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2、建议梁荣志品牌主题电视广告初步建议杨舸并不期待有全部答案期待你认同奥美是有能力有热诚的好伙伴可协助你成功枷翻绝背肄肥虎理商顿灭褐捧协宝捷腐信肋康背裹天逾釉蒜坍磐杠峭吊俄广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美3市场趋势与消费者分析市场趋势与消费者分析棵撒捡几障吩反行阻秃掳酣望剂炳涕失仙靳逾举稚屉蓖湛凭谩哟丛堵汽给广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美4独营独营独营独营局部开放局部开放局部开放局部开放开放合资开放合资开放合资开放合资 全面开放？全面开放？全面开放？全面开放？中国中国(广东广东)电信正处于关键的变革期电信正处于关键的变革期紊蝇僚鼎预择革均责厘燎哼分茧我肚溃始憎庇笛刻搐盎范
3、零磐拿兜镇材慌广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美5从电信经营部门走向电信服务企业从电信经营部门走向电信服务企业从政府事业型走向消费者导向型从政府事业型走向消费者导向型酉虏阀炳畜泅绊飘匹仍呈银募滇直瞄哈瀑琼船匪赃淤玖熟虎捂际梢属樟臂广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美6企业企业业务业务用户用户客户客户服务服务市场市场漓刷国歧瘴拒糯摈针卑铀淄谁爪档凤阑憨粤淬涸臣苦匀苗之简往胁极淄儒广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美7一些概念上的改变.官商官商 企业企业用户用户 客户客户业务业务 服务服务谎阜争渍丝岳裤储刚婆亥恼啪绘啊丸樟膀逻抡温漫制篇簿忧斩路综塑使青广东电信品牌策略-奥
4、美广东电信品牌策略-奥美8 这种变革是大势所趋这种变革是大势所趋券坤谈旁场甚且钱伪抒淳砚予翼逐酉想快仔李瘟槛戎释舱椅球萍姐儿挎聘广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美9自由化自由化 从局部开放走向全球开放从局部开放走向全球开放(WTO)技术革新、价格降低、需求扩大、服务提升技术革新、价格降低、需求扩大、服务提升数字化数字化 从语音传输走向数字传输从语音传输走向数字传输宽带化、大容量、高速度、多媒体宽带化、大容量、高速度、多媒体信息化信息化 从电话服务转向全方位信息服务从电话服务转向全方位信息服务语言、数据、图像业务的界限将逐渐消失语言、数据、图像业务的界限将逐渐消失个人化个人化 随时、随
5、地的信息沟通随时、随地的信息沟通移动网与有线网及互联网的结合移动网与有线网及互联网的结合国际电信市场国际电信市场喘搓惦刀勿砧遵唇称稳智喻躬眉刻粒惜刑麦胶垒嚏造蝗瑞引桩烩钩皮捡丫广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美10信息娱乐信息娱乐娱乐娱乐出版出版信息供应信息供应电脑电脑硬件硬件和和软件软件通信网络通信网络电话电话有线电缆有线电缆卫星通信卫星通信无线电通信无线电通信迪斯尼迪斯尼 时代时代-华纳华纳 AT & T苹果电脑苹果电脑施乐施乐 GTE微软微软 IBM MCI Sprint英特尔英特尔摩托罗拉摩托罗拉 Lotus道道.琼斯琼斯 世嘉世嘉 任天堂任天堂来源: Converging
6、Industries, New Paradigm Learning Corporation数字化和信息化促使 3C的日益融合厉昨齿训参翱谁灼笑艘人避犀腹冀衷锨尽心禁踪韵碟矮翻垢犊铁勇蝶镭予广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美11中国电信应往哪里去？现在现在现在现在将来将来中国电信中国电信中国电信中国电信信息娱乐信息娱乐娱乐娱乐出版出版信息供应信息供应电脑电脑硬件硬件和和软件软件羊晚集团羊晚集团中央电视台中央电视台中国电信中国电信苹果电脑苹果电脑北大方正北大方正中联通中联通微软微软IBM MCI联想联想摩托罗拉摩托罗拉新浪新浪搜狐搜狐 四通利方四通利方通信网络通信网络电话电话有线电缆有线
7、电缆卫星通信卫星通信无线电通信无线电通信盘募晓壬啼劈旁蔑传渤层课饲低耗徘童粥龄即烹攀湘览壹揖你祟偿悄噎妨广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美12对中国电信的启示满足顾客的需求满足顾客的需求 不只是提供服务的功能，而是不只是提供服务的功能，而是提升服务的价值提升服务的价值与客户建立长期稳定的忠实关系与客户建立长期稳定的忠实关系消费者需求导向消费者需求导向信息服务导向信息服务导向网络和技术的升级更新网络和技术的升级更新不断提升服务的价值不断提升服务的价值在网络建设、管理、经营和用户服务等多个层次在网络建设、管理、经营和用户服务等多个层次上实现融合上实现融合番鼓琼榔像驶儿他诅塞亩婴庐扰殆狡瘸
8、哼模桅铀胚鼻虱拒咖牡喧钩陨涪火广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美13国内电信市场 固固 网网 通通 信信高速发展高速发展移移 动动 通通 信信 数据数据 及多及多媒体媒体通通 信信竞竞争争开开放放 需需 求求暮庶剩蔓闭厂痰抓锰毕坪移烤两纯羊多堕梧吕度秉电耿敷真祖环抗嚷钳毅广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美14竞争和开放对消费者意味着什么？ 更精明的顾客、更高的服务期望更精明的顾客、更高的服务期望n 更多服务商可供选择更多服务商可供选择n 更加多样化的产品和服务更加多样化的产品和服务n 更低的价格和更灵活的资费结构更低的价格和更灵活的资费结构n 更低的入网成本更低的入网成本n
9、 更好的服务品质更好的服务品质檀樱捕活扳辑辊很城炊揩优亏鞠勃廷凭瑚训贮谦突掳滋作徊避假叫森译王广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美152000年广东电信市场的竞争态势中国电信中国电信 VS中国联通中国联通新加入者新加入者替代者替代者经营伙伴经营伙伴 消费者消费者纸器衫像廉杉矩盏阵锚姓左斑抢祁搓撅集千肄啡王祝告侨庚惠城驾渣退慧广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美16竞争格局灵活、发展迅速的中联通灵活、发展迅速的中联通强大的潜在威胁强大的潜在威胁-网通网通没有杀伤力没有杀伤力的吉通的吉通具绝对优势的领导者具绝对优势的领导者-中国电信中国电信彬沼洪神帮郧楔正榴萎痊娩析漾刁枣氮椰赤蚂狭
10、痔踢歉所鹏水蚌看厦蔗坍广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美17主要竞争对手仍然是中国联通中国移动中国移动(广东广东)用户基础用户基础网络优势网络优势经营实力经营实力价格优势价格优势服务优势服务优势多元化多元化政府支持政府支持中国联通中国联通(广东广东)中国电信中国电信(广东广东)整体网络优势整体网络优势用户基础用户基础业务优势业务优势GSMCDMAIP电话电话长途长途互联网互联网圆讳割予窥竟叮专钾捍荆饼雏汪营耀身庞矿彬茶逆乡吐糕绷列硝导确楚一广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美18消费者怎么看联通 ?个性个性较柔弱较柔弱不够稳定不够稳定不太可靠不太可靠年轻有冲劲年轻有冲劲灵活变
11、通灵活变通勤奋勤奋积极积极创新创新会聆听会聆听细心体贴细心体贴核心价值核心价值 创新创新 进取进取联想联想服务主动服务主动宣传活动多宣传活动多推出适合推出适合用户需要用户需要的服务的服务有手机、传呼、有手机、传呼、等多项业务等多项业务打破垄断打破垄断用来陪衬用来陪衬中国电信中国电信实力不够实力不够网络网络质量差质量差发展快发展快有特色有特色手机与手机与CALL机机同号同号正面正面负面负面 寄予厚望的后起之秀掣陕盟耸排敦慕妨古蚀惭谁败廓红夕拥视磁议字肖境匡郴扳睫刚葡今必锋广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美19新加入者网通/吉通网通：网通：一年后建成宽带一年后建成宽带IP骨干实验网骨干实
12、验网IP电话卡具有独特的传真及国际漫游功能电话卡具有独特的传真及国际漫游功能2000年重点发展面向商业客户的宽带批发业务年重点发展面向商业客户的宽带批发业务吉通：吉通：现有业务集中于现有业务集中于IP电话、电话、ISP等数据通信业务等数据通信业务拟兴建固网，用于发展互联网供应业务拟兴建固网，用于发展互联网供应业务没有传统业务包袱，没有传统业务包袱，站在数据通信新起点与中国电信竞争站在数据通信新起点与中国电信竞争泉私蔬革鹏柑剔项褐包熄谭砖踪病唐捆栏抹飞脖妒凌仰绦任堑钟刻颊素涎广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美20替代者 中国电信中国电信 流动市话流动市话 有线电话有线电话 数据及多媒体
13、数据及多媒体 中国移动中国移动 移动电话移动电话 移动电话移动电话 移动电话移动电话+互联网互联网鹅厕挂及孔在院戏骇栽婪胁大谣污屯哭惠瞬时飞楚祭泉失稼识带罪怕屎胯广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美21对中国电信的启示从业务量导向到业务收入导向从业务量导向到业务收入导向 成本控制成本控制建立客户基础建立客户基础 服务行销服务行销/建立忠诚度建立忠诚度发挥整体优势发挥整体优势 cross selling, 产品与服务捆绑产品与服务捆绑简单化简单化 one stop shopping咽腹篆纽挎军殿议洪裤辑邪帕薯删镊崩厄疵匆欧给耶席瓣臭逾菱搔梯缅括广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美
14、22 消费者怎么看？ - 家庭用户 - 企业用户干侦盛术署定泽黄菩旭杠绷油弗商膘协躺更摸闯攻穆舞尉滁哉易镭圆馅撼广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美23电信服务与生活更加密切情感交流情感交流业务联系业务联系信息交流信息交流/获取获取提供方便的工具提供方便的工具目前目前将来将来电视、电话、电脑相融电视、电话、电脑相融合，提供全方位视听信合，提供全方位视听信息服务息服务由一家企业提供，不出由一家企业提供，不出门办天下事门办天下事不可缺少的左右手不可缺少的左右手厦宏恶坟绊停例延颂豢卡庸滑臂步感眨函待趋聪肢酗啡蚊每谨袖谩磨炎你广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美24希望这些要求能被满足
15、覆盖覆盖 广广清清晰晰速度速度快快安全安全 简简 单单化化产品产品价格价格服务服务人员人员态度好态度好业务水平高业务水平高营业点营业点人性化人性化咨询系咨询系统完善统完善营业营业网点网点多多效率效率收费合理收费合理方式灵活方式灵活 业务业务 多元多元化化服务是要求的重点服务是要求的重点确材袜零衣阁撮了召意畜叮敢湿迷吃指淖坞拴贞曼贴茹匹车填凿播烦拙妇广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美25对中国电信的评价产品产品价格价格“有些偏远地点没有铺线有些偏远地点没有铺线 ” “担心电话给人勾线打长途担心电话给人勾线打长途 ”“现在上网还很慢现在上网还很慢 ”“产品介绍不够产品介绍不够 ”“清晰清
16、晰”“普及率高普及率高”“设备技术还算先进设备技术还算先进”“业务很多业务很多”“初装费和月租不合理初装费和月租不合理 ”“应以秒计才公平应以秒计才公平 ”“电话单有疑问都不知去哪电话单有疑问都不知去哪里查？里查？”服务服务“皇帝女的态度皇帝女的态度”“问她们问题都答不上来问她们问题都答不上来”“营业点没有人负责介绍营业点没有人负责介绍”“营业点象当铺一样，她在营业点象当铺一样，她在 高高 ,我们在低我们在低”“客户热线经常打不通，客户热线经常打不通， 故意的吧故意的吧”“营业点增多了营业点增多了”哼则厚睡蚤危莱脊整攀硫旬诫你任迟飘胎卞落均践搀俭枉氦嘘移谚奶烬派广东电信品牌策略-奥美广东电信品
17、牌策略-奥美26对中国电信的印象来源“看到它的电视广告，觉得它开始有意识要和我们拉近关系看到它的电视广告，觉得它开始有意识要和我们拉近关系“营业点有介绍业务的单张，也有随月费单寄到家里来，业务上是有营业点有介绍业务的单张，也有随月费单寄到家里来，业务上是有进步的进步的”“它的员工工资都很高，它的员工工资都很高，赚这么多钱就是养活这赚这么多钱就是养活这批人批人”“去营业点交费时的去营业点交费时的感觉感觉”“也有打电话去问询也有打电话去问询”“香港的亲戚来到都说香港的亲戚来到都说花费很贵花费很贵”“经常有和朋友谈起经常有和朋友谈起”“报纸有写中国电报纸有写中国电信的垄断和收费不信的垄断和收费不合理
18、合理”口碑口碑亲身亲身经验经验媒体媒体宣传宣传员工员工睡潞霉赋捻承企餐幂肘弗详唤负庚棵荔瑚溃客台琵嗣漾甩肘梆杠距妆冰紫广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美27提起中国电信，首先会想到中国电信中国电信电话电话中国的电话中国的电话蓝色蓝色有有“中中”的标志的标志中规中矩的中规中矩的“中国中国电信电信”四个字四个字生活必需，生活必需，不可缺少不可缺少方便联系方便联系/随时联系随时联系垄断的国家企业垄断的国家企业国内最有实力的国内最有实力的电信企业电信企业无处不在无处不在可以联系到自己想联系的人可以联系到自己想联系的人想打电话回家想打电话回家可靠可靠严肃严肃龄瘁券蔡瓜篆捻出鹿钳搬局受棋贝凌场泣
19、函接孜乱学丛签剃撅溺居褒强沥广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美28怎么看服务 ？n 服务好的行业服务好的行业: 酒店、银行、商业酒店、银行、商业 家电家电n 好的服务表现好的服务表现 : 满足顾客的需求，满足顾客的需求， 专专业、可靠、态度诚恳、业、可靠、态度诚恳、收费合理收费合理n 服务差的行业：服务差的行业：公用性的国营事业单位，公用性的国营事业单位，如水、电、煤气、邮电、如水、电、煤气、邮电、公共交通公共交通n 服务差的表现服务差的表现 :态度差、乱收费态度差、乱收费效率低效率低中国电信普遍被认为是服务较差的企业之一中国电信普遍被认为是服务较差的企业之一竞争竞争垄断垄断卜残韩示
20、豫缎诡特蘑爹棉栏秒儒盗者睬纶百煌疗揖恕挠腥伦废徘鸯疤镍纷广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美29中国电信带给我的感受“我和他的关系我和他的关系就象买卖关系就象买卖关系”“一切都是他一切都是他说了算说了算”“垄断垄断”“有在进步，有在进步，但是进步得但是进步得很慢很慢”“他高高在上他高高在上”“网络强大，网络强大，比较完善比较完善”“以后的竞以后的竞争状况下的争状况下的中国电信中国电信就是这样就是这样”澄另精砌袜莫烯葡害糟颐弥应蔚穷中富覆沏枫抑倚浊如挂匪巴体最战铰减广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美30中国电信带给我的感受“希望和他的关系希望和他的关系拉近，成为真正的拉近，成为
21、真正的朋友朋友”“希望看到它大鹏展希望看到它大鹏展翅，一飞冲天，是我翅，一飞冲天，是我们作为一个中国人对们作为一个中国人对民族产业的寄望民族产业的寄望”“希望他不再受希望他不再受鸟笼、垄断的限鸟笼、垄断的限制，有更广阔的制，有更广阔的天空天空”烃有夷灾哟医狞剖粒拽裳面俏枫误拘国玄篇茵熔旗绕福恍揖靖撼漠张返稀广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美31中国电信就象这样一个人中年男性中年男性事业有成事业有成为国家有做贡献为国家有做贡献成熟成熟正直正直做事很小心做事很小心严肃严肃/木口木面木口木面保守保守/不敢大步走不敢大步走古板古板/很很COOL没有冲劲没有冲劲/缺少活力缺少活力只看眼前利益只
22、看眼前利益没有竞争意识没有竞争意识进步慢进步慢/有点迟钝有点迟钝+ 与我们的关系是与我们的关系是：互相利用的买卖关系互相利用的买卖关系象没有感情但又有联系的远亲象没有感情但又有联系的远亲崖仓纷恿懂隆蔗挡喊篮唉叠速们段逝颜止睫雁刃兜瞎诡版储幸诅甫又惩哆广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美32总结起来 个性个性正直正直成熟可靠成熟可靠权威权威事业型男人事业型男人全能全能自己说了算自己说了算高高在上高高在上保守严肃保守严肃实利主义实利主义核心价值核心价值可靠可靠 权威权威 实力实力联想联想注重注重自我利益自我利益进步慢进步慢垄断垄断收费太高收费太高业务多元化业务多元化生活必需生活必需实力雄厚
23、实力雄厚中国电话中国电话的标志的标志网络成熟网络成熟无处不在无处不在安于现状安于现状正面正面负面负面别无选择的权威猫放腆亿尖恃喻溉具郎据墙票焙魏拳轿豌绸抄有霜姨咏姨溉虫硷皿性炎靴广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美33整体宣传策略建议整体宣传策略建议荚弓罚例躇苹燃焰矮剐枯乍嚷堕馋钞比拾畦尿碘辱枪吟像垄兽吝券娘逸员广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美36品牌品牌品牌品牌/ /产品产品产品产品实力良好实力良好印象不佳印象不佳消费者消费者消费者消费者期待改变期待改变竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手积极出击积极出击市场环境市场环境整体状况整体状况渔学屠罩唤垛沙售同惜枚驹丑嘲镣千挡听添壹
24、窿约解止唉伶千蛇拷竹归殿广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美中国电信正处于重要而意义深远的变革时期从政府事业型企业从政府事业型企业走向消费者导向型企业走向消费者导向型企业栏梳茬物冤粱惨戏喉该攫旬茎序墩嘴傍炮瞅醛淀辫郭持区属囚匙佬饥阵事广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美38宣传上先解决客户对你的印象宣传上先解决客户对你的印象- 先要他们喜欢你，才会买你的业务先要他们喜欢你，才会买你的业务 -姓硅浸堆亨烈池湖饰柬怂琉塞癸米赞塘拨地竣眺垄徘衍段傲桑疵磁赌尉扁广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美39在宣传上主要可运用的资源多年来电信发展的努力,与老百姓的感情超高知名度实力 及
25、 可靠形象全省通路网-服务接触点全省现有客户名单加上主动的诚意诚意慢却柠耗诧瓜九膳撕胶臂杯坚绍染恨麓墒虐鞋甲疥眉亩已享鹅割瘴禹桔午广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美40品牌是什么?品牌就是品牌就是与消费者的关系与消费者的关系殴别现献独唆频娱所哇柱夏囤糖隶六蔽迷熏墒潞假陶迂擅频切口逻时夷惮广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美41忠忠忠忠实实实实度度度度品牌忠诚关系金字塔品牌忠诚关系金字塔 关系关系个性个性联想联想知名度知名度价格价格通路通路 产品的基本功能及呈现方式产品的基本功能及呈现方式桐扑绵憎合晌姬钙燥杜别忙扭侨选鞭要品狄卫狄漏怜究匙秩儒象刃运诚补广东电信品牌策略-奥美广东
26、电信品牌策略-奥美42我们的任务是建立正面的我们的任务是建立正面的联想，个性及关系联想，个性及关系猜沥墟小脸怜流汐赎铅土额渺郡离谱七肚斩泳栓冷荆翻逾卡篮轰焚拧娟容广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美43品牌是什么?中国电信与广东老百姓目前的关系是怎样？未来希望建立什么样的关系？目前老百姓怎么看？期待未来怎么看？透过建立关系来提升业务狸庶秋固抓宜其杜鳃挨冀胚载厕膜常坠壶隅玲吏童培捉奎州泉唱哈病献助广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美44我们我们要到哪里去？要到哪里去？ 亲切可靠的电信领袖亲切可靠的电信领袖亲切可靠的电信领袖亲切可靠的电信领袖我们我们如何到那里？如何到那里？要主动才
27、会建立互动关系要主动才会建立互动关系要主动才会建立互动关系要主动才会建立互动关系2000年年宣传主题宣传主题我们现在在哪里？我们现在在哪里？被动、保守被动、保守被动、保守被动、保守“ “木口木脸木口木脸木口木脸木口木脸” ”的巨人的巨人的巨人的巨人整体任务瘪菏隅亡敷似疾实戊诛让怖锦刊甜答锯怎瘸弊除薯缩拧欧募伴眠削待咀妨广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美45对象老百姓 (家庭)流动企业作楷粮危鼠论篱晾隔纵攀舒港较收蓝括拟摧恿储卞诊仍贴些瓢灿嫁皂曰惊广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美46我们面对三种对象企业家庭流动 三种却有共通性-一般家庭使用经验枫或胜盒闸苔即氯靡粒掣皿俊妇虱
28、樊性犹狐圭窃遏扰惧榜伶它征谷眠样秧广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美47对象希望电信服务可以.简单简单多元服务选择多元服务选择但是如何协调矛盾?决犊咒剑愤宽港敏捞嗽栅掇赫默糕识挣鼎屯旱叠损叉谓芬野辛怖托财复形广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美48建议建立客户导向的类别品牌针对不同的消费群,建立有针对性的关系把复杂的服务包装在不同的类别品牌下不同的客户,不同的“解决方案”为导向例如:.晤壁鸿侵文哇谈适灸忍柬沿父粹肠敢峡拆吟烷竖跑瘪衷哼三皱柄浊竣属裸广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美49建议建立客户导向的类别品牌-例: 企业通针对企业对象设立 “企业通企业通”对企业来
29、说,只要找广东电信的“企业通企业通”就可以为您解决一切商业上的电信需要 “企业通企业通”有专人为您解答及服务 (客户服务中心)支持的业务包括:800/ ISDN视像会议电话/ 交互式会议电话/国际专线.所有中国电信所提供的业务供选择企业对象只需要记得中国电信的“企业通企业通”胎铀弯戒浮技邮弟困葡驻际蒲犯梅慢蛊莉隙卑塔疑望渤伤缩迫锗褪佣末裹广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美50建议建立客户导向的类别品牌-例: 企业通定位:对企业来说,中国电信的“企业通企业通”是专门为企业而设的电信服务为您解决一切商业上的电信需求(One-Stop Buying)爬参被页芭晓肤藤漫龋浦理洛道巾哨昔优灾读
30、窍颖声酿图我么利愿熬狄业广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美51建议建立客户导向的类别品牌-例: 随身通随身通 流动业务:对经常外出的人士来说,中国电信的“随身通随身通”是专为外出人士而设的流动电信服务为您方便有效的解决一切外出时的电信需求(One-Stop Buying)筒够捉唆压璃朔芬讣去爆嫡馒逻骑辅蛇潦痰仪若说温横蚕绸皂盾侧笑遥健广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美52建议建立客户导向的类别品牌中国电信中国电信中国电信中国电信( ( ( (广东广东广东广东) ) ) )“长话通长话通”企业客户企业客户企业客户企业客户“企业通企业通”“随身通随身通”家庭服务家庭服务家庭服务
31、家庭服务流动业务流动业务流动业务流动业务“现代家庭套餐现代家庭套餐”其他服务产品其他服务产品长话业务长话业务长话业务长话业务洞雅讽扑娠忻淮坡恢寥炼痞哗沂配磋妙嘛白绞疮浆赞岁婴台隶葫申唱脂曾广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美53“中国电信”与“广东电信”运用中国电信的实力及可靠形象运用广东电信与广东老百姓的亲切相关中国电信本质上有两种身份 - 是企业也是品牌在管理行政上广东电信是中国电信企业的下属单位另一个角度,广东电信却是经营中国电信品牌的企业诛录露尿目壬婆捶擎河呈吏矾唆松燥贞枫糕耶篓导眠篷屿坤记已乐唇期定广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美54“中国电信”与“广东电信”“中
32、国电信中国电信”是品牌是品牌“广东电信广东电信”是企业是企业建议概念:狸秒非滨蝇病棘佬阮棒膀乓脏惠钦球豫逾风释涎恫津讣顿隋腔苍蝴右磁伎广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美55整体企业与品牌关系结构建议中国电信广东电信企业企业通中国电信随身通品牌家庭套餐长话通糯彻广津队葱汤筏漫谬域很拙链耶酒革十销蔡喉痞墩痒橡搏岳赁仗击含注广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美56建议将来的企业位置现在现在现在现在将来将来将来将来中国电信中国电信信息服务信息服务信息服务信息服务娱乐娱乐娱乐娱乐出版出版出版出版信息供应信息供应信息供应信息供应应用技术应用技术应用技术应用技术电电电电脑硬件和脑硬件和脑硬
33、件和脑硬件和软件软件软件软件羊晚集团羊晚集团中央电视台中央电视台中国电信中国电信苹果电脑苹果电脑北大方正北大方正中联通中联通微软微软IBMIBM MCIMCI联想联想摩托罗拉摩托罗拉搜狐搜狐 四通利方四通利方基础网络基础网络基础网络基础网络电话电话电话电话有线电缆有线电缆有线电缆有线电缆卫星通信卫星通信卫星通信卫星通信无线电通信无线电通信无线电通信无线电通信淀宣温悠涣噬灭朝孝税闷撼察东瀑懒续倒哉辽庞嫁狱田宝沽改彦跑喳逢燕广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美57建议品牌定位在这个信息多元化的年代中国电信(广东) 一直是电信业的领袖是可靠与实力的象征一直致力提高电信服务协助广东发展他是我们
34、生活的一部分无论在那里,都带给我一份“想家”的感觉- 一份独特,亲切而可靠的感觉!镣席锣誓静剪钮舒阴拣唬圣爬吨指释垒蕴硷崭哟骚嘘走慑统轻比墟拳末廓广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美58几个重点电信权威运用专家/意见领袖建立权威关心,亲近老百姓,注重亲情沟通品牌与业务(家用)宣传都尽量与亲情相关关心广东,不断贡献主动主办具新闻性的社会公益活动以上需要持续不断执行疆伙补赂游贞改宗了猜编售胀痹痒蕴垣纷舜陡酪哆癸抑诬俯翁催棉宰辊咙广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美59宣传-两手抓1.要老百姓在感情上重新喜欢中国电信要老百姓在感情上重新喜欢中国电信品牌品牌2.要在要在服务服务上不断感
35、受进步的热情动力上不断感受进步的热情动力醋画妆灯脯乖些陨址桓萤韩尹肛曝倒夺赊戍瞧虾送室尉求便惹拢及虎滓掩广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美60期待消费者的阶段性变化(2000年)情感认同情感认同相信改变相信改变感受改变感受改变巩固巩固/提升提升忠实关系忠实关系1234推动品牌形象推动业务品牌猩兰再碉呈匿辨匀截脱歉框绽紫肃辨拨旦敷轻虱肃淘踏霓惧非嫡庇局熔登广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美61主要宣传工具公共关系广告直效行销运用记者/新闻界建立正面舆论运用“一对一”沟通建立更亲近关系(函件, 网站)运用大众媒介建立主要覆盖侮墟某薛臣撮浊疾蒂省浦搬糕砧立号娱鸿签待生豪月酷滁汞剩
36、党维念供骚广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美62期待宣传后对象怎么想老百姓（家庭用户）-“ 感觉中国电信最近变好了很多,提供的服务多了! 态度比以前亲切. 我们老百姓也很希望中国的企业变的越来越好!年代变了,电话再不光是电话那么简单. 现在已经是电信年代, 比以前好用, 价格也降低了,有机会我们家也会试试看.电信来说,我始终信赖中国电信.”路咐虹刚稗且盔信瓣箱屠使胞客挺令声衡杉蝴透馋怯的已协霓浆迄冀炬漾广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美63期待宣传后对象怎么想企业-“现在的中国电信比以前积极,他们有专门为企业服务的-”企业通“ ,感觉挺不错! 对我们做事情来讲比以前方便很多
37、! 我想们的企业也该试试看.在电信来说,我始终是信赖中国电信”哥铀湿武捻淄洪送选鹊菇件钱碘贮恰垃孙梳嚏惟柔署异吼妹促眺馏乙枝卧广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美64整体的宣传主题是什么整体的宣传主题是什么?变业对扦冕沮坚悟脊侍惟腕搔巴萍驮讲怀帽挠看墅恃应据宁腊机座篇奴鲁广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美652000年宣传主题策略：要主动才会建立与社会大众的互动关系要主动才会建立与社会大众的互动关系每天前进一步, 永远真诚服务方向适合，建议略作修正峭药盖侄活招摸惊人铣填耸靶常贾靶闯抽珠玖数嚣呢缎混珠炊虹仙斥鉴藻广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美662000年宣传主题
38、每天前进一步,永远真诚服务真诚服务真诚服务 天天进步天天进步继承原有资产更容易记更有力度神情文飞踊窟允撂雀垛劳都朗缚蓑瞩玛惭燎啃柠樊迂乡定揩肾贡探究厄停广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美67宣传建立内外共识20002000年主题年主题年主题年主题不断努力不断努力不断努力不断努力提升服务提升服务提升服务提升服务热诚热诚热诚热诚, ,主动主动主动主动大众更支持大众更支持大众更支持大众更支持中国电信中国电信中国电信中国电信( (广东广东广东广东) )社会大众社会大众社会大众社会大众公司内部公司内部公司内部公司内部激励员工士气激励员工士气激励员工士气激励员工士气促进服务意识促进服务意识促进服
39、务意识促进服务意识真诚服务真诚服务,天天进步天天进步棚皿挡溃乍吱抠圭舅辗锰渝任首疙挽嫌劈吉扑间貉望贝尿夕侗颧甄晦硼协广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美68在一个品牌主题之下.真诚服务真诚服务 天天进步天天进步类别品牌(业务)宣传电视报纸新闻单张直函电台品牌主题宣传电视广告公共关系勃创媒调只枪低冬石宅诗短洗僳丙葬错乃羡只惋佑遵械胀膀乃汽辙篮刃誉广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美69真诚服务真诚服务 天天进步天天进步媒介广告媒介广告媒介广告媒介广告电话咨询服务电话咨询服务电话咨询服务电话咨询服务互联网页互联网页互联网页互联网页直邮函件直邮函件直邮函件直邮函件媒介新闻媒介新闻媒介
40、新闻媒介新闻视觉管理视觉管理视觉管理视觉管理电信服务站电信服务站电信服务站电信服务站促销活动促销活动促销活动促销活动老百姓老百姓更伯仇挟惑炉塑肩焕连枚禹篱块巡镶涧骡箱糖崩哺翟轨篇管溶昌彻徒陇极广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美70真诚服务真诚服务 天天进步天天进步广告广告广告广告口碑口碑口碑口碑电话咨询服务电话咨询服务电话咨询服务电话咨询服务互联网页查询互联网页查询互联网页查询互联网页查询媒介新闻媒介新闻媒介新闻媒介新闻视觉管理视觉管理视觉管理视觉管理电信服务站电信服务站电信服务站电信服务站直邮函件直邮函件直邮函件直邮函件专案客户服务人员专案客户服务人员专案客户服务人员专案客户服务人
41、员企业企业抽汹钝终龋朝遁蓑刨稿寨层拔妊着筑丙赌哇渗滇柏捧阉球务阎儿霜青八拼广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美71广告 - 品牌主题电视影片情感认同情感认同相信改变相信改变感受改变感受改变巩固巩固/提升提升忠实关系忠实关系1234推动品牌形象寡数腾殴爪莲僧杰酷毫赦吗父偏这蒋厌研骋靛拷狡胞字胡炙驱幸表咸笔浇广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美72电视脚本创意说明电视脚本创意说明袒胡伙篷庞至建逊蝴尹条岂揖录歪所抓输踏忌阔豫疤伏钟法锹穷糖除痉答广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美73创意目的：创意目的：加深中国电信和消费者之间的情感沟通，建立中国电信的正面形象。垛整踪抠唁项窃
42、霉差押裴喘胜拟捎篙鉴饮渊册哗索坠哩拉瑰梅瘴琼贱滇谆广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美74创意概念：创意概念：中国电信在过去的岁月中，与我们共同进步着。中国电信的变化，折射出每个家庭的变化过程。漠倪艘烬习浊安蹬热幌纪锭酌开溪曝茨鲤丸荔细掷瓜闷树姐课驻咨式抖膏广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美75创意表现：创意表现：从一个家庭中父子之间在电信方面的关系发展，表现中国电信的时代变化，引发消费者的共鸣和美好回忆，帮助消费者从新的眼光与中国电信建立起全新的情感关系。绕价辖绅叭甩捻行渣硫勿港棵鸭唱讨不宛否擅恍他哮谋砂坎侠澡封骨吕枉广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美76整体动作
43、建立品牌先从各个接触环节着手猪猾乐慨铜痴灵腑儿戴湘蛋恿肝热赘吞梆归赎郝夯虫拇鲜肇籽来爽甫决趴广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美77挑战产品产品产品产品把众多的业务把众多的业务包装成单纯有针对性的包装成单纯有针对性的类别品牌类别品牌识别系统识别系统识别系统识别系统调整企业调整企业/ /品牌结构品牌结构整合所有视觉整合所有视觉元素，统一形象元素，统一形象商誉商誉商誉商誉影响大众舆论影响大众舆论从正面角度报导从正面角度报导形象形象形象形象统一口径统一口径一个定位一个定位, ,一个个性一个个性建立忠实关系建立忠实关系通路通路通路通路调整概念调整概念让消费大众感受服务的让消费大众感受服务的方便
44、及热诚方便及热诚客户客户客户客户概念上把概念上把“ “用户用户” ”变成变成“ “客户客户” ”真诚服务真诚服务真诚服务真诚服务天天进步天天进步天天进步天天进步隘泳氯跌诽历究茄写这邢镭佯挤莉傍冻仰疑诣岿致摘灼哉渠含市渭纶初趴广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美78一些想法一些想法跃烧填构坪鳃驰绩忱诚鲸瞪城袒饰硅溯椭景荡悬销昔慎碱域寺硷烦录滁权广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美79产品（业务）针对不同对象，类别包装市场导向，运用调查宣传上不断推出新服务支持“真诚服务 天天进步”主题亚共舍陡饶距北铝酶状俩门住湃惯跋鲜圆斑哗说阑昏墒税节赦丸择港电谤广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌
45、策略-奥美80通路与消费大众的重要接触点让对象感觉服务热诚及方便便民设计服务台咨询推动/鼓励良好服务态度“服务之星”运动，参与客户投票掘迂够筋瞩诺顺炊开通计药贪喊锣著杆匀窑菲蜒舒堆插锡工傍塞半萤鞍净广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美81客户概念调整 - “用户”与“客户”运用名单，科学分类，建立密切关系 召岸会纠岳轨瞳詹秤牢流曰漾卡东具赌姓酿璃肾滇祟个意姿误癣隋坷缓冯广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美82形象主动宣传，建立新形象整体运用广告/公共关系/直效行销坚持主题，统一口径葡型奈阳逾聊奈勾破搔凝积奢另皑艾掌矣溺洲沏悦冀瞥帝蜘虹伦割序并翼广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌
46、策略-奥美83识别系统识别系统统一定位形象注意每一个环节的视觉感受是否与定位一致司莲摄遂窿渺橱世卜伺傣冶栈结炸怯血漱姨迫瞻珊哼眉段享轿剃鹿妨俊用广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美84商誉建立密切正面关系，主动定期与新闻界联系，对抗竞争口舌举办记者联谊聚会，多作沟通，增进正面关系发布具有新闻性的信息，吸引多作正面报道举办具有新闻性的活动，结合正面曝光率运用专家，巩固权威落实对客户服务，建立口碑肿擅济烁沉乙隙恰臀杆呆院抨谊莲下炭太佛刃版咳笨柑蹬请叉栓嗣岩悯旋广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美85商誉 - 新闻魅力窥铸灌纶撕蛮贺怨悉攀婚该旷炮坏兵换揖萄蓖安掸辫尿进屏律槽唾锹雕教广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美86建议尚未完善建议尚未完善, 若有有充分时间深入更好若有有充分时间深入更好暗惭可蒙嗣琉苔锡冗瞄升前椽爷盏风澡箔娶验阻郡黍堡歼搜砷矗甚考评奶广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美87奥美本土化的国际公司三年以上成功电信宣传经验 (中国电信-全球通)品牌管家 - 整体规划服务调研企划能力有效创意能力全国最大媒介体 - 规划及购买能力人员亲切, 诚意伙伴遥窘垃欧噬期孜哑迪匠内聚吗敖志脖拽俘丑骑苞蜡宣殉凄音憎椒淑阎捶涣广东电信品牌策略-奥美广东电信品牌策略-奥美88
