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1、4p、4c、4r1目录目录一、一、4p4p的概念及应用的概念及应用二、二、4c4c的概念及应用的概念及应用三、三、4r4r的概念及应用的概念及应用四、三者的关系四、三者的关系五、结语五、结语24p4p由来由来n4P理论产生于理论产生于20世纪世纪60年代的美国，年代的美国，n随着营销组合理论的提出而出现的随着营销组合理论的提出而出现的。132n1953年，尼尔年，尼尔博登在美国市场营销学博登在美国市场营销学n会的就职演说中创造了会的就职演说中创造了“市场营销组合市场营销组合”杰罗姆杰罗姆麦卡锡于麦卡锡于1960年在其年在其基础营销基础营销一书中将这些要素一般地概括为一书中将这些要素一般地概括为
2、4类：产品、类：产品、价格、渠道、促销，即著名的价格、渠道、促销，即著名的4P营销理论。营销理论。3产品产品( product)价格价格( price) 渠道渠道( place) 促销促销( promotion)4p44p4p的应用的应用主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。 产品产品价格价格主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。借贷条件等。渠道渠道公关公关它主要包括分销渠道、储存设施、运输设它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制等。施、存货控制等。主要包括广告、人员推销、营业推广与公共主要包括广
3、告、人员推销、营业推广与公共关系等等。关系等等。54p4p组合的特点组合的特点可控性可控性动态性动态性整体性整体性构成市场营销组合的各种手段, 是企业可以调节、控制和运用的因素, 如企业根据目标市场情况, 能够自主决定生产什么产品, 制定什么价格, 选择什么销售渠道, 采用什么促销方式。市场营销组合不是固定不变的静态组合,而是变化无穷的动态组合。企业受到内部条件、外部环境变化的影响, 必须能动地做出相应的反应。市场营销组合的各种手段及组成因素, 不是简单的相加或拼凑集合, 而应成为一个有机的整体, 在统一目标指导下, 彼此配合, 相互补充, 能够求得大于局部功能之和的整体效应。64c4c 4C
4、理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。由来由来7图示页 沟通沟通沟通沟通 成本成本成本成本 便利便利便利便利 4 c 4 c 4 c 4 c顾客顾客8顾客顾客零售企业直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心
5、”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。零售企业应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源；按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品销售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务。 9成本顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和
6、市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。 10方便最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。如上所述，零售企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易达到商店。即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近商店。同时，在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等。 11沟通零售企业为
7、了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的零售市场环境中，零售企业的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。 12作用作用 在4C理念的指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者，与顾客建立一种更为密切的和动态的关系。 我国的科龙、恒基伟业和联想等企业通过营销变革，实施以4C策略为理论基础的整合营销方式，成为了4C理论实践的先行者和受益者。 13不足不足n往往失去
8、了自己的方向n未注意到竞争对手，被动适应顾客的需求12144R4R学者：学者： 唐唐舒尔茨舒尔茨 国籍：国籍： 美美 国国 时间：时间： 2121世纪初世纪初 理论基础理论基础 ： 4C营销理论营销理论 定义定义 ：4R营销是以关系营销为核心，以竞争为导向的新式营销是以关系营销为核心，以竞争为导向的新式营销理论营销理论主要观点：企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与主要观点：企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系由来由来15Reaction(反应）反应）Reward(回报回报) Relationship
9、(关系关系)Relevance(关联关联)4r164r4r操作四要素操作四要素提高对市场的反应提高对市场的反应重视与顾客的互动重视与顾客的互动回报是源泉回报是源泉紧密联系顾客紧密联系顾客把顾客与企业联系在一起，赢得把顾客与企业联系在一起，赢得长期而稳定的市场长期而稳定的市场及时倾听顾客的希望、渴望和需及时倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应求，并及时做出反应沟通是建立长期而稳固的关系沟通是建立长期而稳固的关系 营销的最终价值在给企业带来短营销的最终价值在给企业带来短期或长期的收入能力期或长期的收入能力174r4r优势优势 优势优势真正体现并落实了关系营销的思想真正体现并落实了关系营销的思
10、想以竞争为导向在新的层次上提出了营以竞争为导向在新的层次上提出了营销新思路销新思路兼顾到成本和双赢兼顾到成本和双赢是实现互动与双赢的保证是实现互动与双赢的保证 184r4r的不足的不足不足不足需要实力基需要实力基础或某些特础或某些特殊条件殊条件需要有完善需要有完善的组织职能的组织职能支撑支撑19运用运用4R4R理论成功进行的营销案例理论成功进行的营销案例ZARAZARA营营销探讨销探讨“ “4R”4R”理理论论完美打造品牌美容院把梳子卖给和尚20公司背景公司背景所属国家地区所属国家地区：西班牙：西班牙 所属行业：服装零售商品牌所属行业：服装零售商品牌所属集团公司所属集团公司：InditexIn
11、ditex公司旗下的品牌公司旗下的品牌行业地位行业地位：西班牙第一、全球第三：西班牙第一、全球第三市场地位市场地位：欧洲最具研究价值的品牌：欧洲最具研究价值的品牌规模规模： 该公司在全球拥有近该公司在全球拥有近27002700家分店，家分店，ZARAZARA已在全已在全球球5757个国家和地区拥有分店，并且每年都以个国家和地区拥有分店，并且每年都以7070家左右的家左右的速度增长。速度增长。成就成就：其销售额占到了公司总销售额的：其销售额占到了公司总销售额的75%75%左右左右20072007年年ZARAZARA在全球营业额已达在全球营业额已达7070亿欧元，市值则高达亿欧元，市值则高达311
12、311欧欧 21市场背景市场背景目标消费市场目标消费市场 ：25-3525-35岁收入较高并且岁收入较高并且有着较高学历的人群有着较高学历的人群市场特性市场特性：这一类的购买群体具备对时：这一类的购买群体具备对时尚的尚的高度敏感度高度敏感度并具备一定消费能力，并具备一定消费能力，但不具备经常消费但不具备经常消费高档奢侈品牌的能力高档奢侈品牌的能力 营销策略目标营销策略目标：满足目标群体的需求：满足目标群体的需求22一流的一流的形象形象二流的二流的产品产品三流的三流的价格价格 Relevance(关联关联)23卖场卖场：形象高档、装修豪华位置选择都是在每：形象高档、装修豪华位置选择都是在每个城市
13、的核心商业繁华地段个城市的核心商业繁华地段陈列陈列：由米兰及巴黎的顶级设计师根据最新流：由米兰及巴黎的顶级设计师根据最新流行时尚进行设计和搭配，给顾客营造出美好的行时尚进行设计和搭配，给顾客营造出美好的购物感受。购物感受。作用作用一流形象营造的购物感觉使得顾客把逛一流形象营造的购物感觉使得顾客把逛ZARAZARA店当作逛街必做的一项活动，与顾客建店当作逛街必做的一项活动，与顾客建立起了稳定持续联系。立起了稳定持续联系。一流的形象一流的形象24生产中生产中尽量避免使用制作周期较长或档次较高的面料尽量避免使用制作周期较长或档次较高的面料在产品设计在产品设计方面，不苛求细节，以生产优势追求当前方面，
14、不苛求细节，以生产优势追求当前时段最流行的产品，不求时段最流行的产品，不求“形似形似”只求只求“神似神似”作用作用这样生产出的服装虽然总体上不如顶级品牌，这样生产出的服装虽然总体上不如顶级品牌，但却会比它们提前几个月上市销售，大大吸引了追求但却会比它们提前几个月上市销售，大大吸引了追求时尚的消费群体。每每当时尚杂志还在预告流行潮流时尚的消费群体。每每当时尚杂志还在预告流行潮流时，时，ZARAZARA橱窗已在展示和销售这些内容橱窗已在展示和销售这些内容二流的产品二流的产品25 低价策略：ZARA认为再好的产品如果不卖出去也只是占用库房、资金的一堆废品而已，与其待价而沽，不如赶紧产生现金促成二次生
15、产 作用作用这种低价策略的实施使这种低价策略的实施使ZARAZARA与顾客的时尚服装与顾客的时尚服装需需求求紧密的关联在一起，紧密的关联在一起，ZARAZARA的平民化时尚深入人心，的平民化时尚深入人心，大大提高了顾客对大大提高了顾客对ZARAZARA品牌的忠诚度。品牌的忠诚度。 三流价格三流价格26 与顾客追求时尚的心态保与顾客追求时尚的心态保持同步，能够更快地抓住每一持同步，能够更快地抓住每一个跃动的时尚讯号，吸引并打个跃动的时尚讯号，吸引并打动顾客动顾客极速供应链体系提高市场极速供应链体系提高市场反应反应速度速度Reaction(反应）反应）27 不只是卖服装，它卖给顾客的是对流行时不只
16、是卖服装，它卖给顾客的是对流行时尚的承诺，是对顾客追求时尚的责任承担尚的承诺，是对顾客追求时尚的责任承担 依靠独特的依靠独特的“高速、少量、多款高速、少量、多款”销售策销售策略与顾客建立起了稳定而良好的略与顾客建立起了稳定而良好的关系关系 执行永远执行永远“缺货缺货”的策略，这种策略换来的策略，这种策略换来的是顾客每次光顾时果断的购买速度的是顾客每次光顾时果断的购买速度 独特的独特的“缺货缺货”关系营销关系营销Relationship(关系关系)28追求合理企业追求合理企业回报回报 市场营销的真正价值在于其为企业带来市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。短期或长期的收
17、入和利润的能力。追求回报追求回报是营销发展的动力，同时回报是维是营销发展的动力，同时回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做求，为客户提供价值，但不能做“仆人仆人” ” 目前目前ZARAZARA公司公司16.2%16.2%的利润率远远高于的利润率远远高于美国第一大服装零售商美国第一大服装零售商GapGap公司的公司的10.9%10.9%。Reward(回报回报)294p4p、4c4c、4r4r的关系的关系 4p是站在企业的角度看营销，它的出现让市场营是站在企业的角度看营销，它的出现让市场营销理论有了体系感，另一方面使复杂的
18、现象和理销理论有了体系感，另一方面使复杂的现象和理论简单化，促进了市场营销理论的普及化应用。论简单化，促进了市场营销理论的普及化应用。4c是以消费者为导向，其中的成本、方便、沟通和是以消费者为导向，其中的成本、方便、沟通和消费者直接影响了企业终端的出货，决定企业的未消费者直接影响了企业终端的出货，决定企业的未来，是站在消费者的角度看营销。来，是站在消费者的角度看营销。4r则更进一步，也是站在消费者的角度看营销，同则更进一步，也是站在消费者的角度看营销，同时也注意与竞争对手争夺客户。时也注意与竞争对手争夺客户。4p4c4r30从导向上看三者的关系从导向上看三者的关系1.4p1.4p理论的提出是从上而下的原则，注重理论的提出是从上而下的原则，注重产品导向而非消费者导向，它宣传的是产品导向而非消费者导向，它宣传的是“消费者消费者”请注意。请注意。2.4c2.4c理论则是以理论则是以 “ “请注意消费者请注意消费者”为座右为座右铭，强调以消费者为导向。铭，强调以消费者为导向。3.4r3.4r也是以消费者为导向，便利与节省、也是以消费者为导向，便利与节省、沟通与关联，虽然紧密相关，但沟通与关联，虽然紧密相关，但4r4r较较4c4c而而言更明确的立足于消费者，他宣传的是言更明确的立足于消费者，他宣传的是“请注意消费者与竞争者请注意消费者与竞争者”31
