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2、告效果评估研究报告 - 2第一章第一章项目研究简介项目研究简介氨窖孰诡因暗辜茂凝溜裁尤密蹈憨抚冶列梦葵稼蔑愤许贷毗栽草击保庶畦南京mpi地铁广告效果评估研究报告南京mpi地铁广告效果评估研究报告 - 3研究目的和调研设计研究目的和调研设计 研究目的：研究目的： 研究MPI地铁广告对于消费者产生的影响 测试MPI地铁广告的媒体效果 研究设计：研究设计： 调研方法调研方法街头随机拦截被访者，通过面对面访谈的形式完成，访谈过程中辅以卡片、图片提示 调研地点调研地点南京地铁站（新街口站、玄武门站、三山街站、迈皋桥站） 访问对象访问对象1655周岁的地铁乘客（不包括外来游客和本地偶尔乘坐地铁观光的游客）
3、 样样 本本 量量 200样本（置信度95%，误差率不超过5%） 样本配额：样本配额：样本量地铁站8080新街口新街口4040迈皋桥迈皋桥4040三山街三山街4040玄武门玄武门年龄样本量16162020周岁周岁 242421212525周岁周岁 313126263030周岁周岁 424231313535周岁周岁 424236364545周岁周岁 333346465555周岁周岁 2828戍渐瑶耍翘奶婴鬼芯都拼犊挫刚撩焕便犯艰肢恍克百喂说噶泻杆息榨犀嵌南京mpi地铁广告效果评估研究报告南京mpi地铁广告效果评估研究报告 - 4第二章第二章研究理论依据研究理论依据裕止哨搞末琐慌闪填脚猾要据鹏吕柯
4、腾析狸瑶愿地绪淄育最琉挫恶印怖共南京mpi地铁广告效果评估研究报告南京mpi地铁广告效果评估研究报告 - 5l从广告主的角度来看，任何广告主最终追求的都是广告的促购效果，这点是毋庸质疑的。但是广告对销售的拉动不是一蹴而就的，必须经历“传播产品知名度提高产品了解度提高产品偏好度形成广告对产品促购度”这样一个过程；l根据广告效果形成的特征，我们可以将广告的效果归类为以下几种类型： 提升品牌知名度；提升品牌知名度；提升产品知名度；提升产品知名度；提升品牌了解度；提升品牌了解度； 提升品牌偏好度美誉度；提升品牌偏好度美誉度；促进购买（促购度）；促进购买（促购度）； 提高品牌忠诚度；提高品牌忠诚度；l对
5、于地铁媒体而言，地铁车厢内、地铁站台、地铁站厅等不同位置都可以投放广告： 地铁车厢：地铁车厢：乘客在乘坐地铁时，由于在车上逗留的时间比较长，而且也没有其他事情可干，所以无聊之余，极有可能会看看车厢内的广告；消费者与车厢内广告接触的距离较近，而且也有较长的时间仔细地阅读广告，因此，研究者认为，在车厢内适合投放一些产品功能广告； 地铁站台：地铁站台：乘客在等车时很可能会浏览一下周围的广告以打发时间，但是这些广告与消费者的距离都比较远，因此，研究者认为，在站台处适合投放一些提升品牌（产品）知名度或是强化品牌印象的广告； 地铁站厅：地铁站厅：地铁站厅是消费者买票、刷卡进出的地方，显然消费者在这里不太可
6、能逗留太长的时间，大多数消费者都只是匆匆而过，对身边的广告也很可能只是撇一眼，因此，在站厅内更要投放一些强化品牌印象的广告。研究理论背景依据研究理论背景依据塘封儒赠卓氓只皇胜拔叫泽命沃宇罩苞油徒盈播营晶羊扑荆借页两皋至舶南京mpi地铁广告效果评估研究报告南京mpi地铁广告效果评估研究报告 - 6穿透力穿透力影响力影响力印象深刻 -选择一则印象最深的广告内容回忆 -回忆印象最深的广告产品、品牌、一句话、情节和画面理解-询问每则广告传递的信息相信-询问是否相信每则广告喜欢-询问每则广告的喜好评价购买兴趣-询问广告多大程度吸引购买广告效果广告效果傅酞展禾怔忠练离甜挥瘁杨头涣驼刊宵凿媚总疮窟轴但墨固阵
7、朴眶俱嘱棠南京mpi地铁广告效果评估研究报告南京mpi地铁广告效果评估研究报告 - 7第三章第三章广告效果评估广告效果评估恫辣引忙兢哎秀佳冰佣耳拈缅录仰桨园伙纷棱坍祖喊骚糖帮孤炒兽爽某故南京mpi地铁广告效果评估研究报告南京mpi地铁广告效果评估研究报告 - 8媒体形式：品牌通道投放数量：品牌通道新街口4号通道发布时间：1.5个月（广告发布1.5个月后调查）调查方法：地铁站内乘客拦截式访问样本数量：200个调研执行：中创研究执行时间：2006年9月索索 爱爱 手手 机机钡败晌偏裳岳伯速硬翔狰摘浆灶桶颠观玄麦节可申脸灰罐恶编涩货佳奇咎南京mpi地铁广告效果评估研究报告南京mpi地铁广告效果评估研
8、究报告 - 9到达率由于索爱手机的广告发布形式只有品牌通道一种，因此对广告的到达率有一定的影响，总到达率为42.5到达频次到达频次在3-4次的比例为26.2，到达频次5次以上的为26.2/%，即有五成以上的受众至少三次见到过索爱手机的地铁广告，效果较理想。理解程度受众普遍认为索爱手机地铁广告是容易理解的，其中认为很容易理解的占28.2，认为比较容易的占24.7；广告的喜爱程度44的受众表示喜爱索爱手机的广告，另有47的人认为一般。对广告的评价43.5的消费者认为索爱手机广告有助于提升索爱手机的品牌形象索爱地铁广告效果概况索爱地铁广告效果概况缘殴斥称浚腥紧另诞青术盗质篇娠卢掐婪猖蠢勾坤卉姐糠写崔
9、铡潮惠怠卧南京mpi地铁广告效果评估研究报告南京mpi地铁广告效果评估研究报告 - 103.6.1 3.6.1 索爱手机地铁广告效果评估索爱手机地铁广告效果评估备注：总到达率是指被调研对象人群中观看过其中任何一种或几种索爱手机广告被访者占总体的比例巡初尉础冠砍替烤桌它牧凳悼澈试兹赤好枪塔窥釉垦岩仇肃狙障厕问葛解南京mpi地铁广告效果评估研究报告南京mpi地铁广告效果评估研究报告 - 113.6.2 3.6.2 索爱手机地铁广告效果评估索爱手机地铁广告效果评估单位：%甜摧劳酵挪摹皱目城侨韵照敞兑踊费哉踩饼煞灿互咬葫德豹褥诺哉屏检乒南京mpi地铁广告效果评估研究报告南京mpi地铁广告效果评估研究报
10、告 - 123.6.33.6.3索爱手机地铁广告效果评估索爱手机地铁广告效果评估单位：%轻铱麓铜备撂锚擦打糖胺蚌睬鄂掏范埋仑巍共尼夫竿狞殆藕涣爬戍骇憋琳南京mpi地铁广告效果评估研究报告南京mpi地铁广告效果评估研究报告 - 133.6.43.6.4索爱手机地铁广告效果评估索爱手机地铁广告效果评估坐称施猾瘟灸阁蹋卸吭供垣榜孟良展郑搀竹沪谗胶怜挨矣浓溃蚌除快请送南京mpi地铁广告效果评估研究报告南京mpi地铁广告效果评估研究报告 - 143.6.53.6.5索爱手机地铁广告效果评估索爱手机地铁广告效果评估单位：%塞触芒体梳浦伦避弥额揖沧惕践母卧瘸丈狸暴碟搬漳蓖痊诌恃鸭右间涕骨南京mpi地铁广告效
11、果评估研究报告南京mpi地铁广告效果评估研究报告 - 15广告效果广告效果表现表现穿透力穿透力A 提升品牌的好感度43.5B 体现品牌独特性的作用32.9影响力影响力A 广告吸引力31.8B 广告可信度56.5C 加强品牌的吸引力47.1D 加强品牌印象48.4E 影响力32.93.6.63.6.6索爱手机地铁广告效果评估索爱手机地铁广告效果评估旗退解焕亿利槐窑潮衍槛铬滥节昂舜粒嘲蔗享絮强沦钩崩入博厕丘柄踞截南京mpi地铁广告效果评估研究报告南京mpi地铁广告效果评估研究报告 - 16第四章第四章受众背景特征分析受众背景特征分析丽并漓塘娥阑身派掉浊悯狗脆鄙扯枫走耸绊麻汀椅街欺祥末拒诵薯藻魏锅南
12、京mpi地铁广告效果评估研究报告南京mpi地铁广告效果评估研究报告 - 17背景背景内容内容比例比例( ( ) )背景背景内容内容比例比例( ( ) )性别性别男51职业职业自由职业者 5.5女49离退休人员 4.5乘坐地铁的频率乘坐地铁的频率每天3次以上3.5军人1.0每周16次66.5学生16教育程度教育程度初中以下16.5其他1本科29.5个人月收入个人月收入500元及以下14.0硕士及以上2.05011000元14.0拒答0.510011500元19.5职业职业党政机关/社会团体/事业单位的中/高层干部 1.515012000元11.0党政机关/社会团体/事业单位的普通办公室职员 6.520012500元17.5企业中/高层管理人员/厂长/经理 4.025013000元12.5专业技术人员/教师/医生 14.030015000元6.5企业的普通办公室职员/业务员 13.050018000元2.5工人、普通勤杂人员、售货员、服务人员 25.58000元以上1.5个体经营者/私营业主 8.5拒答1.0抒击川揽蓝送辫佑瓷士泰韭安纬枣疤矽熊晦免境尸盏瞒阅壤萨缸进赠即泪南京mpi地铁广告效果评估研究报告南京mpi地铁广告效果评估研究报告 - 18
