降龙十八掌第十六式-客户.ppt

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1、降龙十八掌第十六式降龙十八掌第十六式 龙翔九天 只有拥有忠诚顾客，才能龙翔九天。 1顾客满意经营顾客满意经营 请大家先想一想，顾客满意和顾客满意经营有甚么不同吗？ 这种问题，没有标准答案，即使是我自己的答案，也未必是最正确的看法，因此，你可以大胆的去写。 其实，这两个名词，只有多出两个字而已，可是概念上，却大有差异。 2顾客满意的三种定义顾客满意的三种定义 顾客满意的简单定义为：找出顾客的需要, 然后满足他。 顾客满意的复杂定义为：使用最直接深入顾客内心的方法，去找出顾客心里，对于我们的公司、商品、及员工的期望，并且以最快、最直接、最符合顾客意愿的作法，比竞争者，更早去、预先满足顾客的需要。还

2、要透过来自顾客角度的认知评估，不断的持续改善这个过程，以获得顾客的信任，使他们成为终生顾客，进而达成共存共荣的目标。 3发现顾客满意的具体作法发现顾客满意的具体作法 我们可以从复杂定义之中，发现顾客满意，其实是有具体的作法，可以完成的，这套作法包括： 方法：最直接深入顾客内心、最快、最直接、最符合顾客意愿的作法。目标：找出顾客心里，对于我们的公司、商品及员工的期望。4发现顾客满意的具体作法发现顾客满意的具体作法竞争方式：比竞争者更早去预先满足顾客的需要。 改善修正：透过来自顾客角度的认知评估，不断的持续改善这个过程。 希望：获得顾客的信任，使他们成为终生顾客。 愿景：（顾客与我们都可以）共存共

3、荣。 5 6在企业中具有庞大无比的力量. 除非员工被公平的对待,否则员工不会尽其全力,为企业卖力. 前奇异（GE）公司总裁杰克.威尔许（Jack Welch ）信赖信赖 7顾客服务从心做起顾客服务从心做起 顾客满意，之所以会被企业重视与推行，大部份，要归因为买方的压力、与竞争的激烈。 所以若是不跟随顾客的脚步，竞争者也会跟随，谁跟着顾客前进，谁就会得到利益。 8也就是说，更重视特性部份的问题，不再只关心数字部份的问题。 这种注重内在的提升，将成为追求顾客满意经营的一项重点，不仅重视顾客的感受，也重视员工的感受。 换言之，顾客和员工满意、与忠诚的获得，已经是不可忽视的大趋势。 我经常问上课的学员

4、： 1.顾客究竟要甚么？ 2.顾客究竟不要甚么？ 9这两个问题，其实就是顾客满意的最初步概念。 其实，这是两个看似简单，却又很难做好的问题。因为，我还会建议大家，进一步去思考：你要如何去实行这两句话的答案呢？ 很多公司，都会告诉我：我们都有这么做。可是，有没有一直维持下去呢？ 当我们以这种观点，设计及提供服务，我们有没有常常反躬自省：我们每一个所作所为，都有这样的观点吗？都有坚守这种立场吗？ 10我常常提醒有志于提升顾客满意的企业，要注意自己所站的立场，是否正确。是以顾客的心情，来观察、思考公司的一切作为呢？还是从公司的观点，来规划呢？ 11思考问题思考问题 为甚么我们需要顾客满意？ 为甚么我

5、们必须做好顾客满意？ 如果我们的顾客不满意会如何呢？ 顾客满意，与我有甚么关系呢？ 谁是我们的顾客？ 我们瞭解顾客的需求吗？顾客要的是甚么呢？ 12思考问题思考问题我们如何满足顾客的需求呢？ 我们当前真的已经很杰出吗？ 13这些问题，要提醒大家，顾客满意的重要性，应该是发自每个人内心，而且，组织内所有人员，都应该重视，不是只有第一线的服务人员，而是从高层管理者开始，都要采取行动，让组织内部、和外部的各种关系人，都能瞭解：从现在开始，我们公司，就是要转型成为一个以顾客满意为导向的组织！ 14如果没有这种决心，转型是很难获致具体、而且长期的成果，根据国外转型成功的例子显示，都是由最高主管的承诺、与

6、决心开始，让这种信念，与每个人员心中的信念结合，让大家的价值观，能够彼此认同，这样，才可以说是正确、且有效的第一步。 15服务绩效管理服务绩效管理 首先一定要先订出新的经营理念，在观念与方向上，进行改革。才能够让组织里面所有的成员，知道公司真的有甚么不一样的变动。 其次是拟订具体的目标。让每个人瞭解，在整体的目标之下，个体（营业所、部门、个人）的目标，应该如何达成，避免落入局部最佳化，损及整体最佳化的陷阱中。 16服务绩效管理服务绩效管理第三，公司最高主管，必须以身作则，全力支持这种变革，并且不时的以身教、言教等方式，将这种消息传达给全体同仁，不论遭遇甚么阻力，一定要贯彻到底。 第四，结合公司

7、奖酬制度，以及整体目标、个体目标，那怕要更改奖酬制度，都在所不惜，这样才会出现激励效果。 17服务绩效管理服务绩效管理第五，制定一套实践方案，包括各单位的运行方案和时程，还有公司如何稽核各单位的运行成效的方法。 第六，次年度的目标，以当年度的成果为依据，并参考竞争者的表现，与外部环境（国内外政经情势等）的变迁，订出新的一年的行动目标。 18服务绩效管理服务绩效管理最后，不断的检讨此项方案，并进行各种有益于绩效的改善。 组织内各功能的每一个动作，都会或多或少的消耗组织内部的资源，对于投入与产出之间的绩效评估，必须极为重视，藉此方能瞭解组织的运作，是否有效，以及是否有达成组织目标。 19八项新的组

8、织目标八项新的组织目标 行销目标 财务绩效目标 资源目标 创新目标 生产力目标 管理发展目标 员工绩效与态度目标 社会责任与合乎道德的目标 20在现在的经营环境中，管理当局，已经不能依赖单一的项目和指针，来做绩效考核，必须是多元的组成内容，才能真正表现出组织绩效，以及个人绩效的综效性。 Stephen Robbins博士，整理出一般运用在组织绩效评估的指针，可以分成以下三十种指针： 21整體效能 激勵 管理者的事務能力 生產力 士氣 資訊管理與溝通 效率 控制 就緒率 利潤 衝突或凝聚力 環境利用率 品質 彈性或適應力 外部單位評價 意外事件 規畫與目標設定 穩定性 成長 目標一致性 人力資源

9、的價值 曠職率 組織目標內部化 參與與影響力分享 離職率 角色與規範 強調訓練與發展 工作滿意度 管理者的人際技巧 業績 22以下二十点标准，就是我从事务性观点，发展出来的一份量表。这份量表，除了要评估做了多少，还要进一步询问，这二十项的重要性排列，以及影响公司经营绩效的程度，找出那些做得最少、重要性最高、影响程度最高的项目。（这三项是改善先后的评估准则） 231.与顾客有关的作业流程，都有明确的规范。 2.顾客意见与顾客满意度调查的结果，都有运用在改善服务上。 3.第一线员工，被充分授权处理顾客的各种意见。 4.公司有顾客满意的教育训练课程。 5.年度经营策略中，顾客满意，有着较高优先顺序。

10、 6.定期或不定期检测服务流程。 7.定期或不定期，进行服务现场的改善活动。 8.每个员工，都知道顾客有内部与外部的分别。 249.工作环境，符合员工的需求。 10.公司内各层级的沟通顺畅。 11.每个员工，都了解公司的经营理念与价值观。 12.定期或不定期，进行顾客意见调查。 13.公司的服务提供方式，有考虑顾客需求。 14.公司欢迎顾客提供意见，并且立即回应。 15.在各项质量文档(如ISO)，都有顾客满意的规 范。 16.公司有各项增进顾客关系的长期计划。 17.招募新人的标准中，有与顾客满意有关的标 准。 2518.公司的各种部门及员工的绩效考核和奖励制 度，都与顾客满意结合。 19.

11、顾客满意，是公司与员工一直追求的优先目 标。 20.公司与供应商、销售商，关系融洽。 26谁是服务业？谁是服务业？ 谁是服务业？这样的问题，应该很容易回答，便利商店、餐厅、银行等都是服务业。然而，服务业只有这么狭隘的范围吗？ 过去我们定义服务业，往往只限于政府产业分类中的第三级产业，这样的定义，是否依然适用在即将添加世界贸易组织（WTO）的今日？或者，我们从另外一个观点思考，服务是否只存在服务业之中，还是在制造业里面，也有服务的功能？ 27谁是服务业？谁是服务业？只要有商品要卖给别人的，都是服务业。 那怕是农林渔牧矿等第一级产业，都需要顾客买他们种植或开采出来的产品，就不能单纯的只出售产品，而

12、不提供相关的售前、售中、售后服务。 因为环境的变动，造成企业必须重视顾客的反应与意见，农产品也是产品，交通运输也是产品，都需要让顾客满意。 28谁是服务业？谁是服务业？产品、服务、理念的形式，也许不同，需要顾客持续上门的本质，依旧没变。换言之，我们应试着改变何者是服务业的答案，进而重新认识服务业。只要公司有产品要卖给别人，自制也好，经销也好，都是服务业，都需要以顾客满意为经营核心。 29谁是服务业？谁是服务业？我发现实务上的服务特性之一，就是服务与产品是不能分离的，在现在的经营环境中，还有谁能够只卖东西，不提供相关售前、销售与售后服务呢？ 30常规服务业与常规服务业与E E时代服务业时代服务业

13、 定义：常规服务业，就是政府分类中的第三级产业。E时代服务业，则是只要有产品要出售，不管对象是经销商、加工商、最终使用者，都是服务业。包括常规分类的第一级、第二级和第三级产业。 经营哲学：常规服务业，强调第一线人员的表现，将影响顾客满意。E时代服务业，则加重各级管理者的责任，领导者必须体认员工满意，优先于顾客满意，并且努力达成此一原则，因为对公司笑不出来的员工，也不会对顾客微笑。 31常规服务业与常规服务业与E E时代服务业时代服务业经营策略：常规服务业，认为只要自己绩效好，就够了。E时代服务业，则需要从产业价值炼的观点，将上游供应商和下游销售商、顾客，全部连结的全方位顾客满意经营。顾客：常规

14、服务业的顾客，只限于会上门采购的最终使用者。E时代服务业，则扩大范围到供应商、员工（内部顾客）、经销商、中间商、政府法人机构、最终使用者、不特定社会大众，甚至不论国籍，都可能是顾客。 32常规服务业与常规服务业与E E时代服务业时代服务业员工：常规服务业，认为员工（尤其第一线人员）需要微笑、礼貌、专业等项目，把有助于员工成长的支出，当成费用。E时代服务业，重视员工自动自发，管理者必须授权员工，及时处理顾客的各种意见，把员工当成最有价值的资产，而且，尽可能的留住优秀的员工。 竞争比较基础：常规服务业，从相同事业领域中，进行比较。E时代服务业，则注重顾客心目中，进行跨行业的比较。比较基础为经营的功

15、能或特性，而非事业领域或产品。例如：迪士尼乐园在服务速度与联邦快递的比较。 33常规服务业与常规服务业与E E时代服务业时代服务业竞争者：常规服务业，从事业或产品的观点分析，认为经营相同的事业、或销售相似商品的公司，就是自己的竞争者。E时代服务业则应该由功能、属性、顾客满意度等观点分析，所有现存的、即将添加此一事业的公司，也是竞争者。此外，联盟与异业结合，随时发生在其他异业公司，这些也是竞争者的范围。 34常规服务业与常规服务业与E E时代服务业时代服务业管理重心：常规服务业，偏重前场与顾客生成接触部分（服务传送系统）。E时代服务业除前场外，更重视后场顾客看不到的部分（服务操作系统），并且集成

16、为一个完整的服务系统。信息科技的影响：常规服务业较不重视，往往对信息科技的认识，仅止于文档处理等基本功能。E时代服务业，懂得使用信息科技收集顾客资料，并且透过流程管理，去瞭解和满足顾客，最后将管理系统转化为管理信息系统。 35常规服务业与常规服务业与E E时代服务业时代服务业潜在危机：常规服务业，多半只关心邻近的、区域性的竞争。E时代服务业，着眼于全球化的竞争压力。 现在，该是把顾客的想法，纳入经营考虑的时机了。最后，我想请问各位，谁不是服务业？ 36从产业差异，开始着手导入从产业差异，开始着手导入顾客满意经营！顾客满意经营！ 现在最热门的管理名词，恐怕非六个标准差莫属了。从国外红到国内，从奇

17、异公司（GE）到国内科技大厂，每个人都把6，当成至高无上的准则来膜拜。甚么是六个标准差呢？简单来说，在每一百万次的操作中，只有3.4次会出现误差（又称为变异）。天啊，一百万次只有3.4次有问题，好像很了不起！ 376也只是最基本的标准而已，若连这个标准都做不到，顾客又怎会满意呢？其实，真正最高的质量标准，还是在于顾客的心里。 38服务业与制造业的差异服务业与制造业的差异 产业特性的不同，的确造成在推动顾客满意经营的显着差异。 虽然制造业也需要服务，要赢得顾客的满意，应转型为制造服务业。然而，制造的本质，却依然与第三级产业的服务业，有很大的不同。 39由以上15点来看，制造业与服务业，想推动顾客

18、满意经营，还是各有优势。服务业的切入点，在于顾客的情感，制造业的切入点，在于产品质量。服务业成功关键，在于服务产品的一致性，以及超越顾客期望。制造业成功关键，在于从原物料订购，就考虑顾客满意，以及能否及时反映顾客的意见到生产线上。 40创造顾客的价值创造顾客的价值 管理者必须体认：成功是过去的历史，并不是未来成功的保证。 而且竞争的焦点，已经从同业的比较，转移到顾客身上，谁能够更接近顾客，让顾客更信任，提供体贴的服务，认真经营顾客与我们之间的关系，才是未来的赢家。 41然而，这种服务方式，必须建构一个完整的管理系统，仔细定义每一个激活的人事时地物。明白规范甚么人，做甚么事情，在甚么地方或部门，

19、运用甚么工具与资源，在甚么时间和时限之内完成，而且，这个人的职务代理人是谁、谁是他的主管、谁和他一起完成这件事情等相关事项，然后将动作，串连成完整的流程，进而连结为一个完整的管理系统。 42请各位想一想，只要顾客喜欢，为甚么不能做？只要对顾客有帮助的事情，为甚么要阻止？只要能帮助顾客赚钱，为何不改变自己？这样的想法，就是改变未来命运的第一步！ 43体贴顾客心体贴顾客心 名作家吴若权先生，在他的着作打造自己的幸福COM一书中，提到许多行业升级的问题，他认为：越能够提供贴心服务的行业，越有历久弥新的价值，像理发、卖面这种行业需要升级，所谓的升级，不只是技术层次的升级，比技术要紧的是：心意。 后面还

20、有一段：从事这个行业的人，一定要更瞭解顾客要的是甚么，然后用非常认真、非常敬业的态度，将这种贴心服务传递出来。 44如何体贴顾客心如何体贴顾客心 辨认顾客：先认识顾客是谁，知道公司与自己，要面对哪些人或哪个人，才能够进行下面的步骤。如果不知道自己要体贴谁，又该如何提供这些顾客需要的服务呢？规划人员必须注意，是否需要切割到单一的顾客，还是一群顾客，都要考量自己公司与产业的特性来决定。 45还是这句话：你爱顾客，顾客就会爱你；你爱员工，员工也会爱你。各位聪明的各位，您认为呢？ 46实现顾客满意的经营环境实现顾客满意的经营环境 内部环境的变动，是因应策略的改变而调正。但是策略为甚么会改变呢？因为，我

21、们的外部环境是一个变动的环境，它并不是静止不动，而是时时刻刻不停的运转。 好像宇宙一样，每一个组织，都是一个星系，有的大一点，有的小一点，不论是哪一种星系，都在宇宙之间运行，任何宇宙的变化，都会影响到每个星系的发展。 47总体供给面总体供给面 观察产业的环境、及其特性。 包括过去是如何变动、现在的情况如何、未来的趋势将要如何演变等等，尤其是属于该产业的独特之处，会对服务的供需，造成哪些影响，都必须要多加注意。 以服务和制造两大产业为例，服务业与制造业在服务分析、服务设计、服务提供、服务评量上，都存在极大的差异。 48总体需求面总体需求面 产品若不能出售，换取金钱报偿，企业就没有利润，资本不能回

22、收，就无法持续投资运作。所以在总体需求面，要考量生产、商品、文化价值等消费主义的相关项目，以及年龄、性别、地区等影响消费型态的因素。 有时候，消费文化上的差异，使得某些方法在国外适用，在国内就不适用了。因此如何瞭解消费文化的差异，对于追求顾客满意经营的企业来说，是相当重要的一件事。 49个体供给面个体供给面 主要从企业以及服务人员两方面观察。 举例来说，在这个部份，企业应该自问：未来我们要变成甚么样子？我们的策略是甚么？我们有那些（服务的）工作要完成？要完成这些工作，应该找哪一些人才进来？这些人才的招募标准是甚么？要提供那些教育训练的机会呢？ 如何使每个服务人员都能发挥功能？如何评估考核他们的

23、表现？我们的组织结构是否要调整呢？这些都是在个体供给面所必须要考量的事情。 50个体需求面个体需求面 观察我们的顾客，瞭解他们的需求、欲望、与未被满足的需求。 例如：企业必须要知道我们的顾客是谁？我们的能力能否满足他们？还是要依照能力所及的范围，订个满足优先顺序，或者是加以区分等级？这些顾客喜欢甚么？他们希望我们如何提供服务？我们提供服务的资源与能力又有多少？从哪些途径去满足他们？除了现在的情况，未来我们要如何去做，才能更尽善尽美呢？这都是在个体需求面要列入考虑的事情。 51科学的态度科学的态度 成功的研究，必须使用科学方法（scientific method）进行，而非纯凭经验判断。 对于企

24、业来说，科学的方法和工具，是身体，科学的态度就是灵魂。 科学态度，将会影响是否符合科学思考精神，以及使用科学方法，进行研究问题，特别是从概念化，到具体求证的描述解释、与因果论证能力。 52运用科学方法，进行的企业研究，通常具有七个步骤： 1.取得相关的既有知识。 2.形成概念与假说。 3.提出假设。 4.设计研究，以检定假设。 5.获得有意义的实证资料。 6.分析与评估资料。 7.提出解释，以及说明，由研究生成的新问题。 53这种研究，就是一种过程，包括观察现象、发现值得关注之处、初步的探索、与相关文献收集、定义问题、创建变量关系之理论架构、形成假设、科学的研究设计、样本计画、资料收集分析与预

25、测等，从归纳到演绎，再从演绎到归纳的一个循环。 54永远将顾客放在第一位永远将顾客放在第一位 每个人都应该关心顾客，不是只有行销人员、或者销售人员才需要。 我们可以这样讲：顾客满意，是一种长期获利的关键，让顾客感到满意，更是每个公司的重大任务。 过去我们的焦点，大都放在如何降低生产成本、减少人力的支出，让生产作业更有效率，甚至寻找更先进的设备、研发更新的技术，较少有论及顾客心理层面的考量。 55甚么是顾客服务与顾客满意甚么是顾客服务与顾客满意 所谓顾客服务，指的是设计相关的作业流程，串连每一个与顾客接触的段落，将顾客所需的产品，实时、有效、正确无误的传递到顾客手上。 而顾客满意，却不仅止如此简

26、单。因为它象征的是：顾客期望与实际获得之间的差距。如果顾客得到的，比预期的少，顾客就会感到不满意。如果顾客得到的，比预期的多，顾客就会感到满意。这一点，不论是顾客对厂商、或是顾客对产品的观感，都是一样的心理判断。 56外部分析外部分析 外部分析包括： 1.顾客分析：就是要瞭解顾客的特质。他在想些甚么、他的动机是甚么、他要的产品与服务是甚么、还有那些需要，没被满足。最重要的：他对我们的看法是甚么。让我们能够据此，来改善我们在产品上或服务上的不良点，以强化自己的体质，提升竞争力。 57顾客不满意的外部因素分析顾客不满意的外部因素分析顾客不满意的外部因素分析顾客不满意的外部因素分析摘自870420工

27、商时报经营知识版1.产品的核心功能失当1-1 产品的质量不稳定1-2 产品不良，造成消费者的财物损失或人身伤害1-3 产品的使用或标示不确实1-4 不实的广告内容或非法的促销活动1-5 产品历经数次维修，仍无法正常运作2.服务质量低落2-1 员工获得授权不足，无法实时协助处理顾客问题2-2 推卸责任的态度2-3 失礼或不耐烦的应对言行2-4 产品专业知识不足2-5 假装很忙，其实故意拖延3.产品的定价策略失当3-1 业界联合涨价(默契定价)3-2 不实标价(高价低卖)3-3 不公平的差别定价策略3-4 高估产品的定价策略 58顾客不满意的外部因素分析顾客不满意的外部因素分析顾客不满意的外部因素

28、分析顾客不满意的外部因素分析摘自870420工商时报经营知识版4.产品的运送后勤系统出问题4-1 货品运送错误4-2 包装不当损及货品4-3 运送时间超过约定4-4 产品在保证期限送修，需由消费者自负运费5.不佳的企业声誉5-1 浪费自然资源、违反环保规章5-2 苛扣员工福利5-3 违法乱纪、贿赂丑闻不断5-4 对消费者反应视若无睹5-5 服务专线不是占线就是无人应答59内部分析内部分析 这两年有另一个相当热门的名词：企业改造(Business Re-engineering)。其实顾客满意经营与企业改造，有这异曲同工之效。为甚么呢？因为，企业改造，就是以顾客的需求为出发点，站在顾客的角度，来检

29、视我们的作业流程，是否有不符合顾客期望的情况。 60因此我们强调，要永远把顾客放在第一位，也是要从顾客的角度来观察，究竟我们在行销、财务、人力资源、信息科技、生产研发等机能上，那里还没做顾客满意，那里是还有待加强的部分，这点对于企业界而言，值得大家认真思考，并加以改善，这就是我们要进行的内部分析。 61企业任务的角色企业任务的角色 世界知名的企管大师彼得.杜拉克，在1950年代，就曾经提过：企业的任务，就在于创造满意的顾客。利润，并不是最重要的事情，因为利润，只是我们让顾客满意之后的一种回馈。 62顾客知识管理顾客知识管理 知识经济与知识管理，是当前声音最大的管理显学。 企业经营绩效的提升，有

30、赖于策略的正确性与适当性。企业为了追求创新、质量、速度与生产力，往往导入许多任务具与方案，却忽略了最根本的策略。 63策略面策略面 假如企业规划的经营策略是顾客满意经营，具体的内容，就是顾客知识管理的价值创造方案。甚么是顾客知识管理？将这个名词，拆解后，重新排列之后，成为管理顾客知识，也就是管理顾客有关的任何知识。 这种知识，并非单纯的顾客资料，还要包括公司与顾客，往来的各项纪录、以及交互过程。资料可以收集得来，经过进一步分析、与应用的，才是知识。 64心理面心理面 有主管曾经问我：为甚么只有不到一成的顾客，愿意寄回函卡，到公司换保证书？难道顾客，都不知道保证书，对顾客是一种保障吗？ 台湾樱花

31、股份有限公司主管也问过我，当他们要举办新产品上市说明会，为甚么只有百分之五的顾客，有兴趣参加？ 台湾上市公司冠德建设，也有位主管问我，为甚么顾客，都不愿意主动与公司联系，除非，房子出现了非要修缮不可的问题？ 65因为从交易、物质、金钱，去思考顾客的价值，终究都是虚妄，顾客真正关心的，还是谁体贴他的心意。这是推动顾客知识管理的基本心态。 66行为面行为面 资料本身没有意义，知识才能提升企业竞争力。 例如：寄发广告信函，是一种顾客资料的使用，为甚么不能针对顾客特性，而寄发不同的广告信函？或者在寄赠生日贺卡的时候，添加一些为他而写的消息？ 将每一位顾客区隔出来，进行量身订制式的方案，这就是顾客知识管

32、理行为的出发点，不论服务业或制造业，一定要找出个人顾客或企业顾客的差异。 67顾客资料知多少顾客资料知多少 根据调查，虽然很多公司，斥资采购最新的科技设备，却很少有公司，能真正善用这些科技。 以顾客数据库而言，82%公司，不过是将这些搜集的资料，用来打印标签。 相较之下，真正应用到信息科技效益的公司，却明显少了很多。例如，只有35的公司，利用顾客信息，在不同部门之间沟通。 30的公司，应用顾客数据库，寻找对公司有用的信息。而只有11的公司，将顾客数据库，应用在提出建议、绩效评估等策略性的用途。 68顾客资料知多少顾客资料知多少这显示，大部分的公司，都是将资料电子化而已。应用资料的方式，没有太大

33、变化。在顾客越来越注重服务的时候，顾客数据库，正是公司宝贵的资源。可以将这些资料做更多的运用，找出公司最重要的策略性顾客，或是开拓有潜力的新顾客。 当你准备帮公司添购最新的科技设备时，别忘了先想想，要如何应用这些数据库，增加顾客的价值？对公司策略有何帮助？再做决定。 69壹周刊与顾客满意的案例壹周刊与顾客满意的案例 社论壹观点：他们的每件报导，都有相关人证、物证、与时间的记录。从此我开始观察这个杂志的内容，发现壹周刊，确实有他们的坚持，甚至有些需要勇气，才能报导的故事。 壹青天：这个专门由一般社会大众投诉的园地，使用传真或电话的方式，将自己消费上，遇到的不合理、不满意的经过，向壹周刊的编辑投诉

34、。 70当然，更多的消费者，可以用实际行动，到这些优良企业去消费，让他们有更好的经营绩效，有更多的资源，使公司作得更好。不只淘汰不好的公司，还要拉拔那些好的公司，这才是媒体的责任。 71服务竞争优势服务竞争优势 顾客满意是一种理念，我们以这种理念，作为经营管理公司的方法，并且透过策略规划的过程、以及服务的系统化，设计相关的服务系统，达成相较于同业，更卓越的绩效，赢得更多忠诚的顾客的目的。 72企业当前正面对的环境变化企业当前正面对的环境变化 顾客的消费习性，正在快速变化：现在的消费者，除了注重商品的质量之外，更重视的是满足感。透过顾客满意经营，正可以达成此一目标。 员工自主意识高，致使不容易培

35、养忠诚度，流动率高：常规的员工角色，正在转变中，由以往的被动运行，转为主动参与。我们必须让员工，有更多的发挥与成长空间，让员工满意，成为顾客满意的基础。 73企业当前正面对的环境变化企业当前正面对的环境变化产品同质性太高，难以差异化：由于产品同质性太高，成本也大多相距不远，若想在顾客心中，留下深刻印象，只能以服务，来提升产品的价值，也惟有如此，才能显出与其它厂商、产品的不同。外商逐步进逼，竞争呈现国际化、与白热化：当前的竞争，已是十分激烈，添加WTO之后，参与竞争的，已经不再只有本土型的厂商。本土的企业，如何抵抗拥有大量资源、且具有丰富顾客服务经验的外商呢？74服务竞争策略服务竞争策略 这是一

36、套从顾客满意经营观点出发的竞争策略，可以协助厂商，比竞争者更先一步掌握顾客的需求。从内外部分析、诊断、规划、到运行，针对公司的各个构面，如架构、系统、人员、企业文化、学习型组织、创新能力等，进行分析与研究，研拟出克敌致胜的法宝。 75顾客满意经营顾客满意经营 在日趋激烈的竞争下，未来企业成功的关键，不再是技术的优劣，而是服务，能否让顾客感到满意。如何掌握顾客的需求，提供令顾客感到满意的服务，乃是企业努力追求的目标。因此，顾客满意经营，考量企业内部各单位的现实状况，针对各部门与各层级的人员，进行教育训练、以及流程诊断。包括顾客满意行销、顾客服务信息系统、服务礼貌、经营诊断、顾客服务部、员工满意、

37、有效领导等，希望藉由心灵的教育训练、与组织流程的调正，达到顾客满意的目的。 76顾客服务系统顾客服务系统 可分成三种观点：前场之服务传送系统、后场之服务操作系统、与服务接触点。 服务传送系统，着眼在前场的探讨，是顾客可以看得到的部份，由设备、设施、人员等所组成。 服务操作系统，则重视作业面的研究，包括企业内部的管理系统、设备、幕僚人员等，是顾客看不到的部份。 77顾客服务系统顾客服务系统至于服务接触点，系指前场中，会与顾客生成交互的部份，即关键时刻。 这种结合前后场，由投入、服务过程、产出的三个系统要素观点，所建构之服务型态，就是顾客服务系统。 此系统以顾客观点，作为检验标准，进行企业改造的工

38、作，才能在服务的接触点上，避免生成顾客期望与实际获得之间的落差，创造顾客满意的服务，进而拥有忠诚的顾客。 78顾客满意经营顾客满意经营 有一些公司，把顾客满意，当成一种口号，缺少了实际的行动。他们在各种文档上面，记载自己的经营理念、或质量政策时，都会标榜顾客满意（或客户满意）。 然而，经过我实际访查或调查之后，我发现他们对顾客满意的认识，仅止于一种销售口号，表示我们公司与顾客站在同一边，或者可以吸引顾客上门购买的标语，并没有掌握到真正的意义，也少有探究实践方法的意愿。 79服务竞争优势服务竞争优势 一个企业的创办初始，是一群股东出资成立。可是，股东集资成立的时候，所募集的资金有多少？能够维持一

39、家公司的营运多久呢？还是这些股东，愿意不断的投入资金，或者引进新的股东与资金？ 80这种服务创造出企业竞争优势的过程，可以按时间长短，分成三种不同的阶段： 1.企业的创始阶段： 2.营运的短期阶段： 3.营运的长期阶段： 81企业的创始阶段企业的创始阶段 企业在这个阶段里，必须想清楚，顾客要的究竟是甚么？ 一般而言，顾客会购买的产品或服务，只有两种，其一是解决他们的问题，其二是满足他们的需要。 想创造服务竞争优势的企业，第一步骤必须先探求顾客的真实需求，然后设计成各项产品、与服务的内容、及提供方式。 82营运的短期阶段营运的短期阶段 从体贴顾客的服务开始，可以得到第三步骤赢得顾客的满意。 随着

40、时间演进，越多的满意顾客，企业就可以进入第四步骤：口碑与商誉的创建。 在目标市场、甚至社会，拥有良好的企业形象。接着就会出现第五步骤顾客愿意继续上门购买。 83营运的短期阶段营运的短期阶段这种持续光顾订单的动作，将影响公司的实际利益，包括营业额、获利能力等都得到大幅度的提升，这就是第六个步骤。 等到公司能够赚取更多的报酬，自然也有能力达成第七步骤采购更高水平、更稳定、效能更佳的各种机器设备，这种优质的实体资产，可以增加公司价值，帮助企业提供更好的产品。 84营运的短期阶段营运的短期阶段接续前一个阶段，当然，公司也有资金可以用来改善服务作业与传送系统，包括留住适当的人才，以及引进更好的人才，这就

41、是第八步骤。 与第七步骤一样，都可以让公司的能力更具有价值，也就是让公司：拥有更卓越的服务能力（第九步骤）。 85营运的短期阶段营运的短期阶段只要能够，继续不断从顾客角度的认知，来评估改善服务表现（回到步骤一），以及提供更体贴的服务（步骤二），公司的经营绩效、商誉等都一定成为业界的楷模。 86营运的长期阶段营运的长期阶段 然而只有上述两个阶段不够，因为顾客在乎的，不再只是满意与否的问题。很多企业都会发现，顾客满意是一回事，愿不愿意继续采购，又是另一回事。 我一直认为，影响经营绩效最大的，还是忠诚的顾客，也就是会持续上门购买、甚至影响他人，成为我们顾客的那一种人。 87营运的长期阶段营运的长期阶

42、段因此，还需要加上长期阶段的一些作法。例如：长期必须：规划相关顾客关系管理方案（第十步骤）。运行促进双方和谐相处的各种计画，增进顾客对企业的信任。 只有这样的方法，才能够：创造出真正忠诚的顾客（第十一步骤），而非随时会转移的顾客。88营运的长期阶段营运的长期阶段然后又会回到第六步骤的经营绩效的提升，公司采购更好的实体资产（第七步骤），或者改善服务系统的内容（第八步骤），使得公司的服务能力更得到顾客青睐（第九步骤）。89如何做到顾客满意经营如何做到顾客满意经营 经营管理一家公司的方法很多。有的专注于低成本，有的致力于创新研发，不论采用哪一种方法，都是为了满足一种目的而采行，这个目的，就是公司经营

43、绩效的目标达成。 为了达到这个目的，必须从宏观的角度，分析短期观点、长期观点、组织价值观点、人本观点、管理功能观点、高阶管理者观点。 90客户关系管理客户关系管理客户价值创造：提供正确的産品或服务，在正确的时间与地点，透过正确的通路，来满足客户的需求或欲望。 客户关系管理，是一个透过有意义的沟通，来帮助我们瞭解、与影响客户行爲的一种方法。目的是爲了增进客户的取得、客户维系、客户忠诚度、与客户满意度。 客户关系管理，是一个用来协助我们客户维系程序的信息系统，也是一个帮助我们广泛使用信息科技及增强关系行销之实行有效性的方法论。 91客户关系管理的目标客户关系管理的目标 运用既存的关系，来增加收益。

44、 运用收集的信息，来达到更好的服务。 采用更多、可重复的销售程序及步骤。 创造新价值及灌输忠诚度。 采行一个更前瞻的解决策略。 可以被视爲是达到客户维系的方法。 藉着增进与正确的客户沟通、提供正确的産品及价格、在正确的时间、透过正确的管道之过程，来增加销售机会。 92想要成功，你必须瞭解客户、他们的市场、以及在那个市场中，什麽是你的客户必须去做的。 这个摇摆不定的局面，已经转向客户。 我们将需很高超的行销技巧，因爲我们正专注在较小的客户区隔市场，并试着要达到客制化。 客户的需求及回应能力，将是企业的焦点。公司若无法回应客户需求的改变，则将无法继续生存。 回应客户的需求，需持续的在组织中做改变，

45、并随时准备好要回应。 使用网络，来提供客户与供应商更紧密的连结，是相当关键的。 弹性弹性速度速度创新的能力创新的能力成本地位成本地位人力资源上的投资人力资源上的投资与供应商的关系与供应商的关系品牌形象品牌形象00.10.20.30.40.50.60.7一致的程度0.030.030.050.050.130.130.210.210.280.280.320.320.410.410.430.430.490.490.660.66将资讯转化成知识将资讯转化成知识创建创建/ /维持客户关系维持客户关系持续的改进质量持续的改进质量20002000年的竞争优势来源年的竞争优势来源典型的情况典型的情况Source

46、: Mercer Marketplace 2000 Survey20002000年的竞争优势来源年的竞争优势来源93三项顾客关系管理困境三项顾客关系管理困境 来自企业与产业的困境：竞争对手的增加、产品与服务推陈出新的速度加快、跨国入侵力量的不可挡诸如此类等等，都让消费者，失去等待企业慢慢布局行销活动、或介绍产品的耐心，而这也使得企业所推出的产品或服务，若想要在市场上胜出，变得难上加难。 94三项顾客关系管理困境三项顾客关系管理困境来自顾客型态与能力转变的困境：由于当代顾客的教育能力提升、接收到的信息也更为多元。因此顾客在选择企业、产品与服务时，就更加严谨与拥有自己的主张，这些新世代的聪明消费者

47、，有足够的能力判断与决定，要在何时（什么时后，即将有新一波的降价活动，所以可以视需求，延后采购时机）、何地、以及透过何种方式，来进行采购行为。而此种顾客型态与能力转变的现象，在在都增加了企业对顾客掌握的困难度、以及通路经营与行销活动管理的复杂度。 95三项顾客关系管理困境三项顾客关系管理困境来自大环境的困境：企业的行销投资，出现一种两难的局面，那就是是否应该投入更多的行销经费，以提振低迷的市场景气，但这样的做法，相对会要求达成更高的销售率，如此才具有合理的投资报酬，但是在景气不佳的情况下，这样的目标真的能够达成吗？而如果紧缩预算，市场与业绩会不会萎缩的更快呢？这种现象也同样增加了企业的行销管理

48、难度与复杂度。 96举例说明举例说明 行销面：包括品牌形象、市场与价格定位、市场与消费者调查、行销活动规划与运行、通路规划与管理等等，皆属于行销面的管理范畴。 销售面：包括销售方式、销售管道、销售流程、顾客与销售代表、或销售机制的交互等，皆属此类。 97相知服务与相遇服务相知服务与相遇服务 不要急着宣称，要和顾客创建关系，先看看你的企业，是属于相知型事业，还是相遇型事业。 电影电子情书里，女主角所经营的街角童书店，尽管累积了多年人脉，和顾客间创建了亲密的关系。但当大型连锁书店，进驻附近时，宽阔的卖场、舒服的沙发、香醇的咖啡，终于将顾客一一吸引走，街角童书店于是黯然倒闭。 98相遇型服务的兴起相

49、遇型服务的兴起 由于相知型服务，不能符合顾客快速与价格合理的要求，越来越多的相知型事业，正转成为相遇型事业。 一般来说，服务业有三个基本要素：组织、服务提供者与顾客。组织，是经营管理这个事业的业主或经理人。服务提供者，是实际提供服务，与顾客接触的员工或机器。而顾客，是指购买服务，并与服务提供者实际接触的人。 99强化相遇型服务强化相遇型服务 首先，设法复制相知型服务的一些特质。例如让员工对顾客微笑，或直接叫顾客的名字，让员工的行为，就好像他们与顾客间，真的有私人关系一样。 然而，只用这种方式，来经营相遇型事业，是不够的，根本的做法是，专注在相遇型服务的五项优点上： 1.信任：顾客的信任，来自于不断重复的满意经验。 100