旅游公共关系运作公关传播

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1、第六章 旅游公共关系传播学习目标学习目标：1、了解了解公关广告的形式及种类。公关广告的形式及种类。5、注意区分注意区分旅游公关广告与政治宣传旅游公关广告与政治宣传和商品广告的差异和商品广告的差异.4、掌握掌握大众传播的特点。大众传播的特点。3、掌握掌握人际传播的特点和实施方法。人际传播的特点和实施方法。2、理解理解公关传播的目的和原则。公关传播的目的和原则。第一节、公关传播的目的和原则第一节、公关传播的目的和原则一、公关传播的目的与原则一、公关传播的目的与原则一、公关传播的目的与原则一、公关传播的目的与原则1 1 1 1、公关传播的含义、公关传播的含义、公关传播的含义、公关传播的含义uu传播传

2、播传播传播传递储存制作重组反馈茅茅茅茅台台台台酒酒酒酒厂厂厂厂公公公公关关关关部部部部公公公公关关关关传传传传播播播播示示示示意意意意图图图图接收公关客体公关客体（接受者）（接受者）编码编码信号形式信号形式信道信道媒介物媒介物解码解码信息反馈信息反馈公关主体公关主体（信息源）（信息源）公关传播示意图强调反馈过程的公关传播示意图馈过程的公关传播示意图 何谓公关传播何谓公关传播 指指公关主体公关主体与与公众公众之间，通过一定之间，通过一定媒体媒体传播传播，由接收者通过，由接收者通过接收、储存、重组接收、储存、重组和和反反馈信息馈信息，达到达到信息信息交流交流、分享分享的的过程过程。信息制作信息制作

3、 信息传递信息传递 接收信息接收信息 储存信息储存信息 重组信息重组信息 反馈信息反馈信息公共关系信息传播过程示意2、公关传播的目的目的：目的： 塑造塑造塑造塑造组织的组织的组织的组织的美好形象美好形象美好形象美好形象。 分分分分为为为为三个层次三个层次三个层次三个层次。 协调关系协调关系协调关系协调关系 （3 3）优化形象）优化形象）优化形象）优化形象（2 2）扩大影响）扩大影响）扩大影响）扩大影响（1 1）协调关系）协调关系）协调关系）协调关系例如：茅台酒的发展例如：茅台酒的发展例如：茅台酒的发展例如：茅台酒的发展 清朝清朝清朝清朝时期，茅台酒只是时期，茅台酒只是时期，茅台酒只是时期，茅台

4、酒只是贵州名酒贵州名酒贵州名酒贵州名酒之一。他通过自己优质的产品，之一。他通过自己优质的产品，之一。他通过自己优质的产品，之一。他通过自己优质的产品，与西与西与西与西南地区南地区南地区南地区的的的的顾客顾客顾客顾客建立起建立起建立起建立起相互信任的关系相互信任的关系相互信任的关系相互信任的关系茅台酒是好酒。茅台酒是好酒。茅台酒是好酒。茅台酒是好酒。 指指指指传播者传播者传播者传播者（主体）（主体）（主体）（主体）妥善妥善妥善妥善处理处理处理处理自己自己自己自己与接收者与接收者与接收者与接收者（受体）之间的（受体）之间的（受体）之间的（受体）之间的关系关系关系关系。即如即如即如即如何何何何在主体

5、与客体间在主体与客体间在主体与客体间在主体与客体间建立良好的关系建立良好的关系建立良好的关系建立良好的关系。扩大影响扩大影响扩大影响扩大影响即扩大企业的知名度即扩大企业的知名度即扩大企业的知名度即扩大企业的知名度w19151915年，年，茅台酒参加茅台酒参加巴拿马万国博览会巴拿马万国博览会，获得酒类，获得酒类金奖金奖，在国内提高了知名度。在国内提高了知名度。w民国民国时期时期，茅台酒厂通过，茅台酒厂通过向政府向政府宴会宴会赠送产品赠送产品，在政府高，在政府高层受到重视和欢迎。企业的层受到重视和欢迎。企业的知名度知名度进一步进一步提高提高。w红军长征时红军长征时，红一方面军经过，红一方面军经过茅

6、台镇茅台镇，毛泽东、周恩来、，毛泽东、周恩来、陈毅等领导人就陈毅等领导人就爱上了喝茅台酒爱上了喝茅台酒。w解放后解放后，国家领导人如毛泽东、周恩来、陈毅等，经常用，国家领导人如毛泽东、周恩来、陈毅等，经常用茅台酒茅台酒招待内宾和外宾招待内宾和外宾，茅台，茅台酒厂酒厂在国内和国际上的在国内和国际上的知名知名度进一步提高度进一步提高。茅台酒厂成为我国最著名的国酒厂。茅台酒厂成为我国最著名的国酒厂。w参加各种国际级活动，扩大世界知名度参加各种国际级活动，扩大世界知名度。19861986年，荣获年，荣获巴巴黎第黎第1212届国际食品博览会金奖届国际食品博览会金奖 ；19941994年，获年，获国际名酒

7、会国际名酒会国国际特别金奖第一名际特别金奖第一名 。茅台酒厂成为世界名牌企业。茅台酒厂成为世界名牌企业。优化形象优化形象扩大美誉度扩大美誉度w结果：扩大了美誉度。结果：扩大了美誉度。 获国家一级企业证书获国家一级企业证书w 获国家质量金奖获国家质量金奖 被授予被授予“中国最具国际影中国最具国际影响力的驰名商标响力的驰名商标” 和中国和中国“五星牌五星牌”商标。商标。 在传媒上以在传媒上以“国酒茅台，国酒茅台，世界之醉世界之醉”宣传自己。宣传自己。结论：u 公关传播的层次公关传播的层次 公关主体公关主体运用运用适当的适当的传播手段传播手段和和传播传播媒介媒介，有计划地，有计划地与公众与公众进行进

8、行交流交流和和沟通沟通，以以提高提高组织的组织的知名度知名度和和美誉度美誉度，塑造塑造主体主体美好形象美好形象。u 公关传播的目的公关传播的目的 协调关系、扩大影响、优化形象。协调关系、扩大影响、优化形象。公关传播与一般宣传的区别？1 1、双向与单向的区别、双向与单向的区别 宣传宣传宣传宣传带有强烈的政治色彩，因此具有强制性。带有强烈的政治色彩，因此具有强制性。带有强烈的政治色彩，因此具有强制性。带有强烈的政治色彩，因此具有强制性。而而而而传播传播传播传播的政治色彩弱，经济色彩强，传播者与接收的政治色彩弱，经济色彩强，传播者与接收的政治色彩弱，经济色彩强，传播者与接收的政治色彩弱，经济色彩强，

9、传播者与接收者平等地位，所以无强制性。者平等地位，所以无强制性。者平等地位，所以无强制性。者平等地位，所以无强制性。3、不强制性与强制性的区别、不强制性与强制性的区别 宣传宣传宣传宣传一般只讲好的。公关传播则必须注重信息一般只讲好的。公关传播则必须注重信息一般只讲好的。公关传播则必须注重信息一般只讲好的。公关传播则必须注重信息的真实性，既报喜，也报忧。的真实性，既报喜，也报忧。的真实性，既报喜，也报忧。的真实性，既报喜，也报忧。2、真实性区别。、真实性区别。宣传宣传宣传宣传一般具有单向灌输色彩。一般具有单向灌输色彩。一般具有单向灌输色彩。一般具有单向灌输色彩。3 3、公关传播的三原则、公关传播

10、的三原则 1 1、双向沟通原则、双向沟通原则公关客体公关客体公关客体公关客体公关主体公关主体公关主体公关主体 双向过程双向过程双向过程双向过程（传递与反馈）（传递与反馈）（传递与反馈）（传递与反馈）；提升过程提升过程提升过程提升过程（螺旋上升）（螺旋上升）（螺旋上升）（螺旋上升）；新起点新起点新起点新起点的开始。的开始。的开始。的开始。沟通过程：沟通过程： 两人（或组织）以上；互为两人（或组织）以上；互为两人（或组织）以上；互为两人（或组织）以上；互为角色角色角色角色（既是信息传播者，也是信息接受者）（既是信息传播者，也是信息接受者）（既是信息传播者，也是信息接受者）（既是信息传播者，也是信息

11、接受者）；相互获得理解，取得共识，达到相互获得理解，取得共识，达到相互获得理解，取得共识，达到相互获得理解，取得共识，达到双赢。双赢。双赢。双赢。含义：含义：实践中常见的影响双向沟通的两大因素实践中常见的影响双向沟通的两大因素1 1、沟通系统故障、沟通系统故障（硬件故障）（硬件故障）（硬件故障）（硬件故障） 例如例如例如例如1996199619961996年年年年5 5 5 5月，德国一企业家到武汉洽谈投资月，德国一企业家到武汉洽谈投资月，德国一企业家到武汉洽谈投资月，德国一企业家到武汉洽谈投资事宜，市政府热情款待，宴席中一席费用高达事宜，市政府热情款待，宴席中一席费用高达事宜，市政府热情款待

12、，宴席中一席费用高达事宜，市政府热情款待，宴席中一席费用高达2 2 2 2万元万元万元万元人民币，该企业家认为投资环境不利，愤而离去。人民币，该企业家认为投资环境不利，愤而离去。人民币，该企业家认为投资环境不利，愤而离去。人民币，该企业家认为投资环境不利，愤而离去。 指沟通双方在指沟通双方在指沟通双方在指沟通双方在知识、语言、观念、文化、习俗知识、语言、观念、文化、习俗知识、语言、观念、文化、习俗知识、语言、观念、文化、习俗等方面的等方面的等方面的等方面的共识区域不重合共识区域不重合共识区域不重合共识区域不重合，或重合区域太小。导致，或重合区域太小。导致，或重合区域太小。导致，或重合区域太小。

13、导致双方沟通发生障碍。双方沟通发生障碍。双方沟通发生障碍。双方沟通发生障碍。2 2、共识区域故障、共识区域故障（软件故障）（软件故障）（软件故障）（软件故障） 例如例如例如例如2003200320032003年年年年8 8 8 8月，美国通用月，美国通用月，美国通用月，美国通用花花花花200200200200万，为一新款万，为一新款万，为一新款万，为一新款车在纽约电视台与另一新车作对比实验，商定车在纽约电视台与另一新车作对比实验，商定车在纽约电视台与另一新车作对比实验，商定车在纽约电视台与另一新车作对比实验，商定15151515日日日日播出，同时推出新车。当天，美国意外大停电。播出，同时推出新

14、车。当天，美国意外大停电。播出，同时推出新车。当天，美国意外大停电。播出，同时推出新车。当天，美国意外大停电。 公关传播是一种公关传播是一种双向沟通双向沟通，其的，其的目目的的是是优化优化主体主体形象形象。但但主体主体传播内容传播内容使使客体客体接收接收感到感到困难困难，或根本理解不了，或根本理解不了，达不到达不到双向沟通的双向沟通的目的目的，这种公关传播，这种公关传播就是就是失败的传播失败的传播。点评：点评：2、真实性原则、真实性原则uu 何谓公关传播的真实性原则何谓公关传播的真实性原则 指公关传播中指公关传播中指公关传播中指公关传播中信息内容的真实性、对待公众信息内容的真实性、对待公众信息

15、内容的真实性、对待公众信息内容的真实性、对待公众的真诚性、信息交流的可靠性。的真诚性、信息交流的可靠性。的真诚性、信息交流的可靠性。的真诚性、信息交流的可靠性。 公共关系公共关系公共关系公共关系最核心的任务最核心的任务最核心的任务最核心的任务是是是是塑造塑造塑造塑造主体主体主体主体形象形象形象形象，而，而，而，而不真实不真实不真实不真实的传播则的传播则的传播则的传播则会毁坏会毁坏会毁坏会毁坏主体的主体的主体的主体的形象形象形象形象。因此，。因此，。因此，。因此，真实真实真实真实性原则是公关传播的生命线性原则是公关传播的生命线性原则是公关传播的生命线性原则是公关传播的生命线。uu 为什么要强调真

16、实性为什么要强调真实性 何谓系统性原则何谓系统性原则何谓系统性原则何谓系统性原则 公关广告要讲公关广告要讲公关广告要讲公关广告要讲长期性长期性长期性长期性和和和和系列性系列性系列性系列性。常言。常言。常言。常言“ “十年磨一剑十年磨一剑十年磨一剑十年磨一剑” ”，只，只，只，只有有有有这种精神这种精神这种精神这种精神，才能使传播取得，才能使传播取得，才能使传播取得，才能使传播取得好的效果好的效果好的效果好的效果。公关传播。公关传播。公关传播。公关传播最忌讳短最忌讳短最忌讳短最忌讳短期性和间断性期性和间断性期性和间断性期性和间断性。 例如例如例如例如杭州娃哈哈集团杭州娃哈哈集团杭州娃哈哈集团杭州

17、娃哈哈集团，形象广告，形象广告，形象广告，形象广告3030多种，做了多种，做了多种，做了多种，做了1818年。年。年。年。又如，又如，又如，又如，戴尔比斯，戴尔比斯，戴尔比斯，戴尔比斯，同样的一句广告词，一用就是同样的一句广告词，一用就是同样的一句广告词，一用就是同样的一句广告词，一用就是2020年，目的年，目的年，目的年，目的也是要在公众头脑中留下深刻印象。也是要在公众头脑中留下深刻印象。也是要在公众头脑中留下深刻印象。也是要在公众头脑中留下深刻印象。（1 1）传播）传播）传播）传播工作工作工作工作的连续性的连续性的连续性的连续性 指指指指以以以以组织组织组织组织目标目标目标目标为出为出为出

18、为出发点发点发点发点，使公关传播的，使公关传播的，使公关传播的，使公关传播的各个环节各个环节各个环节各个环节相互衔相互衔相互衔相互衔接，接，接，接，密切配合密切配合密切配合密切配合，形成形成形成形成一个有机的一个有机的一个有机的一个有机的整体整体整体整体。 实施中应注意的问题实施中应注意的问题实施中应注意的问题实施中应注意的问题3、系统性原则、系统性原则（2 2 2 2）传播）传播）传播）传播目标目标目标目标的统一性的统一性的统一性的统一性 在一项传播活动开展前，要考虑在一项传播活动开展前，要考虑在一项传播活动开展前，要考虑在一项传播活动开展前，要考虑各种传播方式的综合运各种传播方式的综合运各

19、种传播方式的综合运各种传播方式的综合运用用用用，在时间上相互衔接，使同样的信息，在不同的时间段和，在时间上相互衔接，使同样的信息，在不同的时间段和，在时间上相互衔接，使同样的信息，在不同的时间段和，在时间上相互衔接，使同样的信息，在不同的时间段和不同的人群中得到传播，不同的人群中得到传播，不同的人群中得到传播，不同的人群中得到传播，达到最高传播效益。达到最高传播效益。达到最高传播效益。达到最高传播效益。 （3 3 3 3）传播）传播）传播）传播方法方法方法方法的协调性的协调性的协调性的协调性( ( ( (整体配合，协调进行整体配合，协调进行整体配合，协调进行整体配合，协调进行) ) ) ) 即

20、以即以企业企业目标目标为为出发点出发点，在这个，在这个大目标下大目标下，制定制定各个具各个具体的体的子目标子目标，而所有子目标，而所有子目标实施后实施后，必须，必须能完成总体目标能完成总体目标。 例如：早晨和中午看报的人多；晚上看电视、上网的人例如：早晨和中午看报的人多；晚上看电视、上网的人多；周末看杂志的人多。公关传播者要利用这些特点，将同多；周末看杂志的人多。公关传播者要利用这些特点，将同样的信息，用不同的传播方式，不同的写作角度、不同的信样的信息，用不同的传播方式，不同的写作角度、不同的信息容量，传播给受众。息容量，传播给受众。 又如又如“米亚罗的诞生米亚罗的诞生”二、公关传播的种类、特

21、点和类型二、公关传播的种类、特点和类型（1）何谓大众传播）何谓大众传播 职业传播者职业传播者职业传播者职业传播者，通过，通过，通过，通过大众媒体大众媒体大众媒体大众媒体（如报刊、电视（如报刊、电视（如报刊、电视（如报刊、电视和互联网等）和互联网等）和互联网等）和互联网等），将大量复制的，将大量复制的，将大量复制的，将大量复制的信息传送信息传送信息传送信息传送给分散的给分散的给分散的给分散的公众公众公众公众。 大众传播是公关工作者大众传播是公关工作者大众传播是公关工作者大众传播是公关工作者最常用最常用最常用最常用的的的的传播类型传播类型传播类型传播类型。1 1、大众传播、大众传播（2）大众传播的

22、优点）大众传播的优点（4 4）传播速度快、辐射广、影响大、受者众。）传播速度快、辐射广、影响大、受者众。）传播速度快、辐射广、影响大、受者众。）传播速度快、辐射广、影响大、受者众。（伊拉克战争、（伊拉克战争、（伊拉克战争、（伊拉克战争、1515年年年年“ “和平和平和平和平” ”号空间站号空间站号空间站号空间站 ） （2 2）传播手段的高度技术化。）传播手段的高度技术化。）传播手段的高度技术化。）传播手段的高度技术化。（传真、卫星通讯、（传真、卫星通讯、（传真、卫星通讯、（传真、卫星通讯、现代印刷）现代印刷）现代印刷）现代印刷） （1 1）传播机构的高度专业化。）传播机构的高度专业化。）传播机

23、构的高度专业化。）传播机构的高度专业化。（机构专业化、人（机构专业化、人（机构专业化、人（机构专业化、人员高素质化）员高素质化）员高素质化）员高素质化）（3 3）传播信息的客观性、权威性。）传播信息的客观性、权威性。）传播信息的客观性、权威性。）传播信息的客观性、权威性。（现场直播、（现场直播、（现场直播、（现场直播、专题报道，如焦点访谈）专题报道，如焦点访谈）专题报道，如焦点访谈）专题报道，如焦点访谈） 传播者与接受者之间传播者与接受者之间直接联系很少直接联系很少，信信息反馈息反馈性较差，必须辅之以各种调查，才能性较差，必须辅之以各种调查，才能收到较完整的反馈信息。收到较完整的反馈信息。uu

24、 大众传播的不足之处大众传播的不足之处 （3）大众传播媒体介绍）大众传播媒体介绍l 报纸传播的优点报纸传播的优点3 3、便于保存、检索和查询、便于保存、检索和查询、便于保存、检索和查询、便于保存、检索和查询2 2、接收者选择余地大、接收者选择余地大、接收者选择余地大、接收者选择余地大 可根据兴趣、爱好、时间、地点、可根据兴趣、爱好、时间、地点、可根据兴趣、爱好、时间、地点、可根据兴趣、爱好、时间、地点、速度自由决定，不受传播媒体支配。速度自由决定，不受传播媒体支配。速度自由决定，不受传播媒体支配。速度自由决定，不受传播媒体支配。1 1、信息容量大、信息容量大、信息容量大、信息容量大 分多种版面

25、（新闻、体育、音乐、分多种版面（新闻、体育、音乐、分多种版面（新闻、体育、音乐、分多种版面（新闻、体育、音乐、时尚、军事等），多种角度评论。报道时尚、军事等），多种角度评论。报道时尚、军事等），多种角度评论。报道时尚、军事等），多种角度评论。报道的深度和广度比电视效果好。的深度和广度比电视效果好。的深度和广度比电视效果好。的深度和广度比电视效果好。A A、报纸、报纸1 1、传播速度不够快传播速度不够快。 经历：经历：采访、编辑、印刷、发行，采访、编辑、印刷、发行，采访、编辑、印刷、发行，采访、编辑、印刷、发行，周期较长，周期较长，周期较长，周期较长，短者一日，长者数日，交通不便地区更长。短者一

26、日，长者数日，交通不便地区更长。短者一日，长者数日，交通不便地区更长。短者一日，长者数日，交通不便地区更长。3 3、受读者文化水平、各种能力的限制大。、受读者文化水平、各种能力的限制大。如不识字者，无法使用。如不识字者，无法使用。如不识字者，无法使用。如不识字者，无法使用。2 2、不及电视、电影生动直观，感染力、不及电视、电影生动直观，感染力较差。较差。n n 报纸传播的不足：报纸传播的不足：报纸在报纸在旅游业旅游业信息传播中的作用信息传播中的作用+4 4、生动性差，不适合旅游景点介绍和宣传、生动性差，不适合旅游景点介绍和宣传、生动性差，不适合旅游景点介绍和宣传、生动性差，不适合旅游景点介绍和

27、宣传2 2、适合公布旅游线路、方案、价格等信息、适合公布旅游线路、方案、价格等信息、适合公布旅游线路、方案、价格等信息、适合公布旅游线路、方案、价格等信息1 1、适合传播声明、说明、致歉等短信息、适合传播声明、说明、致歉等短信息、适合传播声明、说明、致歉等短信息、适合传播声明、说明、致歉等短信息3 3、适合发布旅游新闻、适合发布旅游新闻、适合发布旅游新闻、适合发布旅游新闻uu优点优点B、杂志、杂志3、在特定范围内，有一批固、在特定范围内，有一批固定读者，使传播更有针对性。定读者，使传播更有针对性。2、版面固定、纸张好、便于、版面固定、纸张好、便于长期收藏、保存、检索。长期收藏、保存、检索。1、

28、信息比报纸更全面、深、信息比报纸更全面、深入、更专业。入、更专业。u 不足不足3、感染力不够强。、感染力不够强。 杂志感染力高于报纸，低于电视、电台或电影。杂志感染力高于报纸，低于电视、电台或电影。杂志感染力高于报纸，低于电视、电台或电影。杂志感染力高于报纸，低于电视、电台或电影。2、专业性较强，读者群体较小。、专业性较强，读者群体较小。1、出版周期长，时效性很差。、出版周期长，时效性很差。 一般为半月刊、月刊、双月刊或季刊。一般为半月刊、月刊、双月刊或季刊。一般为半月刊、月刊、双月刊或季刊。一般为半月刊、月刊、双月刊或季刊。杂志在旅游业信息传播中的作用3、时效性差，不适合发布声明、时效性差，

29、不适合发布声明、说明、致歉等短信息。也不适合公说明、致歉等短信息。也不适合公布旅游线路、方案、价格等信息。布旅游线路、方案、价格等信息。2、适合介绍旅行社情况。宣传旅适合介绍旅行社情况。宣传旅行社方针政策。行社方针政策。1、专业性强，图文并茂，适合宣、专业性强，图文并茂，适合宣传旅游景点和旅游专业性知识。传旅游景点和旅游专业性知识。+C C、广播电台、广播电台uu 优点优点4、制作简单，费用低廉。、制作简单，费用低廉。传媒中费用较传媒中费用较传媒中费用较传媒中费用较低者。低者。低者。低者。3、形式多样，声情并茂，感染力较强。、形式多样，声情并茂，感染力较强。小品、相声、戏曲、歌曲、现场直播等。

30、小品、相声、戏曲、歌曲、现场直播等。小品、相声、戏曲、歌曲、现场直播等。小品、相声、戏曲、歌曲、现场直播等。2、覆盖面最广。、覆盖面最广。只要电波能到达之地，都能只要电波能到达之地，都能只要电波能到达之地，都能只要电波能到达之地，都能接收，加之语音传播，不受文化高低影响，受众最接收，加之语音传播，不受文化高低影响，受众最接收，加之语音传播，不受文化高低影响，受众最接收，加之语音传播，不受文化高低影响，受众最多。多。多。多。1、传播信息最快。、传播信息最快。技术含量低，制作速度技术含量低，制作速度技术含量低，制作速度技术含量低，制作速度快，是目前最快的传播媒介快，是目前最快的传播媒介快，是目前最

31、快的传播媒介快，是目前最快的传播媒介。u 不足：不足：3、直观性差。、直观性差。只闻其声，不见其人。只闻其声，不见其人。2、效果难把握、效果难把握。信息无法反馈。信息无法反馈。1、选择性小，受时间限制多。、选择性小，受时间限制多。时间时间固定，稍纵即失，听众无法灵活选择。固定，稍纵即失，听众无法灵活选择。电台在旅游业信息传播中的作用uu=3、保存性差，、保存性差，不适合重要信息的发布不适合重要信息的发布。如报价、旅游线路介绍等。如报价、旅游线路介绍等。2、直观性差，欠生动。、直观性差，欠生动。不适合旅游景区不适合旅游景区宣传。宣传。1、信息量大，速度快。、信息量大，速度快。适合传播以声适合传播

32、以声言为主的旅游信息。言为主的旅游信息。如告示、通知、警如告示、通知、警告、求助等。告、求助等。uu 优点优点D、电视传播、电视传播3、覆盖面广，影响力大。、覆盖面广，影响力大。2、传播速度快，信息发布迅速。、传播速度快，信息发布迅速。1、生动活泼，真实感强，易引起共鸣、生动活泼，真实感强，易引起共鸣u 电视传播的不足：电视传播的不足：3、成本高。、成本高。2、保存性差，不易检索和查阅。、保存性差，不易检索和查阅。1、节目固定，内容稍纵即失，听众无法、节目固定，内容稍纵即失，听众无法灵活选择和掌握。灵活选择和掌握。电视台在旅游业信息传播中的作用电视台在旅游业信息传播中的作用2、适合宣传旅游风光

33、、适合宣传旅游风光 1、适合简洁而重要的信息发布。如重、适合简洁而重要的信息发布。如重要的声明、重要的信息更正等。要的声明、重要的信息更正等。 4、成本高，不适合旅游项目、旅游线、成本高，不适合旅游项目、旅游线路、旅游价格等信息的发布。路、旅游价格等信息的发布。 3、适合特殊公关手段的运用适合特殊公关手段的运用。+E E、网站、网站u 优点优点3、图文声像娱并茂，生动活泼。、图文声像娱并茂，生动活泼。2、信息量大。、信息量大。内容最丰富，可内容最丰富，可与世界联网。与世界联网。1、传播速度快，信息及时。、传播速度快，信息及时。当天事当天知。当天事当天知。u 不足不足2、因受经济条件限制，其受众

34、范围较狭、因受经济条件限制，其受众范围较狭窄。窄。1、真实性和可靠性不足。、真实性和可靠性不足。 网站在旅游业信息传播中的作用 不适合在网上签署合同之类具有法律效力的文件。不适合在网上签署合同之类具有法律效力的文件。不适合在网上签署合同之类具有法律效力的文件。不适合在网上签署合同之类具有法律效力的文件。+ 适合发布网上咨询和调查问卷，与客人沟通联络。适合发布网上咨询和调查问卷，与客人沟通联络。适合发布网上咨询和调查问卷，与客人沟通联络。适合发布网上咨询和调查问卷，与客人沟通联络。 适合发布本旅行社的旅游线路、基本价格、交通情适合发布本旅行社的旅游线路、基本价格、交通情适合发布本旅行社的旅游线路

35、、基本价格、交通情适合发布本旅行社的旅游线路、基本价格、交通情况、住宿情况和景点景区情况，供游客选择。况、住宿情况和景点景区情况，供游客选择。况、住宿情况和景点景区情况，供游客选择。况、住宿情况和景点景区情况，供游客选择。 适合发布各种旅游知识，供游客学习和了解。适合发布各种旅游知识，供游客学习和了解。适合发布各种旅游知识，供游客学习和了解。适合发布各种旅游知识，供游客学习和了解。 适合发布本旅行社的公开资料和信息。使顾客认识适合发布本旅行社的公开资料和信息。使顾客认识适合发布本旅行社的公开资料和信息。使顾客认识适合发布本旅行社的公开资料和信息。使顾客认识自己，了解自己的基本情况。自己，了解自

36、己的基本情况。自己，了解自己的基本情况。自己，了解自己的基本情况。F、印刷性宣传品和记念品类印刷性宣传品和记念品类这类宣传品主要有这类宣传品主要有: 景点门票、旅游路线图、旅景点门票、旅游路线图、旅游指南、购物指南、明信片、画游指南、购物指南、明信片、画册册等等优点：优点：3、游客不付费，自然对公司产生亲切感。游客不付费，自然对公司产生亲切感。游客不付费，自然对公司产生亲切感。游客不付费，自然对公司产生亲切感。 例如：国外例如：国外每个机场每个机场的出口和的出口和饭店大堂饭店大堂，都有各种免费，都有各种免费的旅游小册子，如旅行社介绍，购物指南，城市交通图等。的旅游小册子，如旅行社介绍，购物指南

37、，城市交通图等。每个旅游宾馆，也有这类免费宣传品。每个旅游宾馆，也有这类免费宣传品。1、投资少，效果显著。投资少，效果显著。投资少，效果显著。投资少，效果显著。 例如：上述小册子中，例如：上述小册子中，除除为旅客提供为旅客提供旅游指导外旅游指导外，还有还有旅游组织的旅游组织的形象介绍形象介绍，能提高组织的，能提高组织的知名度知名度。2、图文并茂，小巧精致，针对性强，容易引起顾图文并茂，小巧精致，针对性强，容易引起顾图文并茂，小巧精致，针对性强，容易引起顾图文并茂，小巧精致，针对性强，容易引起顾客的注意和收藏。客的注意和收藏。客的注意和收藏。客的注意和收藏。 o 不足不足2、覆盖面窄覆盖面窄，主

38、要主要覆盖覆盖旅游目的地旅游目的地的旅的旅游者。游者。对对旅游旅游客源地客源地的潜在公众的潜在公众作用较作用较小。小。1、载体载体的信息的信息容量小容量小。只能选择性地。只能选择性地对某些对某些特别内容特别内容进行宣传。进行宣传。印刷性宣传品和记念品类印刷性宣传品和记念品类在旅游业信息传播中的作用在旅游业信息传播中的作用uu适合做小型单一性的企业形象宣传适合做小型单一性的企业形象宣传。如公司如公司如公司如公司产品、服务内容、联系电话、活动介绍等。产品、服务内容、联系电话、活动介绍等。产品、服务内容、联系电话、活动介绍等。产品、服务内容、联系电话、活动介绍等。uu 适合做旅游地旅游路线、注意事项

39、、游客适合做旅游地旅游路线、注意事项、游客须知之类的宣传与介绍。须知之类的宣传与介绍。uu适合做旅游景点宣传，扩大旅游景点影响。适合做旅游景点宣传，扩大旅游景点影响。如各种旅游景点纪念章、纪念册、门票图案等。如各种旅游景点纪念章、纪念册、门票图案等。uu双向交流差，不适宜做沟通宣传的媒介双向交流差，不适宜做沟通宣传的媒介。2 2、人际传播、人际传播（1） 何谓人际传播何谓人际传播 22传播符号的多样性传播符号的多样性11双方的参与性双方的参与性（互为角色）（互为角色）（互为角色）（互为角色） 人与人人与人人与人人与人之间之间之间之间面对面面对面面对面面对面的信息交流和沟通。它是的信息交流和沟通

40、。它是的信息交流和沟通。它是的信息交流和沟通。它是人类人类人类人类最古老最古老最古老最古老、最普遍最普遍最普遍最普遍使用的信息传播使用的信息传播使用的信息传播使用的信息传播方式方式方式方式。（2）人际传播的优势人际传播的优势（4 4点）点）点）点）33反馈的灵敏性反馈的灵敏性 面对面交流，双方情况一目了然，信息反馈面对面交流，双方情况一目了然，信息反馈面对面交流，双方情况一目了然，信息反馈面对面交流，双方情况一目了然，信息反馈十分及时。可及时观察、调整。十分及时。可及时观察、调整。十分及时。可及时观察、调整。十分及时。可及时观察、调整。 例：（沙家浜：智斗）例：（沙家浜：智斗）例：（沙家浜：智

41、斗）例：（沙家浜：智斗）44强烈的情感性强烈的情感性 阅读案例：阅读案例：阅读案例：阅读案例：P88P88P88P88：天津：天津：天津：天津“喜来登饭店喜来登饭店喜来登饭店喜来登饭店”的情感服的情感服的情感服的情感服务。谈谈你的感想：务。谈谈你的感想：务。谈谈你的感想：务。谈谈你的感想： 人际传播的真实性最强，人情味最浓，最人际传播的真实性最强，人情味最浓，最人际传播的真实性最强，人情味最浓，最人际传播的真实性最强，人情味最浓，最容易引起沟通对方的注意。这是任何传播方式都容易引起沟通对方的注意。这是任何传播方式都容易引起沟通对方的注意。这是任何传播方式都容易引起沟通对方的注意。这是任何传播方

42、式都无法比拟的。无法比拟的。无法比拟的。无法比拟的。（3）人际传播的不足）人际传播的不足3 3 容易受个人素质、观念、情绪、语言的容易受个人素质、观念、情绪、语言的影响。影响。 如：文化水平不同；语言不通；风俗不同；情绪不好如：文化水平不同；语言不通；风俗不同；情绪不好等，都影响相互的交流。等，都影响相互的交流。2 2 传播速度慢。传播速度慢。 人与人的传播，远远比不上现代化技术的传播速度。人与人的传播，远远比不上现代化技术的传播速度。1 1 传播范围小传播范围小 一般为两三人，最多为数千上万人。无法与其它传播一般为两三人，最多为数千上万人。无法与其它传播一般为两三人，最多为数千上万人。无法与

43、其它传播一般为两三人，最多为数千上万人。无法与其它传播方式比。方式比。方式比。方式比。（4 4）人际传播在旅游业中的特殊作用）人际传播在旅游业中的特殊作用（2点）2 2 在旅游业中，因服务的在旅游业中，因服务的在旅游业中，因服务的在旅游业中，因服务的不可尝试性不可尝试性不可尝试性不可尝试性，决定决定决定决定了了了了行行行行为公众为公众为公众为公众对其它公众具有对其它公众具有对其它公众具有对其它公众具有强大的影响力强大的影响力强大的影响力强大的影响力。因此，旅游。因此，旅游。因此，旅游。因此，旅游从业人员应从业人员应从业人员应从业人员应认真对待认真对待认真对待认真对待行为公众行为公众行为公众行为

44、公众，以，以，以，以换取他们换取他们换取他们换取他们对组织对组织对组织对组织的的的的好感好感好感好感。1 1 就旅游组织而言，就旅游组织而言，就旅游组织而言，就旅游组织而言，产品产品产品产品是人对人的是人对人的是人对人的是人对人的服务服务服务服务，组织中组织中组织中组织中成员成员成员成员的的的的一言一行，一举一动一言一行，一举一动一言一行，一举一动一言一行，一举一动，都是企业，都是企业，都是企业，都是企业生产的过程生产的过程生产的过程生产的过程，它的它的它的它的产品生产产品生产产品生产产品生产和和和和形象宣传形象宣传形象宣传形象宣传是是是是同步同步同步同步的。因此，旅游组织的。因此，旅游组织的

45、。因此，旅游组织的。因此，旅游组织应应应应特别重视人际传播特别重视人际传播特别重视人际传播特别重视人际传播的的的的作用作用作用作用。旅游工作者旅游工作者旅游工作者旅游工作者游客游客游客游客游客游客游客游客1 1 游客传播游客传播uu 概念概念uu 特点特点 指指指指旅游从业人员旅游从业人员旅游从业人员旅游从业人员通过日常工作通过日常工作通过日常工作通过日常工作, , , ,凭借凭借凭借凭借优质服优质服优质服优质服务务务务, , , ,影响游客影响游客影响游客影响游客, , , ,达到让达到让达到让达到让游客满意游客满意游客满意游客满意, , , ,使游客用自己的使游客用自己的使游客用自己的使游

46、客用自己的言行言行言行言行, , , ,为组织为组织为组织为组织做宣传做宣传做宣传做宣传的目的的目的的目的的目的. . . .（5）旅游业中几种特殊的人际传播旅游业中几种特殊的人际传播2 2 潜在游客传播潜在游客传播（潜在公众和知晓公众）（潜在公众和知晓公众）（潜在公众和知晓公众）（潜在公众和知晓公众） 举办旅游交易会。举办旅游交易会。举办旅游交易会。举办旅游交易会。如如如如9999年始。我国在上海、昆明年始。我国在上海、昆明年始。我国在上海、昆明年始。我国在上海、昆明每年举行每年举行每年举行每年举行1 1届中国旅游交易会。今年第七届，昆明。届中国旅游交易会。今年第七届，昆明。届中国旅游交易会

47、。今年第七届，昆明。届中国旅游交易会。今年第七届，昆明。 举办举办举办举办“ “图片展图片展图片展图片展” ”。如我国在法国、美国等举办的中国文如我国在法国、美国等举办的中国文如我国在法国、美国等举办的中国文如我国在法国、美国等举办的中国文化年旅游图片展化年旅游图片展化年旅游图片展化年旅游图片展. . . . 举办举办举办举办“ “旅游节旅游节旅游节旅游节” ”。如哈尔滨的如哈尔滨的如哈尔滨的如哈尔滨的“ “冰雪旅游节冰雪旅游节冰雪旅游节冰雪旅游节” ”、云南西双、云南西双、云南西双、云南西双版纳地区的版纳地区的版纳地区的版纳地区的“ “泼水节泼水节泼水节泼水节” ”等。等。等。等。举办举办举

48、办举办“ “展览会展览会展览会展览会” ”。如云南的如云南的如云南的如云南的“ “世博会世博会世博会世博会” ”。常见方式常见方式: :概念：概念： 采取走出去的方法，针对采取走出去的方法，针对采取走出去的方法，针对采取走出去的方法，针对目标市场目标市场目标市场目标市场的的的的潜在潜在潜在潜在和和和和知晓知晓知晓知晓公众公众公众公众而进行的人际传播。而进行的人际传播。而进行的人际传播。而进行的人际传播。uu 概念概念概念概念20032003年年年年7 7月月月月7 7日上午日上午日上午日上午, ,市委书市委书市委书市委书记记记记黄镇东黄镇东黄镇东黄镇东，常务副市长，常务副市长，常务副市长，常务

49、副市长黄奇帆黄奇帆黄奇帆黄奇帆视察了力帆集团视察了力帆集团视察了力帆集团视察了力帆集团, ,当天，当天，当天，当天，重庆重庆重庆重庆电视台电视台电视台电视台新闻联播新闻联播新闻联播新闻联播就报道了此事就报道了此事就报道了此事就报道了此事 市委书记市委书记黄黄镇东镇东向越南向越南人民阵线主人民阵线主席介绍力帆席介绍力帆摩托摩托3 3 政府公众传播政府公众传播案例案例：重庆力帆集团利用政重庆力帆集团利用政府重要人物为企业形象做宣府重要人物为企业形象做宣传。见图：传。见图： 公众容易接受，费用少、公众容易接受，费用少、公众容易接受，费用少、公众容易接受，费用少、社会效益大，是企业形象宣传社会效益大，

50、是企业形象宣传社会效益大，是企业形象宣传社会效益大，是企业形象宣传的最佳方式之一。的最佳方式之一。的最佳方式之一。的最佳方式之一。 利用政府利用政府利用政府利用政府在公众中的权威在公众中的权威在公众中的权威在公众中的权威性和影响力性和影响力性和影响力性和影响力，通过政府官员的，通过政府官员的，通过政府官员的，通过政府官员的行为、语言或者政府权威机构行为、语言或者政府权威机构行为、语言或者政府权威机构行为、语言或者政府权威机构所颁布的证书等，所颁布的证书等，所颁布的证书等，所颁布的证书等，为自己的企为自己的企为自己的企为自己的企业做形象宣传。业做形象宣传。业做形象宣传。业做形象宣传。uu 特点特

51、点特点特点2002200220022002年年年年3 3 3 3月月月月24242424日，日，日，日， 英国广播公司英国广播公司英国广播公司英国广播公司“环球商业环球商业环球商业环球商业”栏目栏目栏目栏目节目主持人节目主持人节目主持人节目主持人戴彼戴彼戴彼戴彼德德德德和制作人和制作人和制作人和制作人白伦白伦白伦白伦哲到力帆集团进哲到力帆集团进哲到力帆集团进哲到力帆集团进行了为期一天的行了为期一天的行了为期一天的行了为期一天的采访。采访。采访。采访。 20022002年年年年3 3月月月月5 5日，全国政协五日，全国政协五日，全国政协五日，全国政协五次会议，次会议，次会议，次会议，朱总理朱总理

52、朱总理朱总理接见尹明善时接见尹明善时接见尹明善时接见尹明善时说：说：说：说：“ “你把企业越办越好了！你把企业越办越好了！你把企业越办越好了！你把企业越办越好了！” ” 当天，重庆日报报道。当天，重庆日报报道。当天，重庆日报报道。当天，重庆日报报道。重庆重庆重庆重庆外经委外经委外经委外经委领导向美领导向美领导向美领导向美国客人介绍力帆摩托国客人介绍力帆摩托国客人介绍力帆摩托国客人介绍力帆摩托 4 4 特殊人物传播特殊人物传播 通过他们的宣传，扩大组织知名度，吸引更通过他们的宣传，扩大组织知名度，吸引更通过他们的宣传，扩大组织知名度，吸引更通过他们的宣传，扩大组织知名度，吸引更多公众的注意力，增

53、加新的客源。多公众的注意力，增加新的客源。多公众的注意力，增加新的客源。多公众的注意力，增加新的客源。uu 概念概念uu 做法做法 uu 目的目的 邀请他们到组织及组织所在地做客，同时进行邀请他们到组织及组织所在地做客，同时进行邀请他们到组织及组织所在地做客，同时进行邀请他们到组织及组织所在地做客，同时进行恰当的公关运作，加强联系，加深友谊。恰当的公关运作，加强联系，加深友谊。恰当的公关运作，加强联系，加深友谊。恰当的公关运作，加强联系，加深友谊。 通过某些有特殊身份的公众通过某些有特殊身份的公众通过某些有特殊身份的公众通过某些有特殊身份的公众（旅游批发商、旅旅游批发商、旅旅游批发商、旅旅游批

54、发商、旅行社代理人、电视台记者、著名导演、著名节目主持人等）行社代理人、电视台记者、著名导演、著名节目主持人等）行社代理人、电视台记者、著名导演、著名节目主持人等）行社代理人、电视台记者、著名导演、著名节目主持人等）的帮助，对组织信息进行的传播。的帮助，对组织信息进行的传播。的帮助，对组织信息进行的传播。的帮助，对组织信息进行的传播。四、公共关系广告四、公共关系广告1 1、公关广告、公关广告的涵义的涵义 看画面，注意归纳、整理其特点。看画面，注意归纳、整理其特点。 公关主体公关主体通过各种传播方式向公众宣通过各种传播方式向公众宣传自己形象，以达到传自己形象，以达到提高提高自己自己知名度知名度和

55、和美誉美誉度度的一种的一种广告宣传广告宣传。2 2、公关广告的特点、公关广告的特点TV或或VCD广告广告峨眉山形象宣传峨眉山形象宣传格兰仕形象宣传格兰仕形象宣传陕西博物馆形象宣传片陕西博物馆形象宣传片网页广告网页广告画册和广告拦画册和广告拦广告广告慈母手中线，慈母手中线，游子身上衣游子身上衣上海上海上海上海麦肯麦肯麦肯麦肯光明照明有限公司光明照明有限公司光明照明有限公司光明照明有限公司企业形象广告企业形象广告企业形象广告企业形象广告产品光明产品光明企业形象企业形象光明光明企业前途企业前途光明光明海南旅游形象广告牌海南旅游形象广告牌“健康海南，四季海南健康海南，四季海南”归纳公共关系广告的特点归

56、纳公共关系广告的特点（5 5点）点）点）点） 既包括既包括既包括既包括经营理念、宗旨经营理念、宗旨经营理念、宗旨经营理念、宗旨等等等等组织文化组织文化组织文化组织文化，也包，也包，也包，也包括括括括产品质量、产品技术产品质量、产品技术产品质量、产品技术产品质量、产品技术等等等等组织实力。组织实力。组织实力。组织实力。（前者：妈（前者：妈（前者：妈（前者：妈妈的网；后者：世界级服务）妈的网；后者：世界级服务）妈的网；后者：世界级服务）妈的网；后者：世界级服务）2 2 宣传内容广泛宣传内容广泛宣传内容广泛宣传内容广泛营利组织营利组织营利组织营利组织和和和和非营利组织非营利组织非营利组织非营利组织都

57、适用。都适用。都适用。都适用。1 1 适用范围广泛适用范围广泛适用范围广泛适用范围广泛（1 1）广泛性）广泛性（包含两层意思）包含两层意思）包含两层意思）包含两层意思）（2 2）长期性）长期性（包含两层意思）包含两层意思）包含两层意思）包含两层意思）1 有长期目标，不计较短期的得失。有长期目标，不计较短期的得失。2 宣传时间长，形成经常化、系列化宣传时间长，形成经常化、系列化的宣传的宣传. 不直接推销产品。重在引导观众接受某不直接推销产品。重在引导观众接受某种观念，或者增加观众对组织的好感，在组种观念，或者增加观众对组织的好感，在组织与观众之间建立起互信与友谊织与观众之间建立起互信与友谊。（3

58、 3）间接性）间接性 让公众先认识组织，再认识商让公众先认识组织，再认识商品。其传播模式为：品。其传播模式为：（4 4）传播功能的特殊性）传播功能的特殊性组织组织商品商品（5 5）传播内容的文化性）传播内容的文化性 公关传播公关传播强调强调宣传宣传组织的组织的文化内涵文化内涵。如如组组织织思想、道德观念、社会责任、服务宗旨思想、道德观念、社会责任、服务宗旨等。等。 高尚的组织文化高尚的组织文化，能扩大能扩大组织的组织的知名度知名度，提高提高美誉度美誉度，培养培养观众对组织的观众对组织的热爱之情热爱之情。 看书，看书，看书，看书，归纳公关广告与商品广告的差别。归纳公关广告与商品广告的差别。归纳公

59、关广告与商品广告的差别。归纳公关广告与商品广告的差别。3 3、公关广告与商品广告的区别、公关广告与商品广告的区别（1 1）传播目标不同。（请举例）传播目标不同。（请举例）传播目标不同。（请举例）传播目标不同。（请举例） 请你买我！请你爱我！请你买我！请你爱我！请你买我！请你爱我！请你买我！请你爱我！（2 2）传播内容不同。（请举例）传播内容不同。（请举例）传播内容不同。（请举例）传播内容不同。（请举例）介绍商品；宣传组织。介绍商品；宣传组织。介绍商品；宣传组织。介绍商品；宣传组织。渲染和夸张；客观和公正。渲染和夸张；客观和公正。渲染和夸张；客观和公正。渲染和夸张；客观和公正。（3 3）传播信息

60、的方式不同。（请举例）传播信息的方式不同。（请举例）传播信息的方式不同。（请举例）传播信息的方式不同。（请举例）（4）追求的效益不同）追求的效益不同（请说明）（请说明）（请说明）（请说明）（5）认识的路线不同）认识的路线不同（请说明）（请说明）（请说明）（请说明）商品商品组织；组织； 组织组织商品。商品。注重经济效益；追求情感效益。注重经济效益；追求情感效益。4 4、公关广告的形式和种类、公关广告的形式和种类（1 1）公关广告的形式）公关广告的形式（分分分分付费付费付费付费与与与与不付费不付费不付费不付费两种两种两种两种）优势与不足优势与不足1需要付费的公关广告需要付费的公关广告（广告牌、电视

61、广告等）（广告牌、电视广告等）（广告牌、电视广告等）（广告牌、电视广告等）传播时间及时；形式和内容的自主性强。传播时间及时；形式和内容的自主性强。传播时间及时；形式和内容的自主性强。传播时间及时；形式和内容的自主性强。B B、不足、不足 费用高；影响力不够大（观众会产生费用高；影响力不够大（观众会产生费用高；影响力不够大（观众会产生费用高；影响力不够大（观众会产生“ “王婆王婆王婆王婆卖瓜，自卖自夸卖瓜，自卖自夸卖瓜，自卖自夸卖瓜，自卖自夸” ”的想法）。的想法）。的想法）。的想法）。A A、优势、优势22不需要付费的公关广告不需要付费的公关广告（新闻广告）（新闻广告）（新闻广告）（新闻广告）

62、优势：优势： BB、宣传效果好。、宣传效果好。、宣传效果好。、宣传效果好。借政府和权威机构的形象借政府和权威机构的形象借政府和权威机构的形象借政府和权威机构的形象提升自己的形象，也避免了自我宣传中的提升自己的形象，也避免了自我宣传中的提升自己的形象，也避免了自我宣传中的提升自己的形象，也避免了自我宣传中的“ “自吹自自吹自自吹自自吹自擂擂擂擂” ”之嫌。之嫌。之嫌。之嫌。AA、不花钱，企业无需资金开支。、不花钱，企业无需资金开支。、不花钱，企业无需资金开支。、不花钱，企业无需资金开支。不足：不足：AA、传播的形式和内容不能自主。、传播的形式和内容不能自主。、传播的形式和内容不能自主。、传播的形

63、式和内容不能自主。BB、不能自由决定播出时间。、不能自由决定播出时间。、不能自由决定播出时间。、不能自由决定播出时间。 1、该企业与政府该企业与政府关系密切关系密切，是政府官，是政府官员员活动的重要场所活动的重要场所。报道政府活动，免不了。报道政府活动，免不了报道企业（如重庆的力帆集团）。报道企业（如重庆的力帆集团）。 在哪些情况下，大众传媒会主动替企在哪些情况下，大众传媒会主动替企业做免费宣传？业做免费宣传？ 2、该企业的、该企业的新闻新闻有较高的有较高的社会价值社会价值，报道它，可以提高媒体的知名度和发行量，报道它，可以提高媒体的知名度和发行量，增加媒体的美誉度。增加媒体的美誉度。如何实施

64、这类公关广告活动？如何实施这类公关广告活动？1、公关部自己制作、公关部自己制作有社会价值有社会价值的新闻广告稿，的新闻广告稿，定期投递给相关的新闻单位定期投递给相关的新闻单位（这种报道属于新闻单位这种报道属于新闻单位的社会责任，是免费的。的社会责任，是免费的。关键关键关键关键是制作的内容是制作的内容“有无社会价值有无社会价值” ）。）。力帆摩托研制的发动机力帆摩托研制的发动机水冷系统水冷系统水冷系统水冷系统，改变了改变了传统摩传统摩托的托的风冷系统风冷系统，属于高科，属于高科技发明，技发明，新闻的科技价值新闻的科技价值大。媒体乐于报道。大。媒体乐于报道。北京国旅率先采用北京国旅率先采用投述投述

65、投述投述解聘法解聘法解聘法解聘法，员工如一年内，员工如一年内遭顾客三次以上投述，遭顾客三次以上投述，且事实确切，无条件解且事实确切，无条件解聘。聘。新闻社会价值大。新闻社会价值大。例如例如又如又如2、在重大活动前，、在重大活动前，召开新闻发布会或组织大召开新闻发布会或组织大型宣传活动，型宣传活动，邀请媒体记者参加邀请媒体记者参加（这类活动这类活动这类活动这类活动内容对大众传媒有很大的吸引力，他们一般会主动派记内容对大众传媒有很大的吸引力，他们一般会主动派记内容对大众传媒有很大的吸引力，他们一般会主动派记内容对大众传媒有很大的吸引力，他们一般会主动派记者参加和报道）。者参加和报道）。者参加和报道

66、）。者参加和报道）。重庆动物园的动物认领活动。重庆动物园的动物认领活动。重庆动物园的动物认领活动。重庆动物园的动物认领活动。张关溶洞旅游区的开张典礼，费用减半。张关溶洞旅游区的开张典礼，费用减半。张关溶洞旅游区的开张典礼，费用减半。张关溶洞旅游区的开张典礼，费用减半。张家界旅游区对游客摔死事件的说明会。张家界旅游区对游客摔死事件的说明会。张家界旅游区对游客摔死事件的说明会。张家界旅游区对游客摔死事件的说明会。举例说明：举例说明：举例说明：举例说明：3 3、制造新闻事件，吸引大众传媒的报导、制造新闻事件，吸引大众传媒的报导 所谓制所谓制造新闻，指公关人员造新闻，指公关人员通过策划，通过策划，有目

67、的有目的的的制造新闻制造新闻事件，在民众中造成事件，在民众中造成轰动轰动效应效应，吸引大众媒体吸引大众媒体进行采访、报道，进行采访、报道，以获以获得突出主体得突出主体的的广告效应广告效应。 制造新闻事件的制造新闻事件的具体方法具体方法有以下几种：有以下几种：1、利用公众关注的热点制造新闻、利用公众关注的热点制造新闻法国鳄鱼法国鳄鱼借标牌之争借标牌之争扩大影响扩大影响案例二：案例二：全兴酒厂借文化遗址炒全兴酒厂借文化遗址炒作作“水井坊酒水井坊酒”22、抓住、抓住“新新”“”“特特”“”“奇奇”制造制造新闻新闻案例案例1 1、富士山旧貌换新颜、富士山旧貌换新颜案例案例2 2、杭州天翁集团、杭州天翁

68、集团5050万年薪聘市场部经理万年薪聘市场部经理 3、借名人效应制造新闻借名人效应制造新闻 名人本身在社会上具有很高的名人本身在社会上具有很高的知名度知名度和和美美誉度誉度，在制造新闻时，可采取，在制造新闻时，可采取邀请名人邀请名人的方的方法，法，一方面利用一方面利用名人效应名人效应调动大众传媒调动大众传媒采访采访报道，报道，另一方面借用另一方面借用名人的知名度和美誉度，名人的知名度和美誉度，提高提高企业在公众中的企业在公众中的形象形象。五、公关广告的策划五、公关广告的策划uu策划要素：策划要素：1 1、策划目标（要达到的目的）、策划目标（要达到的目的）、策划目标（要达到的目的）、策划目标（要

69、达到的目的）2 2、策划主题、策划主题、策划主题、策划主题3 3、策划组织、策划组织、策划组织、策划组织4 4、背景分析与策划内容、背景分析与策划内容、背景分析与策划内容、背景分析与策划内容5 5、实施方案、实施方案、实施方案、实施方案6 6、事后评估、事后评估、事后评估、事后评估 先观看策划实例：先观看策划实例： 四通集团赞助科学奥林匹克赛四通集团赞助科学奥林匹克赛uu一、策划目标：一、策划目标：一、策划目标：一、策划目标： 提升四通集团（北京民营高科技企业）主体形象提升四通集团（北京民营高科技企业）主体形象提升四通集团（北京民营高科技企业）主体形象提升四通集团（北京民营高科技企业）主体形象

70、 uu二、策划主题：二、策划主题：二、策划主题：二、策划主题： 向未来投资向未来投资向未来投资向未来投资uu三、策划组织：三、策划组织：三、策划组织：三、策划组织： “ “四通集团四通集团四通集团四通集团” ”公关部。公关部。公关部。公关部。uu四、背景与策划内容：四、背景与策划内容：四、背景与策划内容：四、背景与策划内容： 19911991年年年年，四通公关部参加了中国，四通公关部参加了中国，四通公关部参加了中国，四通公关部参加了中国科学奥林匹克代表科学奥林匹克代表科学奥林匹克代表科学奥林匹克代表团团团团的的的的回国汇报会回国汇报会回国汇报会回国汇报会，在领略在领略在领略在领略少年英雄在科学

71、面前少年英雄在科学面前少年英雄在科学面前少年英雄在科学面前艰难攀登艰难攀登艰难攀登艰难攀登的的的的同时，同时，同时，同时，也感受到也感受到也感受到也感受到他们他们他们他们经济上经济上经济上经济上与体育奥林匹克的与体育奥林匹克的与体育奥林匹克的与体育奥林匹克的巨大差异巨大差异巨大差异巨大差异，从教练到队员，经济都十分拮据。从教练到队员，经济都十分拮据。从教练到队员，经济都十分拮据。从教练到队员，经济都十分拮据。 19921992年年年年，中国选手又获得了，中国选手又获得了，中国选手又获得了，中国选手又获得了大满贯大满贯大满贯大满贯，但与当年即将，但与当年即将，但与当年即将，但与当年即将四通集团赞

72、助科学奥林匹克赛策划书四通集团赞助科学奥林匹克赛策划书举行的体育奥林匹克运动会相比，举行的体育奥林匹克运动会相比，举行的体育奥林匹克运动会相比，举行的体育奥林匹克运动会相比，一个冷一个热一个冷一个热一个冷一个热一个冷一个热的现象依然十的现象依然十的现象依然十的现象依然十分突出。分突出。分突出。分突出。我们我们我们我们（四通公关部）（四通公关部）（四通公关部）（四通公关部）感到感到感到感到这是一个这是一个这是一个这是一个很好的公关主题很好的公关主题很好的公关主题很好的公关主题，即能赞助即能赞助即能赞助即能赞助穷困的代表团，穷困的代表团，穷困的代表团，穷困的代表团，又能唤起又能唤起又能唤起又能唤起

73、世人对科技的重视，世人对科技的重视，世人对科技的重视，世人对科技的重视，还能还能还能还能迅迅迅迅速速速速提升公司提升公司提升公司提升公司在全国的在全国的在全国的在全国的主体形象主体形象主体形象主体形象，于是将这个，于是将这个，于是将这个，于是将这个动议动议动议动议用用用用传真传真传真传真发给正发给正发给正发给正在香港处理事务的在香港处理事务的在香港处理事务的在香港处理事务的总经理总经理总经理总经理。当天，总经理就同意了这个动议。当天，总经理就同意了这个动议。当天，总经理就同意了这个动议。当天，总经理就同意了这个动议。 9 9月月月月1 1日日日日，我们，我们，我们，我们成立成立成立成立了了了了

74、“ “捐资赞助委员会捐资赞助委员会捐资赞助委员会捐资赞助委员会” ”，并把这个决定，并把这个决定，并把这个决定，并把这个决定通报通报通报通报给各家给各家给各家给各家媒体媒体媒体媒体，又与，又与，又与，又与国家科委国家科委国家科委国家科委、国家、国家、国家、国家教委教委教委教委及相关组织、及相关组织、及相关组织、及相关组织、著名著名著名著名科学家科学家科学家科学家取得联系，得到他们的大力支持。取得联系，得到他们的大力支持。取得联系，得到他们的大力支持。取得联系，得到他们的大力支持。 9 9月月月月4 4日日日日，四通向集团员工发起，四通向集团员工发起，四通向集团员工发起，四通向集团员工发起自愿捐

75、资的号召自愿捐资的号召自愿捐资的号召自愿捐资的号召，短短，短短，短短，短短4848小时，收到捐款小时，收到捐款小时，收到捐款小时，收到捐款3030多万元多万元多万元多万元。 怎样使用这笔捐款怎样使用这笔捐款怎样使用这笔捐款怎样使用这笔捐款，是一个社会广泛注意的，是一个社会广泛注意的，是一个社会广泛注意的，是一个社会广泛注意的敏感问题敏感问题敏感问题敏感问题，我，我，我，我们经过仔细商量，做了们经过仔细商量，做了们经过仔细商量，做了们经过仔细商量，做了如下决定如下决定如下决定如下决定： 1 1、为、为、为、为1919名选手筹措读完大学的赞助金，每年每人名选手筹措读完大学的赞助金，每年每人名选手筹

76、措读完大学的赞助金，每年每人名选手筹措读完大学的赞助金，每年每人2 2千元千元千元千元 2 2、为四个队各提供、为四个队各提供、为四个队各提供、为四个队各提供1 1万元奖金，奖励教练员。万元奖金，奖励教练员。万元奖金，奖励教练员。万元奖金，奖励教练员。 3 3、为、为、为、为每个队每个队每个队每个队赞助赞助赞助赞助2 2万元培训费、一部四通万元培训费、一部四通万元培训费、一部四通万元培训费、一部四通386386微机和一部微机和一部微机和一部微机和一部打印机。打印机。打印机。打印机。 五、实施方案五、实施方案五、实施方案五、实施方案 捐助地点捐助地点捐助地点捐助地点：人民大会堂云南厅。：人民大会

77、堂云南厅。：人民大会堂云南厅。：人民大会堂云南厅。 会议名称会议名称会议名称会议名称：中国科学奥林匹克代表队颁奖大会。：中国科学奥林匹克代表队颁奖大会。：中国科学奥林匹克代表队颁奖大会。：中国科学奥林匹克代表队颁奖大会。 主席团人员主席团人员主席团人员主席团人员：国家科委、国家教委、北京市委市府主要领：国家科委、国家教委、北京市委市府主要领：国家科委、国家教委、北京市委市府主要领：国家科委、国家教委、北京市委市府主要领导、四通集团主要领导、科技界著名科学家、特邀佳宾等。争导、四通集团主要领导、科技界著名科学家、特邀佳宾等。争导、四通集团主要领导、科技界著名科学家、特邀佳宾等。争导、四通集团主要

78、领导、科技界著名科学家、特邀佳宾等。争取邀请到国家领导人参加。取邀请到国家领导人参加。取邀请到国家领导人参加。取邀请到国家领导人参加。 相关媒体相关媒体相关媒体相关媒体：媒体是媒体是媒体是媒体是这次活动的这次活动的这次活动的这次活动的关键关键关键关键，其，其，其，其报道量的大小报道量的大小报道量的大小报道量的大小，褒褒褒褒贬程度贬程度贬程度贬程度，都，都，都，都关系到关系到关系到关系到活动的活动的活动的活动的效果效果效果效果。因此，。因此，。因此，。因此，中央电视台、电台、北中央电视台、电台、北中央电视台、电台、北中央电视台、电台、北京电视台、各大报刊记者京电视台、各大报刊记者京电视台、各大报

79、刊记者京电视台、各大报刊记者均在邀请之列。记者由均在邀请之列。记者由均在邀请之列。记者由均在邀请之列。记者由专人接待专人接待专人接待专人接待，做，做，做，做到事前及时沟通，大报小报、年轻与资深记者到事前及时沟通，大报小报、年轻与资深记者到事前及时沟通，大报小报、年轻与资深记者到事前及时沟通，大报小报、年轻与资深记者一视同仁一视同仁一视同仁一视同仁， 使其使其使其使其增强报道欲望增强报道欲望增强报道欲望增强报道欲望 广告牌：广告牌：广告牌：广告牌：王府井大街王府井大街王府井大街王府井大街制作灯箱广告和制作灯箱广告和制作灯箱广告和制作灯箱广告和大型广告牌大型广告牌大型广告牌大型广告牌。 资金使用计

80、划资金使用计划资金使用计划资金使用计划 赞助费赞助费赞助费赞助费3030万万万万、广告宣传费、广告宣传费、广告宣传费、广告宣传费（灯箱、广告牌、宣传品）（灯箱、广告牌、宣传品）（灯箱、广告牌、宣传品）（灯箱、广告牌、宣传品）5555万万万万、杂、杂、杂、杂资资资资1010万万万万、备用金、备用金、备用金、备用金5 5万万万万。共计。共计。共计。共计100100万万万万。 宣传口号和内容宣传口号和内容宣传口号和内容宣传口号和内容 宣传口号宣传口号宣传口号宣传口号：“ “四通与教育科技齐飞四通与教育科技齐飞四通与教育科技齐飞四通与教育科技齐飞” ” 宣传内容宣传内容宣传内容宣传内容：2 2点点点点

81、 （1 1）四通与科技教育的关系）四通与科技教育的关系）四通与科技教育的关系）四通与科技教育的关系。首先首先首先首先，四通是一个，四通是一个，四通是一个，四通是一个高科高科高科高科技企业技企业技企业技企业，发展离不开发展离不开发展离不开发展离不开掌握高科技、新知识的掌握高科技、新知识的掌握高科技、新知识的掌握高科技、新知识的人才人才人才人才；其次其次其次其次，四通的四通的四通的四通的发展需要发展需要发展需要发展需要一个一个一个一个重教育重教育重教育重教育、重科技的、重科技的、重科技的、重科技的社会环境社会环境社会环境社会环境，所以，所以，所以，所以，四通四通四通四通赞助赞助赞助赞助科技教育，实

82、际上科技教育，实际上科技教育，实际上科技教育，实际上是为自己是为自己是为自己是为自己做做做做长期投资长期投资长期投资长期投资。 （2 2）四通赞助教育的情况）四通赞助教育的情况）四通赞助教育的情况）四通赞助教育的情况： 捐助希望工程，是首家突破捐助希望工程，是首家突破捐助希望工程，是首家突破捐助希望工程，是首家突破100100万的企业。万的企业。万的企业。万的企业。 公司每年向一所中学提供公司每年向一所中学提供公司每年向一所中学提供公司每年向一所中学提供2525万资金，改善办学条件。万资金，改善办学条件。万资金，改善办学条件。万资金，改善办学条件。 每年为每年为每年为每年为“ “北京中小学计算

83、机程序设计大浆赛北京中小学计算机程序设计大浆赛北京中小学计算机程序设计大浆赛北京中小学计算机程序设计大浆赛” ”提供赞助提供赞助提供赞助提供赞助六、事后评估分析六、事后评估分析 中央电视台中央电视台中央电视台中央电视台在新闻联播中作在新闻联播中作了报道，了报道，北京电视北京电视北京电视北京电视台台台台作了作了现场直播现场直播。人民日报、北京青年报、文汇报、人民日报、北京青年报、文汇报、人民日报、北京青年报、文汇报、人民日报、北京青年报、文汇报、新民晚报、南方日报新民晚报、南方日报新民晚报、南方日报新民晚报、南方日报等主要媒介都在显著位置作了等主要媒介都在显著位置作了报道，国内形成新闻热点。四通

84、形象得到显著提高。报道，国内形成新闻热点。四通形象得到显著提高。1、媒体踊跃参加、媒体踊跃参加。 2 2、得到国家有关领导的赞扬、得到国家有关领导的赞扬、得到国家有关领导的赞扬、得到国家有关领导的赞扬 3 3、花钱少，效果大、花钱少，效果大、花钱少，效果大、花钱少，效果大 总支出总支出100100多万多万：活动半年中，四通：活动半年中，四通知名度、美誉度知名度、美誉度极大极大提高，提高，产品销售量产品销售量上升上升150%150%。国家科委国家科委国家科委国家科委： 四通集团以促进科技教育发展为出发点的赞助活动具有四通集团以促进科技教育发展为出发点的赞助活动具有远见卓识，代表国家科委感谢四通集

85、团的首创精神和善意远见卓识，代表国家科委感谢四通集团的首创精神和善意 北京市政府北京市政府北京市政府北京市政府： 四通公司是有远见的，作眼于四通公司是有远见的，作眼于21世纪的未来。世纪的未来。北京教育局北京教育局北京教育局北京教育局： 四通给教育科技投资，说明四通是最有希望的企业。四通给教育科技投资，说明四通是最有希望的企业。 此外、全国教育界、科技界资深学者、专家都赞扬了四此外、全国教育界、科技界资深学者、专家都赞扬了四通的义举。通的义举。案例点评案例点评uu 选项得当选项得当（企业定位准确）（企业定位准确）（企业定位准确）（企业定位准确） “ “四通四通四通四通” ”是中国第一家是中国第

86、一家是中国第一家是中国第一家民营高科技企业民营高科技企业民营高科技企业民营高科技企业，企业宗旨企业宗旨企业宗旨企业宗旨是是是是“ “以以以以科技领先科技领先科技领先科技领先” ”。“ “中国科奥团中国科奥团中国科奥团中国科奥团” ”汇集了汇集了汇集了汇集了数学、物理、化学、信息数学、物理、化学、信息数学、物理、化学、信息数学、物理、化学、信息技术等领域的技术等领域的技术等领域的技术等领域的未来之星未来之星未来之星未来之星，是中国，是中国，是中国，是中国未来科技顶级人才未来科技顶级人才未来科技顶级人才未来科技顶级人才的的的的摇篮摇篮摇篮摇篮，四通与科奥结合四通与科奥结合四通与科奥结合四通与科奥结

87、合，定位准确定位准确定位准确定位准确，对提高企业形象非常有利。，对提高企业形象非常有利。，对提高企业形象非常有利。，对提高企业形象非常有利。 中国企业家中国企业家中国企业家中国企业家从从从从“ “不想赞助不想赞助不想赞助不想赞助” ”到到到到“ “想赞助想赞助想赞助想赞助” ”，是，是，是，是一个飞跃一个飞跃一个飞跃一个飞跃。从。从。从。从“ “想赞助想赞助想赞助想赞助” ”到到到到“ “会赞助会赞助会赞助会赞助” ”又是一个飞跃又是一个飞跃又是一个飞跃又是一个飞跃。有的企业有的企业有的企业有的企业花了很多钱，花了很多钱，花了很多钱，花了很多钱，但宣传效应发挥不出来，这就是定位问题。四通之所以

88、能达但宣传效应发挥不出来，这就是定位问题。四通之所以能达但宣传效应发挥不出来，这就是定位问题。四通之所以能达但宣传效应发挥不出来，这就是定位问题。四通之所以能达到这样的宣传效应，首先是选项上的得当。到这样的宣传效应，首先是选项上的得当。到这样的宣传效应，首先是选项上的得当。到这样的宣传效应，首先是选项上的得当。uu制造新闻制造新闻从社会冷点中找热点从社会冷点中找热点 同样是国际同样是国际同样是国际同样是国际顶级顶级顶级顶级赛事赛事赛事赛事，科技界与体育界的，科技界与体育界的，科技界与体育界的，科技界与体育界的处境完全不同处境完全不同处境完全不同处境完全不同，体育体育体育体育奥林匹克的胜利者被炒

89、得奥林匹克的胜利者被炒得奥林匹克的胜利者被炒得奥林匹克的胜利者被炒得大红大紫大红大紫大红大紫大红大紫，成为全社会的，成为全社会的，成为全社会的，成为全社会的热点热点热点热点。而代表综合国力、影响力更大的而代表综合国力、影响力更大的而代表综合国力、影响力更大的而代表综合国力、影响力更大的科奥胜利者科奥胜利者科奥胜利者科奥胜利者，则，则，则，则被被被被社会社会社会社会冷落冷落冷落冷落在一旁。在一旁。在一旁。在一旁。这种不合理这种不合理这种不合理这种不合理的现象不是少、新、奇，而是的现象不是少、新、奇，而是的现象不是少、新、奇，而是的现象不是少、新、奇，而是很多很多很多很多很多。很多。很多。很多。其

90、他企业没注意其他企业没注意其他企业没注意其他企业没注意，四通则抓住了四通则抓住了四通则抓住了四通则抓住了。这。这。这。这反映反映反映反映了四通公关人员的了四通公关人员的了四通公关人员的了四通公关人员的高素质。高素质。高素质。高素质。 从从从从社会社会社会社会热点中找对象热点中找对象热点中找对象热点中找对象，通过社会热点来渲染企业形象，通过社会热点来渲染企业形象，通过社会热点来渲染企业形象，通过社会热点来渲染企业形象，这是这是这是这是一般人的想法一般人的想法一般人的想法一般人的想法，容易做到。但，容易做到。但，容易做到。但，容易做到。但从社会冷点中找热点从社会冷点中找热点从社会冷点中找热点从社会

91、冷点中找热点，并，并，并，并把把把把“ “冷点冷点冷点冷点” ”改变为改变为改变为改变为“ “热点热点热点热点” ”，这就，这就，这就，这就需要需要需要需要公关者的公关者的公关者的公关者的敏捷和能力敏捷和能力敏捷和能力敏捷和能力，不是一般人能想到的。不是一般人能想到的。不是一般人能想到的。不是一般人能想到的。四通人想到了，做到了四通人想到了，做到了四通人想到了，做到了四通人想到了，做到了，这是他们，这是他们，这是他们，这是他们成成成成功的又一个原因。功的又一个原因。功的又一个原因。功的又一个原因。uu规范的操作规范的操作理性的程序策划理性的程序策划 在目标确定后，四通集团公关部采取了规范在目标

92、确定后，四通集团公关部采取了规范在目标确定后，四通集团公关部采取了规范在目标确定后，四通集团公关部采取了规范性的操作。其整个程序为：性的操作。其整个程序为：性的操作。其整个程序为：性的操作。其整个程序为： 报请集团领导批准报请集团领导批准报请集团领导批准报请集团领导批准 提请有关方面赞同许可提请有关方面赞同许可提请有关方面赞同许可提请有关方面赞同许可 成立专项活动组织进行操作成立专项活动组织进行操作成立专项活动组织进行操作成立专项活动组织进行操作 获得员工和下属企业获得员工和下属企业获得员工和下属企业获得员工和下属企业支持并获得资金支持并获得资金支持并获得资金支持并获得资金 确定分配方案并予以

93、实施确定分配方案并予以实施确定分配方案并予以实施确定分配方案并予以实施 诉诸新闻传媒诉诸新闻传媒诉诸新闻传媒诉诸新闻传媒 获得领导、专家和各方面的好评获得领导、专家和各方面的好评获得领导、专家和各方面的好评获得领导、专家和各方面的好评。 思考题思考题1 1、举例说明公关传播的目的、举例说明公关传播的目的、举例说明公关传播的目的、举例说明公关传播的目的2 2、试论公关传播的原则、试论公关传播的原则、试论公关传播的原则、试论公关传播的原则3 3、简述大众传播的总体特点、简述大众传播的总体特点、简述大众传播的总体特点、简述大众传播的总体特点4 4、试述网站在旅游传播中的作用、试述网站在旅游传播中的作

94、用、试述网站在旅游传播中的作用、试述网站在旅游传播中的作用5 5、试述报纸在旅游传播中的作用、试述报纸在旅游传播中的作用、试述报纸在旅游传播中的作用、试述报纸在旅游传播中的作用6 6、简述电视传播的优缺点、简述电视传播的优缺点、简述电视传播的优缺点、简述电视传播的优缺点7 7、试论人际传播的优势与不足、试论人际传播的优势与不足、试论人际传播的优势与不足、试论人际传播的优势与不足8 8、简述人际传播的基本方法、简述人际传播的基本方法、简述人际传播的基本方法、简述人际传播的基本方法9 9、试述公关广告与商品广告的区别、试述公关广告与商品广告的区别、试述公关广告与商品广告的区别、试述公关广告与商品广告的区别1010、为什么双向沟通是公关传播的第一原则、为什么双向沟通是公关传播的第一原则、为什么双向沟通是公关传播的第一原则、为什么双向沟通是公关传播的第一原则1111、在制造新闻的公关活动中应注意哪些问题、在制造新闻的公关活动中应注意哪些问题、在制造新闻的公关活动中应注意哪些问题、在制造新闻的公关活动中应注意哪些问题