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1、会计学1产品产品(chnpn)定价及定价策略定价及定价策略第一页，共62页。产品产品(chnpn)(chnpn)定价和定价策略定价和定价策略 n n对产品或服务如何定价？对产品或服务如何定价？对产品或服务如何定价？对产品或服务如何定价？ n n如何随着时间和空间的推移修订产品的价格如何随着时间和空间的推移修订产品的价格如何随着时间和空间的推移修订产品的价格如何随着时间和空间的推移修订产品的价格(jig)(jig)(jig)(jig)？ n n怎样发起价格怎样发起价格怎样发起价格怎样发起价格(jig)(jig)(jig)(jig)变动和怎样对竞争者价变动和怎样对竞争者价变动和怎样对竞争者价变动和
2、怎样对竞争者价格格格格(jig)(jig)(jig)(jig)变动作出反应？变动作出反应？变动作出反应？变动作出反应？ 本章(bn zhn)讨论3个问题： 第1页/共61页第二页，共62页。一，制定一，制定一，制定一，制定(zhdng)(zhdng)(zhdng)(zhdng)价格价格价格价格(Setting the Price) (Setting the Price) (Setting the Price) (Setting the Price) 市场细分市场细分举例（汽车）举例（汽车）最高梅塞德斯奔驰vs. Rolls Royce豪华奥迪 vs. Lexus特别需要富豪(Volvo) 中档
3、别克 vs. Toyota便利卫护(Escort)类似品，但较便宜现代(hyundai)价格导向大发 公司公司(n s)(n s)必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。7 7种定位水平，互相之间并不直接竞争，种定位水平，互相之间并不直接竞争，而只是在各组的消费群体内部竞争。而只是在各组的消费群体内部竞争。 第2页/共61页第三页，共62页。Nine Price/Quality StrategiesNine Price/Quality Strategiesn n价格价格质量细分市场上的竞争。质量细分市场上的竞争。 n n n n表表1 1所示是所示是
4、9 9种可能种可能(knng)(knng)采取的价格采取的价格质量质量战略。战略。n n表：表： 9 9种价格种价格/ /质量战略质量战略 高中低产品质量 价 格高 中 低 产 品 质 量 高 中 低1溢价战略2高价值战略3超值战略4高价战略5普通战略6优良价值7骗取战略8虚假经济战略9经济战略第3页/共61页第四页，共62页。确定确定(qudng)(qudng)产品价格的产品价格的6 6个步骤个步骤2确定(qudng)需求3估计(gj)成本5选择定价方法6选定最终价格1选择定价目标4分析竞争者成本、价格和提供物第4页/共61页第五页，共62页。1，选择，选择(xunz)定价定价目标目标Sel
5、ecting the Pricing Objectiven n生存生存生存生存(Survival) (Survival) 如果如果如果如果(rgu(rgu ) )公司遇上生产力公司遇上生产力公司遇上生产力公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。它们要把维持生存作为其主要目标。它们要把维持生存作为其主要目标。它们要把维持生存作为其主要目标。 n n最大当期利润最大当期利润最大当期利润最大当期利润(Maximum Current Pr
6、ofit) (Maximum Current Profit) 许多公许多公许多公许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。司想制定一个能达到最大当期利润的价格。司想制定一个能达到最大当期利润的价格。司想制定一个能达到最大当期利润的价格。 n n最高当期收入最高当期收入最高当期收入最高当期收入(Maximum Current Revenue) (Maximum Current Revenue) 有有有有些公司建立一个最高销售收入的价格。些公司建立一个最高销售收入的价格。些公司建立一个最高销售收入的价格。些公司建立一个最高销售收入的价格。 第5页/共61页第六页，共62页。n n最高销售成长最高
7、销售成长最高销售成长最高销售成长(Maximum Sales Growth) (Maximum Sales Growth) 另有另有另有另有一些公司则希望达到销售额最大增长量。一些公司则希望达到销售额最大增长量。一些公司则希望达到销售额最大增长量。一些公司则希望达到销售额最大增长量。 n n最大市场撇脂最大市场撇脂最大市场撇脂最大市场撇脂(Maximum Market Skimming) (Maximum Market Skimming) 许多公司喜欢制定高价来许多公司喜欢制定高价来许多公司喜欢制定高价来许多公司喜欢制定高价来“ “撇脂撇脂撇脂撇脂” ”市场。市场。市场。市场。n n产品质量领
8、先产品质量领先产品质量领先产品质量领先(l (l n n xin)(Product-Quality xin)(Product-Quality Leadership) Leadership) 一个公司可以树立在市场上成一个公司可以树立在市场上成一个公司可以树立在市场上成一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先为产品质量领先为产品质量领先为产品质量领先(l (l n n xin) xin)地位这样的目标。地位这样的目标。地位这样的目标。地位这样的目标。 第6页/共61页第七页，共62页。n n下列因素有利于制定低价：下列因素有利于制定低价：下列因素有利于制定低价：下列因素有利于制定低价： n n市
9、场对价格非常敏感，低价可刺激市场对价格非常敏感，低价可刺激市场对价格非常敏感，低价可刺激市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。市场份额进一步扩大。市场份额进一步扩大。市场份额进一步扩大。n n随着生产经验的积累，生产和分销随着生产经验的积累，生产和分销随着生产经验的积累，生产和分销随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。成本将会降低。成本将会降低。成本将会降低。n n低价抑制了现实低价抑制了现实低价抑制了现实低价抑制了现实(xinsh)(xinsh)的和潜在的和潜在的和潜在的和潜在的竞争对手进入市场。的竞争对手进入市场。的竞争对手进入市场。的竞争对手进入市场。第7页/共61页第
10、八页，共62页。n n市场撇脂定价奏效，需符合下列条件：市场撇脂定价奏效，需符合下列条件：市场撇脂定价奏效，需符合下列条件：市场撇脂定价奏效，需符合下列条件：n n顾客的人数足以构成当前的高需求；顾客的人数足以构成当前的高需求；顾客的人数足以构成当前的高需求；顾客的人数足以构成当前的高需求； n n小批量生产的单位成本不至高到无法小批量生产的单位成本不至高到无法小批量生产的单位成本不至高到无法小批量生产的单位成本不至高到无法(wf(wf ) )从交易中获得好处的程度；从交易中获得好处的程度；从交易中获得好处的程度；从交易中获得好处的程度； n n开始的高价未能吸引更多竞争者进入；开始的高价未能
11、吸引更多竞争者进入；开始的高价未能吸引更多竞争者进入；开始的高价未能吸引更多竞争者进入； n n高价有助于树立优质产品的形象。高价有助于树立优质产品的形象。高价有助于树立优质产品的形象。高价有助于树立优质产品的形象。第8页/共61页第九页，共62页。2 2，确定，确定，确定，确定(qudng)(qudng)需求（需求（需求（需求（1 1） Determining DemandDetermining Demandn n 影响价格敏感度的影响价格敏感度的影响价格敏感度的影响价格敏感度的9 9个因素个因素个因素个因素(yn s)(Factors Affecting Price Sensitivity
12、) (yn s)(Factors Affecting Price Sensitivity) n n独特价值效应独特价值效应独特价值效应独特价值效应(Unique-Value Effect)(Unique-Value Effect)：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。n n替代品知名效应替代品知名效应替代品知名效应替代品知名效应(Substitute-Awareness Effect)(Substitute-Awareness Effect)：顾客对替代品知之越少，他们对价格的：顾客对替代
13、品知之越少，他们对价格的：顾客对替代品知之越少，他们对价格的：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。敏感性越低。敏感性越低。敏感性越低。n n难以比较效应难以比较效应难以比较效应难以比较效应(Difficult-Comparison Effect)(Difficult-Comparison Effect)：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。他们对价格越不敏感。他们对价格越不敏感。他们对价格越不敏感。 n n总开支效应总开支效应总开支效应总开支效应(To
14、tal-Expenditure Effect)(Total-Expenditure Effect)：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。的敏感性越低。的敏感性越低。的敏感性越低。 第9页/共61页第十页，共62页。n n最终利益效应最终利益效应(End-Benefit Effect)(End-Benefit Effect)：开支在最终产品：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。
15、性越低。 n n分摊成本效应分摊成本效应(Shared-Cost Effect)(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。 n n积累投资效应积累投资效应(Sunk-Investment Effect)(Sunk-Investment Effect)：如果产品与：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。 n n价格质量效应价格质量效应(Price-Quality Effect)(Price-Quality Effect)：假设顾客认
16、为：假设顾客认为某种产品质量某种产品质量(ch(ch n pn p n zh linn zh lin ) )更优、声望更高或是更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。 n n存货效应存货效应(Inventory Effect)(Inventory Effect)：顾客如无法储存商品，：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。他们对价格的敏感性就越低。n n（Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Source: Nagle, T. T.(1987), The
17、Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJPricing, Prentice Hall, NJ第10页/共61页第十一页，共62页。确定确定(qudng)需求需求（2）n n估计估计估计估计(gj)(gj)需求趋势的方法需求趋势的方法需求趋势的方法需求趋势的方法n n(Methods of Estimation Demand (Methods of Estimation Demand Schedules) Schedules) n n第一种方法统计分析法。用统计分析过去第一种方法统计分析法。用统计分析过去第一种方法统计分析法。用统计分析
18、过去第一种方法统计分析法。用统计分析过去的价格，销售数量和其它因素的数据来估的价格，销售数量和其它因素的数据来估的价格，销售数量和其它因素的数据来估的价格，销售数量和其它因素的数据来估算它们之间的关系。这种数据分析可以是算它们之间的关系。这种数据分析可以是算它们之间的关系。这种数据分析可以是算它们之间的关系。这种数据分析可以是纵向的（随时间变化）或横向的（在同一纵向的（随时间变化）或横向的（在同一纵向的（随时间变化）或横向的（在同一纵向的（随时间变化）或横向的（在同一时间不同的地点）。建立合适的模型和用时间不同的地点）。建立合适的模型和用时间不同的地点）。建立合适的模型和用时间不同的地点）。建
19、立合适的模型和用适当的统计技术来处理数据需要相当高的适当的统计技术来处理数据需要相当高的适当的统计技术来处理数据需要相当高的适当的统计技术来处理数据需要相当高的技能。技能。技能。技能。n n 第11页/共61页第十二页，共62页。n n第二种方法是价格实验法。贝内特和威尔第二种方法是价格实验法。贝内特和威尔金森利用一种在商店内估算需求线的方法：金森利用一种在商店内估算需求线的方法：他们在一个折扣商店里有系统地变动几个他们在一个折扣商店里有系统地变动几个销售产品的价格，并观察其结果。这种方销售产品的价格，并观察其结果。这种方法反复地在相类似地区变化法反复地在相类似地区变化(binhu)(binh
20、u)不不同的价格，研究价格是怎样影响销售的。同的价格，研究价格是怎样影响销售的。n n第三种方法询问判断法。询问购买者在不第三种方法询问判断法。询问购买者在不同的价格水平，他们会买多少产品。这种同的价格水平，他们会买多少产品。这种方法的主要问题是在购买者认为价格较高方法的主要问题是在购买者认为价格较高时会降低他们的购买愿望，这迫使公司不时会降低他们的购买愿望，这迫使公司不能制定高价格。能制定高价格。 第12页/共61页第十三页，共62页。确定确定(qudng)需求需求（3）n n需求的价格弹性需求的价格弹性(Price Elasticity of Demand) n n在下面这几种情况下，需求
21、只在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性有很小的弹性 n n代用品很少或没有，或没有竞代用品很少或没有，或没有竞争者；争者； n n买者对较高的价格不敏感；买者对较高的价格不敏感； n n买者对改变他们的购买习惯和买者对改变他们的购买习惯和寻找寻找(xnzho)较低价格表现较低价格表现迟缓；迟缓； n n买者认为由于质量改进，正常买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，的通货膨胀和其他一些因素，该较高的价格是公道的。该较高的价格是公道的。 第13页/共61页第十四页，共62页。1510价格100105每期的需求数量1510价格50150每期的需求数量a无弹性需求（b）有弹性需求第1
22、4页/共61页第十五页，共62页。3，估计，估计(gj)成本成本(1)Estimating Costsn n成本的类型成本的类型成本的类型成本的类型 n n固定成本（通常也称企业一般管理费）是固定成本（通常也称企业一般管理费）是固定成本（通常也称企业一般管理费）是固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化不随生产或销售收入的变化不随生产或销售收入的变化不随生产或销售收入的变化(binhu)(binhu)(binhu)(binhu)而变而变而变而变化化化化(binhu)(binhu)(binhu)(binhu)的成本。的成本。的成本。的成本。 n n变动成本是随着生产水平的变化
23、变动成本是随着生产水平的变化变动成本是随着生产水平的变化变动成本是随着生产水平的变化(binhu)(binhu)(binhu)(binhu)而直接发生变化而直接发生变化而直接发生变化而直接发生变化(binhu)(binhu)(binhu)(binhu)的。的。的。的。 第15页/共61页第十六页，共62页。n n在每期不同生产水平下的成本行为在每期不同生产水平下的成本行为在每期不同生产水平下的成本行为在每期不同生产水平下的成本行为n n为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水为了明智地定价，管理当局必须
24、了解不同的生产水平下，其成本是怎样变化的。平下，其成本是怎样变化的。平下，其成本是怎样变化的。平下，其成本是怎样变化的。 n n经验曲线的成本行为经验曲线的成本行为经验曲线的成本行为经验曲线的成本行为n n随着随着随着随着(su zhe)(su zhe)(su zhe)(su zhe)积累生产经验而来的平均成本的下降积累生产经验而来的平均成本的下降积累生产经验而来的平均成本的下降积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线被称为经验曲线被称为经验曲线被称为经验曲线. . . .n n所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效果。所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效果。所有的成本，包括营销成本都
25、有经验曲线效果。所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效果。n n技术的进步会改变经验曲线的形状。技术的进步会改变经验曲线的形状。技术的进步会改变经验曲线的形状。技术的进步会改变经验曲线的形状。第16页/共61页第十七页，共62页。Cost per Unit at Different Levels of Production Cost per Unit at Different Levels of Production per Periodper Period短期平均成本曲线单 位 成 本1，000每天生产的数量（a）在固定规模工厂中的成本特性 (Cost Behavior in a Fixed
26、-Size Plant)单 位 成 本1234短期平均成本曲线长期平均成本曲线1,000 2,000 3,000 4,000(b) 关于不同规模工厂的成本特性 (Cost Behavior Over Different-Size Plants)在每期不同生产水平在每期不同生产水平(shupng)下的成本下的成本行为行为第17页/共61页第十八页，共62页。The Experience Curve作为积累作为积累(jli)生产经验的函数的成生产经验的函数的成本行为本行为 经验曲线(The Experience Curve)108642单位成本CBA经验成本曲线当前价格100,000 200,00
27、0400,000800,000积累生产AccumulatedProduction第18页/共61页第十九页，共62页。估计估计(gj)成本成本(2)n n作为差别营销报价的成本行为作为差别营销报价的成本行为作为差别营销报价的成本行为作为差别营销报价的成本行为 n n今天的公司努力使它们的报价和合同条款适今天的公司努力使它们的报价和合同条款适今天的公司努力使它们的报价和合同条款适今天的公司努力使它们的报价和合同条款适应不同的购买者。因此，制造商对每个零售应不同的购买者。因此，制造商对每个零售应不同的购买者。因此，制造商对每个零售应不同的购买者。因此，制造商对每个零售商渠道的成本不一样，其利润也就
28、不同。为商渠道的成本不一样，其利润也就不同。为商渠道的成本不一样，其利润也就不同。为商渠道的成本不一样，其利润也就不同。为了估算对不同零售商的实际盈利水平了估算对不同零售商的实际盈利水平了估算对不同零售商的实际盈利水平了估算对不同零售商的实际盈利水平(shu(shu png)png)，该制造商必须应用基于活动的，该制造商必须应用基于活动的，该制造商必须应用基于活动的，该制造商必须应用基于活动的成本（成本（成本（成本（Activity-Based CostActivity-Based Cost）会计，而不是标）会计，而不是标）会计，而不是标）会计，而不是标准成本会计。准成本会计。准成本会计。准成
29、本会计。 第19页/共61页第二十页，共62页。n n目标成本法（目标成本法（目标成本法（目标成本法（Target Costing)Target Costing)n n用市场研究方法确定一个新产品的开发设计用市场研究方法确定一个新产品的开发设计用市场研究方法确定一个新产品的开发设计用市场研究方法确定一个新产品的开发设计(shj)(shj)功能。然后，根据销售诉求和竞争功能。然后，根据销售诉求和竞争功能。然后，根据销售诉求和竞争功能。然后，根据销售诉求和竞争价格确定该产品的定价。从价格中减去设计价格确定该产品的定价。从价格中减去设计价格确定该产品的定价。从价格中减去设计价格确定该产品的定价。从价
30、格中减去设计(shj)(shj)毛利，而该目标成本是必须达到的。毛利，而该目标成本是必须达到的。毛利，而该目标成本是必须达到的。毛利，而该目标成本是必须达到的。然后，他们检查每一个成本项目然后，他们检查每一个成本项目然后，他们检查每一个成本项目然后，他们检查每一个成本项目设计设计设计设计(shj)(shj)、工程费、制造费、销售费等等，、工程费、制造费、销售费等等，、工程费、制造费、销售费等等，、工程费、制造费、销售费等等，并把它们分解为进一步的细目。他们考虑的并把它们分解为进一步的细目。他们考虑的并把它们分解为进一步的细目。他们考虑的并把它们分解为进一步的细目。他们考虑的是调整细目，减少功能
31、和降低供应商成本的是调整细目，减少功能和降低供应商成本的是调整细目，减少功能和降低供应商成本的是调整细目，减少功能和降低供应商成本的方法。其整个目标是使最后的成本项目在目方法。其整个目标是使最后的成本项目在目方法。其整个目标是使最后的成本项目在目方法。其整个目标是使最后的成本项目在目标成本之内标成本之内标成本之内标成本之内第20页/共61页第二十一页，共62页。4 4 4 4，分析，分析，分析，分析(fnx)(fnx)(fnx)(fnx)竞争者成本、价格和提竞争者成本、价格和提竞争者成本、价格和提竞争者成本、价格和提供物供物供物供物Analyzing Competitors Costs, pr
32、ices, Analyzing Competitors Costs, prices, Analyzing Competitors Costs, prices, Analyzing Competitors Costs, prices, and Offers and Offers and Offers and Offers n n 在 由 市 场 需 求 和 成 本(chngbn)所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本(chngbn)、价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格。公司需要对它的成本(chngbn)和竞争者的成本(chngbn)进行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的
33、价格和提供物的质量。第21页/共61页第二十二页，共62页。n n一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西，一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西，它能够利用它们作为制定自己价格的一个起点。它能够利用它们作为制定自己价格的一个起点。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业必须把价格定得接近于竞东西相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。倘若企业提供的争者，否则就要失去销售额。倘若企业提供的东西是优越东西是优越(yuyu)(yuyu)的，企业索价就可比竞争的，企业索价就可比竞争者高。然而，企业必须知道，竞争者可能针
34、对者高。然而，企业必须知道，竞争者可能针对本企业的价格作出反应。本企业的价格作出反应。 第22页/共61页第二十三页，共62页。5，选择，选择(xunz)定价方法定价方法Selecting a Pricing Methodn n 依 据 3C需 求 表 the customers demand schedule、成本函数（the cost function）、竞争者价格（the competitors prices）, 公司选定(xun dn)价格策略。成本(chngbn)竞争者的价格和代用品的价格顾客评估独特的产品特点在这个价格上不可能获利在这个价格上不可能有需求低价格高价格第23页/共61
35、页第二十四页，共62页。n n具体定价方法：具体定价方法：n n成本加成定价法成本加成定价法n n目标目标(mbio)(mbio)利润定价法利润定价法n n认知价值定价法认知价值定价法n n通行价格定价法通行价格定价法n n密封投标定价法。密封投标定价法。第24页/共61页第二十五页，共62页。Price-Setting Methodsn n成本加成定价法成本加成定价法成本加成定价法成本加成定价法(Markup Pricing): (Markup Pricing): (Markup Pricing): (Markup Pricing): 在产品的成本在产品的成本在产品的成本在产品的成本上加一个
36、标准的加成。是最基本的定价方法。上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。n n目标利润定价法目标利润定价法目标利润定价法目标利润定价法(Target-Return Pricing) (Target-Return Pricing) (Target-Return Pricing) (Target-Return Pricing) 企业企业企业企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润
37、。润。润。润。n n认知价值定价法认知价值定价法认知价值定价法认知价值定价法(Perceived-Value Pricing) (Perceived-Value Pricing) (Perceived-Value Pricing) (Perceived-Value Pricing) 日日日日益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知价值益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知价值益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知价值益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知价值的基础的基础的基础的基础(jch)(jch)(jch)(jch)上。它们明白，作为定价的关键，上。它们明白，作为定价的关键，上。它们
38、明白，作为定价的关键，上。它们明白，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值不是卖方的成本，而是买方对价值不是卖方的成本，而是买方对价值不是卖方的成本，而是买方对价值 的认知。的认知。的认知。的认知。第25页/共61页第二十六页，共62页。n n价值定价法价值定价法价值定价法价值定价法(Value Pricing) (Value Pricing) 即用相对低的价格出售高质量产品。即用相对低的价格出售高质量产品。即用相对低的价格出售高质量产品。即用相对低的价格出售高质量产品。价值定价法认为价格应该价值定价法认为价格应该价值定价法认为价格应该价值定价法认为价格应该(ynggi)(ynggi)
39、代表了向消费者供应高价值的代表了向消费者供应高价值的代表了向消费者供应高价值的代表了向消费者供应高价值的产品。产品。产品。产品。n n通行价格定价法通行价格定价法通行价格定价法通行价格定价法 (Going-Rate Pricing) (Going-Rate Pricing) 在通行价格定价法中，企在通行价格定价法中，企在通行价格定价法中，企在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。企业的
40、价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低业的价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低业的价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低业的价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。于竞争者。于竞争者。于竞争者。 n n密封投标定价法密封投标定价法密封投标定价法密封投标定价法 (Sealed-Bid Pricing) (Sealed-Bid Pricing) 竞争的定价法也支配一些竞争的定价法也支配一些竞争的定价法也支配一些竞争的定价法也支配一些对工程进行投标的企业。企业定价的基点与其说是依赖对企业成本对工程进行投标的企业。企业定价的基点
41、与其说是依赖对企业成本对工程进行投标的企业。企业定价的基点与其说是依赖对企业成本对工程进行投标的企业。企业定价的基点与其说是依赖对企业成本或需求的密切联系，不如说是取决于预期的竞争者将制定怎样的价或需求的密切联系，不如说是取决于预期的竞争者将制定怎样的价或需求的密切联系，不如说是取决于预期的竞争者将制定怎样的价或需求的密切联系，不如说是取决于预期的竞争者将制定怎样的价格。某企业想要赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低的格。某企业想要赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低的格。某企业想要赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低的格。某企业想要赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低
42、的价格。同时，公司不能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。价格。同时，公司不能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。价格。同时，公司不能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。价格。同时，公司不能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。 第26页/共61页第二十七页，共62页。n n成本加成定价法被普遍应用的原因成本加成定价法被普遍应用的原因 n n卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。把价格同成本结合在一起，卖方可以简化把价格同成本结合在一起，卖方可以简化他们自己的定价任务；当需求变化时，他他们自己的定价任务；当需求变化时，他们无须频繁地调整价格。们无须频繁地
43、调整价格。 n n当行业的所有企业都使用这种定价方法时，当行业的所有企业都使用这种定价方法时，他们的价格就会趋趋于相似。因而价格竞他们的价格就会趋趋于相似。因而价格竞争就会减少到最小。如果当他们在定价时争就会减少到最小。如果当他们在定价时注意需求的变化，那么价格竞争就不可能注意需求的变化，那么价格竞争就不可能(knng)(knng)减少到最低。减少到最低。 n n许多人感到许多人感到 成本加成定价法对买方和卖成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平。在买方的需求变得急方来讲都比较公平。在买方的需求变得急迫时，卖方不利用这一有利条件谋求额外迫时，卖方不利用这一有利条件谋求额外利益，而仍能获得公平
44、的投资报酬利益，而仍能获得公平的投资报酬第27页/共61页第二十八页，共62页。目标目标目标目标(mbio)(mbio)利润定价法利润定价法利润定价法利润定价法（Target-Return Pricing)Target-Return Pricing)1,2001,000800600400200千元0 10 20 30 40 50总收入目标利润总成本固定成本单位销售量(千台) 决定目标价格的量本利分析图决定目标价格的量本利分析图第28页/共61页第二十九页，共62页。认知价值认知价值认知价值认知价值(jizh)(jizh)定价法定价法定价法定价法(Perceived-Value Pricing)
45、 (Perceived-Value Pricing) n n杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益(ly)(ly)推定推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格。这种定价方法也称为成分顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格。这种定价方法也称为成分价值定价（价值定价（Component-Value Pricing)Component-Value Pricing)。 特点(tdin)标准水平(Standard Level)溢 价 水 平(Premium Level)增加的价值(Added Value)
46、（美元）质量不纯杂质每万分之十不纯杂质每百万分之一140交货二周内一周内015系统仅供应化工品供应全部系统080创新没有研究与开发支持高水平的研究与开发支持200再培训一次性培训有要求可以再培训040服务通过国内办事处购买当地适用025价格100美元/磅105美元/磅500第29页/共61页第三十页，共62页。密封密封密封密封(mfng)(mfng)投标定价法（投标定价法（投标定价法（投标定价法（Sealed-bid Pricing)Sealed-bid Pricing)n n在密封投标定价在密封投标定价(dng ji)(dng ji)法中如何保持投标价格和企业利润的平衡。期望利润判断法法中如
47、何保持投标价格和企业利润的平衡。期望利润判断法公司的递价(CompanyBid)公司的利润递价的中标率（假定的）期 望 利 润(Expected Profit)9,500100美元08181美元10,00060003621610,5001,1000099911,0001,60000116第30页/共61页第三十一页，共62页。6，选定，选定(xun dn)最终价格最终价格Selecting the Final Pricen n企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的基础上，利用前企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的基础上，利用前述定价方法述定价方法(fngf(fngf ) )的选定最终的价
48、格范围。在最后确定价格的选定最终的价格范围。在最后确定价格时，还应该考虑下列因素。时，还应该考虑下列因素。n n心理定价法心理定价法(Psychological Pricing) (Psychological Pricing) ：如许多顾客把价格作为：如许多顾客把价格作为是质量的指标，还有顾客的参考价格因素（参考其它同类产品是质量的指标，还有顾客的参考价格因素（参考其它同类产品价格，价格尾数效果等。价格，价格尾数效果等。n n其他营销因素对价格的影响其他营销因素对价格的影响 (The Influence of Other marketing- (The Influence of Other m
49、arketing-Mix Elements on Price)Mix Elements on Price)：如品牌因素，产品质量，促销方式，渠：如品牌因素，产品质量，促销方式，渠道因素（在高级的购物环境必须设定高价）等道因素（在高级的购物环境必须设定高价）等第31页/共61页第三十二页，共62页。n n公司定价政策公司定价政策公司定价政策公司定价政策 (Company Pricing Policies) (Company Pricing Policies)：拟定的价：拟定的价：拟定的价：拟定的价格必须格必须格必须格必须(bx)(bx)与公司的定价政策保持一致。与公司的定价政策保持一致。与公司的
50、定价政策保持一致。与公司的定价政策保持一致。n n价格对其他各方的影响价格对其他各方的影响价格对其他各方的影响价格对其他各方的影响 (Impact of Price on Other (Impact of Price on Other parties)parties)：企业必须：企业必须：企业必须：企业必须(bx)(bx)了解其它方面对定价的反了解其它方面对定价的反了解其它方面对定价的反了解其它方面对定价的反应。如经销商，供应商，推销人员，竞争者，顾客，应。如经销商，供应商，推销人员，竞争者，顾客，应。如经销商，供应商，推销人员，竞争者，顾客，应。如经销商，供应商，推销人员，竞争者，顾客，公众
51、以及政府的反应。在定价时应避免共谋定价公众以及政府的反应。在定价时应避免共谋定价公众以及政府的反应。在定价时应避免共谋定价公众以及政府的反应。在定价时应避免共谋定价（Price FixingPrice Fixing），欺骗定价（），欺骗定价（），欺骗定价（），欺骗定价（Deceptive PricingDeceptive Pricing），），），），价格歧视（价格歧视（价格歧视（价格歧视（Price DiscriminationPrice Discrimination），掠夺定价），掠夺定价），掠夺定价），掠夺定价（Predatory PricingPredatory Pricing），再贩
52、价格维持（），再贩价格维持（），再贩价格维持（），再贩价格维持（Resale Price Resale Price MaintenanceMaintenance）等）等）等）等第32页/共61页第三十三页，共62页。产品产品(chnpn)(chnpn)定价和定价策略定价和定价策略 n n对产品或服务如何定价对产品或服务如何定价？ n n如何随着时间和空间的如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？推移修订产品的价格？ n n怎样发起怎样发起(fq)(fq)价格变价格变动和怎样对价格变动作动和怎样对价格变动作出反应？出反应？ 本章讨论(toln)3个问题： 第33页/共61页第三十四页，共62页。
53、二，修订二，修订(xidng)价价格格(Adapting the Price)公司通常不是制定一种(y zhn)单一的价格，而建立一种(y zhn)价格结构，来反映诸如地区需求和成本，市场细分要求,购买时订单的水平，交货频率，保证，服务合同和其他因素等的变化情况。第34页/共61页第三十五页，共62页。5 5种价格种价格(jig)(jig)修正策略。修正策略。n n 地理定价地理定价地理定价地理定价(Geographical Pricing)(Geographical Pricing)n n 价格价格价格价格(jig)(jig)折扣和折让折扣和折让折扣和折让折扣和折让 (Price Disco
54、unts and Allowance) (Price Discounts and Allowance)n n促销定价促销定价促销定价促销定价(Promotional Pricing) (Promotional Pricing) n n 差别定价差别定价差别定价差别定价(Discriminatory Pricing) (Discriminatory Pricing) n n产品组合定价产品组合定价产品组合定价产品组合定价(Product-Mix Pricing) (Product-Mix Pricing) 第35页/共61页第三十六页，共62页。1，地理，地理(dl)定价定价Geographic
55、al Pricingn n地理定价包含着公司给全国（世界）各地的地理定价包含着公司给全国（世界）各地的顾客如何决定其产品的定价。顾客如何决定其产品的定价。n n一个议题是公司该不该对边远的顾客收取较一个议题是公司该不该对边远的顾客收取较高的价格以弥补较高的装运成本高的价格以弥补较高的装运成本(chngbn)(chngbn)及由此而减少其业务的风险？及由此而减少其业务的风险？n n另一个议题是如何交付款项（特别在国际贸另一个议题是如何交付款项（特别在国际贸易中）。当购买者缺乏足够的硬通货来偿付易中）。当购买者缺乏足够的硬通货来偿付他的购买物时，这一议题就是严重的。很多他的购买物时，这一议题就是严
56、重的。很多时候购买者在付款时要求提供其他的条款，时候购买者在付款时要求提供其他的条款，而这种实践就导致对销贸易的兴起。而这种实践就导致对销贸易的兴起。第36页/共61页第三十七页，共62页。n n对销贸易对销贸易(Countertrade)(Countertrade)有以下几种方式：有以下几种方式： n n物物交换物物交换(Barter)(Barter)：物物交换指商品与商：物物交换指商品与商品的直接交换，没有货币，没有第三方参品的直接交换，没有货币，没有第三方参与与(cny)(cny)。n n补偿贸易补偿贸易(Compensation Deal)(Compensation Deal)：在这一
57、：在这一形式中，付给卖方的货款一部分采用现金，形式中，付给卖方的货款一部分采用现金，其余部分则以产品偿还：其余部分则以产品偿还：n n产品回购产品回购(Buyback Agreement)(Buyback Agreement)：卖方向：卖方向另一个国同售工厂、设备或技术，并同意另一个国同售工厂、设备或技术，并同意接受一部分用该设备生产的产品，作为付接受一部分用该设备生产的产品，作为付款的一部分。款的一部分。n n反向购买反向购买(Offset)(Offset)：卖方收到全部是现金：卖方收到全部是现金的货款，但必须同意在一个规定时间内用的货款，但必须同意在一个规定时间内用相等数量的货币来购买该国
58、商品。相等数量的货币来购买该国商品。 第37页/共61页第三十八页，共62页。2，价格，价格(jig)折扣和折让折扣和折让（Price Discounts and Allowances)n n为了报签顾客的某种购买行为，例如及早付清为了报签顾客的某种购买行为，例如及早付清账单，批量购买，淡季采购等等，许多公司都账单，批量购买，淡季采购等等，许多公司都将修改它们将修改它们(t men)(t men)的基本价格。这种价格调的基本价格。这种价格调整整被称为折扣和折让。被称为折扣和折让。n n现金折扣现金折扣(Cash Discounts)(Cash Discounts)：现金折扣是对及：现金折扣是对
59、及时付清账款的购买者的一种价格折扣。时付清账款的购买者的一种价格折扣。”2/10”2/10， 净净30”30”。n n数量折扣数量折扣(Quantity Discounts) (Quantity Discounts) 数量折扣是卖数量折扣是卖方因买方数量大而给予的一种折扣。数量折扣方因买方数量大而给予的一种折扣。数量折扣必须提供给全部的顾客，非累计基础上提供折必须提供给全部的顾客，非累计基础上提供折扣（每张订单），在累计基础上提供折扣（在扣（每张订单），在累计基础上提供折扣（在一个规定的时期内订购的数量）。一个规定的时期内订购的数量）。第38页/共61页第三十九页，共62页。n n功能折扣功能
60、折扣功能折扣功能折扣(Functional Discounts) (Functional Discounts) 功能折扣（也叫贸易功能折扣（也叫贸易功能折扣（也叫贸易功能折扣（也叫贸易折扣折扣折扣折扣: Trade Discounts): Trade Discounts)），是由制造厂商向履行了某），是由制造厂商向履行了某），是由制造厂商向履行了某），是由制造厂商向履行了某种功能，如推销、贮存和售后服务的贸易渠道成员所种功能，如推销、贮存和售后服务的贸易渠道成员所种功能，如推销、贮存和售后服务的贸易渠道成员所种功能，如推销、贮存和售后服务的贸易渠道成员所提供的一种折扣。对不同的贸易渠道成员，制
61、造厂商提供的一种折扣。对不同的贸易渠道成员，制造厂商提供的一种折扣。对不同的贸易渠道成员，制造厂商提供的一种折扣。对不同的贸易渠道成员，制造厂商可以提供不同的功能折扣，因为它们提供的是各种各可以提供不同的功能折扣，因为它们提供的是各种各可以提供不同的功能折扣，因为它们提供的是各种各可以提供不同的功能折扣，因为它们提供的是各种各样的服务。然而，制造厂商必须向同一种贸易渠道成样的服务。然而，制造厂商必须向同一种贸易渠道成样的服务。然而，制造厂商必须向同一种贸易渠道成样的服务。然而，制造厂商必须向同一种贸易渠道成员提供同样的功能折扣。员提供同样的功能折扣。员提供同样的功能折扣。员提供同样的功能折扣。
62、n n季节折扣季节折扣季节折扣季节折扣(Seasonal Discounts) (Seasonal Discounts) 季节折扣是卖主向那季节折扣是卖主向那季节折扣是卖主向那季节折扣是卖主向那些购买些购买些购买些购买(gum(gum i) i)非当令商品或服务的买者提供的一种非当令商品或服务的买者提供的一种非当令商品或服务的买者提供的一种非当令商品或服务的买者提供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产。折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产。折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产。折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产。n n折让折让折让折让(Allow
63、ances) (Allowances) 折让是给与顾客以价格折扣的另一折让是给与顾客以价格折扣的另一折让是给与顾客以价格折扣的另一折让是给与顾客以价格折扣的另一种类型。旧货折价折让种类型。旧货折价折让种类型。旧货折价折让种类型。旧货折价折让(Trade-in Allowances)(Trade-in Allowances)在汽车行在汽车行在汽车行在汽车行业和一些其他耐用消费品的交易中最为普遍。促销折业和一些其他耐用消费品的交易中最为普遍。促销折业和一些其他耐用消费品的交易中最为普遍。促销折业和一些其他耐用消费品的交易中最为普遍。促销折让让让让(Promotional Allowances)(P
64、romotional Allowances)是卖方为了报答经销商参是卖方为了报答经销商参是卖方为了报答经销商参是卖方为了报答经销商参加广告和支持销售活动而支付的款项或给予的价格折加广告和支持销售活动而支付的款项或给予的价格折加广告和支持销售活动而支付的款项或给予的价格折加广告和支持销售活动而支付的款项或给予的价格折让。让。让。让。 第39页/共61页第四十页，共62页。3，促销，促销(c xio)定价定价Promotional Pricingn n 公司可以采用几种定价技术来刺激更早的购买。公司可以采用几种定价技术来刺激更早的购买。n n牺牲品定价牺牲品定价(Loss-Leader Prici
65、ng)(Loss-Leader Pricing)：店家以少数商品作为牺牲品将其价格定价，以招揽顾客，吸引：店家以少数商品作为牺牲品将其价格定价，以招揽顾客，吸引他们来到本店，并期望他们购买正常标价的其他商品。他们来到本店，并期望他们购买正常标价的其他商品。n n特别事件定价特别事件定价(Special-Event Pricing)(Special-Event Pricing)：在某种季节里，卖主也利用特别事件定价来吸引更多的顾客：在某种季节里，卖主也利用特别事件定价来吸引更多的顾客购买。购买。n n现金回扣券现金回扣券(Cash Rebates)(Cash Rebates)：制造厂商有时会在特
66、定时间内向进行购买的顾客提供现金回扣，刺激：制造厂商有时会在特定时间内向进行购买的顾客提供现金回扣，刺激他们购买产品。回扣可使制造商在不必降低目录价格的情况他们购买产品。回扣可使制造商在不必降低目录价格的情况(qngkung)(qngkung)下达到清仓的目的。下达到清仓的目的。第40页/共61页第四十一页，共62页。n n低息贷款低息贷款低息贷款低息贷款(Low-Interest Financing)(Low-Interest Financing)：汽车业。：汽车业。：汽车业。：汽车业。3 3利息。利息。利息。利息。n n较长的付款条款较长的付款条款较长的付款条款较长的付款条款(Long-T
67、erm Payment)(Long-Term Payment)：销售者，特别是贷：销售者，特别是贷：销售者，特别是贷：销售者，特别是贷款银行和汽车公司，延长它们的贷款时间，这样减少了每款银行和汽车公司，延长它们的贷款时间，这样减少了每款银行和汽车公司，延长它们的贷款时间，这样减少了每款银行和汽车公司，延长它们的贷款时间，这样减少了每月的付款金额。顾客经常对贷款成本考虑较少（如利率），月的付款金额。顾客经常对贷款成本考虑较少（如利率），月的付款金额。顾客经常对贷款成本考虑较少（如利率），月的付款金额。顾客经常对贷款成本考虑较少（如利率），他们担心的是每月的支付自己能不能承受。他们担心的是每月的支
68、付自己能不能承受。他们担心的是每月的支付自己能不能承受。他们担心的是每月的支付自己能不能承受。n n保证和服务合同保证和服务合同保证和服务合同保证和服务合同(Warranties and Service Contracts)(Warranties and Service Contracts)：公司：公司：公司：公司可以增加免费保证或服务合同来促销。顾客既可选择免费可以增加免费保证或服务合同来促销。顾客既可选择免费可以增加免费保证或服务合同来促销。顾客既可选择免费可以增加免费保证或服务合同来促销。顾客既可选择免费保证或服务，也可选择减少价格的方法。保证或服务，也可选择减少价格的方法。保证或服务，
69、也可选择减少价格的方法。保证或服务，也可选择减少价格的方法。n n心理折价心理折价心理折价心理折价(Psychological Discounting)(Psychological Discounting)：这是指故意给产：这是指故意给产：这是指故意给产：这是指故意给产品定个高价，然后大幅度降价出售它；如品定个高价，然后大幅度降价出售它；如品定个高价，然后大幅度降价出售它；如品定个高价，然后大幅度降价出售它；如“ “原来标价是原来标价是原来标价是原来标价是359359美元，现在是美元，现在是美元，现在是美元，现在是299299美元美元美元美元” ”。联邦贸易委员会和企业改善管理。联邦贸易委员会
70、和企业改善管理。联邦贸易委员会和企业改善管理。联邦贸易委员会和企业改善管理局是要同非法的折扣战术局是要同非法的折扣战术局是要同非法的折扣战术局是要同非法的折扣战术(zhnsh)(zhnsh)作斗争的。另一方面，作斗争的。另一方面，作斗争的。另一方面，作斗争的。另一方面，来自在正常价格的多种折扣是促销定价法的一种合法形式。来自在正常价格的多种折扣是促销定价法的一种合法形式。来自在正常价格的多种折扣是促销定价法的一种合法形式。来自在正常价格的多种折扣是促销定价法的一种合法形式。 第41页/共61页第四十二页，共62页。4，差别，差别(chbi)定价定价Discriminatory Pricingn
71、 n公司常常会修改它们的基价以适应在顾客、产品、公司常常会修改它们的基价以适应在顾客、产品、地理位置等方面的差异。差别定价描述了这样一种地理位置等方面的差异。差别定价描述了这样一种情况，在那里公司以两种或两种以上不反映成本比情况，在那里公司以两种或两种以上不反映成本比例例(bl)(bl)差异的价格来推销一种产品或者提供一项差异的价格来推销一种产品或者提供一项服务。服务。第42页/共61页第四十三页，共62页。差别定价差别定价差别定价差别定价(dng ji)(dng ji)(dng ji)(dng ji)有以下几种形式有以下几种形式有以下几种形式有以下几种形式n n顾客细分定价顾客细分定价顾客细
72、分定价顾客细分定价(Customer-Segment Pricing)(Customer-Segment Pricing)：在这种情：在这种情：在这种情：在这种情况下，对同样的产品或服务，不同顾客支付不同的数额。况下，对同样的产品或服务，不同顾客支付不同的数额。况下，对同样的产品或服务，不同顾客支付不同的数额。况下，对同样的产品或服务，不同顾客支付不同的数额。n n产品式样定价产品式样定价产品式样定价产品式样定价(Product-Form Pricing)(Product-Form Pricing)：在这种情况下，：在这种情况下，：在这种情况下，：在这种情况下，产品的式样不同，制定的价格也不同
73、。它们的价格距离产品的式样不同，制定的价格也不同。它们的价格距离产品的式样不同，制定的价格也不同。它们的价格距离产品的式样不同，制定的价格也不同。它们的价格距离与它们各自的成本是不成比例的。与它们各自的成本是不成比例的。与它们各自的成本是不成比例的。与它们各自的成本是不成比例的。n n形象定价形象定价形象定价形象定价(Image Pricing)(Image Pricing)：有些公司根据不同的形象，：有些公司根据不同的形象，：有些公司根据不同的形象，：有些公司根据不同的形象，给同一种产品定出两个不同的价格。给同一种产品定出两个不同的价格。给同一种产品定出两个不同的价格。给同一种产品定出两个不
74、同的价格。n n地点地点地点地点(ddi(ddi n)n)定价定价定价定价(Location Pricing)(Location Pricing)：在这种情况下，：在这种情况下，：在这种情况下，：在这种情况下，不同地点不同地点不同地点不同地点(ddi(ddi n)n)可制定不同的价格，即使所提供的每可制定不同的价格，即使所提供的每可制定不同的价格，即使所提供的每可制定不同的价格，即使所提供的每个地点个地点个地点个地点(ddi(ddi n)n)的成本是相同的。（如剧院的位置价格）的成本是相同的。（如剧院的位置价格）的成本是相同的。（如剧院的位置价格）的成本是相同的。（如剧院的位置价格）n n时间
75、定价时间定价时间定价时间定价(Time Pricing)(Time Pricing)：在这种情况下，不同季节，不：在这种情况下，不同季节，不：在这种情况下，不同季节，不：在这种情况下，不同季节，不同日期，甚至不同钟点，都可以采取不同的价格。如长同日期，甚至不同钟点，都可以采取不同的价格。如长同日期，甚至不同钟点，都可以采取不同的价格。如长同日期，甚至不同钟点，都可以采取不同的价格。如长途电话收费。途电话收费。途电话收费。途电话收费。第43页/共61页第四十四页，共62页。实行差别定价实行差别定价(dng ji)的条件的条件n n 实行这种差别定价，必须具备一定条件。n n第一，市场必须能够细分
76、，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。n n第二，付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。n n第三，在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售。n n第四，细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外( wi)收入。n n第五，实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。n n第六，差别定价的特定形式不应是违法的。 第44页/共61页第四十五页，共62页。5，产品组合定价，产品组合定价(dng ji)Product-Mix Pricingn n寻求在整个产品组合方面能获得最大利寻求在整个产品组合方面能获得最大利润的共同价格润的共同价格(jig)(jig)。n n产
77、品线定价法产品线定价法(Product-Line Pricing) (Product-Line Pricing) 产品线的价格产品线的价格(jig)(jig)间距要考虑产品间距要考虑产品线的成本差异、顾客对不同品种特征的线的成本差异、顾客对不同品种特征的评价和竞争者价格评价和竞争者价格(jig)(jig)。目标是建。目标是建立能向价格立能向价格(jig)(jig)差异提供证据的认差异提供证据的认知质量差异。知质量差异。n n选择特色定价法选择特色定价法(Optional-Feature (Optional-Feature Pricing) Pricing) 许多公司提供各种可选择产许多公司提供
78、各种可选择产品或具有特色的主要产品。品或具有特色的主要产品。第45页/共61页第四十六页，共62页。n n附带产品定价法附带产品定价法附带产品定价法附带产品定价法(Captive-Product Pricing) (Captive-Product Pricing) 某些行业的公司一某些行业的公司一某些行业的公司一某些行业的公司一产必须与它的主要产品一起使用的产品。（打印机和打印色带）产必须与它的主要产品一起使用的产品。（打印机和打印色带）产必须与它的主要产品一起使用的产品。（打印机和打印色带）产必须与它的主要产品一起使用的产品。（打印机和打印色带）n n两段定价法两段定价法两段定价法两段定价法
79、(Two-Part Pricing) (Two-Part Pricing) 服务性公司常常收取固定服务性公司常常收取固定服务性公司常常收取固定服务性公司常常收取固定(gdng)(gdng)费用，另加一笔可变的使用费。（电话月租费和通话费用，另加一笔可变的使用费。（电话月租费和通话费用，另加一笔可变的使用费。（电话月租费和通话费用，另加一笔可变的使用费。（电话月租费和通话费）费）费）费）n n副产品定价法副产品定价法副产品定价法副产品定价法(Byproduct Pricing) (Byproduct Pricing) 在生产加工食用肉类、石油在生产加工食用肉类、石油在生产加工食用肉类、石油在生产
80、加工食用肉类、石油产品和其他化学产品中，常常有副产品。如果这些副产品对某产品和其他化学产品中，常常有副产品。如果这些副产品对某产品和其他化学产品中，常常有副产品。如果这些副产品对某产品和其他化学产品中，常常有副产品。如果这些副产品对某些顾客群具有价值，必须根据其价值定价。副产品的收入多，些顾客群具有价值，必须根据其价值定价。副产品的收入多，些顾客群具有价值，必须根据其价值定价。副产品的收入多，些顾客群具有价值，必须根据其价值定价。副产品的收入多，都将使公司更易于为其主要产品制定较低价格，以便在市场上都将使公司更易于为其主要产品制定较低价格，以便在市场上都将使公司更易于为其主要产品制定较低价格，
81、以便在市场上都将使公司更易于为其主要产品制定较低价格，以便在市场上增加竞争力。增加竞争力。增加竞争力。增加竞争力。n n捆绑定价法捆绑定价法捆绑定价法捆绑定价法(Product-Bundling Pricing) (Product-Bundling Pricing) 销售商常常把一组产品销售商常常把一组产品销售商常常把一组产品销售商常常把一组产品组合在一起，降价销售。虽然顾客本来无意购买全部产品，但组合在一起，降价销售。虽然顾客本来无意购买全部产品，但组合在一起，降价销售。虽然顾客本来无意购买全部产品，但组合在一起，降价销售。虽然顾客本来无意购买全部产品，但由于在这个价格束上节约的金额相当可观
82、，吸引顾客购买。由于在这个价格束上节约的金额相当可观，吸引顾客购买。由于在这个价格束上节约的金额相当可观，吸引顾客购买。由于在这个价格束上节约的金额相当可观，吸引顾客购买。第46页/共61页第四十七页，共62页。产品产品(chnpn)(chnpn)定价和定价策略定价和定价策略 n n对产品或服务如何对产品或服务如何(rh)(rh)定价？定价？ n n如何如何(rh)(rh)随着时间和随着时间和空间的推移修订一个产空间的推移修订一个产品的价格？品的价格？ n n怎样发起价格变动和怎怎样发起价格变动和怎样对价格变动作出反应样对价格变动作出反应？ 本章(bn zhn)讨论3个问题： 第47页/共61
83、页第四十八页，共62页。三，发动三，发动(fdng)价格变更和对它价格变更和对它的反应的反应initiating and Responding to Price Changen n发动降价发动降价发动降价发动降价(jin(jin ji)(Initiating Price ji)(Initiating Price Cuts)Cuts)n n发动提价发动提价发动提价发动提价(Initiating Price Increases)(Initiating Price Increases)n n价格变化的反应价格变化的反应价格变化的反应价格变化的反应(Reaction (Reaction toto Pr
84、ice Price Change)Change)n n对竞争者价格变化的反应对竞争者价格变化的反应对竞争者价格变化的反应对竞争者价格变化的反应(Responding (Responding toto Competitors Price Changes)Competitors Price Changes)第48页/共61页第四十九页，共62页。1，发动，发动(fdng)降价降价(initiating Price Cuts)n n有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。会引发一场价格战争。n n过多的生产能力。过多的生产能力。n
85、n面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降降(xijing)(xijing)。 n n以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。位。n n发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。量，以降低成本。n n在经济衰退时期不得不降价。在经济衰退时期不得不降价。第49页/共61页第五十页，共62页。n n发动降价战略发动降价战略发动降价战略发动降价战略(zhnl)(zhnl)的风险：的风险：的风险：的风险：n n低质量误区（低质量误区（低质量
86、误区（低质量误区（low-Quality Trap)low-Quality Trap)：消费者：消费者：消费者：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产会认为产品质量低于售价高的竞争者产会认为产品质量低于售价高的竞争者产会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。品的质量。品的质量。品的质量。n n脆弱的市场占有率误区脆弱的市场占有率误区脆弱的市场占有率误区脆弱的市场占有率误区(Fragile-(Fragile-Market-Trap)Market-Trap)：低价能买到市场占有率，：低价能买到市场占有率，：低价能买到市场占有率，：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另但是买
87、不到市场的忠诚，顾客会转向另但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。一个价格更低的公司。一个价格更低的公司。一个价格更低的公司。n n浅钱袋误区浅钱袋误区浅钱袋误区浅钱袋误区(Shallow-Pockets Trap)(Shallow-Pockets Trap)：因：因：因：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。他们也能降价并能持续更长时间。他们也能降价并能持续更长时间。他们也能降价并能持续更长时间。 第50页
88、/共61页第五十一页，共62页。2，发动，发动(fdng)提价提价Initiating Price Increases在提价前后在提价前后(qinhu)的利润的利润提价前提价后价格10美元10.10美元(提价1%)销售单位100个100个收入1,000美元1,010美元成本-970美元-970美元利润30美元40美元(利润增长33.3%)第51页/共61页第五十二页，共62页。n n引起提价的原因引起提价的原因(yunyn)(yunyn)n n成本膨胀（成本膨胀（Cost Inflation)Cost Inflation)。n n供不应求供不应求(Overdemand)(Overdemand)
89、。n n产品性能提高。产品性能提高。n n竞争减少。竞争减少。 第52页/共61页第五十三页，共62页。n n以下是常用的几种调价方法：以下是常用的几种调价方法： n n采用延缓报价采用延缓报价(Adoption of Delayed Quotation (Adoption of Delayed Quotation Pricing) Pricing) ：公司决定到产品制成或者交货时才制定：公司决定到产品制成或者交货时才制定最终价格。生产周期长的产业如工业建筑和重型最终价格。生产周期长的产业如工业建筑和重型设备制造业等采用延缓报价定价法相当普遍。设备制造业等采用延缓报价定价法相当普遍。n n使用
90、价格自动调整条款使用价格自动调整条款(Use of Escalator Clauses)(Use of Escalator Clauses)：公司要求顾客按当前价格付款，并且支付交货前公司要求顾客按当前价格付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。n n分别处理产品与服务的价目分别处理产品与服务的价目(Unbundling of (Unbundling of Goods and Services)Goods and Services)：公司为了保持其产品价格，：公司为了保持其产品价格，把先前供应的免费把先前供应的免费(mi(mi n fi)
91、n fi)送货与安装的产品分送货与安装的产品分解为各个零部件，并分别为单一的或多个的构件解为各个零部件，并分别为单一的或多个的构件定价出售。定价出售。n n减少折扣减少折扣(Reduction of Discounts)(Reduction of Discounts)：公司减少常：公司减少常用的现金和数量折扣，指示其销售人员不可为了用的现金和数量折扣，指示其销售人员不可为了争取生意不按目录价格报价。争取生意不按目录价格报价。 第53页/共61页第五十四页，共62页。n n可以不必提价便可弥补高额成本或满足大量需求可以不必提价便可弥补高额成本或满足大量需求的可行方法有以下几种：的可行方法有以下几
92、种：n n压缩产品产量，价格不变。压缩产品产量，价格不变。n n使用便宜的材料或配方做代用品。使用便宜的材料或配方做代用品。n n减少或者改变产品特点，降低成本。（西尔斯公减少或者改变产品特点，降低成本。（西尔斯公司简化司简化(jinhu)(jinhu)了许多家用电器的设计，以便了许多家用电器的设计，以便与折扣商店销售的商品进行价格竞争。）与折扣商店销售的商品进行价格竞争。）n n改变或者减少服务项目。（取消安装、免费送货改变或者减少服务项目。（取消安装、免费送货或长期保修。）或长期保修。）n n使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装
93、的相对成本。品，以降低包装的相对成本。n n缩小产品的尺寸、规格和型号。缩小产品的尺寸、规格和型号。n n创造新的经济的品牌或使用无品牌产品（如西友创造新的经济的品牌或使用无品牌产品（如西友的无印商品）。的无印商品）。 第54页/共61页第五十五页，共62页。3，价格变化，价格变化(binhu)的反应的反应Reaction to Price Changesn n任何任何(rnh)(rnh)价格变化无疑将会影响购买者、竞争者、分价格变化无疑将会影响购买者、竞争者、分销商和供应厂商的利益，也会引起政府的注意。销商和供应厂商的利益，也会引起政府的注意。 因此企因此企业在调整价格时必须考虑这些因素的反
94、应。业在调整价格时必须考虑这些因素的反应。n n顾客的反应顾客的反应(Customers Reaction (Customers Reaction toto Price Changes) Price Changes) n n竞争者的反应竞争者的反应(Competitors Reaction (Competitors Reaction toto Price Price Changes) Changes) 顾客顾客(gk)的反应的反应 竞争者的反应竞争者的反应 第55页/共61页第五十六页，共62页。4，对竞争者价格变化，对竞争者价格变化(binhu)的反应的反应 Responding to Co
95、mpetitors Price Changes n n同同 质质 的的 产产 品品 市市 场场 (Homogeneous-Product (Homogeneous-Product Market)Market)（降价或提价）（降价或提价）n n异异 质质 的的 产产 品品 市市 场场 (Nonhomogeneous-Product (Nonhomogeneous-Product Market)Market)（对对价价格格变变化化的的敏敏感感度度较较小小，反反应应(f (f nyng)nyng)的自由度较大）的自由度较大）第56页/共61页第五十七页，共62页。n n在作出反应前，企业必须考虑下面
96、这些问题：在作出反应前，企业必须考虑下面这些问题：n n为什么竞争者要变动这个价格？它是想悄悄为什么竞争者要变动这个价格？它是想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个本的变动状况，还是要领导一个(y (y ) )行业行业范围内的价格变动？范围内的价格变动？n n竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施？期的措施？n n如果本公司对此不作出反应，本公司的市场如果本公司对此不作出反应，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况？其他公份额和利润将会发生什么样的情况？其他公司是否将此作出
97、反应？司是否将此作出反应？n n对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么？企业的回答很可能是什么？ 第57页/共61页第五十八页，共62页。n n市场领先者面对由那些较小的企业为努力取得市场市场领先者面对由那些较小的企业为努力取得市场份额而进行的有进取心的降价有几种选择：份额而进行的有进取心的降价有几种选择： n n维持原价格维持原价格(Maintain Price)(Maintain Price)：市场领先者可以维：市场领先者可以维持他的原来价格和利润幅度，当他认为（持他的原来价格和利润幅度，当他认为（a a）如果降）如果降价，会失去
98、很多的利润；（价，会失去很多的利润；（b b）不会失去很多的市场）不会失去很多的市场份额；（份额；（c c）当必要时，会重新获得市场份额。领先）当必要时，会重新获得市场份额。领先者感到他能抓住好的顾客，而放弃一些者感到他能抓住好的顾客，而放弃一些(yxi)(yxi)较差较差的顾客给竞争者。的顾客给竞争者。n n提高被认知的质量提高被认知的质量(Raise Perceived Quality)(Raise Perceived Quality)：领：领先者可以维持原价格但要增加提供的产品的价值。先者可以维持原价格但要增加提供的产品的价值。他可以改进他的产品、服务和信息沟通以便使顾客他可以改进他的产
99、品、服务和信息沟通以便使顾客能看到更多价值。企业可以发现维持原价和花钱去能看到更多价值。企业可以发现维持原价和花钱去改进它所提供的产品比降价和以较低毛利来经营要改进它所提供的产品比降价和以较低毛利来经营要便宜得多。便宜得多。第58页/共61页第五十九页，共62页。n n降价降价降价降价(reduce Price)(reduce Price)(reduce Price)(reduce Price)：市场领先者可以降低自己的价格，：市场领先者可以降低自己的价格，：市场领先者可以降低自己的价格，：市场领先者可以降低自己的价格，以达到竞争者价格的水平。他可以这样做是因为（以达到竞争者价格的水平。他可以
100、这样做是因为（以达到竞争者价格的水平。他可以这样做是因为（以达到竞争者价格的水平。他可以这样做是因为（a a a a）他）他）他）他的成本将随着数量增加而下降；（的成本将随着数量增加而下降；（的成本将随着数量增加而下降；（的成本将随着数量增加而下降；（b b b b）他将失去很多的市）他将失去很多的市）他将失去很多的市）他将失去很多的市场份额因为本市场对价格是敏感的；（场份额因为本市场对价格是敏感的；（场份额因为本市场对价格是敏感的；（场份额因为本市场对价格是敏感的；（c c c c）一旦）一旦）一旦）一旦(ydn)(ydn)(ydn)(ydn)他失去市场份额，他要使尽全力去重新获得市场份额。
101、他失去市场份额，他要使尽全力去重新获得市场份额。他失去市场份额，他要使尽全力去重新获得市场份额。他失去市场份额，他要使尽全力去重新获得市场份额。当公司降价时应努力去维持它所提供的产品的价值。当公司降价时应努力去维持它所提供的产品的价值。当公司降价时应努力去维持它所提供的产品的价值。当公司降价时应努力去维持它所提供的产品的价值。n n提高价格同时改进质量提高价格同时改进质量提高价格同时改进质量提高价格同时改进质量(Increase Price and Improve (Increase Price and Improve (Increase Price and Improve (Increase
102、 Price and Improve Quality)Quality)Quality)Quality)：市场领先者可以提价并引入一些新品牌商品：市场领先者可以提价并引入一些新品牌商品：市场领先者可以提价并引入一些新品牌商品：市场领先者可以提价并引入一些新品牌商品去包围那种进行攻击的品牌商品。去包围那种进行攻击的品牌商品。去包围那种进行攻击的品牌商品。去包围那种进行攻击的品牌商品。n n推出廉价产品线反击推出廉价产品线反击推出廉价产品线反击推出廉价产品线反击(Launch Low-Priced Fighter (Launch Low-Priced Fighter (Launch Low-Pric
103、ed Fighter (Launch Low-Priced Fighter Line)Line)Line)Line)：一种最佳反应是在经营产品中增加廉价品种，或：一种最佳反应是在经营产品中增加廉价品种，或：一种最佳反应是在经营产品中增加廉价品种，或：一种最佳反应是在经营产品中增加廉价品种，或者另外创立一个廉价品牌。如果某个正在丧失的细分市者另外创立一个廉价品牌。如果某个正在丧失的细分市者另外创立一个廉价品牌。如果某个正在丧失的细分市者另外创立一个廉价品牌。如果某个正在丧失的细分市场是对价格敏感的，这种做法就有必要，因为这样做不场是对价格敏感的，这种做法就有必要，因为这样做不场是对价格敏感的，这
104、种做法就有必要，因为这样做不场是对价格敏感的，这种做法就有必要，因为这样做不必对要求提高质量的呼声作出反应。必对要求提高质量的呼声作出反应。必对要求提高质量的呼声作出反应。必对要求提高质量的呼声作出反应。 第59页/共61页第六十页，共62页。在竞争者降价的情况下，企业进行价格在竞争者降价的情况下，企业进行价格(jig)(jig)反应的步骤反应的步骤(Price-Reaction Program for Meeting a Competitors Price Cut )(Price-Reaction Program for Meeting a Competitors Price Cut )竞争
105、者是否(sh fu)已减价？把我们的价格保持(boch)在现行的价格水平上，继续注视竞争者的价格这个价格对我们的销售量是否地有重大的影响？它会成为长期性的减价吗？它的价格跌了多少？跌2以下，我们附带提供下次购买的折扣券跌24，我们降至竞争者降价水平的一半跌4以上，我们跌到竞争者的价格第60页/共61页第六十一页，共62页。内容(nirng)总结会计学。独特价值效应(Unique-Value Effect)：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。总开支效应(Total-Expenditure Effect)：开支在顾客收入中所占比重越小，他们(t men)对价格的敏感性越低。在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡。差别定价描述了这样一种情况，在那里公司以两种或两种以上不反映成本比例差异的价格来推销一种产品或者提供一项服务。跌4以上，我们跌到竞争者的价格第六十二页，共62页。
