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1、第五章广告创意与中国传统文化心理国际广告协会会长亚历山大国际广告协会会长亚历山大.希罗弟曾说过：希罗弟曾说过：“中国是世界上中国是世界上人口最多的国家，一个有着多种人口最多的国家，一个有着多种繁杂是社会习惯和商业做法的国繁杂是社会习惯和商业做法的国家。家。”一、人伦价值一、人伦价值群体取向群体取向西方：以个体为中心，强调个人自由、个人奋斗和个人责任，并以此建立起相应的法律制度、宗教精神和自由经济机制。强调个人为自己的行为负责、个人直接向上帝负责，个人服从全社会的制约。中国：却是以群体（家庭、家族、团体、阶级、政党、民族、国家）为中心，强调群体利益、群体团结和自我牺牲，并为此建立以仁爱为核心的社
2、会道德系统和等级服从为前提的社会规范体系。1。重视家族人伦，偏爱情感型广告。重视家族人伦，偏爱情感型广告中国伦理政治的核心是仁，中国社会结构的基础是家。“修身齐家治国平天下”是中国人通达理想境界的道路。中国人对家有着特殊的感受。A中国人对传宗接代，抚养和中国人对传宗接代，抚养和教育孩子有着比其他民族更强烈教育孩子有着比其他民族更强烈的意识。的意识。肯得基非常了解中国父母的这种心理，它在世界其他国家并不以孩子为主，但在中国却改变了广告和营销策略，专门围绕孩子进行营销和广告宣传。台湾三叶琴行的一则钢琴广告：台湾三叶琴行的一则钢琴广告：“学琴的孩子不会变坏学琴的孩子不会变坏”。B在家庭伦理中，父母对
3、孩子的在家庭伦理中，父母对孩子的爱又是以孩子对父母长辈的孝为回爱又是以孩子对父母长辈的孝为回报的。因此，以孝为诉求点，同样报的。因此，以孝为诉求点，同样是中国广告的特色。是中国广告的特色。案例：威力牌洗衣机案例：威力牌洗衣机 谁来陪伴他们谁来陪伴他们画面：草地，远山、长椅上坐着一老翁孤独地面对着远方。大标题：谁来陪伴他们正文：有一天，你也将垂老，有一天，你也将卸下生活的征袍，数着寂寞长日，度过漫漫晨昏，如果，你愿意放慢匆忙的脚步，品啜一下纵横交错的人生，方知英雄迟暮竟在咫尺之间。如果，你愿意挪出年轻的关怀，即使屈指片刻，换来的殷勤相嘱，更让你亘久难以纾谴，SONY高级收录机，CFS-71S音质
4、超质，功能杰出。北京印象公司却用回家的一幅公益广告让你深深记住了它：1993年母亲节前夕北京的地铁的车门上突然贴出这样一则广告。画面上，夕阳中母亲的形象的剪影，洋溢着温馨和慈爱，“或许你因为终日忙碌而没有时间回家，别忘了家里还有年迈的母亲在等着你回去，哪怕你只是抽空给她打个电话”C宗法制度基础上的伦理信条。宗法制度基础上的伦理信条。在我国古代，维系社会秩序的不是法律，也不是宗教，而是建立在“仁、义、礼、智”与“忠、孝、信、悌”是人们的行为准则。2.从众行为从众行为 从众行为是指在群体影响下，改变个人意见而与多数人取得一致的行为。从众行为的根源主要有：对群体的信任、对偏离的恐惧、群体意见的一致性
5、、群体的规模、群体的专长、群体的内聚力。中国人的从众倾向比西方人强烈，主要原因是：中国人的从众倾向比西方人强烈，主要原因是：1）几千年群体社会的生存方式使中国人对群体有了一种适应力；2）长期的集体主义的伦理教化使脱离群体有了一种适应力；3）个人在群体中可以逃避责任并借以获得“法不责众”的心理保护；4）封建专制条件下特别严酷的生存环境使人产生巨大的偏离的恐惧。 中国广告常用中国广告常用“流行流行”二字，二字，“今今年流行新款式年流行新款式”、“国际流行发式国际流行发式”。2007超流行卷发3。崇尚礼节。崇尚礼节中国有着浓厚的送礼传统，其特点是：A.送礼对象广泛B.送礼的物质分量重。案例：脑白金“
6、礼”的定位4。道德追求西方是以法与宗教两大手段来调节，而中国以道德来调节，侧重唤醒人的内在良心。如:“同仁堂”“普善堂”都以仁冲淡商业的铜腥味，给消费者以好感。补肾药：男人也需要关怀农夫山泉的希望小学篇5。伦理色彩。在我国古代，维系。伦理色彩。在我国古代，维系社会秩序的不是法律，也不是宗教，社会秩序的不是法律，也不是宗教，而是建立在宗法制度基础上的伦理而是建立在宗法制度基础上的伦理信条。信条。“仁、义、礼、智仁、义、礼、智”与与“忠、忠、孝、信、悌孝、信、悌”是人们的行为准则。是人们的行为准则。 了解了中国人浓重的伦理观念，广告宣传就可投其所好，多增加一点伦理色彩，这样便会获得更多的受众。二、
7、社会价值观二、社会价值观权威意识权威意识与西方民族比，中国人具有较强的权威崇拜和等级观念。1.权威意识一切驾临于单个个体之上的组织形式及其派生物都成了中国人的崇拜对象：国家崇拜、皇权崇拜、圣人崇拜、书本崇拜、正统崇拜、历史崇拜等。对于广告而言，要注意的民族崇拜形式主要为：A。国家崇拜古代中国的国家崇拜表现为对国家上层建筑的震服和恐惧。随着时代的变迁，这种意识转变为对故土，对国家和民族的强烈感情，对国家和民族尊严的终极关怀。美国通用公司雪佛莱“子弹头”进入中国时，在北京和天津打出了一个巨幅标语：感谢你，中国！西门子移动电话通信公司的广告词为：古老文明，人类共创，西门子通信技术，人类共享。长城烽火
8、，传信万里，西门子移动电话，一触即发。中华牙膏：中华牙膏：四十风尘岁月，中华在我心中。2。权威崇拜由国家崇拜而导出的对国家权威及其派生物的崇拜是中国人权威意识的一大特点，这种崇拜包括：A。对国家人格化身皇帝的崇拜。广告中许多“贡品、贡茶、御膳、宫廷秘方”的词汇都在挖掘这一传统。B对国家权力及其派生功能的崇拜政府权威部门的认证和鉴定C对国家意志的载体传媒的崇拜如：中央电视台的黄金时段的疯狂竞标D近代以来，逐步形成了对西方文化及其物质载体的崇拜3。等级观念在封建社会，中国是世界上仅有的以建筑形式区分人的等级的国家。皇帝的称宫，以下按等级称府邸、公馆、第、宅、家。从门丁也可以判断等级。如清代规定：皇
9、家宫苑门扉金钉9路，每路9颗。（紫金城的门就是99），亲王府的门扉的竖9横7（恭亲王府），往下逐级减少。在轿车和房产广告的宣传上，等级塑造和诱导往往成了重要的促销手段。案例：汽车4。强烈的博采心理三自然价值观三自然价值观天人合一天人合一中国哲学的终极理想是追求天人合一的境界。这种天人合一观体现在:A.自然与人、物与我在本质上是属于一体的；B.认为天地万物按照自己的本来状态发育发展，生灭循环，这是宇宙的根本之道，是万物之本性，人只能体认自然之本性，而不能加诸于自然.C.师法自然而后相辅，最终归顺自然。1.崇善自然中国人的天人合一自然观，视宇宙万物皆有情。2.和谐安详中国人在内在精神上总体上是平和
10、、安详的。中国人不太习惯那种令人眩目的对画面的瞬间切换和声嘶力竭的呐喊，更习惯欣赏静态的、渐进的、唯美的画面和音乐表达，不欣赏那种血淋淋的暴露和惨不忍睹的屠杀。西方文化强调的是万死不辞的进取和悲剧性的毁灭，中国文化追求的是以柔克刚的融合和生命的安详。服饰广告中西方差异中西方差异因此，中国的广告对喜庆气氛表现出一种偏爱。贺岁广告:场面的欢乐色彩的喜庆Swatch首次推出以“生肖”为主题来庆祝中国年、迎接“狗年”的到来。四、处世价值观四、处世价值观中庸之道中庸之道中国的文化里中庸思想十分鲜明，中国的文化里中庸思想十分鲜明，特别是古人，他们崇尚中庸之道，把它特别是古人，他们崇尚中庸之道，把它当成为人
11、处世的准则。当成为人处世的准则。 在这样的文化圈里做广告，没有必要将自己的东西说得太好，如实将自己产品的性能、优点说出就行。 如果把自己产品的价格定成同类产品中最高的，又吹得天花乱坠，似乎同类之中已无与伦比，这样并不能取得理想的销售效果。 受中庸思想的影响，中国的消费者一般好随大流，买大家都买的商品，用大家都用的品牌。 如果将产品定个适中的价格，广告宣传又能一炮打响，产品迅速在消费中流行开来，这种产品便能拥有较长周期的辉煌。在中庸思想的影响下，形成了中国人独在中庸思想的影响下，形成了中国人独特的含蓄审美风格。在中国文化里，习惯于特的含蓄审美风格。在中国文化里，习惯于用委婉、曲折的方法来表现。就
12、广告而言，用委婉、曲折的方法来表现。就广告而言，中国人并不喜欢那种直截了当的语言诉求。中国人并不喜欢那种直截了当的语言诉求。 有的广告丝毫不遮掩推销商品的本有的广告丝毫不遮掩推销商品的本质，大呼小叫地直接叫卖，人们就会觉质，大呼小叫地直接叫卖，人们就会觉得这种广告索然无味，而且还会觉得有得这种广告索然无味，而且还会觉得有些俗气。如果稍稍变个方法来诉求，受些俗气。如果稍稍变个方法来诉求，受众就会为之吸引。众就会为之吸引。 试一试：分析丰田车的广告：“车到山前必有路，有路必有丰田车。”受中国人喜爱的原因。丰田车性能好，没有它跑不了的路； 丰田车销售广，到处都能看到它的身影； 丰田车声誉佳，早已名声
13、在外，否则便不会有那么多的丰田车在路上奔跑； 丰田车能够为用户带来好运，即使遇到大山，只要丰田车一到，前面也会出现宽广的道路。 这则广告就很强的艺术性，内涵丰富，含而不露，这则广告就很强的艺术性，内涵丰富，含而不露，很受中国人的喜欢。很受中国人的喜欢。 该广告的内涵至少有四：该广告的内涵至少有四： 五五.知识价值体系知识价值体系思维方式思维方式中国人的传统思维方式主要有如下特点：1.功利性思维中国古代学问与西方学术相比最大的特色之一就是“致用”原则。中国智慧追求的是知识和学问的结果实际的使用价值。这种知识上的功利主义逐渐形成了一种追求实惠的功利主义价值观。受这种价值观的影响，中国人的消费心理比
14、较容易接受一种小恩小惠的、琐碎的、相对节俭的和实利型的推销宣传。2007年年11月月,家乐福惨剧家乐福惨剧11月10日上午8时20分左右，重庆沙坪坝区家乐福商场内，发生一起因争抢特价食用油造成的踩踏伤亡事故。目前已致3人死亡31人受伤，其中7人伤势严重。实惠广告优惠的价格总能打动人上海冠生园的广告上海冠生园的广告-星期六的吃法星期六是上海社会里一个很快活的日子，也星期六是上海社会里一个很快活的日子，也是游、宴的最适当的时候。等闲的虚度了，那是是游、宴的最适当的时候。等闲的虚度了，那是很不值得的。假使我们在这一天，亲友中没有什很不值得的。假使我们在这一天，亲友中没有什么玩意儿，我们还是讲求实惠，
15、图谋口福为佳。么玩意儿，我们还是讲求实惠，图谋口福为佳。但是口福怎样去图谋呢？喏，最好到南京路冠生但是口福怎样去图谋呢？喏，最好到南京路冠生园饮食部去，任意拣些：园饮食部去，任意拣些： 广州酒菜，经济菜品，太空食品，诸侯卤味，广州酒菜，经济菜品，太空食品，诸侯卤味，三蛇龙凤会，奶粉猪油包，星期美点，或广州锅三蛇龙凤会，奶粉猪油包，星期美点，或广州锅饭，伊府大面，水饺馄饨，或牛奶可可，电炉浜饭，伊府大面，水饺馄饨，或牛奶可可，电炉浜格，香蕉夹饼，冬令原盅补品等。格，香蕉夹饼，冬令原盅补品等。 随意吃吃，或腻友小叙，或宴会亲友，尝尝随意吃吃，或腻友小叙，或宴会亲友，尝尝天下至味，这真是再快乐没有的
16、啊。天下至味，这真是再快乐没有的啊。2.具象性思维中国人不太习惯抽象的演绎逻辑，不愿意进行希腊式永无止境的纯粹的概念推理。中国人更习惯于用一种非逻辑的通感直接把握事物的本质。中国人对可口可乐“挡不住的诱惑”的广告语感觉就很玄六、性价值观六、性价值观中西差异中西差异性是广告中特别值得重视的课题之一。许多国际性反对广告组织和广告商，通过大量的广告实践及其对广告心理的研究，得出的结论是：性、美女、金钱是对人的视觉最具冲击力的第三大要素。中西性观念的差异主要表现在：1。对性的基本态度西方人重视性行为本身，强调性行为的运动过程，即获得性快乐。中国人重视行为的结果生育，把性行为作为手段，认为只有以生育为目
17、的的性行为才是道德的。2。在性爱的投入程度上西方常陷入本体性的狂热，置其他一切人生目标于不顾。中国人常表现出策略性的冷静，在人生目标的抉择上易将性爱做工具性衡量。海伦西施在性的表达上，西方崇尚直率、暴露，中国偏向含蓄、回避。表现在广告上，西方热衷于大肆暴露性特征。西方的香水广西方的香水广告通常都用性告通常都用性来展示，用性来展示，用性感和曖昧刺激感和曖昧刺激大眾荷爾蒙以大眾荷爾蒙以達到加強記憶、達到加強記憶、從密密麻麻的從密密麻麻的廣告中脫穎而廣告中脫穎而出的效果，正出的效果，正是性暗示廣告是性暗示廣告的絕妙之處。的絕妙之處。好的性暗示廣好的性暗示廣告，是一種藝告，是一種藝術。術。好的性暗示广
18、告标准一是有美感；二是无恶俗；三是与产品相关联。评价下列两个广告：评价下列两个广告：深圳的一户外广告位招商广告：一位性感女郎跃然画面上，下端一行极具挑逗性的大字：等着你来包，而且“包”字还特地用黄色作了处理。凑近细看，才能发现广告右上角有一行小字：“遍布全市的黄金广告位。”劲浪”牌口香糖广告：一位表情慵懒、衣着性感的外国美女依偎在床上，挑逗地对观众说：“我觉得还不够耶！”然后，一位英俊的外国男士一边发动着摩托车一边说“我希望能更有力！”紧接着，在一间酒吧里，一位娇滴滴的女子温情脉脉地看着身边男士说：“更有劲，我会更喜欢！”最后，劲浪牌口香糖突然现身，画外音高喊着让你感觉像一浪接一浪！我国性暗示
19、广告如何把握创意1.要注意性暗示广告的尺度性暗示广告应坚持健康的原则，在追求视觉冲击力时，表现与处理应含蓄，不可过于直露，传递的内容应该是健康的、能带来精神愉悦的，对受众的引导方向则是趋于审美的。2.要根据不同受众的心理接受度而创意有所不同性暗示广告要达到既吸引受众“眼球”，又不引起受众的反感，关键在于其性感成分不能超出广告受众所能接受的“度”。老年用品的广告，由于针对的对象一般思想比较传统和保守，性感这一元素使用起来也一下要相对保守。对于少年儿童的广告，由于该类受众分辨是非能力较差，世界观又未成形，“性感”诉求很可能对他们产生不好的影响，因此也显然不适合使用性暗示广告。而广告如果诉诸的是比较
20、前卫的时尚青年，由于他们比较乐于接受新鲜事物，对另类文化的包容性又比较强，性感的度就可以适当放宽。3.性的元素要与产品有相关度广告中的性元素必须与产品特征构成联系，因为并非任何产品都适合通过这种方式表现。1982年，美国著名广告学专家大卫里斯曼与迪莫西哈特曼在分析美国20年来性感在广告表现中的运用状况后提出，按广告产品与性感信息的关联度可分为四类：第一，功能性性感广告：广告产品与性感信息直接关联，如内衣、内裤等。第二，想象性性感广告：广告产品与性感信息的联系并不直接，而需要借助受众的想象建立关联，如香水。第三，象征性性感广告：利用特定的文化符码作性别象征，如月亮象征女性，独角兽象征性吸引力，粗花呢象征阳刚之气等等。第四，与产品无关的性感广告：即性感信息与产品特性没有关联。这类广告产生的效果要么遭人诟病，要么广告受众只注意到性感信息而忘记了广告中的产品。4.要选择合适的传播途径要选择合适的传播途径首先，一定要选择针对自己目标受众的媒体，这是最简单又最重要的原则。第二，选择的媒体应能尽量避免接触对性暗示广告会持抵触态度的人群，以及会对其产生不良影响的人群。第三，选择与性暗示广告没有形象冲突的媒体。第四，选择能很好传递创意信息的媒体。请你评一评这组广告请你评一评这组广告墨水铅笔公文夹
