虚拟社群的关系元素社群的理论基础课件

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1、第 2 章顧客關係管理的本質2-1顧客關係的本質2-2企業間關係2-3企業與消費者關係2-4消費者間的關係互利是顧客關係的重要動機。對企業，可提升顧客終身價值、長期利益、降低顧客取得成本;對顧客，簡化交易、降 低 交 易 風 險 、 熟 悉 接 觸 點 、 個 人 化 效 益 等 。企業與顧客達成互利的目標，其主要的目的仍是為了競爭，企業與顧客建立互利的關係是一種合作的過程，我們可視所形成的企業與顧客或企業群與顧客群為一個競爭體，從而與其他的企業或企業群進行更有優勢的競爭。 顧客關係的目的2-1顧客關係的本質顧客關係的建立與維持，需要透過觀念、知識、資訊、實體材料或商品之間的往來，個別的業務往

2、來過程中，可能是單向的，例如傳送訂單，但在整體的往來過程中，必然包含雙向的關係，稱為互動關係 互動也是顧客關係管理的重要手段，透過互動，企業與顧客之間進行交易往來、溝通協調、資源分享或知識學習，沒有互動為基礎，顧客關係管理便沒有建立與維持關係的工具。 顧客關係的手段顧客關係是一種變動的過程，關係的程度可能隨時間而不斷地提升或削減。 不確定性泛指企業與環境隨著時間而產生的變化。 不確定性也是顧客關係的重要特點，推動CRM的過程就是適應這種不確定性的過程。顧客關係的特性以互動方式建立動態平衡關係，達成互利的效果是顧客關係管理的本質。由此引發出推動顧客關係管理的動機、目的與方法。 顧客關係的本質一對

3、一的對等(dyad)關係、一對多的廣播行銷關係、視關 係 成 員 構 成 一 個 網 路 而 成 為 網 絡 關 係 (network relationship) 。企業間關係、企業與消費者關係、消費者間的關係。顧客關係的型態配銷通路為價值網絡(value network)的一環，或是供應鏈(supply chain)的延伸。 包含物流配送、經銷商、廣告代理等單位，而企業的合作夥伴可能包含供應商、研發同盟、製造外包、資訊顧問等。配銷通路2-2企業間關係企業間關係配銷通路的成員批發商由製造商購得產品，轉售給零售商的單位。零售商由批發商處購得產品，再直接銷售給消費者，在網路上零售商品之零售商稱為網

4、路零售商。經紀人經紀人主要的任務是促成買方及賣方之交易，但不代表任何一方，他們創造了市場，但不具貨物的所有權。代理人代理人主要任務亦是促成交易或簡化交易流程，他們不是代表買方就是代表賣方，亦即製造商代理人是代表賣方，採購代理人則是代表買方。交易功能：做為聯絡買家的通路，進行行銷傳播，配合用戶需求推廣產品、價格談判、交易流程之處理及簡化等。後勤功能：後勤功能乃指實體配銷，如交通運輸、存貨儲存、聚集貨源等等。促合功能：正確評估市場規模、需求以及顧客的特色。配銷通路的功能配銷通路的一些重要概念通路長度去中介化與再中介化資訊中間人企業間的關係主要探討組織間的價值交換行為（如交易、生產等）中所形成的各種

5、互動型態，典型的互動型態包含資訊的溝通與資源的流通。企業間關係企業間關係的理論基礎社會網絡理論交易成本理論知識基礎理論社會資本理論資源互賴理論社會交換理論價值鏈社會網絡理論中主要為兩個元件，一為行動者，一為關係連帶。行動者指的是網絡中的成員，如個人、組織、或其他社會單位，行動者之間有互動的內容、方向、強度等關係，某一對行動者之間的各種關係及稱為關係連帶。 社會網絡理論有兩個重要的目的，一為描述行動者之間的關係，諸如互惠內容、關係時間的長短、互動頻率、親密程度等；另一個目的為描述行動者在整個網絡中的角色，稱為網絡結構，例如與其他行動者互動最頻繁者稱為具有中心性、作為其他行動者之間橋樑者稱為中介者

6、、具有資訊控制上的優勢者稱為結構動等。 社會網絡理論交易成本定義為：買賣雙方之間，因為交易行為所產生的資源損耗，其中包含搜尋成本、協議成本、訂約成本、監督成本以及違約成本。依據交易成本理論，形成網絡關係的動機是廠商具有投機因素，如果網絡之間的交易成本過高，則網絡成員可能採取其他方式（如垂直整合）來扮演網絡中的角色。交易成本理論著重的是網絡成員之間的經濟關係（例如投資專屬資產），對於社會關係則較少著墨。 交易成本理論以知識為基礎的組織間關係觀點強調在組織間的生產與交易活動中，知識不僅僅是交易的標的物，也需要注意知識的生產及知識的創造。廠商可以透過組織間學習、知識整合等方式，提高組織知識之創造，進

7、而提升組織的競爭優勢。知識基礎觀點強調組織間結盟的動機在於增強獨自或彼此的知識資源，其關係的內涵乃在於學習關係。 知識基礎理論社會資本是指由兩個以上的個體所構成，包括成員間之互動關係、信任、規範、與分享願景，並透過合作關係獲取資源以達到特定目標之實現。 Nahapiet與Ghoshal的定義較為完整，包含：社會資本理論結構構面關係構面認知構面描述網絡成員間的連結架構特性，進而探討網絡存在的目的性。結構構面包含三個要素:網絡連結：是指社會系統中各個網絡成員間的連結關係；網絡構形：用以描述網絡結構特質，例如網絡密度(density)、連接性(connectivity)、層級性(hierarchy)

8、等；專屬組織：是指現存網絡型態是為某特定目的而存在的，但此網絡亦能轉作他用的能力。 結構構面是指人際之間長期發展而成的人際關係，例如尊重、友誼等，並因此而影響彼此的行為。經由這種持續性個人關係的運用，人們開始產生社交行為與活動，像是社交能力、肯定、與聲望等，人們經由關係得以進行利益交換。社會資本的關係構面分成四個要素，分別是信任(trust)、規範(norms)、義務(obligations)、和認同(identification)，著眼於個體間長期建立的友誼與信任。 關係構面是指促進網絡成員認知意識的資源皆屬於此認知構面，例如團體內共同的表現、對事情的相同詮釋、以及共通的涵義系統等等。認知構

9、面為成員間共同的規則與語言(shared codes and language)、以及共同的經歷或故事(shared narratives)兩個要素所構成。 認知構面強調影響關係雙方的知識、能力、核心流程的社會因素， 也就是社會關係。對於組織間關係程度以及關係內涵有重要影響。社會資本理論的啟示資源互賴(Resource Dependence)理論探討組織本身依賴其他組織資源的程度，重要資源的依賴程度，該依賴程度應降到最低。資源互賴理論對於網絡形成動機的解釋是成員之間資源的取得或分享，對於網絡關係的內涵，則著重於各種有形或無形的資源，包含設備、資訊、商譽、關係等，已經有較為完整的敘述，資源互賴的

10、結果提高了成員關係的轉換成本(Switching Cost)。 資源互賴理論當行動者從社會關係中獲得利益時，會以自己能夠控制的方式回報，而這種交換關係則奠基於信任基礎之上。因此，社會交換理論其實是一種個人(個別組織)為獲取回報而進行的自願性的行動，因為該回報是不確定性的，所以必須以信任為基礎，作為自願性行動的動力。社會交換理論頗能夠解釋顧各關係中的互利動機，而且強調企業關係中非常重要的信任概念，唯此理論乃以結果論之利益為討論重點，如何去定義與創造該利益，需進一步討論。 社會交換理論價值鏈是指將企業營運過程視為一連串的加值(value-added)過程，每一個流程的價值均比上游的流程更具有價值，

11、例如半成品比零件的價值更高，產品又比半成品的價值更高。依據波特的價值鏈模式，企業的價值鏈是由主要的加值活動與支援性的加值活動所構成，主要的加值活動包含採購、研發、生產、配送、銷售等。 價值鏈分析建立關係的動機：了解企業與企業之間為何要建立關係，以及雙方建立關係的方法與互動模式，這對於推動顧客關係管理有重要的影響。策略規劃階段：本階段主要的工作之一是要決定與企業顧客建立何種程度的關係，這些內容協助我們思考有效的環境分析的方法、關係程度應如何敘述等。例如社會網絡理論中的關係連帶或連結的概念，可以幫助我們更有效地定義合作對象；社會資本理論可以用來了解關係程度與內涵；社會交換理論用意定義顧客價值。企業

12、間關係理論的運用互動方案擬定階段：這些理論也提供了不少啟示，互動方案包含互動內容，形式與介面，在擬定互動方案時，這些理論可以引導我們提出創意的構想，執行的要領與成果的評估。例如欲擬定一個與顧客共同解決品質問題的方案，知識基礎理論可以協助建立及善用品質問題的原因、解案等相關知識，社會資本理論可用以解釋該平台的成本效益，資源互賴理論可以解釋雙方資訊及通訊設備資產以及資訊內容的相互依賴等。 消費者行為模式2-3企業與消費者關係背景因素文化因素包含國家文化、社會文化、或次文化。社會因素考量消費者所處的群體。心理因素個人的慾望、動機、認知及學習行為等。市場刺激：指的是企業透過本身的品牌、信譽以及行銷傳播

13、的訊息刺激，來影響消費者。品牌信譽：是企業長期經營的結果。行銷傳播：是立即性的改變消費者對企業或所屬產品服務的印象。市場刺激指的是消費者採購的決策過程，包含察覺需求、搜尋、評估各種方案、購買及售後行為等。購買決策消費者需求動機的理論生理需求為人類最原始的需求，如食物、飲水、睡眠等。安全需求為人類避開危險、解除威脅、保護自己免於身心及財產受到傷害之需求。社會需求為個人隸屬於某團體，讓人喜愛、接受、獲得友誼之需求。馬斯洛的需求層級理論自尊需求為人類對於成就、榮譽、自我肯定之需求，例如對於地位、聲望之追求等。自我實現需求為人類能夠充分發揮潛力，致力於本身理想之達成，並持續成長之需求。根據認知情感、穩

14、定成長、主動被動、內在外在導向等四種心理向度的組合，發展出動機分類系統。包含了一致性需求、歸因需求、分類需求、牽引需求、獨立需求、新奇需求、自我表達需求、自我防衛需求、肯定需求、增強需求、親和需求、模仿需求等十二項需求。McGuire的心理動機理論權力需求：指的是控制周遭環境的需求，周遭環境可能包含他人及各種事物。親和需求：指的是本身行為受到朋友的肯定、認同或歸屬感的需求。成就需求：指的是追求成就的需求，亦即將追求成就過程視為本身的目標。McClelland的成就動機理論ERG理論乃是耶魯大學的Clayton Alderfer將Maslow的需求層級理論加以修訂，包含存在(Existence)

15、需求、關係(Relatedness)需求、成長(Growth)需求：存在需求：人類生存的基本需求，例如食物、水、衣、住、安全與安定的環境關係需求：人際關係良好互動的需求，分享思想與感覺，雙向坦率的溝通成長需求：自我發展、創造力、生產力的需求ERG理論消費者的學習關係消費者的決策過程行為學派的學習理論認知學派的學習理論消費者的決策過程需求確認當消費者感到有慾望或不足，而有實際相對應的產品或服務時，便確認了需求。尋求資訊消費者開始尋找可滿足其需求以及相關產品或服務的資訊。方案評估消費者從各類產品或服務中，進行評估與比較，以利於產品或服務的選擇。購買行動消費者決定經由何種零售通路（例如百貨公司、超市

16、、網路等）或商店購買，以及購買過程的下單、付款、取貨等程序。使用與使用後評估消費者購買後，開始使用產品或服務，並針對使用狀況進行評估。使用後處理產品或服務經使用及評估後，進行後續處理，包括報廢、回收、或再售等行為。決策過程的各個階段，代表消費者對於產品或服務的了解增加，可能包含對於產品服務、對於企業等知識的增加，其理論基礎來自學習理論。學習理論可分為行為、認知學派。 消費者的決策過程與學習行為學派的學習理論主張聯結歷程(associative processes)來解釋學習歷程，認為學習是刺激(stimulus)與反應(response)之間建立一種新聯結或新關係的歷程。主要的理論包含：行為學

17、派的學習理論古典制約學習理論操作制約學習理論觀察學習理論社會學習理論認 知 學 派 的 學 習 理 論 主 張 以 認 知 歷 程 (cognitive processes)來解釋學習歷程，強調個體的內在認知在學習歷程中所扮演的角色，重視個體先前知識和技能在整個學習歷程中的重要性。主要包含：頓悟學習 認知發展學習理論 有意義的學習 訊息處理理論 認知學派的學習理論策略規劃的階段，是要決定顧客區隔對象以及與顧客關係的程度，滿足顧客生理需求與滿足自我實現的需求，其關係程度不同，提供顧客的經濟效益與提供其心理效益，其關係程度不同。以產品解說(例如保單建議)來說，消費者行為相關的動機理論，學習理論等，

18、可以幫助我們挖掘消費者的需求，甚至開創消費者潛在的需求，更可以幫助我們擬定CRM策略及互動方案。例如企業提供良好的設施供顧客體驗，體驗過程又與顧客背景相連結，乃採用了有意義的學習理論 。動機與學習理論的應用社群(community)可能是同住於一地區的人群，或是具有共同利益的人所構成的人群，或是共同參與某種事件或活動的人群，也就是社群的組成多為共同的利益，為此共同的利益才會促使社群的形成。 社群定義2-4消費者間的關係共同的地理要素從區域或結構的概念來看，社群指的是一特定區域中的所有民眾，特定區域可能指一個村落、一個市鎮、或一個區域），地理因素指的便是該區域的的空間環境。共同的心理要素即指共同

19、的規範與價值觀；心理因素源自人類需要同伴、友誼、以及情緒上的安全感，這些均來自於具有共享價值、觀念與行為的社會團體。因此，社群具有共同體的涵義，是一群具有共識的社會單位，其共識的程度，也就是社群意識。社群組成要素共同的行為即指為達社群發展之目標而進行之共同的行為，是能促進社區成長、進步之要素。從行為及功能的概念來看，是希望由民眾的集合，自行發現其共同的利益、需要，並自求解決之道。虛擬社群(virtual community)乃是藉由網路技術，打破時空限制的社群，虛擬社群是由大眾經由相同興趣而聚集，所產生的興趣社群。是一群人透過網際網互相溝通與資訊分享的社會現象。僅能讓社群成員透過網際網互相溝通

20、與資訊分享，重要的是把人們聚集在一起，共同分享資訊，甚至產生並吸收社群成員所創造的知。持續地互動，並從互動中創造出一種相互信賴與相互仰賴的夥伴關係。 虛擬社群技術性因素技術性因素是指虛擬社群能否在技術和安全性上，讓人們感受到親和力、信賴感與運用的彈性。動機因素指的是人們具備足夠的驅動力，願意拋棄保守的心態，以積極的態度加入社群，進而達到參與討論或進行購物等行為。Armstrong and Hagel III認為人們加入虛擬社群主要有興趣、關係、新奇與交易等四種不同的動機。虛擬社群的構成要素任務因素社群網站是否有豐富的資訊內容與處理能力，讓成員們能夠吸收到各方面的資訊與觀點。系統因素系統因素是指

21、大環境的法令政策、社會文化、社會規範與結構等因素，是否鼓勵人們加入虛擬社群。例如因政策上對於商業化經營的鼓勵、保障個人自由權與隱私權的文化等均為系統因素。需要被實現（Need Fulfillment）：成員的需求被社群滿足了多少。融入（Inclusion）：成員被鼓勵及開放去參與成員彼此間計畫或活動的程度。相互影響（Mutual Influence）：成員們開誠佈公討論議題，並互相影響的程度。分享心情（Shared Emotional Experiences）：分享彼此經驗與心情，通常是較具紀念性的事件。虛擬社群的關係元素社群的理論基礎社會認知是指個體在社會情境中，將社會成員的表現視為訊息，而

22、加以認識、記憶、分類、儲存、思考、判斷等處理的複雜心理歷程。重要的社會認知理論之一是歸因理論。歸因理論(attribution theory)描述個體對於他人的歸因解釋，由美國社會心理學家海德提出，主張一個人在某種社會情境之下之所以會表現某種行為，其原因包含內在與外在兩大構面，內在原因是指當事者本身的需求、動機、態度、習慣、情緒、價值觀等因素；外在因素指的是社會規範、法律、職業特性、工作負擔等因素。社會認知理論美國心理學家凱利針對歸因理論加以修正，提出共變論(covariation theory)，認為個人表現某種行為，其原因不僅包含內在與外在兩大因素，更應該考量當事人的性格可能因為情境不同而

23、表現出不同的行為，也就是考慮當事人的性格與情境二者的共變關係，因此需要多次觀察其行為，方能做出歸因的解釋。 所謂社會互動(social interaction)，是指在兩人或兩人以上的社會情境中，雙方在行為或心理上彼此相互影響而改變的歷程。主要包含社會影響、親社會行為與人際吸引。 社會互動理論從眾：是指在社會情境中，因受他人意見與行動或團體規範與團體壓力的影響，而使個人在行為表現或思維方式上與他人或團體趨於一致的傾向。依從：是指在社會情境中，因受別人要求、請託或建議，而終於接受對方意見從而滿足對方的一種心理現象。服從：是指個體在社會規範限制下或別人命令下只得聽命行事的一種社會影響。盲從：是指在

24、社會失序或失控的情境下所產生的一種反常從眾現象。 社會影響親社會行為(prosocial behavior)，指個體在社會情境中不求任何報酬而自願幫助別人或團體解除困難的行為。由於親社會行為多半在幫助別人或參與社會公益活動中顯現，故而又稱為助人行為(helping behavior)或利他行為(altruistic behavior)。 親社會行為人際吸引(interpersonal attraction)，是指因人與人之間彼此注意、欣賞、傾慕等心理傾向，進而彼此接近、交往，從而建立感情關係的歷程。在社會情境中影響人際間彼此吸引者，有空間接近、相似、熟悉、相貌等四個互相關聯的因素。 人際吸引符

25、號互動論的核心觀點是人類創造與運用符號，亦即人類透過識別他們使用的符號，運用符號進行自我認識，以及對情境進行理解並做出反應，發生人際之間的行動以及這些行動的穩定模式與結構。 互動過程中並非著重於雙方的社會背景或心理反應，而是著重於雙方對於符號所建構之意義。符號互動理論群體行為理論首先描述群體對於個體行為有所影響，例如社會助長(social facilitation)指的是個體的表現受到他人在場的影響而有較佳的表現；社會抑制(social inhibition)則相反，個體的表現因為他人在場而無法有效發揮。群體決策(group decision)也屬於群體行為，所謂群體決策指的是團體性的事務，是

26、由群體中多數成員同意後所做出的決定。群體決策是一種集體思維，受到社會助長或社會抑制等情境的影響，受到決策問題的性質、決策目標的期望、組織的文化背景等影響，也受到決策過程中的環境佈置與時間、空間安排、腦力激盪方法的使用等因素的影響。群體行為理論社會認同指的是我們對於自己團體的了解和自我概念，也就是把自己歸類為某個團體的成員，歸類的過程稱之為自我歸類，成員可能同時屬屬於多重社群，例如某位成員同時屬於某宗教、青少年、棒球社群等。社會認同理論(Social Identity Theory)認為人們傾向於將自己或他人歸類於某一個或多個社會類別，例如組織、社團、宗教、性別等。社會認同理論社會認同理論可以解釋社群中成員社會化的過程或是社群意識的程度，個人將自己視為群體的一份子，可能產生正面的自尊或負面的自卑效應，可能對群體成員產生熟悉或利他效應，也可能要求群體關係需要有公平公正的程序等。了解如何提升社群意識，進而應用於產品研發與行銷兩大構面。在研發方面，主要是從社群討論中挖掘顧客現有及潛在的需求，更是提升忠誠度的重要方案，諸如增加網站黏度(瀏覽時間)，藉由社群意識來強化品牌形象等。在行銷方面，主要是挖掘出潛在顧客，或刺激交易。社群理論之應用