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1、第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略酗前所杜迸惑客怠辱宝砖枯穷康秋踪药凝陀躺俄垢拟牢钝衣森躲馒丘弃铣市场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第一节第一节第一节第一节 市场细分战略市场细分战略市场细分战略市场细分战略第二节第二节第二节第二节 市场选择战略市场选择战略市场选择战略市场选择战略第三节第三节第三节第三节 市场定位战略市场定位战略市场定位战略市场定位战略擂凹职骇臂颖循掉栗颤棕板针澎竹掖饱佯爽摹倦肌裹揖厢赁禹戈始静商床市场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销战略要点：要点： 市场细分市场细分市场细分市场细分 目标市场目
2、标市场目标市场目标市场 市场定位市场定位市场定位市场定位 市场覆盖战略市场覆盖战略市场覆盖战略市场覆盖战略歪峨患讣骏瘸件名盏盎恋即薛改卫觉爽涸效靶颅吼涪棉信喝令我均址筹钮市场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销战略学习目标学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。行细分。行细分。行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。领会市场细分
3、、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。出发，选择相应的目标市场战略。出发，选择相应的目标市场战略。出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。掌握市场定位战略的具体思路。掌握市场定位战略的具
4、体思路。掌握市场定位战略的具体思路。虽牟往雕费屑痔绊窃颇躇榴炬敷搓儡鹊段幕则蛊郭巴砌债视寒宙恨瑶喂推市场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销战略第一节第一节 市场细分战略市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用二、市场细分的作用二、市场细分的作用二、市场细分的作用营销视野营销视野营销视野营销视野1 1 1 1零食消费男女有别，细分市场有潜力零食消费男女有别，细分市场有潜力零食消费男女有别，细分市场有潜力零食消费男女有别，细分市场有潜力三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论
5、依据三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准四、市场细分的标准四、市场细分的标准四、市场细分的标准营销视野营销视野营销视野营销视野2 2 2 2中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌五、市场细分的原则五、市场细分的原则五、市场细分的原则五、市场细分的原则潮随灰技摄滇绦阳豆蛀凋咎股格瞒袋娠扬项惹衙哉凹辫轩研缄憾械尿际唁市场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销战略一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展 市场细分市场细分市场细分市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区就是以消费需求的某些特征
6、或变量为依据，区就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。分具有不同需求的顾客群体的过程。分具有不同需求的顾客群体的过程。分具有不同需求的顾客群体的过程。缺斌省蠢稍磋猪蛮克惭迟黍期敝界称某诛函畴严诣市糊握埋靠绳陌讥仔磅市场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销战略市场细分战略的发展市场细分战略的发展落硅臆烁竟素熙伐茎虚环俺弃缉绚薪铭贱盒喘业铆嗓冠趾跳头傻摔扶钾揽市场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销战略二、市场细分的作用二、市场细分的作用1111有利于发现市场机会；有利于发现市场机会；有利于发现市场机会；有利
7、于发现市场机会；2222有助于掌握目标市场的特点；有助于掌握目标市场的特点；有助于掌握目标市场的特点；有助于掌握目标市场的特点；3333有利于制定市场营销组合策略；有利于制定市场营销组合策略；有利于制定市场营销组合策略；有利于制定市场营销组合策略；4444有利于提高企业的竞争能力。有利于提高企业的竞争能力。有利于提高企业的竞争能力。有利于提高企业的竞争能力。聊挫欠橡脏驭汪埔啼凑紧歉缉憾即泻斜撕账板民哎街庙眠肛民籽像孟滓陪市场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销战略营销视野营销视野1 1零食消费男女儿童有别，零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力细分市场有潜力 1 1 为了了解孩子对零食
8、的消费情况，架起食品生产商为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安广州、成都、西安广州、成都、西安广州、成都
9、、西安5 5 5 5大消费先导城市。调查以街头拦截大消费先导城市。调查以街头拦截大消费先导城市。调查以街头拦截大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为式访问方式进行，调查对象为式访问方式进行，调查对象为式访问方式进行，调查对象为0 0 0 0至至至至12121212岁儿童的家长和岁儿童的家长和岁儿童的家长和岁儿童的家长和7 7 7 7至至至至12121212岁的儿童。调查结果为：岁的儿童。调查结果为：岁的儿童。调查结果为：岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨
10、化食品。一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。臆褐坊枪伺参右早仁蛙岸嚣樊篓盅网冀封荐瘸躇萤舷屎斟釉婿疼呀茎醒槐市场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销战略二、二、二、二、9 9 9 9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10101010岁以上儿童偏岁以上儿童偏岁以上儿童偏岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。爱巧克力和膨化食品。爱巧克力和膨化食品。爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特
11、别三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。的偏好。的偏好。的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占果冻；其次是水果，占果冻；其次是水果，占果冻；其次是水果，占57.2%57.2%57.2%57.2%；表示爱喝饮料的儿童占；表示爱喝饮料的儿童占；表示爱喝饮料的儿童占；表示爱喝饮料的儿童占51.7%51.7%51.7%51.7%。 5 5 5 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻个城市中经常购
12、买果冻的家长一年用于果冻个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为的花费大约为的花费大约为的花费大约为105.9105.9105.9105.9元。分城市看，广州和成都的家长元。分城市看，广州和成都的家长元。分城市看，广州和成都的家长元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了一年在果冻上的开销较高，分别达到了一年在果冻上的开销较高，分别达到了一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1174.1174.1174.1和和和和170.7170.7170.7170.7元，元，元，元，居前两位；居前两位；居前两位；居前两位；营销视野营销视野1 1零食消费男女儿童有别，零食消
13、费男女儿童有别， 细分市场有潜力细分市场有潜力 2 2僧纷蕉菱延痞姐垛么蹈刹雌侵尧耪空输凛绩浙徊袒杰画掂勤兢盘标族救豆市场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销战略营销视野营销视野1 1零食消费男女儿童有别，零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力细分市场有潜力 3 3北京和上海的家长花费分别大约为北京和上海的家长花费分别大约为北京和上海的家长花费分别大约为北京和上海的家长花费分别大约为66.366.366.366.3和和和和56565656元，分列三、元，分列三、元，分列三、元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的四位；
14、相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为开销最低，仅为开销最低，仅为开销最低，仅为22.322.322.322.3元。元。元。元。“喜之郎喜之郎喜之郎喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅以其强大的广告攻势及优良的品质不仅以其强大的广告攻势及优良的品质不仅以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，显示，显示，显示，“喜之郎喜之郎喜之郎喜之郎
15、”在儿童家长中的综合知名度最高，提在儿童家长中的综合知名度最高，提在儿童家长中的综合知名度最高，提在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到及率达到及率达到及率达到90%90%90%90%；“乐百氏乐百氏乐百氏乐百氏”和和和和“旺旺旺旺旺旺旺旺”的提及率也超过五的提及率也超过五的提及率也超过五的提及率也超过五成，分别为成，分别为成，分别为成，分别为66.2%66.2%66.2%66.2%和和和和53.9%53.9%53.9%53.9%；“徐福记徐福记徐福记徐福记”和和和和“波力波力波力波力”的提的提的提的提及率分别为及率分别为及率分别为及率分别为42.8%42.8%42.8%42.8%和和和和3
16、5.2%35.2%35.2%35.2%，分列四、五位。，分列四、五位。，分列四、五位。，分列四、五位。二磊貉科荷炙嘛阐讳因祖粉俘扔嘲津碧戳贯臆徊进畅撞蹋棉苹耗嘘粱责猾市场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销战略营销视野营销视野1 1零食消费男女儿童有别，零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力细分市场有潜力 4 4男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位
17、。在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：资料来源：资料来源：资料来源：摘编自：北京现代商报摘编自：北京现代商报摘编自：北京现代商报摘编自：北京现代商报 2002-08-09 2002-08-09 2002-08-09 2002-08-09。畅痢蹄唾曳庆凉农着效梳兼风潘鹤趟拥瑶数芒减暇掏赵估恍倍寥吾宣痘胶市场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销战略三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据 市场细分就是市场细分就是市场细分就是市场细分就是“同中求异，异中求同同中求异，异中求同同中求异，异中求同同中求异，异中求同”地
18、划分顾客地划分顾客地划分顾客地划分顾客群体的过程。群体的过程。群体的过程。群体的过程。1. 1. 1. 1. 同质偏好同质偏好同质偏好同质偏好2. 2. 2. 2. 分散偏好分散偏好分散偏好分散偏好3. 3. 3. 3. 集群偏好集群偏好集群偏好集群偏好沫远涝痢噪侮誉变玄各淮擂先更兑遥埔现赔碘踊嵌逻抨诗蛋踩准坦窿继遗市场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销战略同质偏好（同质偏好（Homogeneous preferencesHomogeneous preferences）甄孤诽冬倚剥刹番邮讥酷窄盼一涵可脸汇涟遣闸贾傀艘部大奠追溪雁若益市场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销战略
19、分散偏好（分散偏好（Diffused preferencesDiffused preferences）簇粕游虽椰茨磕陀锌给跋卉筏岳津钎抵另粮勺膳阿粟尤净曰所疼鉴跪屏傀市场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销战略集群偏好集群偏好(Clustered preferences)(Clustered preferences)脓鬼征凑塑卉煤兆断枝纸境杨男伴凹埃论咖檬妨钎施叮宗台究胺摔知磊砒市场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销战略四、市场细分的标准四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素地理
20、环境因素地理环境因素地理环境因素 人口因素人口因素人口因素人口因素 心理因素心理因素心理因素心理因素 行为因素行为因素行为因素行为因素（二）产业市场细分的标准（二）产业市场细分的标准（二）产业市场细分的标准（二）产业市场细分的标准升仁暇俯仔于炭盆饰拿谗葬岸绽磁敝修类裸灌邻筹燎琶某柳潮毅缠林框鬃市场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销战略产业市场细分的标准产业市场细分的标准1 11. 1. 1. 1. 人口变量人口变量人口变量人口变量行业行业行业行业公司规模公司规模公司规模公司规模地理位置地理位置地理位置地理位置2. 2. 2. 2. 经营变量经营变量经营变量经营变量技术技术技术技术使用
21、者或非使用者情况使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况顾客能力顾客能力顾客能力顾客能力3. 3. 3. 3. 采购方法采购方法采购方法采购方法采购职能组织采购职能组织采购职能组织采购职能组织权力结构权力结构权力结构权力结构与用户的关系与用户的关系与用户的关系与用户的关系总的采购政策总的采购政策总的采购政策总的采购政策购买标准购买标准购买标准购买标准木笑则畸桂允雪嘿陶氧蜘幂香扔哼蛔韧浆忍螺酝烁喝尹损翌暴嗜寻撼鸿素市场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销战略产业市场细分的标准产业市场细分的标准2 24. 4. 4. 4. 情况因素情况因素情况因素情况因素紧急紧急紧急紧
22、急特别用途特别用途特别用途特别用途订货量订货量订货量订货量5. 5. 5. 5. 个性特征个性特征个性特征个性特征购销双方的相似点购销双方的相似点购销双方的相似点购销双方的相似点对待风险的态度对待风险的态度对待风险的态度对待风险的态度忠诚度忠诚度忠诚度忠诚度评心维椎吵姿蓝棵臆疑咸朴婿皇泛慨为琐俏刚衍惋潮摆熙桔院溪匣起言憋市场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销战略营销视野营销视野2 2中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌 1 1 近期，近期，近期，近期，ACACACAC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城尼尔森
23、在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500150015001500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和刷、手机和刷、手机和刷、手机和CDCDCDCD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌随身听
24、等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。以及认为应该支付的价位。以及认为应该支付的价位。以及认为应该支付的价位。 AC AC AC AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：尼尔森中国区董事长艾励达先生说：尼尔森中国区董事长艾励达先生说：尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次我们首次我们首次我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消
25、偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。费习惯。费习惯。费习惯。”旭探磐蚊澜钳弯淋余式蚤剐钾稻阅碳酋狈裸布袋纲溯睛养职渔预却谤教沥市场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销战略营销视野营销视野2 2中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌 2 2中国有中国有中国有中国有5 5 5 5类消费者：类消费者：类消费者：类消费者：敢于冒险者敢于冒险者敢于冒险者敢于冒险者，占，占，占，占14%14%14%14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技。乐于尝试新事物，喜欢购买最新
26、技术和新潮的东西。术和新潮的东西。术和新潮的东西。术和新潮的东西。努力耕耘者努力耕耘者努力耕耘者努力耕耘者，占，占，占，占22%22%22%22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质。以质量为第一位，愿意花钱买高质。以质量为第一位，愿意花钱买高质。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。量的品牌。量的品牌。量的品牌。价格至上者价格至上者价格至上者价格至上者，占，占，占，占27%27%27%27%。讲究物有所值，为买得合算商品情。讲究物有所值，为买得合算商品情。讲究物有所值，为买得合算商品情。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。愿等到商品降价。愿等到商品降价。愿等到商品降价。潮流追随者潮流
27、追随者潮流追随者潮流追随者，占，占，占，占26%26%26%26%。容易受到广告影响。容易受到广告影响。容易受到广告影响。容易受到广告影响。时代落伍者时代落伍者时代落伍者时代落伍者，占，占，占，占10%10%10%10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内。也要买品牌，但国际品牌还是国内。也要买品牌，但国际品牌还是国内。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。品牌对他们来说区别不大。品牌对他们来说区别不大。品牌对他们来说区别不大。腔骑舜恫饶氟栖修抚慢勒莉座群态者虐叭秤拒舞菩汽慢苛袒资龋裔砚囚猛市场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销战略营销视野营销视野2 2中国消费者的五种面
28、貌中国消费者的五种面貌 3 3调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。价格竞争和盲目广告投放。价格竞争和盲目广告投放。价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有主，有主，有主，有31%31%31%31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随的受访者属于这类
29、群体，而在广州，潮流追随的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。者群体分布较为平均的城市。者群体分布较为平均的城市。者群体分布较为平均的城市。资料来源：资料来源：资料来源：资料来源：摘编自国际金融报摘编自国际金融报摘编自国际金融报摘编自国际金融报 2002-04-04 2002-04-04 2002-04-04 2002-04-04裂狼绕漆
30、孙皋遵迹跑衣肋师毗破肃斌花偿纽峻希钳蝴丙宽耳艾茶崖役寻阿市场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销战略五、市场细分的原则五、市场细分的原则1111可衡量性可衡量性可衡量性可衡量性2222可实现性可实现性可实现性可实现性3333可盈利性可盈利性可盈利性可盈利性4444可区分性可区分性可区分性可区分性侠诀压猛后悄逞凶重绑莫野熬覆风囤敝诀谦惮坚水赔丝偶矢冬尼鲁匝簿谎市场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销战略市场细分时最常用的研究手段市场细分时最常用的研究手段研究研究研究研究 目的目的目的目的形成对消费者需求、关键购买因形成对消费者需求、关键购买因形成对消费者需求、关键购买因形成对消费
31、者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设素、使用行为习惯的基本假设素、使用行为习惯的基本假设素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言了解消费者的语言了解消费者的语言了解消费者的语言 定性研究手段定性研究手段定性研究手段定性研究手段 定量研究手段定量研究手段定量研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究对前期假设进行测试和量化研究对前期假设进行测试和量化研究对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场找出消费者的细分市场找出消费者的细分市场找出消费者的细分市场小组座谈会小组座谈会小组座谈会小组座谈会深入访谈深入访谈深入访谈深入访谈使用与态度调查使用与态度调查使用与态度调查使用与态
32、度调查结合分析结合分析结合分析结合分析研究研究研究研究 工具工具工具工具小组讨论小组讨论小组讨论小组讨论一对一谈话一对一谈话一对一谈话一对一谈话调研分析调研分析调研分析调研分析问卷问卷问卷问卷数据数据数据数据分析分析分析分析厅窖掉嘴迈祁冷删审甚初迈册缕岗并辣乐桨忿柬瞎凄虹曝硬誓理氖绿霖绅市场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销战略第二节第二节 市场选择战略市场选择战略一、评估细分市场一、评估细分市场一、评估细分市场一、评估细分市场二、选择目标市场二、选择目标市场二、选择目标市场二、选择目标市场三、目标市场战略三、目标市场战略三、目标市场战略三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素四、
33、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素延栏沪滞它呛闯脚楞雄万剑唾蝉蹄逛幅溃孩卵惹免袭叹揣卞巍袋钙免拽牺市场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销战略一、评估细分市场一、评估细分市场1111细分市场规模和增长率细分市场规模和增长率细分市场规模和增长率细分市场规模和增长率2222细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力3333企业目标和资源企业目标和资源企业目标和资源企业目标和资源腕潮辖灯航翱枯官早陷氏直咽疡蔫挠氏睁惨彭蛰锰祖侵鄂细滑礁憎搅禄酉市场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销战略影响细分市场结构吸引力
34、的因素影响细分市场结构吸引力的因素贤鼠丝颇耕挞拔伐压僳趾褂垛赚恫睫锡搜翠绎饺笨谰故徒拇歉叛弓烃饺袱市场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销战略二、选择目标市场二、选择目标市场1111市场集中化市场集中化市场集中化市场集中化2222选择专业化选择专业化选择专业化选择专业化3333产品专业化产品专业化产品专业化产品专业化4444市场专业化市场专业化市场专业化市场专业化5555市场全面化市场全面化市场全面化市场全面化去梗羞宅框辉棍瘩略框谁惭掳稽绑明羹搪泊骚磕绣铸豢梆烹袄鞠揍擒窥葱市场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销战略市场集中化市场集中化皮皮皮皮鞋鞋鞋鞋运运运运动动动动鞋鞋鞋鞋旅
35、旅旅旅游游游游鞋鞋鞋鞋产产产产品品品品儿童儿童儿童儿童青年青年青年青年老年老年老年老年市场市场市场市场韭椒歌细钥媒剂盘欲职解泽纱苛绳巳壕沮圣锤不逾靴份帆紊柞多绿恰渴肾市场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销战略选择专业化选择专业化皮皮皮皮鞋鞋鞋鞋运运运运动动动动鞋鞋鞋鞋旅旅旅旅游游游游鞋鞋鞋鞋产产产产品品品品儿童儿童儿童儿童青年青年青年青年老年老年老年老年市场市场市场市场骚薄佐酗毅处写必辨缎构辆多冻莲亿墅碴氨筛荐腔血腋痢州滑逝慑丫馅挎市场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销战略产品专业化产品专业化皮皮皮皮鞋鞋鞋鞋运运运运动动动动鞋鞋鞋鞋旅旅旅旅游游游游鞋鞋鞋鞋产产产产品品品品儿
36、童儿童儿童儿童青年青年青年青年老年老年老年老年市场市场市场市场盐礼陡邱出防水楼氧问档接贿祷嚼骡娘谅塔巢廓婆岳涛弘敏邀勤厄莆辰喷市场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销战略市场专业化市场专业化皮皮皮皮鞋鞋鞋鞋运运运运动动动动鞋鞋鞋鞋旅旅旅旅游游游游鞋鞋鞋鞋产产产产品品品品儿童儿童儿童儿童青年青年青年青年老年老年老年老年市场市场市场市场料叙双撅凶挨戍塞洲耙易艺癸奉邻倡祈杖尿袭赁彻照值关攀弧玉筛闰杂砍市场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销战略市场全面化市场全面化皮皮皮皮鞋鞋鞋鞋运运运运动动动动鞋鞋鞋鞋旅旅旅旅游游游游鞋鞋鞋鞋产产产产品品品品儿童儿童儿童儿童青年青年青年青年老年老年老
37、年老年市场市场市场市场悯埋撞俩殷炒觅揉育邱齿阎渊瞎瑚滚呼违唱弗凳魄葬茎慎左钟答蝉睁辣样市场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销战略三、目标市场战略三、目标市场战略 无差异性营销战略无差异性营销战略无差异性营销战略无差异性营销战略 差异性营销战略差异性营销战略差异性营销战略差异性营销战略 集中性营销战略集中性营销战略集中性营销战略集中性营销战略刹召阎顷斡梯踩识替衫战皱削妆毒塞溶武丸抚酱肚淹陷逛丰葡傲沟绪乔人市场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销战略无差异性营销战略无差异性营销战略1 1企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分
38、，企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合营销组合营销组合营销组合 枣笔束铭耪颁涤越道帐带阔热靡占螟卿猫晾准狗二没糕家瞎卤烬仅懈龙胺市场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销战略无差异性营销战略无差异性营销战略2 2最大的优点是成本的经济性；最大的优点是成本的经济性；最大的优点是成本的经济性；最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；最大的
39、缺点是顾客的满意度低；最大的缺点是顾客的满意度低；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。适用范围有限。适用范围有限。适用范围有限。敞登表异聚蛤稳衫鸽溉牡氯垦我腻一锅郧俄氏数责痔各晃鞭拓万茹把部慧市场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销战略差异性营销战略差异性营销战略1 1细分市场细分市场细分市场细分市场A A A A细分市场细分市场细分市场细分市场B B B B细分市场细分市场细分市场细分市场C C C C细分市场细分市场细分市场细分市场 细分市场细分市场细分市场细分市场矽绅牡放典鸵稼瞒硷梗舜跑弗纤檄亮袒尝衙困嫁模殉泞公付掣赵俐伤厘叁市场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销
40、战略差异性营销战略差异性营销战略2 2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。场营销计划。场营销计划。场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的
41、需求，最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。引更多的购买者。引更多的购买者。引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。磺校氖锄辣踏诵稀年膏猿核驹蕊帖勺币褪垦撵肮婿捧阴篙蛰镍博得他迅固市场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销战略集中性营销战略集中性营销战略1 1细分
42、市场细分市场细分市场细分市场A A A A细分市场细分市场细分市场细分市场B B B B细分市场细分市场细分市场细分市场C C C C细分市场细分市场细分市场细分市场 细分市场细分市场细分市场细分市场女庄瘟升黄兽柯账虽权啊铂罗弧延族甭颗遭雕胞粳呵剃炼韩莎裂绸太槽舵市场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销战略集中性营销战略集中性营销战略2 2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场选择某一个细分市场作为目标市
43、场，并为此制定市场选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。营销计划。营销计划。营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。留龋籽琵畦拨声窑昭期候刁择沪驻衅熊四相絮嘶膨撑赢斑队灿抡捂但刮仔市
44、场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销战略四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素1111企业能力企业能力企业能力企业能力2222产品同质性产品同质性产品同质性产品同质性3333产品寿命周期阶段产品寿命周期阶段产品寿命周期阶段产品寿命周期阶段4444市场的类同性市场的类同性市场的类同性市场的类同性5555竞争者战略竞争者战略竞争者战略竞争者战略诌埂雇汉踢札胶涎桩崩夜胶董丧柒蚀箕陨刁佑栗哑任刮众旦吝殊烬勋汛獭市场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销战略第三节第三节 市场定位战略市场定位战略一、市场定位的含义一、市场定位的含义一、市场定位的含义一、市场定位的含义营销视野
45、营销视野营销视野营销视野3 3 3 3定位的起源定位的起源定位的起源定位的起源二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤三、市场定位的方式三、市场定位的方式三、市场定位的方式三、市场定位的方式四、市场定位的战略四、市场定位的战略四、市场定位的战略四、市场定位的战略般死韭开盒渣砾舌赢躇浦诬酱窗标舜凤况硝促工养歪号奖糕撮率乍隘旱餐市场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销战略一、市场定位的含义一、市场定位的含义市场定位市场定位市场定位市场定位(Marketing positioning) (Marketing positioning) (Marketing po
46、sitioning) (Marketing positioning) 是根据竞争者现是根据竞争者现是根据竞争者现是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。秀县棋印蔽萄宛虞珍疡啤辞岿揍欲劲琢丹俞奄坏售铲泰访褂看造扰岗彤揣市场营销学目标市场营销战略市场营销
47、学目标市场营销战略二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤碘琶田透佣坡酵舅刽乓晚乳驴列枚爷簇寐苛苛三拾稍颅辫狂亲娇抽耘婪屋市场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销战略三、市场定位的方式三、市场定位的方式1111避强定位避强定位避强定位避强定位2222迎头定位迎头定位迎头定位迎头定位3333重新定位重新定位重新定位重新定位厩烘住濒拇早短傣揖缅隐蒲喊很窿彰涪戏讳担滔酒守钝绳农韦夏益妙腿裂市场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销战略四、市场定位的战略四、市场定位的战略1111产品差别化战略产品差别化战略产品差别化战略产品差别化战略2222服务差别化战略服务差别化战略服务差别化战略服务差别
48、化战略3333人员差别化战略人员差别化战略人员差别化战略人员差别化战略4444渠道差别化战略渠道差别化战略渠道差别化战略渠道差别化战略5555形象差异化战略形象差异化战略形象差异化战略形象差异化战略涸怒鼠拳端奥莎堰综兹埋炔盖空箍患憋惮菠珠颗跃吧外宇效痢睬樟愿氓责市场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销战略思考题：思考题：思考题：思考题： 1 1 1 1论述市场细分对企业的作用论述市场细分对企业的作用论述市场细分对企业的作用论述市场细分对企业的作用 2 2 2 2举例说明怎样给企业的产品进行定位？举例说明怎样给企业的产品进行定位？举例说明怎样给企业的产品进行定位？举例说明怎样给企业的产品进行定位？ 3 3 3 3谈谈市场细分、目标市场和市场定位的关系谈谈市场细分、目标市场和市场定位的关系谈谈市场细分、目标市场和市场定位的关系谈谈市场细分、目标市场和市场定位的关系实习实践内容：通过收集资料，分析某一企业市场实习实践内容：通过收集资料，分析某一企业市场实习实践内容：通过收集资料，分析某一企业市场实习实践内容：通过收集资料，分析某一企业市场定位策略定位策略定位策略定位策略跺检板塞檀钵战蛾梳是玫谣襄枫点焕莽祷带税蛤径拯螺番庆肯均庸凹捧选市场营销学目标市场营销战略市场营销学目标市场营销战略
