l管理体制的管理体制的l经济基础的经济基础的区 域 环 境旅旅 游游 营营 销销 策策 略略 旅游景区环境系统旅游景区环境系统（一）环境分析（图）（一）环境分析（图）第十七页，编辑于星期五：九点 五十分。（二）（二）SWOT分析法分析法优势优势StrengthsStrengths劣势劣势WeaknessesWeaknesses机会机会Opportunity Opportunity 威胁威胁TheatsTheats（1 1）旅游景区资源条件）旅游景区资源条件（2 2）理念和政策条件）理念和政策条件（3 3）基

15、础设施和人力资源）基础设施和人力资源（4 4）管理体制）管理体制（5 5）经济基础条件）经济基础条件 （1 1）政治和经济环境）政治和经济环境（2 2）社会文化环境）社会文化环境（3 3）生态环境）生态环境（4 4）技术、市场环境）技术、市场环境第十八页，编辑于星期五：九点 五十分。确定市场调查目标确定市场调查目标分析影响问题的因素分析影响问题的因素编制市场调查问卷编制市场调查问卷收集信息，确定样本收集信息，确定样本整理分析调查资料整理分析调查资料预测并编写调查报告预测并编写调查报告调查准备调查准备正式调查正式调查结果处理结果处理旅游市场调研工作流程旅游市场调研工作流程（三）旅游景区的市场调查

16、（图）（三）旅游景区的市场调查（图）第十九页，编辑于星期五：九点 五十分。w2.正式调查阶段正式调查阶段w（1）景区市场调查方法表）景区市场调查方法表9-1w（2）调查问卷的设计）调查问卷的设计w（3）问卷分析，信息甄别）问卷分析，信息甄别w3.结果处理阶段结果处理阶段第二十页，编辑于星期五：九点 五十分。影响营销问题的因素影响营销问题的因素w1.调查准备阶段调查准备阶段w（1）客源地差异。）客源地差异。w（2）年龄结构。）年龄结构。w（3）职业结构。）职业结构。w（4）家庭收入状况。）家庭收入状况。w（5）家庭规模。）家庭规模。w（6）家庭结构。）家庭结构。w（7）消费构成。）消费构成。w（

17、8）旅游交通方式。）旅游交通方式。w（9）来景区旅游的次数。）来景区旅游的次数。w（10）停留时间。）停留时间。w（11）通过何种途径了解）通过何种途径了解旅游景区旅游景区w（12）旅游形式。）旅游形式。w（13）旅游目的。）旅游目的。第二十一页，编辑于星期五：九点 五十分。（一）细分市场（一）细分市场地理特征细分地理特征细分社会经济特征细分社会经济特征细分人口学特征细分人口学特征细分心理学特征细分心理学特征细分旅游者行为特征细分旅游者行为特征细分 （二）目标市场的确定（二）目标市场的确定 无差别市场无差别市场 广泛市场广泛市场 差异性目标市场差异性目标市场 集中性目标市场集中性目标市场二、旅

18、游景区市场营销战略二、旅游景区市场营销战略第二十二页，编辑于星期五：九点 五十分。（三）景区定位（三）景区定位w景区定位就是要形成差别化的吸引力内景区定位就是要形成差别化的吸引力内容，在预期客源市场的头脑里形成独树容，在预期客源市场的头脑里形成独树一帜的景区认同。一帜的景区认同。w定位并非是对景区产品或服务本身做出定位并非是对景区产品或服务本身做出什么行动，而是针对客源市场的心理采什么行动，而是针对客源市场的心理采取行动，要在他们心目中确立景区产品取行动，要在他们心目中确立景区产品或服务的特殊位置或服务的特殊位置w定位追求的首要目标是在某个或某些方定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为目标市

19、场心目中的第一。面成为目标市场心目中的第一。第二十三页，编辑于星期五：九点 五十分。三、旅游景区市场营销要素三、旅游景区市场营销要素（一）旅游景区市场营销组合的特征（一）旅游景区市场营销组合的特征w营销策略组合的多因素和多层次营销策略组合的多因素和多层次w营销组合策略组合的多方案营销组合策略组合的多方案w景区自身可控因素的组合景区自身可控因素的组合（二）景区旅游产品组合策略（二）景区旅游产品组合策略w点线扩展组合策略点线扩展组合策略w带状组合策略带状组合策略w块状组合策略块状组合策略第二十四页，编辑于星期五：九点 五十分。（三）景区产品的定价策略（三）景区产品的定价策略w影响价格的因素影响价格

20、的因素资源因素、季节因素、资源因素、季节因素、 需求因素、竞争因素、政策和法律因素需求因素、竞争因素、政策和法律因素w基本定价策略基本定价策略产品定价策略、折扣与让价策略、产品定价策略、折扣与让价策略、 产品线定价策略产品线定价策略（四）景区产品销售渠道策略（四）景区产品销售渠道策略w直接销售渠道直接销售渠道w间接销售渠道间接销售渠道第二十五页，编辑于星期五：九点 五十分。（五）景区产品的促销策略（五）景区产品的促销策略 广告促销广告促销 公共关系促销公共关系促销, ,公关促销应重点把握以下方面：公关促销应重点把握以下方面：w（1）与新闻界的关系。）与新闻界的关系。w（2）节庆活动。）节庆活动

21、。w（3）专题活动。）专题活动。w（4）公益活动。）公益活动。 利用旅游宣传册促销利用旅游宣传册促销 利用录像带和利用录像带和VCDVCD光盘促销光盘促销 网络促销网络促销w（1 1）网上新闻信息发布）网上新闻信息发布w（2 2）票务预订）票务预订w（3 3） B2B B2B模式模式第二十六页，编辑于星期五：九点 五十分。（六）营销执行、控制环节（六）营销执行、控制环节市场营销计划的实施概括起来需要几个步骤：市场营销计划的实施概括起来需要几个步骤：w制定行动方案制定行动方案w调整组织结构调整组织结构w形成规章制度形成规章制度w协调各种关系。协调各种关系。营销控制主要包括营销控制主要包括w盈余控

22、制盈余控制:指盈利能力分析以及最佳调整措施的选择指盈利能力分析以及最佳调整措施的选择w效率控制效率控制:包括了景区投放广告的效率、促销效率和分包括了景区投放广告的效率、促销效率和分销效率等。销效率等。w战略控制是确保景区经营目标、政策、战略和措施与市战略控制是确保景区经营目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。场营销环境相适应。第二十七页，编辑于星期五：九点 五十分。第三节第三节与旅游景区类型相适应的营销管理与旅游景区类型相适应的营销管理第二十八页，编辑于星期五：九点 五十分。一、世界遗产类旅游景区一、世界遗产类旅游景区w1981年，北京电影制片厂摄制的故事片神秘的大佛年，北京电影制片厂摄

23、制的故事片神秘的大佛w1994年，国家旅游局推出了年，国家旅游局推出了“中国文物古迹游中国文物古迹游”主题旅游活主题旅游活动，乐山大佛景区趁此机会举办了首届动，乐山大佛景区趁此机会举办了首届“国际旅游大佛节国际旅游大佛节”，并于，并于1995年和年和1996年又接连举办了两届。年又接连举办了两届。w乐山大佛景区频繁参加旅游交易会、展览会或其他相乐山大佛景区频繁参加旅游交易会、展览会或其他相关旅游活动。关旅游活动。w2002年，乐山市举办了年，乐山市举办了“中国民间艺术游中国民间艺术游四川乐山四川乐山第四届国际旅游大佛节暨首届峨眉山第四届国际旅游大佛节暨首届峨眉山乐山大佛世界乐山大佛世界遗产保护

24、节遗产保护节”，并同时庆祝了乐山大佛，并同时庆祝了乐山大佛1200岁生日。岁生日。案例：乐山大佛案例：乐山大佛第二十九页，编辑于星期五：九点 五十分。乐乐山山大大佛佛乐山大佛开凿于唐玄乐山大佛开凿于唐玄宗开元初年，距今已宗开元初年，距今已有有12001200年的历史，大年的历史，大佛是世界上最大的石佛是世界上最大的石刻佛像。刻佛像。19961996年，峨年，峨眉山眉山乐山大佛被联乐山大佛被联合国科教文组织世界合国科教文组织世界遗产委员会列入世界遗产委员会列入世界文化和自然双重遗产文化和自然双重遗产名录。名录。 第三十页，编辑于星期五：九点 五十分。第三十一页，编辑于星期五：九点 五十分。启示启

25、示w强强联手，调动区域整体资源优势，联强强联手，调动区域整体资源优势，联合营销，合营销，w借势营销非常成功借势营销非常成功w实施价格策略实施价格策略第三十二页，编辑于星期五：九点 五十分。二、主题公园类旅游景区二、主题公园类旅游景区 例：环球嘉年华例：环球嘉年华环球嘉年华这种传统的游乐场经营方环球嘉年华这种传统的游乐场经营方式在欧洲已有数百年时间，香港汇翔式在欧洲已有数百年时间，香港汇翔公司注册了公司注册了“World Carnival”“World Carnival”品牌品牌后在营运模式上进行创新，形成了一后在营运模式上进行创新，形成了一种有别于种有别于“迪斯尼迪斯尼”和和“环球影城环球影城

26、”的独特营销理念。的独特营销理念。 第三十三页，编辑于星期五：九点 五十分。上海环球嘉年华上海环球嘉年华第三十四页，编辑于星期五：九点 五十分。北北京京环环球球嘉嘉年年华华海海报报第三十五页，编辑于星期五：九点 五十分。启示启示w提供给游客的是道具与无形的服务有机提供给游客的是道具与无形的服务有机组合起来而产生的组合起来而产生的“欢乐欢乐”体验，始终体验，始终信守创造快乐的企业文化理念。信守创造快乐的企业文化理念。w嘉年华主要成功点在立足于目标市场的嘉年华主要成功点在立足于目标市场的需要，使其有形和无形的产品都满足顾需要，使其有形和无形的产品都满足顾客价值的需要，所应用的营销运营方式客价值的需

27、要，所应用的营销运营方式也与顾客群体相契合。也与顾客群体相契合。 第三十六页，编辑于星期五：九点 五十分。三、自然山水类旅游景区三、自然山水类旅游景区例：栾川例：栾川: :栾川是豫西的一个国家级贫困县，栾川是豫西的一个国家级贫困县，3232万人口，万人口，2525万农万农村人口。经过短短几年时间的努力，栾川已初步形成了村人口。经过短短几年时间的努力，栾川已初步形成了山水游、森林游、溶洞游、农家游、温泉游、滑雪游山水游、森林游、溶洞游、农家游、温泉游、滑雪游6 6大大代表品牌。栾川成为在全省同时拥有两个国家代表品牌。栾川成为在全省同时拥有两个国家4A4A景区的景区的县份，县份，“栾川模式栾川模式

28、”，是一个高端发力的典型，是一个，是一个高端发力的典型，是一个政府主导型发展经济的典型，是部门协力、群众参与的政府主导型发展经济的典型，是部门协力、群众参与的典型，同时也是一个市场运作、按经济规律办事的典型。典型，同时也是一个市场运作、按经济规律办事的典型。第三十七页，编辑于星期五：九点 五十分。第三十八页，编辑于星期五：九点 五十分。栾川重渡沟栾川重渡沟第三十九页，编辑于星期五：九点 五十分。栾川养子沟栾川养子沟第四十页，编辑于星期五：九点 五十分。栾川县简介栾川县简介w地处豫西伏牛山腹地，是个面积达地处豫西伏牛山腹地，是个面积达2477平方公平方公里的深山区县。八百里伏牛山胜景荟萃栾川，里

29、的深山区县。八百里伏牛山胜景荟萃栾川，地上山水美景醉人，地下溶洞奇观诱人，灿烂地上山水美景醉人，地下溶洞奇观诱人，灿烂的老子文化、民俗文化熏陶着一代又一代人。的老子文化、民俗文化熏陶着一代又一代人。这里夏无酷暑，冬无严寒，峡谷、飞瀑、深潭、这里夏无酷暑，冬无严寒，峡谷、飞瀑、深潭、幽林、溶洞星罗棋布，地质构造独特，全县森幽林、溶洞星罗棋布，地质构造独特，全县森林覆盖率林覆盖率83.7%，空气中负离子每立方厘米平，空气中负离子每立方厘米平均高达均高达3万个，是我国空气最清洁的地方之一。万个，是我国空气最清洁的地方之一。如此丰富的旅游资源，却因山高坡陡、穷乡僻如此丰富的旅游资源，却因山高坡陡、穷乡

30、僻壤，壤，“藏在深闺无人识藏在深闺无人识”。2000年全县财政收年全县财政收入仅入仅5518万元，全县党政机关干部及教师的工万元，全县党政机关干部及教师的工资不能按时发放。资不能按时发放。第四十一页，编辑于星期五：九点 五十分。县域经济实现突破县域经济实现突破 w2000年，栾川县果断制定了年，栾川县果断制定了“旅游强县旅游强县”的发展战略，的发展战略，主要领导带头抓、四大班子亲自抓，在全县掀起主要领导带头抓、四大班子亲自抓，在全县掀起“党党政主导、部门联动、全民参与政主导、部门联动、全民参与”发展旅游业的高潮，发展旅游业的高潮，鸡冠洞、龙峪湾、重渡沟、老君山、倒回沟、养子沟鸡冠洞、龙峪湾、重

31、渡沟、老君山、倒回沟、养子沟等一个个风景区闪亮登场，等一个个风景区闪亮登场，47个县直单位和个县直单位和33个旅游个旅游企业连续企业连续3年开展旅游促销，久居喧闹都市的人们陆年开展旅游促销，久居喧闹都市的人们陆陆续续地被吸引走来，陆续续地被吸引走来，2001年，年，19万；万；2002年，年，60万；万；2003年，年，180万；万；2004年，年，249万；万；2005年，年，389万；万；2006年，年，440.1万；万；2008年，年，500万万如潮如潮的人流给栾川送来了一桶又一桶的人流给栾川送来了一桶又一桶“金金”，栾川，栾川20%的的农民依靠旅游业致富了，有人形容是农民依靠旅游业致富

32、了，有人形容是“一个洞富了一一个洞富了一个乡个乡”、“一座山富了一个县一座山富了一个县”。 第四十二页，编辑于星期五：九点 五十分。“栾川模式栾川模式”w2005年至今，先后有年至今，先后有300多个市、县旅游考察团来参观考多个市、县旅游考察团来参观考察。栾川一下子由一个名不见经传的深山贫困县走出中原、察。栾川一下子由一个名不见经传的深山贫困县走出中原、走向全国，成为被国家旅游局命名的全国首批走向全国，成为被国家旅游局命名的全国首批“中国旅游中国旅游强县强县”之一。之一。w栾川封闭的山区小县，已开发出栾川封闭的山区小县，已开发出5家家4A级旅游景区，级旅游景区，并且形成了以老君山为代表的山水游

33、，以龙峪湾为并且形成了以老君山为代表的山水游，以龙峪湾为代表的森林游，以鸡冠洞为代表的溶洞游，以养子代表的森林游，以鸡冠洞为代表的溶洞游，以养子沟、重渡沟为代表的农家游，以九龙山为代表的温沟、重渡沟为代表的农家游，以九龙山为代表的温泉游，以伏牛山滑雪度假区为代表的滑雪游组成的泉游，以伏牛山滑雪度假区为代表的滑雪游组成的旅游群落。旅游群落。w著名旅游专家魏小安在栾川实地考察后感慨地说：著名旅游专家魏小安在栾川实地考察后感慨地说：“全全国旅游看两川，省级看四川，县级看栾川，国家提倡多国旅游看两川，省级看四川，县级看栾川，国家提倡多年的政府主导旅游业的做法，在栾川找到了例证年的政府主导旅游业的做法，

34、在栾川找到了例证”。第四十三页，编辑于星期五：九点 五十分。栾川模式的主要做法栾川模式的主要做法1、党政主导，真抓实干，建立高效的机制、党政主导，真抓实干，建立高效的机制w全面主导旅游规划；把旅游业摆上突出位置；理顺旅游业全面主导旅游规划；把旅游业摆上突出位置；理顺旅游业发展体制；建立旅游工作目标责任制；形成工作合力。发展体制；建立旅游工作目标责任制；形成工作合力。2、突出特色，深度开发，打造理想旅游目的地。、突出特色，深度开发，打造理想旅游目的地。w全面加强基础设施建设；全力打造精品景区；全方位全面加强基础设施建设；全力打造精品景区；全方位提升旅游产业化水平。提升旅游产业化水平。3、精心策划

35、，部门联动，强力开拓旅游市场。、精心策划，部门联动，强力开拓旅游市场。w坚持捆绑促销，做大品牌；实行部门联动，全员推介；加强坚持捆绑促销，做大品牌；实行部门联动，全员推介；加强与旅行社合作，利益共享；策划节会活动，引客入栾。与旅行社合作，利益共享；策划节会活动，引客入栾。4、外引内联，借梯上楼，促进旅游业快速发展。、外引内联，借梯上楼，促进旅游业快速发展。5、以人为本，服务至上，营造良好的旅游环境。、以人为本，服务至上，营造良好的旅游环境。w建设宽松的旅游环境；塑造良好的旅游形象；维护良建设宽松的旅游环境；塑造良好的旅游形象；维护良好的旅游市场秩序；营造全民兴旅的浓厚氛围。好的旅游市场秩序；营

36、造全民兴旅的浓厚氛围。第四十四页，编辑于星期五：九点 五十分。启示启示w1.龙头战略，突出重点，寻求突破式的发展龙头战略，突出重点，寻求突破式的发展模式；模式；w2.市场战略，栾川开创性地采取了一些开拓市场战略，栾川开创性地采取了一些开拓市场的新方法，这种政府身份下的强力的目市场的新方法，这种政府身份下的强力的目标责任整体营销方式是非常有特色的。标责任整体营销方式是非常有特色的。第四十五页，编辑于星期五：九点 五十分。四、人文遗迹类旅游景区四、人文遗迹类旅游景区例：三星堆例：三星堆:u三星堆位于四川广汉市，是一处距今三星堆位于四川广汉市，是一处距今30003000年至年至50005000年年的

37、古蜀文化遗址，是中国二十世纪十大考古发现之一。的古蜀文化遗址，是中国二十世纪十大考古发现之一。u作为古蜀文化、古城、古蜀国的典型代表的三作为古蜀文化、古城、古蜀国的典型代表的三星堆古遗址，它填补了长江上游古文明史上的空星堆古遗址，它填补了长江上游古文明史上的空白。白。u三星堆尤以青铜纵目面像、青铜神树和金杖最为引三星堆尤以青铜纵目面像、青铜神树和金杖最为引人注目。这些文物的发现，将蜀文化历史推前了约人注目。这些文物的发现，将蜀文化历史推前了约15001500年，其历史价值和艺术价值令世人瞩目。年，其历史价值和艺术价值令世人瞩目。u一些境外媒体认为三星堆比兵马俑更要非同凡一些境外媒体认为三星堆比

38、兵马俑更要非同凡响，甚至把三星堆想象为远古外星人的杰作响，甚至把三星堆想象为远古外星人的杰作第四十六页，编辑于星期五：九点 五十分。三星堆文物三星堆文物第四十七页，编辑于星期五：九点 五十分。三星堆文物三星堆文物第四十八页，编辑于星期五：九点 五十分。案例启示案例启示w此案例中三星堆营销主要立足于神秘感的此案例中三星堆营销主要立足于神秘感的传达，集中诉求点，强化一点吸引力，传达，集中诉求点，强化一点吸引力，w其它营销策略就是：进入世界旅游景区发其它营销策略就是：进入世界旅游景区发展的展的“VIP”阵营，申遗的启动和通过阵营，申遗的启动和通过“绿绿色环球色环球21”认证都是景区进入高端发展，认证

39、都是景区进入高端发展，提高品牌知名度的成功的市场营销运作。提高品牌知名度的成功的市场营销运作。第四十九页，编辑于星期五：九点 五十分。第四节第四节旅游景区营销的前沿动向旅游景区营销的前沿动向一、景区营销纵深性发展策略一、景区营销纵深性发展策略（一）事件营销（一）事件营销（二）顾客导向营销（二）顾客导向营销（三）品牌营销（三）品牌营销 第五十页，编辑于星期五：九点 五十分。（一）事件营销（一）事件营销1.理解概念理解概念景区事件营销是有计划地策划、组织、举办和利用具有景区事件营销是有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的景区外部发生型和景区内部策划型事件，进行营新闻价值的景区外部发生型和景区

40、内部策划型事件，进行营销组合，运用新闻公关，进行正面宣传，吸引现实和潜在的销组合，运用新闻公关，进行正面宣传，吸引现实和潜在的旅游消费者的注意和兴趣，以达到丰富景区现有旅游产品，旅游消费者的注意和兴趣，以达到丰富景区现有旅游产品，扩大产品销售，增大景区收入和提升景区知名度与美誉度的扩大产品销售，增大景区收入和提升景区知名度与美誉度的一种现代营销手段。一种现代营销手段。2.战略实施的优势战略实施的优势（1）提高景区产品知名度）提高景区产品知名度（2）强化景区的品牌形象）强化景区的品牌形象（3）形成新的旅游旺季）形成新的旅游旺季（4）现实操作状况）现实操作状况一、景区营销纵深性发展策略一、景区营销

41、纵深性发展策略第五十一页，编辑于星期五：九点 五十分。第五十二页，编辑于星期五：九点 五十分。第五十三页，编辑于星期五：九点 五十分。第五十四页，编辑于星期五：九点 五十分。第五十五页，编辑于星期五：九点 五十分。第五十六页，编辑于星期五：九点 五十分。（二）顾客导向营销（二）顾客导向营销1.1.理解概念理解概念景区从游客价值出发，使游客在旅游过程中实景区从游客价值出发，使游客在旅游过程中实现顾客价值最大化。把有关成本，包括货币、时现顾客价值最大化。把有关成本，包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时给予实间、精神和体力等降到最低限度，而同时给予实际利益，以使目标市场的需要得到最大限度

42、的满际利益，以使目标市场的需要得到最大限度的满足。足。2.2.战略实施的优势战略实施的优势（1 1）有助于景区有效争取客源）有助于景区有效争取客源（2 2）有助于景区降低经营成本）有助于景区降低经营成本3.3.现实操作状况现实操作状况第五十七页，编辑于星期五：九点 五十分。案例案例武夷山武夷山w2005年7月武夷山又获得一个“国家金牌”：在京召开的“首届中国消费者(用户)喜爱品牌民意调查新闻发布会暨第三届中国市场用户满意品牌高峰论坛年会”上，武夷山风景名胜区接受民众从服务、质量、信誉、环保、安全、满意程度等方面进行综合测评后，在“首届中国消费者（用户）喜爱品牌民意调查”中脱颖而出，获得“中国顾

43、客十大满意风景名胜区”的荣誉称号。 第五十八页，编辑于星期五：九点 五十分。w从从2005年年6月开始，武夷山景区将实行新票制，将武夷山景区门月开始，武夷山景区将实行新票制，将武夷山景区门票分为三类，即票分为三类，即110元人民币的一日有效票、元人民币的一日有效票、120元的二日有效元的二日有效票和票和130元的三日有效票，九曲溪竹筏漂流票价未发生变化，还元的三日有效票，九曲溪竹筏漂流票价未发生变化，还是每人一百元。与原先的是每人一百元。与原先的111元景点通票或元景点通票或126元的所有景点票相元的所有景点票相比，新票制在价格上并未发生太大变化，只是把原先的景点游改比，新票制在价格上并未发生

44、太大变化，只是把原先的景点游改为景区游，这样可更有效兼顾到景区、游客、旅行社等各方的利为景区游，这样可更有效兼顾到景区、游客、旅行社等各方的利益，实现益，实现“多赢多赢”。实行新票制后，游客无论买任何一种门票都可游览景区所有景点，且多实行新票制后，游客无论买任何一种门票都可游览景区所有景点，且多次进入景区不需重复购票，从三类门票的价格上看，旅游天数越长越划算，次进入景区不需重复购票，从三类门票的价格上看，旅游天数越长越划算，真正体现真正体现“游超所值游超所值”，同时也可避免游客受蒙蔽未游精华景点，减少游，同时也可避免游客受蒙蔽未游精华景点，减少游客投诉。按原来旅行社设计的游览线路，游客通常在武

45、夷山平均逗留一点客投诉。按原来旅行社设计的游览线路，游客通常在武夷山平均逗留一点九天，而实行新票制之后，游客在武夷山逗留至少三天，无疑会给旅行社九天，而实行新票制之后，游客在武夷山逗留至少三天，无疑会给旅行社增加收入。不仅如此，武夷山还将采取资金补贴的形式，鼓励国内外旅行增加收入。不仅如此，武夷山还将采取资金补贴的形式，鼓励国内外旅行社组织游客包机和旅游专列到武夷山旅游观光。另外，实行新票制后，还社组织游客包机和旅游专列到武夷山旅游观光。另外，实行新票制后，还将对武夷山人游武夷提供更为方便、灵活、人性化的优惠政策。将对武夷山人游武夷提供更为方便、灵活、人性化的优惠政策。w这一举措将原有的景点游

46、改为为景区游，不仅实现了经营形式的创新，这一举措将原有的景点游改为为景区游，不仅实现了经营形式的创新，更重要的是以人为本，从旅游者的角度出发提升了产品质量。更重要的是以人为本，从旅游者的角度出发提升了产品质量。第五十九页，编辑于星期五：九点 五十分。（三）品牌营销（三）品牌营销1.1.理解概念理解概念景区品牌营销是从景区自身构成要素中提炼出的具有足够价值力的，景区品牌营销是从景区自身构成要素中提炼出的具有足够价值力的，足以代表景区的标志，是由旅游项目、基础设施、自然人文景观、地足以代表景区的标志，是由旅游项目、基础设施、自然人文景观、地域文化底蕴和服务等构成的一个综合吸引单元。域文化底蕴和服务

47、等构成的一个综合吸引单元。2.2.战略实施的优势战略实施的优势（1 1）有利于品牌延伸获得更大价值）有利于品牌延伸获得更大价值（2 2）提高景区知名度）提高景区知名度3.3.现实操作状况现实操作状况建立品牌形象，就是通过营销沟通中的各种因素（产品、价建立品牌形象，就是通过营销沟通中的各种因素（产品、价格、渠道、广告、人员推销、社会公共关系、营业推广、直销）格、渠道、广告、人员推销、社会公共关系、营业推广、直销）将品牌所带来的信息传递给广大受众者，使消费者从而形成独将品牌所带来的信息传递给广大受众者，使消费者从而形成独特的、富有视觉冲击力的产品形象。特的、富有视觉冲击力的产品形象。第六十页，编辑

48、于星期五：九点 五十分。w武夷山旅游经过多年来的发展，已经培养、武夷山旅游经过多年来的发展，已经培养、塑造了一个完整的旅游品牌，可以将武夷山塑造了一个完整的旅游品牌，可以将武夷山的品牌定位于高知名度、高认知度、高美誉的品牌定位于高知名度、高认知度、高美誉度、并且具有较高的品牌活力的强势品牌地度、并且具有较高的品牌活力的强势品牌地位，对于这类品牌，旅游地的核心任务是维位，对于这类品牌，旅游地的核心任务是维护品牌地位，武夷山正确地认识到了这一点，护品牌地位，武夷山正确地认识到了这一点，在近年来的发展中不断地进行品牌扩展，结在近年来的发展中不断地进行品牌扩展，结合市场发展前沿趋势不断推出合市场发展前

49、沿趋势不断推出武夷山绿色生武夷山绿色生态旅游品牌、武夷山红色旅游品牌，武夷山态旅游品牌、武夷山红色旅游品牌，武夷山茶文化品牌等高品位的旅游品牌，茶文化品牌等高品位的旅游品牌，树立了鲜树立了鲜明、多元的旅游地品牌形象，得到广大旅游明、多元的旅游地品牌形象，得到广大旅游者的强力支持，形成了强大的竞争优势。者的强力支持，形成了强大的竞争优势。第六十一页，编辑于星期五：九点 五十分。（一）关系营销（一）关系营销（二）网络营销（二）网络营销（三）景区共生营销（三）景区共生营销二、景区营销拓展性发展策略二、景区营销拓展性发展策略第六十二页，编辑于星期五：九点 五十分。（一）关系营销（一）关系营销1.理解概

50、念理解概念旅游景区的关系营销是指通过为旅游者创造价旅游景区的关系营销是指通过为旅游者创造价值提高满意度，注意到旅游整体环节而进行值提高满意度，注意到旅游整体环节而进行一种宏观营销策略。一种宏观营销策略。2.战略实施的优势战略实施的优势（1）有效对抗外界压力）有效对抗外界压力（2）便于与游客沟通）便于与游客沟通第六十三页，编辑于星期五：九点 五十分。表表9-2关系营销与传统营销的差别关系营销与传统营销的差别关系营销关系营销传统营销传统营销强调客人重复购买强调客人重复购买强调一次性销售强调一次性销售经常性客人接触经常性客人接触偶尔与客人接触偶尔与客人接触强调产品价值强调产品价值强调产品特性强调产品

51、特性着眼长期着眼长期只顾短期利益只顾短期利益高度重视客户服务高度重视客户服务有限的服务有限的服务对客户期望值的高度承诺对客户期望值的高度承诺有限承诺有限承诺全员关心产品质量全员关心产品质量销售人员关心产品质量销售人员关心产品质量第六十四页，编辑于星期五：九点 五十分。（二）网络营销（二）网络营销1.理解概念理解概念是指建立在互联网基础上，借助互联网的特性来实现景区是指建立在互联网基础上，借助互联网的特性来实现景区营销目的的一种营销手段，我们可以将景区营销系统营销目的的一种营销手段，我们可以将景区营销系统（DMS）也算作其中的一种形式。）也算作其中的一种形式。2.战略实施的优势战略实施的优势（1

52、）实现景区与游客的双方互动交流）实现景区与游客的双方互动交流（2）使景区营销突破时空限制）使景区营销突破时空限制（3）降低了营销成本）降低了营销成本（4）方便了游客）方便了游客3.现实操作状况现实操作状况第六十五页，编辑于星期五：九点 五十分。（三）景区共生营销（三）景区共生营销1.理解概念理解概念旅游景区的共生营销是指两个或两个以上的景区（或与旅游景区的共生营销是指两个或两个以上的景区（或与景区业务关联的企业，如交通、餐饮等）通过分享市景区业务关联的企业，如交通、餐饮等）通过分享市场营销中的资源，达到降低成本、提高效率、增强市场营销中的资源，达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力的目的的一种

53、营销策略。场竞争力的目的的一种营销策略。2.战略实施的优势战略实施的优势（1）降低营销成本）降低营销成本（2）提高营销效率）提高营销效率（3）吸引注意力，制造轰动效应）吸引注意力，制造轰动效应（4）拓宽景区产品的价值）拓宽景区产品的价值（5）减少无益竞争）减少无益竞争3.现实操作状况现实操作状况第六十六页，编辑于星期五：九点 五十分。三、景区营销创新性举措三、景区营销创新性举措（一）潜在客源市场营销（一）潜在客源市场营销u潜在客源是指具有旅游消费倾向的人群。对于目的地而言，潜在客源是指具有旅游消费倾向的人群。对于目的地而言，潜在客源的重要性甚至大于现实旅游者，因为能不能提高现潜在客源的重要性甚

54、至大于现实旅游者，因为能不能提高现实旅游者在目的地的弹性消费、提高其满意度是战术性问题，实旅游者在目的地的弹性消费、提高其满意度是战术性问题，而能不能产生更多的潜在客源，并将其转化为未来的现实旅而能不能产生更多的潜在客源，并将其转化为未来的现实旅游者是战略性问题。游者是战略性问题。u通过现在技术方式建立旅游营销服务体系，因为现在许多通过现在技术方式建立旅游营销服务体系，因为现在许多潜在客源都会利用互联网来获取旅游资讯，这类人群的数量潜在客源都会利用互联网来获取旅游资讯，这类人群的数量规模相当大，而且，他们覆盖了全国各个地域、人口统计特规模相当大，而且，他们覆盖了全国各个地域、人口统计特征全面多

55、样、具备旅游消费能力和消费意识，是现阶段潜在征全面多样、具备旅游消费能力和消费意识，是现阶段潜在客源的主体。客源的主体。第六十七页，编辑于星期五：九点 五十分。（二）全方位营销理念（二）全方位营销理念 从景区价值体系出发，包括：从景区价值体系出发，包括：u纵向的关系：景区价值的探索、创造、传递过纵向的关系：景区价值的探索、创造、传递过程程u横向的关系：需求管理、资源管理、网络管理，横向的关系：需求管理、资源管理、网络管理，这涵盖了现代景区营销必须考量的四个部分：这涵盖了现代景区营销必须考量的四个部分：景区有形的产品市场景区有形的产品市场无形的产品市场无形的产品市场企业内部构架企业内部构架营销活

56、动和营运体系营销活动和营运体系如图如图9-49-4所示。所示。第六十八页，编辑于星期五：九点 五十分。景景区区合合伙伙关关系系管管理理图图9-4景景区区全全方方位位营营销构架销构架游游客客认认知知空空间间景景区区资资源源赋赋予予整整合合资资源源空空间间旅旅游游者者的的体体验验景景区区拓拓展展能能力力景景区区相相关关伙伙伴伴内内部部资资源源管管理理重重点点客客源源景景区区需需求求管管理理景景区区资资源源管管理理景景区区网网络络管管理理游游客客关关系系管管理理企业企业架构架构营销营销活动活动营运营运体系体系景景区区价价值值探探索索景景区区价价值值创创造造景景区区价价值值传传递递有形有形无形无形产品产品核核心心能能力力合合作作网网络络第六十九页，编辑于星期五：九点 五十分。个人作业个人作业w1、通过网上或文献检索收集旅游景区营销的、通过网上或文献检索收集旅游景区营销的成功案例，并运用所学知识加以分析；成功案例，并运用所学知识加以分析；w2、为某景区策划一个营销方案，可以用不同、为某景区策划一个营销方案，可以用不同的方式，或组合方式均可。的方式，或组合方式均可。w任选一题任选一题第七十页，编辑于星期五：九点 五十分。