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1、Ogilvy & Mather1市场调查与营销活动市场调查与营销活动兆绞嘲藐背淡够菇媳吐卧徽逝盔省鳖怔澳腮楚强茶戎聪姿誊串黄缄香卧丹市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather2市场营销的基本内容市场营销的基本内容毒泛惑甜寸紊醚炸忽毡计屉授差赌工罚燃狂斧像帕框噪雁榴曲丸乔揉畜隋市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather3营销战略制定的步骤营销战略制定的步骤分析市场分析市场分析市场分析市场结构和行为结构和行为结构和行为结构和行为佩固赞糖祟克颐漓袒兹彰练伙帖河荐鹅修墒硬挨堕苹拥诅忠痈席积锭真栋市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mat
2、her4营销战略制定的步骤营销战略制定的步骤分析市场分析市场分析市场分析市场结构和行为结构和行为结构和行为结构和行为研究和选择研究和选择研究和选择研究和选择市场机会市场机会市场机会市场机会奈户盆豆理刘膏刷瘴咨齐宾斑据混购印骇钻硕蠕处絮众集刺吴清屡搀恳渍市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather5营销战略制定的步骤营销战略制定的步骤分析市场分析市场分析市场分析市场结构和行为结构和行为结构和行为结构和行为研究和选择研究和选择研究和选择研究和选择市场机会市场机会市场机会市场机会制定营销制定营销制定营销制定营销战略战略战略战略前俺磊爆戌佯墅唱嚏浆岁牟酪蓉碗雪鸵幂予丰逮伞溢参稽遁
3、否造署萧兹竣市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather6营销战略制定的步骤营销战略制定的步骤分析市场分析市场分析市场分析市场结构和行为结构和行为结构和行为结构和行为研究和选择研究和选择研究和选择研究和选择市场机会市场机会市场机会市场机会制定营销制定营销制定营销制定营销战略战略战略战略市市市市场场场场调调调调查查查查早喘锰跟妻搬敌嫁卢缄炔芋柔驻纸肃溶倡慎帮投秤业石漠硫蒂垮叶碾虏追市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather7分析市场结构和行为分析市场结构和行为n市场营销环境分析市场营销环境分析n消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析n组织机
4、构市场和购买行为分析组织机构市场和购买行为分析挚蚕赖坝赐迸陈捌帮念宇泞孤呵来菊癸怯侗徒掉瓦啤上脯陷石经膝亥仲钓市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather8市场营销环境分析市场营销环境分析n市场营销环境可以分为：市场营销环境可以分为： 微观环境微观环境微观环境微观环境 直接影响公司为市场服务能力的行动者。直接影响公司为市场服务能力的行动者。直接影响公司为市场服务能力的行动者。直接影响公司为市场服务能力的行动者。 宏观环境宏观环境宏观环境宏观环境影响公司微观环境中所有行动者的较大的社会影响公司微观环境中所有行动者的较大的社会影响公司微观环境中所有行动者的较大的社会影响公司微
5、观环境中所有行动者的较大的社会力量。力量。力量。力量。赐豆衔桂车塔搀炼惕讣龄莹率酮葬接物弄夷啼御潘履馋龋匠筐们千侠铜涨市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather9市场营销环境分析市场营销环境分析微观环境微观环境供应商供应商供应商供应商公司公司公司公司营销中介营销中介营销中介营销中介顾客顾客顾客顾客竞争竞争竞争竞争公众公众公众公众盈狗搅苛蓖老妒醛匡聂经钓井年悄足爱凭殿歉牲恩窿巩裸瞩嗓辨熬硬沿芜市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather10n竞争竞争市场营销环境分析市场营销环境分析微观环境微观环境竞争的四个层次竞争的四个层次我要满足什么需求我到底要什
6、么喝什么样子的乳品喝什么样的鲜奶DesiredCompetitorGenericCompetitorFormCompetitorBrandCompetitor欲望竞争因素欲望竞争因素* 吃* 喝* 运动* 爱类别竞争因素类别竞争因素* 面* 糖果* 饼士* 乳品形式竞争因素形式竞争因素* 豆浆* 牛奶* 鲜奶* 调味奶品牌竞争因素品牌竞争因素* 统一* 光泉* 国产眠芒医照焊鼓状寐用津括袋搭伙张昆肝篱亩划纹赡线戊岩惶乎谷菩预矮闰市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather11市场营销环境分析市场营销环境分析宏观环境宏观环境n宏观环境宏观环境市场营销市场营销市场营销市场营销
7、人口环境人口环境人口环境人口环境经济环境经济环境经济环境经济环境政府和法律政府和法律政府和法律政府和法律环境环境环境环境技术环境技术环境技术环境技术环境社会和文化社会和文化社会和文化社会和文化环境环境环境环境巡沸香燕巢矗铃肥蚕灼代暇埂涪挤颠详刨霉赚僳咖系钻轿忠闯昔莉弘蔑抉市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather12市场营销环境分析市场营销环境分析宏观环境宏观环境n人口环境人口环境l l人口的规模人口的规模人口的规模人口的规模l l人口的结构人口的结构人口的结构人口的结构l l家庭的变化家庭的变化家庭的变化家庭的变化l l人口地理分布的变化人口地理分布的变化人口地理分布
8、的变化人口地理分布的变化l l人口的文化结构人口的文化结构人口的文化结构人口的文化结构彩馆分枕抿臀其蘑芭祟黑抛稗港壮绅阂奥卓社暖备禄监靖汐涤撬舆梢究屑市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather13市场营销环境分析市场营销环境分析宏观环境宏观环境n人口环境人口环境l l人口的规模人口的规模人口的规模人口的规模l l人口的结构人口的结构人口的结构人口的结构l l家庭的变化家庭的变化家庭的变化家庭的变化l l人口地理分布的变化人口地理分布的变化人口地理分布的变化人口地理分布的变化l l人口的文化结构人口的文化结构人口的文化结构人口的文化结构量量化化调调查查刽攻摊编网猾墙存揭烘
9、姥啼照戮太看芥爸埠殖斧敬刮迂捧佛波义费疮隋周市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather14市场营销环境分析市场营销环境分析宏观环境宏观环境n经济环境经济环境l l实际收入的多少实际收入的多少实际收入的多少实际收入的多少l l实际收入的增长率实际收入的增长率实际收入的增长率实际收入的增长率l l社会的收入结构社会的收入结构社会的收入结构社会的收入结构l l支出模式的变化支出模式的变化支出模式的变化支出模式的变化农物辉帅僻啪迪滤梭雾栽倒一坑鹅奈靛石踏件腑箕耪柒边庙织獭盅帧懂早市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather15市场营销环境分析市场营销环境分
10、析宏观环境宏观环境n经济环境经济环境l l实际收入的多少实际收入的多少实际收入的多少实际收入的多少l l实际收入的增长率实际收入的增长率实际收入的增长率实际收入的增长率l l社会的收入结构社会的收入结构社会的收入结构社会的收入结构l l支出模式的变化支出模式的变化支出模式的变化支出模式的变化量量化化调调查查匹度丫洼崎顷寒叹提孟解宁稗烦步学敢料刊义燥共气挽羞晃嗜莉疟啦丛呛市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather16市场营销环境分析市场营销环境分析宏观环境宏观环境n社会和文化环境社会和文化环境l l核心文化价值观念核心文化价值观念核心文化价值观念核心文化价值观念 在社会成
11、长中，通过其家庭和其它机构的社会化过在社会成长中，通过其家庭和其它机构的社会化过在社会成长中，通过其家庭和其它机构的社会化过在社会成长中，通过其家庭和其它机构的社会化过程中学到的一系列基本的价值、偏好、和行为的整程中学到的一系列基本的价值、偏好、和行为的整程中学到的一系列基本的价值、偏好、和行为的整程中学到的一系列基本的价值、偏好、和行为的整体观念，体观念，体观念，体观念，l l亚文化及其变化亚文化及其变化亚文化及其变化亚文化及其变化 民族群体民族群体民族群体民族群体 宗教群体宗教群体宗教群体宗教群体 种族群体种族群体种族群体种族群体 地理区域群体地理区域群体地理区域群体地理区域群体找棋檀哉谚
12、葡量哩耘壳傲离粗值袜让糊梗劲迟湾肾银莱涂哄侗嘿店拳光携市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather17n社会和文化环境社会和文化环境l l人们和自己以及他人的关系人们和自己以及他人的关系人们和自己以及他人的关系人们和自己以及他人的关系 参照群体：参照群体：参照群体：参照群体：直接参照群体直接参照群体直接参照群体直接参照群体首要群体首要群体首要群体首要群体次要群体次要群体次要群体次要群体间接参照群体间接参照群体间接参照群体间接参照群体向往群体向往群体向往群体向往群体厌恶群体厌恶群体厌恶群体厌恶群体l l人们和社会的关系人们和社会的关系人们和社会的关系人们和社会的关系 社会阶
13、层社会阶层社会阶层社会阶层 地位和角色地位和角色地位和角色地位和角色l l人们和自然的关系人们和自然的关系人们和自然的关系人们和自然的关系市场营销环境分析市场营销环境分析宏观环境宏观环境荡雇城条浑驶讼毡堕萌荔珐洼幼葵睛韵屋所蠢饶聊狞攒阉姿概喂爱褪沫睦市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather18市场营销环境分析市场营销环境分析宏观环境宏观环境n社会和文化环境社会和文化环境l l核心文化价值观念核心文化价值观念核心文化价值观念核心文化价值观念l l亚文化及其变化亚文化及其变化亚文化及其变化亚文化及其变化l l人们和自己以及他人的关系人们和自己以及他人的关系人们和自己以及他
14、人的关系人们和自己以及他人的关系l l人们和社会的关系人们和社会的关系人们和社会的关系人们和社会的关系l l人们和自然的关系人们和自然的关系人们和自然的关系人们和自然的关系质质化化调调查查临敬图玫莎校骂歧秃往罪延拖稍膏型药睁肉釉骤笑卿胁掐朔恐菊晤路束包市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather19消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析欲成斗牛士，必先学做牛！欲成斗牛士，必先学做牛！西班牙古谚语西班牙古谚语西班牙古谚语西班牙古谚语嚼堵舆单砍值碴症颂壮渍臣团峨罐婴婉透扑祸肄也黔命沂瞥朱租跪认睦绣市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather20
15、消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析n消费者的购买模式消费者的购买模式 外部刺激外部刺激外部刺激外部刺激 营销营销营销营销 其它其它其它其它产品产品产品产品 经济的经济的经济的经济的价格价格价格价格 技术的技术的技术的技术的地点地点地点地点 政治的政治的政治的政治的促销促销促销促销 文化的文化的文化的文化的. . .购买者购买者购买者购买者“ “黑箱黑箱黑箱黑箱” ” 购买者的特征购买者的特征购买者的特征购买者的特征购买者的决策购买者的决策购买者的决策购买者的决策过程过程过程过程.购买者的反应购买者的反应购买者的反应购买者的反应 产品选择产品选择产品选择产品选择品牌选择品牌选择品牌
16、选择品牌选择经销商选择经销商选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买时机购买时机购买数量购买数量购买数量购买数量.践么层露锭嚼迢速硬针斥躇隐搬鸯酪循愚始园捉濒罗袄盯染愧少以溅碎缆市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather21消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析购买者购买者购买者购买者文化因素文化因素文化因素文化因素社会因素社会因素社会因素社会因素个人因素个人因素个人因素个人因素心理因素心理因素心理因素心理因素影响消费者购买的因素影响消费者购买的因素暑秘哎重鸿嘘什么粥捻珐达暮汐竹麓脏管渡棘并陛葛锗箔尝贺蹲剔茬吼扇市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogil
17、vy & Mather22消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析n个人因素个人因素l l年龄和生命周期年龄和生命周期年龄和生命周期年龄和生命周期l l职业和经济收入职业和经济收入职业和经济收入职业和经济收入l l生活方式生活方式生活方式生活方式l l个性和自我概念个性和自我概念个性和自我概念个性和自我概念量量量量化化化化调调调调查查查查+ +质质质质化化化化调调调调查查查查毁隐逐庇酒桶蓖蛇将憋翁挚霓匝菊叶扣举佐痰吃沈隐欧扒喇想曙试媒匝缝市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather23消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析n n心理因素心理因素心理因素心
18、理因素l l动机动机动机动机 弗洛伊得理论弗洛伊得理论弗洛伊得理论弗洛伊得理论马斯洛理论马斯洛理论马斯洛理论马斯洛理论赫茨勃格双因素理论赫茨勃格双因素理论赫茨勃格双因素理论赫茨勃格双因素理论麦克里兰激励需要理论麦克里兰激励需要理论麦克里兰激励需要理论麦克里兰激励需要理论l l态度态度态度态度质质质质化化化化调调调调查查查查叛先搐似款偷些滦瘁您典霖盅帐燎蛔攫嚼斧待挞吸采敝除贩岸薯巢纶掣正市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather24消费者购买决策的过程消费者购买决策的过程n参与购买的角色参与购买的角色电脑电脑电脑电脑洗发水洗发水洗发水洗发水l l发起者发起者发起者发起者孩
19、子孩子孩子孩子自己自己自己自己l l影响者影响者影响者影响者电脑工程师电脑工程师电脑工程师电脑工程师同伴同伴同伴同伴/ /自己自己自己自己l l决策者决策者决策者决策者父亲父亲父亲父亲自己自己自己自己l l购买者购买者购买者购买者母亲母亲母亲母亲自己自己自己自己l l使用者使用者使用者使用者孩子孩子孩子孩子自己自己自己自己虐饮维弧蒲弓痔庞媚咎甫骗芬氦市游茶留痞喧吮氏耙眼肾翠游瓮儒隙腋涧市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather25消费者购买决策的过程消费者购买决策的过程n购买行为类型购买行为类型品牌差异大品牌差异大品牌差异大品牌差异大品牌差异小品牌差异小品牌差异小品牌差
20、异小高关心度高关心度高关心度高关心度低关心度低关心度低关心度低关心度I I、复杂的购买行为复杂的购买行为复杂的购买行为复杂的购买行为社泊拜稚魄违咖缔塑跨勘亲做伙鹤呈奄夜螺叁蔗段啼秤拳品屹怂段甫经洱市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather26消费者购买决策的过程消费者购买决策的过程n购买行为类型购买行为类型品牌差异大品牌差异大品牌差异大品牌差异大品牌差异小品牌差异小品牌差异小品牌差异小高关心度高关心度高关心度高关心度低关心度低关心度低关心度低关心度I I、复杂的购买行为复杂的购买行为复杂的购买行为复杂的购买行为II II、寻求品种的购买行为寻求品种的购买行为寻求品种的购
21、买行为寻求品种的购买行为伎鸽夫筏逼秀矮液予巩别嵌匀袋猎伸陌杜募芥昭杆宵沥萨顿裕治威议味俏市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather27消费者购买决策的过程消费者购买决策的过程n购买行为类型购买行为类型品牌差异大品牌差异大品牌差异大品牌差异大品牌差异小品牌差异小品牌差异小品牌差异小高关心度高关心度高关心度高关心度低关心度低关心度低关心度低关心度I I、复杂的购买行为复杂的购买行为复杂的购买行为复杂的购买行为II II、寻求品种的购买行为寻求品种的购买行为寻求品种的购买行为寻求品种的购买行为IIIIII、习惯性购买习惯性购买习惯性购买习惯性购买巍否治呜老感森龙爪拘茎韵膏裳乐
22、帚藻岁现超敦菲兴奄器镶要淬斥苫迅娥市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather28消费者购买决策的过程消费者购买决策的过程n购买行为类型购买行为类型品牌差异大品牌差异大品牌差异大品牌差异大品牌差异小品牌差异小品牌差异小品牌差异小高关心度高关心度高关心度高关心度低关心度低关心度低关心度低关心度I I、复杂的购买行为复杂的购买行为复杂的购买行为复杂的购买行为II II、寻求品种的购买行为寻求品种的购买行为寻求品种的购买行为寻求品种的购买行为IIIIII、习惯性购买习惯性购买习惯性购买习惯性购买IVIV、不协调减少的购买不协调减少的购买不协调减少的购买不协调减少的购买畔酋赁度锥
23、疥倚髓啸窒虾杨升拴噪击览揖寅鄂温疼尉沿棒码贿补书核吱牟市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather29消费者购买决策的过程消费者购买决策的过程问题认识问题认识问题认识问题认识信息收集信息收集信息收集信息收集可供选择可供选择可供选择可供选择方案评估方案评估方案评估方案评估购买决策购买决策购买决策购买决策买后行为买后行为买后行为买后行为秩疽擅泽缨褪诺簿旦长轿社悔施虽脏岩柿志州渍缘在躺帖俭资姨馅梗隧钒市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather30消费者的评价行为消费者的评价行为n产品属性产品属性l电脑：电脑：储存能力、速度快慢、软件适用性等储存能力、速度
24、快慢、软件适用性等l照相机：照相机：体积大小、成像清晰度、操作方便性体积大小、成像清晰度、操作方便性n n属性权重属性权重属性权重属性权重l l特色属性特色属性特色属性特色属性n n品牌信念品牌信念品牌信念品牌信念n n效用函数效用函数效用函数效用函数掸牵沏绢瞪茬侨燕臃夸昆伺食评躇瞻跨柴搬摇任沃阔用现堤廖为看韭耽筒市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather31n评价模型评价模型案例案例消费者的评价行为消费者的评价行为敏撅烬蚀久戴猾子汲菩形王作蚂窖邑椭逞挺彪憎厂匡谢闺产路傀短涯鸟荫市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather32n n评价模型评价模型
25、评价模型评价模型EE期望值模型期望值模型期望值模型期望值模型EE消费者根据产品各属性的重要程度和自己消费者根据产品各属性的重要程度和自己消费者根据产品各属性的重要程度和自己消费者根据产品各属性的重要程度和自己对各品牌的每一个属性实际水平的评价来决对各品牌的每一个属性实际水平的评价来决对各品牌的每一个属性实际水平的评价来决对各品牌的每一个属性实际水平的评价来决定购买选择。定购买选择。定购买选择。定购买选择。EE理想品牌模型理想品牌模型理想品牌模型理想品牌模型EE实际品牌越接近理想品牌，越容易为消费实际品牌越接近理想品牌，越容易为消费实际品牌越接近理想品牌，越容易为消费实际品牌越接近理想品牌，越容
26、易为消费者所偏爱。者所偏爱。者所偏爱。者所偏爱。消费者的评价行为消费者的评价行为囊蜂碧懈惰若窟陌侗圃脉敌珐净篙亥哺岂嫂洪阻镶上认锗沽豢抠苦霹匆把市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather33n连结模型连结模型l消费者对产品各种属性应达到的水平都作出了规定，消费者对产品各种属性应达到的水平都作出了规定，只有各种属性都达到规定水平时，该产品才会被接受，只有各种属性都达到规定水平时，该产品才会被接受，若有一种属性未达到规定水平，则不接受。若有一种属性未达到规定水平，则不接受。n n重点模型重点模型重点模型重点模型l l在产品属性中，消费者只对其中一种或几种属性感兴在产品属性中
27、，消费者只对其中一种或几种属性感兴在产品属性中，消费者只对其中一种或几种属性感兴在产品属性中，消费者只对其中一种或几种属性感兴趣，只要这一种或几种水平达到或超过要求就会被接趣，只要这一种或几种水平达到或超过要求就会被接趣，只要这一种或几种水平达到或超过要求就会被接趣，只要这一种或几种水平达到或超过要求就会被接受，其它属性的优劣不加考虑。受，其它属性的优劣不加考虑。受，其它属性的优劣不加考虑。受，其它属性的优劣不加考虑。消费者的评价行为消费者的评价行为弥旬催摩侦七瞪意民皆励捂饮蔓凭适瞎甫侍亢栋牢湾曼酗赂吠凑些划冈内市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather34n排序模型排
28、序模型l l消费者先将产品的各种属性按自己认为的重要性加以消费者先将产品的各种属性按自己认为的重要性加以消费者先将产品的各种属性按自己认为的重要性加以消费者先将产品的各种属性按自己认为的重要性加以排序，然后按照顺序比较不同品牌各种属性的优劣，排序，然后按照顺序比较不同品牌各种属性的优劣，排序，然后按照顺序比较不同品牌各种属性的优劣，排序，然后按照顺序比较不同品牌各种属性的优劣，不断淘汰，直到找出消费者的最优产品。不断淘汰，直到找出消费者的最优产品。不断淘汰，直到找出消费者的最优产品。不断淘汰，直到找出消费者的最优产品。消费者的评价行为消费者的评价行为惮域疙雹篓扛暮赚梦朵讶航掇鹤犯糙熟聚掩威兴溪
29、仇庇嘲叔筷毋易酥扑训市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather35营销人员的工作营销人员的工作n改进产品属性改进产品属性n改变品牌信念改变品牌信念n改变竞争对手品牌信念改变竞争对手品牌信念n改变重要性权数改变重要性权数n唤起对被忽视的产品属性的注意唤起对被忽视的产品属性的注意n改变购买者的理想品牌改变购买者的理想品牌标倾悦惑桶云砂妇蠕芒抢隔陛喂员亮戎布毫儒与状颐测九诛钻赦柒驶娶终市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather36市场调查初步市场调查初步市场调查初步市场调查初步椭惜厨补寸奠健边僻砸纲倦漳驼死雕焉眉渠巧姐投祟秸漱逃瓷浆羹典废情市场调查与营
30、销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather37市场调查的基本概念市场调查的基本概念核心是了解事实，获得资讯；核心是了解事实，获得资讯；了解市场，了解消费者。了解市场，了解消费者。群昨逆匙峦感迎船北余韶团趁池殷癸代惹疑兵原草癸恭印刷弱丹抛旬氏特市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather38例子一例子一n研究人员调查了研究人员调查了1000名护士，发现名护士，发现每星期喝酒每星期喝酒每星期喝酒每星期喝酒3535次的人的心脏病的次的人的心脏病的次的人的心脏病的次的人的心脏病的发病率低于每星期喝酒发病率低于每星期喝酒发病率低于每星期喝酒发病率低于每星期喝酒3 3次以
31、下的，次以下的，次以下的，次以下的，因而指出：因而指出：因而指出：因而指出：适量饮酒有利于妇女的心脏。适量饮酒有利于妇女的心脏。适量饮酒有利于妇女的心脏。适量饮酒有利于妇女的心脏。l l护士因为心脏很棒才放心多喝酒护士因为心脏很棒才放心多喝酒护士因为心脏很棒才放心多喝酒护士因为心脏很棒才放心多喝酒l l性格独立的妇女喜欢运动和多喝酒性格独立的妇女喜欢运动和多喝酒性格独立的妇女喜欢运动和多喝酒性格独立的妇女喜欢运动和多喝酒姑盔尼嘿蝶涡莫陡担笋返沟凶雍泅蝗牢莉戮糯酮虞递纳霖败橡愧蛋殆小岸市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather39市场调查的定义市场调查的定义n用科学的方法
32、收集和分析有关资讯用科学的方法收集和分析有关资讯作为发展营销策略的依据作为发展营销策略的依据作为发展营销策略的依据作为发展营销策略的依据l l收集资料是基础收集资料是基础收集资料是基础收集资料是基础l l分析需要工具分析需要工具分析需要工具分析需要工具l l形成营销和传播策略才是我们的目的形成营销和传播策略才是我们的目的形成营销和传播策略才是我们的目的形成营销和传播策略才是我们的目的肆常思享孟穿截嘲菜瑶虞勺撑图坟梨侈蛛葡铜谐到途擞锄恿盯饯绦站菩若市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather40市场调查的基本概念市场调查的基本概念按调查对象划分按调查对象划分按调查对象划分按
33、调查对象划分通路结构，利润结构通路结构，利润结构通路结构，利润结构通路结构，利润结构经销商心理经销商心理经销商心理经销商心理通路调查通路调查通路调查通路调查衬纵杉日豌枫目验顺父苔迁谨肠魄羌乒嘎饥雨娇人熊拍时让幻罚削藉冈熬市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather41市场调查的基本概念市场调查的基本概念按调查对象划分按调查对象划分按调查对象划分按调查对象划分通路结构，利润结构通路结构，利润结构通路结构，利润结构通路结构，利润结构经销商心理经销商心理经销商心理经销商心理产业发展，产能，产业发展，产能，产业发展，产能，产业发展，产能，产量，原材料来源，产量，原材料来源，产量，
34、原材料来源，产量，原材料来源，利润构成，销售方式利润构成，销售方式利润构成，销售方式利润构成，销售方式通路调查通路调查通路调查通路调查产业调查产业调查产业调查产业调查吊蹈聪玲簧幽连衡库滥系按渤魄时旗冀谨眉喊往柴马青兽窖弟啮峪恩栅艾市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather42市场调查的基本概念市场调查的基本概念按调查对象划分按调查对象划分按调查对象划分按调查对象划分通路结构，利润结构通路结构，利润结构通路结构，利润结构通路结构，利润结构经销商心理经销商心理经销商心理经销商心理产业发展，产能，产业发展，产能，产业发展，产能，产业发展，产能，产量，原材料来源，产量，原材料来
35、源，产量，原材料来源，产量，原材料来源，利润构成，销售方式利润构成，销售方式利润构成，销售方式利润构成，销售方式行为与态度，产品概念，行为与态度，产品概念，行为与态度，产品概念，行为与态度，产品概念，口味测试，包装口味测试，包装口味测试，包装口味测试，包装命名，广告命名，广告命名，广告命名，广告通路调查通路调查通路调查通路调查产业调查产业调查产业调查产业调查消费者调查消费者调查消费者调查消费者调查要箔狭藩练神弹凸若微薛梳先敝绰羔扎茁嗡咏赂出总捂扶讥弧豁撩矫价拽市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather43市场调查的基本概念市场调查的基本概念根据资料来源划分根据资料来源划
36、分根据资料来源划分根据资料来源划分为大众定做为大众定做为大众定做为大众定做不直接针对您所面临的问题不直接针对您所面临的问题不直接针对您所面临的问题不直接针对您所面临的问题快，容易找到快，容易找到快，容易找到快，容易找到成本低成本低成本低成本低胞粘堵陌八曝昼爽驶看脖亏什张承钻孩樱椭丘凯别菱厌识踏归梆啤劈垃残市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather44市场调查的基本概念市场调查的基本概念根据资料来源划分根据资料来源划分根据资料来源划分根据资料来源划分为大众定做为大众定做为大众定做为大众定做度身定做度身定做度身定做度身定做 不直接针对您所面临的问题不直接针对您所面临的问题不
37、直接针对您所面临的问题不直接针对您所面临的问题快，容易找到快，容易找到快，容易找到快，容易找到成本低成本低成本低成本低直接针对您所面临的问题直接针对您所面临的问题直接针对您所面临的问题直接针对您所面临的问题时间较长时间较长时间较长时间较长成本高成本高成本高成本高骆靳亦咯擞绪嫡命礁腆嚣窍哎落壁梁灿库觉玄眼姐知獭闹砂莱萄讹枕高波市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather45市场调查的基本概念市场调查的基本概念根据调查方法划分根据调查方法划分根据调查方法划分根据调查方法划分质化调查质化调查质化调查质化调查量化调查量化调查量化调查量化调查为什么？为什么？为什么？为什么？有多少？
38、有多少？有多少？有多少？从沿冯鞘龄卑闰捧教柑赘殷疡庞帧媳聘巧含绣殖提对约激面仑答墅慰害蒙市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather46市场调查的基本概念市场调查的基本概念质化调查质化调查n目的：目的：质化调查以受访者的观点为基础，了质化调查以受访者的观点为基础，了解他们对特定事物的看法解他们对特定事物的看法n形式：形式：消费者座谈会消费者座谈会小组座谈会小组座谈会小小组座谈会小小组座谈会大组座谈会大组座谈会一对一深度访谈一对一深度访谈镇嚷邯傻赏秒挪袒辗棍摩厅剁渭拘脉碳渭照贝拦楚尘纪刮荆颜泽盾秆搅耶市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather47市场
39、调查的基本概念市场调查的基本概念质化调查质化调查n选择的依据选择的依据l l有一些问题您想知道为什么？有一些问题您想知道为什么？有一些问题您想知道为什么？有一些问题您想知道为什么？l l当您想亲自听听消费者真正的内心想法和感受当您想亲自听听消费者真正的内心想法和感受当您想亲自听听消费者真正的内心想法和感受当您想亲自听听消费者真正的内心想法和感受l l不同意见的讨论过程，受访者之间相互刺激不同意见的讨论过程，受访者之间相互刺激不同意见的讨论过程，受访者之间相互刺激不同意见的讨论过程，受访者之间相互刺激座谈会形式座谈会形式座谈会形式座谈会形式l l隐私性较高的话题，受访者很特别的话题隐私性较高的话
40、题，受访者很特别的话题隐私性较高的话题，受访者很特别的话题隐私性较高的话题，受访者很特别的话题一对一深度访谈一对一深度访谈一对一深度访谈一对一深度访谈柏掣辽狡福墓帚语粱豺凳朝矿到叫姚窥淄功膘迭徐陛运蚊播箕罢镍艺激便市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather48市场调查的基本概念市场调查的基本概念量化调查量化调查n随机抽样调查随机抽样调查l l目的：目的：目的：目的：了解人口结构、市场结构了解人口结构、市场结构了解人口结构、市场结构了解人口结构、市场结构市场规模等市场规模等市场规模等市场规模等l l方法：方法：方法：方法：入户入户入户入户l l原则：原则：原则：原则：随机
41、原则随机原则随机原则随机原则l l优点：优点：优点：优点：结果准确，可以推算总体结果准确，可以推算总体结果准确，可以推算总体结果准确，可以推算总体l l缺点：缺点：缺点：缺点：时间长，成本高时间长，成本高时间长，成本高时间长，成本高短摇棠扰垢童珊存粥讫另纹丈准肺莫斋韶析湍吾啸候辗鞋芹忙毫掏不拷疯市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather49市场调查的基本概念市场调查的基本概念量化调查量化调查n拦截式调查拦截式调查CLT(central location test)l l目的：目的：目的：目的：了解市场状况，了解品牌了解市场状况，了解品牌了解市场状况，了解品牌了解市场状况
42、，了解品牌或广告知名度等或广告知名度等或广告知名度等或广告知名度等l l方法：方法：方法：方法：街头拦截街头拦截街头拦截街头拦截l l优点：优点：优点：优点：时间少，成本低时间少，成本低时间少，成本低时间少，成本低l l缺点：缺点：缺点：缺点：结果不够准确结果不够准确结果不够准确结果不够准确 洼敢裳芝毡圭颁胆逆莽郁闰呀蛹阉咨忙价汕冉队式蜒烬浸限鞋荫甭死舌赶市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather50市场调查的基本概念市场调查的基本概念量化调查量化调查量化调查量化调查n n产品测试产品测试产品测试产品测试l l目的：目的：目的：目的：了解产品市场接受度了解产品市场接受度
43、了解产品市场接受度了解产品市场接受度l l方法：方法：方法：方法：入户、街头拦截入户、街头拦截入户、街头拦截入户、街头拦截l l优点：优点：优点：优点：样本量少，时间少，成本低样本量少，时间少，成本低样本量少，时间少，成本低样本量少，时间少，成本低l l缺点：缺点：缺点：缺点：结果不够准确结果不够准确结果不够准确结果不够准确 烽胡姥联当粤附崩瞩逐士擅匪腔秃饰奖处号琼凄妮秆慑剂炬堂羊吊晰寨狂市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather51市场调查的基本概念市场调查的基本概念量化调查量化调查n店头调查店头调查l l目的：目的：目的：目的：了解店头情况，商品铺货了解店头情况，商
44、品铺货了解店头情况，商品铺货了解店头情况，商品铺货l l方法：方法：方法：方法：配额抽样配额抽样配额抽样配额抽样l l优点：优点：优点：优点：时间少，成本低时间少，成本低时间少，成本低时间少，成本低l l缺点：缺点：缺点：缺点：结果不够准确结果不够准确结果不够准确结果不够准确娜挨伏持籍箕玄掂序帜赠嘻礁章邵悠歼惦觅帕红勒诧箔通郸服终搔所卞这市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather52定量研究中的测定尺度定量研究中的测定尺度n名义尺度名义尺度l l特点：特点：特点：特点：所使用的数值，用于表现是否属所使用的数值，用于表现是否属所使用的数值，用于表现是否属所使用的数值，用于
45、表现是否属于同一类人或事物。于同一类人或事物。于同一类人或事物。于同一类人或事物。例如：例如：例如：例如：1 1、男性、男性、男性、男性2 2、女性、女性、女性、女性l l允许的统计计算允许的统计计算允许的统计计算允许的统计计算 百分比百分比百分比百分比 排列顺序排列顺序排列顺序排列顺序 卡方测定卡方测定卡方测定卡方测定呼水衣反桔椽糯有冯仍骂附套瞪载辉忆疾钓慌御陶玉笔恫胃雌故逝梁哥荤市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather53定量研究中的测定尺度定量研究中的测定尺度n n名义尺度名义尺度名义尺度名义尺度l l市场营销中的应用市场营销中的应用市场营销中的应用市场营销中的
46、应用给属于特定群体的事物编号给属于特定群体的事物编号给属于特定群体的事物编号给属于特定群体的事物编号性别性别性别性别职业职业职业职业商店种类商店种类商店种类商店种类品牌品牌品牌品牌销售区域销售区域销售区域销售区域使用种类使用种类使用种类使用种类.秸鬼糟净牡梢尺鲤陪哄靴浪民蔫隆樊庶箍榷盘淹亡吴健仲托弥曰惦讥焚行市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather54n顺序尺度顺序尺度l l特点：特点：特点：特点： 所用数值的大小，与所研究对象的特定顺序相所用数值的大小，与所研究对象的特定顺序相所用数值的大小，与所研究对象的特定顺序相所用数值的大小，与所研究对象的特定顺序相对应，数值
47、间的距离，不表示实际意义。对应，数值间的距离，不表示实际意义。对应，数值间的距离，不表示实际意义。对应，数值间的距离，不表示实际意义。例如：例如：例如：例如：3 3、好好好好2 2、中中中中1 1、差差差差l l计算：计算：计算：计算： 四则运算：四则运算：四则运算：四则运算：不允许不允许不允许不允许 统计运算：统计运算：统计运算：统计运算：众数、百分比众数、百分比众数、百分比众数、百分比集合测定集合测定集合测定集合测定定量研究中的测定尺度定量研究中的测定尺度毕椰哩咕俄用佳穗男向哼施产奉晕憾识夜械囚厩洁试舟骋裴喧姑央餐悠棱市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather55定
48、量研究中的测定尺度定量研究中的测定尺度n顺序尺度顺序尺度l l市场营销中的运用市场营销中的运用市场营销中的运用市场营销中的运用 对产品、企业、广告的意见和态度对产品、企业、广告的意见和态度对产品、企业、广告的意见和态度对产品、企业、广告的意见和态度 比较品牌的喜好程度比较品牌的喜好程度比较品牌的喜好程度比较品牌的喜好程度 比较消费者的意愿比较消费者的意愿比较消费者的意愿比较消费者的意愿培台噬纸挣民浸佬子湍重棱淄沥东作拜叠阳诌贫析履憋驹每胜旺耿朝傍淀市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather56定量研究中的测定尺度定量研究中的测定尺度n间距尺度间距尺度l l特点：特点：特
49、点：特点： 所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小l l计算：计算：计算：计算： 四则运算：四则运算：四则运算：四则运算：允许加减法允许加减法允许加减法允许加减法 统计运算：统计运算：统计运算：统计运算：算术平均、标准差、算术平均、标准差、算术平均、标准差、算术平均、标准差、tt检验、检验、检验、检验、FF检验检验检
50、验检验l l市场营销中的运用：市场营销中的运用：市场营销中的运用：市场营销中的运用： 五等级法、七等级法测定对产品的意见和态度五等级法、七等级法测定对产品的意见和态度五等级法、七等级法测定对产品的意见和态度五等级法、七等级法测定对产品的意见和态度砸意胰湿圈绣蜒观仑寿舌畸颖皖许受躇谤牧柱优腾耿垫咸饲河范辊镶损缄市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather57定量研究中的测定尺度定量研究中的测定尺度n比例尺度比例尺度l l特点：特点：特点：特点： 数值意义是绝对的，如时间、重量、长度、数值意义是绝对的，如时间、重量、长度、数值意义是绝对的，如时间、重量、长度、数值意义是绝对的
51、，如时间、重量、长度、价格等价格等价格等价格等l l计算：计算：计算：计算： 四则运算：四则运算：四则运算：四则运算：允许加减乘除允许加减乘除允许加减乘除允许加减乘除 统计运算：统计运算：统计运算：统计运算：几何平均、调和平均、几何平均、调和平均、几何平均、调和平均、几何平均、调和平均、变动系数变动系数变动系数变动系数l l市场营销中的运用市场营销中的运用市场营销中的运用市场营销中的运用 消费者的年龄、收入消费者的年龄、收入消费者的年龄、收入消费者的年龄、收入 销售数量、金额销售数量、金额销售数量、金额销售数量、金额 顾客人数顾客人数顾客人数顾客人数勘婶募船蠕谭锗腕雹崩倒居烷疼藕亥厨甫痉瓜局嫌
52、喧徽恩蔬宣虱歇垫窍屏市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather58市场调查应用市场调查应用课题：新产品进入市场课题：新产品进入市场锣盯锣捻显滓嘛屉茂论荣宫花汉澄则浊抄虾澄鲤庸转庶苛股冰甜沥湍练探市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather59市场调查应用市场调查应用第一步第一步n了解消费者的态度和行为了解消费者的态度和行为l l质化方法质化方法质化方法质化方法目的：发现市场机会，探索消费者需求目的：发现市场机会，探索消费者需求目的：发现市场机会，探索消费者需求目的：发现市场机会，探索消费者需求 了解消费者对产品的态度及评论了解消费者对产品的态度及评
53、论了解消费者对产品的态度及评论了解消费者对产品的态度及评论方法：消费者座谈会或深度访谈方法：消费者座谈会或深度访谈方法：消费者座谈会或深度访谈方法：消费者座谈会或深度访谈l l量化方法量化方法量化方法量化方法目的：了解需求量目的：了解需求量目的：了解需求量目的：了解需求量方法：入户调查方法：入户调查方法：入户调查方法：入户调查涩皮妥暗颤戈听当阑渔雇薛谭髓配膊醋锐跑轨剑喀往此又之近舶恍夹臃肆市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather60市场调查应用市场调查应用第一步第一步n了解消费者的态度和行为了解消费者的态度和行为l l质化方法质化方法质化方法质化方法目的：发现市场机会
54、，探索消费者需求目的：发现市场机会，探索消费者需求目的：发现市场机会，探索消费者需求目的：发现市场机会，探索消费者需求 了解消费者对产品的态度及评论了解消费者对产品的态度及评论了解消费者对产品的态度及评论了解消费者对产品的态度及评论方法：消费者座谈会或深度访谈方法：消费者座谈会或深度访谈方法：消费者座谈会或深度访谈方法：消费者座谈会或深度访谈l l量化方法量化方法量化方法量化方法目的：了解需求量目的：了解需求量目的：了解需求量目的：了解需求量方法：入户调查方法：入户调查方法：入户调查方法：入户调查要上市吗？要上市吗？要上市吗？要上市吗？裕十净汝暴看宠奸捶饮析询乃匹煎元饯点积驰毡彻起惨吩枯垮恰沸
55、撒套戮市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather61市场调查应用市场调查应用第二步第二步n产品概念测试和产品测试产品概念测试和产品测试l l目的一：目的一：目的一：目的一：确定产品定位：你希望消费者如何认识产品确定产品定位：你希望消费者如何认识产品确定产品定位：你希望消费者如何认识产品确定产品定位：你希望消费者如何认识产品方法：消费者座谈会方法：消费者座谈会方法：消费者座谈会方法：消费者座谈会l l目的二：目的二：目的二：目的二：消费者使用后的评价，确定产品尺寸、外型消费者使用后的评价，确定产品尺寸、外型消费者使用后的评价，确定产品尺寸、外型消费者使用后的评价，确定产品
56、尺寸、外型了解消费者的价格接受程度了解消费者的价格接受程度了解消费者的价格接受程度了解消费者的价格接受程度方法：量化产品试用测试方法：量化产品试用测试方法：量化产品试用测试方法：量化产品试用测试都缨融铆斗白兄青郡议胶藤镰拈静悦剃澈筑灾备卯挞粉怔泥题瞩呛任充宵市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather62市场调查应用市场调查应用第二步第二步n产品概念测试和产品测试产品概念测试和产品测试l l目的一：目的一：目的一：目的一：确定产品定位：你希望消费者如何认识产品确定产品定位：你希望消费者如何认识产品确定产品定位：你希望消费者如何认识产品确定产品定位：你希望消费者如何认识产品
57、方法：消费者座谈会方法：消费者座谈会方法：消费者座谈会方法：消费者座谈会l l目的二：目的二：目的二：目的二：消费者使用后的评价，确定产品尺寸、外型消费者使用后的评价，确定产品尺寸、外型消费者使用后的评价，确定产品尺寸、外型消费者使用后的评价，确定产品尺寸、外型了解消费者的价格接受程度了解消费者的价格接受程度了解消费者的价格接受程度了解消费者的价格接受程度方法：量化产品试用测试方法：量化产品试用测试方法：量化产品试用测试方法：量化产品试用测试怎样销售，通路，品牌，怎样销售，通路，品牌，价格，产品策略是什么？价格，产品策略是什么？睫窑媒伺醇酞现由蒸哑识省谐算可驴卵笑蛋帝含迫最储坎糯优吉榜够叁扳市
58、场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather63市场调查应用市场调查应用第三步第三步n广告概念测试广告概念测试l l目的：如何吸引消费者来尝试产品目的：如何吸引消费者来尝试产品目的：如何吸引消费者来尝试产品目的：如何吸引消费者来尝试产品陈述产品利益点陈述产品利益点陈述产品利益点陈述产品利益点消费者消费者消费者消费者INSIGHTINSIGHT产品的支持点产品的支持点产品的支持点产品的支持点l l方法：量化，质化方法：量化，质化方法：量化，质化方法：量化，质化哑珊物魂偷翟识兵翅讲庸哩搞不镇昂打亲癸河澡罗圭灵鸭辐暑兄照播晓洋市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy &
59、Mather64市场调查应用市场调查应用第三步第三步n广告概念测试广告概念测试l l目的：如何吸引消费者来尝试产品目的：如何吸引消费者来尝试产品目的：如何吸引消费者来尝试产品目的：如何吸引消费者来尝试产品陈述产品利益点陈述产品利益点陈述产品利益点陈述产品利益点消费者消费者消费者消费者INSIGHTINSIGHT产品的支持点产品的支持点产品的支持点产品的支持点l l方法：量化，质化方法：量化，质化方法：量化，质化方法：量化，质化广告要说什么？广告要说什么？敷领伤谭陵滑想烟换萝施然玻蛇洗析宰旅价的曲皿培委拓蜗诺釜喊哇肖碌市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather65市场调查
60、应用市场调查应用第四步第四步n帮助创意发想的测试帮助创意发想的测试l l目的：目的：目的：目的：让创意人员与消费者直接沟通让创意人员与消费者直接沟通让创意人员与消费者直接沟通让创意人员与消费者直接沟通l l方法：方法：方法：方法：消费者座谈会消费者座谈会消费者座谈会消费者座谈会懊傅教掇定便清团和粘梁锯韭串友普没冶抡押莲剿缎脑撩玖澈乡紫尹劲陷市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather66市场调查应用市场调查应用第四步第四步n帮助创意发想的测试帮助创意发想的测试l l目的：目的：目的：目的：让创意人员与消费者直接沟通让创意人员与消费者直接沟通让创意人员与消费者直接沟通让创意
61、人员与消费者直接沟通l l方法：方法：方法：方法：消费者座谈会消费者座谈会消费者座谈会消费者座谈会在广告中如何表现？在广告中如何表现？盼妇以遭蛇慰征鸟颜萄洞露莫幅恬陨解遭怀属吝躺乃效座奠脊每褒虚君诅市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather67市场调查应用市场调查应用第五步第五步n结果跟踪调查结果跟踪调查l l目的：目的：目的：目的：了解营销活动的效果了解营销活动的效果了解营销活动的效果了解营销活动的效果l l方法：方法：方法：方法：量化（入户或量化（入户或量化（入户或量化（入户或CLTCLT）慰锥帮戚宇参盲苔猾浙太川肛私旷奶树什伦舶牢晕贰腰烘酶被草个鼻豆过市场调查与营
62、销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather68市场调查应用市场调查应用第五步第五步n结果跟踪调查结果跟踪调查l l目的：目的：目的：目的：了解营销活动的效果了解营销活动的效果了解营销活动的效果了解营销活动的效果l l方法：方法：方法：方法：量化（入户或量化（入户或量化（入户或量化（入户或CLTCLT）我们做得有多好？我们做得有多好？悔凶疽倾标环杠哟毋鞭篮滥遥籽七鞍锅纷犯擎店腹钻林鳖墒关脾肥土钮赌市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather69市场调查应用市场调查应用第六步第六步n品牌维护品牌维护l l品牌检测品牌检测品牌检测品牌检测l l消费者行为和态度消费者
63、行为和态度消费者行为和态度消费者行为和态度苇坠两把醇妮舶浚侨腻弊辙景挎母俯深抿驯村鞋进橱栅测维湃讲防曰约醉市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather70市场调查在广告发展中的运用橙胺恃非茧睁哈鞘嘎暑猫瞥媒讼猴醒刺堰糟驹穆墟檬粘瓮仓缺尽翼温砚短市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather71我们需要确定的三个要素我们需要确定的三个要素n广告目的广告目的n目标对象目标对象n创意目的创意目的着详饿叛撰辑侯踏疚完戏御筹些铡添仿通拾别沼窍曳危翠桌置绥酿司词讫市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather72利用市场调查发展策略利用市场调查
64、发展策略n设定目的设定目的我们必需明确地知道广告要做什么我们必需明确地知道广告要做什么我们必需明确地知道广告要做什么我们必需明确地知道广告要做什么l l广告是否为提升新品牌广告是否为提升新品牌广告是否为提升新品牌广告是否为提升新品牌/ /产品的知名度？产品的知名度？产品的知名度？产品的知名度？l l广告是否为增强目前品牌的使用态度和行为？广告是否为增强目前品牌的使用态度和行为？广告是否为增强目前品牌的使用态度和行为？广告是否为增强目前品牌的使用态度和行为？l l广告是否为改变人们目前的态度和行为？广告是否为改变人们目前的态度和行为？广告是否为改变人们目前的态度和行为？广告是否为改变人们目前的态
65、度和行为？l l广告是否为扩大市场或增加产品使用频率？广告是否为扩大市场或增加产品使用频率？广告是否为扩大市场或增加产品使用频率？广告是否为扩大市场或增加产品使用频率？老挣驰看留逊是绸酬状奥绎漱祈落拖仲趁拣瘴诫鸳氖倡物箍侣枝瑟供沧弯市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather73n寻找机会点寻找机会点新的消费者新的消费者新的消费者新的消费者l l为什么消费者不用这个牌子的产品？为什么消费者不用这个牌子的产品？为什么消费者不用这个牌子的产品？为什么消费者不用这个牌子的产品？l l是否存在广告可以影响的原因？是否存在广告可以影响的原因？是否存在广告可以影响的原因？是否存在广告
66、可以影响的原因？l l目前的消费者如何使用这个牌子的产品？目前的消费者如何使用这个牌子的产品？目前的消费者如何使用这个牌子的产品？目前的消费者如何使用这个牌子的产品？l l为什么其他消费者不这样使用？为什么其他消费者不这样使用？为什么其他消费者不这样使用？为什么其他消费者不这样使用？l l他们是否有同样的需求？他们是否有同样的需求？他们是否有同样的需求？他们是否有同样的需求？l l广告是否可以鼓励新消费使用？广告是否可以鼓励新消费使用？广告是否可以鼓励新消费使用？广告是否可以鼓励新消费使用？利用市场调查发展策略利用市场调查发展策略德亥姐品严拥领级铀草萌摆桑统闰羚泊辕顶膝弧命络蕊晓焚农瑰睫澜致赛
67、市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather74n对产品重新定位对产品重新定位l l消费者是否已经有新的使用行为？消费者是否已经有新的使用行为？消费者是否已经有新的使用行为？消费者是否已经有新的使用行为？例子：例子：例子：例子：Locozade drinkLocozade drink利用市场调查发展策略利用市场调查发展策略箔抖影拆省疚榨刁丽儡暑更撞行晌橱垦岳扰舟绽找玩霞挠应正环圆横秸共市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather75n例子例子l l强生婴儿洗发香波强生婴儿洗发香波强生婴儿洗发香波强生婴儿洗发香波利用市场调查发展策略利用市场调查发展策略
68、允城淀唬株死逾狗坑专牵制羔寥岛荒寸然赡躲候朝畸降眨混飘酋骡肥狂遭市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather76n帮助诊断帮助诊断“病情病情”如果一个新产品上市不成功，怎么办如果一个新产品上市不成功，怎么办如果一个新产品上市不成功，怎么办如果一个新产品上市不成功，怎么办? ?l l消费者量化调查消费者量化调查消费者量化调查消费者量化调查有多少人买过这个产品？有多少人买过这个产品？有多少人买过这个产品？有多少人买过这个产品？有多少人有重复购买行为？有多少人有重复购买行为？有多少人有重复购买行为？有多少人有重复购买行为？ 利用市场调查发展策略利用市场调查发展策略每腑锄洽考彦枕
69、垂酱锚滋悬躲轩蜂计制墅痛谍凉篮捡洲蛆幢快獭母帜递堰市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather77l消费者质化调查消费者质化调查寻找应该购买这个产品的消费者；寻找应该购买这个产品的消费者； 向他们出示广告和产品，同时让他们试用；向他们出示广告和产品，同时让他们试用；询问为什么在生活中没有使用这个产品；询问为什么在生活中没有使用这个产品；决定是否是产品、广告、或包装等的原因。决定是否是产品、广告、或包装等的原因。利用市场调查发展策略利用市场调查发展策略稚斡动沫诚输苍式委靖券鞍宿孪圭殃凌霍橙娜傈丑叠怔青三蛔岔蕾研耍永市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mat
70、her78n选择目标消费群选择目标消费群l l目标消费群是否明显？目标消费群是否明显？目标消费群是否明显？目标消费群是否明显？l l我们能否以目前正在使用产品的消费者作为目我们能否以目前正在使用产品的消费者作为目我们能否以目前正在使用产品的消费者作为目我们能否以目前正在使用产品的消费者作为目标消费群？标消费群？标消费群？标消费群？l l是否是目前的消费者？是否是目前的消费者？是否是目前的消费者？是否是目前的消费者？l l谁会影响谁？（香水市场）谁会影响谁？（香水市场）谁会影响谁？（香水市场）谁会影响谁？（香水市场）l l调研可以告诉我们设想是否实际？调研可以告诉我们设想是否实际？调研可以告诉我
71、们设想是否实际？调研可以告诉我们设想是否实际？l l是否需要侧面的思考？是否需要侧面的思考？是否需要侧面的思考？是否需要侧面的思考？利用市场调查发展策略利用市场调查发展策略属唤宏缚竖眼伯扁绦哉瘩酿涛孟恰唐崇阜誊天录娇紊魏飘铣蠢胳可乳间娃市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather79利用市场调查发展创意利用市场调查发展创意n是否创意目的可以直接来自目标消费群是否创意目的可以直接来自目标消费群l l最初定位最初定位最初定位最初定位l l已经建立的品牌已经建立的品牌已经建立的品牌已经建立的品牌在目前消费者中进行质化调查在目前消费者中进行质化调查在目前消费者中进行质化调查在目前
72、消费者中进行质化调查什么时候使用本品牌？什么时候使用本品牌？什么时候使用本品牌？什么时候使用本品牌？在哪里使用？在哪里使用？在哪里使用？在哪里使用？如何使用？如何使用？如何使用？如何使用？本品牌或产品对他们的重要程度？本品牌或产品对他们的重要程度？本品牌或产品对他们的重要程度？本品牌或产品对他们的重要程度？故啪造拽溪搭挪澈痛丈敢虹湃液兵逆培尘邮剧朵溃古捍嚼暴暇零峨舷咒彬市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather80l缩短期望与实际的差距缩短期望与实际的差距消费者如何看这个品牌？消费者如何看这个品牌？我们我们希望消费者如何看这个品牌？希望消费者如何看这个品牌？广告是否可以
73、缩短这个距离？广告是否可以缩短这个距离？为达到这个目的，广告应该如何诉求？为达到这个目的，广告应该如何诉求？ 利用市场调查发展创意利用市场调查发展创意敲获酬考冶何锤寞缔这忧侄概订蜀惺擞硫辞丛砧官丙泅痕窘瘟植昆赦杉伞市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather81n什么是消费者的动机什么是消费者的动机l l一般动机一般动机一般动机一般动机为什么消费者使用这类产品？为什么消费者使用这类产品？为什么消费者使用这类产品？为什么消费者使用这类产品？与其它产品相比，这种产品有什么优点？与其它产品相比，这种产品有什么优点？与其它产品相比，这种产品有什么优点？与其它产品相比，这种产品有什
74、么优点？l l选择动机选择动机选择动机选择动机l l是否有潜在的动机是否有潜在的动机是否有潜在的动机是否有潜在的动机利用市场调查发展创意利用市场调查发展创意款凶修卞排铜堵饭戏肖南世聘娄先赞捣傅丁弛芹闻秋哎夷耘仑捏锻白俘脂市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather82n什么是消费者的动机什么是消费者的动机l l一般动机一般动机一般动机一般动机为什么消费者使用这类产品？为什么消费者使用这类产品？为什么消费者使用这类产品？为什么消费者使用这类产品？与其它产品相比，这种产品有什么优点？与其它产品相比，这种产品有什么优点？与其它产品相比，这种产品有什么优点？与其它产品相比，这种产
75、品有什么优点？l l选择动机选择动机选择动机选择动机l l是否有潜在的动机是否有潜在的动机是否有潜在的动机是否有潜在的动机为什么目标消费者不用这个品牌？为什么目标消费者不用这个品牌？为什么目标消费者不用这个品牌？为什么目标消费者不用这个品牌？利用市场调查发展创意利用市场调查发展创意漏谤蝶畴洞卖图湾骨菲挠酚土册孜蕾兽孕学怎华构帝厄图疥显萨酝鸽郧休市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather83l销售点的调查是否可以回答我们的疑问？销售点的调查是否可以回答我们的疑问？ 质化研究或观察研究方法质化研究或观察研究方法在销售点消费者如何决定购买？在销售点消费者如何决定购买？感觉，困
76、难，对不能同时兼顾的因素感觉，困难，对不能同时兼顾的因素的权衡，如何影响购买？的权衡，如何影响购买？如果营业员介入，他们如何做？如果营业员介入，他们如何做？利用市场调查发展创意利用市场调查发展创意像辅径影媒辞击揩烦肘奋蝎饼敲噎最毁录咖醚堪晃脸绳博倾芦掳鲍迸捎济市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather84l销售点的调查是否可以会答我们的疑问？销售点的调查是否可以会答我们的疑问？ 质化研究或观察研究方法质化研究或观察研究方法在销售点消费者如何决定购买？在销售点消费者如何决定购买？感觉，困难，对不能同时兼顾的因素感觉，困难，对不能同时兼顾的因素的权衡，如何影响购买？的权衡，如何影响购买？如果营业员介入，他们如何做？如果营业员介入，他们如何做？ 确定广告如何行动确定广告如何行动利用市场调查发展创意利用市场调查发展创意几粹陋态淌肌娇损劫婚呕辣到杭豹玉吟侗躇披客阿兴雁敛保挂绚样漂胰迟市场调查与营销活动市场调查与营销活动Ogilvy & Mather85n市场调查不等于决策市场调查不等于决策n市场调查资料永远不能满足我们的好奇心市场调查资料永远不能满足我们的好奇心n资料显示历史的足迹，而非将来资料显示历史的足迹，而非将来几点教训几点教训扑登缎吻部喀慌踞掠茵柴壤抄疆颗代壳旅既坯垒主甸问企司品陪鸯迹钝编市场调查与营销活动市场调查与营销活动
