《海贝豪庭道滘项目整合推广策略提案72p》由会员分享，可在线阅读，更多相关《海贝豪庭道滘项目整合推广策略提案72p（72页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、在提案之前，我们希望先与各位分享一个科学的事实只差1个字，市场差价大概是100000000：1.大自然很神奇，人和造物也是，包括我们要谈论的这个项目。也可以是钻石。可以是石墨，碳有些矜贵是天生的。但要充分展现内质的价值，与平庸拉开距离，还需要经过一番淬炼和雕琢。天生矜贵天生矜贵 光华尽显光华尽显海贝豪庭道滘项目整合推广策略提案5月，正值地产新政重创国内市场的时候，我们一起去看海贝豪庭以及它周边的楼盘。“道滘”就像一个孩子的姓，冠盖了他的一生，还有不远的低均价、小产权的耀盈城市广场、绵绣居、江月湾江景不错，配套也还好，名校在侧，但大家也记住了经济基础问题、产权房问题、周边农民房和小工厂问题。这是
2、一个没有品牌做背景没有品牌做背景+ +没有片区做优势没有片区做优势+ +没有对手做旁证没有对手做旁证，但希望成为城区中心主角的楼盘。它 最大的问题，就是让自己和市场都相信：“我是谁？我是谁？” 所以，在价格与价值上成为第一，是我们的必然选择。不只是为前期最终实现高价、快速回收资金考虑，更是为本项目未来可持续的发展和上升奠定基础。从广告定位上，它需要一个高起点，把小产权房远远抛在身后；从销售层面上，它却不得不与小产权房直接开战。到底哪个才是真相？到底哪个才是真相？我们先听听：市场大大小小的杂音之下，有没有只属于本项目的、即将震撼全城的“龙吟龙吟”之声？！月均消化18套，成交均价为4271元/平米
3、；新世纪上河居是道滘唯一有洋房在售的楼盘，其它都是别墅产品；成交不稳定，成交价格稳中有升。道滘市场道滘市场发展缓慢，量价缓步上升发展缓慢，量价缓步上升市场分析市场分析规划利好： “工贸万江、水岸新城”的发展规划， “一城、两区、三河、四带、五组团”的城市发展格局，“三环六园一中心”城市升级十大工程，将把万江建成东莞CBD的后花园。建4000亩大型花卉博览中心，投18亿建华南（国际）电子交易中心，更加快了万江经济发展速度。东江资源： 水域面积近10平方公里，按东江东岸城市设计方案，东江东岸城市滨水带东起大王洲桥，西至曲海大桥，绵延7公里，“一河两岸”规划将大大提升片区城市价值，片区楼市发展空间巨
4、大。价格洼地： 目前片区均价低于城区总体平均水平30%左右，土地资源丰富，价格洼地明显。万江板块万江板块规划利好、东江资源、价格洼地规划利好、东江资源、价格洼地总结：楼市起步较晚总结：楼市起步较晚，作为，作为潜力发展区域潜力发展区域，诸多利好因素，诸多利好因素迎合改善型客户迎合改善型客户需求，发展空间较大！需求，发展空间较大！11板块竞争板块竞争万江的市场机会万江的市场机会景观型改善住宅聚集区景观型改善住宅聚集区东城：拥黄旗山优势，片区已成熟，为“环境导向型”改善住宅聚集地传统富人区，对本地人吸附力强片区土地资源匮乏，价格较高南城：中心南移，迅速成为商务配套型改善住宅聚集地，深受城市年轻财智阶
5、层宠爱价格短期内迅速走高片区水景资源缺乏万江板块市场机会点镇区：主城区发展优势明显“镇区改善型客户，城区置业”逐渐成为一种投资方向万江： “一河两岸”规划利好江景资源集中区，景观资源丰富价格相对较低高性价比的江景改善型住宅聚集地镇区改善型客户低门槛进城的切入点板块竞争板块竞争东江板块东江板块城区第三大山水资源板块城区第三大山水资源板块东江市政规划优势，发展潜力巨大黄旗山板块土地资源缺乏，无水景水濂山板块土地资源缺乏水景资源以水库为主，稍逊于江景万江规划优势，东莞CBD后花园除黄旗山、水濂山板块外城区中具备高性价比的城区中具备高性价比的第三大山水资源板块第三大山水资源板块东江板块市场机会点板块竞
6、争板块竞争占地面积：55.6万平方米洋房建面：4.1万平方米绿化率：43%容积率：0.93洋房户数：450户建筑类别：别墅+高端洋房自然资源：东江全景配套：商业、幼儿园、星级酒店道滘在售楼盘分析道滘在售楼盘分析上河居上河居竞品分析竞品分析户型配比及销售情况户型户型面积区间面积区间（平米）（平米）总数量总数量（套）（套）已售套数已售套数（套）（套）销售率销售率存货比存货比两房10049419639.7%84.4%三房140167883337.5%15.6%总计57322940.0%100%p户型较为单一户型较为单一，都是舒适型两房及三房；p100平米两房存量大，客户接受度低，较难销售；p160平
7、米三房总价高，而且位置偏远，客户接受度低。道滘在售楼盘分析道滘在售楼盘分析上河居（洋房）上河居（洋房）竞品分析竞品分析稿源：南方都市报版名：东莞读本 黄金楼市为何消费者愿意购买小产权房？原因1 有现实市场需求目前正规的商品房(上河居和丽水佳园)都离道滘中心区相对较远，目前配套尚不成熟，生活、出行都还不够方便，而道滘传统的城镇中心却没有真正意义上在售商品房小区，市民即使想在中心区购买能取得房产证的房子也不可得。相 反，小产权房大多位置非常不错，如广华中心广场，位于道滘最繁华的振兴路，离道滘镇政府仅百多米，在这里吃喝玩乐都非常方便。买家购买力没问题，但他们生意、生活圈子都在道滘 中心区，干嘛到郊区
8、买房呢？但是但是，道滘的小产权房 虽然单价只要两千多，但由于小产权房的首付比例较高，余款要求在两三年内分期还款，每月的还款额也不小。有需求，更要有要求。从现在开始，买家第一次不必在产权房和市区便利中艰难取舍，将地段需求升华到矜贵品质生活的要求。市场小杂音市场小杂音原因2 价格便 宜价格便宜自然是小产权房吸引市民购买的一个重要原因，同样一套三房两厅的房子，普通的商品房一般都要五六十万，如阳光海岸晶岸 100.81平方米的一个单位，折后总价约要53万，而小产权房则只需一半左右的价格。如龙湾雅苑一套110平方米的房子，折后总价仅约27.4万。记 者了解到，东莞在售的小产权房，单价大部分都是2字头，很
9、少有3字头的，而现在城区再普通的商品房，一般都要5字头，单价上六千也很正常。尽 管购买小产权房的首付和每月还款压力还是不小，但毕竟总价比较低，而且买家很多为本地人和生意人，他们不想承担过高的利息，也比较接受小产权房的付款方 式，因此很多人愿意购买小产权房。但记者调查的情况并非如此，小产权房虽然单价、总价往往只有商品房的一半，但由于其不同的付款方 式，首付需要3到5成，余款在3年内付清，实际上首付和月还款压力都不小，如桃园雅居一套约138平方米的房子，总价约33.3万，首付5成约 16.7万，3年分期还款，每月约还款5000元，拥有这样的首付和月还款能力，完全有能力购买普通商品房。 高价位并非真
10、正的路障，消费者真正的购买力定位比单纯的价格表象更重要。因为一旦陷入价格表面上的比较，就等于降低门槛，设定了自己的天花板，就等于堵住了我们的出路。市场小杂音市场小杂音原因3 法不责众的心理“我们是居委会开发的，不像有的私人老板开发的项目， 如果不诚信还可能走佬。”当记者问龙湾雅苑的销售代表购买此房子是否有保障 时，销售代表这样说。销售代表并不讳言其是不能办理房产 证的集体房或者小产权房，消费者也都知道其产权和购买风险，但在法不责众的心理下，很多还是出手购买。以龙湾雅苑为例，两年前，记者到该盘一期看房时，该 盘尚在建设中，也有部分消费者存在疑虑，但如今，其一期不但早已交楼，而且基本都入住或出租，
11、入住率比很多商品房小区要高得多，“这么多业主居住都相安无 事，我有什么不能购买呢？”很多抱着这种心理也跟进购买。虽然政府部门一直多次表示，小产权房实际是无产权房，但并没有听说哪里的 小产权房被查处或者被拆迁，有的小产权房已经入住多年，也无异常，在买与不买的心理博弈中，很多购房者最终选择购买。消费者的态度是既从众、又摇摆，对现实暂时妥协、但仍期待更好机遇的博弈心态，给我们的项目传播带来更多的心理契机。市场小杂音市场小杂音最新消息最新消息2010年05月24日 上海证券报 针对目前市场上流传的农地入市调控房价”、“小产权房将放开”等说法，22日出席第13届“渝洽会”的国家住房和城乡建设部村镇建设司
12、副司长赵晖再度予以否认，并明确表示小产权房将不会合法化。 赵晖透露，目前针对部分房地产重点城市的小产权房调研已经结束，包括住建部、国土资源部在内的国务院有关各部门正在加紧研究，将积极出台严格的监管政策，小产权房治理将越来越严厉。其中，正在新建、续建的小产权房将予以拆除取缔，对政策出台前销售的已建成房屋，将进行清理。我们想要争取的消费者是我们想要争取的消费者是土生土长的本地富豪、或多年在老城区做生意的外来私营主、企管层、公务员、投资型的升级买家。他们想要的，是不离开世代居住的生活领地、却坐拥更高品质的生活。对他们来说，每一次的选择都是：没有最好，只有更好。消费者洞察消费者洞察有强烈的自我价值认同
13、（自信），有完整的个人价值体系。不易被左右！不会被影响！不过，总有欲望！成功的外部显现与类别人群中的自动比较！人无我有！人有我好！我们怎样从心态上对接他们？我们怎样从心态上对接他们？对他们而言，向下面的阶层傲视是一种短视行为。他们更关注同阶层、甚至更高阶层在一个圈子里的文化和价值观，他们更懂的计算机会成本。一个社会洞察：当传统认知被改变的时候，人们会产生探究的兴趣一个商业洞察：没有最好，只有更好一个心理洞察：要求的高低体现了身份的高低至此，我们得到三个不同的洞察：至此，我们得到三个不同的洞察：事实上，面对高价格差这一核心问题，我们的选择是：事实上，面对高价格差这一核心问题，我们的选择是：让人们
14、接受价格之前，先让他们接受一个全新的标准；无论是形象还是产品还是附加值都做到名副其实的矜贵；让人们拥有一种全新的抉择，享受一种与之匹配的品质感；如此，才能打破他们的固有认知和心理障碍，实现更高的价格，如此，才能让我们项目真正意义上成为新的地标地标，引领市场。在价格与价值上成为第一，是我们的必然选择。因此，本项目的推广，策略上必须高举高打，大开大阖，传播上必须铿锵有力，掷地有声。世居的领地，天生的贵气现代都市的对品质有追求的品牌调性品牌调性新新地地标标那么，“地标”是如何建立起来的 ？ 一张名片，一种高度，一个意义，一场运动！一张名片，一种高度，一个意义，一场运动！首先，要以足够高的姿态，向市场
15、递上一张足够震撼的名片，一鸣惊人，一出就不凡，一上来就震住市场。一张名片！一张名片！滨江壹品项目案名建议项目案名建议滨江1品，对于消费者的意义，不只在于提供了一个真正高品质的居住场所，更在于提供了一个显性的、充满证言的标签：一个NO.1的房子，一个NO.1的身份符号，一个NO.1的世居领地，一个 NO.1的生活圈子。案名释义案名释义 我们是谁？海贝豪庭中心区海贝豪庭中心区 名流圈名流圈 高层私邸高层私邸传播概念传播概念一种高度！一种高度！我们要传递的是什么？此前独一，此后唯一。此前独一，此后唯一。核心广告语核心广告语一个意义！一个意义！拥有多面的No.1内质、独一无二的产品，因人罕而物贵。从价
16、值上看，它是上升阶段的人生值得珍藏和炫耀的成功证言；从精神层面看，它又是前所未有、却独独为我私有的一种满足感，是专属于中心区上层人士期盼已久的生活形式。有什么支持点？有什么支持点？世居、熟悉的中心区生活圈子十年来首个产权房小区高层傲览江景，视野高人一等物管更规范、享受更奢适地位相等的阶层，出入更气派交通更便利百年名校环伺投资更物有所值本案广告发力的主打方向：本案广告发力的主打方向：排他性的诉求，打动客户，形成目标消费群的独特的关注及口碑，而不仅仅在于自然属性的稀缺价值资源。滨江滨江1品整合推广及表现品整合推广及表现一场运动！一场运动！现场包装现场包装户外广告户外广告影视广告影视广告公关活动公关
17、活动内容：内容：1、围墙、围墙2、看楼路线包装、看楼路线包装3、导视系统、导视系统4、物料：单张、楼书、物料：单张、楼书、DM报纸广告报纸广告围 墙围墙效果（夜景）户型单张楼 书现场物料现场物料现场包装现场包装户外广告户外广告影视广告影视广告公关活动公关活动内容：内容：1、T型户外广告牌型户外广告牌2、灯杆道旗、灯杆道旗报纸广告报纸广告户外T牌道 旗现场包装现场包装户外广告户外广告影视广告影视广告公关活动公关活动内容：内容：1、形象片（品牌）、形象片（品牌）2、生活片（产品）、生活片（产品）媒介：媒介：1、南方台、南方台2、翡翠台、亚洲电视、翡翠台、亚洲电视报纸广告报纸广告电视电视形象形象强势
18、强势树立树立终端终端展场展场品牌品牌丰满丰满现场包装现场包装户外广告户外广告影视广告影视广告公关活动公关活动节点：节点：1、制造社会关注点、制造社会关注点(开盘开盘)2、制造市场关注热点、制造市场关注热点3、制造项目关注热点、制造项目关注热点公关对象：公关对象：政府要员、事业、企业的重要政府要员、事业、企业的重要领导和管理人员领导和管理人员报纸广告报纸广告上层人生上层人生 滨江之夜滨江之夜滨江1品中心高层府邸样板房揭幕礼制造市场关注热点活动策略：活动策略：通过在一家五星级酒店，邀请业内论坛专题活动，通过现场氛围营造，传递出“矜贵地段、上层人生”的荣耀感受，对项目开放产生期待，并借助现场登记进行
19、初步储客。制造项目关注热点东情西韵嘉年华东情西韵嘉年华活动目的：活动目的：开盘活动，新尚文化、生活体验，答谢、口碑传播。活动策略：活动策略：东西方文化的碰撞与交融，东西方文化的情调与时尚展现与欣赏。以新客户为主，特别邀请开盘当天签约或落定的客户参加。利用融合东西文化精粹的岭南园林独特优势，举行一场东西方文化的盛宴，包括服饰、艺术品、奢侈品、饮食文化、家居文化、茶道、美酒、音乐、表演等。现场包装现场包装户外广告户外广告影视广告影视广告公关活动公关活动节点：节点：1、开盘、开盘2、热销期、热销期媒介：媒介：1、羊城晚报、羊城晚报-东莞版东莞版2、南方都市报、南方都市报-东莞版东莞版报纸广告报纸广告
20、开盘稿形象稿卖点稿1卖点稿2卖点稿3卖点稿4No.1， 一定要有附加值！1）红酒、雪茄会。2）收藏品展览。3）高档SPA。4）音乐沙龙。5）水上芭蕾。必须制造一些让本地富人叹为观止、津津乐道的符号！No.1 ， 体验很重要！看楼现场营造的作用：1）渲染情绪2）辅助沟通3）深化体验从视、听、嗅、触、味、意营造一个独一无二的看楼体验过程，区隔流俗平庸的氛围。现场始终是实现最终临门一脚的关键所在，也是客户形成最深刻的印象并乐于广为传播的重点。视觉：艺术长廊听觉：典雅背景音乐嗅觉：人未见，淡淡的熏香已经先迎宾。触觉：尽量选用上等瓷杯待客。味觉：敬奉香茗。当然还有尊贵周到的服务结结 束束 语语天生矜贵内质，也需要千锤百炼，方能气势夺人，光华尽显！谢谢 谢！谢！
