bora轿车上市推广计划ppt模板板

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1、BORA轿车上市推广计划提 要一、DMG介绍二、市场环境分析三、品牌定位策略四、创意表现五、传播策略六、媒介策略七、合作建议DMG公司介绍充满活力的市场行销集团洛杉矶/纽约/上海/北京/重庆Dynamic marketing groupLOS ANGELES/NEW YORK/SHANGHAI/BEIJING/CHONGQING引领国内影视制作的先导者洛杉矶/纽约/上海/北京Pacesetter pictures internationalLOS ANGELES/NEW YORK/SHANGHAI/BEIJINGDMGDMG和和PPIPPI的优势的优势影视制作影视制作品牌塑造品牌塑造创意设计创

2、意设计媒介代理媒介代理戛纳国际广告节获奖证书戛纳国际广告节获奖证书中国广告节获奖证书中国广告节获奖证书中国国际影视广告大奖获奖证书中国国际影视广告大奖获奖证书市场潜力巨大市场潜力巨大汽车保有量非常低美国每百人拥有56.5辆,日本为32.5辆,中国仅1.1辆GDP增长促进轿车消费2000年我国GDP超过8.9万亿元，人均849美元国家政策鼓励轿车发展鼓励个人购车、禁止各地方制定限制汽车使用、消费行为的政策数据来源：2001年3月11日齐鲁晚报、3月12日市场报、2月15日北京日报预测2002年预计市场需求将达到24万辆，较2000增长100%100%2020万元以上的中高档轿车市场将出现迅速增长

3、的趋势万元以上的中高档轿车市场将出现迅速增长的趋势数据来源：中国消费者协会于近期会同北京、上海；天津、重庆等20个城市消费者协会联合开展了“轿车消费调查“ 国产轿车是未来市场竞争的主角国产轿车是未来市场竞争的主角数据来源：中国消费者协会于近期会同北京、上海；天津、重庆等20个城市消费者协会联合开展了“轿车消费需求调查“我们的判断我们的判断国产轿车是未来市场竞争的主角国家政策鼓励轿车发展2000年人均GDP超过800美元轿车私人化将成为未来轿车消费的一个趋势轿车私人化将成为未来轿车消费的一个趋势而国产轿车将在这个趋势中扮演主角而国产轿车将在这个趋势中扮演主角我们的原则我们的原则确保我们的市场站位

4、比竞争对手高确保BORA不仅是高性能产品，更是具文化内涵的产品 国内轿车市场格局低档中低档中档中高档豪华档9万以下9-15万15-23万23-30万30万以上奥拓、夏利 云雀普通桑塔纳 神龙富康桑塔纳2000富康988EX帕萨特1.8GLI雅阁2.0EXI奥迪、别克主要竞品的定位主要竞品的定位PASSAT1.8GLISANTANA2000GSI-ATFUKANG988EXHONDA2.0EXI广告语惊世之美天地共造化驾驭轻松乐趣难挡以你为尊为你而造世界品质一脉相承诉求点从内到外的完美自动排挡驾驶更轻松优质服务人性化设计实现拥有本田车的梦想定位中高档商务车普通家用商务车普通家用车中高档家用商务车

5、主要竞品的定位分析主要竞品的定位分析产品定位方面：只有富康明确针对家用市场进行诉求理性利益方面：大多竞争对手均未深挖产品的核心性能， 而是强调内外设置的舒适豪华和高品质感性利益方面：大多竞争对手均强调品牌带来尊贵和高 尚生活的心理满足，少有个性化的诉求自驾者需要什么？自驾者需要什么？DMG对北京，上海，广州，长春，成都五大城市的消费者调查您喜欢自驾还是请人开车？您希望有一辆什么样的车？您最喜欢开车时的什么感觉？自驾者需要什么？自驾者需要什么？ 轿车作为高关心度产品，消费者的需求不仅局限于 感性的心理满足，也对产品性能有明确的要求。而 “强劲动力强劲动力”是自驾者对产品性能的共同需求 自驾者个性

6、化特征明显，他们已超越了将轿车当代 步和显示社会地位的工具；从重视别人的眼光，变 得重视自我的感受，轿车将越来越成为展示消费者 个性的工具 自驾者对轿车的共同需求是：享受驾驭动力带来的享受驾驭动力带来的 自我满足自我满足强劲的188码的时速15”车轮及宽轴距适合空气动力特性的楔形车身灵活的性能伺服助力方向盘自动排档动力转向BORA的特色的特色BORA的特色的特色强劲动力，随心驾控舒适安全，人性设计动感时尚，品味出众自驾车BORA的品牌目标的品牌目标成为自驾车市场的领导品牌成为第一个张扬自我个性的品牌成为强劲动力的同义词BORA的概念目标消费群的概念目标消费群 Conceptual Target

7、 Consumers 性别(sex)：男性 (male)年龄(age)：3040岁(30-40)婚姻(marriage status)：已婚(married)学历(education)：较高学历(highly educated)职业(profession)：大中企业中层管理者(management in large and medium size companies)兴趣爱好(hobby)：体育运动、上网、旅游、电脑游戏(sports, net-surfing, traveling, video games) 时尚的引领者,热爱自然、运动充满活力，乐于挑战希望掌控一切，总能掌控一切崇尚自我，追

8、求精彩生活生活在压力中，内心蕴藏着激情与动力我们的定位工具我们的定位工具三个品牌内涵：框定品牌核心价值，确保品牌价值的传承 三个品牌个性：对品牌拟人化的个性界定，框定创意风格提供创意空间和平台，确保品牌价值的传承，防止在不同营销背景下品牌形象产生稀释BORA意味着最强劲的 驾驭的至高乐趣运动自然的时尚生活品牌定位品牌定位激情的自我的勇于挑战的BORA的个性消费者的核心欲望消费者的核心欲望驾驭动力，释放激情驾驭动力，释放激情 一个与他心灵最契合的朋友 一辆能让他释放激情，驾驭动力的车BORABORA的角色的角色我能驾驭BORA，我能驾驭我们希望消费者对品牌产生的反应我们希望消费者对品牌产生的反应

9、生命因驾驭 而精彩品牌销售理念品牌销售理念蕴涵于天地万物之间创意意念阐释创意意念阐释也蕴涵于社会万象与人的内心之中创意意念阐释创意意念阐释 让人类有了超越自身极限的可能创意意念阐释创意意念阐释驾驭风之创意意念阐释创意意念阐释驾驭海之创意意念阐释创意意念阐释驾驭山之创意意念阐释创意意念阐释驾驭 ，获取生命动感之美与至高乐趣创意意念阐释创意意念阐释驾驭 ，获取生命成功之美与自我实现创意意念阐释创意意念阐释驾驭 ，生命无限精彩品牌口号品牌口号驾驭 ，BORA表现元素表现元素人、车与大自然之间，驾驭与和谐的关系人、车与大自然之间，驾驭与和谐的关系主题影视广告主题影视广告挑战篇挑战篇苍茫天宇苍茫天宇静态

10、中亦蓄着动势静态中亦蓄着动势车头方正阳刚车头方正阳刚他眼观六路，耳听八方，他眼观六路，耳听八方，随时一触即发。随时一触即发。 无风，亦无声。无风，亦无声。天地间一片寂静。天地间一片寂静。风起，雪山松动风起，雪山松动正是时机，正是时机，BORA一声长吼一声长吼瞬间，瞬间，BORA启动，加速启动，加速 雪浪翻滚，倾泻而下，连绵不绝。雪浪翻滚，倾泻而下，连绵不绝。BORA奔驰于期间，奔驰于期间，似乎与雪崩的动力融为一体。似乎与雪崩的动力融为一体。 瞬间，瞬间，BORA跃出雪海，跃出雪海，驾驭动力，生命无限精彩驾驭动力，生命无限精彩BORA BORA 博雅博雅BORABORA傲然于雪山之颠，傲然于雪山

11、之颠，准备新的驾驭与挑战。准备新的驾驭与挑战。 报纸广告、杂志广告设计报纸广告、杂志广告设计Design for Newspaper and Magazine Advertisement理念部分：理念部分： 3+1Conceptual Part 3+1功能部分：功能部分： 1Functional Part: 1海报、展板、户外广告海报、展板、户外广告Poster, Billboard & Outdoor Ads样本、样本、DM、宣传单页等等、宣传单页等等Sample, DM, Brochure,etc礼品、促销品设计礼品、促销品设计Design for Souvenir and Promoti

12、onal Gifts 驾驭动力，与自然共舞。驾驭动力，与自然共舞。驾驭动力，体验理想。驾驭动力，体验理想。驾驭动力，体验生命。驾驭动力，体验生命。驾驭动力，体验生命之颠。驾驭动力，体验生命之颠。备选标语备选标语策略思想策略思想1、由于车展直接针对我们的目标消费群体，所以大型的车展我们都争取参加，并始终贯穿“风暴女郎”、BORA车、风（象征强劲动力）三元素，形成BORA车的统一识别性；2、采用直效行销的传播方式，和我们的消费者做最直接、有效的沟通，所有的活动都要配合直效行销的实施，以达到最大的整合传播效果。驾驭动力驾驭动力 生命无限精彩生命无限精彩Direct marketingSPPREven

13、t四四 大大 策策 略略Segmental Aim & MeansSegment for creating population（Aug.-Dec.,2001）Aim：popularize brand recognition，Build brand reputationMeans：Media,PR,EVENT as dominant choice,Name Collection of DM as supplementSegment for marketing and expansion（Jan.-July,2002）Aim：Improve brand reputation，Promote sa

14、lesMeans:SP & DM as dominant choice, Event & Media as supplement 两两 大大 步步 骤骤前期造势阶段（2001年8月12月）目的：传播品牌概念，迅速建立品牌知名度手段：以大众传媒、PR和Event为主，直效行销的名单收集为辅上市推广阶段（2002年1月-7月）目的：提升品牌美誉度，促进产品旺销手段：以SP和直销行销为主，Event和大众传媒为辅 2001.0864212102002.018前期造势阶段正式上市阶段长春车展武汉车展深圳车展 上海车展北京车展新闻展示经销商活动直效行销心动世界杯动力风暴，社区巡展管理精英榜EVENTSP

15、PR（月份）传播流程图传播流程图下线仪式BORA动力极限巡回赛BORA动力，开天辟地BORA新车下线仪式前期造势阶段：前期造势阶段：EVENT活动活动目的：告知BORA车下线信息时间：2001年8月内容：1、拟邀请国际著名赛车手驾驶第一辆BORA车从生产线上行驶 下来。 2、剪彩仪式后，分享巨大BORA车型蛋糕及香槟酒庆祝。传播策略：以软性文章和报纸广告为主，辅以网站信息，在财经类杂志和报纸上开辟头版专栏，专访大众和一汽领导，介绍BORA车动力强劲的王者风范。BORA启动全新时代2001年长春国际车展目的：吸引媒体关注，传播品牌概念时间:2001年8月25日 28日内容: 1、风暴女郎和BOR

16、A车共同演绎动力激情。 2、BORA车模送记者：对新闻记者赠送BORA车模。 3、专题片：介绍产品和相关信息传播策略：以软性文章为主，辅以网站信息，同时在车展现场进行宣传。 前期造势阶段：前期造势阶段： EVENT活动活动足球足球-“动力动力”源泉源泉中欧足球对抗赛中欧足球对抗赛目的：传播BORA动力十足的品牌个性时间：2001年8月地点：上海8万人体育场内容：由BORA赞助中国国家足球队与意大利甲级劲旅 *足球对抗赛传播策略：以报刊、杂志硬性广告为主，辅以网站信息， 进行强势宣传； 同时在销售终端进行宣传。前期造势阶段：前期造势阶段： EVENT活动活动 动力风暴，社区巡展目的：使目标消费群

17、更方便关注我们的新车，利用新闻炒作 获取更大的社会反响，强化口碑宣传和社会舆论时间：2001年9月2001年10月地点：北京、长春、上海、广州为先，向全国延伸内容：1、将车展办到社区，与目标消费群直接沟通 2、 风暴女郎与BORA共同演绎激情传播策略：以报刊软性文章为主，辅以网站信息。前期造势阶段：前期造势阶段： PR活动活动前期造势阶段：前期造势阶段： EVENT活动活动新动力，新梦想BORA车新闻展示活动目的：告知BORA车信息，传播品牌概念时间：2001年10月地点：上海内容：1、以冲破雪崩突围的方式出现产品和美女，以TVC的表现元素相呼应，加强记忆度2、公布“BORA动力极限巡回赛”活

18、动信息（武汉、深圳、上海三站比赛）4、试乘、试驾5、野餐会传播策略：以软性文章为主，辅以网站信息。前期造势阶段：前期造势阶段： EVENT活动活动目的：确立品牌知名度和提升品牌美誉度时间：武汉车展及武汉站巡回赛：2001年10月16日19日 深圳车展及深圳站巡回赛：2001年11月16日20日 上海车展及上海站巡回赛：2001年12月9日16日 北京总决赛：2002年1月1日内容：1、巡回赛：和中央2台“清风车影”节目合作，比赛加速度；从0加速到一定时速所需的最短时间 为考核标准。2、车展： 1）风暴女郎，激情登场 2）专题片：介绍产品和相关信息传播策略：以软性文章为主，辅以网站信息，同时在销

19、售终端和车展现场进行宣传。引发动力，超越极限BORA动力极限巡回赛暨武汉、深圳、上海三大车展前期造势阶段：前期造势阶段： EVENT活动活动积聚动力、共创辉煌经销商展示会目的：为建设BORA销售通路做铺垫，铸造双赢之路时间：2001年11月内容：1、营销论坛：邀请国外汽车营销专家，做西方最新汽车营销战略讲演2、向经销商展示BORA车3、试乘、试驾传播策略：以软性文章为主，辅以网站信息。正式上市阶段：正式上市阶段：SP活动活动目的：促进销售，强化BORA激情、动力的品牌个性。时间：2002年3月2002年5月地点：全国内容：1、凡在活动期间购买BORA车者均可参加抽奖，中 奖者将由BORA组团前

20、往日韩亲身感受世界杯激情动感。传播策略：以报刊、杂志硬性广告为主，辅以网站信息，进 行强势宣传； 同时利用终端及车展进行宣传。心动世界杯 BORA与你共狂欢动力BORA北京车展目目的：提升品牌美誉度、宣布初战告捷、促进新的销售高潮到来。时时间：2002年6月方内容： 1、情景剧：通过演员的肢体语言演绎BORA带给人们激情和欢乐的时尚生活2、证言专题片：播出天南海北的BORA车主和BORA车相处的生活片断，展现BORA车在车主事业、家庭中扮演不可缺少的角色，由车主现身说法：因拥有BORA车而使生活更加精彩。传播策略：以软性文章为主，辅以网站信息，同时在销售终端和车展现 场进行宣传。正式上市阶段：

21、正式上市阶段：EVENT活动活动管理精英榜贯穿整个阶段：贯穿整个阶段：PR活动活动目的：通过管理精英体现BORA品牌个性及形象。时间：2001年8月2001年12月 2002年1月2002年12月内容：1、与财经类杂志合作，评选中国年度 “管理精 英”12人 2、通过他人及自我推荐形式参加，同时收集目标 消费群名单 3、可延伸到其它的行业精英榜传播策略：以合作的财经杂志软性文章为主，辅以网站 信息。贯穿整个阶段：直效行销贯穿整个阶段：直效行销BORA真情相约时间：2001年8月2002年7月目的：与最有价值的顾客做最直接的沟通，从而带动现实的销售。内容：1、通过巡展、精英榜、网络等活动收集建立

22、消费者档案；2、建立免费电话和消费者资料库，通过对消费者资料的分析，确定准客户、 高关注度客户和低关注度客户；3、向准客户发送DM，邀请准客户带着妻子或情人到最近的销售店看车；4、对如约而至的准客户赠送激情香水；5、利用资料库，在节假日做系列PR、SP活动，长期维持消费者的品牌诚度。 博雅轿车媒介提案博雅轿车媒介提案投放时间：投放时间：2001年年8月月-2002年年7月月 提案内容提案内容竞争品牌分析竞争品牌分析目标消费者分析目标消费者分析博雅轿车博雅轿车2001年年8月月-2002年年7月媒介计划月媒介计划媒介目标与策略媒介目标与策略电视，报纸，杂志，户外媒体评估电视，报纸，杂志，户外媒体

23、评估媒介排期和预算分配表媒介排期和预算分配表DMG媒介职能媒介职能博雅轿车主要竞争品牌案例分析博雅轿车主要竞争品牌案例分析2000全年全年Citroen 988EXSantana 2000 GSIHonda Accord 2.0Passat 1.82000全年主要竞争品牌媒体花费情况全年主要竞争品牌媒体花费情况RMB000作为主要竞争对手，本田雅阁作为主要竞争对手，本田雅阁2000年媒介投放占据第一位年媒介投放占据第一位数据来源：ACNielsen Adquest主要竞争品牌各媒体花费比例主要竞争品牌各媒体花费比例2000年年神龙富康Citroen 988 EXSantana 2000 GSI

24、数据来源：ACNielsen AdquestHonda Accord 2.0Passat 1.8数据来源：ACNielsen Adquest主要竞争品牌各媒体花费比例主要竞争品牌各媒体花费比例2000年年竞争品牌全国媒体每月花费情况竞争品牌全国媒体每月花费情况2000年年1-12月月RMB000数据来源：ACNielsen AdquestRMB000主要竞争品牌全国地区媒体花费情况主要竞争品牌全国地区媒体花费情况2000年年1-12月月主要竞争品牌全国地区媒体投放花费情况主要竞争品牌全国地区媒体投放花费情况2000年年1-12月月小结2000年广告总花费本田雅阁以RMB 4,170万的绝对投放

25、量稳居首位桑塔纳2000GSI与神龙富康以较少的投放量分列2,3位由于上市较晚,帕萨特的投放仅为28万投放形式本田雅阁: 以电视为主（占其总投放的59%）,其中CCTV占28%, 投放版本中30”占82%桑塔纳2000GSI: 报纸投放占98%,另有少量CCTV投放神龙富康: 报纸投放占89%,另有少量TVC投放,30”为主帕萨特: 只有报纸投放小结投放地区本田雅阁: 以上海,北京,广东省为主(占其总投放的65%),CCTV 占 28%桑塔纳2000GSI: 各主要省市均有投放,但较分散,上海,北京,广东省占其总投放的44%神龙富康: 上海,北京,广东省占其总投放的53%帕萨特: 只有甘肃和陕

26、西目标消费者分析目标消费者分析目标消费者分析目标消费者分析)30岁至岁至40岁的已婚男性岁的已婚男性) 中高等收入，有较强的购买力中高等收入，有较强的购买力)人员特征：人员特征：A、受过高等教育、受过高等教育 B、大中型公司的中层经理、大中型公司的中层经理目标消费群分析目标消费群分析观点、见解驾驶给我乐趣驾驶给我乐趣车给人独立和自由的感觉车给人独立和自由的感觉我喜欢拥有能吸引人们注意力的汽车我喜欢拥有能吸引人们注意力的汽车年轻、现代、进步、自信年轻、现代、进步、自信机动灵活机动灵活户内活动：看电视、听音乐、读书、户内活动：看电视、听音乐、读书、 朋友聚会、网上冲浪朋友聚会、网上冲浪户外运动：旅

27、游、垂钓、足球、户外运动：旅游、垂钓、足球、 手球、篮球、网球、帆船、手球、篮球、网球、帆船、 骑马、滑雪、滑水骑马、滑雪、滑水心理特征兴趣爱好目标消费群分析目标消费群分析 一天内目标消费者媒体接触习惯一天内目标消费者媒体接触习惯(周一至周五周一至周五）Time 07:00-08:0008:00-09:0009:00-10:0010:00-11:0011:00-12:0012:00-13:0013:00-14:0014:00-15:0015:00-16:0016:00-17:0017:00-18:0018:00-19:0019:00-20:0020:00-21:0021:00-22:0022:

28、00-23:00Activities 起床起床吃早饭吃早饭, 准备上班准备上班上班路上上班路上开会开会/处理公务处理公务吃午饭吃午饭开会开会/处理公务处理公务下班回家下班回家工作应酬工作应酬吃晚饭吃晚饭聚会聚会/娱乐娱乐看电视看电视睡觉睡觉Medium Exposed 广播广播报纸报纸 / 杂志杂志户外广告户外广告网络网络广播广播 / 平面平面/ 户外户外网络网络户外户外户外户外报纸报纸 /户外户外户外户外/ 印刷品印刷品电视电视报纸报纸/ 杂志杂志Mode of Involvement 主动主动主动主动被动被动主动主动主动主动 / 被动被动主动主动被动被动被动被动主动主动 / 被动被动主动主

29、动被动被动主动主动目标消费群分析目标消费群分析 一天内目标消费者媒体接触习惯一天内目标消费者媒体接触习惯(周六至周日周六至周日）Time 07:00-08:0008:00-09:0009:00-10:0010:00-11:0011:00-12:0012:00-13:0013:00-14:0014:00-15:0015:00-16:0016:00-17:0017:00-18:0018:00-19:0019:00-20:0020:00-21:0021:00-22:0022:00-23:0023:00以后以后Activities 睡觉睡觉吃早饭吃早饭, 准备外出准备外出 / 看电视看电视 / 上网上

30、网外出的路上外出的路上吃午饭吃午饭户外运动户外运动工作应酬工作应酬吃晚饭吃晚饭看电视看电视 / 杂志杂志室内活动室内活动睡觉睡觉Medium Exposed 户外广告户外广告/ 电视电视/ 网络网络广播广播 / 户外户外看电视看电视户外户外户外户外报纸报纸 /电视电视电视电视 / 印刷品印刷品电视电视印刷品印刷品Mode of Involvement 主动主动主动主动主动主动 / 被动被动被动被动被动被动主动主动 / 被动被动主动主动被动被动媒介目标与策略媒介目标与策略我们的媒介目标我们的媒介目标以有效的媒介组合及投放策略与最大的媒体竞争者本田雅阁争夺中档车消费者尽可能最大程度上接触现有和潜在

31、消费者，深化品牌形象迅速建立博雅轿车产品知名度, 提高产品认知率我们的媒介策略我们的媒介策略有效的“2+2”策略：主打媒体辅助媒体电视平面户外互动我们的媒介策略我们的媒介策略在博雅轿车参加各地车展和试车阶段, 以当地主流和专业报纸、杂志向消费者传达信息,提高对产品的了解与认识在博雅轿车即将上市前, 各主要和省会城市将会有大型户外看板推出,深化产品印象阶段性策略及媒介组合我们的媒介策略我们的媒介策略在博雅轿车上市初期, TVC与报纸、杂志相结合投放于第一批销售市场,配合行销活动,我们还将在主要网站上开辟提供相关信息的主页,方便消费者随时获得博雅最新动态在博雅轿车扩大销售市场的第二阶段,投放形式基

32、本不变,但投放量可适当减少阶段性策略及媒介组合阶段性投放构思阶段性投放构思 q BORA车展阶段 目的：在车展城市的目标消费群中引起关注 媒体选用及组合：车展城市的主流报纸上报道车展、PR 在网络上发布相关消息及免费专刊 并出现户外看板 版本选用及组合：以半版形式为主对博雅轿车参展进行新闻追踪 阶段性投放细述阶段性投放细述q BORA上市阶段 目的：推广产品知名度，引起对产品信息的查询 媒体选用及组合：央视重拳出击，务必做到高嚗光率 第一批销售城市电视、报纸、杂志相结合 版本选用及组合：在产品上市初期，以45秒、30秒版本为主，15秒 为辅，报纸广告以半版、1/4版为主阶段性投放细述阶段性投放

33、细述q BORA品牌发展阶段目的：在推广品牌知名度的同时，维持消费者对产品的关注度，增加美 誉度的口碑传播 阶段性投放细述阶段性投放细述媒体选用及组合：继续投放央视和第一、二批销售市场 投放形式基本不变，但侧重于第一批市场 版本选用及组合：第一批销售市场以15版本为主，报纸广告以半 版、通栏为主，第二批销售市场 30秒版本比重 增加，报纸广告以半版、通栏为主q BORA品牌维持阶段 目的：提升品牌知名度，提高指明购买率 媒体选用及组合：央视、第二批销售市场保持少量广告投放 配合以报纸、杂志继续产品阐述 并以户外看板不断提醒消费者购买 版本选用及组合：在品牌维持期，以15秒版本为主，30秒为辅，

34、 报纸广告以通栏为主阶段性投放细述阶段性投放细述阶段性投放波段阶段性投放波段RMB（万元）（万元）投放市场投放市场电视、户外、报纸、杂志、网络媒体评估电视、户外、报纸、杂志、网络媒体评估一些媒介术语的介绍一些媒介术语的介绍Reach （到达率）%：一定期间内有机会接触广告一次或一次以上的目标受众人口的百分比Frequency （接触频次） ：一定期间内，在有机会接触广告的目标受众人口中，每人接触广告的平均次数CPRP （每收视点成本）：每接触到1个受众收视点所需的媒介花费有效接触频次设计有效接触频次设计到达率与接触频次关系图到达率与接触频次关系图 北京北京Reach %TARPs目标受众：男性

35、 30-40岁4+/40%GRP: 700数据来源：Plan TV32户外媒体选择原则户外媒体选择原则 前往机场主要路口的户外看板前往机场主要路口的户外看板商务办公区域商务办公区域高档娱乐、运动场所附近广告牌高档娱乐、运动场所附近广告牌车辆密集的汽车道路沿线的大型户外看板车辆密集的汽车道路沿线的大型户外看板地理分析：此广告位于机场路和长安街的交汇点，东三环路长虹桥的西南侧，长城饭店，国贸中心，京广中心，航华大厦等一些重要建筑云集四周。北京户外北京户外-东三环路东三环路地理分析：此广告位于南北高架东侧的徐家汇路口，无论穿梭于高架北行或由匝道缓缓上行的车辆，或行驶于成都路的车辆都能感受其强烈的信息

36、冲击。上海户外上海户外-徐家汇路口徐家汇路口2001-2002户外媒体费用户外媒体费用2001-2002户外媒体费用户外媒体费用2001年媒介投放评估-报纸2001年媒介投放评估-报纸2001年媒介投放评估-杂志关于网络广告的一些情况关于网络广告的一些情况现在中国大陆约有现在中国大陆约有9百万网络使用者百万网络使用者,绝大部分在上海、绝大部分在上海、北京、广州北京、广州网络使用者的年龄以网络使用者的年龄以35岁以下居多岁以下居多,受过良好教育受过良好教育,喜欢喜欢接受新事物接受新事物,有较强的购买力有较强的购买力越来越多的知名网站进入中国市场越来越多的知名网站进入中国市场,如如Yahoo等等,

37、 它们与它们与本地网站如本地网站如Sina的竞争日趋激烈的竞争日趋激烈, 日平均点击率成为最日平均点击率成为最受关注的参考依据受关注的参考依据网络广告与大众媒体的区别网络广告与大众媒体的区别网络广告的传播范围最广，并不受时间限制网络广告的传播范围最广，并不受时间限制交互性强，用户可获取他们认为有用的信息，厂商也可随交互性强，用户可获取他们认为有用的信息，厂商也可随时得到宝贵的用户反馈信息时得到宝贵的用户反馈信息受众数量可准确统计受众数量可准确统计具有实时性、灵活性，而且成本低具有实时性、灵活性，而且成本低具有强烈的感官性具有强烈的感官性网络广告的选择网络广告的选择选择搜索性网站选择搜索性网站

38、选择专业性网站选择专业性网站 选择门户性网站选择门户性网站 选择电子杂志选择电子杂志 博雅轿车博雅轿车媒介排期和预算分配表媒介排期和预算分配表投放时间：投放时间：2001年年8月月-2002年年7月月投放建议见附件投放建议见附件（共四张）（共四张）BORA轿车媒介预算分配比例轿车媒介预算分配比例 BORA轿车媒介预算分配表轿车媒介预算分配表 DMG的媒介服务媒介计划媒介购买媒介调研媒介公关媒介部DMG的媒介组织结构图的媒介组织结构图事前评估事前评估月度计划月度计划媒介监播媒介监播 事后评估事后评估年度计划年度计划媒介定价媒介定价数据支持数据支持媒体沟通媒体沟通媒介订位媒介订位受众分析受众分析D

39、MG专业的媒介服务专业的媒介服务事前评估事前评估媒介月度计划媒介月度计划媒介购买媒介购买媒介监播媒介监播 制定媒介目标 与各媒体预定时段及版位 提供详细的月度计划工作内容 事后评估事后评估 4天 及时处理监播数据 5-7天 8-12天 评估计划执行效果 每日处理按月提交 按月评估工作日F我们是一个敬业的团队，每个成员都有良好的团队合作精神。F我们已经在DMG成立之初拥有服务大，中型客户的经验。比如宜而爽、巨能钙、嘉陵摩托等等。F我们进行定期的部门内部培训和学习，具备与各种媒体沟通和谈判的经验和能力。DMG专业团队专业团队我们有经验我们有经验.F对内加强与其它部门的交流与沟通。F对外与全国各媒体

40、保持良好关系，能得到各种媒体及时提供的信息，并提供给客户。DMG的媒介沟通的媒介沟通DMG专业的媒介数据支持专业的媒介数据支持有效的系统有效的系统科学的计划科学的计划我们的优势我们的优势专业的团队专业的团队DMG的的Media能提供些什么能提供些什么 ?提提 要要服务优势服务项目代理费用DMG的七大优势的七大优势A. 专门机构，服务上门专门机构，服务上门DMG将在长春设立专门的机构，由DMG总部派驻工作组确保双方有畅通而及时的沟通。为一汽大众提供及时高效的服务支持，确保BORA轿车市场拓展工作顺利进行。B. 注重战略伙伴式合作注重战略伙伴式合作DMG期待与一汽大众的合作是一种战略性的合作,为B

41、ORA在国内市场上密切配合、长期合作，歇力将BORA做成国内轿车市场上一流的自驾车品牌C. 强大的政府公共关系强大的政府公共关系DMG拥有和文化部、广电部等政府部门良好的公共关系，这将为BORA轿车的行销推广和市场拓展提供了强大的推动力。 D. 强大的影视制作公司强大的影视制作公司我们拥有世界一流的PPI影视制作公司，该公司是迄今为止中国唯一获得嘎纳广告大奖的公司，这将为BORA品牌制作精良的电视广告片提供了无与伦比的条件，进而为提升BORA品牌的知名度、美誉度和市场销售起到事半功倍的效果。E. 高度一体化运作高度一体化运作我们在洛杉矶、纽约、上海、北京、重庆等地设有基地，可以为BORA品牌的

42、市场拓展提供优秀的全球信息网络资源支持。尤其是北京、上海乃中国轿车需求潜力最大的市场，而DMG在该两大城市设立了完善的机构，可以做到高度一体化运作，进而能更加密切地配合BORA轿车的市场拓展工作。 F. 行销经验丰富的专案工作组行销经验丰富的专案工作组DMG公司已经为BORA轿车项目的运营筹备成立了一个专案工作组，主要成员均具有良好的营销实战操作经验。我们将深入市场，务求对市场环境、竞争品牌、销售通路和消费者有更加深刻的认识，更好地把握市场发展趋势，因而更能为BORA提供极具针对性的行销、公关、广告、媒介组合等解决方案，为提升BORA品牌的知名度、美誉度和市场份额打下扎实的基础。 G. 颇具竞

43、争优势的媒体价格颇具竞争优势的媒体价格中央电视台 88.5折北京媒体 7折吉林媒体 6.57折上海媒体 6.57.5折成都媒体 6.57折 天津媒体 6.57折广州媒体 7折服务项目服务项目策略方案：品牌策略、行销策略等。广告创作：影视广告创意与制作、平面广告创意、文案和制作。 新产品推广 PR策划策划方案 SP策略方案 媒介投放： 媒介策略方案；媒介信息收集、媒介投放、媒介监控市场信息反馈：市场环境、竞争品牌、消费者、销售通路信息。 事件行销 新闻操作：配合市场拓展的需要，运用各种新闻媒体推广BORA品牌；策划全国性新闻操作方案。.会展策划：展览会与展示会的配合与管理。工作例会：每周举行一次

44、工作例会，每月举行一次总结会，回顾和检讨策略执行情况，修正策略方案。代理费用代理费用(方案方案A）一汽大众按媒体投放额度和作业内容计算代理费用给DMG媒体代理收费标准（见附件一）对外制作收费标准（见附件二） 1、制作物标准收费-附件二（1） 2、对外协作费用之标准-附件二（2）附件一附件一 DMG媒体代理收费标准媒体代理收费标准按媒体代理总额度确定代理费率为6-8% 一汽按上述媒体代理费率支付代理费用给DMG附件二（附件二（1） DMG对外制作收费标准对外制作收费标准A.制作物标准收费（制作物标准收费（以下收费只含本公司创意，设计及完稿之时间成本）项目Item 总计Total/RMB手提袋 2

45、600.00 报纸（NP）全版（FP） 4000.00 半版/通栏 3000.00 杂志（MG）16K（每页） 3500.00 Post海报 3500.00 Hanger吊旗16K-1P 2300.00 DM传单（精致） 3000.00 Catalogue本册型录（每页） 1500.00 Bus Pannel车体（单款） 3000.00 附件二（附件二（2） DMG对外协作制作收费标准对外协作制作收费标准项目 Item 总计（RMB）Total/RMB播出带复制 Betacam 230 VHS100正片 产品拍摄4X5 5500 插画拍摄4X5 1200电脑处理 电脑喷绘/图片处理 3500-

46、5500 完稿描图1200 电脑扫描（包装/产品等）4K 1000分色片（含打样） 4K 2000 8K 1200单色菲林输出 16K 200 8K 300报纸稿菲林输出（四色）大通栏/大半版（8K含双胶纸打样）600大全版（4K含双胶纸打样） 1200B、对外协作费用之标准：、对外协作费用之标准：（以下收费代理商将收取15%的代理佣金）代理费用（方案代理费用（方案B）一汽大众按每月28 万元支付服务费用给DMG一汽大众如投放媒体广告时，另按媒体投放总额的 %支付媒体投放管理费用给DMG愿BORA 驾驭 ，驾驭市场May BORA steer DYNAMICS and conquer the market