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1、湖州仁皇山新区S18地块营销策划报告博思堂地产综合服务股份有限公司 2010年 5月 28日写在前面本报告核心解决的问题本报告核心解决的问题1、我们所面对的市场与客户是怎样的？、我们所面对的市场与客户是怎样的？2、本项目的独特市场竞争力在哪里？、本项目的独特市场竞争力在哪里？2、基于政策、市场与客户深入研究后的产品建议。、基于政策、市场与客户深入研究后的产品建议。3、传递项目精神的整体营销推广思路。、传递项目精神的整体营销推广思路。之于珍贝地产而言之于珍贝地产而言p仁皇山新区仁皇山新区S18S18地块是地块是珍贝地产高端项目运作的一号作品珍贝地产高端项目运作的一号作品；p仁皇山新区仁皇山新区S
2、18S18地块是地块是珍贝地产布局仁皇山新区，打造湖州高珍贝地产布局仁皇山新区，打造湖州高端项目的标杆力作端项目的标杆力作；p更为重要的是，仁皇山新区更为重要的是，仁皇山新区S18S18地块，将成为地块，将成为珍贝地产传承珍珍贝地产传承珍贝集团贝集团以技术为先导，以质量为生命，以服务为宗旨以技术为先导，以质量为生命，以服务为宗旨”的品的品牌理念，提升湖州人居品质的典范牌理念，提升湖州人居品质的典范。壹市场策划叁营销策划肆广告策划贰产品策划市场策划寻找湖州高端项目起源之路宏观环境综述房地产市场环境地块价值剖析竞争环境研究项目发展定位2 2、城市经济研究、城市经济研究第一章第一章宏观环境综述宏观环
3、境综述1 1、湖州城市印象、湖州城市印象3 3、城市规划背景、城市规划背景n渊源渊源：战国时期(公元前333年)楚春申君筑菰城至今，湖州已有2300多年的历史n延续延续：；湖州素有“丝绸之府、鱼米之乡、文化之邦”的美誉，是湖笔文化的诞生地、丝绸文化的发源地、茶文化的发祥地。是中国近现代民族产业及金融业的发祥地之一。n承接：承接：在20世纪后期全方位的改革开放，湖州地处长三角中心腹地，得利于上海杭州苏州的经济辐射。是改革开放以来中国市场经济发育最为完善的地区之一。资金实力雄厚，民营经济非常发达，已经占到全市工业总产值的91.06%。n展望展望：湖州一座经济强盛人文居住环境安逸的世界级城市，是未来
4、杭州的后花园。1 1 1 1、湖州、湖州、湖州、湖州千年古城，经济大市。千年古城，经济大市。千年古城，经济大市。千年古城，经济大市。湖州综合实力位居中国百强之列，经济实力巩固；湖州综合实力位居中国百强之列，经济实力巩固；民营经济发达，拥有众多的高端置业人群。民营经济发达，拥有众多的高端置业人群。2 2 2 2、湖州、湖州、湖州、湖州渊源流传、风景宜人、极佳的人文居住环境渊源流传、风景宜人、极佳的人文居住环境渊源流传、风景宜人、极佳的人文居住环境渊源流传、风景宜人、极佳的人文居住环境历史沿革：湖州是一座具有二千多年历史的江南古城。上古：楚考烈王十五年（公元前248年），春申君黄歇徙封于此，在此筑
5、城，始置菰城县，以泽多菰草故名。近古：隋仁寿二年（公元602年），置州治，以滨太湖而名湖州，湖州之名从此始。近代：1983年10月，实行撤地建市，。湖州市下辖德清、长兴、安吉三县和城区、郊区。1988年撤销城、郊两区建制，1993年设立城区、南浔、菱湖三区。如今：2003年撤销城区、南浔、菱湖三区，设立吴兴、南浔两区。湖州是山水清远、景色秀美的城市，北湖州西倚开目，北滨太湖，东西苕溪和运河水系贯流全境，市内楼厦林立、风貌清新，乡间小桥流水、景色如画。区内不乏秀丽的山区风光和悠久的水乡景观,可谓山、水、湖、泉、洞五类俱全。市区内有巧设精雕的飞英塔，在江南独树一帜的铁佛寺，安闲静雅的莲花庄公园.这
6、些连同绸文化、笔文化、茶文化、饮食文化等共同构成了湖州独具魅力的人文居住资源。 渊源的历史沉淀，承载湖州千年的文化传渊源的历史沉淀，承载湖州千年的文化传颂；颂；怡人的居住环境，赋予湖州长久的生活态怡人的居住环境，赋予湖州长久的生活态度；这里是高端人群首选的人文资源型集度；这里是高端人群首选的人文资源型集居地居地。湖州是个古老而又现代的城市；湖州是个古老而又现代的城市； “古老”2500年的历史，古迹众多； “现代”以仁皇山新区为人文居住核心，集居了众多的高档生活休闲设施，是一座充满现代气息的人文城市。湖州是全国经济百强城市之一；湖州是全国经济百强城市之一； 经济列全国的81位，民营经济资金实力
7、雄厚，民营经济非常发达，已经占到全市工业总产值的91.06% 。湖州是个资源相对富集的城市；湖州是个资源相对富集的城市； 交通资源、太湖资源、旅游资源、产业资源、文化资源等均成就了当今湖州的城市发展。湖州是个加速发展中的城市；湖州是个加速发展中的城市； 民营经济雄厚，且第三产业持续发展，近年来全市经济一直保持快速高位地运行。3 3 3 3、湖州、湖州、湖州、湖州城市印象小结城市印象小结城市印象小结城市印象小结2 2、城市经济研究、城市经济研究第一章第一章宏观环境综述宏观环境综述1 1、湖州城市印象、湖州城市印象3 3、城市规划背景、城市规划背景1 1、国内宏观经济背景、国内宏观经济背景国内经济
8、保持稳定增长，外需市场保持快速国内经济保持稳定增长，外需市场保持快速回升态势，国内经济基础进一步得到稳固；通胀预期增加，房地产保值回升态势，国内经济基础进一步得到稳固；通胀预期增加，房地产保值功能将进一步得到提升。功能将进一步得到提升。2009年国内经济依然保持较高增速，尽管增幅有所放缓，但依然保持在8%以上，房地产发展的经济基础良好；进出口高于此前市场的普遍预期，并创2008年10月份以来的17个月新高，外需对出口的恢复性拉动非常明显，也直接促进中小企业主购买力的恢复；CPI和PPI呈继续上涨趋势，全年通胀预期加剧，房地产保值功能将进一步得到体现，鉴于港城房地产需求的动因中房地产保值为重要购
9、买目的，其对全市房地产市场的促进作用将逐步显现。 2 2、湖州经济、湖州经济城市经济快速增长，二产运行平稳，经济抗风险能力较城市经济快速增长，二产运行平稳，经济抗风险能力较强，房地产中高端核心客源基础稳固。强，房地产中高端核心客源基础稳固。新型纺织、新型建材、医药化工、特色机电四大特色优势产业为支柱，电子信息和环保产业快速发展的格局，先进制造业占规模以上工业总产值比重达到50%。 城市财富积累较多，阶层逐渐增多;湖州GDP逐年上升，近几年都维持在每年12.3以上的增长率，城市经济竞争力非常强劲；第二产业仍占据经济主导，08年受整体大环境影响较小，经济抗风险能力较强；私营业主及企业高级白领作为经
10、济快速发私营业主及企业高级白领作为经济快速发展有利的得益者，其快速增长的收入为中展有利的得益者，其快速增长的收入为中高端房地产市场提供强有力的客源支撑。高端房地产市场提供强有力的客源支撑。3 3、湖州产业结构与分布、湖州产业结构与分布以传统行业为产业核心，形成新型纺织、新以传统行业为产业核心，形成新型纺织、新型建材、医药化工、特色机电的四大特色优势支柱产业；也成为湖州高型建材、医药化工、特色机电的四大特色优势支柱产业；也成为湖州高端客源的主要来源行业；一核两带的发展格局，扩大了高端客户群来源端客源的主要来源行业；一核两带的发展格局，扩大了高端客户群来源. .冶金、纺织、机电、化工、建材等重点行
11、业形成了湖州工业的绝对基础织里工业区织里工业区 吴兴工业区吴兴工业区湖州经济开放区湖州经济开放区构筑构筑“一核两带一核两带”先进制造业发展新格局，产先进制造业发展新格局，产业飞速发展，促成城市经济实力急速上升，强业飞速发展，促成城市经济实力急速上升，强化了高端客群的经济基础；吴兴工业区和经济化了高端客群的经济基础；吴兴工业区和经济开发区临近中心城区，是未来进城置业的高端开发区临近中心城区，是未来进城置业的高端客户群的输出地；客户群的输出地； 4 4、城市购买力、城市购买力人均人均GDPGDP、人均可支配收入和恩格尔系数呈现稳定、人均可支配收入和恩格尔系数呈现稳定持续发展。湖州城镇居民富裕度高，
12、消费能力和意识较强。持续发展。湖州城镇居民富裕度高，消费能力和意识较强。湖州人均可支配收入逐年增加，居民消费实力大大增高，2009年为23242元；湖州人均可支配收入及人均GDP逐年增加，经济水平相对稳定，一直保持6%增长速率；湖州人居消费水平逐年增高，2008-2009年的增长率相对稳定，维持了2%增长速率，消费支出为14562元左右，居民消费水平相对稳定，消费意识较好；温格尔系数在08年09年趋向平稳，为36.10%，处于富裕生活水平。2 2、城市经济研究、城市经济研究第一章第一章宏观环境综述宏观环境综述1 1、湖州城市印象、湖州城市印象3 3、城市规划背景、城市规划背景n构筑“一带一圈层
13、四轴线”的网络化空间布局结构，推进长兴湖州南浔环太湖南岸城市带建设，形成市域发展的极核；湖州做为城市的中心，势必要集中性发展n城市发展方向总结为“东扩、西拓、南控、北进、中间完善”，仁皇山新区做为城市的行政中心，仁皇山新区做为城市的行政中心，是城市发展的中心。是城市发展的中心。1 1 1 1、湖州城市规划、湖州城市规划、湖州城市规划、湖州城市规划城市发展方向总结为城市发展方向总结为城市发展方向总结为城市发展方向总结为“东扩、西拓、南控、北进、东扩、西拓、南控、北进、东扩、西拓、南控、北进、东扩、西拓、南控、北进、中间完善中间完善中间完善中间完善”仁皇山做为城市的行政中心，是仁皇山做为城市的行政
14、中心，是仁皇山做为城市的行政中心，是仁皇山做为城市的行政中心，是“中间完善中间完善中间完善中间完善”发展的重点发展的重点发展的重点发展的重点区域，是未来湖州人口导入重要区域。区域，是未来湖州人口导入重要区域。区域，是未来湖州人口导入重要区域。区域，是未来湖州人口导入重要区域。2 2 2 2、湖州交通规划、湖州交通规划、湖州交通规划、湖州交通规划湖州是浙江的北大门，扼守申苏浙皖高速、申嘉湖州是浙江的北大门，扼守申苏浙皖高速、申嘉湖州是浙江的北大门，扼守申苏浙皖高速、申嘉湖州是浙江的北大门，扼守申苏浙皖高速、申嘉湖高速连接江浙沪皖四省市，大大提升城市及区位价值，湖州的人口接湖高速连接江浙沪皖四省市
15、，大大提升城市及区位价值，湖州的人口接湖高速连接江浙沪皖四省市，大大提升城市及区位价值，湖州的人口接湖高速连接江浙沪皖四省市，大大提升城市及区位价值，湖州的人口接驳未来将愈加广泛。驳未来将愈加广泛。驳未来将愈加广泛。驳未来将愈加广泛。湖州是浙江北部的门户城市，长三角的重要城市；是连接苏浙皖沪的交通枢纽；是沿海发达地区与内陆地区之间承东启西的节点城市；是一座极具市场潜力的城市；对外交通：湖州形成“五纵四横四连”的高等级公路框架。“五纵”为杭宁高速、G104公路+、杭长高速、S04省道、南新线；“四横”为申苏浙皖高速、申嘉湖高速、G318公路、S09省道；“四连”申嘉杭高速、S11省道、湖盐公路、
16、和杭公路。 连通苏浙皖沪四省市，实现了经济共享，促进了城市快速发展；内部交通：中心城区路网框架采用交通走廊、环状和方格网相结合的布局形式，基本形成三条快速交通走廊（北线快速路、中线快速路和南线快速路），“六横六纵”的城市框架性主干道和老城中心区环线框架。 便利的城市交通系统，大大缩短了城市间的距离，提升了房地产的市场价值。3 3 3 3、仁皇山区整体规划、仁皇山区整体规划、仁皇山区整体规划、仁皇山区整体规划湖州行政文化中心，未来中心城区新的居民湖州行政文化中心，未来中心城区新的居民湖州行政文化中心，未来中心城区新的居民湖州行政文化中心，未来中心城区新的居民集聚点，区域价值具备了广袤的挖掘空间。
17、集聚点，区域价值具备了广袤的挖掘空间。集聚点，区域价值具备了广袤的挖掘空间。集聚点，区域价值具备了广袤的挖掘空间。仁皇山新区主要承担行政办公、文化体育、教育科学、生活居住等功能，片区内无工厂，是城市行政文化和未来中心城区新的居民集聚点 。分区北片是以规划中的城市文教区、长田漾自然湿地区为主，集居住、体育休闲为一体的功能区域；分区西片则是以仁皇山公园和一、二类居住用地为主体的生活休闲区；分区南片则以现状的行政中心、文化中心为主，集居住、商贸为一体的行政、文化中心。南片区是仁皇山的发展重点南片区是仁皇山的发展重点, , 是居住是居住商贸一体的城市中心。是未来湖州最商贸一体的城市中心。是未来湖州最具
18、人气的地域，城市的标杆地段，该具人气的地域，城市的标杆地段，该区域的房地产价值凸显无疑。区域的房地产价值凸显无疑。4 4、仁皇山新区道路规划、仁皇山新区道路规划“方格网和自由式相结合路网构架方格网和自由式相结合路网构架”道路道路体系体系 . .城市区域间联动将更加便捷，居住价值亦在交通利好下得到进一城市区域间联动将更加便捷，居住价值亦在交通利好下得到进一步体现。步体现。规划路网结构采用方格网和自由式相结合路网构架； 快速路1条：外环北路为快速路，框架性主干道2条：青铜北路、三环北路，主干路4条：仁北路、长兴路、仁皇山路、太湖路。次干路5条：高教路、德清路、垄山路、金盖山路、龙王山路。 高标准的
19、交通规划直接提升了区域的居住和工作便利性，也带动了区域热度的提升，区域间联动性得到加强，房地产客源广泛性增强5 5 5 5、仁皇山区景观规划、仁皇山区景观规划、仁皇山区景观规划、仁皇山区景观规划规划充足的景观布局，是名符其实的山水一规划充足的景观布局，是名符其实的山水一规划充足的景观布局，是名符其实的山水一规划充足的景观布局，是名符其实的山水一体、自然一体美不胜收的宜居宝地。体、自然一体美不胜收的宜居宝地。体、自然一体美不胜收的宜居宝地。体、自然一体美不胜收的宜居宝地。重点突出“四个景观片区，五个景观界面，一条景观轴线、三个自然景观节点、六个城市景观节点”；四个景观片区：以行政中心为主导的景观
20、片区、以文教区为主导的景观片区、自然湿地区景观、自然山林区景观；五个景观界面：旄儿港景观界面、小梅港景观界面、弁山东麓景观界面、仁皇山东侧景观界面、申苏浙皖高速公路南侧景观界面；一条景观轴线：以长兴路设置景观轴线；三个自然景观节点：湿地公园、垄山公园、潜山公园；六个城市景观节点：行政中心、旄儿港滨水公园、文教区商贸中心、仁皇山东端广场、仁皇山西端广场 。将区域周边的自然与城市景观有机融合和引入区域的景观体系，形成“山”、“水”、漾”、“城”为一体的景观特色；绿化景观和自然生态环境合理布局，构建了仁皇绿化景观和自然生态环境合理布局，构建了仁皇山人居胜地的景观形象，从而奠定了高档物业的山人居胜地的
21、景观形象，从而奠定了高档物业的环境基础环境基础. .6 6、仁皇山新区公共服务设施布局、仁皇山新区公共服务设施布局教育、医疗、商业、文化娱乐等教育、医疗、商业、文化娱乐等公共服务设施一应俱全，形成了完整的居住生活配套链公共服务设施一应俱全，形成了完整的居住生活配套链（一）教学设施（一）教学设施规划两所高中湖中弁山校、湖州一中，两所初级中学、两所小学、六所幼儿园。（二）医疗服务设施（二）医疗服务设施规划医疗设施两处，湖州市公共卫生中心和湖州市急救站。（三）商业服务设施（三）商业服务设施全区规划设有：服务行政中心和文化中心的商业配套，中高档宾馆、度假村等旅馆，园林式宾馆和生态型度假村。（四）文化娱
22、乐、体育设施（四）文化娱乐、体育设施设有：科技文化博览中心、博物馆、大剧院、图书馆、体育公园，市民广场、临山公园；全方位的配套设施对区域居住功全方位的配套设施对区域居住功能的导向性非常明显，也为项目能的导向性非常明显，也为项目提供了充足的溢价空间；高档次提供了充足的溢价空间；高档次的休闲场所的高端性显著，定义的休闲场所的高端性显著，定义了区域人文居住的高端性。了区域人文居住的高端性。7 7、区域价值、区域价值湖州核心，城市标杆湖州核心，城市标杆城市价值城市价值经济大市，民营经济强盛，城市蕴含巨大消费潜能经济大市，民营经济强盛，城市蕴含巨大消费潜能 区域价值区域价值城市行政中心，城市核心，生态人
23、文复合型宜居新区城市行政中心，城市核心，生态人文复合型宜居新区潜力空间潜力空间行政中心辐射优势，城市发展的集中性行政中心辐射优势，城市发展的集中性项目地段具有导向性项目地段具有导向性未来具备标杆性未来具备标杆性交通配套价值交通配套价值联通城市内外，联通城市内外，交通通达性极佳，客源广泛性增强交通通达性极佳，客源广泛性增强湖州发展湖州发展仁皇山新区发展仁皇山新区发展核心价值核心价值8 8 8 8、城市发展小结、城市发展小结、城市发展小结、城市发展小结湖州是长三角重要城市，紧邻经济实力强劲的苏杭沪三地；受到周边经济强市的辐射，经济实力较强；三省交通枢纽点，交通便利，辐射区域广泛；城市“东扩、西拓、
24、南控、北进、中间完善”的发展方向；在“中间完善“”的重点指导下，新行政区已基本完善，新一轮的居住环境将进入新阶段；2010-2011年将进入仁皇山新区的南片区的快速发展阶段，随着南片区的的持续开发，各商业配套、绿化配套将陆续完善；城市经济基础巩固，区域价值高，交通资源优，人城市经济基础巩固，区域价值高，交通资源优，人文生态居住环境极佳文生态居住环境极佳第二章第二章房地产市场分析房地产市场分析3 3、湖州房地产需求特征、湖州房地产需求特征2 2、0909湖州市场供销走势湖州市场供销走势4 4、湖州房地产整体特征、湖州房地产整体特征5 5、湖州房地产格局及趋势、湖州房地产格局及趋势1 1、政策解读
25、、政策解读1 1、政策背景、政策背景20102010年楼市政策及政府舆论动向年楼市政策及政府舆论动向温家宝总理强调：“我有决心，本届政府任期内能把这件事情做好，使房地产市场健康发展，使房价能够保持在一个合理的价位”国务院：二套房首付不得低于50% 利率高于基准1.1倍首套90平方米以上不得低于30。国务院下发了关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知国土部印发保发展保红线工程2010年行动方案住房城乡建设部近日发出关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知4月17日4月13日4月21日2月27日国务院办公厅发布通知要求，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的家
26、庭，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率严格按照风险定价。1月10日4月19日银监会：二套房认定将以住房套数为标准4月14日政策时间控制意图遏制炒房遏制炒房遏制炒房遏制炒房遏制炒房遏制炒房遏制炒房松紧核心政策核心政策2 2 2 2、核心新政内容分析及市场表现、核心新政内容分析及市场表现、核心新政内容分析及市场表现、核心新政内容分析及市场表现国务院：首套90以下，首付20%；首套90以上，首付不得低于30%。且二套房首付不得低于50% 利率高于基准1.1倍力度解读：一刀切式的“政策黑死拳”：1，全面打击需求，分层打击产品线。首置需求广度遭挤压首改、再改、高端、投资、投机需求纷纷落马；产品线仅9
27、0以下为豁免区，其他产品线买单成本均大幅上扬。2，各产品线主力总价下的首付支付能力门槛上升50%-150%，乃至更高。3高额的利息使得房地产投资成为无利可图的事实。本条属中央认定下的本条属中央认定下的“长期纲领性长期纲领性”政策；政策；提高入市门槛，二套房需求将受到抑制，提高入市门槛，二套房需求将受到抑制，市场上观望盛行。市场上观望盛行。整体来看表现为：短期出手，长期观望，暂时放弃、退房、抛售短期出手（恐慌性签约）：如首置90以上，购买学区房的改善类客户等；长期观望：非迫切性刚性需求、改善类需求；暂时放弃、退房：投机投资需求、不愿支付高额利息的非迫切性改善类需求；抛售：投机投资需求。客户反应就
28、短期来看，“量在价先”的市场规律决定了新政不可能会收到立竿见影的效果，房价将在成交量出现萎缩之后才趋于下行市场表现短期内价格不会有大变动，但成交量会有所减少从短期1-3个月来看，市场会受一些冲击，主要是政策效应导致短期观望会使成交量会回落，房价应该不会出现太大波动。预测1 短期内价格不会有大变动，但成交量会有减少近几个月来政府开始出台密集系列政策，加大调控力度，旨在合理引导住房消费，大力整顿和规范房地产市场秩序，抑制投资投机性购房需求。观望期后，可预测投资客会进行抛售，受其影响，预计6月-9月会出现价格波动。预测2 半年内预计价格会有波动商业地产未有政策介入，投资存在一定时期内的政策缺口，商业
29、市场的优势空间被政策弹出；预测3 商业地产未的优势空间被政策弹出3 3、后市预测、后市预测湖州改善性需求强，而且拆迁较多，湖州市场偏乐观。湖州改善性需求强，而且拆迁较多，湖州市场偏乐观。4 4、20092009年房地产供销及价格分析年房地产供销及价格分析成交走势受大势影响较大，总体成交走势受大势影响较大，总体开发量保持增长态势，价格呈快速增长走势。开发量保持增长态势，价格呈快速增长走势。p固定资产投资全年达到了637.84亿元，房产投资为110.47亿元。公建基础设施得到了发展，房市经过年初一段低迷，从8月开始房产投资快速增长，湖州房产开始发力；p固定资产投资额稳步增加，09年达到363.51
30、亿元，使得公建基础设施得到大力发展，一系列配套设施得到完善；p2009年湖州销售361.48万平，受2008年商品房销售萎靡的影响，导致年初房地产一直处于低位运行状态，下半年随着市场回暖，销售进入了快速增长的期。到年末销售量达到了顶峰；p湖州的均有较大的浮动，但整体还是保持较平稳的态势，整年的均价为5086.9元/最底为3958.3元/，最高位5608.1元/，落差为1649.8元/相差相差1649.81649.8元元/ /5 5、市场需求特征、市场需求特征典型的封闭内需型市场，内生性强，本地自住性典型的封闭内需型市场，内生性强，本地自住性需求为主，外来投资较少需求为主，外来投资较少 改善自住
31、型消费需求与资产保值功能占一半比例，子女教育和为子女购改善自住型消费需求与资产保值功能占一半比例，子女教育和为子女购房也占有一定比例，投资仅占约房也占有一定比例，投资仅占约5%.5%.本地人口仍为购房人群的绝对主力，外来人口购房比例稍有上升，但占据本地人口仍为购房人群的绝对主力，外来人口购房比例稍有上升，但占据份额依然较小。份额依然较小。本地人口90%外地人口10%板块名称板块名称板块特点板块特点市中心板块项目规模较小，土地日益稀缺，多以高层的物业形态为主；仁皇山板块 行政中心所在地，开发程度最大，市场认知程度最大的板块；开发区板块与老城区一隔，中心城市的一个重要组成部分；西南板块紧邻老城区，
32、交通枢纽地。发展潜力巨大；湖东板块湖州规划中重要的副城市中心，拥有丰富的生态资源，住宅开发较成熟，规模较大。南太湖板块以太湖度假为主题的纯别墅地块6 6、湖州房地产格局及趋势、湖州房地产格局及趋势湖州以市中心板块为核心向周边扩散，湖州以市中心板块为核心向周边扩散，总体形成六大板块，随着行政区的配套完善，仁皇山新区价值将有更大总体形成六大板块，随着行政区的配套完善，仁皇山新区价值将有更大的提升空间。的提升空间。7 7、湖州房地产整体开发、湖州房地产整体开发湖州房地产整体开发水平上升较快，高品湖州房地产整体开发水平上升较快，高品质已经成为湖州房地产市场的一张名片，而客群喜好和接受度亦明显质已经成为
33、湖州房地产市场的一张名片，而客群喜好和接受度亦明显偏好于中高端高品质楼盘偏好于中高端高品质楼盘众多高品质项目的打造促进了湖州市场整体开发水平的提升，也成为城市房地产发展的主众多高品质项目的打造促进了湖州市场整体开发水平的提升，也成为城市房地产发展的主要特征之一；而从销售角度看，主流购房者也多倾向于这种融合高品质与高档次的产品要特征之一；而从销售角度看，主流购房者也多倾向于这种融合高品质与高档次的产品。项目容积率绿化率产品形态建筑风格濠庭3.1343.6%高层新古典主义金世纪铭城2.05 30%多层 高层新古典主义星汇半岛2.7240%高层地中海春江名城2.534.5%小高层新古典主义得力浅水湾
34、2.235.1%高层新古典主义天鸿天际2.541%高层新古典主义金色地中海1.137.20%多层高层联排地中海凯莱国际1.5535%多层小高层新古典主义日月城1.3636%多层小高层法式上湖城0.7530%联排小高层英伦红墅城0.730%联排小高层英伦一品0.730%联排现代主义项目容积率大多中等以上，项目容积率大多中等以上，物业形态多以高层为主，物业形态多以高层为主，公寓公寓+ +别墅的组合产品提升别墅的组合产品提升整体小区档次整体小区档次项目以新古典主义风格为主，且开项目以新古典主义风格为主，且开发品质较高，已经接近甚至超越主发品质较高，已经接近甚至超越主流城市，整体开发水平较高流城市，整
35、体开发水平较高项目绿化率均在项目绿化率均在30%30%以上，离以上，离市中心较近的项目达到了市中心较近的项目达到了40%40%左右，突出的景观绿化，也提左右，突出的景观绿化，也提高了项目形象高了项目形象8 8、湖州房地产市场总结、湖州房地产市场总结增速平稳，开发水平较高，封闭内需型市场增速平稳，开发水平较高，封闭内需型市场p09年房地产价格呈爆发增长p湖州属于典型的封闭内需型市场，外来投资较少，以消化本地需求为主p大户型高品质的欧式风格建筑和新古典主义分各个是市场主流，高水平的开发已经成为湖州楼市的一张名片湖州房地产市场现状总结湖州房地产市场现状总结对片区及项目的影响对片区及项目的影响整体高品
36、质的开发水平及客群的喜欢与本项目未来走向契合，项目与市场需求倾向一致；以本地客户改善性需求为绝对主流，项目在产品细节打造与营销推广上如何契合本地需求特征成为未来项目发展的重点之一。2 2、项目交通分析、项目交通分析3 3、项目地块四至分析、项目地块四至分析1 1、项目地理位置分析、项目地理位置分析第三章第三章地块价值剖析地块价值剖析4 4、地块本体规划分析、地块本体规划分析5 5、项目价值提炼、项目价值提炼1 1、项目地理位置、项目地理位置湖州新核心区域，仁皇山区核心地带，未来城市湖州新核心区域，仁皇山区核心地带，未来城市发展的重地，城市双核心地区。发展的重地，城市双核心地区。项目位置：位于湖
37、州核心区域仁皇山新区的核心地带，是城市的双核心区域；扼守新区门户其房地产市场价值凸显无疑。区域属性:以现状的行政中心、文化中心为主，集居住、商贸为一体的行政、文化中心；是城市新的标杆区域，该区域的价值不可言喻。新城的门户位置，城市双核心地新城的门户位置，城市双核心地区，区，未来城市标杆区域；区域价值将辐射全未来城市标杆区域；区域价值将辐射全湖州。湖州。湖州核心区域湖州核心区域仁皇山核心区域仁皇山核心区域辐射全湖州辐射全湖州2 2、项目交通分析、项目交通分析周边交通便捷，通达四方，交通价值凸显地区价周边交通便捷，通达四方，交通价值凸显地区价值；值；太湖路城市交通主轴，连接人民路和江南工贸大街，是
38、北城联通城市中心的主干道；三环北路城市交通主轴，连接南太湖大桥和湖织大道，是东城西进的主干道；临近高速公路，与苏沪皖近在咫尺，利于引入外来买卖人群；仁皇山路进入行政中心的必有路，沿路有：公园、图书馆、歌剧院等公建配套，提人文居住环境的品质。交通便利，联通城市四处，交通便利，联通城市四处，客户源的宽泛性得到了提客户源的宽泛性得到了提高；连接高级生活社区，高；连接高级生活社区，提升了生活品质。提升了生活品质。地块区位分析项目于与市高档生活配套：歌剧院、音乐厅近在咫尺，高档生活方式彰显项目的高品质；项目周边有爱山小学，市一中，湖州中学，仁皇山初中，完善的教育配套，学区效应显露无疑；项目周边成规模的商
39、业配套较少，生活方便程度较弱，但随之新区的进一步的开发 ，商业的潜力极大。周边生态景观：仁皇山公园、旄儿港滨水公园；各景观为本项目的辐射景观。3 3、项目四至配套、项目四至配套娱乐配套完善，教育配套及教育规划完善，居住娱乐配套完善，教育配套及教育规划完善，居住价值极高价值极高爱山小学音乐厅科技馆少年宫博物馆名人园旄儿港歌剧院市一中完善的教育系统，齐全的生活配套，高档完善的教育系统，齐全的生活配套，高档次的生活设施，区域辐射的生态景观带，次的生活设施，区域辐射的生态景观带，构筑湖州高档的生活社区，项目的价值在构筑湖州高档的生活社区，项目的价值在未来的市场得到极大的认可。未来的市场得到极大的认可。
40、4 4、地块本体规划分析、地块本体规划分析地块方正情况较好，可塑性较强，规划完善，地块方正情况较好，可塑性较强，规划完善，拥有一定水景资源，是一块铸就高品质社区的地块。拥有一定水景资源，是一块铸就高品质社区的地块。基地面积（）基地面积（）最大可建筑面积（）最大可建筑面积（）容积率容积率绿化率绿化率高度高度112447224894-2811172.0-2.5=30%100米左右地块总建为249080 ，高度为100米左右，产品形态有一定动性；地块方正，可塑性较强，拥有一定水景资源的住宅项目；东南处规划新区入口广场，新区焦点区域，奠定项目新区的核心的地位；市政规划水系三周围绕项目，进而拓宽景观资源
41、，提升了产品形象；规划较大规模、为周边社区配套服务的超市、商场等功能用房 ；地块方正，情况较好、可塑性较强；生活地块方正，情况较好、可塑性较强；生活规划完善，新区门户项目；规划水景，拥规划完善，新区门户项目；规划水景，拥有一定水景资源；是一块铸就高品质社区有一定水景资源；是一块铸就高品质社区的地块。的地块。5 5、项目核心价值提炼、项目核心价值提炼城市双核心区域，各项配套逐渐趋于成熟，城市双核心区域，各项配套逐渐趋于成熟，区域价值依然有巨大的上升空间区域价值依然有巨大的上升空间区位价值区位价值四至价值四至价值配套资源配套资源新区门户、城市双核心区域新区门户、城市双核心区域交通便利，交通便利，坐
42、拥两大城市交通发展主轴坐拥两大城市交通发展主轴高品质生休闲配套，教育资源配套，自然生态景观高品质生休闲配套，教育资源配套，自然生态景观双核心地段、教育资源、自然景观、高档生活社区双核心地段、教育资源、自然景观、高档生活社区项目资源项目资源规划水景资源，规划齐全的生活商业配套规划水景资源，规划齐全的生活商业配套2 2、重点竞争个案、重点竞争个案3 3、项目竞争总结、项目竞争总结1 1、竞争市场综述、竞争市场综述第四章第四章竞争环境研究竞争环境研究1 1、竞争界定、竞争界定区域内房地产开发较为成熟，产品档次较高。区域内房地产开发较为成熟，产品档次较高。考虑因素：仁皇山新区是城市新核心地区，区域内项
43、目是湖城高档物业的代表；项目地处为该区域交通结合点，区域内外高端人群的进入湖城的重要交通枢纽；私家车的数量上升，加之交通便利，淡化了区域概念；区域内丰富的高品质生活娱乐设施定义为高档生活社区；生态自然景观环境定义了区域是高档的生态乐居地。均价在8000元以上。项目的竞争资源及本身条件将以区域的高度辐射整个城区，根据项目优势与客户价值体系的互补需求，项目将立足板块内部整个湖州区域，从区域客户着手辐射吸纳全市客户，竞争由区域内部再扩至区域以外，因此，本项目竞争区域及楼盘是放眼湖州全市；由于由于仁皇山本身项目较高端，故列为一级竞争市场，其他为二级竞争市场2 2、竞争分布、竞争分布竞争项目主要分布于湖
44、东、市中心板块和仁皇山板块，竞争项目主要分布于湖东、市中心板块和仁皇山板块，同时三板块也是湖州重点发展板块同时三板块也是湖州重点发展板块竞争项目有：竞争项目有：1 1中义中义凯莱国际凯莱国际2 2天鸿天鸿天际天际3 3金色地中海金色地中海4 4绿城御园绿城御园5 5中央世家中央世家6 6升华红墅湾升华红墅湾7 7诺德诺德上湖城。上湖城。8 8金世纪金世纪铭城铭城9 9濠庭濠庭1010天元天元颐城颐城仁皇山板块市中心板块市中心板块湖东板块湖东板块二级竞争市场二级竞争市场一级竞争市场有少许项目已经入住，故没列入。二级竞争市场部分项目较低未列入。8080100100120120140140面积天鸿天
45、际160160凯莱国际金色地中海180180200200p公寓市场涵盖多层、小高层和高层的各种物业形态，但在售市场小高层占据比例最大，为公寓市场主力产品。p在售公寓市场以小高层为主，面积以90-145的三房为主，。项目名称物业形态面积中义凯莱国际多层小高层90-140天鸿天际超高层120-180绿城御园高层140-200金色地中海多层、小高层85-140濠庭高层87-140金世纪铭城多层、小高层90-130中央世家多层、小高层117-143天元颐城高层88-90升华红墅湾高层60-70濠庭颐城金世纪铭城中央世家红墅湾物业形态以小高物业形态以小高层为主，主力面层为主，主力面积区间为积区间为90-
46、14090-1403 3、公寓产品及面积分析、公寓产品及面积分析目前在售公寓市场物业形态丰富，多层、目前在售公寓市场物业形态丰富，多层、小高层和高层都有供应，但整体以小高层高层为主，面积方面以小高层和高层都有供应，但整体以小高层高层为主，面积方面以90-90-140140左右的三房为主力供应区间。左右的三房为主力供应区间。御园6060707080809090总价（万）天鸿天际濠庭100100凯莱国际金色地中海1101101201204 4、公寓价格分析、公寓价格分析在售公寓主力均价在在售公寓主力均价在81008100元元/ /左右，主力总价在左右，主力总价在87-10587-105万；万；p在
47、售公寓市场产品主力均价在8100元/左右，主力总价则在87-105万左右，项目名称均价总价中义凯莱国际820072-112天鸿天际8500（预计）102-153金色地中海830068-112濠庭810086.4-95.2金世纪铭城823064-104中央世家810093.6-114.4天元颐城900079.2-81金世纪铭城中央世家天元颐城主力总价在主力总价在87-87-105105万元左右万元左右200200240240280280320320面积（）上湖城360360御园红墅湾400400440440p别墅市场以联排为主，主力面积为230-280中央世家物业形态以小高物业形态以小高层为主，
48、主力面层为主，主力面积区间为积区间为230-230-2802805 5、别墅产品及面积分析、别墅产品及面积分析目前在售别墅市场物业形态以联排供应为目前在售别墅市场物业形态以联排供应为主，主力面积为主，主力面积为230-280230-280项目名称物业形态主力面积绿城御园独栋 联排380-420红墅湾联排230-240上湖城联排240-270中央世家联排240-280项目名称均价总价万元绿城御园17000646-714红墅湾16000368-384上湖城10000240-270中央世家14000336-3926 6、别墅价格分析、别墅价格分析在售别墅主力均价在在售别墅主力均价在142501425
49、0元元/ /左右，主力总价左右，主力总价在在240-368240-368万；万；200200300300400400500500万元上湖城600600御园红墅湾700700800800主力总价为主力总价为2240-3682240-368万万元元中央世家p别墅市场以联排为主，主力总价为240-368万元，均价在14250元；7 7、竞品去化分析、竞品去化分析在售项目月均去化在售项目月均去化28-14028-140套左右，在新政入市套左右，在新政入市后，联排的去化率较快，公寓去化率一般；刚性需求持观望状态，高后，联排的去化率较快，公寓去化率一般；刚性需求持观望状态，高端改善性仍旧入市，区域内的项目
50、由于新政影响，后市去化率较低。端改善性仍旧入市，区域内的项目由于新政影响，后市去化率较低。p区域内个别盘去化率较快，跟产品价格品质地段的性价比有一定的联系。p新政入市后，市场刚性需求观望心态浓重；改善投资需求没有太大的波动，联排的去化较好；项目量体（万）开盘时间总套数去化套数去化率去化速度凯莱国际19.32009.4103536034%2828套套/ /月月金色地中海272007.122000140070%4747套套/ /月月天鸿天际502010.10800濠庭7.7未定1000金世纪铭城11.72010.164828443%57套套/ /月月中央世家2010.5484695%46套套/ /
51、月月天元颐城22.62009.12100080080%110套套/ /月月升华红墅湾42010.415214092%140套套/ /月月8 8、在售存量及未来供应分析、在售存量及未来供应分析截止截止20102010年年5 5月主要竞品存量在月主要竞品存量在30873087套套左右，消化周期在左右，消化周期在1-21-2年，且多以小高层、高层为主，多数项目发力点选年，且多以小高层、高层为主，多数项目发力点选择在择在20102010年年1212月份月份-2011-2011年上半年年上半年. .项目总套数剩余套数剩余形态及销售期凯莱国际1035675多层、高层；销售周期约1-2年金色地中海20006
52、00多层高层销售；周期约1-2年濠庭10001000高层；周期3年金世纪铭城648364小高层；销售周期约1-2年中央世家248236多层小高层；周期约1-2年天元颐城1000200高层；周期约1-2年天鸿天际800高层，周期4年升华红墅湾15212高层；周期约1-2年合计60833087市场尽管存量达到近市场尽管存量达到近市场尽管存量达到近市场尽管存量达到近3087308730873087套，但多数楼盘由于新政的影响尚未推套，但多数楼盘由于新政的影响尚未推套，但多数楼盘由于新政的影响尚未推套，但多数楼盘由于新政的影响尚未推盘；预计年底将是推盘的集中期，项目的竞争愈发劲烈。盘；预计年底将是推盘
53、的集中期，项目的竞争愈发劲烈。盘；预计年底将是推盘的集中期，项目的竞争愈发劲烈。盘；预计年底将是推盘的集中期，项目的竞争愈发劲烈。9 9、一级市场土地储备一览、一级市场土地储备一览仁皇山新区土地储备仅有两块，预计两仁皇山新区土地储备仅有两块，预计两块的产品将同期入市，未来市场的选择性增大，市场竞争加剧。块的产品将同期入市，未来市场的选择性增大，市场竞争加剧。地理位置：2009-76地块位于三环北路南侧德清露东侧，为新区的文教区域，居住人群较少，交通便利不高；容积率：为1.6-2.4，产品以小高层高层为主的物业形态入市，与本项目的物业形态相似；绿化率：额定的绿化率在社区环境的提升上没有升值空间。
54、入市情况：同期竞得，预计与本案同期入市，首先入市面积为49969.8。1010、未来竞品总体销售周期分析、未来竞品总体销售周期分析在售项目销售周期预计在两年半左在售项目销售周期预计在两年半左右，新推土地未来销售周期将与本项目重合；项目未来入市半年内将达右，新推土地未来销售周期将与本项目重合；项目未来入市半年内将达到市场竞争峰点，且主要以高层产品为主到市场竞争峰点，且主要以高层产品为主未来项目主要竞争个案的预计入市时间节点：201120112012201220102010凯莱国际凯莱国际2 2季度季度3 3季度季度4 4季度季度1 1季度季度2 2季度季度3 3季度季度4 4季度季度1 1季度季
55、度2 2季度季度4 4季度季度本项目预计入市时间及销售期本项目预计入市时间及销售期3 3季度季度20132013金色地中海金色地中海濠庭濠庭金世纪铭城中央世家预计项目入市初始竞争尤其预计项目入市初始竞争尤其预计项目入市初始竞争尤其预计项目入市初始竞争尤其是与在销售项目较为激烈，是与在销售项目较为激烈，是与在销售项目较为激烈，是与在销售项目较为激烈，主要面临相类似产品竞争，主要面临相类似产品竞争，主要面临相类似产品竞争，主要面临相类似产品竞争，0808年拍卖土地预计入市时间年拍卖土地预计入市时间天元颐城升华红墅湾天鸿天际皇家首座皇家首座中联皇冠中联皇冠暨阳湖一号暨阳湖一号湖滨国际湖滨国际中义凯莱
56、国际金色地中海天鸿天际项目产品形态建筑风格濠庭高层新古典主义金世纪铭城多层 高层新古典主义天鸿天际高层新古典主义金色地中海多层高层联排地中海凯莱国际多层小高层新古典主义日月城多层小高层法式御园高层法式红墅城联排小高层英伦1111、建筑风格评析、建筑风格评析区域市场以典型欧式和新古典主义建筑风格为主，区域市场以典型欧式和新古典主义建筑风格为主，本项目是新古典主义建筑风格，在市场上不会产生抗性。本项目是新古典主义建筑风格，在市场上不会产生抗性。濠庭御园1212、重点个案、重点个案1 1：天虹天际，湖州城市新高度，天虹天际，湖州城市新高度，3232层傲视湖城，驻守新层傲视湖城，驻守新区核心，尚未公开
57、。区核心，尚未公开。产品高层、别墅面积公寓144左右均价预计8500量体50万容积率2.5位置仁皇山路99号开发企业天鸿地产项目开发及销售动态项目开发及销售动态p项目开盘未定，现在浙北大酒店开放展示厅，预计推出项目开盘未定，现在浙北大酒店开放展示厅，预计推出4 4栋；主力面积为栋；主力面积为144144左右；左右；p项目将为城市住宅中最高楼为项目将为城市住宅中最高楼为3232层；层；p项目现在处于动工阶段，已土地项目现在处于动工阶段，已土地3 3层左右。层左右。在售预售楼栋项目核心竞争力及启示：项目核心竞争力及启示：地段地段产品产品人文人文服务服务客客观观性性主主观观性性被动式被动式主动式主动
58、式地产项目的核心竞争力矩阵地产项目的核心竞争力矩阵主要卖点：主要卖点：pp位于行政区的核心，紧邻旄儿岗位于行政区的核心，紧邻旄儿岗位于行政区的核心，紧邻旄儿岗位于行政区的核心，紧邻旄儿岗休闲区；周边环聚市民广场、大剧休闲区；周边环聚市民广场、大剧休闲区；周边环聚市民广场、大剧休闲区；周边环聚市民广场、大剧院、图书馆、音乐厅等鼎级资源；院、图书馆、音乐厅等鼎级资源；院、图书馆、音乐厅等鼎级资源；院、图书馆、音乐厅等鼎级资源；pp50505050万的大规模社区万的大规模社区万的大规模社区万的大规模社区32F32F32F32F的全城的全城的全城的全城最高度；最高度；最高度；最高度；pp临河别墅；临河
59、别墅；临河别墅；临河别墅；pp开发商的享誉度；开发商的享誉度；开发商的享誉度；开发商的享誉度；ppArtDecoArtDecoArtDecoArtDeco美学建筑，取景美学建筑，取景美学建筑，取景美学建筑，取景800800800800米水米水米水米水岸；岸；岸；岸；推广语：推广语：容纳容纳容纳容纳 世界的精彩世界的精彩世界的精彩世界的精彩项目针对性分析：p该项目与本项目近在咫尺，该项目与本项目近在咫尺，是直接竞争对手。借以天鸿项是直接竞争对手。借以天鸿项目也刚开，本项目可以采取赶目也刚开，本项目可以采取赶超者策略；超者策略；“地段地段+ +产品产品”的客观性模式，体现项的客观性模式，体现项目地
60、段价值和产品价值；目地段价值和产品价值；“人文人文+ +服务服务”的主观性模式，延伸了产品的主观性模式，延伸了产品价值及档次；价值及档次；天鸿天际天鸿天际1313、重点个案、重点个案2 2：濠庭老城区濠庭老城区270270双水湾区华宅，尚未开盘双水湾区华宅，尚未开盘产品高层面积公寓144左右均价未定量体76919万容积率3.13位置红旗路西段与杭长路北路交汇处开发商东方多项目开发及销售动态项目开发及销售动态p项目共项目共5 5幢，最高层为幢，最高层为32F32F；主力面积为；主力面积为120-140120-140左右，左右，p社区入口处设计电动扶梯，湖州首创；社区入口处设计电动扶梯，湖州首创；
61、在售项目核心竞争力及启示：项目核心竞争力及启示：地段地段产品产品人文人文服务服务客客观观性性主主观观性性被动式被动式主动式主动式地产项目的核心竞争力矩阵地产项目的核心竞争力矩阵主要卖点：主要卖点：pp皇家园林景观设计；皇家园林景观设计；皇家园林景观设计；皇家园林景观设计；pp完善的生活配套完善的生活配套完善的生活配套完善的生活配套pp临湖而建的新古典主义建筑临湖而建的新古典主义建筑临湖而建的新古典主义建筑临湖而建的新古典主义建筑pp地处老城区地处老城区地处老城区地处老城区p推广语：推广语：270270270270双水岸湾区华宅双水岸湾区华宅双水岸湾区华宅双水岸湾区华宅项目针对性分析：p该项目景
62、观具有市场差异性，该项目景观具有市场差异性，地段也有优势，本项目可以采地段也有优势，本项目可以采取差异化策略；取差异化策略；“地段地段+ +产品产品”的客观性模式，体现项的客观性模式，体现项目地段价值和产品价值；目地段价值和产品价值；“人文人文+ +服务服务”的主观性模式，延伸了的主观性模式，延伸了产品价值及档次；产品价值及档次；濠庭濠庭1414、资源对比、资源对比项目突破口在产品品质和附加值的塑造上项目突破口在产品品质和附加值的塑造上项目项目地段地段生活配套生活配套教育资源教育资源产品形态产品形态产品品质产品品质建筑风格建筑风格景观景观核心诉求核心诉求凯莱国际新区核心依靠市区爱山小学高层、高
63、新古典旄儿港湖景金色地中海新区核心商业街爱山小学小高层多层别素高地中海依山山景天鸿天际新区核心无市区辐射小高层较高新古典湖景湖景濠庭中心城区依靠市区市区辐射高层高新古典湖景湖景金世纪铭城新区核心依靠市区市区辐射小高层多层较高新古典无品质中央世家湖东核心商业街四中小高层多层联排一般法式水景湖东核心升华红墅湾湖东商业街四中联排高层较高英伦水景品质天元颐城中心城区城市中心市区辐射高层一般新古典无地段本项目本项目双核心无爱山小学，湖州中学高层？现代溪谷、？无明显优势强势强势强势强势强势？相似相似地段无可复制，突破就在品质与附加值上；从地段无可复制，突破就在品质与附加值上；从结合传统的差异性集合现有的集
64、中性，提升项结合传统的差异性集合现有的集中性，提升项目高度目高度1515、竞争总结、竞争总结p项目入市期间面临市场同类型产品的大规模竞争，在项目战略项目入市期间面临市场同类型产品的大规模竞争，在项目战略资源上，外部竞争力较弱，内部竞争力的塑造成为唯一突破口资源上，外部竞争力较弱，内部竞争力的塑造成为唯一突破口p依附于附加值的高品质产品力和高水准营销力成为项目未来占依附于附加值的高品质产品力和高水准营销力成为项目未来占位市场的关键位市场的关键p竞争销售期上而言，竞争销售期上而言，20112011年上半年项目入市面临较大规模项目年上半年项目入市面临较大规模项目的销售重叠期，项目宜根据竞争态势结合经
65、济形势和市场走势，的销售重叠期，项目宜根据竞争态势结合经济形势和市场走势，避开竞品的强势期，选择最利于项目的时间节点避开竞品的强势期，选择最利于项目的时间节点3 3、项目整体定位、项目整体定位1 1、项目、项目SWOTSWOT分析分析第五章第五章项目发展定位项目发展定位5 5、项目价格建议、项目价格建议4 4、项目客户定位、项目客户定位2 2、项目策略定位、项目策略定位SWOT SWOT 优势优势 StrengthStrength劣势劣势 WeakWeak城市重点发展区域，未来升值潜力巨城市重点发展区域，未来升值潜力巨大；大；配套、教育资源等利好，利于吸引广配套、教育资源等利好，利于吸引广泛客
66、源泛客源交通便利，通达性好；交通便利，通达性好；集歌剧院等高端生活区集歌剧院等高端生活区居住人气目前不是很成熟居住人气目前不是很成熟商业配套不完善；商业配套不完善；临近太湖大桥，嘈杂声较多；临近太湖大桥，嘈杂声较多；临近私宅；临近私宅；机会机会 OpportunityOpportunity发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势政府重点打造的规划居住区政府重点打造的规划居住区域；域；城市交通发展轴向地；城市交通发展轴向地；利用项目地段价值，有效整合各项资利用项目地段价值，有效整合各项资源利好
67、因素，提升项目的竞争力与影源利好因素，提升项目的竞争力与影响力；响力；同时发挥交通便利性，引进其他客户同时发挥交通便利性，引进其他客户群；群；利用城市规划的导向性，放大项利用城市规划的导向性，放大项目区位价值和稀缺感目区位价值和稀缺感威胁威胁 ThreatenThreaten发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁周边项目的竞争；周边项目的竞争；新政新政利用项目定位产品上的明显区隔突破利用项目定位产品上的明显区隔突破市场竞争，增强项目自身的主导性；市场竞争，增强项目自身的主导性；提升产品的内
68、在服务，提升产品的内在服务，借助交通的便利性，扩大客户群；借助交通的便利性，扩大客户群；1 1、项目、项目SWOTSWOT分析分析强化区域居住价值和规划升值潜力；实行产品的强化区域居住价值和规划升值潜力；实行产品的创新，形成差异化，从而扩大客户层面。创新，形成差异化，从而扩大客户层面。通过通过SWOTSWOT分析梳理本项目可以抓住的机会点分析梳理本项目可以抓住的机会点3 3、项目整体定位、项目整体定位1 1、项目、项目SWOTSWOT分析分析第五章第五章项目发展定位项目发展定位5 5、项目价格建议、项目价格建议4 4、项目客户定位、项目客户定位2 2、项目策略定位、项目策略定位差异化差异化通过
69、引进高水平团队，突破常通过引进高水平团队，突破常规中高档项目开发思路，展现规中高档项目开发思路，展现跳出区域的产品和风格跳出区域的产品和风格立足于本地高端客户群需求立足于本地高端客户群需求产品细节的打造与突破，高端产品细节的打造与突破，高端形象尽显形象尽显前期强势营销配合，高调入市前期强势营销配合，高调入市企业影响力弱强市场实现能力弱强领导者领导者机会主义者机会主义者跟随者跟随者挑战者挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者市场领跑者游戏规则的建立者区域影响者2 2、战略定位：以领导者建立产
70、品差异；根据经济大势和市场形势下的、战略定位：以领导者建立产品差异；根据经济大势和市场形势下的推售节奏，最大限度享有区域价值推售节奏，最大限度享有区域价值3 3、项目整体定位、项目整体定位1 1、项目、项目SWOTSWOT分析分析第五章第五章项目发展定位项目发展定位5 5、项目价格建议、项目价格建议4 4、项目客户定位、项目客户定位2 2、项目策略定位、项目策略定位定位诠释定位诠释整体定位原则整体定位原则整体定位原则整体定位原则我们在城市发展方向我们在城市发展方向我们是新区高品质居住社区我们是新区高品质居住社区我们近山伴水，坐拥自然生态景观我们近山伴水，坐拥自然生态景观生活在生活在这里您能感受
71、到城市发展的活力，能触及到高雅这里您能感受到城市发展的活力，能触及到高雅生活的脉搏，能享受自然清新的舒服；在这里能满足高端客生活的脉搏，能享受自然清新的舒服；在这里能满足高端客户对于高品质、具备国际水准的舒适生活的追求户对于高品质、具备国际水准的舒适生活的追求符合项目整体战略对应目标消费群的价值取向与市场形成差异化项目交通的利好性与本区域的整体规划和形象相匹配3 3、整体定位方向、整体定位方向城市轴向城市轴向人文生态人文生态国际人居社区国际人居社区3 3、项目整体定位、项目整体定位1 1、项目、项目SWOTSWOT分析分析第五章第五章项目发展定位项目发展定位5 5、项目价格建议、项目价格建议4
72、 4、项目客户定位、项目客户定位2 2、项目策略定位、项目策略定位1 1、仁皇山区成交客户分析、仁皇山区成交客户分析成交客户以私营业主、公务员和企业高成交客户以私营业主、公务员和企业高管为主；客户普遍认同仁皇山价值，多次置业。管为主；客户普遍认同仁皇山价值，多次置业。客户以私营业私营业主为绝对主力，主为绝对主力，而公务员、企而公务员、企业高管和事业业高管和事业单位单位则成为重要辅助客源；成交客户近一半为二次以上置业核心关注点依然核心关注点依然集中于生活配套、集中于生活配套、教育资源和地段教育资源和地段价值上。价值上。2 2、客户共性分析、客户共性分析客户分类客户分类分类分类分布分布生活状况生活
73、状况置业需求置业需求特征描述特征描述企业老企业老板、生板、生意人意人制造、纺织、批发等行业年收入在30万以上多拥有不止一套住房舒适的大户型，或具有资产保值增值的物业见识广，交际广泛，低调，信息渠道多，重实际公务员、公务员、事业单事业单位客户位客户政府机关医院学校通讯、电力系统家庭月收入5500-10000已经有过置业行为年轻人偏向三房30-45岁者改善生活，偏向四房以上少量官商一体偏向于保值升值素质较高，内敛，低调，不显富，见识较广，交际广泛，信息渠道多，社会强势群体企业中企业中高层高层制造服务纺织家庭月收入在5000-8000元左右不愿居住于老的集资房中，但喜欢聚居换房需求者倾向于三房或四房
74、，期望有好的配套和教育环境年轻人偏向于经济的二房三房素质较高，视野较广，信息渠道多，乐于接受新鲜事物“望子望子成龙成龙”系系全市倾向于学校附近置业主要为子女教育置业地段最重要3 3、客户购房动机驱动因素、客户购房动机驱动因素多次置业换房、重复购买、改善性居住，多次置业换房、重复购买、改善性居住，子女教育，追求都市生活、主动城市化子女教育，追求都市生活、主动城市化准备结婚，购置婚房其他原因想和父母分开居住想满足某些特殊爱好，如书房、健身房等想把父母接到一起住方便照顾为了子女后代购房就近工作地点追随亲戚朋友购买值得投资具有较大增值空间，同时可以保值为了孩子的成长教育家庭人口增加，原有住房面积太小想
75、有好的小区环境和周边环境想有更好的生活配套、方便居住提高居住档次追求更好的居住环境0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%3%5%6%5%11%14%16%22%25%19%22%47%38%60%77%客户购房动机驱动因素主力驱动因素主力驱动因素p高品味的都市生活环境p地段好，未来发展潜力大p带来新的生活理念p产品品质成为开发商竞争的利器p性价比，成为客户购买的重要考量因素p价格高对应相应的的产品品质p讲究品味，享受高雅高品质生活，希望社区凸显其城市精英身份和尊贵感。p生活配套是否成熟及对中年客户影响较大p非常关注下一代的教育； 身份 价格 品质 区位配套本项目客户价值取向
76、4 4、客户价值取向、客户价值取向受到区位、品质、配套、身份、价格等因素影响受到区位、品质、配套、身份、价格等因素影响5 5、客户共性分析、客户共性分析随着城市进展，敏锐的中高端客户愈加关注城市随着城市进展，敏锐的中高端客户愈加关注城市核心的中高端物业。核心的中高端物业。城市高端客户语录：这种地块的价值和城市资源一样很难被复制未来前景看好，经济活跃，行政中心的核心位置，买到就是赚到个人的第一居所还是会选择城市中心，仁皇山新区城市的新核心仁皇山新区最大的价值就是教育资源丰富，百年名校、湖州中学就在此地实现工作与生活的同步，效率更高交通方便，环境优美 城西区域现状客户关注点：城西区域现状客户关注点
77、：其核心关注的真正要素是地标符号、地段价值、城市资源、完善的配套、其核心关注的真正要素是地标符号、地段价值、城市资源、完善的配套、高品质服务等；高品质服务等；除此之外的产品上的高舒适型和附加值，目前区域市场并无一骑绝尘者出除此之外的产品上的高舒适型和附加值，目前区域市场并无一骑绝尘者出现，市场呈现一定的同质化现象。现，市场呈现一定的同质化现象。1 1、关于建筑形态、关于建筑形态：偏爱多层，其次小高层；偏爱多层，其次小高层；2 2、关于建筑风格：、关于建筑风格：产品风格忠诚度并不是很高，这跟市场建筑风格呈现多样化的特征相符合产品风格忠诚度并不是很高，这跟市场建筑风格呈现多样化的特征相符合；3 3
78、、关于景观：、关于景观：自然景观的喜好明显多于对人工景观的喜好；自然景观的喜好明显多于对人工景观的喜好；4 4、关于户型：、关于户型：购房者主力需求是三房，面积在购房者主力需求是三房，面积在120120平方米，高端客源对面积需求更大；平方米，高端客源对面积需求更大；5 5、关于配套：、关于配套：除需要满足相应日常生的商业配套外，客户更加注重设施的实用性，偏向育运动设施；除需要满足相应日常生的商业配套外，客户更加注重设施的实用性，偏向育运动设施；6 6、区域客户购房偏好总结区域客户购房偏好总结7 7、中高端客户来源分析、中高端客户来源分析湖城民营经济随着国有企业及集体企业的改制，涌现出大量有实力
79、的本地私营业主，而这些私营业主也是张家港高端市场的消费主体；湖州的个体经济成正式化发展，个体的有照率逐年增加，成为了一群高端市场不可估计的消费群体；湖州现有在大陆上市公司4家，同时造就了一批新的财富群体。该客群的范围较小，但高端消费能力强，加上本身的人脉关系，裙带消费，群居习惯，使他们成为本地高端消费的主流客源之一。德华兔宝宝装饰新材股份有限公司(兔宝宝深圳 002043)浙江华盛达实业集团股份有限公司(华盛达上海 600687) 浙江美欣达印染集团股份有限公司(美欣达深圳 002034)浙江升华拜克生物股份有限公司 (G拜克上海 600226) 核心核心区域板块客源特征置业目的预计比列湖州城
80、区本区域乡镇的当地居名，有丰厚的收入，如一些公务员、私营业主等，具有较强的入城欲望，当不想与离家太远。自住自住40%40%政府公务人员，离单位较近，方便工作，同样对该区域的发展有自己的理解。自住兼投资自住兼投资15%15%中心城区p老城区的居民，因需要改善居住环境，鉴于价格与地段，故考虑离城市中心较近的片区。自住自住15%15%对于城市发展有自己的见解，以高级白领为主。自住兼投资自住兼投资15%15%周边镇p由于交通的便利，同样带有浓重的城市情节。自住兼投资自住兼投资10%10%其它p看中板块规划、交通升级所带来的项目未来成长潜质的其它区域企业高管、私营业主；以及外地的客户。投资投资5%5%特
81、殊区位属性：行政中心，城市新标点，公务员、高级人士的入住点交通升级：两条城市交通轴向，引进周边乡镇置业人员。板块潜质：有板块发展潜质所引起关注的游离的投资客户。重要重要游离游离8 8、项目目标客户锁定、项目目标客户锁定本案本案中心城区（中心城区（30%30%）老城区的居民，老城区的居民，以高级白领为主。以高级白领为主。经济开发区（经济开发区（15%15%）企业高管，留学派为主企业高管，留学派为主吴兴区吴兴区（25%25%）私营业主公务员为主私营业主公务员为主周边乡镇及其他20%客户路线图9 9、客户特征总结客户特征总结属于城市先富阶层和中坚、有地位和影响力属于城市先富阶层和中坚、有地位和影响力
82、, ,追求追求尊贵品位生活尊贵品位生活, ,需要被高度认可。需要被高度认可。他们有着幸福美满的家庭，有责任心，希望给与家人更舒适的居住环境；他们有着幸福美满的家庭，有责任心，希望给与家人更舒适的居住环境；他们可能是企业老板，可能是企业中高层他们可能是企业老板，可能是企业中高层, ,可能是政府官员可能是政府官员, ,可能是高技能人才；但他可能是高技能人才；但他们必定是事业有成们必定是事业有成有钱有钱； 他们有影响力他们有影响力, ,有地位有地位, ,追求尊贵和品位，视野开阔，敢于创新，他们追求卓越追求尊贵和品位，视野开阔，敢于创新，他们追求卓越, ,对事物要求很高；对事物要求很高；他们有他们有文
83、明文明的教养和冷静的思辨能力的教养和冷静的思辨能力, ,对中国文化有着深厚的欣赏和认可；对中国文化有着深厚的欣赏和认可；他们他们有一个属于成功阶层的生活圈子，有着共同的追求和生活主张有一个属于成功阶层的生活圈子，有着共同的追求和生活主张；他们有着长远的打算，希望儿女能够有好的发展前景，注重儿女的教育和培养他们有着长远的打算，希望儿女能够有好的发展前景，注重儿女的教育和培养. .财富阶层财富阶层追求地位追求地位重视家庭重视家庭城市鉴赏家：城市鉴赏家：城市鉴赏家：城市鉴赏家：有品位，追求时尚都市生活的城市中坚、需要被高度认可、有长远的眼有品位，追求时尚都市生活的城市中坚、需要被高度认可、有长远的眼
84、有品位，追求时尚都市生活的城市中坚、需要被高度认可、有长远的眼有品位，追求时尚都市生活的城市中坚、需要被高度认可、有长远的眼光注重资产保值和子女教育光注重资产保值和子女教育光注重资产保值和子女教育光注重资产保值和子女教育1010、项目客户定位结论项目客户定位结论结合前面的客户研究，我们将其定义为结合前面的客户研究，我们将其定义为：核心客源区域：核心客源区域：以湖州城区为核心，辐射湖州全市，以湖州城区为核心，辐射湖州全市，以湖州城区为核心，辐射湖州全市，以湖州城区为核心，辐射湖州全市，吸纳湖州的中高端财富阶层吸纳湖州的中高端财富阶层吸纳湖州的中高端财富阶层吸纳湖州的中高端财富阶层核心职业属性：核
85、心职业属性：以纺织和制造私营业主为核心，以纺织和制造私营业主为核心，以纺织和制造私营业主为核心，以纺织和制造私营业主为核心，涵盖公务员、事业单位和企业高管的重点客户群为主要阶层属性涵盖公务员、事业单位和企业高管的重点客户群为主要阶层属性涵盖公务员、事业单位和企业高管的重点客户群为主要阶层属性涵盖公务员、事业单位和企业高管的重点客户群为主要阶层属性客源购买目的属性：客源购买目的属性：以改善居住环境、资产保值和子女教育为三大核心目的属性以改善居住环境、资产保值和子女教育为三大核心目的属性以改善居住环境、资产保值和子女教育为三大核心目的属性以改善居住环境、资产保值和子女教育为三大核心目的属性3 3、
86、项目整体定位、项目整体定位1、项目SWOT分析第五章第五章项目发展定位项目发展定位5 5、项目价格建议、项目价格建议4 4、项目客户定位、项目客户定位2 2、项目策略定位、项目策略定位动态价格动态价格= =静态比准价静态比准价+ +溢价空间溢价空间市场比市场比较，确较，确定权重，定权重，加权平加权平均均市市场场增增长长溢溢价价规规划划利利好好溢溢价价营营销销措措施施溢溢价价外部溢价因素外部溢价因素内部溢价因素内部溢价因素项目项目成熟成熟溢价溢价产品产品领先领先溢价溢价品品牌牌信信誉誉溢溢价价目前阶段可根据市场增长平均走势、分期开发案例总结来估计本项目溢价空间，目前阶段可根据市场增长平均走势、分
87、期开发案例总结来估计本项目溢价空间，其余因素仅能根据经验估算。其余因素仅能根据经验估算。1 1、项目定价方式、项目定价方式考量因素中央世家凯莱国际金色地中海本案交通(20%)7.57.57.58.5周边环境(20%)7.5888配套设施(20%)7.57.57.57硬件品质(40%)7.57.57.58综合得分7.57.6 7.6 7.9销售价格(p)810082008300修正后价格(p)853186278523权重(w)10%45%45%本案售价P=pw8533882383585708570通过静态比准价的测算，项目公寓产品静态比准价为通过静态比准价的测算，项目公寓产品静态比准价为 857
88、0 8570元元/ /平米平米2 2、公寓静态比准价计算、公寓静态比准价计算因采用市场比较确定均价必然因参考项目属性差异而产生误差，所以引入K（调差）值，并通过置信度综合修正参数进行估值修正；同时溢价因素之间往往相互影响，各因素增长空间的简单叠加将会导致多种因素的重复计算，因此引入M（多因素协调值）（且M1），对多种因素溢价的增长空间进行修正。参数参数估算指标估算指标指标数据范围指标数据范围Pn动态价格n动态增长年限项目预计2011年年初销售，n值取1代入计算K可能误差-3%，+3%1K置信度综合修正参数0.97，1.03M多因素协调值0.85，0.9P0静态比准价8573元/1市场价格自然增
89、长率5%2项目开发成熟溢价增长率510%3 6规划、营销、产品、品牌的溢价增长率以市场经验估算为10%估算参数表：估算参数表：售价售价售价售价 7939 ,95087939 ,95087939 ,95087939 ,9508 （单位：元（单位：元（单位：元（单位：元/ / / /平米）平米）平米）平米）3 3、公寓项目价格定位公式、公寓项目价格定位公式考量因素绿城御园红墅湾中央世家本案交通(20%)7.57.588.5周边环境(20%)8.5777.5配套设施(20%)7887硬件品质(40%)8.57.57.58综合得分87.6 7.6 7.7销售价格(p)170001600014000修正
90、后价格(p)148751621014184权重(w)10%45%45%本案售价P=pw1487.57294.56382.885738573通过静态比准价的测算，项目别墅产品静态比准价为通过静态比准价的测算，项目别墅产品静态比准价为15164.815164.8元元/ /平米平米4 4、别墅静态比准价计算、别墅静态比准价计算因采用市场比较确定均价必然因参考项目属性差异而产生误差，所以引入K（调差）值，并通过置信度综合修正参数进行估值修正；同时溢价因素之间往往相互影响，各因素增长空间的简单叠加将会导致多种因素的重复计算，因此引入M（多因素协调值）（且M0-Y0 Y YYY即方案容积率即方案容积率2.
91、2.5 5的收益大于方案容积率的收益大于方案容积率2.02.0的收益的收益主要竞争市场产品回顾主要竞争市场产品回顾项目容积率产品形态建筑风格景观特色濠庭3.13高层新古典主义270度湖景及中央水景金世纪铭城2.05 多层 高层新古典主义中央水景天鸿天际2.5高层新古典主义河景资源和部分水系金色地中海1.1多层高层联排地中海山景及多层次绿化景观凯莱国际1.55多层小高层新古典主义内部水系景观中央世家1.36多层小高层法式内部水系景观上湖城0.75联排小高层英伦内湖水系景观红墅城0.7联排小高层英伦小部分水系n竞争上大部分楼盘在建筑风格上大都显以新古典主义风格和欧式为主，其中新古典主义接受度最高，
92、品质感体现明显。n在景观特色上，大都注重以水景和自然资源为卖点，客户对景观资源关注度较高。绝大部分楼盘均采用营造内部水景的方式来提升项目景观附加值。结论结论：高品质的建筑外立面，细致：高品质的建筑外立面，细致独特的内部造景将成为项目的必由独特的内部造景将成为项目的必由之路。之路。完善的配套及会所服务、高附加值完善的配套及会所服务、高附加值的产品将可能成为项目的突破口。的产品将可能成为项目的突破口。规划布局规划布局总用地面积：99632总建筑面积：244920容积率：2.46高层面积：210600联排面积：16320 商业及幼儿园：15000会所：300032F32F32F32F32F32F32
93、F32F32F32F32F32F25F25F25F25F25F25F3F3F联排别墅联排别墅2F2F集中商业集中商业+ +幼儿园幼儿园主入口主入口次入口次入口3F3F会所会所25F25F25F25F32F32F结合地形及商业结合地形及商业布局，在地块位布局，在地块位置较好的西南侧置较好的西南侧布置低密度别墅布置低密度别墅产品。产品。高层公寓以高层公寓以32F32F的高层为主，便的高层为主，便于提升容积率及于提升容积率及降低建筑密度，降低建筑密度，提升项目整体的提升项目整体的景观性。景观性。规划亮点规划亮点建筑立面立体中庭景观中央水景及会所特色商业中央景观轴滨水景观走廊别墅区水系景观小区整体智能
94、化在风格选择上，选择接受度较高的在风格选择上，选择接受度较高的新新古典主义风格古典主义风格，在建筑质感上给人以，在建筑质感上给人以尊贵感。尊贵感。强调建筑的整体形式感，完整、流畅强调建筑的整体形式感，完整、流畅的展示面和具有韵律感的天际线都是的展示面和具有韵律感的天际线都是吸引眼球的重要因素。吸引眼球的重要因素。体验空间体验空间建筑立面建筑立面体验空间体验空间建筑立面建筑立面在项目中心设计中央在项目中心设计中央水景景观，并结合水水景景观，并结合水景景观布置会所景景观布置会所体验空间体验空间中央水景会所中央水景会所利用大间距的高层利用大间距的高层组团空间，打造别组团空间，打造别致的水景立体景观致
95、的水景立体景观体验空间体验空间立体中庭景观立体中庭景观体验空间体验空间立体中庭景观立体中庭景观打造主入口百米中打造主入口百米中央景观主轴，提升央景观主轴，提升客户景观体验感受客户景观体验感受体验空间体验空间中央景观主轴中央景观主轴利用色彩丰富或异利用色彩丰富或异域风情的商业建筑域风情的商业建筑立面，来拔高整体立面，来拔高整体商业配套档次商业配套档次体验空间体验空间高尚商业高尚商业别墅区内适当引别墅区内适当引入规划水系中水入规划水系中水景，形成独特滨景，形成独特滨水景观带水景观带体验空间体验空间别墅区水系景观别墅区水系景观安防系统安防系统1 1、电子监控系统、电子监控系统2 2、防盗报警系统、防
96、盗报警系统3 3、门禁管理系统、门禁管理系统4 4、巡更管理系统、巡更管理系统人性化的安防服务，使小区内外防范天衣无缝人性化的安防服务，使小区内外防范天衣无缝小区各出入口及主要区域均设置训练有素的专业安保人员，并可应业主的要求，提供小区各出入口及主要区域均设置训练有素的专业安保人员，并可应业主的要求，提供多重、私人保镖式安防服务，并训练其针对业主需求的相关专业技能。并聘请经过专多重、私人保镖式安防服务，并训练其针对业主需求的相关专业技能。并聘请经过专项培训的保安人员实施对物业管理区域内各出入口、道路要塞、围墙栏杆等处的全天项培训的保安人员实施对物业管理区域内各出入口、道路要塞、围墙栏杆等处的全
97、天候、全方位监控。同时配置有巡逻保安加强社区外围周界的巡逻监视，形成具有深度候、全方位监控。同时配置有巡逻保安加强社区外围周界的巡逻监视，形成具有深度和厚度的安全防范措施，加强对火灾防范的应急处理的预案演练。和厚度的安全防范措施，加强对火灾防范的应急处理的预案演练。安防智能化系统安防智能化系统在家居智能化系统的选择上，我们建议选择高端项目中常用的在家居智能化系统的选择上，我们建议选择高端项目中常用的“数字化智慧家居系统数字化智慧家居系统”，以以“家庭网关家庭网关”（Home Gateway)Home Gateway)为系统核心，可以连接门禁、灯光控制模块，电子为系统核心，可以连接门禁、灯光控制
98、模块，电子门锁以及触摸屏操作终端、窗帘控制模板、场景联动控制、空调远程控制。门锁以及触摸屏操作终端、窗帘控制模板、场景联动控制、空调远程控制。同时可以整合网络家电、紧急呼叫、火警探测器、红外探测器、信息家电控制、安防系同时可以整合网络家电、紧急呼叫、火警探测器、红外探测器、信息家电控制、安防系统、煤气阀控制，并利用家庭网络和以太网作为传输平台，和小区的服务系统、小区各统、煤气阀控制，并利用家庭网络和以太网作为传输平台，和小区的服务系统、小区各个子系统实现数据共享和联动控制。个子系统实现数据共享和联动控制。使小区形安全、舒适、便捷的智能化空间。使小区形安全、舒适、便捷的智能化空间。家居智能化系统
99、家居智能化系统体验空间体验空间物联网社区物联网社区营销策划寻找湖州高端项目营销真谛战略思考战略思考项目定位产品补充策略营销推广策略阶段推广安排全案营销预算战略思考 “珍贝地产跑马圈地仁皇山新区，以6.71亿元勇夺仁皇山新区S18地块” “黄金地段、重金打造”，S18地块寄寓着珍贝地产的殷切希望。 珍贝地产正在努力营造一次质的改变，给湖州一个全新的居住高度。项目需要达成的高度一：品牌高度一：品牌高度传承珍贝品牌，借助传承珍贝品牌，借助S18S18地块，以四年的时间打磨珍地块，以四年的时间打磨珍贝地产湖州高端住宅制造专家的品牌形象。贝地产湖州高端住宅制造专家的品牌形象。二：形象高度二：形象高度珍贝
100、地产重新定义湖州高端住宅标准，珍贝地产重新定义湖州高端住宅标准，S18S18地块横空地块横空出世，以出世，以“崭新标准崭新标准”领航湖州高端住宅市场。领航湖州高端住宅市场。营销策划寻找湖州高端项目营销真谛战略思考项目定位项目定位产品补充策略营销推广策略阶段推广安排全案营销预算项目定位原则项目定位原则产品价值客户需求达到产品价值和客户需求价值的完全对接产品卖点挖崛产品卖点挖崛文化底蕴环境生态地段稀缺湖州城市发展重心湖州新高档居住区仁皇山公园垄山公园长岛公园湖州千年文化积淀仁皇山王者之气湖州市行政中心区行政、科教文卫中心，无工厂无污染S18地块，占据仁皇山新区核心地段，天生拥有：地段稀缺、环境生态
101、和文化底蕴三大核心优势。具备做高端的绝佳潜质高端客户需要什么？高端客户需要什么？高端住宅高端住宅客户需求客户需求全新的居住文化全新的居住文化齐全的社区配套齐全的社区配套顶级的物业服务顶级的物业服务国际性规划理念国际性规划理念一流的建筑品质一流的建筑品质客户需要全新的，国际的，品质的高端物业体验。渴望彰显身份，获得外在面客户需要全新的，国际的，品质的高端物业体验。渴望彰显身份，获得外在面子及内在品质的双重需求子及内在品质的双重需求项目营销定位项目营销定位p S18地块，必将站在湖州的高度打造高端住宅；p S18地块，必将成为仁皇山新区的地标楼盘；p S18地块，必将成为湖州财富阶层的聚集地。湖州
102、财识阶层聚集地湖州财识阶层聚集地项目价值体系国国际设计繁繁华配套配套时尚尚生活生活稀缺稀缺地段地段生生态环境境历史史人文人文S18S18地块地块依据客户需求，项目还缺这些！需要规划时重点考虑！顶级社区配套国际规划理念全新居住文化高档运动主题会所高档运动主题会所高档社区邻里中心高档社区邻里中心国际设计团队国际设计团队时尚建筑风格时尚建筑风格时尚主题景观时尚主题景观国际物业公司国际物业公司社区主题商业街社区主题商业街国际双语幼儿园国际双语幼儿园国际都市休闲居住文化国际都市休闲居住文化营销策划寻找湖州高端项目营销真谛战略思考项目定位产品补充策略产品补充策略营销推广策略阶段推广安排全案营销预算一、附加
103、值体系景观展示景观展示趣味互动景观会所打造会所打造都市主义泛会所产品策略核心打造差异化及最具人性化的产品打造差异化及最具人性化的产品服务服务全方位服务体系多层次、立体绿化、互动化！空中绿化、屋顶绿化、功能区（如停车场）整体绿化，提高项目整体绿化率及绿视率。主门樱花大道，建立有层次感的绿色景观趣味景观体系趣味景观体系有画面感的道路、几何对称的草坪在集中水系的处理中，同样建议采用自然式的驳岸处理方式，部分区域可使用木栈道的形式，增加整体的亲水性。并通过喷泉来增加水景的趣味。汇聚视觉的焦点映衬鲜花与绿水赋予景观人文内涵道路道路花架装饰物花架装饰物水系景观水系景观强调互动性安全性和趣味性相统一娱乐设施
104、娱乐设施趣味景观体系趣味景观体系具有项目标志的精神符号，小时候玩过的九宫格，生活可以更有趣味。趣味景观体系趣味景观体系三、会所打造附加值打造湖州首席打造湖州首席“都市主义泛会所都市主义泛会所”沙发吧（Lounge bar）弛放、自在、悠闲，以lounge music&巴萨诺瓦音乐为主线，舒适的沙发，与蓝天白云相容，强调海滩元素，对自然环境的奢侈享受。五感体验五感体验闻香品味聆音舒适炫目泛会所主题：泛会所主题：泛会所框架：泛会所框架：模糊时间和空间，将会所、架空层、信息融合都市主义泛会所都市主义泛会所推荐沙发风格：2009年红点设计大奖的Fiore Garden 是一套组合沙发，看上去就像一朵美
105、丽的花儿，整体风格优雅时尚。不同“花瓣”的组合还会达到意想不到的效果。都市主义泛会所都市主义泛会所p主要功能区主要功能区：精英奢华休闲沙龙功能区分布：p辅助功能区辅助功能区：儿童智能训练区孔祥东音乐艺术中心p辅助功能区辅助功能区：健身会所女子SPA馆都市主义泛会所都市主义泛会所孩童游乐区攀岩区乒乓球区泛会所空间将室外空间纳入会所范畴，满足0-99岁的人群需求，同时补充项目配套。老人活动区都市主义泛会所都市主义泛会所三大服务体系教育服务医疗服务信息服务1.向业主普及相关疾病的预防和医疗知识，定期开展医疗讲座，并开展防治疾病的相关活动。2. 配备适当数量的“全科家庭医生”。业主看病，首先在社区诊所
106、对自己负责的“全科家庭医生”处就诊并建立医疗档案，由“全科家庭医生”来“首诊决定”患者是否应去综合性门诊、专科门诊进一步诊断或住院治疗。3. 建立完善的网络直报系统，实现资源共享与信息沟通。1.提供社区幼儿园儿童高端双语教学环境。2.提供幼儿接送服务。3.定期邀请专家学者经行教育演讲。4.全龄化教育服务体系，提供适合各年龄段的阅读书籍。5.教育信息随时跟踪，如出国留学等资讯等。1.高速光纤接入小区，上网无忧。2.建立自己的小区网站，及小区服务器，共享最新资讯。3.WIFI社区，让无线网络覆盖整个小区。全方位物业服务体系：区分于之前的普通物业服务，让服务更全方位物业服务体系：区分于之前的普通物业
107、服务，让服务更加的细致和完善。加的细致和完善。伊顿国际学校伊顿国际学校珍贝，让你赢在起点珍贝，让你赢在起点 建议引入国际知名双语幼儿园，增强项目产品力： 1、伊顿国际幼儿园 2、理思国际幼儿园、培基国际幼儿园其它产品建议其它产品建议 打造特色主题商业街，在沿街集中区设置小型主题商业街，引入咖啡、西餐、服饰、饰品、超市等休闲购物商家。特色主题商业街特色主题商业街珍贝，繁华生活的缔造者珍贝，繁华生活的缔造者其它产品建议其它产品建议营销策划寻找湖州高端项目营销真谛战略思考项目定位产品补充策略营销推广策略营销推广策略阶段推广安排全案营销预算项目营销的本质完成项目信息及客户信息的对接。项目推广承载项目形
108、象及公司品牌形象双重责任。营销推广执行体系营销推广执行体系项目营销策略项目营销策略珍贝品牌嫁接珍贝品牌嫁接营营销销推推广广策策略略媒体运用策略媒体运用策略客户体验策略客户体验策略活动推广策略活动推广策略品品牌牌营营销销策策略略珍贝地产品牌塑造珍贝地产品牌塑造销销售售执执行行策策略略开发策略开发策略推案策略推案策略品牌营销策略品牌其实就是一棵树，播好种，施好肥，常浇灌，勤培育，再坚持之，树越来越大，树下乘凉的人就越来越多。这就是品牌凝聚力！品牌树理论1 1、珍贝品牌嫁接、珍贝品牌嫁接p 珍贝地产是珍贝品牌的子品牌，是珍贝这棵品牌大树下的一棵小树；p S18地块，就是珍贝这棵大树上结出的果实，我们
109、要让湖州人看到S18地块就想到珍贝。珍贝，就是一棵大树珍贝，就是一棵大树 珍贝地产珍贝地产珍贝大树呵护下的成长过程珍贝大树呵护下的成长过程2 2、珍贝地产品牌塑造、珍贝地产品牌塑造品牌传播2010规划珍贝地产品牌，形成品牌意识，制定标准。2011品牌融合项目，打造产品塑造品牌。2013初步形成珍贝地产品牌力。2012提升客户服务，增强品牌口碑。品牌规划品牌形成 珍贝地产珍贝地产可持续性发展的产品线模式可持续性发展的产品线模式都市系列代表：仁皇山新区S18地块城市标杆引领都市生活经典系列代表：金鼎国际区域标杆筑就人居经典珍贝为更多幸福新生活的追求者实践着梦想我们见证着城市化的进程的同时更收获着一
110、张张充满幸福感的笑容珍乐会 珍贝地产珍贝地产领先的会员制客户管理模式领先的会员制客户管理模式营销推广执行体系营销推广执行体系项目营销策略项目营销策略珍贝品牌嫁接珍贝品牌嫁接营营销销推推广广策策略略媒体运用策略媒体运用策略客户体验策略客户体验策略活动推广策略活动推广策略品品牌牌营营销销策策略略珍贝地产品牌塑造珍贝地产品牌塑造销销售售执执行行策策略略开发策略开发策略推案策略推案策略营销推广总体策略营销推广总体策略高起点，高规格，主流媒体塑造形象，高端活动贯高起点，高规格，主流媒体塑造形象，高端活动贯穿全程，震撼实景体验品质穿全程，震撼实景体验品质户外广告扼守交通要道，确立大盘形象户外广告扼守交通要
111、道，确立大盘形象四、媒体策略1 1、媒体运用策略、媒体运用策略S18S18地块地块主流媒体高调造势，确立大盘地位主流媒体高调造势，确立大盘地位 与湖州主流媒体进行战略合作，高调造势，确立大盘地位。 湖州电视：湖州新闻综合频率、湖州民生公共频道 湖州报纸：湖州日报、湖州晚报小众媒体大量运用，扩大项目影响力小众媒体大量运用，扩大项目影响力 湖州媒体数量较少，可大量运用网络媒体和短信、DM等小众媒体扩大项目影响力，实现项目知名度的迅速提升。贯穿全程，线上线下，各取所需贯穿全程，线上线下，各取所需2 2、活动推广策略、活动推广策略依据不同销售阶段需要，设定不同活动主题，吸引市场关注，同时达到客户体验营
112、销及口碑传播的目的。开盘活动策略开盘活动策略“名人、名牌、名品名人、名牌、名品”高调结合，塑造品位大盘高调结合，塑造品位大盘举办系列性高档活动，与“名人、名牌、名品”相结合，塑造项目“时尚、品位”的鲜明个性，真正营造高端。卡地亚产品发布会暨项目盛大公开卡地亚产品发布会暨项目盛大公开备注：我司与卡地亚、LV等高端品牌为战略合作单位。活动理念活动理念一一事件营销二二目标关注三三体验营销四四成交转换五五口碑相传具有影响力和吸引力的活动影响市场与目标客群，达到项目形象及销售落地的双重功效。持续销售期活动策略持续销售期活动策略世界城市风情月暨世界城市之旅世界城市风情月暨世界城市之旅每月举办世界城市风情展
113、示活动在每月成交客户里抽取一组客户进行世界之旅将客户旅行见闻进行整理，在现场展示，并用媒体对外公开发布活动细则活动细则地点地点：世界五大洲具有代表性国家的主要城市。基本流程基本流程：每月按照要去的国家，在lounge bar（lounge 音乐本来就有使听众环游世界的意向及曲风）内进行该国家的风情表演，及当地都市才艺表演。在当月成交内客户以家庭为单位（限制2名），选出一户家庭（才艺表演或者游戏的方式）去该国主要城市游玩（成本控制在3万以内）。要求要求：去游玩的客户必须在该国家主要城市的街道演唱项目ENJOY主题歌曲，在每个国家”宣传“项目并拍摄上传到网络。并带回旅行见闻送到项目组。不然，则减掉
114、相应的旅途费用。宣传模式：宣传模式：Lounge bar 地球形象墙张贴每位业主的旅行照片及视频。制造主题曲符号，强化项目理念，增加网络关注。通过网络视频网站宣传，制造下站环游目的地的悬念，进行网络造势。其他媒体跟踪。 以老客户带新客户的小范围活动为主，结合项目精神，定期举办活动。持续销售期线下活动，有效进行口碑营销持续销售期线下活动，有效进行口碑营销美食环保运动艺术艺术时装时装客户体验营销是指在房地产销售过程中，围绕客户体验规划和设计客户在参观接待过程中的体验平台，增强客户的购买冲动。客户体验平台包括：3 3、客户体验策略、客户体验策略售楼处体验平台：售楼处体验平台：除了高档，客户更能在这里
115、享受品味和尊重。除了高档，客户更能在这里享受品味和尊重。越是尊贵的客户，不仅仅看重业务人员的气质，跟在乎业务人员的人格魅力。客户服务体验平台：客户服务体验平台：除了热情，客户更能在这里享受舒适和惬意。除了热情，客户更能在这里享受舒适和惬意。高端物业业务员五大外在标准：1、面容清秀2、身材匀称3、声音甜美4、气质俱佳5、略施淡妆高端物业业务员五大内在标准：1、心地善良2、热情周到3、知书达礼4、专业过硬5、有理有节高端物业的客户是尊贵的，应当给客户感受深刻的接待，满足客户的身份感和虚荣心，让他都为自己感动了。客户情感体验平台：客户情感体验平台：客户称道的服务，是因为你从一开始就打动了他。客户称道
116、的服务，是因为你从一开始就打动了他。品牌识别体验平台：品牌识别体验平台：在客户参观的过程中，客户应当不断感受到品牌体验。在客户参观的过程中，客户应当不断感受到品牌体验。客户参观过程中，无时无刻不感受到企业品牌的体验，无时无刻不在提醒客户，你正在参观一个品牌开发商的项目。客户沟通体验平台：客户沟通体验平台：客户的满意在于他时刻可以保持与你的良好沟通。客户的满意在于他时刻可以保持与你的良好沟通。 高端物业的客沟通户服务，至少需要保证实现以下三个层次的服务：1、一对一专人贵宾服务2、24小时全天候无障碍沟通服务3、第三方投诉绿色通道服务 高端住宅的样板示范区，不仅仅要有，更要有档次和品味，要知道，你
117、的客户是客户中的客户，是挑剔的不能再挑剔的客户。样板示范区：在客户决定购买之前，你必须先让客户喜欢你的产品，样板房，就是让客户喜欢上你的理由。客户产品体验平台：客户产品体验平台：细节决定成败，高端物业样板房设计胜在细节。细节决定成败，高端物业样板房设计胜在细节。营销推广执行体系营销推广执行体系项目营销策略项目营销策略珍贝品牌嫁接珍贝品牌嫁接营营销销推推广广策策略略媒体运用策略媒体运用策略客户体验策略客户体验策略活动推广策略活动推广策略品品牌牌营营销销策策略略珍贝地产品牌塑造珍贝地产品牌塑造销销售售执执行行策策略略开发策略开发策略推案策略推案策略1 1、项目开发策略、项目开发策略由西往东，逐步推
118、进，两期开发，四年建设由西往东，逐步推进，两期开发，四年建设32F32F32F32F32F32F32F32F32F32F32F32F25F25F25F25F25F25F3F3F联排别墅联排别墅2F2F集中商业集中商业+ +幼儿园幼儿园主入口主入口次入口次入口3F3F会所会所25F25F25F25F32F32F3组团2011年11月5组团2011年11月2组团2010年12月1组团2010年12月4组团2010年12月6组团2011年11月二期一期分期开发组团建筑面积（）小计（）开工时间竣工时间一期1组团577201347602010年12月2012年12月2组团577204组团16320会所3
119、000二期3组团624001101602011年11月2013年12月5组团327606组团15000合计/244920244920/项目各期开发面积及开工、竣工时间项目各期开发面积及开工、竣工时间 项项目目推推案案策策略略：别别墅墅先先开开，拔拔高高项项目目档档次次，顺顺势势推推出出高高层层公公寓寓，创创造造利利润，最后推出商业，实现价值最大化。润，最后推出商业，实现价值最大化。32F32F32F32F32F32F32F32F32F32F32F32F25F25F25F25F25F25F3F3F联排别墅联排别墅2F2F集中商业集中商业+ +幼儿园幼儿园主入口主入口次入口次入口3F3F会所会所2
120、5F25F25F25F32F32F二期第二批二期第一批一期第三批一期第二批一期第一批二期第三批二期一期2 2、项目推案步策略、项目推案步策略营销策划寻找湖州高端项目营销真谛战略思考项目定位产品补充策略营销推广策略阶段推广安排阶段推广安排全案营销预算2010.122010.122011.62011.62012.62012.6一期开盘一期开盘主要主要节点节点形象形象炒作炒作形象推广期形象推广期强势销售期强势销售期营销营销动作动作尾盘去化期尾盘去化期二期开盘二期开盘项目动工项目动工2013.122013.12户外媒体出街主流媒体广告发布高端营销活动启动系列活动开启大众媒体及小众媒体相互配合。业务业务
121、动作动作客户积累，一期开盘销售，正常签约主流媒体诉求产品细节，打造产品力推广推广主题主题案名推广及项目精神诉求案名推广及项目精神诉求产品细节产品细节生活方式演绎生活方式演绎1、项目阶段推广安排客户积累，一期交房，二期开盘销售品牌升华，成熟大盘品牌升华，成熟大盘系列老业主活动小众媒体相互配合。剩余房源去化尾盘促销尾盘促销2 2、阶段执行计划、阶段执行计划营销阶段时间主要工作形象推广期2010.12-2011.12现场包装：工地围墙、工地看板、户外布点销售道具：会所施工、主入口施工、样板段施工广告发布：电视、报纸、户外、网络广告发布营销活动：造势活动、开盘活动、业主活动等强势销售阶段2012.1-
122、2013.12广告发布：电视、报纸、户外、网络广告发布营销活动：造势活动、开盘活动、业主活动等尾盘销售阶段2014.1-2014.12广告发布：户外、网络广告发布营销活动：促销活动、业主活动等 按照各营销阶段的营销目标初步制定各阶段的各项组要营销工作，为实现营销目标服务。该执行计划仅是简单列举，详细执行计划需后期进一步深化。营销策划寻找湖州高端项目营销真谛战略思考项目定位产品补充策略营销推广策略阶段推广安排全案营销预算全案营销预算项目营销预算 高端物业的营销预算一般包括以下几个部分：1、高端销售中心建设及装修预算2、样板示范区建设及装修预算3、全案广告投入预算4、销售道具设计和制作成本5、销售
123、团队组建和运营成本6、策划及广告公司聘用成本按照一般高端物业营销预算的执行经验，以上6项营销成本合计占总投资的5-8%。其中，费用占比最高的是广告投入预算，约占总销售额的1%，即整盘销售单价为10000元/平米，总可售面积24.9万平米，总销售额为24.9亿元，广告预算为2490万。分项预算预算比例预算备注销售中心总投资的1%1500万1、项目总投资预计为15亿元2、项目总销售额预计为24.9亿元样板示范区总投资的1%1500万广告投入总销售的1%2490万销售道具总投资的0.4%600万销售团队总投资的0.6%900万策划及广告公司聘用总投资的0.4%600万合计5.06%7590万1 1、
124、项目营销预算、项目营销预算时间2010年2011年2012年2013年2014年营销预算2730万1040万1540万1540万740万销售中心1500万/样板示范区500万/500万500万/广告投入390万600万600万600万300万销售道具120万120万120万120万120万销售团队100万200万200万200万200万策划及广告公司聘用120万120万120万120万120万 按照项目分期开发及开发周期编制项目营销周期内各项营销支出大类中的年度支出使用情况，项目全案营销预算使用如下：2 2、营销投入计划、营销投入计划广告策划寻找湖州高端项目精神之魂核心价值提炼企划定位秀稿展示
125、前言第一次世界工业革命人类进入蒸汽时代第二次世界工业革命人类进入电气时代第三次世界工业革命人类进入科技时代内燃机、汽车、飞机、电脑、互联网.当时代在演进，我们早已明白任何一种任何一种新趋势都有其推动意义。在湖州这个自古富庶之地，财智精英阶层们聚集的仁皇山板块，他们，在拥有财富之后还要什么？企划执行完成湖州由传统豪宅到新兴豪宅转变的划时代巨著亦是珍贝地产的里程碑之作，藉此，完成品牌升华首先，本着最客观的态度我们无须讳言我们的体量不如天鸿天际 奢豪不如绿城御园 地段不如凯莱国际我们确信，我们要做的不只是一个山水楼盘的推广而是形态更新的人居模式的倡导。这也是珍贝的使命。 项目核心价值提炼新行政核心稀
126、缺地段仁皇山行政核心新格局，山水文脉仁皇山，14万平米长岛公园，旄儿港800米水岸，繁盛山林绿水，自然无可匹敌。迅达交通104、318国道、南太湖大桥、仁皇山路、交织成迅达城市网线顶级配套湖州历史名人文化广场、科技文化博览中心、博物馆、大剧院、图书馆、音乐厅、仁皇山公园、垄山公园、潜山公园、湖州中学、仁皇山中学、爱山小学、幼儿园、农贸市场和市级医院大人物圈层精英人脉行政区官员/老师/民企中坚及行业领袖未来富人区湖州山水豪宅聚集区/仁皇山豪宅分水岭国际生活方式泛会所室内外泳池、水疗按摩、中西宴会厅、健身房、桑拿房、宠物会所国际双语幼儿园专属业主的顶尖名校，人生涵养从启蒙开始风水宝地俊秀脱俗的风光
127、，上风上水，私藏自然遗产价值新古典主义大宅建筑语汇新古典主义精粹，集欧式建筑之大全，小面积浮雕延展于建筑立面之上，赋予建筑更多耀眼光芒与传承价值园林景观遵循百年来皇家园林的设计思想，极尽欧洲园林的优雅。顶级型材采用高级石材，连廊采用进口原木木材科技系统健康生活体系 专业安保体系 科技住宅体系、炫耀高度？还是提升附加值，真正能着眼于生活，能慰藉心灵的豪宅市场上少之又少。从物本的角度转变做人本的思考。站在理性的角度做最感性的演绎，从关注客户的显性需求到关注他们的隐性需求。如何让我们的项目既能满足市场竞争需要，突围蓝海，又能赢得市场，使珍贝地产品牌价值持续增长。CLUB国际生活方式 中国首创 仁皇山
128、独有企划定位仁皇山 CLUB国际生活住区 核心地段 生活方式 项目形态SLOGAN国际大人物的幕后世界这里运筹帷幄，这里风云际会享尽奢华之上的先进生活方式【国际大人物】项目定位为奢华高端，在这里有湖州一线圈层人物，有卓具慧眼的本土投资者，纵观购房者，均为具有国际投资战略眼光的成功人士。国际大人物，一方面凸显购房者身份，一方面强调项目价值，同时将有意向者提高到一个顶级的层次，实为高级心理战略。【幕后世界】这里远离了繁嚣的商战，却是享受生活的场域，延续优雅的品位、继续高端的人生。泛会所中，高脚杯盛满流光溢影；运动室，薄汗轻铺健硕身形；书房里，运筹帷幄下步出击。这里，也是休憩的安身之所。是镇守心灵的
129、最后一块安心之地。幕后世界，社交舞台、家族睦邻，决胜千里之外。 仁皇仁皇首先，取自优质自然资源仁皇山之名，强调地理位置和生态优势，更便于项目推广及记诵；首先，取自优质自然资源仁皇山之名，强调地理位置和生态优势，更便于项目推广及记诵；其次，单独成词时充满皇家气概，将项目高度提升至顶级氛围；其次，单独成词时充满皇家气概，将项目高度提升至顶级氛围；同时，用温和的同时，用温和的“仁仁”影射开发商本土开发、回馈故里的品牌文化。影射开发商本土开发、回馈故里的品牌文化。府府模糊中西方建筑风格，以中国人居住府邸为本，以新古典主义风格为装饰，同一文字将冲突模糊中西方建筑风格，以中国人居住府邸为本，以新古典主义风
130、格为装饰，同一文字将冲突淡化包容，却树立了豪宅风范和无限想象空间。淡化包容，却树立了豪宅风范和无限想象空间。仁皇仁皇 府府坐拥仁皇山麓，傲视仁皇脚下，稳立豪门府邸坐拥仁皇山麓，傲视仁皇脚下，稳立豪门府邸仁皇 府我们将与帝王有渊源的这样一座府邸叫做我们将与帝王有渊源的这样一座府邸叫做LOGOLOGO概念演绎概念演绎LOGO释义：集新古典主义装饰代表为一身法式优雅雕花、英式古典框架、意式圆润线条融为一体沉稳中凸显奢华，暗金色logo低调绽放似图腾的神迹，豪门气质直触心底。VI四大核心价值四大核心价值四大核心价值售楼处背景墙示意售楼处背景墙示意售楼处售楼处VIVI示意示意售楼处物料示意售楼处物料示意
131、广告诉求产品篇形象篇建 筑泛会所地脉圈层核心关键词：四线合一+体验先行心理体验、产品体验、文化体验、活动体验，形成口碑效应，结合广告等形成全城轰动城市责任发展商里程碑之作品牌SLOGAN:至精 至情品牌篇公园景观售楼处物料示意售楼处物料示意开发商形象高炮开发商形象高炮开发商形象软广开发商形象软广第一阶段：形象篇 户外主形象有一座山，有一座山，就有了名垂青史的可能就有了名垂青史的可能我们，有两座，我们，有两座，不言而喻。不言而喻。第一阶段：形象篇 硬广成就，成就，馈赠家人的最优礼物馈赠家人的最优礼物我们，将我们，将1414万方公园相赠万方公园相赠不言而喻。不言而喻。第一阶段：形象篇 硬广 城市，
132、以财富分阶城市，以财富分阶我们，划水为界，我们，划水为界，不言而喻。不言而喻。第一阶段：形象篇 硬广第一阶段：形象篇 软广不曾如此付出过，不曾如此付出过，不敢妄称国际不敢妄称国际CLUBCLUB第二阶段：产品篇 硬广在财富自由的时代，在财富自由的时代，我们坚持把风景私有化我们坚持把风景私有化第二阶段：产品篇 硬广为了让建筑超越时代，为了让建筑超越时代，世界级大师鼎力而为世界级大师鼎力而为第二阶段：产品篇 硬广第二阶段：产品篇 软广第二阶段：产品篇 硬广之于项目标杆地位的目标，也可以叫他举目唯一的之于项目标杆地位的目标，也可以叫他举目唯一的仁皇山壹号我们经过细致的市场调查我们经过细致的市场调查还
133、没有一个楼盘选择这样的案名还没有一个楼盘选择这样的案名我们偏偏指定！我们偏偏指定！因为：因为：仁皇山壹号，震撼大气，高调表达我们是区域第一的豪气仁皇山壹号，震撼大气，高调表达我们是区域第一的豪气仁皇山壹号，只此一家，当我们以此立名成为了第一个也是最后一个仁皇山壹号，只此一家，当我们以此立名成为了第一个也是最后一个“壹号壹号”仁皇山壹号，以顶级客群为主题，彰显尊贵身份地位仁皇山壹号，以顶级客群为主题，彰显尊贵身份地位仁皇山壹号，以高端建筑为宗旨，带入新古典主义的优雅风格仁皇山壹号，以高端建筑为宗旨，带入新古典主义的优雅风格仁皇山壹号，纳仁皇山的自然，取仁皇山的地理，引壹号顶级客群仁皇山壹号，纳仁皇山的自然，取仁皇山的地理，引壹号顶级客群仁皇山壹号，理所当然的成为了项目案名的优质选择。仁皇山壹号，理所当然的成为了项目案名的优质选择。LOGO释义：中空的惊叹中崭露出“1”的身影圆润柔滑的线条高级却不喧闹低调的深棕与高调的金黄碰撞出摄人的光芒这是品质的升华，也是一种地位的咏叹 帝皇金帝皇金新古典集萃新古典集萃鼎之大气鼎之大气名门贵所名门贵所彰显沉着霸气的同时又袭来一阵艺术气息无可厚非的金黄帝王之色立体凸起的logo以及案名王者之气扑面而来期待合作！期待合作！
