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1、第七章第七章酒店市场营销的销售渠道策略酒店市场营销的销售渠道策略( (一一) )酒店销售渠道的概念酒店销售渠道的概念 酒店销售渠道酒店销售渠道(Distribution channels)(Distribution channels)是促使把酒店服务产品交付给顾客的一整套是促使把酒店服务产品交付给顾客的一整套的相互依存、相互协调的有机性系统组织。的相互依存、相互协调的有机性系统组织。 一、酒店销售渠道的概念与意义一、酒店销售渠道的概念与意义n酒店营销渠道的酒店营销渠道的起点起点是产品的生产者，是产品的生产者，终终点点是消费者，是消费者，中间环节中间环节包括各种代理商、包括各种代理商、批发商、零
2、售商、其他中介组织和个人等。批发商、零售商、其他中介组织和个人等。（二）酒店利用中间商渠道的意义（二）酒店利用中间商渠道的意义(1) (1) 加速产品流通、促进生产顺利进行和发展；加速产品流通、促进生产顺利进行和发展；(2) (2) 减少酒店与顾客之间的接洽，提高效益；减少酒店与顾客之间的接洽，提高效益；(3) (3) 扩大销售量；扩大销售量； (4) (4) 扩大产品市场覆盖范围扩大产品市场覆盖范围。二、酒店营销渠道的类型二、酒店营销渠道的类型（一）直接营销渠道（一）直接营销渠道 又称零层渠道。它是指酒店产品和服务又称零层渠道。它是指酒店产品和服务在流向消费者的过程中不经过任何中间环节在流向
3、消费者的过程中不经过任何中间环节的销售渠道。的销售渠道。 酒店酒店消费者消费者优点：优点：n酒店可以对销售和促销服务进行有效的控酒店可以对销售和促销服务进行有效的控制；制；n酒店可以及时获得顾客的反馈信息，了解酒店可以及时获得顾客的反馈信息，了解消费者的需要及市场变化趋势；消费者的需要及市场变化趋势； n有利于酒店节省开支，提高利润。有利于酒店节省开支，提高利润。 （二）间接营销渠道（二）间接营销渠道 间接销售渠道是酒店产品从酒店流间接销售渠道是酒店产品从酒店流向最终消费者或用户的过程中经过一层向最终消费者或用户的过程中经过一层或一层以上的中间环节。或一层以上的中间环节。1.1.短渠道短渠道一
4、级营销渠道（单层次或一层次）一级营销渠道（单层次或一层次）酒店酒店酒店零售商酒店零售商 消费者消费者 2.2.长渠道长渠道多级销售渠道：多级销售渠道： 酒店酒店批发商批发商零售商零售商消费者消费者多级多元销售渠道多级多元销售渠道 间接销售渠道的优势：间接销售渠道的优势：n提高销售效率，增加销售额提高销售效率，增加销售额n扩大市场覆盖面，增加市场份额扩大市场覆盖面，增加市场份额 n补充酒店资源，分担经营风险补充酒店资源，分担经营风险n扩大信息传播的范围，增加信息来源的途径扩大信息传播的范围，增加信息来源的途径 三、我国酒店销售渠道现状三、我国酒店销售渠道现状直销以协议客户为主，分销渠道销量以直销
5、以协议客户为主，分销渠道销量以OTAOTA主导主导 经济型连锁酒店的直销优势最显著；经济型连锁酒店的直销优势最显著；中低档酒店在对分销渠道的依赖性较大中低档酒店在对分销渠道的依赖性较大 新型模式仅为补充渠道，酒店态度偏谨慎新型模式仅为补充渠道，酒店态度偏谨慎 四、酒店销售渠道及特点四、酒店销售渠道及特点（一）前台直销渠道（一）前台直销渠道包括客人直接入住酒店或者通过前台直接预定。包括客人直接入住酒店或者通过前台直接预定。n前台直销的渠道的特点前台直销的渠道的特点 直接接触，酒店与客人保持畅通的交流直接接触，酒店与客人保持畅通的交流渠道，提高客人对酒店产品和服务的满意度。渠道，提高客人对酒店产品
6、和服务的满意度。通过销售，能够争取潜在的客人购买酒店产通过销售，能够争取潜在的客人购买酒店产品，提高酒店产品利用率。品，提高酒店产品利用率。 （二）协议单位销售渠道（二）协议单位销售渠道通常采用普通的人员拓展方式通常采用普通的人员拓展方式 ；以本地及周边的机关企事业单位、会议公司为以本地及周边的机关企事业单位、会议公司为对象；对象；对酒店公关水平要求高；对酒店公关水平要求高；对签订协议的大客户采用专人管理的方法对签订协议的大客户采用专人管理的方法 。 （三）旅行社团队销售渠道（三）旅行社团队销售渠道类型：旅游批发经营商、旅游代理商类型：旅游批发经营商、旅游代理商特点：订房数量大、连续性强特点：
7、订房数量大、连续性强 、季节性强。季节性强。渠道措施：弹性价格、建立信任、长期合作渠道措施：弹性价格、建立信任、长期合作（四）（四）OTAOTA销售渠道销售渠道 大家分别打开携程网、去哪儿网大家分别打开携程网、去哪儿网、飞票网，对比观察三个网站的共、飞票网，对比观察三个网站的共同点和差异、特点。同点和差异、特点。 1 1综合超市模式综合超市模式 采用综合超市模式的在线旅游企业能提采用综合超市模式的在线旅游企业能提供较为全面的商旅服务，一般包括酒店预订、供较为全面的商旅服务，一般包括酒店预订、机票预订、旅游度假、旅游资讯等等，面向机票预订、旅游度假、旅游资讯等等，面向个人及团队等消费群体，涉及国
8、内外、长短个人及团队等消费群体，涉及国内外、长短途等多种旅游服务。途等多种旅游服务。 携程、同程、艺龙、驴妈妈等携程、同程、艺龙、驴妈妈等 2.2.搜索引擎模式搜索引擎模式 采用搜索引擎模式的在线旅游企业主要采用搜索引擎模式的在线旅游企业主要通过垂直搜索，提供机票、酒店、旅游度假通过垂直搜索，提供机票、酒店、旅游度假产品的供应信息，包括产品的供应商及其价产品的供应信息，包括产品的供应商及其价格。格。 去哪儿网、淘宝旅行去哪儿网、淘宝旅行 3 3专业化模式专业化模式 专业化模式就是指在线旅游企业提供的专业化模式就是指在线旅游企业提供的旅游产品与服务专注某一领域的模式，从差旅游产品与服务专注某一领
9、域的模式，从差异化战略中寻找自身的生存之道。异化战略中寻找自身的生存之道。 飞票网、蚂蜂窝旅游网飞票网、蚂蜂窝旅游网 （五）自建网络营销系统（酒店官网销售渠道）（五）自建网络营销系统（酒店官网销售渠道）酒店官网渠道是最具有成本效益的销售渠道。酒店官网渠道是最具有成本效益的销售渠道。 应实现功能：应实现功能：1 1、强大智能的酒店信息管理系统、强大智能的酒店信息管理系统2 2、便捷的会员管理系统、便捷的会员管理系统3 3、详细的订单管理系统、详细的订单管理系统4 4、多种酒店预订支付方式、多种酒店预订支付方式5 5、多种互动式交流，提升酒店真实入住体验、多种互动式交流，提升酒店真实入住体验6 6
10、、海量的酒店地标搜索功能、海量的酒店地标搜索功能案例：案例： 7 7天酒店缔造中国酒店业第一电子商务平台天酒店缔造中国酒店业第一电子商务平台 五、酒店销售渠道发展趋势五、酒店销售渠道发展趋势 五、酒店销售渠道发展趋势五、酒店销售渠道发展趋势 1 1、提升自有预订系统和会员、提升自有预订系统和会员 2 2、维持、维持OTAOTA和协议客户的产量和协议客户的产量 3 3、控制旅行社和新型模式的使用度、控制旅行社和新型模式的使用度六、酒店销售渠道选择与评估六、酒店销售渠道选择与评估（一）酒店销售渠道选择（一）酒店销售渠道选择 1.1.目标市场目标市场 2.2.商品因素商品因素 3.3.酒店本身的条件酒店本身的条件 4.4.环境因素等环境因素等 （二）酒店销售渠道绩效评估（二）酒店销售渠道绩效评估1.1.市场占有率分析市场占有率分析 全部市场占有率全部市场占有率 可达市场占有率可达市场占有率 相对市场占有率相对市场占有率2.2.渠道费用分析渠道费用分析3.3.渠道盈利能力分析渠道盈利能力分析销售利润率销售利润率= =渠道成员税后利润之和渠道成员税后利润之和/ /销售总额销售总额费用利润率费用利润率= =当期利润额当期利润额/ /费用总额费用总额* *100%100%
